房地產(chǎn)集團(tuán)發(fā)展品牌戰(zhàn)略對策

XX集團(tuán)發(fā)展品牌戰(zhàn)略對策

與重慶XX為啟動的西部品牌策略關(guān)注XX整合營銷計(jì)劃從品牌意識到品牌基礎(chǔ)2研究與應(yīng)用之策略結(jié)構(gòu)背景提示和問題提出分析思路和工作要點(diǎn)研究工作的初步成果對區(qū)域營銷的指導(dǎo)作用3我們研究XX西部品牌的背景背景1——新歷史形勢下房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)出路背景2——跨地域的開發(fā)成為發(fā)展商的常態(tài)背景3——XX本土/異地開拓中心化市場占有的兩極化

區(qū)域市場示意背景4——房地產(chǎn)的價(jià)值鏈變化，資源、產(chǎn)品、服務(wù)企業(yè)舉例萬科中海富力綠城順馳合生創(chuàng)展大華復(fù)地綠地拓展城市深圳、上海、北京、廣州等香港、澳門、深圳、上海、等廣州、北京、上海等杭州、上海、北京、合肥天津、上海、北京等廣州、北京、上海、天津等上海、南京、武漢、西安、沈陽等上海、南京、武漢等上海、南京、南昌、合肥等4我們帶著這樣問題開始思考和探索XX

在西部區(qū)域化品牌的發(fā)展XX企業(yè)與產(chǎn)品成功的必然規(guī)律是什么？如何提升XX在中國西部的樣板功能？如何提升XX產(chǎn)品/品牌的溢價(jià)能力？(注：成功的企業(yè)通常具備更高的溢價(jià)能力，品牌所持有的溢價(jià)能力值得進(jìn)一步挖掘)5我們研究XX品牌的核心思路XX產(chǎn)品研究與規(guī)律探討品牌評估品牌力產(chǎn)品力功能利益符號權(quán)威基礎(chǔ)

核心價(jià)值客戶情感利益歷史實(shí)力傳播認(rèn)知客戶資源產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)品牌承諾系統(tǒng)品牌發(fā)展策略制定XX西部大盤品牌研究XX社區(qū)系統(tǒng)改善與品牌承諾XX品牌推廣策略6XX品牌研究工作基礎(chǔ)資料XXVI手冊和導(dǎo)示系統(tǒng)XX產(chǎn)品生活手冊XX品牌研究報(bào)告（包括大盤社區(qū)品牌研究、發(fā)展策略和傳播策略）XX市場調(diào)查報(bào)告XX品牌內(nèi)涵報(bào)告國內(nèi)外先進(jìn)社區(qū)發(fā)展案例借鑒注：從已有信息看，XX集團(tuán)在上述方面都存在不同程度的或缺7從福州到西部到全國8地處…由80年代…發(fā)展而來在福州城市化進(jìn)程中的作用與影響西南：XX重慶的大盤效應(yīng)西北：與西安紫薇的借船出海發(fā)源地——福州/異地重點(diǎn)標(biāo)志——重慶

西部聯(lián)動——重慶到西安/全國化發(fā)展XX歷史發(fā)展沿革XX集團(tuán)由東南亞著名愛國僑領(lǐng)林文鏡先生于1989年創(chuàng)建，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的大型外商投資企業(yè)集團(tuán)，擁有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)和國家一級物業(yè)管理資質(zhì)。集團(tuán)注冊總資本2億美元，旗下?lián)碛腥Y、控股和參股企業(yè)十余家。

十多年來，XX集團(tuán)奉行“為居者著想，為后代留鑒”的經(jīng)營理念，立足閩渝，面向全國，致力于推動城市發(fā)展過程中成片區(qū)域的改造和重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，截至2004年底，房地產(chǎn)投資總額200多億元人民幣，開發(fā)總面積已超過350萬平方米。

XX集團(tuán)目前在福州、福清、重慶、西安、武漢等地?fù)碛腥f余畝儲備土地，可開發(fā)建筑面積800多萬平方米。

重慶為中心——是XX異地品牌推廣策略的選擇9第一代產(chǎn)品由于受到房地產(chǎn)開發(fā)水平和建筑技術(shù)的局限承擔(dān)了較多的人居功能，同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)有待于進(jìn)一步提高；第二代產(chǎn)品具備了更高的質(zhì)量水平；以…代表的第三代產(chǎn)品突破了產(chǎn)品本身的內(nèi)容，開始了社區(qū)文化的營造。XX發(fā)展歷程——標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)：產(chǎn)品的階段XX產(chǎn)品發(fā)展階段第一階段：…一般性產(chǎn)品第二階段：…XX花園I、II區(qū)

第三階段：…XX錦江、元洪錦江和XX花園Ⅲ、江南水都，重慶XXXX10XX在發(fā)展進(jìn)程中中，承擔(dān)了一定的的城市功能，XX品牌也因此獲取取了經(jīng)濟(jì)、社會雙雙豐收XX已經(jīng)由初建時(shí)時(shí)期的一個(gè)局部的的、特定城市土地地資源型開發(fā)企業(yè)業(yè)發(fā)展成一個(gè)走向向全國化的規(guī)模企企業(yè)眾多項(xiàng)目產(chǎn)品獲得得市、省乃至國家家級大獎：2000年3月在首屆屆“福州十佳樓盤盤”評獎中，XX錦江、元洪錦江江和XXⅢ均問鼎鼎“十佳”。此外外，XX物業(yè)管理理公司也通過ISO9002質(zhì)量量體系認(rèn)證。在企業(yè)社會與市場場形象方面：林文鏡先生——CCPE2005年度中國房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)影響力十大大人物；XX集團(tuán)團(tuán)——CCPE2005年度中國國房地產(chǎn)行業(yè)影響響力十大企業(yè)；江江南水都——CCPE2005年年度中國超級大盤盤十強(qiáng)。XX品牌發(fā)展回顧顧企業(yè)精神：“為居居者著想，為后代代留鑒”11XX大盤（社區(qū)））的三大規(guī)律———經(jīng)濟(jì)、環(huán)境境、文化企業(yè)品牌缺乏標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的系列產(chǎn)品支支持；品牌宣傳缺位，品品牌屬區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品品牌，但非全國性性品牌，在全國市市場的號召力不足足；近年來走向全國化化，XX新推高檔檔或大盤項(xiàng)目在高高速提升品牌的溢溢價(jià)遭受了考驗(yàn)，，品牌溢價(jià)還有待待進(jìn)一步挖掘。發(fā)展階段啟動期快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展期人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型以數(shù)量為主，向注重質(zhì)量方向發(fā)展平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型一般規(guī)律:1990$1042;1997$3360;2000$4080來源：上海統(tǒng)計(jì)年年鑒世界銀行行模型原住民：依賴性客戶層次不斷擴(kuò)展展：外延性走成長型可持續(xù)發(fā)發(fā)展的新城市規(guī)模模社區(qū)之路：成長性XX社區(qū)發(fā)展格局局教育人文聯(lián)動20022004社區(qū)會館中心復(fù)合街區(qū)社區(qū)模式2005社區(qū)公園20001997前1990年左右小區(qū)12XX品牌研究基本本總結(jié)第一、知名度、美美譽(yù)度還有較大提提升空間第二、品牌溢價(jià)能能力有待提升第三、大盤產(chǎn)品作作為樣板的能力有有待提升13XX品牌的基礎(chǔ)：：大大盤產(chǎn)產(chǎn)品模型14XX社區(qū)硬性系統(tǒng)統(tǒng)住宅產(chǎn)品：1、產(chǎn)品層次：多多層住宅為主，后后續(xù)有小高層、高高層、連排供應(yīng)；；2、解困/回遷房房比例，配套商商品房比例，現(xiàn)現(xiàn)代商品住宅比比例配套：1、系統(tǒng)全，但未未形成集約化的聚聚集效應(yīng)；2、社區(qū)配套有待待進(jìn)一步挖掘價(jià)值值；交通：1、內(nèi)部交通組織織不完善，影響了了社區(qū)內(nèi)部資源的的最大化利用，導(dǎo)導(dǎo)致區(qū)域通勤不平平衡；公共空間：1、相對缺乏、功功能單一；2、核心公共空間間（如公園）開放放性有待增強(qiáng)；3、社區(qū)間公共空空間比較欠缺，各各小區(qū)形成圍墻壁壁壘，交流不暢。。XX大盤產(chǎn)品系統(tǒng)統(tǒng)模型分析（一））15XX大盤產(chǎn)品系統(tǒng)統(tǒng)模型分析（二））XX社區(qū)軟性系統(tǒng)統(tǒng)社區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)：1、系統(tǒng)統(tǒng)一性較較差，有著明顯的的不同時(shí)代逐步更更新的痕跡2、社區(qū)小品、裝裝飾、鋪裝材料、、隔離物等文化符符號的運(yùn)用相對欠欠缺邊界系統(tǒng)：1、物質(zhì)邊界標(biāo)識識、統(tǒng)一的邊界導(dǎo)導(dǎo)示沒有進(jìn)行合理理的建設(shè)；不利于于社區(qū)精神層面的的歸屬感、領(lǐng)地感感的形成社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)：1、物業(yè)管理水平平仍有待提高；2、社區(qū)客戶資源源沒有有效的管理理充分利用3、社區(qū)文化傳播播缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃劃組織16從核心產(chǎn)品到品牌牌17需要建立核心區(qū)———通過核心區(qū)建建立社區(qū)的高形象象研究案例：上海碧云國際社區(qū)區(qū)深圳華僑城產(chǎn)品的系列化與社社區(qū)配套代表社區(qū)核心文化化和精神；在市場上形成標(biāo)桿桿和樣板的作用，，為社區(qū)提供整體體的高溢價(jià)；西部XX大盤產(chǎn)品品的品牌升級戰(zhàn)略略18案例：碧云國際社社區(qū)與華僑城市的的核心區(qū)域以家樂福為中心的的商業(yè)中心的功能能是滿足社區(qū)內(nèi)居居民的購物需求，，對外無輻射力區(qū)內(nèi)特色商業(yè)街在在靠近碧云路環(huán)道道的單側(cè)布置，形形成消費(fèi)專區(qū)，如如：酒吧街、食街街等，滿足社區(qū)內(nèi)內(nèi)居民的飲食需求求，對城市的吸引力較較小碧云別墅OBI建材超市家樂福大賣場商業(yè)街、酒吧、食食街金橋購物中心18萬平米綠地深圳華僑城新生活活區(qū)域：波托菲諾諾-波托菲諾天鵝鵝堡上海浦東碧云國際際社區(qū):19核心區(qū)的確立標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)——商業(yè)文化中中心擁有社區(qū)中央公園園，并形成滲透型型社區(qū)景觀帶具有高檔次綜合配配套的社區(qū)中心，，并以次為輻射多多重商業(yè)連接市區(qū)和貫通不不同住區(qū)的道路系系統(tǒng)主節(jié)點(diǎn)文化教育示范區(qū)突破點(diǎn)：重慶XXXX大盤核心區(qū)區(qū)的確立社區(qū)公共空間營造造城市產(chǎn)品的占位項(xiàng)目的品牌符號20核心區(qū)關(guān)鍵詞：公公園與廣場/社區(qū)區(qū)商業(yè)“XX品牌”的發(fā)發(fā)軔之作是XX花花園II區(qū)，其特特色在于超前性與與示范性。1997年，當(dāng)福州房房地產(chǎn)界把征購地地皮視如“寸土寸寸金”，XX集團(tuán)團(tuán)卻獨(dú)辟蹊徑，在在36畝地的小區(qū)區(qū)內(nèi)創(chuàng)建4000平方米的中心公公園，令人耳目一一新。XX錦江的的設(shè)計(jì)更為精心，，規(guī)劃方案易稿60余次。其中B區(qū)的“XX新天天地”占地2萬平平方米，耗資1500萬元，建造造一個(gè)兼有多功能能文體館、游泳池池、網(wǎng)球場、300米長歐式商業(yè)業(yè)步行街以及配套套齊全的業(yè)主會館館中心，將品牌水水準(zhǔn)又提高一個(gè)檔檔次。在福州被譽(yù)譽(yù)之為“開創(chuàng)了房房地產(chǎn)業(yè)的新領(lǐng)域域”，成為名副其其實(shí)的“XX品牌牌”。300余萬平方米米的重慶XXXX，和80萬平方方米的西安XX紫紫薇馨苑，應(yīng)該傳傳承和提升XX以以往的成功之道，，并加快使之成為為具有品牌特質(zhì)的的大盤產(chǎn)品核心區(qū)區(qū)符號但在實(shí)際的開發(fā)進(jìn)進(jìn)程中，XX這一一核心關(guān)鍵尚未轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為核心競爭力力，至少，還沒有有體現(xiàn)在區(qū)域產(chǎn)品品控制和品牌價(jià)值值兌現(xiàn)之中。21XXXX標(biāo)識形象象不一,未能體現(xiàn)現(xiàn)出社區(qū)文化精神神的傳遞

XXXX邊界系統(tǒng)缺失失,需要統(tǒng)一的邊邊界導(dǎo)示進(jìn)行合理理的建設(shè)造型、材質(zhì)缺乏標(biāo)標(biāo)識化的包裝，和和較好的維護(hù)社區(qū)各功能區(qū)劃、、交通指示以及其其他導(dǎo)示系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)不統(tǒng)一、各自為為政，缺乏系統(tǒng)的的規(guī)劃在社區(qū)文化精神的的傳遞上，社區(qū)小小品、裝飾、鋪裝裝材料、隔離物等等文化符號的運(yùn)用用上及其欠缺。識別關(guān)鍵詞：社區(qū)區(qū)視覺系統(tǒng)22解決之道23XX品牌承諾兌現(xiàn)現(xiàn)系統(tǒng)——

堅(jiān)持持成長型可持續(xù)發(fā)發(fā)展新城市社區(qū)之之路品牌承諾社區(qū)規(guī)劃建設(shè)體系社區(qū)精神文化體系服務(wù)組織管理體系泛公園融合型社區(qū)區(qū)街區(qū)建筑環(huán)境融合合性尺度多元化產(chǎn)品舊有社區(qū)形象改造造成熟完備的生活配配套多層次開放式社區(qū)區(qū)空間開辟新的與城市的的通道新聚居文化現(xiàn)代時(shí)尚文化積極交流的大眾文文化傳統(tǒng)的鄰里文化引進(jìn)現(xiàn)代物管專業(yè)業(yè)和經(jīng)驗(yàn)以XX會為客戶資資源的獨(dú)特客服方方案社區(qū)活動和文化傳傳播活動24XX社區(qū)內(nèi)涵重組組——教育融融合型社區(qū)從1992年起，，XX地產(chǎn)就傾巨巨資成功創(chuàng)辦了XX花園系列幼兒兒園，近期更是加加大力度，將教育育作為產(chǎn)業(yè)溶入項(xiàng)項(xiàng)目中，如在售的的江南水都引進(jìn)了了紅博智能全納幼幼兒園、倉山實(shí)驗(yàn)驗(yàn)小學(xué)、省市級重重點(diǎn)中學(xué)，全程名名校教育，以此為為項(xiàng)目的啟動點(diǎn)，，帶動福州新城區(qū)區(qū)建設(shè)。教育融合型社區(qū)傳統(tǒng)社區(qū)特性前瞻性的發(fā)展差異化與競爭力自創(chuàng)型辦學(xué)模式引入品牌教育資源源XX特色開發(fā)模式式和XX社區(qū)特定定的人文背景25XX社區(qū)資源重組組——泛公園融合合型社區(qū)以開放式公園、街街區(qū)公園、住區(qū)公公園、組團(tuán)公園為為滲透型的公園綠綠地規(guī)劃替代早期期集中式公園綠地地規(guī)劃的社區(qū)模式式，公園即是景觀觀、景觀即是公園園，建筑與景觀融融為一體。點(diǎn)綴型社區(qū)(建筑包圍綠地)集中型公園社區(qū)(依托中心公園)泛公園融合型社區(qū)(建筑被綠地包容)主題公園社區(qū)演變變模式26結(jié)論在進(jìn)行時(shí)的重慶城城市大盤——XXXX具有新階段段標(biāo)桿作用以以XXXX為對象象形成XX大盤項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)和整整合營銷模式在在XXXX中建建立核心區(qū)——品品牌與功能聚合點(diǎn)點(diǎn)27XX品牌取決于XX社區(qū)品牌發(fā)展展定位“公園化、溫馨的的、和諧的、舒適適的、現(xiàn)代的、具具有親和力的居住住典范”是XX成成長型城市社區(qū)品品牌的典型特征。。社區(qū)品牌的積累與與張揚(yáng)，完整真切切體現(xiàn)XX作為房房地產(chǎn)開發(fā)商的企企業(yè)品牌。28XX需要以整體““社區(qū)”產(chǎn)品進(jìn)行行推廣，這是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)差異化營銷和提提高品牌的有效途途徑以整個(gè)社區(qū)作推售售你擁有的不僅僅是是房子，而是擁有有幾十萬到上百萬萬平方米的社區(qū)和和凝集在其背后17年的心血與努努力。核心區(qū)的占位決定定了房屋的價(jià)值29異地項(xiàng)目品牌推廣廣策略（1）品牌一個(gè)重要的作作用就是在系列產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知推廣上上形成規(guī)模優(yōu)勢———比如萬科寶山山四季花城以企業(yè)品牌帶項(xiàng)目目品牌——項(xiàng)目品品牌促進(jìn)企業(yè)品牌牌30異地項(xiàng)目品牌推廣廣策略（2）產(chǎn)品線：形成相對對穩(wěn)定的產(chǎn)品系列列，各個(gè)系列各具具風(fēng)格，但是始終終保持“經(jīng)典人居居、品質(zhì)生活”特特質(zhì)比如萬科在推廣過過程中形成的城市市花園系列、四季季花城系列、以及及花園新城系列XX可以做得更好好，形成更具有差差異化特色的產(chǎn)品品線：XX花園系系列、XX系列等等等，同一產(chǎn)品系系列會有一樣的價(jià)價(jià)值點(diǎn)和訴求31異地項(xiàng)目品牌推廣廣策略（3）全國化VS本土化化：在本土化開發(fā)發(fā)過程中，尊重南南北的差異，城市市發(fā)展的差異，地地理環(huán)境的差異，，歷史文脈的差異異、地區(qū)需求的差差異，消費(fèi)習(xí)慣的的差異……例如萬科最早形成成的“城市花園””系列，地塊都處處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，，容積率相對較低低，建筑風(fēng)格以現(xiàn)現(xiàn)代、歐陸為主。。但北京城花采用德德國民居的建筑風(fēng)風(fēng)格，坡屋頂，紅紅磚墻，整個(gè)建筑筑群與周圍自然環(huán)環(huán)境和諧統(tǒng)一；天津城花由中高層層公寓和花園洋房房組成，擁有大面面積花園綠地；深圳景田城花引入入圍合式規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)概念，重彩勾畫畫景觀環(huán)境；32XX品牌整合營銷銷策略XX品牌CIS系系統(tǒng)XX產(chǎn)品品牌維護(hù)護(hù)XX社區(qū)其他項(xiàng)目將“公園社區(qū)/文文教社區(qū)”進(jìn)行到到底VIMIBI大眾傳播推介品牌廣告事件營銷自我傳播CIS導(dǎo)入新聞發(fā)發(fā)布會硬廣告軟文專訪社區(qū)活動報(bào)道專業(yè)論壇華客會大華365生活手冊大華品牌整合營銷銷大眾傳播推介品牌廣告事件營銷自我傳播企業(yè)行動新聞發(fā)布布會硬廣告軟文專訪社區(qū)活動報(bào)道專業(yè)論壇XX會文化傳播生活手冊XX品牌整合營銷銷33品牌推廣策略與時(shí)時(shí)間安排階段周期：2006年上半年階段周期：：2006年下半年階段周期：：2007年傳播目標(biāo)：：將品牌定位位、品牌形形象深入人人心創(chuàng)建品牌信信息，強(qiáng)化化品牌優(yōu)勢勢，建立目目標(biāo)市市場與品牌牌互相首選選的關(guān)系構(gòu)建忠誠的的品牌關(guān)系系，實(shí)現(xiàn)品品牌價(jià)值兌兌現(xiàn)傳播策略：：打上品牌標(biāo)標(biāo)簽，統(tǒng)一一品牌牌識別，，達(dá)到品牌牌的高度識識別；集團(tuán)品牌傳傳播；確立核心區(qū)區(qū)；首推XX社社區(qū)“泛公公園融合型型社區(qū)”產(chǎn)產(chǎn)品力，進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品力力的知識性性導(dǎo)讀；以全新改善善的XX社社區(qū)面貌進(jìn)進(jìn)行品牌的的全息營銷銷展示；充分利于各各種資源，，組織社區(qū)區(qū)解讀的各各種活動強(qiáng)化社區(qū)文文化經(jīng)營；；全面提升社社區(qū)服務(wù)品品質(zhì)，并形形成XX社社區(qū)獨(dú)有的的社區(qū)服務(wù)務(wù)系統(tǒng)；建立市場對對項(xiàng)目的尊尊敬與仰視視態(tài)度。34品牌之下的的XX營銷銷模式35XX社區(qū)的的產(chǎn)品重新新思考1、總體規(guī)規(guī)劃的臺階階型對中后后期提出的的課題重重新新審視大盤盤的規(guī)劃要要點(diǎn)2、左海灣灣的拐點(diǎn)效效應(yīng)與聚合合作用泛泛公公園特質(zhì)與與教育模式式的回歸3、社社區(qū)核心區(qū)區(qū)的建立36XX社區(qū)的的營銷突破破口風(fēng)臨