企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃書

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃書〔一〕

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意力

在信息爆炸和產(chǎn)品豐富的信息社會(huì)中，酒香也怕巷子深，如何抓住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意力這種稀缺的商業(yè)資源，便成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。在目的市場(chǎng)確定之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理者首當(dāng)其沖的應(yīng)當(dāng)是考慮以何種方式和手段盡快抓住目的顧客的注意力。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)。注意力經(jīng)濟(jì)這一概念是邁克爾·戈德海伯在1997年發(fā)表的一篇題為?注意力購置者?的文章中提出來的。戈德海伯指出，在以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為根底的信息社會(huì)中，各種信息浩如煙海，對(duì)人來說，信息已經(jīng)不再是一種稀缺的資源，而是相對(duì)過剩，稀缺的資源是人的注意力。因此，目前以網(wǎng)絡(luò)為根底的新經(jīng)濟(jì)，其本質(zhì)就是注意力經(jīng)濟(jì)。在這種社會(huì)形態(tài)中，最重要的資源不是傳統(tǒng)意義上貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力，注意力是虛擬經(jīng)濟(jì)的硬通貨。

二、信息

要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理好它的將來；而管理將來就是管理信息。在網(wǎng)絡(luò)化信息時(shí)代，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)有增無減，賣者之間的競(jìng)爭(zhēng)將空前劇烈，只有那些以閃電般的速度掌握營(yíng)銷環(huán)境信息，理解消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)開展趨勢(shì)，找出對(duì)手弱點(diǎn)，并以最快的速度投入或占領(lǐng)市場(chǎng)的企業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃要以進(jìn)一步完善并充分利用企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)為根底，利用快速高效的電子信息處理技術(shù)，對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及其他環(huán)境因素進(jìn)展快速、準(zhǔn)確、全面的分析，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的制定提供科學(xué)的根據(jù)。

三、軟營(yíng)銷

由于互聯(lián)網(wǎng)具有信息共享、交流本錢低廉、傳遞速度快等特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)是一柄雙刃劍：一方面形成了網(wǎng)上信息自由，另一方面又為信息的泛濫提供了便利。這就決定了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上向顧客提供信息時(shí)，必須遵循一定規(guī)那么的網(wǎng)絡(luò)禮儀，即決不向顧客進(jìn)展強(qiáng)迫性的信息灌輸，決不在未經(jīng)顧客允許的情況下讓企業(yè)的任何信息闖進(jìn)顧客的私人生活，或?qū)⑾M(fèi)者的個(gè)人資訊向第三方透露。所以，真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種軟營(yíng)銷。軟營(yíng)銷是相對(duì)于工業(yè)化大規(guī)模消費(fèi)時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷而言的。強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷往往用不斷的廣告轟炸和死磨硬纏的人員推銷向顧客強(qiáng)行灌輸信息。聆科網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃，為中小企業(yè)提供一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷參謀效勞。因此，軟營(yíng)銷與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于：軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸，使消費(fèi)者在心理上自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性又為他們成為主動(dòng)方提供了條件。他們不歡迎不請(qǐng)自到的廣告，但他們會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，主動(dòng)到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息、廣告。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃應(yīng)考慮如何適應(yīng)這種新的環(huán)境和要求，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為真正的軟營(yíng)銷。

四、顧客讓渡價(jià)值

企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代為顧客比較和評(píng)估不同企業(yè)的產(chǎn)品(效勞)的價(jià)值或效用提供了非常便利的條件。1994年，菲利普科特勒提出了顧客讓渡價(jià)值的概念。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總本錢是指顧客購置某一產(chǎn)品所消耗的各種本錢的總和，包括貨幣本錢、時(shí)間本錢、精神本錢和體力本錢等。顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與本錢兩個(gè)方面進(jìn)展比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、本錢最低，即顧客讓渡價(jià)值最大化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃必須貫徹顧客價(jià)值：一是考慮如何通過改進(jìn)產(chǎn)品、效勞、人員與形象，進(jìn)步產(chǎn)品的總價(jià)值；二是考慮如何通過降低消費(fèi)與銷售本錢，減少顧客購置產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的消耗，從而降低貨幣本錢與非貨幣本錢。

五、快速反應(yīng)

速度是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的利器之一。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速和互動(dòng)，由于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界在速度上存在著宏大反差，速度對(duì)網(wǎng)上顧客滿意度和忠誠(chéng)度的影響十清楚顯，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的商業(yè)形式不再是傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下的推測(cè)性商業(yè)形式，而是一種高度回應(yīng)需求的商業(yè)形式，即企業(yè)應(yīng)站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。在籌劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案時(shí)，必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段，并在協(xié)調(diào)質(zhì)量與效勞的根底上建立快速反應(yīng)機(jī)制，進(jìn)步效勞程度，可以對(duì)問題做出快速反應(yīng)并迅速解決，以到達(dá)企業(yè)與顧客雙贏的結(jié)局。

六、創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和效勞所能帶來的效用和價(jià)值進(jìn)展比較帶來了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益彰顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造與顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和效勞特色，是進(jìn)步效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的籌劃過程中，必須在深化理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的根底上，努力營(yíng)造旨在增加顧客價(jià)值和效用，為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和效勞特色。

七、關(guān)系營(yíng)銷

在網(wǎng)絡(luò)化信息時(shí)代，新的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生本質(zhì)性的變化，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已從管理營(yíng)銷組合變成管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的開展趨勢(shì)表現(xiàn)為從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻簦粡闹塾诙唐诶孓D(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或效勞給客戶帶來的利益為核心；從不重視客戶效勞轉(zhuǎn)向高度承諾。這就要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的籌劃，必須圍繞處理好與顧客的關(guān)系這個(gè)核心來展開，把效勞、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來，通過與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目的。

八、品牌營(yíng)銷

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，不僅是質(zhì)量、價(jià)格和效勞的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品和效勞的標(biāo)識(shí)，而且是一種反映企夜綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)程度的無形資產(chǎn)，在企業(yè)商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。網(wǎng)絡(luò)品牌不僅為網(wǎng)上顧客辨識(shí)企業(yè)產(chǎn)品和效勞提供了便利，而且為網(wǎng)上顧客購置和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品提供了信譽(yù)保證。聆科網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為，對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的營(yíng)銷，既有利于擴(kuò)大新顧客，又有利于留住老顧客。雖然品牌形象的傳播要借助傳媒來進(jìn)展，但品牌形象不是炒作出來的，而是在不斷進(jìn)步產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量的同時(shí)輔以恰當(dāng)?shù)男蜗笸茝V而形成的。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的籌劃，不僅要注重進(jìn)步品牌的知名度，更要注重通過進(jìn)步產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量來進(jìn)步品牌的美譽(yù)度，通過整合和優(yōu)化品牌形象的構(gòu)成要素，最終樹立起值得群眾信賴的網(wǎng)絡(luò)品牌。

九、回報(bào)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正價(jià)值，在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的才能。追求回報(bào)既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展的動(dòng)力，又是維持網(wǎng)上市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)要滿足網(wǎng)上客戶的需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做仆人。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的籌劃，必須重視企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的回報(bào)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值的目的。在管理客戶關(guān)系的過程中，企業(yè)必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)的75-80%利潤(rùn)的20-30%的那部分重要顧客建立結(jié)實(shí)的關(guān)系。否那么，大部分的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造20%利潤(rùn)的80%的顧客身上，不但效率低，而且是一種浪費(fèi)。

十、資源整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和效勞流進(jìn)展管理的。雖然因特網(wǎng)可使企業(yè)克制進(jìn)入全球市場(chǎng)的信息障礙，但在經(jīng)濟(jì)構(gòu)造加速調(diào)整、全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的環(huán)境下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于研究和開發(fā)某一產(chǎn)品、某一技術(shù)或某一特定資本運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，而是要擅長(zhǎng)研究和比較某一資源的時(shí)機(jī)本錢和邊際收益，從而使企業(yè)資本增值最大化。而要實(shí)現(xiàn)這種目的，企業(yè)必須以網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化應(yīng)用為楔機(jī)，在全球范圍內(nèi)尋找商業(yè)合作伙伴，建立營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，從商品經(jīng)營(yíng)和自身資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣?huì)資源的經(jīng)營(yíng)。聆科網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)，充分利用身邊的資源優(yōu)勢(shì)，打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌效勞商。據(jù)專家統(tǒng)計(jì)，同樣的工程，美國(guó)的企業(yè)平均用28%的資本運(yùn)作160%的生意，東南亞國(guó)家的企業(yè)平均用50%資本運(yùn)作100%的生意。導(dǎo)致這種差距的原因在于，一方面我國(guó)企業(yè)管理內(nèi)部資源的程度和效率還有待于進(jìn)一步進(jìn)步，另一方面我國(guó)企業(yè)不非常擅長(zhǎng)吸納整合外部資源。所以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，只有那些擅長(zhǎng)對(duì)資源進(jìn)展有效配置和重組，即靠知識(shí)、智慧和少量資本進(jìn)展經(jīng)營(yíng)的資源整合市場(chǎng)組裝的企業(yè)，才能笑在最后，笑得最美。當(dāng)然，用知識(shí)與智慧整合社會(huì)資源，必須具備兩個(gè)根本前提：其一，必須根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)展資源整合；其二，必須具有廣泛真誠(chéng)的合作精神。因?yàn)椋袌?chǎng)需求是利潤(rùn)之源，而合作那么是對(duì)付劇烈競(jìng)爭(zhēng)的最正確手段。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃書〔二〕

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)邏輯性很強(qiáng)的工作，不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員或是企業(yè)老板拍拍腦袋就能想出來的。有許多換換相扣的工作要做。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該從全局著眼，統(tǒng)籌安排。下面是筆者做籌劃的一般過程，分享給大家。

第一：確立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃的目的

目的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃目的的一個(gè)總體描繪。目的都表述不清楚，整個(gè)籌劃也就無從談起。這里可以是解決企業(yè)某一方的問題，例如：

通過網(wǎng)絡(luò)渠道來拓展公司的渠道增加銷售額。通過網(wǎng)絡(luò)建立品牌或是提升品牌知名度。企業(yè)開展壯大，原有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案需要從新做出調(diào)整。

第二：擬定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案書

這里是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃的過程進(jìn)展方案，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃的過程進(jìn)展細(xì)分?；I劃的進(jìn)程。這個(gè)過程分為四個(gè)階段，它們分別是：準(zhǔn)備階段、調(diào)查階段、方案設(shè)計(jì)階段和方案施行階段。

對(duì)籌劃的經(jīng)費(fèi)進(jìn)展預(yù)算。

效果預(yù)測(cè)。在擬定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃書時(shí)，必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃方案施行后的可能效果進(jìn)展預(yù)測(cè)。效果可分為：直接經(jīng)濟(jì)效果和間接經(jīng)濟(jì)效果。

第三：市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃方案書被公司認(rèn)可或是指導(dǎo)審批后。就可以根據(jù)方案書著手進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查了。詳細(xì)的可從以下幾方面入手：對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)本身的調(diào)研、新產(chǎn)品調(diào)研、定價(jià)調(diào)研、廣告調(diào)研、分銷渠道調(diào)研、促銷策略與方法的調(diào)研等。

當(dāng)然市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)還要根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃的目的而確定。可以針對(duì)企業(yè)亟待解決的問題，通過周密的調(diào)查、搜集、整理、分析，做出相關(guān)的報(bào)告和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)調(diào)查的目的也就在于在調(diào)查的根底上，根據(jù)籌劃的目的，分析市場(chǎng)環(huán)境，找到市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

第四：撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃方案。

其實(shí)撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃方案是貫穿整個(gè)過程當(dāng)中的。當(dāng)公司提出籌劃的目的和企業(yè)存在的問題，往往籌劃者心中開場(chǎng)就有種種的方法和策略。這時(shí)就應(yīng)該把想到的方法和策略寫了來，通