調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)

第五章調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)§1如度量問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則和程序§3調(diào)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和模式§4市營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)與分析市營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)§1如度量一度量設(shè)計(jì)一度量設(shè)計(jì)確定度量概念

二尺度類(lèi)型

三指數(shù)指標(biāo)四度五為意圖行為分化七成雙比較確定度量方法確定度量值二尺度類(lèi)型名義尺度：最簡(jiǎn)單的一種尺度，將數(shù)字或字母分配給物體，作為辨識(shí)或分類(lèi)的標(biāo)記。序列尺度：如對(duì)品牌評(píng)等級(jí)：優(yōu)、良、一般、差，知道優(yōu)比良好，但不知道好多少間距尺度不僅說(shuō)明次序而還對(duì)具有相等間距的單位之間的次距進(jìn)了度量。率尺度三指數(shù)指標(biāo)義：對(duì)具有好幾個(gè)屬性的單一概念進(jìn)度量的多項(xiàng)手段就被稱(chēng)為指數(shù)指標(biāo)?；蚓C合指標(biāo)估指標(biāo)的原則可靠性有效性敏感性四態(tài)度度的三個(gè)組成部分：情感、認(rèn)知以及為。情感內(nèi)容反映了個(gè)人對(duì)于某個(gè)物體的總體感覺(jué)和情緒認(rèn)知內(nèi)容代表了某個(gè)人對(duì)于某個(gè)物體的了解以及認(rèn)知程度行為內(nèi)容包括購(gòu)買(mǎi)意圖和行為期望并且反映了行為傾向度的度量（1簡(jiǎn)單態(tài)度尺度如：你是否喜歡這款服裝：A喜B不喜歡應(yīng)用：當(dāng)問(wèn)卷相當(dāng)長(zhǎng)；當(dāng)應(yīng)答著沒(méi)有受過(guò)什么教育；或其他一些具體原因（2類(lèi)別尺度如：你對(duì)你的配偶在各種事情上的花費(fèi)表示反對(duì)的頻率有多高A從很有D常非常平常（3總評(píng)方法：李克特尺度如：我為我的家庭購(gòu)買(mǎi)食物時(shí)，價(jià)格不是問(wèn)題①?gòu)?qiáng)烈反對(duì)②反對(duì)③不確定④同意⑤非常同意李克特總評(píng)的缺點(diǎn)：很難了解某個(gè)單一的總分意味著什么（4語(yǔ)義分化如：對(duì)薩克斯唱片的態(tài)度進(jìn)行的一系列尺度快_:_:_:_:_理智_:_:_:_:_性現(xiàn)代_:_:_:_:_式平滑_:_:_:_:_耳）數(shù)字尺度如：告訴我你對(duì)自己開(kāi)車(chē)的滿(mǎn)意程度極其滿(mǎn)意65421極不滿(mǎn)意（6主要尺度（語(yǔ)義分化的一種改進(jìn)）如：+2+1廣泛選擇（7常數(shù)尺度如：根據(jù)你對(duì)每個(gè)品牌的偏好，在下列品牌中，對(duì)100進(jìn)行劃分品牌A___品牌B___品（8圖形等級(jí)尺度如：座位舒適度不重要___|_____常重要飛機(jī)膳食不要___|_____非常重要飛機(jī)票價(jià)不要___|_____非常重要（9圖示尺度（圖形等級(jí)尺度的一種特殊形式）如：這種蛋糕的口味如何10各種尺度的優(yōu)缺點(diǎn)五行為意圖例：你將要購(gòu)買(mǎi)的能性有多大（1我絕對(duì)會(huì)買(mǎi)（）我很可能買(mǎi)（3）我可能買(mǎi)（4我可能不會(huì)買(mǎi)5我絕對(duì)不買(mǎi)六行為分化例：一個(gè)25歲女性銷(xiāo)售代表將會(huì)_:_:_:_:_不會(huì)向這個(gè)人尋求意見(jiàn)七成雙比較例了解對(duì)兩種品牌的創(chuàng)可貼總體意見(jiàn)更邦更好他們都一樣§2問(wèn)設(shè)計(jì)一問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則聯(lián)系性原則可接受性原則邏輯性原則簡(jiǎn)明性原則二問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序明確調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)題初稿

擬定調(diào)查內(nèi)容確定各問(wèn)題命題方式實(shí)驗(yàn)性調(diào)查

確定被調(diào)查者項(xiàng)目確定調(diào)查細(xì)目修改定稿印刷三、調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)（1前言）被調(diào)查者項(xiàng)目）調(diào)查項(xiàng)目（）束語(yǔ)（5）填表說(shuō)明（6編號(hào)四問(wèn)卷模式一覽表式和單一表式（表格式和問(wèn)卷式）五設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該注意的問(wèn)題力求簡(jiǎn)化各問(wèn)題根據(jù)具體情況采用不同命題方式用語(yǔ)要準(zhǔn)確容易理解避免提出誘導(dǎo)性問(wèn)題，假設(shè)問(wèn)題，雙管問(wèn)題提出問(wèn)題應(yīng)該是被調(diào)查者有能力回答的問(wèn)題要考慮被調(diào)查者心理因素注意問(wèn)題之間邏輯關(guān)系要反復(fù)修改，力求完善，要小范圍試用§3市營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方案設(shè)計(jì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是指有關(guān)調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查研究的目的要求和具體調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)在行實(shí)際調(diào)查前對(duì)調(diào)查工作的各方面和全部過(guò)程進(jìn)行全面的分析和安排出應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定合理的調(diào)查程序，從而為科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策奠定良好的基礎(chǔ)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的必要性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方案是統(tǒng)一所有有關(guān)人員的強(qiáng)有力的工具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方案具有使整個(gè)調(diào)查工作統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)適應(yīng)了現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展的需要三、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容確定調(diào)查目的（調(diào)查原因、主題、結(jié)果、重點(diǎn)）明確調(diào)查的要求（精確度、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查費(fèi)用）確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查范圍確定調(diào)查方式與樣本量確定調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷確定調(diào)查方法確定調(diào)查人員的構(gòu)成（十）確定調(diào)查工作的監(jiān)督方式確定資料整理和分析的方法確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查資料所屬的時(shí)期調(diào)查費(fèi)用預(yù)算安排擬定調(diào)查活動(dòng)進(jìn)度表確定提交調(diào)查報(bào)告的方式四調(diào)查方案的可行性分析與評(píng)價(jià)（一）調(diào)查方案可行性分析的方法邏輯分析法經(jīng)驗(yàn)判斷法實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)法二）調(diào)查方案的評(píng)價(jià)方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)了調(diào)查目的和要求方案是否科學(xué)、合理、完整和適用方案設(shè)計(jì)能否提高調(diào)查質(zhì)量調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn)，即通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)評(píng)價(jià)調(diào)查方案§4市營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查組織一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查組織的主要類(lèi)型（一）企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查組織二）企業(yè)外部市場(chǎng)調(diào)查組織（三）市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)（宏觀、微觀）我國(guó)市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)主要形式行業(yè)性市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)信息網(wǎng)聯(lián)合性市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)臨時(shí)性市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)二企業(yè)如何選擇外部的市場(chǎng)調(diào)查組織（一）明確需要解決的問(wèn)題，鎖定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)希望外部調(diào)查組織提供何種調(diào)研活動(dòng)希望提供綜合性服務(wù)還是某種專(zhuān)門(mén)或特定性服務(wù)希望長(zhǎng)期合作還是短期合作在調(diào)查時(shí)間上有什么要求，提交調(diào)查報(bào)告的最后期限對(duì)調(diào)查信息精確度的要求和衡量精確度的方法和標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查預(yù)算費(fèi)用是多少調(diào)查資料是歸企業(yè)獨(dú)有，還是與委托的調(diào)查組織共享目前有哪些調(diào)查組織，如何與他們聯(lián)系，他們的信譽(yù)、能力、經(jīng)驗(yàn)、軟件與硬件設(shè)施等如何，他們的收費(fèi)是否合理等。（二）企業(yè)選擇外部市場(chǎng)調(diào)查組織時(shí)應(yīng)遵循的幾個(gè)原則專(zhuān)業(yè)對(duì)口、特長(zhǎng)對(duì)路距離就近原則選擇能夠?yàn)樽约禾峁┳顫M(mǎn)意服務(wù)的調(diào)查組織所選擇的市場(chǎng)調(diào)查組織的信譽(yù)、能力與調(diào)查項(xiàng)目相匹配將市場(chǎng)調(diào)查組織過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)作為參考綜合分析、全面衡量四）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的道德問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研關(guān)聯(lián)方：調(diào)研人員(現(xiàn)服務(wù)者（、戶(hù)（client）被調(diào)研者（）被調(diào)研者的權(quán)利與義務(wù)說(shuō)真話的義務(wù)選擇的權(quán)利了解調(diào)查項(xiàng)目的權(quán)利保護(hù)隱私權(quán)利研供應(yīng)商的權(quán)利和義務(wù)權(quán)利）求委托方信守合同的權(quán)利（2要求現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)忠誠(chéng)的權(quán)利義務(wù)（1）信守合同，尊重客戶(hù)不克扣現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)費(fèi)客觀公正尊重受訪者不過(guò)度調(diào)查為委托商和被調(diào)研者保密如實(shí)報(bào)價(jià)戶(hù)（使用者）的權(quán)利和義務(wù)權(quán)利（1）知情權(quán)（2要求調(diào)研供應(yīng)商保密義務(wù)）守招標(biāo)合同不欺騙調(diào)研供應(yīng)商不作虛假承諾不用職業(yè)受訪者不誤導(dǎo)消費(fèi)者場(chǎng)服務(wù)者的權(quán)利和義務(wù)權(quán)利：（1）自由選擇調(diào)查方式的權(quán)利（2獲得合理報(bào)酬的權(quán)利義務(wù)（1）不超報(bào)工作時(shí)數(shù)據(jù)真實(shí)可靠數(shù)據(jù)有效§5市營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)與分一幾種常用的編碼類(lèi)型順編碼2分編碼縮編二資料分析常用計(jì)算與技巧分析內(nèi)容對(duì)策研究資料分析方法用計(jì)算與技巧（1百分比（）平均數(shù)、眾數(shù)、中位數(shù)（3全距、方差、標(biāo)準(zhǔn)差（4）圖示法、表格法析內(nèi)容（1背分析對(duì)特定的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的歷背景和現(xiàn)實(shí)背景進(jìn)行分析和思考解公司、產(chǎn)品及市場(chǎng)的背景，了解宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，了解決策者的意圖。（2狀態(tài)分析：對(duì)特定的市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)象的各方面的數(shù)量表現(xiàn)進(jìn)行描述和評(píng)價(jià)，概括市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)象的各種特征。因果分析：對(duì)影響市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)象發(fā)展變化的各種因素進(jìn)行分析，探索市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系找影響事物變化的鍵因素掘現(xiàn)象內(nèi)部隱藏的本質(zhì)和規(guī)律性從中歸納出一些有重要價(jià)值的調(diào)研結(jié)論和啟示。對(duì)策研究：在背景分析、狀態(tài)分析、因果分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)得出的調(diào)查結(jié)論和啟示，揭示的問(wèn)題與原因，進(jìn)行對(duì)策思考，提出解決問(wèn)題的措施、方法和途徑，以供決策者參考。對(duì)策研究是分析研究的深化和拓展策研究不等于決策調(diào)研者為了使對(duì)策研究能被決策者采用，應(yīng)注意所提出的解決問(wèn)題的措施、方法、方案、途徑等具有現(xiàn)實(shí)性，針對(duì)性和可行性。料分析方法資料分析圖.doc定性分析定量分析方法描述性分析主要著重于調(diào)研現(xiàn)的基本數(shù)量特征的描述和評(píng)價(jià)用方法各種相對(duì)指標(biāo)分析，數(shù)據(jù)分組分析，集中趨勢(shì)分析、離散程度分析解析性分析主要著重于推斷總解數(shù)量關(guān)系檢理論和挖掘數(shù)據(jù)中隱含的本質(zhì)和規(guī)律性主方法假檢驗(yàn)非參數(shù)統(tǒng)計(jì)方差分析相分析回分析主分分析、聚類(lèi)分析、因子分析、判別分析、時(shí)間序列分析、模糊分析方法等\]§6市營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)一調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查分（1題目）目錄3）概要（4正文（5結(jié)論和建議）附件二注意的問(wèn)題論證部分必須與調(diào)查報(bào)告的主題相符重點(diǎn)突出，陳述和演示形式避免單一語(yǔ)言流暢，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，用詞恰當(dāng)，避免使用專(zhuān)業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)的術(shù)語(yǔ)長(zhǎng)短適宜打印成正式文稿謀構(gòu)思調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)三步驟選擇數(shù)據(jù)資料起草表達(dá)修改定稿要素完善x,s1x,s1二市抽樣調(diào)查的基本概念總體（本（n及抽樣框全及指標(biāo)和抽樣指標(biāo)（1平均數(shù)X簡(jiǎn)單平均數(shù)：加權(quán)平均數(shù)：F

XFFn

f

x

xff其中Xx總體變量，本變量N,n表總體單位數(shù)，樣單位數(shù)F,f表權(quán)重，

表示總體平均數(shù)，樣本平均數(shù)（2成數(shù)

其中N表全及總體單位數(shù)N1表示具有某種特征的單數(shù)表全及總體的成數(shù)。

Q

其中N0表具有相反特征的單位數(shù)表相反特征的單位數(shù)占總體單位數(shù)比重。1同樣：

q

nn

其中示樣本單位數(shù)表具有某種特征的樣本單位數(shù)表具有相反特征的樣本單位數(shù)，p表示樣本成數(shù)，q表相反特征的單位數(shù)占樣本單位數(shù)比重。（3方差、標(biāo)準(zhǔn)差平數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差、方差

)

s

(x)n

()F

,

()F

s

(fff

f成的準(zhǔn)差、方差

(1),

P

),s=p抽樣成數(shù)的抽樣誤差重復(fù)抽樣

P

)n不重復(fù)抽樣:

P

(1P)nN當(dāng)N很大時(shí)可簡(jiǎn)化為：

P

(1)nN限抽樣誤差t其中—限抽樣誤差t概率度—抽樣誤差（1抽樣平均數(shù)的極限抽樣誤差

重復(fù)抽樣：

t

t

n

不重復(fù)抽樣

t

t

n

1

nN

（2抽樣成數(shù)的極限抽樣誤差重復(fù)抽樣：

P

t

P

(1P)不重復(fù)抽樣：

t

t

(P)n

1

nN

樣數(shù)目的確定（1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式平均數(shù)的必要抽樣數(shù)目重復(fù)抽樣：不重復(fù)抽樣

n

tN2t

t

2

2

2（2簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式成數(shù)的必要抽樣數(shù)目重復(fù)抽樣：tP(P)tP)N不重復(fù)抽樣：nNt(1P)例1某市按照簡(jiǎn)單隨機(jī)不重復(fù)抽樣方式行居民家查已知N=100000，計(jì)算在時(shí)的必要抽樣數(shù)目

2

10000,

5元解：

X

2

t22t2

1000021000001022

（2分層最佳抽樣：是一種非等比例抽樣，他是在各層所占比例分配樣本數(shù)的基礎(chǔ)上，在根據(jù)各層樣本標(biāo)準(zhǔn)差的大小，調(diào)整各層樣本