（廣告?zhèn)髅剑V告與營銷的較量之一

本文格式為Word版，下載可任意編輯——（廣告?zhèn)髅剑V告與營銷的較量之一廣告與營銷的角逐之一在中國，市場的變數(shù)太多，每一個輕微的細節(jié)變化，都會引起其他的相應環(huán)節(jié)做出調整，然而，在更多的時候，沒有人會留神到這些變化。筆者靠著對市場的輕微觀查，并結合實際案例舉行分析，與宏大消費者共享。首先聲明的是，本人十足不存在對那一位廣告人或企業(yè)存有偏見，并舉行惡意的攻擊。文中假設有冒犯，在此表示歉意。

本篇的案例，側重于在新興的市場或產品開發(fā)時，不留神產品或行業(yè)的特性，就是具有很好的廣告創(chuàng)意，大密度的廣告投放，也不確定能取得夢想的效果。

在中國保健品市場上，營銷與廣告貌似從來就不是和諧的統(tǒng)一，更多的是那些沒有創(chuàng)意、沒有策略的廣告在市場上橫行霸道、鋪天蓋地，創(chuàng)造出了太多的市場奇跡，像飛龍、腦黃金、三株、哈六藥等，相反，極少有憑借優(yōu)良創(chuàng)意和策略而出人頭地的。于是，中國的企業(yè)管理決策者對廣告青睞有加，并在一次次的偶然告成中，加倍養(yǎng)成了他們熱愛走鋼絲、玩高難動作的習慣和喜好每有新產品，不是想著如何去提高質量，如何做好各項市場調查根基工作，開發(fā)出別致的賣點或觀念，如何去穩(wěn)定和完善自己的銷售體系，而是在挖苦心思斟酌投放多少的廣告，才能砸出一片天空在營銷與廣告的市場角逐中，營銷往往處在十足的劣勢，而這一套方法，在國外企業(yè)是十足是落后的，十足是行不通的。

而今天，海王金樽也在玩著一致的嬉戲廣告與營銷的搏役，只不過這次他沒有這麼幸運，沒有取得預想的告成。從海王的高頻度廣告投放策略，和以往相比，沒有什麼錯，而且從廣告創(chuàng)意來看，也非一般之作，有關海王電視廣告的評價也是得到社會各界的一致好評，對于廣告界來說，創(chuàng)意對比經典、貼切。當海王在全國性媒體上發(fā)威之時，可是，海王金樽在某些市場的銷量，卻稀奇的冷靜。人們不禁要問，這是為什么過去企業(yè)不都奉行這樣的教條嗎廣告做得多，營銷何愁上不去過去的眾多保健品不都是靠廣告走紅的嗎而現(xiàn)在的處境不僅廣告量大，而且創(chuàng)意分外好，行業(yè)前景廣闊，市場容量大，沒有任何理由銷售火暴不起來有人說時代不同了，世事難料，消費者的口味真是搞不懂。你看，好創(chuàng)意、好廣告不能造就好市場，而以前人們探討最多的是腦白金的“老頭版今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”電視廣告，被評為最厭惡的廣告，但在腦白金所做的廣告市場調查時察覺，正是有了它，銷量直線上升好多，從廣告創(chuàng)意與拍攝本金來看，腦白金簡直無法與海王金樽的電視廣告創(chuàng)意相提并論，但腦白金創(chuàng)造了眾所周知的奇跡。

有人說是產品文化與國人文化的沖突，有人說是產品本身開發(fā)概念的偏差，也有人說價格太高，限制了消費人群，更有的說是創(chuàng)意好，但離消費者太遠，溝通存在距離等等。

然而，留心分析，卻又不盡然。腦白金的老頭版廣告的告成，其實是整體策略的告成前期投放了大量的更加的廣告，用好多外國的瘋狂添置情景、大量的外國豪華陣容的科學家理論和昂貴的測驗來論證，卻絕口不提產品的功能、生產廠家、注冊商標，普遍消費者那里見過這種場面假話重復一千遍就成了真理，更何況這個腦白金大家于是都認為它是一個好東西，此時，腦白金又分外含蓄地報告你，送禮要送健康，送煙酒早已經過時了。老頭版廣告的展現(xiàn)，雖然大家很煩，但是，禮還是要送，腦白金前期的積淀便發(fā)生了作用。試想，假設沒有前期的良好根基，僅憑一個老頭版的廣告，腦白金能銷得好嗎十足不成能說開發(fā)概念偏差，你去看看有多少人喝酒，有多少人深切感受喝多了出酒的痛楚；

還有以前的一個戒煙產品中脈煙克，連續(xù)年銷售曾達成好幾億，解酒的產品不理應比戒煙的差，就會知道這種說法站不住腳的。再看看價位，和腦白金對比起來，也不是很高，腦白金輝煌時，大街小巷都在賣腦白金，甚至連賣茶雞蛋的，也來湊喧嚷。等等，不一而論。

筆者認為，海王金樽的根本理由在于在廣告與營銷的這一次角逐中，廣告處于下風，今后，隨著社會經濟的進展，這種處境會好多，并且越來越普遍。海王金樽的廣告很好，這一點是無庸質疑，問題在于廣告的內容和投放時間與市場要求不相符合。

保肝護肝，進而達成解酒，這類產品是一個獨特的市場，按照傳統(tǒng)的做法去運做，雖然談不上必死無疑，但效果斷定不會好說解酒市場獨特，是由于該市場容量很大，大家都知道，但一向卻未形成真正意義上的市場。雖然銀杏葉片市場與此很好像，但是卻不同，心腦血管疾病非治療不成，酒喝多了后吐酒的痛楚令人難以忍受，但是一般只需要過兩天就自然而然好了，并且，喝多的時候往往不輕易操縱，在好多時候是無法預料大片面是由于偶然的因素，幾個人相聚或碰巧趕上酒場，又推脫不掉，眾所周知的是喝酒，喝的是一種心情或欣喜，或痛楚，那麼，解酒的產品此時是沒有用處的。專程為辦事或其他因素而喝酒的，相對醉的較少，當然也有好多是吐了酒后還得陪著別人喝，還得替別人喝。

從海王金樽的廣告看，鮮明沒有留神到這一些細節(jié)。而且，廣告的概括表達方式，還存在確定的缺陷1.功能訴求上，很不突出，饒了一個彎。

在宏大普遍消費者心中，解酒就是解酒，保肝護肝就是保肝護肝，兩者是脫節(jié)的，前者的采納程度遠遠高于后者，但是你假設專心的報告他，二者是分外精細聯(lián)系的，只有先保肝護肝，才能進一步解酒，他會贊同你的觀點，采納起來，難度更大。

2.沒有找準重點消費群和消費領袖。

首先讓我們看一下金樽廣告創(chuàng)意時所界定的目標人群。他們認為在市場啟蒙階段，目標人群不宜太分散，應將火力集中在最有效的那塊市場，在北京、大連、廣州、杭州四城市的市場調研中，我們察覺，經常飲酒的人群主要集中在企業(yè)領導、中層管理人員、個體私營業(yè)主。因此，我們將金樽的目標人群聚焦在一個特定的人群商務人士。這些人有一個共同的特點收入高，飲酒多，內心不想喝酒，但為了交際、應酬卻不得不喝，經常慨嘆“人在江湖身不由己”。他們對金樽的需求是最迫切的，同時他們往往也是“觀法領袖”，能有效影響周邊人的消費行為。筆者不敢茍同經常喝酒的企業(yè)領導、中層管理人員、個體私營業(yè)主是觀法領袖。首先，經常喝酒與經常醉酒是兩個概念，幾乎全體的人都知道這個道理酒喝多傷身，喝少對身體有益；

每個人酒量的大小與其體質尤其是肝臟有關。其次，關于觀法領袖，理應是那些經常喝酒，并且量又更加大的“酒桌英雄”。有一句酒桌上的名言酒桌上沒有上下貴賤之分，而是酒量多少論英雄。商務人士由于自身素質與交際應酬的理由，一般他們會嚴格操縱自己別喝醉保持清楚頭腦，也不成能喝醉，他們分外提防自己的形象，他們不容許醉酒后失態(tài)出丑，可能無意會充當一次兩次的英雄角色，也僅僅是特殊需要。很鮮明，好多商務人士是算不上的，并且他們從骨子里看不起這類人物，由于逞一時之能而自己受罪不是他們的規(guī)律，再說這類人物大片面地位并不高，在社會中理應屬于中等或中等偏下的階層，不在同一階層。經常醉酒的人，他們才是最有發(fā)言權的人，才是醒酒解酒產品的重度消費群體，是消費領袖。

第三，城市選擇有誤差。盡管其選擇的四個城市都很有代表性，但是，酒文化具有很強的地方色調，并且，城市規(guī)模大小與飲酒風氣就有很大關系，一般來講，城市規(guī)模越大，社會文明相對較高，飲酒相對文明一些，讓酒就很生動不是非得把你灌醉不成；

城市規(guī)模較小，社會文明相對較低，飲酒相對粗狂和豪放一些，甚至是粗俗，氣氛較濃郁，讓酒就很死勁，不把你灌醉不成，他會覺得沒把你接待好，不醉不歸，就是很誠懇的寫照。醒酒、解酒產品在此類市場上的需求較大，盡管添置力遠不如大城市。

所以，無論定位醒酒產品，還是定位保肝護肝的產品，都理應是群眾化的產品。

3.產品廣告定位偏差。

首先，好多男人一生中差不多都有著醉酒或吐酒的體驗，理應說消費目標群很大，很廣泛。由于女性大量飲酒的群體也有，但在全社會中，所占比重并不是很大，所以本案根本沒有提及。再有，不僅男人，還有好多女人，都知道醉酒或吐酒的人很痛苦，對人體傷害更加大，你只要宣傳到位，雖然他們并不用，但是他們可以給丈夫買。用皇上為產品做廣告，給人的感覺只是產品更加貴，定位對比高，不是凡夫俗子所能消受的。其次，對于尚未形成規(guī)模市場的產品而言，把產品通過皇帝來表達，不適合宜。你只有把根基市場做好了，宏大消費者認定這個產品了，才有可能切入利潤的塔尖市場中高消費群體。事實上，這個群體相對于海王金樽是認指度較高，但需求度較低的特殊群體。

4.海王金樽的廣告張力不夠。

任何一個產品的廣告好壞，關鍵在于它對目標顧客群影響程度如何，是否引起猛烈的添置欲望。醉酒本來是很痛楚，很痛苦，還很難看讓旁人發(fā)惡心，乃至嘔吐的事情。廣報告求時，理應緊緊地抓住這些特點，選取有特色的真實鏡頭，甚至理應用夸誕、放大的手法來表現(xiàn)，進而刺激消費者潛意識的需求，從廣告來自于現(xiàn)實又略高于現(xiàn)實的角度看，這是很正常的。而海王金樽采用“要干更要肝”既含蓄又唯美的表現(xiàn)手法，鮮明無法對市場需求達成猛烈的刺激作用，尤其是在市場還未達成真正意義上的市場時而且，在禮品市場上，期望通過大臣給皇上送禮，達成突破，很困難，也不適合。一般送禮的人是最需要海王金樽，受禮的人相對需要程度不高，由于有人在為他擋駕，在替他（她）喝，送給他（她）也沒有太大作用，送禮也就失去了意義。本人認為，解酒產品的禮品市場是很大，但是表現(xiàn)手法理應以情感訴求為主，一般女人為丈夫，兒女為父親添置解酒產品，一個共同的主題就是愛根據這一點，可以很輕松地拍攝出不少創(chuàng)意很好情節(jié)很感人的廣告片，對于促進銷售大有裨益。當然，假設先用喝醉酒的鏡頭和專業(yè)醫(yī)生細致講解醉酒的嚴重危害作鋪墊，效果會更好。

5.產品價格定位不當。

由于海王金樽的重度消費群體和消費領袖，在社會上所處的地位和階層并不高，收入相對有限，觀念的采納也有確定的差距，并且在地域上有差異經濟相對落后的地方，喝酒的風氣很濃，除了經濟興隆的東南沿海城市以及大城市外，喝酒的風氣都很濃。當前海王金樽每盒將近50元且只能用六次的價位，鮮明較高，導致無法大范圍推廣。

6.產品的市場定位與功能要求定位偏差。

由于醉酒的不成預見性很強，而海王金樽喝酒后其次天好受一點的功能，成了救急之用，理所當然地理應定位成“喝酒人士的隨身必備產品”，就像假設你有心臟病，就務必隨身攜帶有關緩解心臟病的藥品；

就像天氣變化無常，某某品牌的感冒藥經常隨身攜帶?？梢?，正是產品的功能特性抉擇了產品的市場定位是一個群眾化的產品，而不是一個高高在上的產品。鮮明，前期的廣告創(chuàng)意、產品定價、產品的重度消費群體和消費領袖與實際處境產生了較大的偏差。由此看來，海王金樽的包裝以及價格，就務必向口香糖、感冒藥學習、看齊攜帶便當，隨時隨地都可以拿來使用。那麼，海王金樽才是真正達成了告成，而“要干更要肝”的廣告，就需要徹底的更換。

當然，目前解決的手段就是海王金樽市場與