美國(guó)危機(jī)4是哪的品牌

本文格式為Word版，下載可任意編輯——美國(guó)危機(jī)4是哪的品牌關(guān)于淘品牌沉淪的傳言，進(jìn)入2022年愈演愈烈。從年初的裂帛并購(gòu)天使之城，再到年中的森馬20億元收購(gòu)GXG。一個(gè)是淘品牌并購(gòu)淘品牌，一個(gè)是傳統(tǒng)品牌并購(gòu)淘品牌。半年時(shí)間，兩起并購(gòu)。

關(guān)于淘品牌進(jìn)展前景的議論也源源不斷，唱衰的大有人在，悲觀的甚至拋出“淘品牌已死”的論調(diào)，對(duì)這樣的論調(diào)，淘品牌的人站出來(lái)駁倒稱(chēng)：“從來(lái)沒(méi)有躺著掙錢(qián)”，“是沉淀而不是沉淪”……

“控辯”雙方都言辭犀利，唱衰淘品牌的證據(jù)確鑿：在天貓女裝領(lǐng)域，傳統(tǒng)品牌已與淘品牌平分秋色，銷(xiāo)量前10名中各占5個(gè)席位。男裝淘品牌更是全線潰敗，天貓男裝2022年銷(xiāo)量前十名，只剩下三個(gè)淘品牌，其余均為傳統(tǒng)品牌。

但反攻的理由也同樣可以找到：例如小狗電器，2022年入駐淘寶，2022年進(jìn)駐天貓，憑借細(xì)分的定位和單品的專(zhuān)注，已經(jīng)穩(wěn)居天貓全網(wǎng)吸塵器銷(xiāo)量冠軍；堅(jiān)果類(lèi)的淘品牌三只松鼠，2022年下半年上線，便實(shí)現(xiàn)了6000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。今年預(yù)計(jì)能突破2億元。

一邊是服裝類(lèi)淘品牌遭到傳統(tǒng)品牌的擠壓，一邊是其他細(xì)分類(lèi)目的淘品牌脫穎而出。同樣是淘品牌，為什么境遇的區(qū)別如此之大？淘品牌畢竟怎么了？

淘品牌的誤區(qū)：快餐文化

“大多數(shù)女裝大C（注：大C指淘寶上的個(gè)人賣(mài)家，運(yùn)作方式對(duì)比草根，大的個(gè)人賣(mài)家年銷(xiāo)售額在百萬(wàn)元以上）都靠老客撐著，由于現(xiàn)在花一塊錢(qián)抓新客，效率要低好多?！痹趩?wèn)到一些C店服裝淘品牌生存處境時(shí)，一位不容許透露姓名的投資人報(bào)告《創(chuàng)業(yè)邦》記者。

對(duì)于服裝品牌的大C們，窘境是顯而易見(jiàn)的。時(shí)過(guò)境遷，外部環(huán)境有了變化。“沒(méi)有天貓的時(shí)候，一個(gè)C店每天的UV是15萬(wàn)，天貓進(jìn)來(lái)之后，UV降至了10萬(wàn)。在轉(zhuǎn)化率不變的處境下，訂單量必然下降?！闭劦教云放频纳姝h(huán)境時(shí)，這位投資人認(rèn)為，天貓的展現(xiàn)，擠壓了C店的生存空間。在天貓沒(méi)有引進(jìn)傳統(tǒng)品牌的時(shí)候，沒(méi)有那么多的競(jìng)爭(zhēng)，流量也全部輸給了C店。

那么，傳統(tǒng)品牌對(duì)淘品牌的沖擊畢竟有多大？

“以前你是跟100個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在你是跟500個(gè)牌子競(jìng)爭(zhēng)，并且有400個(gè)是線下的?！痹谡劦椒b類(lèi)淘品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一位投資人報(bào)告記者。這點(diǎn)在男裝領(lǐng)域表達(dá)得分外明顯。和傳統(tǒng)的男裝品牌比，淘品牌的知名度和底蘊(yùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。“我花同樣的錢(qián)買(mǎi)衣服，為什么不買(mǎi)個(gè)人人都知道的牌子呢？”

對(duì)于女裝而言，由于款式、風(fēng)格較多，用戶(hù)添置的肆意性對(duì)比大，淘品牌遭遇的沖擊不那么明顯。但是女裝的缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)：用戶(hù)很難持續(xù)忠誠(chéng)于一個(gè)品牌。無(wú)論是線下的女裝品牌還是淘品牌，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元的寥寥，更不要談上市了。而男裝領(lǐng)域，老牌的雅戈?duì)?、杉杉、七匹狼，這些都是年銷(xiāo)售額幾十億元，并且都為上市公司。

“傳統(tǒng)品牌電商化路徑已經(jīng)分外領(lǐng)會(huì)。傳統(tǒng)品牌做電商前幾步走的可能會(huì)跌跌撞撞，由于不了解互聯(lián)網(wǎng)的路徑和用戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣。但抑制這些障礙后，往后走很輕易起飛，由于傳統(tǒng)品牌的知名度、供給鏈，是淘品牌無(wú)可對(duì)比的?！闭劦教云放坪蛡鹘y(tǒng)品牌的區(qū)別時(shí)，華平投資參謀黃若表示，“互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都同樣明顯。”

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)無(wú)須贅言：可以不受地域的限制，舉行快速地推廣和跨區(qū)域售賣(mài)。而線下做一個(gè)品牌，需要去電視臺(tái)砸廣告并且逐個(gè)城市開(kāi)店，爆發(fā)力要弱于互聯(lián)網(wǎng)。但互聯(lián)網(wǎng)的短板也顯而易見(jiàn)：品牌底蘊(yùn)、設(shè)計(jì)、用戶(hù)的定位等。“過(guò)去幾年的淘品牌，沒(méi)有過(guò)多考慮品牌的差異化，根本上是靠模仿起來(lái)的，很難給用戶(hù)明確的識(shí)別特征?！痹邳S若看來(lái)，淘品牌更像是一種“快餐文化”，快速的生長(zhǎng)，卻也掩蓋了好多問(wèn)題。

告成案例的法寶：品類(lèi)與運(yùn)營(yíng)

“講淘品牌沉淪，我覺(jué)得是用詞不當(dāng)，不管線上還是線下，產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，永遠(yuǎn)都會(huì)展現(xiàn)合理的震蕩?！痹谌凰墒驝EO章燎原看來(lái)，當(dāng)前淘品牌碰見(jiàn)的處境，完全正常。

三只松鼠切實(shí)是淘品牌中的另類(lèi)：于2022年下半年上線，半年就完成了6000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，2022年的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)突破2億元。

服裝是淘品牌數(shù)量最為集中的品類(lèi)，而三只松鼠、小狗電器等所在的品類(lèi)，使它們的運(yùn)營(yíng)玩法與服裝有很大不同。首先，假設(shè)壓服裝淘品牌需要抗?fàn)巶鹘y(tǒng)品牌的沖擊，休閑食品的品牌對(duì)三只松鼠的沖擊那么沒(méi)那么明顯。由于中國(guó)休閑食品的品牌集中度不高，即使線下最大的品牌連鎖機(jī)構(gòu)來(lái)伊份（2022年銷(xiāo)售額超過(guò)30億元）也并沒(méi)能輻射全國(guó)，主要還是依托“長(zhǎng)三角”。在打法上，同是天貓旗艦店，在配送郵費(fèi)這一項(xiàng)，三只松鼠只需要滿(mǎn)69元即可包郵，而來(lái)伊份那么需要99元，這還是江浙滬地區(qū)，全國(guó)其他區(qū)域購(gòu)物，需要滿(mǎn)199元。

此外，服裝類(lèi)的品牌還要舉行各種細(xì)分定位，而三只松鼠只需要把產(chǎn)品和服務(wù)做好，不需要過(guò)多考慮用戶(hù)的性別、年齡。

“服裝、箱包、鞋帽、紡織品，在這些二、三級(jí)類(lèi)目中，還是有好多機(jī)遇。譬如服裝里面的泳裝、家居服等?！痹谡劶盎ヂ?lián)網(wǎng)品牌的未來(lái)時(shí)，黃若認(rèn)為可以關(guān)注“軟百貨”。

另一個(gè)秘訣是運(yùn)營(yíng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的展現(xiàn)，恰恰是打擊傳統(tǒng)品牌最好的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)的先進(jìn)性在于，可以把渠道縮減、本金降低，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售可以精準(zhǔn)地掌管用戶(hù)數(shù)據(jù)，從而更好地服務(wù)用戶(hù)，更好地扶助用戶(hù)體驗(yàn)。我認(rèn)為這些是互聯(lián)網(wǎng)品牌的核心?！闭铝窃f(shuō)。

線下的堅(jiān)果品牌，從生產(chǎn)包裝到消費(fèi)者手中，一般需要6個(gè)月，而三只松鼠可以做到2個(gè)月，由于它不需要把貨品鋪進(jìn)線下的商超等渠道；在擁有了海量數(shù)據(jù)之后，每個(gè)月、每周的銷(xiāo)量，通過(guò)數(shù)據(jù)模型，章燎原可以精準(zhǔn)地測(cè)算貨量，這不僅可以很好地操縱庫(kù)存，還可以保證食品的嶄新度。

淘品牌本質(zhì)：用10年走別人用30年走的路

10年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變更，淘寶的規(guī)矩也在調(diào)整。在淘品牌的成長(zhǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的變化也是驚人的，這可能是它們受到震蕩的理由之一。

“韓都衣舍剛誕生的時(shí)候，三、四線城市的人可能都沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的款式，而近幾年，不僅淘品牌增多了，加上美觀說(shuō)、蘑菇街的培養(yǎng)，小白用戶(hù)看到的也多了，選擇面更廣了?！闭劦较M(fèi)者的變化，瑪薩瑪索原市場(chǎng)總監(jiān)韓卉表達(dá)了自己的心聲。消費(fèi)者記不住品牌的時(shí)候，問(wèn)題就來(lái)了。銷(xiāo)售額需要新客來(lái)拉動(dòng)，而新客是需要花錢(qián)買(mǎi)的。隨著競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈，新客的獲取本金急劇增加。作為一位已經(jīng)離開(kāi)服裝淘品牌的業(yè)內(nèi)人士，韓卉透露，目前有的服裝淘品牌一個(gè)新客的獲取本金達(dá)200元，有的甚至超過(guò)400元。這樣的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)紅極一時(shí)的PPG。從廣告的投放上，我們也能看到淘品牌的變化，現(xiàn)在開(kāi)啟幾大門(mén)戶(hù)的首頁(yè)，醒目的廣告位只剩下京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等幾個(gè)大型電商，看不到任何一個(gè)淘品牌廣告。

而對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，靠新客拉動(dòng)形成的銷(xiāo)售無(wú)疑是失敗的。由于你只有不斷地打廣告、不斷地買(mǎi)流量，才有銷(xiāo)售額。從側(cè)面來(lái)看，這說(shuō)明該品牌沒(méi)有讓顧客記住，消費(fèi)者就是沖價(jià)格來(lái)的。“假設(shè)顧客記住你的就是低廉，那顧客很輕易離你而去，由于低廉是相對(duì)的?！?/p>

另一個(gè)錯(cuò)誤是以規(guī)模為導(dǎo)向，以為銷(xiāo)售額等于一切。“尤其是風(fēng)投進(jìn)來(lái)的時(shí)候，更看重規(guī)模。所以就不斷打折，銷(xiāo)售額看似上來(lái)了，但隨著時(shí)間的推移，銷(xiāo)售額再也不增長(zhǎng)了，只停留在那個(gè)點(diǎn)。”韓卉報(bào)告《創(chuàng)業(yè)邦》，好多淘品牌本身進(jìn)展就不成熟，再加上瘋狂打折，使得品牌逐步走下坡路。“當(dāng)你在人們的心中不再是服裝品牌，而是互聯(lián)網(wǎng)品牌的時(shí)候，品牌就失去了溢價(jià)才能?！?/p>

“說(shuō)淘品牌生存困難，確定要從兩個(gè)維度來(lái)分析：外因、內(nèi)因。外因是越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)；內(nèi)因是一些淘品牌做到幾億元的規(guī)模時(shí)，自身務(wù)必面臨營(yíng)銷(xiāo)才能、綜合管理才能?！痹邳S若看來(lái)，即使沒(méi)有外部的傳統(tǒng)品牌觸電，淘品牌也會(huì)面臨自身的進(jìn)展瓶頸。

假設(shè)從2022年淘寶成立開(kāi)頭，淘品牌的進(jìn)展已有將近10年的歷程。10年的路程，單從銷(xiāo)售額看，好多淘品牌已經(jīng)完成了對(duì)傳統(tǒng)品牌的超越。但在供給鏈和品牌的塑造上，淘品牌要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于傳統(tǒng)品牌。終究，淘品牌用10年走了別人30年走的路。

由于淘寶本身就是一個(gè)“低價(jià)”的形象，所以好多淘品牌難免給人“低端”的感覺(jué)，因而客單價(jià)始終難以提升。并且，在前進(jìn)的過(guò)程中，單純的銷(xiāo)售額導(dǎo)向和深度打折，不僅透支了品牌的調(diào)性和前景，也“傷害”了最初的那批老客戶(hù)。

突圍與機(jī)遇

在流量越來(lái)越貴的今天，不管是淘寶站外的流量還是站內(nèi)的直通車(chē)，電商早已不是當(dāng)年的“風(fēng)口”。但這是否意味著，淘品牌已經(jīng)沒(méi)有機(jī)遇了？

華平投資參謀黃若提出了他的建議。

首先，回歸產(chǎn)品。無(wú)論是服裝還是堅(jiān)果，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，對(duì)應(yīng)的確定是好的產(chǎn)品。在黃若看來(lái)，品牌的核心三要素是“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”，假設(shè)把這三樣做到極致，離一個(gè)告成的品牌就不遠(yuǎn)了。反觀淘品牌進(jìn)展的10年，大多走的是copy路線。模仿可以讓你從零做到幾個(gè)億，但靠模仿可以做到幾十億、上百億，這樣的告成案例并不多。

其次，要讓消費(fèi)者記住你?！白屓擞涀〉挠肋h(yuǎn)不是價(jià)格，模仿可以讓你從無(wú)到有，但往前走，需要賦予品牌更多的元素，可能是設(shè)計(jì)的理念、精細(xì)的服務(wù)。對(duì)于好多淘品牌來(lái)講，現(xiàn)在不要想傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是踏踏實(shí)實(shí)做好自己。”談到品牌的內(nèi)涵，黃若認(rèn)為，品牌給人的印象確定不能是低廉。

更重要的一點(diǎn)是，供給鏈與管理的升級(jí)。不管是韓都衣舍還是裂帛，最初都是由C店轉(zhuǎn)變而來(lái)的。這也是好多淘品牌的共同之處——草根氣息濃重。隨著訂單量的增加，這些品牌很輕易碰見(jiàn)天花板：管理的天花板、人才的天花板……從0到1輕易，到從1到10分外困難。

可以預(yù)見(jiàn)的是：未來(lái)幾年，淘品牌還會(huì)持續(xù)震蕩和