濟南市雪野湖別墅項目前期策劃定位報告

雪野湖別墅項目前期策劃定位報告2010年3月目錄第一部分：市場調查與分析宏觀市場調研與分析濟南市經濟環(huán)境概況濟南市城市空間發(fā)展戰(zhàn)略濟南市房地產市場分析濟南別墅市場專項分析濟南別墅及高端物業(yè)發(fā)展及現(xiàn)狀概況濟南代表性高端物業(yè)調研濟南主要別墅及高端物業(yè)未來市場供應量第二部分：項目條件分析雪野湖基本概況項目宗地分析項目SWOT分析第三部分：項目定位目標客戶群核心定位產品定位總結第一部分市場調查與分析宏觀市場調研與分析濟南市經濟環(huán)境概況濟南市經濟現(xiàn)狀與發(fā)展類別年份全市GDP總值（億元）同比增長率（%）全社會固定資產投資（億元）同比增長率（%）城市居民人均可支配收入（元）同比增長率（%）2007年2008年2009年產業(yè)結構情況2008年濟南市結構調整取得新進展，三次產業(yè)比重分別為：：，一、二產業(yè)比重分別較上年減少和，第三產業(yè)增加。政府推動經濟發(fā)展的產業(yè)重點濟南市堅持以市場為導向，拉長產業(yè)鏈，開展多元化經營，鼓勵企業(yè)向房地產、新型建材等產業(yè)延伸，強化區(qū)域服務功能，突出發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，加快建設區(qū)域性服務業(yè)中心城市。從上表看，濟南市的國民生產總值增長平穩(wěn)，全市固定資產投資額度和城市居民人均可支配收入逐年增加，受全球金融危機的影響，2009年濟南市的GDP增長率較上年有所減緩，但仍高于全國平均增長水平。2009年，濟南市GDP在全國省會城市中占第8位，全社會固定資產投資占14位，城市居民人均可支配收入占第4位，位居前列。不斷調整產業(yè)結構，加快發(fā)展第三產業(yè)，堅持并鼓勵房地產的健康可持續(xù)發(fā)展。濟南市城市空間發(fā)展戰(zhàn)略濟南市為推動城市建設，促進城市經濟社會發(fā)展，在《濟南市城市總體規(guī)劃（1996年—2010年）》中確定了“東拓、西進、南控、北跨、中疏”的空間戰(zhàn)略和“新區(qū)開發(fā)、老城提升、兩翼展開、整體推進”的發(fā)展思路。城市空間布局：“一城、一區(qū)、一帶”一城：中部主城區(qū)一區(qū)：西南部長清地塊一帶：東部產業(yè)帶（章丘）濟南市房地產市場分析濟南市房地產市場概況類別年份房地產開發(fā)投資總額（億元）同比增長率（%）商品房銷售面積（萬方）同比增長率（%）商品房銷售總額（億元）同比增長率（%）人均住宅使用面積（㎡）同比增長（㎡）2007年212008年2009年--由上表分析可以得出，濟南房地產市場開發(fā)投資總額、商品房銷售面積和銷售總額每年均呈現(xiàn)快速平穩(wěn)增長趨勢。濟南市土地成交情況2009年濟南市全年出讓106宗地，較2008年翻了一番，出讓面積及折合總建筑面積的漲幅均在150%以上，平均地價為萬元/畝，樓面地價為元/㎡。其中，商業(yè)綜合用地平均地價萬元/畝，平均樓面地價元/㎡；住宅用地平均地價萬元/畝，平均樓面地價為元/㎡。3.2009年濟南市主城區(qū)房地產市場表現(xiàn)狀況調研類別區(qū)位供應量建筑形態(tài)主力戶型價格（元/㎡）客戶群市中區(qū)100萬方以小高層、高層為主，少量花園洋房及別墅94-110㎡、130-150㎡普通住宅：6000-8500別墅9000-12000市中心的優(yōu)質客戶歷下區(qū)（全運會）最為密集以小高層、高層為主，少量花園洋房及別墅94-110㎡、130-150㎡6000-10000本市及周邊城市歷城區(qū)20余萬方小高層、高層以130㎡以上為主6400-7500全市各區(qū)中高端收入者天橋區(qū)40余萬方小高層為主，其次高層，極少量花園洋房和別墅140方以下為主，花園洋房和別墅面積：170-300㎡5500-6000青年置業(yè)者槐蔭區(qū)35萬方多層、小高層、高層具存80-140㎡5600-6500中端客戶群從上表可以看出，主城區(qū)內市場主要以小高層為主，別墅的市場主要分部在繁華的市中心和歷下區(qū)，但這并非傳統(tǒng)意義上的純別墅，而是坐落在繁華市區(qū)內的類別墅，供應量較少，主力戶型在150-300㎡之間，別墅平均價格在8000-15000元/㎡左右。2009年，濟南市主城區(qū)內，商品房的平均價格同比漲幅近13%，部分地區(qū)漲幅超過20%。市場影響因素分析如下：由于房地產在本輪經濟中的帶動作用明顯，地方政府的大力支持，以及寬松的貨幣政策，民眾對通貨膨脹的預期；濟南市場供應不足，政府推出地塊較少；剛性需求強勁。4.濟南市住宅市場發(fā)展趨勢隨著城市建設的進行，西部，北部即槐蔭區(qū)，長清區(qū)，天橋區(qū)成為較有潛力的片區(qū)，土地供應量較多，將成為濟南未來幾年發(fā)展熱點。濟南西客站區(qū)建設將繼續(xù)推動城市的西進步伐，品牌開發(fā)商增多，產品升級加速。中海、綠城、綠地、恒達、保利等品牌開發(fā)商在濟南的房地產市場占有量正逐步增加，高品質住宅供應量的增加將會推動濟南房地產市場的品牌和產品層面的競爭。5.濟南購房消費觀在09年12月份的“中國購房者信心指數(shù)”調查顯示，濟南人的購房信心僅次于排名第一的北京人，排名第二。調查內容包括購房意愿、購房實際能力、能否承擔當?shù)胤績r等方面。投資群體信心最足在首次置業(yè)群體、改善性需求群體和投資群體中，投資需求群體購房信心最高。手頭富足的投資者們對通脹的擔憂催生了保值增值的需求。小戶型難尋在投資旺盛的市場需求下，開發(fā)商建了較多大面積戶型住房，從成交平均面積來看，普遍超過100㎡，可見投資者需求旺盛。濟南別墅市場專項分析濟南別墅及高端物業(yè)發(fā)展及現(xiàn)狀概況1.1998年-2007年濟南別墅項目概況●自始至終的“淡定”1998年，濟南第一個別墅項目——金宮山莊進入別墅市場，但由于濟南市民受傳統(tǒng)儒家保守中庸思想的影響，大多數(shù)人有著不外顯，不露財?shù)某鞘行愿?，市場反應卻很冷淡。之后南部山區(qū)的加州花園、北部的國科國際高爾夫別墅、西部的文昌山莊等別墅項目加入了別墅市場行列，使得濟南的高端物業(yè)市場不斷升溫。但在07年之前，銷售卻從沒“火”起來。戶型追求大07年之前的別墅項目，面積從200-400㎡不等，240㎡以下的戶型少之又少，總價達到了200多萬每套，戶型配比不夠合理。類別墅價格遠超純別墅價格07年之前，濟南存在的純別墅價格一般在4500-8000元/㎡之間，這些大都有豐富的自然資源和山水景觀，是純粹意義上的別墅；而濟南城區(qū)的類別墅項目，價格多在8000-15000元/㎡。這與一線城市別墅現(xiàn)象呈反相。這與濟南人的別墅消費習慣有很大關系，很多人依然把別墅定義為日常居住，由于資源稀缺和地塊本身的價值決定了類別墅不菲價格。有錢難買高品質別墅一些具備別墅消費需求的客戶，如企業(yè)高層管理者、私營企業(yè)主及文藝界名流，對別墅格外挑剔，但濟南的別墅市場正處于發(fā)展階段，尚不成熟，在景觀設計、戶型創(chuàng)意、居住理念等方面尚不完美，所以，濟南出現(xiàn)“有錢買不到好別墅”感嘆。2008年-2010年3月份濟南別墅項目概況一線大鱷進駐2009年一線品牌開發(fā)商的進駐帶來了先進的開發(fā)理念和成熟產品，濟南別墅產品檔次大幅提升，挖掘出濟南的大量潛在客戶，出現(xiàn)火爆情況。高端市場受寵濟南的高端住宅市場需求不斷升溫，出現(xiàn)了產品“越高端越受寵”的現(xiàn)象。2009年濟南的別墅在建項目有10個，市場總供應量862套，總面積萬方，其中新增供應量為779套，總面積萬方，全年共成交702套，總面積萬方，新推出的別墅基本售罄，2010年濟南將會有10個別墅項目，約40萬㎡的別墅產品集中推出。全方位百花齊放07年之前，濟南市的別墅市場主要集中在南部千佛山周邊，如今分布在東南西北各個方位，呈現(xiàn)百花齊放的局面。反映了濟南的別墅市場開始由單純的“賣資源”向“賣產品”轉變。在售及潛在項目分布地域廣闊，涉及濟南市區(qū)、郊區(qū)、下屬縣市,市區(qū)樓盤集中在南部、東部：東部：瑞境皇冠水岸、齊魯澗橋、蟠龍山水、諾貝爾城、中海華創(chuàng)、中海紫御東郡、海爾綠城全運村、燕子山莊、原山9號、黃金99、中齊未來城、東山墅、彩虹水岸南部：金宮山莊、魯能領秀城、中齊他山、外海蝶泉山莊、銀豐花園、舜耕名筑、峰景尚院、天泰太陽樹、九如山莊西部：魯商御龍灣、康橋圣菲、中建怡水和苑、名門世家、黃金崮云湖高爾夫別墅、海那城北部：國科高爾夫別墅、齊魯溫泉水郡、翡翠郡濟南代表性高端物業(yè)調研類別名稱物業(yè)類型主力戶型售價地理位置優(yōu)劣勢中海紫御東郡雙拼聯(lián)排250-370㎡200-380萬元/套歷下花園路東首,國際會展中心北側品牌開發(fā)商、品質好、戶型好；所在區(qū)位缺乏高端品味，與高層混雜銀豐花園花園洋房250-400㎡8300-9800元/㎡市中陽光舜城南區(qū),龜山先期口碑好，山體自然優(yōu)勢；價位偏高，與普通住宅混居外海蝶泉山莊聯(lián)排疊加170-340㎡疊加126-210萬元，聯(lián)排250-380萬元/套市中英雄山路與二環(huán)南路交匯處自然資源優(yōu)越，準現(xiàn)房；社區(qū)配套不完善（銷售欠佳）魯商御龍灣獨棟，聯(lián)排，雙拼，四組院220-600㎡預期價格8000-10000元/㎡長清大學城自然人文環(huán)境優(yōu)越，產品特色突出，配套不完善中海奧龍觀邸別墅高層255—545㎡元/㎡，一期推出的118席，銷個億，一期售罄東南二環(huán)內，奧體會館旁近郊，品牌開發(fā)商、品質好、戶型好，簡裝；中國諾貝爾城（地中海風格）花園洋房，疊墅、住宅82-210㎡住宅熱銷274套，當天銷售額億，銷售率99%二環(huán)以外章丘市自身配套齊全，但偏遠，交通收費，業(yè)態(tài)復雜御景山墅聯(lián)排、疊加175—240㎡聯(lián)排均價：11000—14000疊加：8000—11000燕子山，東二環(huán)內配套較齊全，開發(fā)商知名度不夠，08年初開盤，尚有幾套尾房蟠龍山水獨棟雙拼275-399㎡180-280萬獨棟均價6500-7000元/平米，TOWNHOUSE均價5000元/平米。東二環(huán)外章丘市配套尚不完善，08年5月份開盤，還剩5套名門世家雙拼聯(lián)排疊拼126-350㎡雙拼7400左右槐蔭區(qū)臘山南坡半山價格優(yōu)勢，配套尚不完善，價格優(yōu)勢，開發(fā)品牌較弱瑞境皇冠水岸獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼別墅177-500㎡均價5200左右東二環(huán)外章丘市價格優(yōu)勢，配套尚不完備，離市區(qū)較遠，開發(fā)商品牌較弱齊魯澗橋獨棟排屋多層150-180㎡獨棟200萬以內東二環(huán)外章丘市價格優(yōu)勢，配套尚不完備，離市區(qū)較遠，開發(fā)商品牌較弱，即將四期開盤崮云湖高爾夫別墅別墅、獨棟、雙拼260-380㎡別墅在240-380萬元/套西二環(huán)外長清內品牌知名度較高，但配套尚不完備山東高速雪野湖項目93棟別墅，91座酒店-今年預售濟南與萊蕪之間的雪野湖環(huán)境優(yōu)美，純獨棟打造高端品牌，配套不完善，雪野湖1期項目占地290畝，公司將于年中2期項目拿地600畝,后期還將繼續(xù)拿地1000畝。雪野山居140棟別墅為主聯(lián)排150-280㎡2500-2800元/㎡（已售27套左右）萊蕪雪野湖西側5公里價格優(yōu)勢，以成本價對外銷售由上表可以看出，代表性高端物業(yè)售價因地域、建筑形態(tài)不同而價格差別較大：1）聯(lián)排：4000元——10000元2）獨棟：7000元——25000元3）洋房：5000元——9800元4）疊加：5000元——8000元小結：由上表可以得出，濟南的高端物業(yè)市場聯(lián)排市場占有量最多，但受本地消費觀念影響，高價格主要分布在近郊，主要分布在濟南的東部產業(yè)帶（章丘）以西和南部千佛山一帶，與發(fā)達城市別墅市場分部有所不同。（三）濟南主要別墅及高端物業(yè)未來市場供應量項目名稱建筑形態(tài)套數(shù)中海華創(chuàng)聯(lián)排120諾貝爾城聯(lián)排60洋房300海爾綠城全運村聯(lián)排150黃金99花園洋房180外海蝶泉山莊疊加40聯(lián)排60銀豐花園洋房32海那城花園洋房200名門世家疊加40聯(lián)排100魯商御龍灣獨棟20聯(lián)排80組院30中齊未來城聯(lián)排72中齊他山聯(lián)排24康橋圣菲聯(lián)排80原山9號聯(lián)排60彩虹水岸聯(lián)排100由上表可以得出，獨棟共計：20套；聯(lián)排共計：780套；疊加共計：160套；花園洋房：780套；組院：30套小結：濟南未來的高端物業(yè)市場上，聯(lián)排，花園洋房等占有總量的88%，而獨棟別墅比例僅占市場量的1%，是未來高端市場上的絕對稀缺產品?？偨Y：濟南市排屋的占有量較高，較受濟南本地人民歡迎，價格相對較高，而純粹的別墅，即現(xiàn)在稱為獨門獨院，又是目前較為稀有的產品，越來越奇貨可居。據統(tǒng)計，500萬以上身價的人在濟南大概有5萬人以上，而濟南并沒有5萬套高端產品與之相應，高端住宅產品在濟南仍嚴重缺少，這一市場在濟南有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。第二部分項目條件分析雪野湖基本概況1.觀光旅游資源豐富。雪野湖素有“山東湖濱休閑度假中心”之稱，整個區(qū)域分為房干生態(tài)景區(qū)和雪野湖景區(qū)兩大板塊。雪野湖景區(qū)控制面積130平方公里，核心景區(qū)規(guī)劃面積60平方公里?？傞_發(fā)面積18平方公里，共分為七個重點區(qū)域，即呂祖泉歷史長廊，雪野北岸新鎮(zhèn)，東部高爾夫社區(qū)，水上運動中心，南岸果園社區(qū)，左岸水都，馬鞍山森林公園。雪野旅游區(qū)景區(qū)分布圖2.獨特的自然優(yōu)勢。雪野湖為濟南50公里圈內最大的水面，湖面面積12平方公里，湖面開闊，岸線曲折，四周群山環(huán)抱，森林蒼郁，集太湖煙波浩渺之勢，西湖淡妝濃抹之美，進入景區(qū)給人以回歸大自然的感覺。3.交通便利。距萊城20公里，距濟南44公里，東與淄博毗鄰，西與泰安接壤，踞山東省中心，區(qū)內有省道242線、244線、327線和濟青高速南線，雪野旅游區(qū)進入了濟南半小時經濟圈。4.雪野旅游區(qū)概念規(guī)劃。雪野旅游區(qū)整體開發(fā)定位為：山東湖濱休閑度假中心，山水運動、會議療養(yǎng)基地。發(fā)展目標是：中國著名的復合體驗型、生態(tài)型休閑度假旅游與高端商務旅游勝地，東北亞地區(qū)知明的休閑度假目的地。雪野湖旅游區(qū)整體概念行規(guī)劃雪野湖東岸高爾夫社區(qū)雪野左岸水都雪野湖水上運動中心雪野湖民俗文化長廊雪野湖北岸新鎮(zhèn)雪野湖基本概況小結：山東高速國際度假區(qū)、雪野現(xiàn)代科技農業(yè)園、大鑫游艇俱樂部和萊鋼集團五星級酒店等一批旅游大項目已經進駐旅游區(qū)，五星級酒店、高爾夫、水上運動、民俗文化長廊、生態(tài)示范觀光農業(yè)等的規(guī)劃，可以說，隨著大型項目的完善，這里將是濟南市的后花園，萊蕪市的前門廳，也是唯一的一處有資格，有機會成為濟南中央別墅區(qū)的風水寶地。項目宗地分析項目地處萊蕪雪野湖風景區(qū)通天河北畔，從濟南走高速行程約40公里，距萊城約25公里，東與淄博毗鄰，西與泰安接壤，交通便利，高速收費往返40項目距萊城約25公里，距萊鋼與濟南距離相當。項目SWOT分析1.項目優(yōu)勢項目地處風景區(qū)內，周邊風景區(qū)眾多；本項目啟動較晚，有利于吸取其他項目失敗點，借鑒他項目之優(yōu)勢；項目地勢較高，背山面水，東西狹長，景觀資源最大化，視野開闊，彰顯尊貴；項目成本較低；雪野湖旅游景區(qū)配有高檔休閑娛樂配套：高爾夫、五星酒店、民俗文化長廊、水上樂園、科技示范農業(yè)；風景區(qū)內交通便利。2.項目劣勢距離濟南市區(qū)較遠；走高速往返需要40元過路費；500余戶的拆遷戶給項目進行帶來負擔。項目機會景區(qū)內配套日臻完善和成熟；萊蕪市政府對雪野湖的大力宣傳和支持；國家政策支持旅游地產發(fā)展。項目威脅09年及2010年濟南城區(qū)以及近郊別墅類產品供應猛增，市場競爭激烈；濟南市居民近郊別墅消費觀的轉變；景區(qū)內“東岸高爾夫別墅社區(qū)”、“左岸水都”、“北岸新鎮(zhèn)”高端物業(yè)的出現(xiàn)以及山東高速今年在本區(qū)即將推出93套別墅，競爭進一步激烈。第三部分項目定位一、目標客戶群核心定位1.區(qū)域構成核心消費群：濟南私營企業(yè)家、集團企業(yè)高管、外企高管為主輻射消費群：輻射周邊縣市（萊蕪、泰安、淄博等為主）及外省投資者2.客戶群特征分析從擁有地位到社會認可從追逐名利到淡泊名利從苛求地段到苛求環(huán)境從空間功能到空間感受從注重娛樂到注重交際從追求物質到追求精神這部分客戶群體，他們對居所的品質要求甚高，對住宅的各項功能也要求相當齊全，住宅的全方位品質要與自身的品味相符。3.目標客戶群抗性分析項目周邊較為荒涼，生活配套設施還不夠成熟濟南本地居民對市中心高端物業(yè)的依賴心節(jié)距離濟南市中心較遠，實際車程約在40-60分鐘。二、產品定位綜合濟南高端市場狀況以及本項宗地情況、周邊環(huán)境、交通狀況，本著競爭差異化、可實現(xiàn)利潤最大化原則，本項目的產品定位為：1.總體業(yè)態(tài)：集排屋、獨棟別墅和高級會所為一體的高端稀缺性產品。產品類型及職業(yè)類型獨棟別墅注重身份的外企高管、擁有一定社會地位的上市公司，大公司的老總、高層、實力較強的私營企業(yè)主聯(lián)排普通私營業(yè)主、政府公務員、具有高薪收入的管理人才、高校教師及投資者高級會所打造高檔、完善的服務，提供最隱蔽的私人社交空間，使之成為令人向往的“貴族樂園”目標客戶群分布情況2.戶型配比類型戶型面積區(qū)間套數(shù)比例獨棟別墅（小面積）230—260㎡30%獨棟別墅（中面積）260—300㎡40%獨棟別墅（大面積）400—550㎡15%排屋180—230㎡15%3.價格定位在比較模型設計上，主要考慮景觀因素（本案主打自然資源優(yōu)勢與近郊高端代表性樓盤作比較）、區(qū)位因素及配套設施三項因素