房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃之市場(chǎng)調(diào)研

市調(diào)是項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)一、對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū)1輕視市調(diào)誤解項(xiàng)目劃只在于創(chuàng)意、在于點(diǎn)子、在于天馬行空，市調(diào)并非關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。糾正任何項(xiàng)目策劃都必須以市場(chǎng)為根本，策劃須是“有米之炊”，令人驚嘆的創(chuàng)意的背后是強(qiáng)有力的市場(chǎng)支撐，點(diǎn)子策劃早已適應(yīng)不了買方市場(chǎng)。輕視市調(diào)就是輕視市場(chǎng)，輕視市場(chǎng)就必然遭到市場(chǎng)的報(bào)復(fù)。對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū)2分離的看待市調(diào)與策劃誤解市調(diào)公司做市調(diào)，策劃公司做策劃，各施所長(zhǎng)。糾正不同的定位對(duì)各類數(shù)據(jù)依賴性不同，只有策劃者可以在市調(diào)過程中針對(duì)性的采集數(shù)據(jù)；策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，市調(diào)公司只會(huì)負(fù)責(zé)市調(diào)，策劃公司則會(huì)全盤系統(tǒng)的考慮，對(duì)市調(diào)數(shù)據(jù)的科學(xué)性和客觀真實(shí)性持有更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。市調(diào)本身也是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅定位之前需要充分的市調(diào)，定位過程中和定位之后的項(xiàng)目運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要市調(diào)依據(jù)，這就決定了市調(diào)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū)3市調(diào)就是多踩盤誤解市調(diào)就是盡可能多的了解市場(chǎng)上樓盤的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)糾正要多踩盤，踩盤是市調(diào)的一部分，但市調(diào)絕不是踩盤。踩盤只是獲取市場(chǎng)上樓盤的數(shù)據(jù)，據(jù)此在一定程度上了解市場(chǎng)的反應(yīng)，以供借鑒。但絕對(duì)不能作為項(xiàng)目策劃的根本依據(jù)，項(xiàng)目策劃的成功在于充分挖掘地塊本身的價(jià)值；二、市調(diào)的作用定位決策的重要依據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)的重要依據(jù)推廣計(jì)劃的重要依據(jù)定價(jià)的重要依據(jù)把握推盤進(jìn)度的重要依據(jù)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的重要依據(jù)三、市調(diào)的最終成果市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)）客戶需求特征客戶細(xì)分四、市調(diào)基本流程確定市調(diào)目的市調(diào)總體部署選取市調(diào)方法市調(diào)時(shí)間計(jì)劃市調(diào)工具準(zhǔn)備市調(diào)人員培訓(xùn)市調(diào)區(qū)域布點(diǎn)問卷設(shè)置：1、問卷以不超過兩頁(yè)為宜；2、問卷調(diào)查時(shí)間不宜超過15分鐘；3、跳問的設(shè)置；4、不應(yīng)設(shè)置敏感性、尷尬性問題……市調(diào)人員培訓(xùn)：1、不要誘導(dǎo)性提問；2、兩人一組，分工協(xié)作；3、不宜讓受訪者自己填寫問卷；

……取樣：1、年齡段分布2、性別分布3、攔截隔斷取樣4、入戶跳躍取樣

……市調(diào)應(yīng)該注意的細(xì)節(jié)實(shí)地觀察郵寄訪問日記式調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查……電話訪問座談訪問深度訪談入戶訪問街頭攔截訪問數(shù)據(jù)獲取途徑不同的數(shù)據(jù)獲取可能需要使用不同的途徑或者幾種途徑的組合

具備了正確的市調(diào)態(tài)度、使用了正確的市調(diào)方法、獲取了充分的市調(diào)數(shù)據(jù)。市調(diào)就算成功了嗎？絕對(duì)沒有還差最關(guān)鍵的一步——數(shù)據(jù)處理！如此，才能透過現(xiàn)象看到市場(chǎng)的本質(zhì)！五、市調(diào)數(shù)據(jù)處理理的流程資料數(shù)據(jù)整理資料數(shù)據(jù)分析資料數(shù)據(jù)整理的基基本步驟篩選校編：消除資料中錯(cuò)誤或或者含糊不清之處處分類：按區(qū)域、年齡、職職業(yè)、收入、家庭庭結(jié)構(gòu)等制表：列出某一種或者集集中特性的調(diào)查結(jié)結(jié)果計(jì)算統(tǒng)計(jì)值：計(jì)算數(shù)據(jù)分析所需需值如中位數(shù)、平平均值、眾數(shù)常用數(shù)據(jù)分析方法法描述性分析法推斷性分析法以文字、統(tǒng)計(jì)圖、、表格等形式對(duì)市市調(diào)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行形象生動(dòng)的描述述和展示，并予予以說明。通過對(duì)比、假設(shè)論論證、交叉等方法法對(duì)市調(diào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)進(jìn)行推斷，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其蘊(yùn)含的本質(zhì)。。在實(shí)際運(yùn)用中，通通常要結(jié)合使用以以上兩種分析法案例四會(huì)項(xiàng)目市調(diào)部署署簡(jiǎn)單介紹

及數(shù)數(shù)據(jù)分析示例踩盤數(shù)據(jù)示例描述性數(shù)據(jù)分析示例——大沙鎮(zhèn)未來1-2年內(nèi)不購(gòu)房房原因調(diào)查數(shù)據(jù)分分析重點(diǎn)數(shù)據(jù)推斷性分分析示例（續(xù)上）——大沙鎮(zhèn)未來1-2年內(nèi)不購(gòu)房主要原因深入分析析異常現(xiàn)象推斷分析析示例——大沙與大旺購(gòu)購(gòu)買力對(duì)比分析矛盾大旺抽樣樣本可以以接受的總價(jià)集中中于16-25萬，而大沙抽樣樣樣本則集中于11-20萬，但是收入調(diào)查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯顯示大沙居民高于于大旺居民。案例——哈爾濱景陽(yáng)街項(xiàng)目目一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變變項(xiàng)目整體定位!開發(fā)商原有有定位：現(xiàn)現(xiàn)代化辦公公用品批零零中心濱城財(cái)富港港開發(fā)商定位位據(jù)：景陽(yáng)街做為為“辦公用品市市場(chǎng)”在哈爾濱已已經(jīng)家喻戶戶曉，本項(xiàng)項(xiàng)目所在地地段處于景景陽(yáng)街“亞核心商圈圈”，成熟的辦辦公用品氛氛圍仍舊沖沖擊到本項(xiàng)項(xiàng)目；如果脫離辦辦公用品而而標(biāo)新立異異定位其它它產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)，恐怕有有“賠了夫人又又折兵”之嫌，本身身的地段價(jià)價(jià)值、商業(yè)業(yè)氛圍將蕩蕩然無存；；Officebox市調(diào)發(fā)現(xiàn)：：市場(chǎng)難以以支撐這一一定位項(xiàng)目地面交交通路況差差，車道狹狹窄、閉塞塞。項(xiàng)目正正對(duì)景陽(yáng)高高架橋，兩兩者水平距距離約為5米，項(xiàng)目目地面與高高架橋面高高差3米多多。項(xiàng)目北北側(cè)江龍大大廈處路面面寬僅4米米，而項(xiàng)目目東側(cè)道路路又雜亂不不暢。項(xiàng)目西側(cè)是是電纜廠（（哈爾濱哈哈纜廠）和和物流業(yè)（（威龍物流流、老董頭頭物流）及及倉(cāng)儲(chǔ)，且且衛(wèi)生狀況況差。景陽(yáng)文教商商圈日益飽飽和、同業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯顯。項(xiàng)目雖處于于文教商圈圈內(nèi)，但只只是一個(gè)端端點(diǎn)的位置置。文教人人流和商氣氣都已被高高架橋和南南極街所截截?cái)唷Ｃ鎸?duì)這樣一一個(gè)市場(chǎng)環(huán)環(huán)境，我們們是不是就就按著發(fā)展展商的原有有定位做下下去呢？按按這樣的定定位去做，，項(xiàng)目成功功的幾率有有多大呢??！如何決策？？嚴(yán)密市調(diào)后后，我們有有四個(gè)重大大發(fā)現(xiàn)?。?！四個(gè)重大發(fā)發(fā)現(xiàn)——第一：景陽(yáng)街雖然然是餐具一一條街，但但卻有兩家家全市最大大的調(diào)味品品市場(chǎng)，輻輻射著整個(gè)個(gè)黑龍江省??！第二：兩個(gè)調(diào)味品品市場(chǎng)一個(gè)個(gè)即將拆遷遷，一個(gè)即即將升級(jí)改改造！第三：兩個(gè)調(diào)味品品市場(chǎng)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀況非非常紅火！！第四：兩個(gè)調(diào)味品品市場(chǎng)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)者正處處于擔(dān)憂之之中！根據(jù)這四個(gè)重大發(fā)發(fā)現(xiàn)，我們給項(xiàng)項(xiàng)目予以了了重新定位位——新一代調(diào)味味品批零市市場(chǎng)萬味源商貿(mào)中心案例——江西新余洪洪客隆項(xiàng)目目一組市調(diào)數(shù)數(shù)據(jù)改變產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)!新余項(xiàng)目步步行街貫穿穿兩條主干干道，一條條是勝利北北路，一條條是勞動(dòng)路路。勝利北路是是主要的商商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集集中地，而而勞動(dòng)路是是一條交通通主干道，，商業(yè)相對(duì)對(duì)比較弱，，規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)時(shí)開發(fā)商希希望也在勞勞動(dòng)路這一一頭打造一一個(gè)MALL。項(xiàng)目背景1、洪客隆的商商業(yè)面積已已經(jīng)達(dá)9萬萬多平方米米，更多的的商業(yè)面積積如何消化化！2、勞動(dòng)路路是一條交交通主干道道，商流商商氣都不足足以支持另另一個(gè)大Mall出出現(xiàn)！3、勝利北北路有一個(gè)個(gè)Mall，再建一一個(gè)Mall，業(yè)態(tài)態(tài)怎么布局局，會(huì)不會(huì)會(huì)重復(fù)！4、還有一一條商業(yè)街街更難規(guī)劃劃。困惑在市調(diào)中一一個(gè)數(shù)據(jù)引引起我們的的思考，就就是新余城城市不大、、人口不多多、外來經(jīng)經(jīng)商人員也也少，但酒酒店業(yè)異常?；鸨?，各各大小酒店店幾乎是滿滿客。經(jīng)過市調(diào)，，我們才知知道，這些些酒店的客客戶不是以以商務(wù)住客客為主，而而是以打牌牌、娛樂為為主；不是是以住為主主，而以玩玩為主要的的。根據(jù)市調(diào)的的數(shù)據(jù)，建酒店或者者建一個(gè)滿滿足以玩為為主的酒店店式公寓是是有巨大市市場(chǎng)的。市調(diào)發(fā)現(xiàn)案例——青島城陽(yáng)區(qū)區(qū)商業(yè)項(xiàng)目目?jī)山M市調(diào)數(shù)數(shù)據(jù)透視出出居民的消消費(fèi)特征！！市調(diào)發(fā)現(xiàn)一一：發(fā)現(xiàn)一組這這樣的數(shù)據(jù)據(jù)，青島城城陽(yáng)區(qū)臨街街商鋪、步步行街、商商業(yè)大賣場(chǎng)場(chǎng)、專業(yè)市市場(chǎng)的比例例為9：27：32：32，，臨街商鋪鋪的比例非非常低。這這與全國(guó)各各地很多地地方截然不不同！這組數(shù)據(jù)的的背后隱藏了什么么樣的市場(chǎng)場(chǎng)信息呢？1、經(jīng)營(yíng)者更更偏愛規(guī)模模經(jīng)營(yíng)、抱抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)，，重視經(jīng)營(yíng)營(yíng)的集群效效應(yīng)；2、北方受受氣候的影影響，單個(gè)個(gè)門店保暖暖性差；3、消費(fèi)者者更重視購(gòu)購(gòu)物環(huán)境的的大氣、寬寬敞和舒適適；4、投資者者的多寡有有直接關(guān)系系，單個(gè)鋪鋪產(chǎn)權(quán)明晰晰；市調(diào)發(fā)現(xiàn)二二：青島市區(qū)消消費(fèi)者有可可能到城陽(yáng)陽(yáng)區(qū)新商圈圈進(jìn)行消費(fèi)費(fèi)的占40%、不愿愿去的占40%、說說不清的占占20%。。這樣的比比例又該如如何解讀呢？1、如果此數(shù)數(shù)據(jù)是真實(shí)實(shí)反映，則則可理解為為青島人對(duì)對(duì)新商圈形形成、新消消費(fèi)形式有有一定的追追求，因?yàn)闉?，作為一一個(gè)新商圈圈，人們期期盼，他必必須會(huì)有新新的特點(diǎn)、、新的東西西出現(xiàn)，所所以有40%的愿意意去嘗試新新東西；2、如果此此數(shù)據(jù)并沒沒有真實(shí)反反映，那就就是說此數(shù)數(shù)據(jù)的真實(shí)實(shí)性值得懷懷疑。因?yàn)闉槌顷?yáng)區(qū)作作為一個(gè)新新城區(qū)，離離市中心交交通距離近近1小時(shí)，，同時(shí)目前前還沒有直直達(dá)車，交交通極不方方便；另外外，城陽(yáng)新新商圈到底底有什么新新特點(diǎn)目前前尚不清楚楚，在這種種情況下，，有40%的人愿意意去新區(qū)，，值得懷疑疑；六、客戶細(xì)分傳統(tǒng)的客戶細(xì)分分維度收入變量利用收入變量來來細(xì)分市場(chǎng)，這這在各種產(chǎn)品的的營(yíng)銷中是經(jīng)常常使用的。盡管管對(duì)某些消費(fèi)品品來講，單一地地使用收入這一一變量是難以界界定細(xì)分市場(chǎng)的的，但對(duì)于房地地產(chǎn)項(xiàng)目而言，，收入水平是其其消費(fèi)市場(chǎng)至關(guān)關(guān)重要的決定因因素。職業(yè)變量人們的工資收入入水平取決于他他們所從事的職職業(yè)，以職業(yè)劃劃分作為市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的一個(gè)變量量，對(duì)于我們研研究和分析消費(fèi)費(fèi)者的市場(chǎng)分布布情況是很有幫幫助的。年齡變量對(duì)購(gòu)買者的年齡齡狀況進(jìn)行分析析和研究，有助助于了解居民購(gòu)購(gòu)房消費(fèi)的動(dòng)向向。用途變量不同的消費(fèi)群體體對(duì)購(gòu)房的目的的、要求和用途途是不相同的。。改善居住條件件和環(huán)境是主要要因素，但并不不是唯一因素48創(chuàng)新的客戶細(xì)分分方法1客戶是“家庭””而非“個(gè)人””創(chuàng)新的細(xì)分方法法2家庭生命周期支付能力(家庭收入)房屋價(jià)值低中中高高社會(huì)標(biāo)志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長(zhǎng)工作場(chǎng)所獨(dú)立空間生活保障棲身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽(yáng)家庭丁克家庭單身三緯度:家庭生命周期+支付能力+房屋價(jià)值從顯性特征到隱隱性特征、從