公共關(guān)系廣告的區(qū)別和聯(lián)系doc

-.z公共關(guān)系與廣告的區(qū)別和聯(lián)系廣告即廣而告之，是指向廣闊公眾傳遞信息的手段和行為。一般情況下，人們提到的廣告大都指商業(yè)廣告，即廣告主為了擴(kuò)大銷(xiāo)售、獲取贏利，以付錢(qián)的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣闊公眾傳播商品或效勞的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。開(kāi)展公共關(guān)系無(wú)疑是要運(yùn)用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等于公共關(guān)系，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。因此，從*種意義來(lái)說(shuō)，廣告在不同程度上起著擴(kuò)大組織影響、建樹(shù)組織形象的作用。廣告作為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種非派員推銷(xiāo)形式，是借助現(xiàn)代群眾傳播媒介而開(kāi)展的。從形式上來(lái)看，廣告同企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)有類(lèi)似之處。因?yàn)?，企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)作為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種策略和手段，同樣需要利用群眾傳播媒介及信息傳播原則。廣告同企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的這種形式上的相似性，常常使人們產(chǎn)生種種誤解。譬如，有的人就認(rèn)為：“廣告的最終目的是推銷(xiāo),到達(dá)此目的，其手段有很多，包括宣傳和公共關(guān)系。〞這就給人們提出了一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)的廣告活動(dòng)同公共關(guān)系活動(dòng)是否可以相互代替，是否存在著差異呢?為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，不妨先來(lái)看一個(gè)案例。60年代末，一位**商人到美國(guó)去參加一次商品展銷(xiāo)會(huì)，帶去了一批新式算盤(pán)進(jìn)展推銷(xiāo)。盡管他在展銷(xiāo)會(huì)的會(huì)場(chǎng)上租用了一塊很大的柜臺(tái)，但由于美國(guó)人不知道算盤(pán)為何物，自然就使得他的算盤(pán)無(wú)人問(wèn)津。一個(gè)偶然的時(shí)機(jī)，這位商人遇到了一位哥倫比亞電視公司的節(jié)目主持人。這個(gè)人對(duì)算盤(pán)發(fā)生了濃厚的興趣。于是，他邀請(qǐng)商人帶著算盤(pán)到他主持的節(jié)目中，去同計(jì)算機(jī)進(jìn)展比賽，其結(jié)果算盤(pán)獲得了勝利。這一下使許多美國(guó)人大為驚嘆，于是要求購(gòu)置算盤(pán)的訂單紛至沓來(lái)，使這位**商人研制的這種新式算盤(pán)在美國(guó)獲得了眾多的消費(fèi)者和客戶(hù)。正當(dāng)這位商人感到欣喜假設(shè)狂，準(zhǔn)備對(duì)哥倫比亞電視臺(tái)進(jìn)展答謝的時(shí)候，那位哥倫比亞電視公司的節(jié)目主持人找上了門(mén)來(lái)。他手里拿著200美元，對(duì)這位**商人說(shuō)，這200元錢(qián)是你在電視臺(tái)進(jìn)展比賽的表演費(fèi)。當(dāng)時(shí)，這位**商人感到很驚訝，他忙向節(jié)目主持人說(shuō)，你已經(jīng)幫我做了廣告，我不能收這筆表演費(fèi)?？晒?jié)目主持人則答復(fù)道，如果是做廣告，您給我2000元也不夠，但這不是廣告。這位哥倫比亞電視公司的節(jié)目主持人對(duì)**算盤(pán)商人所說(shuō)的一番話，是值得人們深思的。因?yàn)樗麑?shí)際上道出了廣告宣傳向公共關(guān)系傳播的一個(gè)十分重要的區(qū)別，這就是，廣告是一種付錢(qián)的宣傳，而公共關(guān)系則是一種無(wú)須付錢(qián)的宣傳。廣告同公共關(guān)系活動(dòng)的這種差異，又是它們二者一系列本質(zhì)特征差異的重要表現(xiàn)形式。這些本質(zhì)特征的差異，主要表現(xiàn)在六個(gè)方面:直接目的的差異廣告宣傳的直接目的是向消費(fèi)者或客戶(hù)介紹企業(yè)的產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格及效勞的特色。于是，人們把廣告宣傳的直接目的稱(chēng)之為"賣(mài)產(chǎn)品"或"推銷(xiāo)效勞"。企業(yè)開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)不是針對(duì)企業(yè)的*一種特殊的產(chǎn)品和效勞，而是針對(duì)于整個(gè)企業(yè)的形象和信譽(yù)。它通過(guò)傳播活動(dòng)所要告訴消費(fèi)者或企業(yè)其他公眾的是企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和未來(lái)以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和方針，其直接目的是使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感和依賴(lài)感，從而為企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供一種良好的社會(huì)根底。用一句通俗的話來(lái)說(shuō)，企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的直接目的是"賣(mài)企業(yè)"或"推銷(xiāo)企業(yè)"。(2)傳播原則和方式的差異廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t是通過(guò)提高信息的刺激強(qiáng)度與重復(fù)率，變換信息的比照度和新鮮度，來(lái)剌激消費(fèi)者或客戶(hù)的感覺(jué)器官，使其通過(guò)感性認(rèn)識(shí)及傾向性的深化，到達(dá)產(chǎn)生購(gòu)置的欲望和行為。為了到達(dá)這個(gè)日的，廣告宣傳可以采用虛構(gòu)和夸*的手段與方法。如美國(guó)著名的奧美廣告公司在為一家粘結(jié)劑制造商制作產(chǎn)品廣告時(shí)，為了向消費(fèi)者和客戶(hù)充分顯示這種粘結(jié)劑的強(qiáng)度，要求廣告模特兒穿上涂有這種粘結(jié)劑的鞋子，倒貼在房屋的天花板上。當(dāng)電視觀眾看到這樣一種極度離奇的廣告鏡頭時(shí)，又有誰(shuí)能不被這種沾結(jié)劑的巨大粘結(jié)力所懾服呢?又有誰(shuí)能不在心中留下強(qiáng)烈的印象呢?公共關(guān)系活動(dòng)不能采用這種虛構(gòu)和夸*的手段和方法，它所遵循的只是"以事實(shí)為根據(jù)"的傳播原則;夸*與虛構(gòu)不僅不能引起公眾對(duì)企業(yè)的好感，反而會(huì)適得其反，給企業(yè)公眾造成一種不老實(shí)、不可信的感覺(jué)，這對(duì)于樹(shù)立企業(yè)的良好形象有百害而無(wú)一利。(3)傳播*圍的差異相對(duì)說(shuō)來(lái)，廣告?zhèn)鞑サ?圍是狹小的，它主要針對(duì)的是適應(yīng)于自己產(chǎn)品和效勞的那一部分消費(fèi)者或客戶(hù)。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的*圍則是相當(dāng)廣泛的，它不僅要面向企業(yè)產(chǎn)品和效勞的直接消費(fèi)者和客戶(hù)，而且還要面向那些雖不直接購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，但同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著密切聯(lián)系的企業(yè)公眾，如媒介公眾、社區(qū)公眾、政府公眾、金融公眾、職工公眾、股東公眾等。顯然，企業(yè)針對(duì)這些出眾開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)，其意不在促使它們直接購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，而是通過(guò)協(xié)調(diào)與這些公眾的關(guān)系為企業(yè)創(chuàng)造良好的生存環(huán)境。(4)傳播手段和周期的差異企業(yè)廣告宣傳所使用的手段主要是傳播媒介和各種廣告標(biāo)志;企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)所使用的手段就不僅僅是傳播媒介，它還可以利用諸如召開(kāi)消費(fèi)者懇談會(huì)，舉行記者招待會(huì)，出版定期或不定期的企業(yè)刊物，贊助各種社會(huì)公益活動(dòng)等等方式。企業(yè)的廣告宣傳同企業(yè)產(chǎn)品壽命周期有著直接的關(guān)聯(lián)性。在一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)展的不同階段，如產(chǎn)品的投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，都要求企業(yè)廣告宣傳的形式和內(nèi)容有所不同。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品及效勞的性質(zhì)的差異，企業(yè)廣告又帶有明顯的季節(jié)性。因此，可以說(shuō)，企業(yè)廣告宣傳的周期是短暫的。相對(duì)于企業(yè)廣告宣傳周期的短暫性來(lái)說(shuō)，企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)則具有長(zhǎng)期性的特征。這是因?yàn)?，企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的立腳點(diǎn)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)方針。這種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)方針是支配企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)行為的4種相對(duì)穩(wěn)定的因素。同時(shí)，企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的根本任務(wù)是樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)，為企業(yè)提供進(jìn)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形象優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)，絕非是一朝一夕的事情，而是需要企業(yè)公共關(guān)系部門(mén)為此付出艱辛的努力和進(jìn)展長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的工作。(5)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位的差異廣告宣傳從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是屬于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的一項(xiàng)內(nèi)容，是現(xiàn)代企業(yè)的一種促銷(xiāo)手段，而不是一種獨(dú)立的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理職能。盡管良好的廣告宣傳活動(dòng)，對(duì)于整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著十分重要的作用，但它絕不會(huì)成為事關(guān)全局的支配因素。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)雖然也首先是作為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段和策略而開(kāi)展起來(lái)的，但隨著企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變化及企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的深入開(kāi)展，它已經(jīng)超越了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和策略這一狹窄界限，成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一種舉足輕重的獨(dú)立職能，并滲透在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域和各個(gè)階段。因此，相對(duì)于廣告宣傳來(lái)說(shuō)，企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是一種具有戰(zhàn)略性和全局性的因素。(6)傳播效果不同隨著企業(yè)對(duì)自己社會(huì)責(zé)任的日益重視，企業(yè)的廣告活動(dòng)也開(kāi)場(chǎng)注重社會(huì)效果。但無(wú)論如何廣告的效果更直接地表達(dá)在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上。因此，通過(guò)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的直接分析，就可以在短期內(nèi)測(cè)量出企業(yè)廣告宣傳的效果;企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的目的;盡管最終也是要提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但它更直接地還是表達(dá)在企業(yè)的社會(huì)效益上。由以上的分析可得出這樣一個(gè)結(jié)論，企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)有著自己確定的目的、方式與方法，有著自己獨(dú)特的功能和作用，任何時(shí)候也不能把它同企業(yè)廣告活動(dòng)混為一談。公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系：企業(yè)中的廣告業(yè)務(wù)，大多屬于供銷(xiāo)部門(mén)所管轄。然而，廣告同公共關(guān)系又有著密不可分的聯(lián)系。公共關(guān)系需要廣告作為自己的工具;有效的廣告則需要公共關(guān)系思想作指導(dǎo)。公共關(guān)系工作有時(shí)出于全局的考慮，也需要作廣告，這就是所謂"公共關(guān)系廣告"。這種廣告不是推銷(xiāo)企業(yè)的具體產(chǎn)品或效勞，而是重點(diǎn)介紹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、質(zhì)量檢查、工藝水平、設(shè)備設(shè)施、人員素質(zhì)、效勞宗旨等整體情況，其目的是塑造企業(yè)的良好形象。一九八四年，美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司曾在中央電視臺(tái)播放介紹本公司的電視片，就是一種公共關(guān)系廣告。其目的就是讓中國(guó)客戶(hù)了解該公司，為該公司在中國(guó)開(kāi)拓電腦市場(chǎng)作好準(zhǔn)備。廣告通過(guò)廣告主付費(fèi)的媒介到達(dá)自己的受眾，公眾往往帶著疑心的眼光對(duì)待廣告，或干脆不予理會(huì)?？尚哦群托湃味容^差。廣告中存在的缺乏，就需要公共關(guān)系等以其他的形式去彌補(bǔ)。由于廣告是經(jīng)過(guò)周密發(fā)布來(lái)獲得到達(dá)率和頻次的，而且通過(guò)付費(fèi)控制群眾傳媒和輿論。而公關(guān)不如廣告準(zhǔn)確，而且公關(guān)傳播活動(dòng)往往難以掌控。公關(guān)只能進(jìn)展到*個(gè)程度，而且不能重復(fù)，而廣告