Brand Finance-關(guān)于德國最有價(jià)值品牌的最終年度報(bào)告（英文）-2021.5正式版

Deutschland

100

2021

DerultimativeJahresberichtüberdiewertvollstenMarkenDeutschlandsMai2021

Vorwort.

Inhalt.

DavidHaigh

CEO,BrandFinance

Vor25Jahren,am1.April1996,riefichBrandFinanceinsLeben,um?dieLückezwischenMarketingundFinanzenzuschlie?en‘.Ichdachte,dassdieKluftzwischendiesenbeidenBereichennachundnachverschwindenwürde,wenndieFinanzleutedieBedeutungdesMarketingsfürdieWachstumsf?rderungunddieMarketingleutedieNotwendigkeitderfinanziellenVerantwortlichkeiterkennenwürden.EswurdenzwarFortschritteerzielt,aberdieLückeistimmernochda,undwirarbeitenmitunserenPublikationen,Rankings,ForenunddenSchulungsprogrammendesBrandFinanceInstituteweiterunabl?ssigdaran,dieseLückezuschlie?en.Indenletzten25Jahrenhabenwirviergro?eRezessionendurchlebt:2001,alsdieDotcom-Blaseplatzte;2009,alsdergro?eFinanzcrashüberunshereinbrach;2013,alsderEuroinEuropaeinewahreKernschmelzeverursachteundimJahr2020,alsdieCOVID-PandemiedieWeltzumStillstandbrachte.BrandFinancehatvieleH?henundTiefendurchlebt,aberwirhabenüberlebt,weilwirimmerversuchthaben,unserenwachsendenNischenmarktanzuführen.Wirbehaupten,dasweltweitführendeUnternehmenfürMarkenbewertungzusein.Indenletzten25JahrenhabenwirdenMarktkontinuierlicherneuertundunsereInnovationen,unserWissenundunsereTechnikentransparentweitergegeben,umdasWachstumdesMarkteszuunterstützen.AmoffensichtlichstenwurdedasmitdenglobalenISO-NormenzurMarkenbewertungundMarkenevaluierung.

Indenletzten25JahrenhabenwirimmerstarkindieAusbildungundProfessionalisierungunsererMitarbeiter,indieForschung,ummehrEinblickinunsereArbeitzubekommen,undinhochkar?tigesMarketingundKommunikationinvestiert.Wirpraktizieren,waswirunserenKundenpredigen.NochniewarendieAnerkennungvonMarkenalsVerm?genswerteunddieNotwendigkeit,siewertorientiertzuverwalten,gr??er.WirwerdeneinsignifikantesWachstumerleben,daCEOsundVorst?ndeaufwachenunddieNotwendigkeiterkennen,Markenbesserzuverwalten.

IchhabemitBrandFinanceimG?stezimmerinTeddingtonbegonnen.InzwischenagierenwirvomBrandExchange-Geb?udeimHerzenderLondonerCityundin25St?dtenweltweit.Indenvergangenen25JahrensindvielebekannteMarkenverschwundenoderhabenanBedeutungverloren.VieleneueMarkensindentstanden.GanzeBranchensindaufgestiegenundgefallen.?l-undGasmarkensindimNiedergangbegriffen,w?hrendMarkenausdemDaten-undTechnologiebereichboomen.AmerikaundEuropawerdenvonChinaundAsienverdr?ngt.

AberauchwennesSchwankungengebenmag,warenMarkennochniesowichtigfürNationen,Unternehmen,ProdukteundDienstleistungen.MiteinemAnsto?vonBrandFinanceerkennenjetztsogarFu?ballmannschaftenunddieMonarchie,dasssiewertvolleMarkenbesitzen.Ichhoffe,dien?chsten25Jahrewerdengenausointeressantundgro?artigwiedie,diehinterunsliegen.Ichm?chtemichbeiallenKunden,MitarbeiternundPartnernbedanken,dieBrandFinanceindenletzten25Jahrenunterstützthaben.

Vorwort

2

Definitionen

4

MethodikderMarkenbewertung

5

Markenst?rke

6

Forschungsdatenbank

7

ExecutiveSummary

Leitthema

10

DeutscheTop-100-Marken

12

Markenwert-Analyse

15

SektorenReputationsAnalyse

SektorenbezogeneInformationen

20

MarkenwertundAktienpreis

22

IhrenMarkenwertverstehen

23

Allianz

26

E.ON

30

BrandFinanceDeutschland100(EURm)

34

BayWa

36

BrandFinanceDeutschland100(BSI)

40

Porsche

42

Volkswagen

44

UnsereServices

Beratungsleistungen

50

Markenevaluierungs-Leistungen

51

Kommunikationsdienste

52

BrandFinanceNetzwerk

53

BrandFinanceInstitute

54

überBrandFinance

56

Kontakt

56

B

58

BrandFinanceGroup

58

2?BrandFinanceDeutschland100?Mai2021

Definitionen.

Methodikder

Markenbewertung.

U

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m

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i

t

r

a

g

Markenwert

Markenwert

+Unternehmenswert

DerWerteinesgesamtenUnternehmens,

dassichausmehrerenMarkengesch?ften

zusammensetzt.

[VolkswagenAG]

WenneinUnternehmeneinereineMono-

Branding-Architekturhat,entsprichtder

?Unternehmenswert“dem

?Markengesch?ftswert“.

+Markengesch?ftswert

DerWerteineseinzelnen

Markengesch?fts,dasunterder

betreffendenMarkebetriebenwird.

[Porsche]

EineMarkesollteimKontextdesGesch?fts

betrachtetwerden,indemsiet?tigist.

BrandFinanceführtimRahmeneiner

Markenbewertungimmeraucheine

Markengesch?ftsbewertungdurch.Wir

evaluierendiegesamte

Markenwertsch?pfungskette,umdie

Zusammenh?ngezwischen

Marketinginvestitionen,Brand-Tracking-Daten

undStakeholder-Verhaltenzuverstehen.

+Markenbeitrag

DerGesamtzuwachsdes

Unternehmenswertes,dendas

[Porsche]

UnternehmendurchdenBesitzderMarke

imVergleichzumBetriebeiner

generischenMarkeerzielt.

DieinunserenRanglistengelistetenMarkenwerte

beziehensichnuraufdiepotentiellübertragbaren

Markenwerte,wasden?Markenbeitrag‘zueinem

umfassenderenKonzeptmacht.EineBewertung

desgesamten?Markenbeitrags‘zueinem

Unternehmenliefertzus?tzlicheErkenntnisse,die

helfen,dieLeistungzuoptimieren.

+Markenwert

DerWertdesWarenzeichensunddes

damitverbundenenMarketing-IP

innerhalbdesMarkengesch?fts.

[Porsche]

BrandFinancehalfbeiderErarbeitungder

internationalanerkanntenNormzur

Markenbewertung,derISO10668,mit.Sie

definierteineMarkealseinen

marketingbezogenenimmateriellen

Verm?genswert,derunteranderemNamen,

Begriffe,Zeichen,Symbole,Logosund

Designsumfasst,diedazubestimmtsind,

Waren,DienstleistungenoderUnternehmen

zuidentifizieren,unverwechselbareBilderund

AssoziationenindenK?pfenderStakeholder

zuerzeugenunddadurchwirtschaftlichen

Nutzenzugenerieren.

DefinitionderMarke

MarkeistdefiniertalseinmarketingbezogenerimmateriellerVerm?genswert,einschlie?lich,abernichtbeschr?nktaufNamen,Begriffe,Zeichen,Symbole,LogosundDesigns,mitdenenWaren,DienstleistungenoderEinheitenidentifiziertwerdensollen,umindenK?pfenderStakeholderunverwechselbareBilderundAssoziationenzuschaffen,wodurchwirtschaftlicheVorteilenentstehen.

Markenwert

DerMarkenwertbeziehtsichaufdenBarwertdesGewinns,derspeziellmitdemRufderMarkezusammenh?ngt.UnternehmenbesitzenundkontrollierendieseEinnahmen,indemsieMarkenrechtebesitzen.AlleMethodenzurMarkenbewertungversuchenimWesentlichen,dieszuidentifizieren,obwohlsichAnsatzundAnnahmenunterscheiden.Infolgedessenk?nnenver?ffentlichteMarkenwerteunterschiedlichsein.DieseUnterschiede?hnelnderArtundWeise,wieAktienanalystenunterschiedlicheUnternehmensbewertungenbereitstellen.DereinzigeWeg,umden?echten“Wertherauszufinden,bestehtdarin,sichanzusehen,wasdieLeutewirklichbezahlen.InfolgedessenüberprüftBrandFinanceimmerdas,wasBenutzervonMarkentats?chlichfürdieVerwendungvonMarkenbezahlen,inFormvonMarkengebührenvereinbarungen,dieinmehroderwenigerallenSektorenderWeltzufindensind.Dieswirdmanchmalals?RoyaltyRelief“-MethodebezeichnetundistbeiweitemderamweitestenverbreiteteAnsatzfürMarkenbewertungen,daerinderRealit?tbegründetist.EsistdieGrundlagefürein?ffentlichesRanking,aberwirerweiternesimmerumeinwirklichesVerst?ndnisderWahrnehmungenderMenschenundihrerAuswirkungenaufdieNachfrage-ausunsererDatenbankmitMarktforschungenzuüber3000Markeninüber30M?rkten.

Haftungsausschluss

BrandFinancehatdieseStudiemiteinerunabh?ngigenundunvoreingenommenenAnalyseerstellt.DieindieserStudieabgeleitetenWerteundMeinungenbasierenausschlie?lichauf?ffentlichverfügbarenInformationenundbestimmtenAnnahmen,dieBrandFinanceverwendethat,wenndieseDatenmangelhaftoderunklarwaren.BrandFinanceübernimmtkeineVerantwortungundhaftetnichtfürdenFall,dasssichdie?ffentlichzug?nglichenInformationensp?teralsungenauherausstellen.DieimBerichtge?u?ertenMeinungenundFinanzanalysensindnichtalsAnlage-oderUnternehmensberatungzuverstehen.BrandFinancebeabsichtigtnicht,dassmansichaufdenBerichtausirgendeinemGrundzuverl?sst,undschlie?tjeglicheHaftunggegenübereinerEinrichtung,RegierungoderOrganisationaus.

Disclaimer

BrandFinancehasproducedthisstudywithanindependentandunbiasedanalysis.ThevaluesderivedandopinionsproducedinthisstudyarebasedonlyonpubliclyavailableinformationandcertainassumptionsthatBrandFinanceusedwheresuchdatawasdeficientorunclear.BrandFinanceacceptsnoresponsibilityandwillnotbeliableintheeventthatthepubliclyavailableinformationrelieduponissubsequentlyfoundtobeinaccurate.Theopinionsandfinancialanalysisexpressedinthereportarenottobeconstruedasprovidinginvestmentorbusinessadvice.BrandFinancedoesnotintendthereporttoberelieduponforanyreasonandexcludesallliabilitytoanybody,governmentororganisation.

Markenwirkung

Wirüberprüfen,wasMarkenbereitsinLizenzvereinbarungenwertsind.Erg?nztwirddiesdurcheineAnalysederAuswirkungenvonMarkenaufdieRentabilit?tdesSektorsimVergleichzugenerischenMarken.

DiesführtzueinerReihem?glicherLizenzgebühren,dieinderBranchefürMarkenerhobenwerdenk?nnten(z.B.eineSpannevon0%bis2%desUmsatzes).

Markenst?rke 2

WirpassendieRatefürMarkenh?heroderniedrigeran,indemwirdieMarkenst?rkeanalysieren.WiranalysierendieMarkenst?rkeanhandvondreiGrundpfeilern:?Inputs“:Aktivit?ten,diediezukünftigeSt?rkederMarkeunterstützen.?Eigenkapital":dassindrealeaktuelleWahrnehmungen,dievonunsererMarktforschungundanderenDatenpartnernstammen;?Output“:markenbezogeneLeistungskennzahlenwieMarktanteile.

JederMarkewirdeinBSI-Score(BrandStrengthIndex,Markenst?rke-Index)vonmaximal100zugewiesen,derindieBerechnungdesMarkenwertseinflie?t.Basierendaufder

BewertungwirdjederMarkeeinentsprechendesMarkenratingbiszuAAA+ineinemFormatzugewiesen,daseinemKreditrating?hnelt.

Markenwirkung×Markenst?rke

DerBSI-ScorewirdaufdenLizenzgebührenbereichangewendet,umeineLizenzgebührzuerhalten.WennbeispielsweisedieLizenzgebührineinemSektor0bis5%betr?gtundeineMarkeeinenBSI-Wertvon80von100aufweist,betr?gtdieangemesseneLizenzgebührfürdieVerwendungdieserMarkeindemjeweiligenSektor4%.

PrognosedesMarkenwerts 4

WirermittelnmarkenspezifischeUms?tzealsAnteilderUms?tzederMuttergesellschaft,dieaufdiebetreffendeMarkeentfallen,undprognostizierendieseUms?tzedurchAnalysehistorischerUms?tze,PrognosenvonAktienanalystenundWirtschaftswachstumsraten.

Anschlie?endwendenwirdenLizenzsatzaufdieprognostiziertenEinnahmenan,umMarkeneinnahmenabzuleiten,undwendendierelevantenBewertungsannahmenan,umeinendiskontiertenBarwertnachSteuernzuerhalten,derdemMarkenwertentspricht.

4?BrandFinanceDeutschland100?Mai2021 /germany BrandFinanceDeutschland100?Mai20215

Markenst?rke.

Forschungsdatenbank.

Markenst?rke

Markenst?rkeistdieWirksamkeitderLeistungeinerMarkebeiimmateriellenMa?nahmenimVergleichzu

derindieBerechnungdesMarkenwertseinflie?t.BasierendaufderBewertungwirdjederMarkeeine

UrsprünglicheMarktforschungin29L?ndernundinmehrals20Sektoren

SektorabdeckungundKlassifizierung2021

Ebene1-SektorendeckenalleMa?nahmenab,Ebene2nurKPIs

Tr?gt35%

ihrenWettbewerbern.UmdieSt?rkeeinerMarkezubestimmen,betrachtenwirMarketinginvestitionen,Stakeholder-EigenkapitalundderenAuswirkungenaufdieGesch?ftsleistung.JederMarkewirdeinBSI-Score(Markenst?rke-Index)vonmaximal100zugewiesen,

entsprechendeBewertungbiszuAAA+ineinemFormatzugewiesen,daseinerBonit?t?hnelt.DurchdieAnalysederdreiMarkenst?rkema?nahmenk?nnenManagerüberdaszukünftigeErfolgspotenzialeinerMarkeinformiertwerden.

Ebene1

Bankwesen

Ebene1

Versicherung

Ebene1

Telekommunikation

Ebene1

Dienstprogramme

?

Automobil

zumBSI-Score(BSI)

Markenst?rkeindex

Marketing-Investition

Stakeholder-

Eigenkapital

Gesch?ftsleistung

Marketing-

Investition

WeithinanerkannteFaktoren,dievonVermarkterneingesetztwerden,umMarkentreueundMarktanteilezuschaffen.

WahrnehmungderMarkeunterverschiedenenStakeholder-Gruppen,wobeiKundenamwichtigstensind.

QuantitativeMarkt-undFinanzkennzahlen,diedenErfolgderMarkebeiderErzielungvonPreis-undVolumenpr?miendarstellen.

Marketing-Investition

?EineMarkemithohenMarketinginvestitionen,abergeringemStakeholder-Eigenkapitalbefindetsichm?glicherweiseaufeinemWachstumspfad.DiesehoheInvestitionwirdwahrscheinlichzueinerzukünftigenWertentwicklungvonStakeholderEquityführen,waswiederumzueinerbesserenGesch?ftsentwicklunginderZukunftführenwürde.

?HoheMarketinginvestitionenübereinenl?ngerenZeitraummitgeringerVerbesserungdesStakeholder-Eigenkapitalswürdenjedochbedeuten,dassdieMarkenichtinderLageist,diePr?ferenzenderKundenzubeeinflussen.

E1&E2

Ebene2

Fluggesellschaften

Ebene2

Bekleidung

Ebene2

Haushaltsger?te

Ebene2

Biere

Ebene2

Kosmetika

Ebene2

Essen

Ebene2

Hotels

Ebene2

Logistik

Ebene2

Luxusautos

Ebene2

Medien

Ebene2

?l&Benzin

Methodik

Online-StichprobederAllgemeinbev?lkerung.

JederBefragtedeckt3-4Kategorienab.

Stichprobengr??e:

~55.000,500-1500/Kategorie/Markt

Marken-KPIsund-Diagnose

1.Markentrichter

Bewusstsein

Hastdudavongeh?rt?

Vertrautheit

Ichwei?etwasdarüber.

Stakeholder-

Eigenkapital

Gesch?ftsleistung

Stakeholder-Eigenkapital

?GleichesgiltfürStakeholder-Eigenkapital.WenneinUnternehmenübereinhohesStakeholder-Eigenkapitalverfügt,isteswahrscheinlich,dasssichdieGesch?ftsleistunginZukunftverbessernwird.

?WenndieschlechteGesch?ftsleistungderMarkejedochanh?lt,würdediesdaraufhindeuten,dassdieMarkeimVergleichzuihrenWettbewerbernineffizientist,wennesdarumgeht,dieStimmungderStakeholderaufdenUmsatzodereinePreispr?miezuübertragen.

Ebene2

Pharma

Ebene2

Immobilien

Ebene2

Restaurants

Ebene2

Einzelhandel(EH,LEH)

Ebene2

Spirituosen

Erw?gung

WürdeinBetrachtziehen,zu

kaufen/zuverwenden

2.

Markennutzung*

3.

Qualit?t*

4.

Ruf

Gesch?ftsleistung

?WenneineMarkeeinestarkeGesch?ftsleistungaufweist,aberbeimStakeholderEigenkapitalschlechtabschneidet,würdediesbedeuten,dassinZukunftdieF?higkeitderMarke,denWertzusteigern,abnimmt.

?WennsiejedochinderLageist,dieseh?herenLeistungenaufrechtzuerhalten,zeigtes,dassdieMarkeimVergleichzuihrenWettbewerbernbesonderseffizientWertausderStimmungschafft.

Ebene2

Superm?rkte

Ebene2

Technik

NichtalleKategorienwerdeninjedemLandabgedeckt.

Marken-KPIsund-DiagnosenunterscheidensichjenachSektorjenachZuordnungderForschungsebenen

5.

N?he*

6.

Empfehlung(NPS)*

7.Mundpropaganda

8.

Markenbilder*

*NurEbene1-Kategorien

6?BrandFinanceDeutschland100?Mai2021 /germany BrandFinanceDeutschland100?Mai20217

Executive

Summary.

Leitthema.

Deutsche

Ulf-BrünDrechselCountryManagerDACH,BrandFinanceDeutschland

DeutscheMarken-dawei?man,wasmanerwartenkann!Sol?sstsichineinemSatzunsereErkenntnisausdemnunaktuellvorliegendenBrandFinanceDeutschland1002021Reportzusammenfassen.ErbeziehtsichaufErhebungenzudemKalenderjahr2020,alsodasCorona-Jahr#1.InZeitenvonVer?nderungundBewegungbleibendiedeutschenEichen–pardonMarken,praktischunbewegt.Mank?nntesagen,sogarunbeeindruckt.DeutscheMarkenvonAwieAllianzbisZwieZalandobeweisenStandhaftigkeit,zeigenResilienz,gebenHaltundsindOrientierungsankerinZeitenvollerDesorientierungundDesillusioniertheit.Wahrhaftig?Brandingasitsbest“.Wasalsowargeschehen?

DasJahr2020wurdedurchden?ffentlichrealisiertenAusbruchvonCovid-19unddieFolgenausdenstaatlichenMa?nahmepaketenzumHorrorjahrfürunsereGesellschaft.AberauchzumGame-ChangerfürdieWirtschaftundIndustrie.SounterschiedlichsichdieReaktionenzeigtenindengesellschaftlichenSchichten,sounterschiedlichreagiertenundhandeltenauchdieverantwortlichenLenkerindenUnternehmen.DertitanischnahendeBrexitsowiedieUnberechenbarkeitdesuneingeschr?nktwichtigstenau?enwirtschaftlichwieau?enpolitischenUS-amerikanischenMachtfaktorsrundetendiesenGrundzustandvonInstabilit?tundUnplanbarkeitwieeinSpritzerMaggi(nochso′neMarke)ab.TrotzdemzeigendieDeutschenMarkeninunserenTopHundredweiterSt?rkeundWerthaltigkeit.

UndesfindensichindiesemClubauchMarkenwieFa,SchwarzkopfoderHenkell(mitzweil,alsoetwasPrickelndes),dieMitbürgernunterVierzigwohlkeinBegriffmehrsind,nebenMarkenwieUniper,DeliveryHerooderDial,diedanneherbeiden?lterenüberVierzigeinKopfschüttelnhervorrufen.DiealtenChemie-undIndustriemarkenalaSalzgitterverabschiedensichausderLiga,anderewieHochtief,BoschundSAPverlierenanGlanzundzeigendabeitrotzheftigerTransformationwenigVer?nderungimMarkenwertundRanking.AnderemüssenweiterFedernlassenwieBayerundBASF,w?hrendTechnologieundDienstleistungsmarkenscheinendürfen,jasogarwiederaufleuchten,wiedieDeutscheTelekomoderE.ONeindrucksvollbelegen.NeueSternewieBayWa,unsereBrand-of-the-Year,leuchtenimmerintensiveramMarkenhimmel,andere,z.B.VW,findenzualterSt?rkezurück.

Undnochetwasistauff?lligindiesemJahr:MarkenaussystemrelevantenBranchenprofitiertenzwarst?rkervondenPandemie-bedingtenMarktver?nderungen.JedochdiewichtigstenIndustrienundBranchenderdeutschenWirtschaftmeisterndent?glicheDaseinskampf,ohnesichindenMarkenwertengro?artigDellenzuzuziehen.IkonenwieMercedes-Benz,AllianzoderSiemenssteheninderlangfristigenEntwicklungwiederFelsinderBrandung.

DenkichanDeutschlandinderNacht,sowirdman–zumindestbeidendeutschenTop-Marken-nichtumdenSchlafgebracht.

AllesbeimAlten?OdersanfteVer?nderungen?Beides.

VoreinigenTagenhateineDebatteumversch?rfteKlimazielebegonnen.IndenkommendenJahrenwirdsichzeigen,wieflexibelundresilientdie-vorallem-produzierendedeutscheWirtschaftwirklichist,alswiezukunftsf?higihreProdukteundProduktionsweisensicherweisen.VomdigitalenWandel,derinDeutschlandüberwiegendnochansteht,warnochgarnichtdieRede.WirwerdendieAntwortenderUnternehmenundihrerMarkenauchanderkünftigenEntwicklungderMarkenwertesehen.Unddaran,obweiterhinallezusammenstehen,sozusagenSchulteranSchulter-wie2020.

IchwünscheIhneneineunterhaltsameundinformativeStundebeimStudierendiesesReports.BleibenSieweiterhingesund,optimistischundunternehmungsfreudig.

Top-100-Marken:Dawei?man,wasmanhat.

++Dah?ttemanvonselbstdraufkommenk?nnen

++Vielemachen?hnlicheBewegungen-aufoderab(fastimGleichschritt)

++Gewinner:nichtnurwg.Corona,sondernwg.

zukunftsf?higemKonzept

++Verlierer:nichtnurwg.Corona,sondernwg.veraltetemKonzeptoderVerschlankung

10?BrandFinanceDeutschland100?Mai2021 BrandFinanceDeutschland100?Mai202111

DeutscheTop-100-Marken.

DeutscheTop-100-Marken.

Ver?nderungdesMarkenwertes(%)2020-2021 Top10derwertvollstenMarken

Dah?ttemanvonselbstdraufkommenk?nnen

StellenSiesichvor,Siemüssendie20,50oder100wertvollstenMarkeninDeutschlanderraten.Wirgehendavonaus,dassSieIhrerAufgabeweitestgehendgewachsensind.DenndiedeutschenMarkengebenkeineR?tselauf.Mankannsichaufsieverlassen.

überraschen.E.ONhatsichumca.50%und13Pl?tze-32auf19-verbessert.Dashatvieleüberrascht.HierhateinerdieZukunfterfolgreichinsVisiergenommen.NegativeCorona-Auswirkungenzeigensichhiernicht.AnderestehenmitderZukunftnochnichtaufsogutemFu?,abersiesindwieerwartetimKreisderTop100.

DeliveryHero

147.5%

50.2%

E.ON

Zalando

40.3%

Metro

32.9%

Otto

31.5%

Helaba

31.1%

Infineon

30.5%

Technologies

28.2%

TeamBank

DekaBank

23.1%

DeutscheTelekom

20.6%

-21.6%

Leoni

-23.3%

Allianz

-25.6%

Vonovia

-26.0%

HugoBoss

-26.8%

Lufthansa

-27.1%

Beck's

-28.1%

OSRAM

-32.6%

MTUAeroEngines

-33.6%

RadebergerGroup

-38.5%

Sixt

SchulteranSchulterimsanftenAufundAb,fastimGleichschritt

101

f

2021:49.570€m

-15.6%

2020:58.728€m

224

H

2021:43.510€m

+20.6%

2020:36.078€m

312

f

2021:40.031€m

-1.3%

2020:40.539€m

413

f

2021:34.435€m

-5.8%

2020:36.554€m

505

f

2021:29.223€m

-4.6%

2020:30.620€m

627

m

2021:17.577€m

-2.9%

2020:18.110€m

716

t

2021:17.201€m

-23.3%

2020:22.427€m

BrandFinancehatdenGlobal500ReportvomAnfangdiesesJahreszugrundegelegtunddieTop100MarkeninDeutschland(nichtallewarenunterdiesen500)aufgelistet,nachMarkenwertundnachMarkenst?rke(s.dazuauchS.4,5,6).

BleibenwirbeimMarkenwert.Mercedes-Benz,DeutscheTelekom,Volkswagen,BMWundPorschebildendieTop5.AlsodieüblichenVerd?chtigenimAutolandDeutschland.MitSiemens(Group),Bosch,SAPundAudisindweitere4?Ingenieursmarken“unterdenTop10.DassauchdieAllianzdazugeh?rt,dürfteklarsein.DieDeutscheBankhingegenistaufRang30gerutscht(von25).Dürfteniemanden

DeutscheMarkenbeweisenResilienzundsteigernsichimMarkenwertoftst?rkeralsimgesamtenUnternehmenswert.

Ulf-BrünDrechsel

CountryManagerDACH,

BrandFinanceDeutschland

Wennesabw?rtsgeht,gehtesfürdiemeistennur1bis5Sprossenabw?rts.Aufw?rtsbewegungensindtendenziellst?rker.Henkelhatsichum10,dieHypovereinsbankum12,Merckum8undDeliveryHerogarum23Rangpl?tzeverbessert.AllehabensubstanziellanihrerZukunftsf?higkeitgearbeitet,einigenistdiePandemiezuHilfegekommen.

St?rkereAuf-oderAb-Bewegungenfindenwirauch,sindabergeneigt,siealsAusnahmenzusehenundanandererStellezukommentieren.InsgesamtscheinenalleSchulteranSchulterzustehen,bzw.sichlangsamzubewegen.

808

m

2021:15.649€m

-11.6%

2020:17.694€m

9210

G

2021:15.317€m

+2.5%

2020:14.943€m

1019

f

2021:14.632€m

-4.5%

2020:15.326€m

?BrandFinancePlc2021

12?BrandFinanceDeutschland100?Mai2021

/germany

BrandFinanceDeutschland100?Mai202113

DeutscheTop-100-Marken.

Markenwert-Analyse.

MarkenwertnachSektoren

?BrandFinancePlc2021

Gewinner:nichtnurwg.Corona,sondernwg.zukunftsf?higemKonzept

HieristzuerstnatürlichDeliveryHerozunennen,Zalandoebenso.AuchMetroscheintsichgutaufdieZukunftvorbereitetzuhaben,Stichwort:Verschlankung,KonzentrationaufWesentliches.Otto,MerckundeinigeBankenhabendieZeitgenutzt.Apropos?fürdieZukunft“.WersichinZukunftbehauptenwill,mussbeimKonsumentengutankommen,sichumseineBedürfnissekümmern.HiersehenwirambestenaufdasRankingderMarkenst?rke:PersilundSchwarzkopfstechenmitAAA-hervor,obwohlihrMarkenwertsieindieWeltjenseitsvonRang40verweist.AndersNivea,auchAAA-,abervielweiteroben.

Nummer

Markenwert

%von

von

Sektor

(EURMrd.)

gesamt

Marken

●

Automobil

1.714,7

37,5%

7

●

Telekom

454,1

9,9%

3

●

Einzelhandel

411,8

9,0%

10

●

Anlagenbau

376,0

8,2%

4

●

Versicherungen

294,9

6,4%

5

●

Technik

210,9

4,6%

6

●

Bekleidung

177,5

3,9%

4

●

Logistik

163,5

3,6%

6

●

Versorger

120,9

2,6%

5

●

Chemie

113,8

2,5%

5

●

Sonstige

536,3

11,7%

45

Gesamt

4.574,3

100%

100

Verlierer:nichtnurwg.Corona,sondernwg.veraltetemKonzeptoderVerschlankung

HiergiltdasGegenteilvomzuvorGesagten:wersichnichtfürdieZukunftrüstet,vernachl?ssigtauchdieKunden.Trotzdem:manmussnichtsympathischsein,um(pekuni?ren)Erfolgzuhaben,s.Dr.Oetker(Markenwert-Platz64,stabil;Markenst?rke:nurA,ebenfallsstabil.(Wielangenoch?)

NehmenSiedieseKommentarealsAnregungen,sichIhreigenesBildzumachen.KeineMarkeistbisindiehinterstenWinkelausgeleuchtetworden,aberallesindnachgleichenKriterienbeurteilt.Insgesamterfüllensie,wasmanvonTop-Markenverlangt:manwei?,wasmanhat.

WieimnormalenLebenoderinjedemgesch?ftlichenJahresbericht,sotuensichauchbeiunsererj?hrlichenMarkenAnalyseMarkenhervor,dieimVergleichzuihrenVorjahresergebnissenbesondersprofitiertodergelittenhabeninBezugaufdierelativeEntwicklungIhrerMarkenst?rkeoderihresMarkenwertes.Eszeigtsichdabeierneut,dassstarkeMarkennichtzwangsl?ufigauchwertvolleMarkensindundviceversa.DieGewinnerundVerliererlistensindmeistdeutlichunterschiedlich.AuchtendierendieetabliertenMarkenaufdieserHit&ShitListeineinerhistorischenLangzeitentwicklungwiederzunachhaltigkonstantenEntwicklungen.

GewinnerundVerlierer,

nachMarkenwert

GewinnerundVerliererwurdenanhandderVer?nderungenimMarkenwertermittelt(2021gegenüber2020).MarkenmiteinerpositivenVer?nderunggeltenals?Gewinner“undMarkenmiteinernegativenVer?nderungals?Verlierer“.

Gewinnermarken

DiefolgendenfunfMarkenhattendierelativstarkstenZugewinnebeimMarkenwert.

Ver?nderungdes

Markenname

Branche

Markenwertes

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