昆明城市綜合體項目營銷策劃報告市場

實力心城

項目營銷策劃報告2010年11月項目回顧營銷階段目標(biāo)項目審視項目競爭核心問題界定客戶分析核心問題界定項目營銷戰(zhàn)略營銷策略實施報告回顧北接上海東盟大廈項目地塊；南臨市府路（朝陽路），緊鄰南亞風(fēng)情園二期用地；西接宜康南路比鄰惠蘭園住宅區(qū)；東接彩云路距離輕軌呈貢北站約250米，正對幕城公園，遙望市府；項目概述——xx商務(wù)中心的核心區(qū)，中等規(guī)模的城市綜合體項目項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)占地面積141畝綜合容積率4.24規(guī)劃用途商住建筑面積59.2萬平米建筑密度24.11%綠化率42%車位數(shù)量4101工作成果回顧（1）——項目定位階段核心問題的界定面臨來自區(qū)域內(nèi)外高標(biāo)準(zhǔn)、大體量的競爭壓力項目產(chǎn)品暢銷區(qū)域建立的價值標(biāo)桿體系控制風(fēng)險基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤最大化樹立項目品牌，提供后期銷售平臺區(qū)域目前陌生，認(rèn)知度低，抗性依然存在。問題一：陌生區(qū)域項目具有怎么樣的發(fā)展機會？問題二：如何在市場競爭中找到、并樹立本項目的核心競爭力？

工作成果回顧（2）——定位階段核心問題的解決思路及項目戰(zhàn)略問題一“陌生區(qū)域項目具有怎么樣的發(fā)展機會？”解決思路——問題二“如何在市場競爭中找到本項目的核心競爭力？”解決思路——以住宅啟動，走高端路線，定位主流城市豪宅以產(chǎn)品+配套取勝，重新定義昆明城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)從區(qū)域價值上，吳家營有機會承擔(dān)富人區(qū)的職責(zé)；本項目集政府主推區(qū)、核心資源和區(qū)域名片于一體，是區(qū)域峰值點；中端住宅市場競爭激烈；高端住宅市場中城市豪宅有市場機會；高端客戶對于新城的發(fā)展前景的認(rèn)知度普遍不高。問題思路戰(zhàn)略工作成果回顧（4）——產(chǎn)品核心價值總結(jié)城市標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新工作成果回顧（3）——項目整體定位昆明行政商務(wù)中心區(qū)，輕軌上蓋城市綜合體吳家營片，未來新行政商務(wù)中心區(qū)；項目地塊緊鄰輕軌1、4號線，輕軌經(jīng)濟輻射區(qū)滿足于高端人群置業(yè)需求的復(fù)合型城市綜合體；營銷階段目標(biāo)銷售物業(yè)銷售回款銷售均價2011年-2012年銷售目標(biāo)制定整盤實現(xiàn)銷售收入￥250,078.402011年實力心城營銷總綱一批次開盤（5月1日）關(guān)鍵節(jié)點一批次蓄水（3月1）關(guān)鍵活動參加秋季房交會（9月23日）媒體節(jié)點第一次戶外出街（1月1日）參加春季房交會（4月15日）內(nèi)部認(rèn)購（4月28日）3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月形象導(dǎo)入期強銷期蓄水期強銷期蓄水期強銷期沖刺強銷期二批次開盤（9月8日）第一部分項項目審視項目位于昆明明新行政商務(wù)務(wù)中心的核心心區(qū)，區(qū)域價價值毋庸置疑疑項目定位綜合合型物業(yè)，以以投資型、改改善型住宅公公寓物業(yè)及大大體量商業(yè)為為主，缺剛性性需求戶型及及快速銷售小小面積商鋪。。棟號戶型面積套數(shù)套比1-3棟144-17046214.75%4-7棟120-14465420.88%4-7棟120以下32010.22%9、11棟60-70169654.15%商業(yè)配套車位位數(shù)量過多，，不利于短期期快速銷售120平米以下剛性性戶型占比較較小，公寓體體量過大車位總數(shù)4101個，其中住宅宅配套車位1748個，商業(yè)配套套車位2353個；規(guī)劃定位于高高層、高密度度、高容積率率綜合社區(qū)，，雖有完備商商業(yè)配套，但但無強勢景觀觀資源。從目前戶型設(shè)設(shè)計及單體結(jié)結(jié)構(gòu)來看，受受建筑規(guī)范建建造成本影響響，超高層物物業(yè)未能體現(xiàn)現(xiàn)高舒適度和和實惠性的特特征舒適度超高層點式結(jié)結(jié)構(gòu)；一梯四、一梯梯六；實惠性公攤面積過大大贈送面積有限限大量拼接戶型型較好的消化化了中小戶型型戶數(shù)，但相相比同等面積積檔戶型其經(jīng)經(jīng)濟性與實用用性較差；受受國家房地產(chǎn)產(chǎn)貸款政策影影響，兩套產(chǎn)產(chǎn)權(quán)證將加大大客戶房貸難難度經(jīng)濟性與實用用性較差拼接合并后將將出行多個廚廚衛(wèi)功能間；；拼接戶型多為為大景深，小小開間戶型；；交通面積較大大，實用性較較差；加大客戶房貸貸難度拼接戶型多為為120-140平米以上戶型型，屬于首次次或二次改善善戶型；根據(jù)目前房貸貸政策，雙產(chǎn)產(chǎn)權(quán)證對于首首次置業(yè)者將將一套首付30%，另有一套50%；若為二次購房房者，將可能能出現(xiàn)一套首付50%，另一套全款款，甚至兩套套全款；銷售戶數(shù)的減減少將導(dǎo)致規(guī)規(guī)劃車位無法法通過一戶一一車位方式快快速消化；項目在產(chǎn)品打打造上與城市市豪宅的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)尚存在一定定差距，特別別是超高層物物業(yè)，高建筑筑密度、容積積率、公攤率率等指標(biāo)，對對銷售造成很很大壓力雖位于未來城城市商業(yè)行政政區(qū)的核心地地段，但目前前區(qū)域處于起起步階段；規(guī)劃上難以營營造高容低密密的疏朗社區(qū)區(qū)，缺乏大空空間園林景觀觀；大體量、復(fù)合合型商業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)，具有強勢勢商業(yè)配套。。戶型整體未能能體現(xiàn)舒適度度和實惠性的的雙重特性；；建筑外立面以以新古典為主主，體現(xiàn)項目目外豪的形象象特征。項目產(chǎn)品打造造與城市豪宅宅的標(biāo)準(zhǔn)尚存存在一定的差差距。戶型面積較大大，全超高層層物業(yè)的出現(xiàn)現(xiàn)，增加了整整體的銷售壓壓力。第二部分項項目競爭研究究區(qū)域內(nèi)主要競爭對手七彩云南第壹城上海東盟大廈置信廣場百大新都會東航新城藝術(shù)港區(qū)域外主要競爭對手海倫堡新亞洲體育城8期新螺絲灣住宅潤城銀海城中村項目銀海暢園二期整個呈貢吳家營及周邊東南片區(qū)、廣福路片區(qū)對產(chǎn)品而言，，本項目面臨臨著區(qū)域內(nèi)外外兩個層面的的競爭七彩云南第壹壹城——緊鄰項目地塊塊，定位于大大型城市綜合合體作為吳家營最最大的城市綜綜合體項目，，目前項目處處于試樁階段段，8號地塊進(jìn)入報規(guī)階階段，與項目為直直面競爭關(guān)系;一期（8號地塊）以商業(yè)為為主，預(yù)計在2011年中旬入市，住宅宅體量較小，有力力于項目未來銷售售二期（7號地塊）以住宅為為主，入預(yù)計在2012年入市，對項目后后期1-3棟住宅銷售影響較較大項目經(jīng)濟指標(biāo)項目競爭分析項目東側(cè)為彩云南南路，南側(cè)為錦繡繡大街和城市中央央景觀公園，西側(cè)側(cè)是規(guī)劃的呈玉路路，北側(cè)為朝云街街和惠蘭園，與實實力心城項目地塊塊一路之隔；項目總用地面積509.29畝，總建筑面積179.38萬㎡，以超高層建建筑為主，住宅建建筑面積81.26萬㎡，總戶數(shù)6392戶；商業(yè)建筑面積積47.54萬㎡項目概述上海東盟大廈——緊鄰項目地塊，定定位于商務(wù)辦公項目所在地東臨彩彩云中路，北靠春春融街，西毗誼康康北路，項目東面面正在建設(shè)地鐵站站，與實力心城項項目地塊一路之隔隔；項目用地面積79.633畝，總建筑面積186560平米，以超高層建筑為主主，建設(shè)辦公塔樓1幢，小套型辦公樓樓2幢；項目競爭分析項目概述吳家營商務(wù)型項目目，目前項目處于于基礎(chǔ)開挖階段，，由于定位于高檔檔商務(wù)中心，對項項目不構(gòu)成競爭關(guān)關(guān)系，只起到促進(jìn)進(jìn)作用;4層裙房商業(yè)，銷售售難度較大，根據(jù)據(jù)了解到情況會作作為云錳長期持有有物業(yè)項目進(jìn)度，預(yù)計明明年小套型辦公樓樓將以公寓銷售，，超高層辦公樓可可能作為云錳總部部持有；置信廣場——緊鄰項目地塊，定定位于商業(yè)購物中中心項目所在地東臨彩彩云中路，北靠春春融街，西毗誼康康北路，項目東面面正在建設(shè)地鐵站站;置信廣場總用地90余畝建筑面積20多萬㎡項目是集酒店、商商場、辦公為一體體的綜合性商業(yè)設(shè)設(shè)施項目概述項目競爭分析工地除開挖了部分分土方外，現(xiàn)場無無車輛及工程人員員，預(yù)計項目工程程已經(jīng)停工；預(yù)計此項目已流產(chǎn)產(chǎn)或?qū)㈤L期閑置海倫國際——東南片區(qū)超大體量量住宅小區(qū)項目廣福路與金源路交交匯處（世紀(jì)城旁旁）；項目用地面積2600畝，建筑面積530萬㎡，總戶數(shù)約25739戶；一期產(chǎn)品約133畝，由9棟32層高的洋房和1棟32層高的公寓組成；項目競爭分析項目概述作為東南片區(qū)最大大的城中村改造項項目，海倫國際定位于城城市高端綜合性項項目，物業(yè)涵蓋住住宅、公寓、酒店店、學(xué)校等復(fù)合物物業(yè);目前該項目已完成成現(xiàn)場銷售接待中中心建設(shè)，樣板園園區(qū)基本呈現(xiàn)，預(yù)計年內(nèi)一期面市市銷售，開盤價格格估計在6800到8800之間；優(yōu)越的地理位置，，成熟的居住、商商業(yè)配套以及超大大的住宅體量，將將吸引區(qū)域乃至市市區(qū)剛性居住客群群；長豐7-8期——新亞洲體育城收官官項目項目概述項目競爭分析作為新亞洲體育城城收官站之作，緊緊鄰新螺絲灣，屬屬人口及產(chǎn)業(yè)密集集區(qū)，市場接受程程度較高;消化大量東南片區(qū)區(qū)、呈貢片區(qū)大量量對中小居住戶型型具有一定剛性需需求客戶；項目規(guī)劃尚未成型型，就獲得的信息息來看，以90-144平米戶型為主；項目位于彩云北路路與星耀路交會處處，項目東面正在在建設(shè)地鐵站;7期共有10余棟房源，其中，，2棟為25層，其余均為18層。約有1200套住宅，戶型面積積從110平方米-160平方米不等的房源源，均價預(yù)計7000元/平方米，將于年內(nèi)內(nèi)10-11月份面市銷售；8期約有1400套住宅，將將于2011年5-6月份面市銷銷售2011年預(yù)計入市市項目產(chǎn)品品競爭分析析1-3棟大戶型4-7棟中大戶型9、11棟SOHO七彩云南第壹城上海東盟大廈置信廣場新亞洲體育城8期新螺絲灣住宅海倫堡項目產(chǎn)品競爭項目同質(zhì)型、超大體量，長期直面競爭商務(wù)項目，競爭壓力較小，差異化定位，有利于項目價值提升超大體量綜合項目，消化周邊剛性需求競爭要素分分析2011年區(qū)域內(nèi)公寓類產(chǎn)品競爭主要來自上海東盟大廈，七彩云南第壹城，總體量預(yù)計達(dá)17萬平米；90-144平米以下剛性住宅競爭主要來自區(qū)域外的海倫堡、新亞洲體育城8期、新螺絲灣住宅，預(yù)計銷售總量將超過50-60萬平米；競爭分析總總結(jié)以春融、云云錳地產(chǎn)為為主的各開開發(fā)商均看看好公寓型型物業(yè)，對對項目9、10棟SOHO公寓影響較較大；160平米以上大大戶型市場場供給量有有限，未來集中在七彩彩云南第壹壹城一期項項目；剛性需求戶戶型（90-144平米）集中中在東南片片區(qū)未來將將成為昆明明房地產(chǎn)開開發(fā)重點區(qū)區(qū)域；綜合而看，，2011年吳家營片片區(qū)相對競競爭壓力較較小，未來來壓力來自自七彩云南南第壹城二二期項目；；隨著輕軌1、4號線將于2013年完成，東東南片區(qū)、、呈貢新城城價值也逐逐步被市場場接受，多多個大型項項目的集中中出現(xiàn)，將將對吳家營營片區(qū)房地地產(chǎn)市場的的發(fā)展起到到積極作用用，同時市市場競爭壓壓力逐步加加大，價格格競爭在所所難免；若計劃以2011年中旬推售，市場競爭壓力較大東南片區(qū)、、吳家營片片區(qū)預(yù)計2011年屬于物業(yè)業(yè)集中放量量階段，應(yīng)應(yīng)提前搶占占市場，避避免混戰(zhàn)；；4-7棟住宅應(yīng)作作為首發(fā)物物業(yè)，取得得市場關(guān)注注并盡早完完成銷售，，避免與七七彩云南第第壹城二期期普通住宅宅同期放量量；針對公寓，，應(yīng)與其他他項目形成成一定差異異化，以拉拉開競爭關(guān)關(guān)系；短期來看大大戶型產(chǎn)品品，基本無無太大壓力力，可根據(jù)據(jù)公司戰(zhàn)略略要求隨時時推貨銷售售；根據(jù)市場及公司要求，差異化推盤策略應(yīng)對措施及及建議第三部部分核心問問題界定對比市場銷銷售的歷史史數(shù)據(jù)，要要實現(xiàn)公司司提出的目目標(biāo)，必須須達(dá)到市場場領(lǐng)先的水水平2009年昆明商品品房項目銷銷售排行榜榜排名項目銷售面積銷售額（億）銷售套數(shù)1金江小區(qū)35.411.9114752江東和諧家園31.215.741123新亞洲5期星澤園18.56.7217064銀海暢園16.78.618955新亞洲6期星云園16.47.721361從2009年歷史銷售售面積（歷歷史最高））來看，公公司提出17-18萬平米銷售售，12億銷售回款款計劃，并并非不可能能，但銷售售難度較大大；數(shù)據(jù)出自房房產(chǎn)交易信信息網(wǎng)從市場現(xiàn)有有超大體量量銷售案例例分析，銷銷售績效的的實現(xiàn)有賴賴于長期的的客戶積累累及強勢營營銷推廣、、現(xiàn)場客戶體驗的支撐。雖然項目地地處未來行行政中心核核心區(qū)域，，但就目前前來看，仍仍然處于新新區(qū)開發(fā)的的初級階段段，非傳統(tǒng)統(tǒng)客戶投資資置業(yè)區(qū)域域；以新亞洲體體育城以及及北市區(qū)為為例，新區(qū)區(qū)開發(fā)經(jīng)歷歷了多個發(fā)發(fā)展階段，，初期以低低價入市，，經(jīng)過多年年發(fā)展逐步步進(jìn)軍中高高端；超過15萬平米銷售售量的項目目均有強有有力的客戶戶現(xiàn)場體驗驗現(xiàn)場（如如體驗園區(qū)區(qū)、樣板房房），開發(fā)發(fā)商均有相相當(dāng)數(shù)量的的客戶沉淀淀，可以短短期強勢營營銷推廣實實現(xiàn)快速銷銷售；1、長期客客戶積累累——典型企業(yè)業(yè)（銀海海、俊發(fā)發(fā)、城建建、江東東）2、強勢營營銷推廣廣——典型企業(yè)業(yè)（星耀耀、諾士士達(dá)）3、客戶直直觀體驗驗——典型企業(yè)業(yè)（銀海海）中高端定定位短期高售售價、快快速銷售售項目面臨臨的背景景背景1我們雖以開發(fā)多個項目，但業(yè)主基數(shù)較低，無法參照其他企業(yè)以客戶營銷形式快速帶動物業(yè)銷售；背景2項目屬于整體開挖建設(shè)方式，2011年無法通過修建樣板區(qū)，缺乏實現(xiàn)客戶直觀體驗。背景3雖為未來新昆明行政商務(wù)中心，輕軌概念支撐，但目前而言，整個項目所區(qū)域?qū)鹘y(tǒng)購房群體存在一定抗性，自住需求比例要遠(yuǎn)低于投資需求背景5與東盟森林同期啟動，同樣定位高端，不免形成競爭關(guān)系，主觀增加銷售抗性；背景4從南亞風(fēng)情園到百大新都會商業(yè)項目的接受度看，新城商業(yè)投資價值毋庸置疑，但居住價值還是市場考驗；面臨核心心問題思思考問題1如何擴大項目在潛在客戶中影響力，通過精確客戶定位，以解決客戶來源問題！問題3如何制定合理的推盤策略解決銷售周期、銷售單價問題。問題2如何在區(qū)域中激烈競爭中樹立項目高端形象城市板塊競爭，尋找客戶，并讓客戶認(rèn)可區(qū)域價值，同時避免與東盟森林產(chǎn)生直接競爭關(guān)系問題4如何通過有效的營銷策略，快速實現(xiàn)車位、公寓等物業(yè)快速。問題5針對網(wǎng)上房價一次公布政策，如何進(jìn)行價格制定及銷售貨包組織第四部分分客客戶分分析實力心城城項目不不同于傳傳統(tǒng)遠(yuǎn)郊郊大盤，，也不同同于成熟熟區(qū)域城城市大盤盤，預(yù)計因此在客戶定位上應(yīng)打破了傳統(tǒng)的對客戶性別、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、工作區(qū)域、居住區(qū)域等等方面的刻板的研究分析；通過客戶與營銷的對位分析研究，得出了客戶會出現(xiàn)在何處，他們喜歡什么，不喜歡什么，什么能夠打動他們，而他們又對什么無動于衷。有了這些方面的認(rèn)知，在不確定的市場環(huán)境下，針對客戶在營銷方面的特點，進(jìn)行針對性推廣和銷售客戶研究究前言客戶研究究參考項項目分析析南亞風(fēng)情情第壹城城1、物業(yè)投投資客戶戶群比例例要遠(yuǎn)超超過實際際居住客客戶群；；2、大量客客戶來源源于滇東東北、滇滇南資源源城市已已經(jīng)在昆昆從事商商貿(mào)、物物流等產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的江江浙一帶帶外來人人群；3、地段，，商業(yè)配配套、商商業(yè)運營營能力是是吸引客客戶的主主要價值值因素；；4、為確保保項目熱熱度，不不計成本本的營銷銷推廣投投入，贏贏得了市市場關(guān)注注；實力大學(xué)城商商業(yè)中心1、從炒鋪再到到炒經(jīng)營權(quán)來來看，商鋪短短期投資比例例要高于實際際經(jīng)營客戶；；2、客戶分布較較為復(fù)雜，涵涵蓋從普通公公寓投資客到到千萬級投資資豪客；3、“大學(xué)城”以及“大學(xué)城城經(jīng)濟”是是吸引投資最最有力的主題題4、較低成本的的精確營銷推推廣，較好鎖鎖定各類型投投資客戶群；；能鎖定海量投投資型客戶，，就能確?？炜焖黉N售，實實現(xiàn)高售價?。⊥顿Y型客戶置置業(yè)特征保值這一類客群比比較看重房產(chǎn)產(chǎn)的保值屬性性，對增值屬屬性反而不是是特別在意。。他們往往長長期投資，收收益還來自出出租，但他們們對租金回報報也不太計較較。固化資產(chǎn)擁有巨大的財財富之后關(guān)鍵鍵是能否留住住相應(yīng)的財富富，并且讓它它們保值的基基礎(chǔ)上再增值值，就必然會會將部分資產(chǎn)產(chǎn)進(jìn)行固化。。長期升值在昆明中央行行政商務(wù)中心心周邊房子供供應(yīng)量趨近于于零的現(xiàn)實情情況下，呈貢貢新城地段是是值得關(guān)注的的，它具有一一定的升值空空間。抵御通貨膨脹在國內(nèi)高通脹將將會持續(xù)存在的的預(yù)期下，缺少少穩(wěn)妥投資渠道道的國內(nèi)投資者者會把購買優(yōu)質(zhì)質(zhì)地段的優(yōu)質(zhì)房房產(chǎn)作為投資的的首選。第一類：未來的的新昆明行政中中心核心地段稀稀缺性第二類：大體量量投資型商業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的不可替代代性第三類：實力地地產(chǎn)目前屢戰(zhàn)屢屢勝的業(yè)績以及及給予帶來的財財富收益。第四類：項目中中長期的巨大升升值潛力。第五類：稀缺級產(chǎn)產(chǎn)品的不可復(fù)制性性第六類：項目具有有較強的變現(xiàn)能力力以客戶構(gòu)成為核心心的客戶關(guān)注因素素分析清晰的投資主題，，黃金地段、巨大大升值潛力，不可可替代性！目標(biāo)客戶出于經(jīng)濟濟能力和投資層次次的差異，對物業(yè)業(yè)類型具有不同的的選擇物業(yè)類型投資特征投資要素1-3棟豪宅百萬級投資客長期持有4-7棟普通住宅兼顧自住的普通投資人群優(yōu)勢地段、完備配套9、11棟SOHO公寓普通投資人群短期炒作出租收益項目潛在客戶投資資、置業(yè)特征分析析第五部分項目目營銷戰(zhàn)略如何短期區(qū)域環(huán)境境，產(chǎn)品弱勢的前前提下，讓市場認(rèn)認(rèn)知并接受項目區(qū)區(qū)域高端形象、認(rèn)認(rèn)同新城投資、居居住價值？項目的核心問題項目營銷戰(zhàn)略推導(dǎo)導(dǎo)尊崇感、區(qū)域價值值、城市豪宅強勢、系統(tǒng)、主動動、創(chuàng)新、客戶信信任營造營銷推廣戰(zhàn)略通過強勢、系統(tǒng)、、主動、創(chuàng)新式營營銷，營造居住尊尊崇感，體現(xiàn)城市市高端住宅價值紅透昆明1、銷售目標(biāo)導(dǎo)向原原則：實現(xiàn)銷售目標(biāo)最有有效渠道：戶外廣廣告、圈層營銷以戶外廣告渠道和和活動營銷渠道為為主，深入挖掘資資源營銷渠道。媒媒體投放策略根據(jù)據(jù)銷售節(jié)點與市場場狀況追加投入。。2、品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向原原則：品牌戰(zhàn)略最有效的的渠道：報紙、電電視、展會以媒體廣告渠道和和活動營銷渠道為為主，戶外廣告渠渠道相配合。媒體體宣傳以“主題””貫穿，全年媒體體投放量保持均衡衡。項目媒體運用原則則常用營銷渠道客戶認(rèn)知度媒體報紙★★★★★★戶外廣告牌★★★★★戶外廣告牌★★★★車體★★★房展會★★網(wǎng)絡(luò)★雜志★DM★客戶俱樂部★★★★現(xiàn)場包裝售樓處★★★★★★展示區(qū)、樣板房★★★★★★圍板、導(dǎo)視系統(tǒng)★★★★樓體條幅★★★★客戶口碑傳播★★★★★★第六部分策略執(zhí)執(zhí)行體系形象攻略——中心之上，輕軌旁旁昆明商務(wù)行政中中心；以傳遞新城投資價值，新中心完善配套、中心之上稀缺住宅為促下單的主要手段讓客戶自己去感受產(chǎn)品并展望行政中心新城生活及無限升值空間，更能打動客戶形象攻略——新城投資生活示范范展示實力心城傳統(tǒng)媒體體傳播攻略——短期主動出擊，長長期強勢登陸實力心城活動傳播攻略----通過各種圈層營銷銷，定位高雅、高高端活動推售策略----資源共享，聯(lián)動借借勢運營策略----預(yù)定式合作，促進(jìn)進(jìn)銷售第七部分2011年實力心城項目營營銷說明2011年銷售目標(biāo)2010年5月-12月（8個月）完成銷售面積18.78萬方（4、5、6、7、9、11棟），車位2456個；完成銷售收入15.7億元，實現(xiàn)銷售回回款13.38億元;實現(xiàn)均價7000元/㎡，車位售價10萬元/個;2011年各階段銷售目標(biāo)標(biāo)第一次正式開盤60天內(nèi)：完成一期總總銷售量46%，實現(xiàn)銷售回款38%至第二次正式開盤盤30天內(nèi)：完成一期總總銷售量55%，實現(xiàn)銷售回款48%第二次開盤后30天后：完成一期總總銷售量85%，實現(xiàn)銷售回款71%實力心城入市，無無論是產(chǎn)品還是項項目所倡導(dǎo)的生活活方式、生活概念念，對客戶皆有強強大吸引力與新鮮鮮感，而且經(jīng)過市市場預(yù)熱期及內(nèi)部部認(rèn)購期等階段的的大力宣傳推廣，，必將形成第一個個銷售高潮。此階段利用各項銷銷售措施組合刺激激市場，多種銷售售渠道共用，配合合不斷更新的現(xiàn)場場展示，對目標(biāo)市市場發(fā)動波次進(jìn)攻攻，促使銷售得以以再次放量。利用秋季房交會及及傳統(tǒng)金九銀十，，針對銷售有阻力力的單位，利用多多種促銷形式結(jié)合合，以快速清盤為為目標(biāo)，為下一階階段推售鋪平道路路。以一個核心價值點點為中心，分階段段炒作賣點，實現(xiàn)現(xiàn)批次客戶儲備以打造昆明絕無僅僅有的中央商務(wù)輕輕軌物業(yè)作為入市市切入點。不斷地制造新聞賣賣點，宣告昆明行行政中央輕軌物業(yè)業(yè)人居時代來臨?。⊥ㄟ^展示活動、虛虛擬現(xiàn)實3D系統(tǒng)與主流媒體進(jìn)行深深度合作提升項目目影響力推售策略1.根據(jù)18萬方的銷售房源，，分兩次預(yù)售，分分別定于2010年5月、9月申請；3.針對每次預(yù)售房源源，分多次集中認(rèn)認(rèn)籌，實現(xiàn)不同價價值房源，即大客客戶集中消化特低低品質(zhì)房源，正式式開盤銷售高品質(zhì)質(zhì)房源，不同售價價，價差控制在30%，確保上下幅度控控制在15%。4.針對可售車位數(shù)量量過大，擺脫常規(guī)規(guī)車位銷售模式，，以集中開盤方式式或捆綁式銷售，，以促進(jìn)車位快速速銷售?，F(xiàn)有預(yù)售政策將很很大程度上改變以以往捂盤惜售、低低開高走的銷售策策略；一次性公示房源，，將導(dǎo)致銷控透明明化，無法通過擠擠壓實現(xiàn)快速出貨貨公示房源售價實際際簽約價格上下幅幅度控制在15%，將加大預(yù)售價格格的難以制定；2.預(yù)售房源售價取實實際售價平均值，，以保證實際簽約約價有一定彈性；；2011年推廣階段劃分2011年推廣階段劃分第二波次：開盤強強銷期（6月1日-8月1日）承接首次公開發(fā)售售的熱潮，乘勝追追擊，利用媒體宣宣傳項目熱銷信息息，利用現(xiàn)場活動動制造人潮，促進(jìn)進(jìn)持續(xù)熱銷。2011年推廣階段劃分第三波次：二次暴暴力蓄水（8月10日—9月8日）充分利用營銷活動動、地州推廣人為為制造人潮，進(jìn)行行第二波的蓄水。。第四波次：二次開開盤（9月8日）利用秋季房交會，，大手筆的集中廣廣告推廣，促成二二次開盤熱銷。項目銷售實施2011年認(rèn)籌及解籌策略略開盤銷售一期整盤35%650套認(rèn)籌客戶1800組登記登記意向客戶5400組認(rèn)籌轉(zhuǎn)化率45%認(rèn)籌轉(zhuǎn)化率20%需要特殊的蓄水方式來進(jìn)行蓄水，提前蓄水，分步解籌認(rèn)籌目標(biāo)推導(dǎo)認(rèn)籌策略充分利用春季房交會、外區(qū)域展示活動擴大項目知名度建立泛銷售渠道，采用病毒式蓄水方法，促進(jìn)客帶客銷售高頻次營銷活動，制造人潮，促進(jìn)認(rèn)籌、解籌針對普通購房人群群建立泛銷售渠道道，采用病毒式蓄蓄水方式，促進(jìn)客客帶客銷售心城置業(yè)卡客戶繳納2萬元定金，領(lǐng)取綠卡一張；客戶憑心誠置業(yè)卡順序選房；客戶持該卡向親朋好友推薦房屋；客戶根據(jù)推薦人數(shù)享受相應(yīng)等級團購優(yōu)惠；ABCA入會，領(lǐng)取置業(yè)卡推薦B入會并購房成功A+B享受相應(yīng)優(yōu)惠A、B各獲綠卡一張B向C推薦并購房成功B享受相應(yīng)比例的返點[購物卡]綠卡計劃流程團隊成員各獲得該卡一張；團隊成員向親朋推薦，并享受購房返點；針對大客戶利用公公司關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通通過各種推介會，，尋找大客戶心城大客戶卡以10萬定金組織5人（套）以下大組織客戶以大客戶為單位集中選房，但房源必須連號；大客戶持該卡可升級大客戶鉑金卡，即擴大團隊規(guī)模；客戶根據(jù)推團隊人數(shù)享受相應(yīng)等級團購優(yōu)惠；123組成大客戶，領(lǐng)取置業(yè)卡推薦B入會并購房成功大客戶享受相應(yīng)優(yōu)惠擴大團隊規(guī)模，提前選房大客戶享受相應(yīng)優(yōu)惠拓展計劃流程正式開盤銷售通過過高頻次營銷活動動，制造人潮，促促進(jìn)認(rèn)籌、解籌開盤前開盤期開盤后產(chǎn)品推介會，為項目新城核心區(qū)輕軌物業(yè)理念的傳播起到開渠引水的作用，以此為引爆?，F(xiàn)場擠壓式開盤活動；開盤現(xiàn)場買房送車或精裝修與品牌商家簽訂戰(zhàn)略合作意向協(xié)議；通過主力店、會所經(jīng)營商家等高端品牌商家吸引客戶長期關(guān)注；具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標(biāo)桿價值?？蛻粜枨罅扛?、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣包裝，旗幟！利潤主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：精細(xì)化產(chǎn)品分類，，根據(jù)產(chǎn)品屬性明明確消費人群房型套數(shù)占比面積產(chǎn)品類型一房（公寓）124858.54%44-70現(xiàn)金牛產(chǎn)品大二房1507.04%102-119瘦狗產(chǎn)品準(zhǔn)三房1507.04%89嬰兒產(chǎn)品三房58427.39%123-135明星產(chǎn)品合計2132100%產(chǎn)品細(xì)分說明一房公寓套數(shù)占比比超過58%，雖為40年產(chǎn)權(quán)，但面積較較小，總價相對較較低，能實現(xiàn)較快快現(xiàn)金流；大二房由于戶型面面積期間不合理，，但數(shù)量有限，屬屬于邊緣類產(chǎn)品；；90平米以下下經(jīng)濟準(zhǔn)準(zhǔn)三房雖雖數(shù)量有有限，但但戶型迎迎合市場場需求，，可經(jīng)市市場培育育，形成成高溢價價產(chǎn)品；；120平米以上上三房為為剛性需需求戶型型，體量量龐大，，易于形形成價值值賣點；；棟號車位戶數(shù)銷售戶數(shù)車位配比4棟2862241.285棟2862241.286棟2782181.287棟2782181.289棟5586240.8911棟5586240.89合計224421321.054-7棟住宅規(guī)規(guī)劃總戶戶數(shù)1128戶，按照照住宅1：1配套車位位比，公公寓100平米3個計算，，項目一一期共有有2244個車位；；由于項目目建有大大量拼接接戶型，，實際4-7棟和9、11棟公寓銷銷售總戶戶數(shù)為2132套；實際車位位配比超超過1：1，且對應(yīng)應(yīng)大量投投資公寓寓，因此此車位實實際銷售售難度不不??；根據(jù)物業(yè)業(yè)性質(zhì)配配比車位位，實現(xiàn)現(xiàn)快速車車位銷售售房型套數(shù)比例面積產(chǎn)品類型一房（公寓）62458.87%44-70現(xiàn)金牛產(chǎn)品大二房746.98%102-119瘦狗產(chǎn)品準(zhǔn)三房746.98%89嬰兒產(chǎn)品三房28827.17%123-135明星產(chǎn)品合計1060100%一期一批批次推盤盤策略推盤策略略Ⅰ：以棟號號為單位位——一期戶型型配比分分析基礎(chǔ)礎(chǔ)（一批批次）一期由6棟、7棟普通高高層住宅宅以及11棟公寓構(gòu)構(gòu)成，銷銷售面積積92944.36；三房為主主占到整整體比例例的27％，主力力面積段段120㎡㎡三房仍為為主力戶戶型，總總價無優(yōu)優(yōu)勢，存存在一定定銷售難難度。小戶型公公寓共有有558套，占到到58.87%，體量較較大，容容易造成成滯銷；；根據(jù)產(chǎn)品品特性組組織推售售貨包，，確保銷銷售利潤潤，實現(xiàn)現(xiàn)銷售溢溢價根據(jù)階段段銷售目目標(biāo)制定定合理推推售4.285.16.1開盤推出出650套加推310套房源推100套房源內(nèi)部認(rèn)購購第二批推推售第三批推推售日期推售套數(shù)銷售節(jié)點4月28日100套內(nèi)部認(rèn)購5月1日650套一批次開盤6月1日310套一批次開盤后加推推盤策略略Ⅰ：產(chǎn)品細(xì)細(xì)分，分分類比準(zhǔn)準(zhǔn)——一期戶型型配比分分析基礎(chǔ)礎(chǔ)（二批批次）房型套數(shù)比例面積產(chǎn)品類型一房（公寓）62458.21%44-70現(xiàn)金牛產(chǎn)品大二房767.09%102-119瘦狗產(chǎn)品準(zhǔn)三房767.09%89嬰兒產(chǎn)品大三房29627.61%123-135明星產(chǎn)品合計1072100%一期由6棟、7棟普通高高層住宅宅和9棟公寓構(gòu)成，，銷售面積91625.46平米；三房上為主占占到整體比例例的27.61％，主力面積積段123㎡三房仍為主力力戶型，總價價無優(yōu)勢，存存在一定銷售售難度。小戶型公寓共共有624套，占到58.2%，體量較大，，容易造成滯滯銷；一期二階段推推盤及價格策策略一期二批次推推售安排2011年二批次推售節(jié)節(jié)奏日期推售套數(shù)銷售節(jié)點9月8日750套二批次開盤11月8日322套二批次開盤后加推9.810.8開盤推出232套推750套房源二批次開盤二批次開盤后加推2011年各階段推盤盤及價格策略略（漲幅安排排）2011年價格及價格格漲幅需要為為未來銷售留留有余地，因因此在價格漲漲幅上采用緩緩慢上漲的策策略。由于項目體量量較大，均價價漲幅不易大大；兩次開盤均價價漲幅控制在在5%；以月度加推貨貨包，均價漲漲幅控制在3%月份時點均價推盤銷售率均價漲幅4月份54002.30%0%5月份556229.20%2.90%6月份564536.80%0.00%7月份575844.50%0.72%8月份584553.70%0.00%9月份593272.90%0.71%10月份611084.40%2.10%11月份629487.50%0.00%12月份6388100.00%0.69%2011年各階段推銷銷售回款計劃劃實現(xiàn)銷售收入入￥￥157,060.57，截至2011年12月底實現(xiàn)銷售售回款￥133,862.42萬元，周期當(dāng)期銷售額（萬元）累計銷售額（萬元）住宅銷售套數(shù)累計銷售率當(dāng)期回款額（萬元）累計回款額（萬元）累計認(rèn)購回款率2012年4月份￥5,011.13￥4,711.13753.00%￥0.00￥0.000.00%2012年5月份￥43,338.07￥48,049.2069230.59%￥42,330.49￥42,330.4926.95%2012年6月份￥25,334.81￥73,384.0137646.72%￥17,344.91￥59,675.4138.00%2012年7月份￥7,078.99￥80,463.0011051.23%￥8,334.20￥68,009.6043.30%2012年8月份￥6,142.31￥86,605.319255.14%￥7,732.72￥75,742.3248.22%2012年9月份￥31,488.19￥118,093.5052175.19%￥18,883.90￥94,626.2260.25%2012年10月份￥15,218.34￥133,311.8424684.88%￥18,224.20￥112,850.4271.85%2012年11月份￥6,499.38￥139,811.2210589.02%￥8,334.37￥121,184.7977.16%2012年12月份￥4,160.01￥143,971.236691.67%￥12,677.63￥133,862.4285.23%尾盤￥11,789.34￥157,060.57173100.00%￥23,198.15￥157,060.57100.00%合計￥156,060.57

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營銷策略實施施項目營銷推廣廣具體實施1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月輿論造勢期洗腦營銷期輿論造勢期營營銷活動之一一時間：2011年3月1日——4月1日區(qū)域中心價值值峰會——邀請克林頓出出席演講聯(lián)合政府部門門、以呈貢新新區(qū)為話題，，邀請克林頓頓出席研究，，“行政中心心區(qū)域中心價價值”確立昆昆明人心目中中的豪宅之地地，暢談昆明明城市之區(qū)域域開發(fā)。建立立項目主流話話語權(quán)，以豪豪宅大盤之勢勢與吳家營行行政中心確立立共榮。輿論造勢期營營銷活動之二二時間：2011年3月1日——4月1日對話一線開發(fā)發(fā)商——實力對話龍龍湖、萬科直接建立與區(qū)區(qū)域一線品牌牌開發(fā)商的對對話權(quán)，并針針對不同的開開發(fā)商選取不不同的話題，，如建筑、營營銷、施工等等，以學(xué)習(xí)者者謙遜的姿態(tài)態(tài)面對市場，，取得市場最最大的好感和和關(guān)注輿論造勢期營營銷活動之三三時間：2011年3月1日——4月1日告訴你一個真真實的實力心心城——以電影首映禮禮首創(chuàng)產(chǎn)品說說明會邀請政府及業(yè)業(yè)內(nèi)知名人、、參與實力心心城項目設(shè)計計單位、集團團各部門領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)詮釋富人生活活模式，對產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計理念念進(jìn)行展示；；為產(chǎn)品高調(diào)入入市做鋪墊；；輿論造勢期營營銷活動之四四時間：2011年3月1日——4月1日實力心城營銷銷中心開放日日——以新聞發(fā)布會會的形式以新聞發(fā)布會會的形式邀請請規(guī)劃界、媒媒體界、知名名開發(fā)商參加加實力組織的的“實力心城城營銷中心開開放日新聞發(fā)發(fā)布會”，通通過網(wǎng)絡(luò)直播播以及電視錄錄播，向外界界告知實力地地產(chǎn)的實力、、其在呈貢板板塊的開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略，擴大實實力地產(chǎn)在昆昆明乃至在云云南的影響力力。洗腦營銷期期時間：2011年4月1日——6月1日昆明最中心心，輕軌上上蓋物業(yè)階段營銷推推廣目的：：承接輿論造造勢期的推推廣，在樹樹立實力呈呈貢領(lǐng)導(dǎo)者者、吳家營營塊富人區(qū)區(qū)價值的基基礎(chǔ)之上，，進(jìn)一步演演繹項目的的產(chǎn)品價值值，打造昆昆明城市豪豪宅的新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。階段營銷推推廣主題洗腦營銷期期時間：2011年4月1日——6月1日通過各種廣廣告等媒體體、外部包包裝等手段段對客戶進(jìn)進(jìn)行引導(dǎo)，，這是第一一次洗腦；；客戶進(jìn)入售售樓處，通通過觀看項項目區(qū)域模模型、項目目模型、3D宣傳片對項項目進(jìn)行具具體了解是是第二次洗洗腦客戶；；通過活動感受真真正的中心區(qū)富富人生活是第三三次洗腦。洗腦式營銷步驟驟第一次洗腦項目未來生活場場景展示，項目目先期印象建立立期待第二次洗洗腦項目未來來生活情情景初步體驗驗興奮第