項目三 組織公眾公共關系處理

項目三組織公眾公共關系處理

公共關系的構成要素

組織傳播與溝通2023/3/232公共關系原理與實務實訓題（選自廣東省首屆公關知識精英大賽案例）某生產車間為提高生產效率，采取邊聽音樂邊工作勞逸結合的措施，但嘈雜的音樂聲影響到車間旁邊的教師宿舍，教師因此無法正常備課。這時，你會如何解決這個問題？課前提問2023/3/233公共關系原理與實務一、什么是公眾公共關系的公眾，是指組織發(fā)生聯(lián)系并相互作用的組織和個人的總和。子任務一：公共關系的客體——公眾請您區(qū)分公眾與人民大眾不同的公關主體，有不同的公眾：不同時期的公關主體，也有不同的公眾公眾包含于人民大眾之中2023/3/234公共關系原理與實務凡是組織信息傳播、溝通的對象，都稱之為“公眾”。作為公共關系學中的一個概念，其基本涵義有五個要點.同質性群體性多樣性相關性變化性

公眾基本涵義的五個要點

2023/3/235公共關系原理與實務【小思考】某城市一中型商場的一次中層例會上，商場經理說：“市區(qū)的所有居民都是我們的消費者公眾，都是我們必須重視的公關對象……”你認為該經理的話準確嗎？答：在消費者公眾的范圍上界限有誤。首先，市區(qū)的所有居民不見得都是該組織的消費者公眾；其次，周邊郊區(qū)及農村消費者以及流動人口也應該是該組織的消費者公眾。2023/3/236公共關系原理與實務二、公眾的分類

(一)公眾分類的方法按隸屬關系：內部、外部按公眾的發(fā)展情況：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾按穩(wěn)定程度：穩(wěn)定公眾、周期公眾、臨時公眾根據公眾對組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾、獨立公眾根據組織對公眾的認可度：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾根據關系的重要程度（影響程度）：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾

·2023/3/237公共關系原理與實務

途徑非公眾：在一定時空環(huán)境下，既不受企業(yè)政策和行為的影響，也不會影響企業(yè)政策和行為的那部分人潛在公眾：由于組織的活動或政策，使一部分群體面臨共同的問題而尚不自知知曉公眾：已經知道問題存在行動公眾：公眾知曉后所采取的支持或否定的態(tài)度和行為組織信息大眾媒體親朋好友或自身使用AB2023/3/238公共關系原理與實務

根據公眾對組織的態(tài)度順意公眾，指對組織的政策、行為和產品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾；逆意公眾，指對組織的政策、行為或產品持否定態(tài)度的公眾；獨立公眾，指對組織持中間態(tài)度，觀點和意向不明確的公眾。2023/3/239公共關系原理與實務根據公眾構成的穩(wěn)定程度穩(wěn)定性公眾，指具有穩(wěn)定結構和穩(wěn)定關系的公眾。這是組織的基本公眾，如老主顧、社區(qū)人士等；周期性公眾，指按一定規(guī)律和周期出現的公眾。如每年季度轉換帶來的周期性消費者，旅游季節(jié)、年節(jié)、學校開學時帶來的消費者等；臨時性公眾，因某一臨時因素、偶發(fā)事件或專題活動而形成的公眾。如展銷會上來的顧客、突發(fā)事件中受到影響的公眾群體等。組織應針對不同的公眾制定不同的策略，以保證公共關系工作的成功。2023/3/2310公共關系原理與實務企業(yè)與24種公眾相聯(lián)系股東雇員顧客社區(qū)政府工會競爭者新聞界批發(fā)商代理商經銷商公務員學校勞工消費者工業(yè)界宗教團體慈善機構金融機構政治團體一般公眾同業(yè)團體原料供應商公共服務團體2023/3/2311公共關系原理與實務不以服飾區(qū)別對待公眾

某街區(qū)一家靚女時裝店，專營各類布料高檔、款式新穎的女式時裝，頗受經濟條件優(yōu)越、喜歡扮靚的女士、小姐們的青瞇。某著名報社記者小王偶然從母親手里拿著的報紙看到了這家店“新款”“酬賓”的廣告，打算在女友阿玲（在外地工作）過生日的時候買一套時裝送給她。剛巧一天，小王參加社區(qū)勞動風塵仆仆地從該店門前經過，看見同事惠娟和葉子在店里討價還價買時裝，頓時大喜，想進店詢問兩位同事一些事宜。但“天有不測風云”，門口保衛(wèi)硬是拖住小王不得入內，原因是小王“衣冠不整”“象個農民”“不會買時裝”等等。小王越解釋，保衛(wèi)越覺得他有“不軌”企圖。雙方吵鬧，爭執(zhí)不下，引來許多人議論紛紛，直至公關部經理出面調停。

2023/3/2312公共關系原理與實務課堂討論

1、材料中人物多數屬于消費者公眾或顧客觀眾。請將下列人物的名字與其歸屬公眾發(fā)展類型連線。 非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾 惠娟與葉子母親女友阿玲小王

2、公關部經理出面調停，主要執(zhí)行的是公共關系哪一項職能？

3、如果你是小王，若公關部經理未出面或調節(jié)不令您滿意，您會采取什么行動或想法？

4、公共關系的工作步驟是什么？如果您是這位公關部經理將怎樣實施這四個步驟，讓小王和其他人由逆意公眾轉變?yōu)轫樢夤?，及時挽救聲譽，樹立好的形象？2023/3/2313公共關系原理與實務子任務二：組織內部公眾關系處理一、組織內部公眾

企業(yè)要有發(fā)展，沒有企業(yè)內部的團結是不行的，企業(yè)必須實施全員公關。要內求團結，外求發(fā)展，而外求發(fā)展的基礎是內求團結。1.員工2.股東2023/3/2314公共關系原理與實務導入案例

寶鋼集團一鋼公司出臺《關于鼓勵員工學習文化技術和鉆研業(yè)務的若干規(guī)定》，規(guī)定中指出：職工通過非全日制普通學校學習并取得證書，崗位專業(yè)對口的，根據學歷高低，每月將獲得100元至500元不等的崗位津貼。據報道，該公司此規(guī)定出臺后，原來企業(yè)的教育經費大大突破，公司已決定將這筆開支列入工資總成本，并成為企業(yè)的一項長效措施。寶鋼公司的領導表示：資金再緊張，職工的教育經費一定要確保。無獨有隅。另據報道，從2001年6月底開始，江蘇陽光集團100多個銷售員全部學習MBA工商碩士課程，由復旦大學教授開課。同時，集團舉辦的文化升級培訓、機電一體化培訓全面展開，計算機軟件設計班也在籌辦之中?！叭曛畠?，操作工要達到大專以上水平，管理人員要達到本科以上水平”，這是陽光集團的近期培訓目標。2023/3/2315公共關系原理與實務二、處理好組織內部公眾關系的意義內部公眾是組織形象的體現者內部公眾是組織形象的傳播者內部公眾是組織形象的反饋者內部公眾是組織生存、發(fā)展的基石和動力2023/3/2316公共關系原理與實務實例：豐田綱領事業(yè)在于人；

上下同心協(xié)力，忠實于公司事業(yè)，以產業(yè)成果報效國家；

潛心研究與創(chuàng)造，不斷開拓，時刻站在時代潮流的最前端；切戒奢侈浮華，力求樸實穩(wěn)??；發(fā)揚友愛精神，以公司為家，相親相愛；尊崇神佛，心存感激，為報恩而生活。2023/3/2317公共關系原理與實務2023/3/2318公共關系原理與實務Google創(chuàng)始人LarryPage（最左邊）和SergeyBrin（腳搭在桌上）坐在一起開非正式會議

2023/3/2319公共關系原理與實務Google用人之道1、每個人可用20％的時間，從事自己喜歡的工作。2、民主開放的風氣深獲員工喜愛。3、在Google的辦公室里，沒有絕對的上下關系。4、建立激勵員工的措施2023/3/2320公共關系原理與實務

春蘭集團老總陶建幸對一剛招收進行的新員工（肝壞死）說：“只要有1%的希望就要做100%的努力”進行治療，挽救了這名年青的技術人員，他感動的說：“春蘭救我，給了我新生，我要為春蘭奮斗一生”。

湖南某職工張某為一機械廠奮斗了三十年，在98年因工傷斷右臂，失去工作能力，被以各種名義“勸退”后多次與公司因為工傷醫(yī)療費用問題發(fā)生沖突，最后訴諸于法律，為其采取合理的醫(yī)療費，這在公關上是不可取的。

2023/3/2321公共關系原理與實務協(xié)調好內部公眾關系，首先要做好什么？要了解內部公眾的需要討論2023/3/2322公共關系原理與實務滿足員工的需要顧客是上帝員工也不是奴隸

關心、保護職工的物質利益滿足職工的精神要求工資收入是職工維持正常生活的主要經濟來源，作為領導應體諒職工的困難；職工的福利待遇是物質利益的重要組成部分，不僅可以免除職工的后顧之憂，培養(yǎng)員工以組織為家的觀念，同時，也是改善領導與職工關系的重要措施。組織除了以物質鼓勵的方法改善與員工的關系外，同時也不能忽視精神鼓勵。精神鼓勵的方法具體包括讓職工參加管理，合理安排職工的工作，及時給職工升遷晉級等。2023/3/2323公共關系原理與實務滿足股東的需要適時向股東通報組織的信息。如對組織特定時期的戰(zhàn)略決策、發(fā)展目標和計劃、經營情況、資金流動情況、利潤分配情況、面臨的困難和承擔的風險等的預測和對策。在通報這些信息時，要堅持實事求是的原則，不能報喜不報憂。2023/3/2324公共關系原理與實務討論員工關系協(xié)調有哪些方法？了解員工心理，把握員工需求善用表揚與批評合理化建議制度妥善處理與非正式組織的關系

培養(yǎng)組織“家庭式氣氛”2023/3/2325公共關系原理與實務松下電器公司八萬員工，每天早上上班第一件事，就是全體起立，齊聲朗誦公司的“七精神”，很多年過去了，松下的這個儀式一直都延續(xù)著，有些年輕人不了解公司為什么要這樣做，但是隨著這個儀式每天的進行，松下的精神還是潛移默化不知不覺的影響了他們行事的方式。七精神具體就是以下七條：

一、產業(yè)報國的精神:二、光明正大的精神三、親愛精誠的精神四、奮斗向上的精神五、遵守禮節(jié)的精神六、順應同化的精神七、感恩圖報的精神這一個價值觀體系是由創(chuàng)始人松下幸之助提出后，以理念的形式，注入到每個成員的精神中，使大家愿為企業(yè)的共同目標而努力奮斗。他認為：工作占據了人們一生中一半以上的清醒時間，因此公司對員工個性的塑造、心靈的梅花、精神的創(chuàng)造責無旁貸。2023/3/2326公共關系原理與實務合理化建議制度管理者真正認識到員工參與管理的重要性組織專門人員進行策劃實施，是指形成制度制定方案、方案，并讓員工知曉，使計劃深入人心長期堅持，使員工形成合理化建議意識。2023/3/2327公共關系原理與實務非正式群體以正式組織的結構、權力、任務、職能組合的關系，稱正式組織以感情、觀念或利益關系的統(tǒng)一而構成的關系，稱非正式群體或非正式組織。注意與意見領袖搞好關系管理層多參與非正式群體的活動對非正式群體的消極作用注意引導2023/3/2328公共關系原理與實務子任務三：組織外部公眾關系處理顧客關系與溝通社區(qū)關系與溝通媒體關系與溝通政府關系與溝通2023/3/2329公共關系原理與實務外部公眾關系協(xié)調請看案例商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？

2023/3/2330公共關系原理與實務1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟斗——被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長虹將在濟南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失去市場更大的風險？再者，今天有濟南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據商家一方理由是“售后服務”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務車在市內流動維修，而濟南消費者協(xié)會也證實沒有關于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報道。據報載，長虹老總在事發(fā)后立即率領一班人馬前往濟南與七大商家進行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及早平息風波，取得圓滿解決。2023/3/2331公共關系原理與實務討論面對突發(fā)事件，長虹應遵循怎樣的思路，運用怎樣的辦法來解決矛盾？2023/3/2332公共關系原理與實務討論要點整理●任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境，做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經常地了解各類公眾對企業(yè)的評價和反映，利用信息反饋去調整組織的行為，去適應變化的環(huán)境，預防事故、風險的發(fā)生?！褡裱昂蜑橘F”的公關原則，運用“重在協(xié)調矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略?！窠涗N商作為企業(yè)產品通向消費者的中介，是一種非常重要的公眾關系。因此，長虹要實現自身的利益必須將協(xié)調的目標放在獲取對方的合作關系上。合作才能導致長虹和商場更為密切的互動關系，才最有利于雙方獲得更大利益。2023/3/2333公共關系原理與實務討論企業(yè)有哪些主要的外部公眾顧客公眾社區(qū)公眾媒體公眾競爭者公眾2023/3/2334公共關系原理與實務一、如何協(xié)調顧客公眾的關系請看案例格蘭仕微波爐上市2023/3/2335公共關系原理與實務廣東格蘭仕公司在數年前就已開發(fā)生產出了可與世界名牌產品相比，而價格僅為其一半的微波爐，但他們沒有急于搶占市場，而是首先投入了巨大的人力、財力并運用傳媒的力量在全國范圍對微波爐的使用特性、產品優(yōu)勢及維護、保養(yǎng)知識作細致、系統(tǒng)的介紹，并編制了500多例微波爐菜譜，仔細介紹微波爐的烹調技法，還派出“格蘭仕小姐”到各地市場作現場演示，甚至還通過聽眾熱線、咨詢電話等形式與顧客做深層次的溝通，使微波爐這一新產品很快為人們所熟悉和接受，使格蘭仕微波爐不僅在國內市場的占有率穩(wěn)步上升，還遠銷50多個國家和地區(qū)。為什么格蘭仕不匆忙把微波爐上市？2023/3/2336公共關系原理與實務為顧客公眾提供貨真價實的產品以及良好的服務顧客是企業(yè)的衣食父母要尊重他們！2023/3/2337公共關系原理與實務（一）搞好顧客關系的要點提高服務質量，并堅持始終如一的服務。—普及公關觀念，使員工及領導層理解顧客之重要，主動和自覺提供優(yōu)質產品和服務。多種方式激勵員工，為提高質量奮發(fā)努力，使之成為組織風尚。利用公關的信息交流機制調研市場，了解需求、消費心理變化供決策參考，使組織進一步切合顧客要求。妥善處理顧客投訴。2023/3/2338公共關系原理與實務2、樹立組織聲譽通過贊助社會公益等事例，讓顧客感受組織對其利益的關心、對社會發(fā)展的貢獻，建立“自家人”感覺。安排顧客參觀訪問，協(xié)助顧客建立自益或公益團體，組織活動，建立廣泛交往。檢查各種溝通方式是否恰當，內容是否真實，維護誠信形象。介紹艱苦奮斗、堅韌不拔的創(chuàng)業(yè)史，激烈競爭中勝出的經過等，增強顧客信心；介紹組織內部先進模范、專家能手的事跡，鼓勵傳奇色彩故事流傳，增強顧客的信心和向往。2023/3/2339公共關系原理與實務3、建立顧客資料庫，加強雙向溝通

一個企業(yè)80%的銷售額來自于占顧客總數20%的忠誠顧客。附：顧客溝通方式。2023/3/2340公共關系原理與實務附：顧客關系溝通方式口頭聯(lián)系——面對面交談或電話答復，盡量令顧客滿意，同時積極介紹組織情況。信函——收到顧客信函，不管抱怨、詢問或表揚，應及時回復。語氣友善，詳細解釋，感謝顧客并表示加倍努力。如有失誤，真誠道歉并予補償，包括物質和精神方面。還可主動發(fā)函，或介紹新產品，或征集意見，或祝賀節(jié)日，表示關心。2023/3/2341公共關系原理與實務顧客教育——利用傳媒舉辦培訓、研討，在媒體開辟專欄或創(chuàng)辦消費者俱樂部，請專家指導，幫助顧客認識、熟悉新產品，知道正確選擇，接受科學生活方式，提高生活質量。顧客報刊——單獨或與其他組織聯(lián)合編輯、出版報刊、雜志，介紹組織自身情況和發(fā)展態(tài)勢，推出新產品情況、正確選擇和使用產品的常識等。也可利用大眾傳媒進行。2023/3/2342公共關系原理與實務顧客競賽——通過電視臺、電臺、報刊，組織顧客或潛在顧客參與有關討論、競賽。參觀——組織顧客參觀，融洽感情。禮品應能承載公關信息。廣告。其他——出資贊助、舉辦活動，發(fā)動員工與顧客聯(lián)系等。2023/3/2343公共關系原理與實務二、如何協(xié)調社區(qū)公眾的關系請看案例IBM公司的社區(qū)關系2023/3/2344公共關系原理與實務俗話說遠親不如近鄰，組織能否“永續(xù)經營”，社區(qū)工作很重要。

1992年，IBM臺灣子公司榮獲公關基金會評選的年度“最佳社區(qū)關系獎”，其得到的評語是：長期而具體地策劃社會公益活動，受益階層廣泛，系組織落實本土化之典范。他們的社區(qū)關系工作主要有：先進的社區(qū)建設理念——取之于社會用之于社會。公司成立專門的公共服務部，每年編制公益預算，專項從事公益活動。強調社區(qū)公益活動的前瞻性與典型性。IBM有計劃地選擇并組織策劃了一些能引起公眾共鳴，且廣受社區(qū)公眾關心的主題活動，并予以長期堅持。社區(qū)公益活動多樣化。如IBM通過與當地社團合作成立“軟體工程研究班”，幫助培養(yǎng)中、高級人才；與臺灣大學合作引進生產自動化技術；將臺灣學子送到IBM本部受訓；舉辦大學院校企業(yè)個案研討比賽等等，顯示為社區(qū)技術與人才培養(yǎng)無私奉獻之心。2023/3/2345公共關系原理與實務社區(qū)環(huán)境的積極守護者。1990年8月，IBM與其他三家組織伙伴一起認養(yǎng)敦化路和八德路口的敦北地下道，并于1991年10月獲臺北市養(yǎng)工處的認養(yǎng)績效最優(yōu)單位稱號等。對慈善事業(yè)的熱心倡導與積極投入。IBM連續(xù)三年舉辦救助棄嬰慈善音樂會；連續(xù)五年獨家贊助由臺北市當局主辦的“臺北市音樂季”；提供臺灣?？?、大學及研究院資迅科學相關科系的績優(yōu)學生獎學金；贊助社區(qū)居民的慈善游園會、慈善義賣晚會、“殘障青年科技之旅”等活動。正是這些科學、有序的社區(qū)公益活動，使IBM公司在臺灣公眾心目中樹立起了良好的正面形象，贏得了公眾的喜愛與支持。2023/3/2346公共關系原理與實務社區(qū)關系：就是一個社會組織的“地方關系”，“鄰里關系”。它是指與某個社會組織主體有地域上互鄰、且利益上相關的一種公眾關系。特征：地域互鄰性利益相關性相互制約性

2023/3/2347公共關系原理與實務（一）社區(qū)關系與溝通社區(qū)是組織生存和發(fā)展的“根據地”：獲得可靠的后勤服務。維持良好的員工生活環(huán)境——如果社區(qū)關系不好，公眾怨聲載道，必然大傷員工自尊；社區(qū)生活條件惡化，員工生活水平和質量下降，會影響工作熱情。獲得充足的人力資源。建立友善的社會環(huán)境——組織為社區(qū)所熟悉，產品為公眾所喜愛，受到社區(qū)尊重，員工同社區(qū)公眾保持良好人際關系。對內可使員工安心工作、增強凝聚力，對外更易得到有關支持和協(xié)作。2023/3/2348公共關系原理與實務（二）協(xié)調社區(qū)關系的方法有哪些討論盡可能避免自身對社區(qū)公眾正?；顒拥挠绊懡M織的一切活動一般都應先立足本社區(qū)盡可能將組織內部非生產性、專業(yè)性的文化、福利設施向社區(qū)開放積極承擔社區(qū)內的公共事務或公益活動2023/3/2349公共關系原理與實務生存環(huán)境公眾形象社區(qū)關系直接影響著組織的2023/3/2350公共關系原理與實務（三）社區(qū)關系溝通方式介紹組織，保持聯(lián)系。如讓自辦刊物在社區(qū)流傳，邀請公眾或其中名流參觀、訪問，參加活動，開放組織的文化福利設施等。使公眾了解組織情況及對社區(qū)、社會貢獻，征求意見，贏得信任和支持。主動承擔社會責任。2023/3/2351公共關系原理與實務化解矛盾，防止誤會：消除與社區(qū)公眾的沖突，回答批評，及時解釋組織政策和行為，化解因組織給公眾帶來的不良影響。監(jiān)視環(huán)境中不可控因素，分析變化趨勢，善于“風起于青萍之末”時有效防范。收集社區(qū)公眾對組織的贊許意見，用來對內激勵員工士氣，對外爭取更廣泛的好感。2023/3/2352公共關系原理與實務三、如何協(xié)調媒介公眾的關系請看案例無視新聞媒介關系的后果——某飲料廠接連敗訴的啟示

2023/3/2353公共關系原理與實務

某日，一家晚報刊登了一則批評某飲料廠食品不衛(wèi)生的新聞稿，內容如下：以生產酸梅湯而聞名京城的老字號某飲料廠，昨天竟因不衛(wèi)生被市衛(wèi)生防疫站食品監(jiān)督人員處以1700元罰款。

市計算機一廠前不久購進1000瓶北京某飲料廠生產的山楂蜜果汁，幾名職工飲后惡心、腹瀉。市防疫站經驗后，通知禁止該批成品出廠銷售。

7月19日，市防疫站的監(jiān)督人員到某飲料廠進行檢查，發(fā)現該廠沒有吸取教訓，灌裝車間蒼蠅多，原料紅果片中存在飛蟲雜質，剩余飲料不倒，仍無成品庫。監(jiān)督人員要求該廠限期解決問題。昨天進行復查，衛(wèi)生狀況有所改進，但改進不大：桂花醬桶蓋上依然有蟲，墻角亂堆雜物，房屋破損不堪，消毒池不及時放消毒液。2023/3/2354公共關系原理與實務這則批評稿一發(fā)表，立即引起了用戶強烈的反響，原來已簽了訂貨合同的客戶，紛紛要求取消，沒幾天，撤銷合同金額達60余萬元。在這樣的形勢下，這家飲料廠被迫停產2個月。對于新聞媒介的監(jiān)督與批評，該廠領導顯得十分不冷靜，他們沒有認真檢查自己方面導致輿論批評的事實和原因，反而以晚報報道嚴重失實為由，向區(qū)人民法院提出對晚報的控告。作為企業(yè)法人代表的廠長，他在訟訴詞中指責報道多處失實，廠方從來未向任何部門交過1700元罰款。他顯然不顧7月25日的衛(wèi)生《檢查記錄》中確實可以找到衛(wèi)生狀況不佳的明證：“桂花醬桶蓋上有蟲子”，“糕點廠車間的面粉有小黑蟲”等等，《檢查記錄》上竟還有該廠廠長的簽字！這位廠長甚至還認為這篇報道的產生，是市防疫站監(jiān)督人員挾私報復的結果。2023/3/2355公共關系原理與實務討論飲料廠的做法有何不妥之處？如何協(xié)調與媒介的關系？不認真檢查自己，承認錯誤，反而把事態(tài)擴大，不利于自己在公眾中的形象。●要與媒介公眾建立起良好關系●如企業(yè)與媒介有沖突時，應采取淡化矛盾的策略?！裨谑录l(fā)生后，最好與記者提前溝通，最好能取得記者的諒解。2023/3/2356公共關系原理與實務良好的媒介關系有利于形成良好的公眾輿論良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提