餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購口碑對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購意愿的影響研究

餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購口碑對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購意愿的影響研究一．研究背景2013年8月，中國電子商務(wù)研究中心和領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)共同發(fā)布的《2013年(上)中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：僅2013上半年，中國團(tuán)購市場(chǎng)成交規(guī)模達(dá)到了238.98億元，同比增長(zhǎng)63%，與2012年下半年的202.31億元相比，環(huán)比增加18%。面對(duì)這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)、高增長(zhǎng)的新興電子商務(wù)模式，業(yè)內(nèi)廠商和資本市場(chǎng)都給予了強(qiáng)烈的關(guān)注，吸引了越來越多的商家參與其中，期望通過這樣一個(gè)團(tuán)購平臺(tái)，以獲取各自所需利益。此外，由于現(xiàn)代餐飲服務(wù)企業(yè)的迅速發(fā)展以及激烈競(jìng)爭(zhēng)，如今餐飲企業(yè)正朝著持續(xù)、健康、快速的方向發(fā)展，過去傳統(tǒng)被動(dòng)式的經(jīng)營模式已不能達(dá)到其提高人氣和知名度以及擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。團(tuán)購就在這樣的背景下出現(xiàn)，一舉成名，風(fēng)靡全球。而服務(wù)類的團(tuán)購主要面向本地餐飲商家，采取銷售分成模式，進(jìn)行體驗(yàn)式營銷。餐飲企業(yè)通過優(yōu)惠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、團(tuán)購網(wǎng)站的人氣來吸引潛在顧客，并且通過團(tuán)購顧客線上支付，線下進(jìn)店體驗(yàn)，獲取顧客喜愛，建立顧客認(rèn)知和口碑傳播，獲得顧客忠誠和再次購買，最終贏得目標(biāo)顧客，以此增加銷售額，提高企業(yè)知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。并且據(jù)最新《2013年中國團(tuán)購市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2013年全國餐飲美食團(tuán)購共實(shí)現(xiàn)總成交額187.8億元，較上年凈增92.1億元，年增長(zhǎng)率達(dá)97.8%，占據(jù)全年52.4%的市場(chǎng)份額。所以，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種新興的消費(fèi)模式中，有越來越多的餐飲商家加入其中，占據(jù)了團(tuán)購市場(chǎng)的大壁江山。對(duì)于消費(fèi)者而言，同樣據(jù)《2013年(上)中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》。這一主流消費(fèi)群體的群體特征注定了他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的依賴程度，所以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購口碑順勢(shì)而生，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑就與餐飲商家期望依靠口碑傳播進(jìn)行營銷的目的相契合。同時(shí)，口碑的重要性也得到了研究領(lǐng)域理論性和實(shí)踐性的證明，并且口碑傳播在消費(fèi)者行為學(xué)中的重要性，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界也已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。如果企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的重要性，明白消費(fèi)者的口碑推薦行為可以為其帶來更多的新顧客，并且長(zhǎng)期價(jià)值可以呈現(xiàn)近兩倍的增長(zhǎng)，那么餐飲企業(yè)可以運(yùn)用實(shí)際口碑營銷的手法來提高消費(fèi)者參與度，促進(jìn)其購買行為的產(chǎn)生。但是據(jù)《2012年度中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：虛假團(tuán)購、退款問題、服務(wù)縮水、團(tuán)購售假、發(fā)票問題、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)，成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的詬病。面對(duì)這樣的問題，餐飲商家需要了解到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購口碑究竟對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購意愿影響有多大，是如何影響團(tuán)購意愿的，從而如何制定自身的團(tuán)購營銷策略，提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來獲取良好的團(tuán)購口碑，進(jìn)而促進(jìn)更高的團(tuán)購成交率。因此，對(duì)餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購口碑對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購意向的研究成為有意義的命題。二．研究目的和意義基于以上關(guān)于餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購選題背景的分析，本文將以餐飲類團(tuán)購中團(tuán)購者口碑為自變量，研究其在影響消費(fèi)者團(tuán)購意愿及決策方面所起到的重要作用。并且鑒于“團(tuán)購者”這樣一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，本文將挖掘其感知價(jià)值與普通消費(fèi)者的不同點(diǎn)，深入分析團(tuán)購口碑對(duì)團(tuán)購者感知價(jià)值的影響機(jī)理，探討口碑是如何通過感知價(jià)值來影響最終團(tuán)購意愿的形成。因此，本文擬在解決以下幾個(gè)問題：（一）通過文獻(xiàn)研究，歸納總結(jié)目前比較成熟的有價(jià)值的研究結(jié)果，將其運(yùn)用到自己的研究中，從而更好地指導(dǎo)該論文的進(jìn)行。此外，發(fā)現(xiàn)在該相關(guān)領(lǐng)域，研究的空白點(diǎn)或者薄弱點(diǎn)，建立相關(guān)研究模型，以實(shí)現(xiàn)研究?jī)r(jià)值。（二）根據(jù)團(tuán)購者的特點(diǎn)，并借鑒相關(guān)前人研究資料，確定消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購口碑的維度劃分，以此深入分析口碑對(duì)團(tuán)購者價(jià)值感知的影響。（三）深入分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式下，團(tuán)購者的價(jià)值感知與普通消費(fèi)者有什么不同，特別是在餐飲類條件下，顧客最看重和最能感知到的內(nèi)容和價(jià)值在哪里，從而確定需要分析的感知價(jià)值維度，探討感知價(jià)值作為中介變量以及消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的初始信任度在模型中所起的作用。（四）運(yùn)用問卷調(diào)查以及理論數(shù)據(jù)分析，對(duì)論文模型進(jìn)行驗(yàn)證，最后形成一定結(jié)論，對(duì)餐飲團(tuán)購商家提出相關(guān)建議。此外，主要研究意義在于：（一）揭示出我國餐飲類團(tuán)購中網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論效價(jià)三者的作用機(jī)制，以及它們是何種程度地影響團(tuán)購者的感知價(jià)值。（二）揭示出我國餐飲團(tuán)購中顧客感知價(jià)值的兩個(gè)維度---情境價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，是如何影響最終顧客團(tuán)購意愿的。（三）分析得出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購口碑、團(tuán)購者感知價(jià)值和團(tuán)購意愿三者之間的作用機(jī)制，分析餐飲團(tuán)購中感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與團(tuán)購意向的中介作用。（四)構(gòu)建適用于餐飲團(tuán)購行業(yè)的理論模型，并通過分析檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購口碑、團(tuán)購者感知價(jià)值和團(tuán)購意愿三者之間的關(guān)系。（五）通過分析，判定消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的初始信任度在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購口碑與團(tuán)購者感知價(jià)值之間的調(diào)節(jié)作用。（六）通過實(shí)證研究得出的結(jié)論，讓餐飲企業(yè)了解到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購口碑的重要性和意義，對(duì)餐飲業(yè)的管理者提出合理化的指導(dǎo)和建議。三．文獻(xiàn)綜述（一）通過整理與分析，本文將國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究歸納為以下4個(gè)方面：1.團(tuán)購顧客行為的研究TokuroMatsuo(2002)認(rèn)為消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購以較低的價(jià)格購買商品，將不得不犧牲自己的個(gè)性化偏好為代價(jià)，即集體中的每個(gè)人的選擇不能完全有效地滿足。由此，他們通過AHP方法，建立能有效反映客戶偏好的決策支持系統(tǒng)以研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式[6]。ChuanTan(2007)等人認(rèn)為相互依賴現(xiàn)象極大程度地存在于團(tuán)購者中，由于團(tuán)購商品有著購買的人數(shù)越多而價(jià)格越低的特點(diǎn)，由此團(tuán)購者都因?yàn)槠谕畲笙薅鹊匾宰畹偷膬r(jià)格購買到某種商品，從而推遲參與購買，而企業(yè)為了降低團(tuán)購者之間的這種依賴性，通過條件購買和信息暗示兩種方法來促進(jìn)他們購買決策的快速形成，從而有效提高成交效率和頻率。2.團(tuán)購定價(jià)機(jī)制的研究Lee(2002)等人關(guān)于定價(jià)機(jī)制的研究主要貢獻(xiàn)于他們?cè)O(shè)計(jì)了采購低價(jià)代理和投標(biāo)價(jià)格代理兩種代理機(jī)制，前者是通過以往的購買記錄自動(dòng)提供給顧客使用，后者是通過成本會(huì)計(jì)和過去的競(jìng)價(jià)記錄自動(dòng)提供給企業(yè)使用。ChenJian(2004)等人將不確定性納入到團(tuán)購定價(jià)機(jī)制領(lǐng)域的研究中，這種不確定性包括市場(chǎng)環(huán)境、顧客需求、到達(dá)時(shí)間等等，并且通過比較團(tuán)購與傳統(tǒng)定價(jià)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)當(dāng)團(tuán)購人數(shù)達(dá)到某個(gè)特定值時(shí)，團(tuán)購的定價(jià)機(jī)制將發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。3.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的研究錢大可(2006)從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)起方的角度，將其分為自發(fā)性的、網(wǎng)絡(luò)營銷性的、商業(yè)性的、銀行性的團(tuán)購模式，并分析了各種模式的優(yōu)缺點(diǎn)。唐嘉庚和樓天陽(2006)用案例討論的方式，比較了特定的兩種電子商務(wù)模式，隨后對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了研究。靳平(2011)將團(tuán)購模式分為兩種，即自發(fā)團(tuán)購和商業(yè)團(tuán)購，并且計(jì)算其成本、價(jià)格和收益。黃峻和邢洋(2011)將團(tuán)購模式劃分為基于第三方網(wǎng)站、分類信息網(wǎng)站、B2C電子商務(wù)網(wǎng)站和SNS網(wǎng)絡(luò)四個(gè)典型的交易模式，并提出了分類廣告網(wǎng)站和SNS社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合“網(wǎng)絡(luò)營銷交易模式”新的團(tuán)購模式4.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)的研究湯發(fā)俊和江文(2011)認(rèn)為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購面臨著以下幾個(gè)問題：市場(chǎng)約束力薄弱、網(wǎng)站誠信不足、支付過程保障不到位，企業(yè)發(fā)展受多方面影響，包括來自賣方自身提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量和買方的心理特點(diǎn)，同時(shí)還有外部經(jīng)濟(jì)因素的制約。李東生(2011)通過對(duì)我國團(tuán)購市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)的分析，以及外部宏觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，依據(jù)Groupon獲得成功的方式，提出了建設(shè)性的營銷策略同樣，裘益明通過運(yùn)用SWOT模型分析了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，再運(yùn)用PEST模型分析了團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，發(fā)現(xiàn)了我國目前團(tuán)購市場(chǎng)的以下幾個(gè)問題：進(jìn)入門檻低、認(rèn)知水平低、盈利水平低以及穩(wěn)定性低等。（二）網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購買意愿的影響研究現(xiàn)狀通過整理與分析，本文將國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購買意愿的影響研究歸納為以下2個(gè)方面：1.推薦信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的影響研究Smith(2002)做了推薦信息在虛擬社區(qū)中的消費(fèi)決策機(jī)制研究，其中信任為推薦源特征和消費(fèi)者購買決策的中介變量，而推薦源特征分為專業(yè)性和連接強(qiáng)度兩個(gè)維度，購買的目的為推薦源特征和信任的調(diào)節(jié)變量，而購買的目的分為樂趣和實(shí)用兩種，從而建立相關(guān)研究模型。研究結(jié)果表明，購買的目的對(duì)推薦源特征和信任有調(diào)節(jié)作用：當(dāng)購買目的是樂趣時(shí)，消費(fèi)者更容易受到推薦源連接強(qiáng)度的影響；當(dāng)購買目的是實(shí)用時(shí)，受推薦源專業(yè)性和連接強(qiáng)度兩者共同的影響，而信任在推薦源與購買之間存在中介作用，同時(shí)消費(fèi)者的決策過程還受到其他變量的直接影響，如涉入度、知識(shí)與認(rèn)知、依賴度等。Menon和Sivakumar(2005)通過仿真實(shí)驗(yàn)在Smith的結(jié)果上進(jìn)一步研究了推薦信息是如何影響消費(fèi)者網(wǎng)購決策：第一，為了提高效率，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)上搜索信息；第二，消費(fèi)者傾向于使用類似的符合自己心理預(yù)期的推薦信息；第三，消費(fèi)者僅根據(jù)可用的信息做出購買決策，而較少考慮推薦者的個(gè)人特征。最后，他們指出，企業(yè)應(yīng)該綜合消費(fèi)者的購物目標(biāo)、推薦者的影響力以及產(chǎn)品特點(diǎn)等，為消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)慕ㄗh。2.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)和購買的影響研究楊學(xué)成和錢明輝(2006)從理論層面來研究在線聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者決策的影響和啟示。他指出，消費(fèi)者更有可能聽信專家，專家的影響力比普通消費(fèi)者大：無論是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量受到質(zhì)疑還是效果不能立竿見影，或難以覺察，消費(fèi)者都更傾向于去尋求專家的意見，從而判定相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)劣，從而指導(dǎo)他們的購買行為。周晶晶(2010)從兩個(gè)路徑進(jìn)行探討在線客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響效果。第一，在線口碑的間接作用：它通過品牌知曉和品牌評(píng)估兩個(gè)中間變量的滲透作用影響決策結(jié)果；第二，在線口碑的直接作用：它導(dǎo)致從眾效應(yīng)的產(chǎn)生，進(jìn)而讓消費(fèi)者直接做出購買決策，縮短了決策時(shí)間。此外，她指出，在線評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量、效價(jià)以及評(píng)論者的資信度是影響在線客戶評(píng)論影響力的四個(gè)重要因素，并且消費(fèi)者專業(yè)能力具有調(diào)節(jié)作用。四．研究假設(shè)（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購口碑與團(tuán)購者感知價(jià)值的關(guān)系假設(shè)第一，口碑信息越多，說明產(chǎn)品越流行、越重要、越受消費(fèi)者關(guān)注。此外，在線口碑的數(shù)量越多，消費(fèi)者能獲得的信息就越多越廣，按照比例計(jì)算，消費(fèi)者從中獲得的對(duì)自己有用的信息也就越多，也就越有利于消費(fèi)者了解產(chǎn)品，因而對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響就越大。Buttle(1998)就認(rèn)為口碑的數(shù)量會(huì)影響消費(fèi)者判斷購買某商品的正確性，并且口碑的數(shù)量越多，則消費(fèi)者認(rèn)為購買的產(chǎn)品越正確，從而合理化自己的購買決策。第二，網(wǎng)絡(luò)口碑是一種信息傳遞的方式，它的質(zhì)量決定了消費(fèi)者能不能獲取到真實(shí)可靠有用的信息，而網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者影響力大小的判斷就主要來源于信息是否對(duì)消費(fèi)者有用。Park(2007)等人就用真實(shí)性、可靠性、客觀性、相關(guān)性、充足性、易懂性等指標(biāo)來衡量在線口碑的質(zhì)量。Petty和Cacioppo(1984)認(rèn)為如果評(píng)論內(nèi)容具體、清晰，并擁有論據(jù)支持，那么它是高質(zhì)量的口碑信息，如果評(píng)論內(nèi)容主觀、情緒化，沒有合理的理由，那么它就屬于低質(zhì)量的口碑信息，并且高質(zhì)量的口碑信息比低質(zhì)量的口碑信息說服力更強(qiáng)。第三，Charlett(1995)等人認(rèn)為正面和負(fù)面的口碑都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度以及購買行為產(chǎn)生影響[76]。Lundeen(1995)等人認(rèn)為正面口碑提供的信息將是有利于某產(chǎn)品的由此消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的可能性會(huì)增大。同時(shí)，Arndt(1968)指出，負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者的影響大于正面口碑，他們往往更信任負(fù)面口碑，所以負(fù)面口碑會(huì)大幅度地降低消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的可能性。因此，本文得出如下假設(shè)：H1：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購口碑對(duì)團(tuán)購者感知價(jià)值有顯著正向影響H1a：評(píng)論數(shù)量對(duì)情境價(jià)值有顯著正向影響H1b：評(píng)論質(zhì)量對(duì)情境價(jià)值有顯著正向影響H1c：評(píng)論數(shù)量對(duì)體驗(yàn)價(jià)值有顯著正向影響H1d：評(píng)論質(zhì)量對(duì)體驗(yàn)價(jià)值有顯著正向影響（二）團(tuán)購者感知價(jià)值與團(tuán)購意愿的關(guān)系假設(shè)Zeithaml(1988)基于消費(fèi)者心理角度構(gòu)建了感知價(jià)值對(duì)購買意向影響的模型，其中涉及自變量感知利益和感知成本、中介變量感知價(jià)值以及因變量購買意向，通過實(shí)證研究它們四者的關(guān)系，得出以下結(jié)論：消費(fèi)者在選購商品時(shí)，感知商品給自身帶來的利益越大，越有購買意向，即較高的感知價(jià)值水平會(huì)提高消費(fèi)者的購買意愿。William(2003)選取了臺(tái)北市的巴士乘客作為調(diào)研對(duì)象，研究他們的感知價(jià)值形成機(jī)理以及影響機(jī)理，最后得出顧客感知價(jià)值對(duì)顧客的再購買傾向有正向影響的結(jié)論。Sweeney(2001)在研究中對(duì)Sheth模型進(jìn)行闡述，認(rèn)為質(zhì)量和價(jià)格不同程度地影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，并且并最終影響顧客購買意愿。HaemoonOh(1999)以兩家大型豪華飯店顧客的感知價(jià)值為調(diào)研對(duì)象，研究了他們的感知價(jià)值和行為意向之間的關(guān)系，他指出，感知價(jià)值和顧客滿意會(huì)影響顧客的再購買傾向，而顧客價(jià)值會(huì)通過中介變量顧客滿意來影響顧客的行為。因此，本文得出如下假設(shè)：H2：團(tuán)購者感知價(jià)值對(duì)團(tuán)購意愿有顯著正向影響H2a：情境價(jià)值對(duì)團(tuán)購意愿有顯著正向影響H2b：體驗(yàn)價(jià)值對(duì)團(tuán)購意愿有顯著正向影響（三）團(tuán)購者感知價(jià)值的中介作用假設(shè)Zeithaml(1988)認(rèn)為顧客感知價(jià)值這個(gè)中介變量將影響顧客行為間的相關(guān)關(guān)系。Krishnan(1998)等人根據(jù)根據(jù)對(duì)感知價(jià)值涵義的理解，提出了價(jià)格、感知質(zhì)量首先對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響進(jìn)而再影響購買意愿的理論模型，論證了感知價(jià)值的中介作用。趙曉煜和曹忠鵬(2012)以享樂型消費(fèi)業(yè)態(tài)的典型代表---休閑餐廳為研究背景，從感知服務(wù)質(zhì)量和積極情緒兩個(gè)視角，來研究它們對(duì)感知服務(wù)價(jià)值以及行為意向的作用，研究結(jié)果顯示，感知服務(wù)價(jià)值對(duì)行為意向有顯著影響，感知服務(wù)價(jià)值對(duì)情緒、服務(wù)質(zhì)量和行為意向之間的關(guān)系存在中介作用。借鑒以上理論，提出本文中介作用假設(shè)：H3：團(tuán)購者感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購口碑和團(tuán)購意愿具有中介作用消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的初始信任度的調(diào)節(jié)作用假設(shè)Gefen(2000)調(diào)查了217名網(wǎng)絡(luò)書店的顧客，他發(fā)現(xiàn)在線購物的信任受到消費(fèi)者對(duì)站點(diǎn)的熟悉程度和其自身信任傾向的影響。Shamdasani(2001)提出