福祿壽喜珠寶天貓旗艦店商業(yè)計劃書

福祿壽喜珠寶天貓旗艦店商業(yè)計劃書二、項目介紹(一）項目概述傳統(tǒng)珠寶行業(yè)與現代網絡營銷模式的結合是本項目最大特點，鉆石首飾和貴重寶石首飾的定制服務是本項目主營業(yè)務。在創(chuàng)業(yè)初期不設工廠，與國內一線品牌代工企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協議，鉆石裸石選購采用國際加國內雙標準，保證鉆石品質等于或高于國內一線品牌的品質。建立質量為先的品牌戰(zhàn)略，以網絡渠道為消費者提供高品質珠寶產品和專業(yè)的服務，打造中國網絡營銷的高端珠寶品牌。(二）項目實施進度計劃為確保本項目順利實施，項目實施分解成多個步驟，限定每一個步驟完成的最后期限。從市場調研到天貓旗艦店正式運營，共分15個環(huán)節(jié)。市場調研耗時較長，需要提前準備，數據收集之后需要分類統(tǒng)計，萃取精華，為市場細分找到依據，結合市場環(huán)境分析以及自身條件，選擇目標市場。進度必要的步驟有：天貓珠寶市場相關數據的收集、珠寶首飾實體店鋪的考察、珠寶原材料供應市場的考察、競爭對手網絡店鋪的分析等。結合自身的情況，制定符合自身發(fā)展的商業(yè)計劃書。為獲得股東的支持和信任，首先需要讓股東對整個商業(yè)計劃有全面了解，對項目實施步驟、資金籌集、戰(zhàn)略策劃、市場營銷、運營管理、財務預算、風險評估等每個步驟仔細分析考證。商業(yè)計劃獲得股東同意后，進入具體實施步驟：公司選址、辦公設備采購、人員招聘和培訓、爆款設計、原始樣品加工、天貓商城入駐申請等步驟都需在試運營前完成,旗艦店預計在2014年10月正式運營，之后幾個月不斷的調整，尋找本店最有潛力的款式，重點打造成本項目的主營產品，帶動店鋪的人氣和銷量。天貓旗艦店項目如能計劃完成，2年多的時間可以收回投資，并積攢一定數量的信譽評價，有效鎖定潛在客戶，為項目的品牌發(fā)展之路鋪好前進的階梯。目前部分工作已經按計劃完成，整個項目實施進度計劃如表2-1所示。(三）公司的組織結構1、公司組織結構小型公司組織結構的設計注重工作效率，節(jié)約人力成本，扁平化的設計比較符合這一需求。公司創(chuàng)立初期組織結構更加簡化，會出現一人任多職的情況，組織部門之間界限淡化，具備開放型、知識型特點，這種結構的設立是以滿足市場競爭為基礎的。然而這種結構長期使用也會出現管理界限不清的問題，因此前期設立的組織結構需要跟隨公司發(fā)展逐步改變。項目初期人力資源主要分三大塊：生產部、營業(yè)部、綜合部，分別負責產品供應，市場營銷和后勤保障。精簡實用是初期組織結構配置最大的特點，這樣的組織結構設計既可以滿足項目運營的需要，還能盡可能節(jié)約成本，是創(chuàng)業(yè)初期較好的選擇。公司未來3年內的組織框架，如圖2-1所示。2、部門的職責與協調機制以網絡渠道銷售珠寶是公司的主營業(yè)務，各個部門職責及相互配合的最終目標就是為了實現銷售，以高效和專業(yè)的服務贏得客戶滿意和信賴，這也是公司成長的基礎。目標市場特定的需求決定公司需要生產什么樣的產品，提供什么樣的服務。(1)業(yè)務部業(yè)務部下設市場研究部，主要負責研究網絡消費群體的消費習慣及真實需求，為生產部的設計研發(fā)提供市場信息。業(yè)務部下設銷售服務部，負責以淘寶旺旺、QQ、微信、公司熱線為主要通訊手段為客戶提供售前和售后咨詢。倉庫設置在業(yè)務部是讓營銷人員更快速的查詢庫存量，以便及時通知生產部門采購生產。(2)生產部生產部門需要按照業(yè)務部的銷售計劃采購貴金屬材料，證書裸鉆，散貨裸鉆以及部分成品現貨。生產部門需要緊密的配合業(yè)務部門的工作，盡快生產出客戶訂制的產品。生產部門的質檢部門主要負責管控原材料的質量，成品質量檢驗，并將成品送往質檢機構檢驗，整理匯報產品質量信息，保證產品的品質。(3)綜合部綜合部下設人事管理、網絡運營、后勤以及物流。人事管理主要負責招聘、培訓以及績效考評，為了公司長遠發(fā)展選拔優(yōu)秀人才，為公司培育人才梯隊，建立完善的績效考核制度，實現公司員工晉升公平競爭；網絡運營是網絡平臺技術保障，同時負責產品的圖片處理，上傳及存儲、網頁的設計編輯等；綜合部門的后勤和物流也是公司正常運營的有利保障。(四）項目投融資計劃和退出方式項目計劃在項目初期投資100萬元，由兩個股東分別投資50萬元，這一數額預備在項目實施第一年用完，之后的投資根據運營情況再做選擇，可以引入風險投資或以銀行借貸來實現。根據我國的相關法律法規(guī)，企業(yè)可以選擇股權轉讓或以股份回購的方式供投資者退出，本項目要求項目初期前3年原始資本不可退出。三、市場環(huán)境分析(一）PEST分析1、政策法律環(huán)境改革幵放以前，中國黃金珠寶一直存在經營許可證制度，嚴重阻礙了珠寶產業(yè)的發(fā)展，直到2003年政府才取消了這一制度，自此珠寶產業(yè)得以完全開放。珠寶有著奢侈品的屬性，同時是一個工藝密集、資金密集、文化密集產業(yè)，政府非常重視。我國政府為鼓勵珠寶行業(yè)發(fā)展，先后制定很多政策，采取很多措施：2000年10月，上海鉆石交易所正式成立；2002年10月，上海黃金交易所正式運營；2003年5月，中國人民銀行停止執(zhí)行包括黃金生產、加工、批發(fā)、零售業(yè)務等26項行政審批項目，標志黃金、白銀等貴金屬及制品從管理體制上實現市場全面開放；2003年8月，鈾金正式在上海交易所掛牌交易；同時在稅收政策方面，對鉆石，貴金屬制品出臺很多優(yōu)惠措施，如通過黃金交易所的黃金交易增值稅即征即退，通過上海鉆石交易所進口的鉆石免征進口關稅等。深圳政府對有著“亞太珠寶集散地”之稱的羅湖珠寶產業(yè)給予了政策和資金上的扶持，奠定了深圳在全國珠寶產業(yè)領頭羊的地位。目前，深圳共有近3000家珠寶企業(yè)，1300多家都集中在田貝、水貝珠寶園為軸心的地帶，行業(yè)約有50多家中大型企業(yè)，其他均為中小型企業(yè)或小商戶。深圳創(chuàng)造了很多在全國有著較強影響力的珠寶企業(yè)，如周大生，愛迪爾等珠寶公司。政策的放開也吸引了港資珠寶企業(yè)，如周大福、周生生、謝瑞麟、六福等企業(yè)，分別以自營或加盟的模式在全國迅速成長，拉網式占領中國內地市場。良好的政策也是保證中國珠寶市場發(fā)展的重要因素，尤其是在近10年內，政府逐步減免了珠寶原料、珠寶成品的進口稅、增值稅和消費稅等稅種，也陸續(xù)推行了鼓勵消費的引導政策。2012年中國珠寶零售市場在以上這些因素的影響下，依舊保持增長率35%以上的高速增長。2、經濟環(huán)境分析中國珠寶行業(yè)的發(fā)展，幾乎全得益改革開放，30多年的發(fā)展，中國以高于每年7%的增長速度成長，發(fā)展成為全球第二大經濟體。廣大居民分享到改革的紅利，城鄉(xiāng)居民收入大幅提高，可支配收入提高了3到5倍，尤其是中國三四線城市居民可支配收入增長更為迅速。盡管中國人均珠寶消費水平還遠落后于發(fā)達國家，但其日益增長的購買力卻為未來市場高速發(fā)展提供了肥沃的土壤。目前，北京和上海的年人均可支配收入都已超過5000美元，是2001年的三倍。群眾有了經濟基礎，她們開始更多追求生活的品質，珠寶消費成為家庭開支的重要組成部分。3、社會環(huán)境分析國外發(fā)展歷史證明，當國家人均GDP達到3000美元時，居民的消費支出將由以衣食住行為主的生存型、溫飽型，向享受型、發(fā)展型快速轉變。2008年，中國人均GDP達到23708元，按當時匯率折算，中國人均GDP已經超過了3000美元，標志著我國已經邁入消費結構快速調整期。中國人口基數龐大，珠寶市場潛在的消費能力巨大。根據全國第6次人口普查數據顯示：未來的10年內中國結婚人數將很大增長。隨著中國經濟快速增長，人民消費水平提高以及珠寶文化知識的推廣和普及，這些潛在珠寶消費能力正轉變?yōu)閺姶蟮馁徺I力。珠寶不僅能滿足保值增長的需求，更多滿足人們對藝術和精神層面的需求，以及追求時尚、彰顯個性和身份地位的需要。隨著居民消費結構的升級，新的消費需求將為我國未來珠寶市場提供新的動力。十八屆三中全會為我國下個30年的改革開放繪制了偉大的藍圖，持續(xù)的深化改革，居民收入的穩(wěn)定提高和消費結構不斷多元化將提高人們對珠寶首飾購買的欲望和能力，珠寶行業(yè)將在高速發(fā)展的宏觀環(huán)境孕育下，保持健康高速的發(fā)展。中華區(qū)珠寶首飾消費的研究表明：如今，中國沿海主要城市的人均購買件數是三線城市的三倍。隨著珠寶企業(yè)大規(guī)模進軍中國三線城市市場，巨大的市場潛力將會被激發(fā)。珠寶首飾在中國仍屬于高檔消費品，其人均消費水平遠不及發(fā)達國家。當前中國的人均珠寶消費接近26美元，只有美國的十分之一和全球平均水平的一半，未來增長空間巨大。其次，國內消費者逐步認識到珠寶首飾具有投資和抗通脹的作用。2011年，國內CPI增速一直呈現加速上升趨勢，從6月到10月依次為6.4%、6.5%、6.2%、6.1%和5.5%，負利率也已持續(xù)20個月。作為絕大多數的普通消費者，房地產投資遙不可及，股市也存在各種不穩(wěn)定因素，正有越來越多的消費者對黃金首飾以及金幣、金條產生了濃厚興趣。尤其近幾年全球經濟不穩(wěn)定、局部地區(qū)政治局勢動蕩等因素導致金價的瘋狂增長，促使消費者對黃金首飾購買欲增強。再次，消費觀念的升級也會成為市場高增長的重要驅動力。中國人對珠寶首飾的喜好由來已久，尤其對黃金首飾、悲翠玉石的喜愛可以追溯到數千年前，這種傳統(tǒng)文化因素決定了中國人在遇到各類重大節(jié)日、紀念日和商務交際時，會特別考慮贈送珠寶首飾。比如在訂婚、結婚、嬰兒滿月、老人壽辰時，以及親朋好友間饋贈禮物時都常常會選擇一款精美的黃金、銷金或翡翠首飾。隨著內地城市居民消費水平不斷上升，珠寶首飾已經越來越普遍地被用于日常裝扮、佩戴，甚至在一些主要城市中，購買珠寶首飾已經成為一種即興消費行為。當消費者出于更多的理由去購買珠寶首飾，就必然會對珠寶首飾的質量、設計款式和售后服務提出更高的要求。反過來，這也是珠寶消費市場升級的一次契機，特別是對塑造全國乃至于全球知名珠寶品牌創(chuàng)造了良好的平臺。4、科技環(huán)境分析隨著改革開放，珠寶市場的不斷增長，相對應的珠寶加工工藝，生產科技與檢測科技也在不斷的進步，先后研發(fā)了以前從為有過的產品，如千足金，萬足金，最近3D硬金等，3D打印技術也用到了首飾設計。另外，國內的檢測技術，高端珠寶檢測儀器設備引進等，為培育和規(guī)范珠寶玉石市場，起到了舉足輕重的作用，國家相繼制定了一系列的標準：《珠寶玉石名稱》《珠寶玉石鑒定》《鉆石分級》《金銀飾品標識管理規(guī)定》以及《首飾貴金屬純度的規(guī)定及命名方法》《珍珠分級》《翡翠分級》等國家標準，各省也制定了相應的地方標準。為珠寶行業(yè)長久繁榮制定了技術檢驗標準，檢驗技術成熟和珠寶生產加工科技發(fā)展為珠寶行業(yè)健康發(fā)展起到很好的推進作用。(二）波特五力分析波特五力分析是屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，本文主要是用來分析本行業(yè)環(huán)境和市場內的競爭格局，涉及的五種力量包括：現存競爭者之間的競爭、新的競爭對手入侵、替代品的威脅、買方議價能力以及供應商的議價能力。1、現存競爭者之間的競爭目前，天貓珠寶市場共入駐珠寶公司200多家，很多公司跨類別經營。統(tǒng)計數據顯示：鉆石類首飾有153家、黃金首飾201家、鈷金首飾有94家、貴重寶石首飾113家。鉆石類首飾銷售額前五品牌銷售總額占天貓鉆石市場的一半以上，它們之間形成相互競爭的態(tài)勢，每個品牌都在發(fā)揮自己最大的優(yōu)勢，分別有著自己的營銷策略，在復雜多變的市場環(huán)境中有著各自的定位。現有競爭對手之間經常上演價格戰(zhàn)，互相模仿款式，促銷方式也大致相同。2、新的競爭對手入侵天貓珠寶市場現有200多個珠寶品牌，每年新增幾十個競爭對手。增加店鋪的數量并不多，主要可以分為兩類，一是以傳統(tǒng)實體店為主營模式的現有大中型珠寶企業(yè)；二是新興的珠寶企業(yè)，它們沒有實體店鋪，同樣以天貓珠寶市場為主要平臺，以網絡營銷為主營模式。這兩類競爭對手分別有著不同的特點，以傳統(tǒng)實體店為主營模式的競爭對手，它們深受傳統(tǒng)模式的禁錮，在大多數類別的珠寶價格策略上與網絡營銷模式發(fā)生沖突，比如鉆石首飾，這些店鋪為保持和實體店鋪同步，維護直營實體店以及加盟商的利益，網絡店鋪產品的價格仍需要和實體店鋪保持一致，這類店鋪的鉆石類產品就喪失了價格競爭力；但此類店鋪在某些品類的首飾上卻保持較大的優(yōu)勢，比如黃金首飾。黃金首飾銷售特點是價格按重量計算，主要依靠工費獲利，網絡銷售的價格與傳統(tǒng)實體店鋪同類產品價格差不多，可以被消費者接受，此類產品在價格上與新興店鋪相比并無太大劣勢，它們卻可以借助強大線下實體店作為支撐，獲得消費者更為多信任感。以上諸多因素使得天貓珠寶市場形成了現有特征：傳統(tǒng)店鋪黃金、銷金等貴金屬首飾銷量大，新興網絡營銷為主的珠寶企業(yè)鑲嵌類鉆石和貴重寶石類首飾銷售占比大。新入駐的兩類競爭對手只對同類型的店鋪產生威脅，形成競爭壓力。3、替代品的威脅珠寶替代品多為仿真飾品，如仿寶石，仿貴金屬制品等，它們在外觀上與珠寶相似，成本極低，對珠寶的佩戴屬性有很大的沖擊，對低端珠寶市場形成威脅，但這類代替品不具備保值屬性，材料普通，很少能作為貴重的紀念品，因此在高端消費市場并不能對珠寶行業(yè)構成威脅。4>買方議價能力消費者在天貓珠寶市場買到的產品價格比傳統(tǒng)實體店里便宜50%以上，天貓珠寶市場的商家通常為了贏得消費者，定價上已經接近企業(yè)能接受的最低值，買方議價能力并不強，各個商家的產品都在同一個平臺上，定價*略相似，買方無論選擇哪個商家，買方的議價能力都不強，這是網絡營銷模式特點決定的。5、供應商議價能力供應商的議價能力，需要按珠寶首飾品類加以區(qū)分。目前珠寶原材料供應市場特點是：鉆石價格、珍珠、貴金屬原材料的價格都有國際報價，價格在行業(yè)類很透明，在國內國外的供應商也很多，市場競爭激烈，因此供應商在這類首飾供應時的議價能力不強；對于龍翠，貴重寶石，其他玉石類首飾，供應商議價能力較強，主要原因是這類珠寶原材料的價格不透明，產品價格影響因素復雜，目前缺乏分級標準和統(tǒng)一的市場報價體系。(三）SWOT分析本項目使用SWOT分析方法，確定本項目的競爭優(yōu)勢（strength)、競爭劣勢（weakness)、機會(opportunity)和威脅(threat),通過相關分析確定公司的資源優(yōu)勢和劣勢，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，為制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略提供基礎。1、優(yōu)勢分析(Strength)優(yōu)勢是比競爭對手更強的東西，分析公司現有資源，找到最能為本項目贏得市場的優(yōu)勢。本項目的優(yōu)勢有：(1)本店擁有國內最專業(yè)的鉆石分級技術專家，為公司鉆石品質提供技術支持。(2)與國內優(yōu)秀的鉆石供應商簽訂戰(zhàn)略合作，在國外直接釆購，避開二級批發(fā)商，保證原材料供應穩(wěn)定，并能節(jié)約釆購成本。(3)與國內鉆石首飾優(yōu)秀的加工企業(yè)簽訂過合同，保證產品能按時按質交貨。(4)新公司人員較少、場地費用較小，資金利用率高。(5)珠寶類產品特質具備賴久性，長時間存放，不會變質、損耗，依然能夠保證產品品質。(6)鉆石、貴重寶石有一定的增值空間，即使是存貨也不怕柩值太多。(7)項目具備后發(fā)優(yōu)勢，能借鑒競爭對手的營銷經驗，更準確的適應市場，少走彎路。(8)本店經營者有一定的網絡運營管理經驗。2、劣勢分析(Weakness)對于競爭劣勢的分析可以讓投資人更清楚的認識到本公司缺少或做的不好的東西，找到是公司處于劣勢的條件，揚長避短，規(guī)避不足。(1)創(chuàng)業(yè)初期，資金嚴重不足，不能留足夠的庫存，在銷售旺季有可能出現原材料短缺的情況。(2)暫時擁有外觀專利較少，新的競爭對手可以輕易擁有替代款式。對于潛在競爭對手不能形成有效的壁壘。(3)運營初期沒有足夠的高信譽度的銷售記錄，沒有消費者的好的評價。(4)創(chuàng)業(yè)初期，網絡人員技術水平、圖片處理水平低，客服人員的服務不夠專業(yè)，另外公司員工流動性較大。對于公司長期穩(wěn)定發(fā)展不利。(5)公司的職能部門不健全，整體管理能力不夠，公司運營上會遇到一些阻力。(6)實戰(zhàn)經驗不足，在解決特殊問題上的應變能力相對較弱。(7)暫時沒有體驗中心，不能滿足顧客店面體驗的需求。3、機會分析(Opportunity)市場機會意味著戰(zhàn)略機遇，對于機會的分析為項目確立市場機會，為公司提供成長或獲取利潤的前景，選擇和本項目相適合的機會，讓本公司獲取最佳機會。(1)目前整個珠寶行業(yè)在處于快速增長期，發(fā)展機會很多。(2)深圳政府近年來對電子商務企業(yè)給予大力扶持，出臺很多優(yōu)惠政策。(3)銀行對于中小企業(yè)貸款問題給予較大的支持。(4)未來數年，網絡消費者越來越多，珠寶網絡市場蛋糕越來越大，為創(chuàng)業(yè)者提供更多的發(fā)展空間。(5)網絡安全和物流安全領域保障更加健全，為電子商務的健康穩(wěn)定發(fā)展有利。(6)國內鉆石分級最權威的極高國檢中心2014年將在印度成立首個獨立鑒定分級實驗室，屆時鉆石采購可以先選貨再進口，保證鉆石品質，符合國內標準。4、威脅分析(Threat)分析公司外部環(huán)境對本項目的盈利或市場地位構成威脅的因素，做出評價并釆取積極的措施和行動抵消或減輕威脅帶來的影響。(1)國際經濟形勢不穩(wěn)，導致金價等原材料價格波動，對于珠寶投資有一定的風險。(2)公司很多產品，后來者也同樣可以抄襲，對公司的產品構成威脅。(3)在珠寶銷售旺季，代工企業(yè)訂單量大增，行業(yè)現狀15天的定制時間對于創(chuàng)業(yè)的公司顯得不足，發(fā)貨速度受到影響。(4)珠寶市場主流產品，如30分、40分、50分大小的鉆石，原材料供應比較短缺，需要足夠的備貨，積壓一定的資金。四、戰(zhàn)略策劃(-)市場細分如表4-1所示，天貓商城珠寶首飾在過去的12個月，總銷量350萬件，總銷售額15.47億，其中黃、金首飾銷量占近1/3，為105萬件，天然珍珠90多萬件，龍翠67萬件，鉆石30萬件。黃金、珍珠、翡翠和鉆石總銷量之和占到75%以上。在每年的2月份春節(jié)所在的月份因受春節(jié)放假的影響，銷量最低；在11月份，因淘寶雙11促銷的原因，銷量暴增，4-10月銷量較為平穩(wěn)。天貓珠寶首飾額總銷售額走勢與銷量類似，低谷出現在春節(jié)；但總銷售額呈現上漲趨勢，后面幾個月份的銷售額總量甚至超越了12年的11月，不同的是鉆石首飾的銷售額緊跟黃金的銷售額，銷售額總量的前4名，依然被黃金、鉆石、天然珍珠和翡翠所占據。黃金首飾總銷售額6.9億，鉆石總銷售額2.7億，珍珠總銷售額2.3億，悲翠總銷售額1.7億。黃金與鉆石銷售額之和占總銷售額的一半以上，黃金與鉆石首飾是珠寶網絡銷售的主體；貴重寶石與天然玉石銷售額之和約1億元，這兩類首飾特點是競爭的商家不多，利潤豐厚，因此鉆石和貴重寶石首飾是本店主營產品。本項目主要選擇三類首飾的消費群體為目標客戶，鉆石類首飾，貴重寶石類首飾以及黃金首飾。依據過去一年天貓市場實際成交數據作為本項目市場細分的基礎，主要類別首飾各屬性的消費特征可以直接反應出天貓珠寶市場消費特點，更能具體顯示每個細分市場規(guī)模，以下分別從每個首飾品類的主要屬性上對市場細分。1、天貓市場鉆石類首飾市場細分本文對于天貓珠寶市場的細分依據天貓平臺對各類首飾屬性的劃分，根據每種屬性的全年實際成交數據，既能預測天貓每類首飾市場容量，還能分析天貓珠寶市場消費特點，為本項目的市場定位提供真實可信的數據，鉆石首飾劃分十種屬性的分析，如表4-2所示。①天貓鉆石市場細分之“主鉆分數”如表4-3所示，天貓市場需求對于鉆石大小的消費偏好：選擇“30幾分”的鉆石占比例最大，“沒有主鉆”的銷量緊跟其次，“10分以下”的主鉆排列第三，“50幾分”與“10幾分”的鉆石銷量也不容忽視。主要競爭對手在主鉆大小的選擇上各各有側重，佐卡伊、河蘭選擇“30分”，鉆石小鳥與恒久之星選擇“50分”，喜鉆選擇“10幾分的豪華款”。從銷售額分析看，“50分以下”的鉆石銷售額總量占絕大部分比例，"30分”銷售額總占比次之，其他“50分以下”的鉆石銷售額較為平均，多個分數段總銷售額在3000多萬，“60-99分之間”分數段銷量總額占比很少?！翱死@”銷量不多，銷售額卻有2000多萬，大鉆的銷售對于店鋪知名度的提升有很大幫助。因此“50分鉆石”和《30分鉆石”是本項目對于“鉆石大小”屬性最主要的選擇，本項目未來的主流產品是“50分以下”的鉆石，另外“克拉鉆”也是新店選擇的重要分數段。如表4-4所示，對于鉆石凈度銷量及銷售額占比的分析，反映出消費者對于鉆石凈度的偏好與選擇。鉆石凈度最高級別是“IF”，但這種凈度的鉆石較少而且價格貴了很多，商家經營這種凈度的鉆石也較少，消費者多數不愿意以太貴的價格購買同樣大小的鉆石，“20分以下不分級”和“VS”這兩類凈度銷量是最好的，其次是“SI”。銷售量單方面不能說明問題的全面，需要結合銷售額一起來分析。凈度為“SI“級別的鉆石銷售額占了近一半，約1.29億，這類鉆石最大的特點是價格實惠，花少的錢能買到直徑大的鉆石，而且這類鉆石在肉眼下觀察與高凈度的鉆石幾乎沒有區(qū)別。與鉆石大小相比較，消費者更愿意選擇鉆大凈度較低的鉆石；另外“不分級”的鉆石銷售額占比也很大，“20分以下”的鉆石是傳統(tǒng)店鋪銷售量最大的比例，很主要的原因還是因為價格便宜，總的說來，價格較便宜的銷量要多一些。另外“主鉆較小”的鉆石配較多的小鉆石價格便宜，看起來也很豪華，這也是“20分以下”鉆石銷量和銷售額占比較大的原因。本店對于主營“鉆石凈度”的定位，分兩類：對于GIA證書裸鉆的鉆石凈度可以不設限制，將裸石定制的業(yè)務所有凈度級別的價格都可以公示給消費者，根據客戶選擇訂購?，F貨裸鉆“鉆石凈度”定位是選擇“VVS”、“SI”兩個級別，另外“20分以下無凈度級別”也是本店的重要選擇。③天貓鉆石市場細分之“鉆石色級”如表4-5所示，天貓鉆石首飾顏色總銷量可以反映市場對于鉆石各類級別的需求情況，顏色級別為“I-J”與“F-G”的鉆石是最多的選擇?！癐-J級別”被描述成淡白，外觀略帶一點點黃色調，是市場選擇的主流，價格相對“F-G”便宜不少，"F-G"代表顏色級別的中高端。從總銷售額占比來看“I-J”的色級幾乎鉆所有級別的一半，“F-G”的銷售額占1/4，最高色級“D-E”與“H”各占1/8，“I-J”色級以上的鉆石銷售額之和占鉆石首飾總銷售額95%以上。本店在主營“鉆石色級”的選擇是，“K色”以下的鉆石不經營，在準備現貨庫存時，以“I-J”色級為主營級別，其次是“F-G”色級。這兩類鉆石色級需求量大，存貨風險最小。④天貓鉆石市場細分之“鉆石切工”如表4-6所示，‘‘完美切工”與“很好切工”是天貓市場對于鉆石切工級別的選擇，消費者可以更低的價格買到比傳統(tǒng)實體店更好的鉆石，“EX”切工價格上高不了很多，切工更好的鉆石看起來“火彩“更好，鉆石顯得更加明亮。消費者愿意以高出不多的價格購買切工品質最好的鉆石。不附裸鉆證書僅附鑲嵌證書的鉆石，切工一般都是“很好”，因為鑲嵌鉆石分級，對于鉆石切工的分級僅僅對鉆石的切工數據中的兩項分級，即鉆石的“臺面寬度比例”，以及“亭部深度的比例”評級，“臺寬比”和“亭深比”的數據被顯示在鑲嵌證書上，大多鉆石這兩個指標的數據都會落在“很好”的范圍內，因此鑲嵌鉆石證書對于切工的評級并不全面。當然只帶附鑲嵌證書的鉆石首飾可以節(jié)約一張裸石證書成本。不帶裸石證書的鉆石被行業(yè)稱為統(tǒng)包貨，這類鉆石的釆購價格較低，相對于帶裸石證書的鉆石有更大的價格優(yōu)勢。本店主營“鉆石切工”定位也分兩類：對于“GIA證書裸鉆”，切工以“3EX完美切工”為主，對于無證書的散貨裸鉆則以“VG很好”為主。⑤天貓鉆石市場細分之“鉆石配鑲”如表4-7所示，“單鉆鑲嵌”是大多消費者的選擇，“配石10分以下”鉆石首飾銷量也占有1/4左右。“單鉆”的款式大方，簡潔，隨性，符合年輕消費者的需求，鉆石的用途數據顯示，鉆石的“消費用途”多半是為了結婚，年輕人多喜歡時尚簡單的款式，而且價格很實惠。成熟的家庭女士選擇通常會出現兩個趨勢，一個是選擇大鉆“單鉆”鑲嵌，；另一個選擇是以“小分數的主鉆”配鑲大量碎鉆做成的“豪華款”?！盁o副石”款式銷售額與其他“副石分數”拉幵很大距離，“副石分數”銷售額及銷量占比的分析可以看出消費者對于款式的偏好以“單鉆”為主。本店主營“鉆石配鑲”屬性的定位是以無配鑲的“單鉆”款式為主，“10分以下”配鑲為輔，“豪華”配鑲款式本店較少經營。⑥天貓鉆石市場細分之“鉆石款式”如表4-8所示，鉆石首飾定制業(yè)務大多是定制“鉆石戒指”，“鉆石墜”和“項鏈墜”通常是現貨交易。很多商家在銷售裸鉆時通常贈送戒托，裸鉆銷售數量也可累計到戒指的銷售數量上來，因此從總銷量占比來看，銷量的大部分是由戒指來完成?？梢源_定：鉆石首飾銷量及銷售額的絕大多數都是“鉆石戒指”來實現，鉆石商家對于“鉆石戒指”款式的選擇直接決定著店鋪經營的好壞。另外，“鉆石墜”是除“鉆石戒指”以外銷售額最多的鉆石款式。因此，鉆石首飾經營上可以把企業(yè)的大部分資源用在戒指和吊墜這兩類款式。鉆石戒指多以定制為主，鉆石墜多以現貨銷售為主?，F貨交易最大的特點是價格便宜、銷量多、發(fā)貨快。鉆石定制時間過長通常會導致顧客對店鋪發(fā)貨速度的評價較低，“鉆石墜”等現貨的銷售恰好可以彌補這一缺陷，所以“鉆石墜”也是本項目未來經營的重要款式。如表4-9所示，天貓鉆石首飾市場鑲嵌所用貴金屬比例分析表顯示，除部分沒有鑲嵌的裸石以外，鉆石首飾大部分鑲嵌用的材質都是“18K金”，這種貴金屬材質，相比“柏金PT950”，具有成本低、硬度高等特點，近幾年傳統(tǒng)實體店鋪對于“18K金”推廣也很成功，這種材質已經被中國消費者普遍接受。所以“18K金”可以作為未來店鋪鉆石首飾鑲嵌用的最重要的材質。另外“PT950鈾金”和“PT900鉬金”，在鉆石市場上，還是有部分消費者只選擇，仍占有一定的比例，可以作為鑲嵌用貴金屬材質“18K金”的重要補充。⑧天貓鉆石市場細分之“消費用途”如表4-10所示，天貓市場設立首飾"消費用途”屬性僅有6個月，因此本文也只能統(tǒng)計6個月的數據，關于鉆石“消費用途”統(tǒng)計成交金額約4000萬，銷量20000件，目前鉆石“消費用途”也主要有4個：結婚、送禮、自用和投資，“結婚”在消費用途中占絕對多數，占75%以上，這與傳統(tǒng)店鋪鉆石“消費用途”基本相符。未來很長一段時間，“婚慶市場”仍是鉆石首飾的主要市場，未來產品的設計、研發(fā)、促銷、包裝均要考慮到這個重要因素。本店“鉆石用途”的定位是選擇“婚慶市場”，目標客戶主要是準備結婚的年輕人。如表4-11所示，天貓鉆石市場總規(guī)模2.7億，其中“圓鉆形”孫形占了2.6億，“圓鉆形”能夠把鉆石特有的光學性質最完美的展示出來，“圓鉆形”塚形可以使鉆石的“亮度、火彩”都得以最大程度體現。鉆石憑借最強的硬度，成為自然界中最耐久的寶石。“耐久和稀有”的特性使得鉆石成為寶石之王，而“圓鉆形”切工使得鉆石之美體現得淋漓盡致。本店鋪對于“鉆石孫形”的選擇將以“圓鉆形”塚形為主?！靶男巍便@石是除“圓鉆形”切工以外銷售額最高的異形切工，心代表“愛”，也有較多的消費者選擇，可以作為“圓鉆形”很好的補充，本項目開店初期先不考慮其他塚形。⑩天貓鉆石市場細分之“證書選擇”如表4-12所示，天貓鉆石市場，更多的消費者選擇附國際證書GIA和國內最權威的珠寶質檢機構NGTC是鉆石，這兩類證書銷量之和大約占到市場的50%，這一點可以看出消費者對于以上兩家機構出具的鑒定分級證書最為信任，本店可以選擇消費者最信任的質檢機構合作，為本店的產品質量提供保障。2、黃金首飾市場細分黃金首飾最重要的兩個屬性，一個是黃金的成色，另一個是黃金的款式，本文對于黃金的分析也著重分析這兩個屬性。對于黃金的成色，近年來的趨勢是向兩級發(fā)展，一方面向高純金發(fā)展出現了萬足金。隨著黃金提煉與加工工藝的提升，出現了萬足金這個類別，含金量超過99.99%,是目前能夠檢測的金含量最高的黃金首飾；另一個面是向低純金發(fā)展，出現14K、10K、9K的黃金首飾，這類首飾具有成本低，硬度高，耐磨形好的特點。如表4-13所示，目前占市場主體依然是千足金、足金、和18K金，其中“千足金”銷量近一半，3者之和占約75%。從黃金一年的銷量來看，除11月雙11促銷銷量明顯較多以外，其他月份銷量趨于平穩(wěn)，每月都在40000萬多件。“千足金”的銷售額超一半，“足金”占約10%，可以看出中國黃金消費者對于黃金純度的偏好。與發(fā)達國家相比，中國人生活水平依然不高，因此大多中國人消費黃金除了佩戴，還希望其能保值，甚至對于保值的需求大于佩戴的需求，高純度黃金仍然是中國消費者的選擇。目前“18K金”是最能被消費者接受低純度金?！?8K金”首飾款式設計時尚，價格相對較低，首飾硬度相對較高，受到消費者的喜愛，對于商家來說，“18K金”首飾對于高純金來說，利潤較高。預計未來“18K’’首飾銷量及銷售額占比將會逐年提高。因此對于黃金純度本項目主要選擇千足金、足金和18K金?！包S金款式”是黃金首飾分析的重要組成部分，天貓黃金首飾的款式已經很全面，幾乎能滿足各類款式的需要。與傳統(tǒng)黃金店鋪一樣，天貓市場的黃金項鏈、項墜、手鏈、戒指、耳飾和金條是消費者主要選擇。其中金條是重量較大的款式，工藝較為簡單，其利潤率相對較低，大多消費者購買金條是為送禮與投資。其他以佩戴為主要用途的黃金首飾工藝與設計的費用較高，利潤相對金條較高。如表4-14所示，金條的銷量不多，但其銷售額比較大。消費者選擇在網絡店鋪購買黃金，很大程度上是因為網店銷售的黃金價格便宜，相比傳統(tǒng)店鋪，工費更少，價格更接近原料價格，更具備投資價值，所以網絡金條更是投資送禮的首選；統(tǒng)計數據顯示項鏈與項鏈墜的銷售額比重也很大，更多是因為“黃金頸飾”平時佩戴較多，實用價值高；戒指同樣具備實用的特點，但克重比項鏈少很多，總銷售額相對較少；黃金手鏈的銷售額也達到6000多萬，同樣深受消費者的喜愛；另外金幣擁有佩戴和收藏雙重功能，是黃金首飾的后起之秀。黃金銷售多數是現貨交易，快銷的黃金款式不會積壓過多的資金。在“黃金款式”的選擇上，以黃金項鏈、項墜、手鏈、戒指、耳飾、金條等快銷款式為主。3、貴重寶石首飾目標市場細分通過對天貓貴重寶石首飾銷量及銷售額走勢分析得知，貴重寶石銷售業(yè)績總體在快速上漲，一些以鉆石為銷售主營業(yè)務的的商家店面里開始陸續(xù)添加寶石類的首飾，貴重寶石的價格目前沒有鉆石、黃金、鉬金首飾透明，利潤相對豐厚，很適合剛剛創(chuàng)業(yè)的公司經營。從貴重寶石首飾的銷量數據看，項鏈墜和吊墜的總銷量超過所有款式的一半以上，戒指不到吊墜的一半，其他款式總銷量與戒指相當，項鏈墜的銷量走勢決定了整個天貓貴重寶石總銷量的走勢。鑲嵌戒指需要的寶石戒面品質要求高，尺寸大，這些特點導致戒指的價格比吊墜高、銷量少、銷售額卻與吊墜相差不多。天貓市場貴重寶石首飾細分的兩個主要因素：一個是寶石品種，另一個是貴重寶石的款式。如表4-15所示，當前貴重寶石首飾市場主要的品種是碧璽、坦桑石、紅寶石以及藍寶石。碧蠻和坦桑石是近幾年開始流行的寶石品種，一度被商家熱炒到極致。碧璽和坦桑石，通常寶石尺寸大，色彩弦麗，很能彰顯年輕人的個性，能體現生活品味，受到收入水平高、有生活品味的年輕貴婦喜愛。這類消費者喜歡這些寶石品種，并同時具備較強的購買力；目前品質好的紅寶石、藍寶石價格比鉆石還高，增值空間巨大。紅寶石、藍寶石這對姊妹寶石種一直深受中國消費者的喜愛，尤其是中老年人很喜歡，有著較好的發(fā)展空間。如表4-16所示，貴重寶石首飾市場所需求的主要款式是吊墜和戒指，以及少量的耳飾。貴重寶石是目前珠寶行業(yè)沒有分級標準，價格影響因素最多的品種，這類首飾利潤率比鉆石類高很多，和鉆石首飾一樣，可以將定制作為主要的經營模式。貴重寶石首飾同樣作為本項目計劃經營的重要的首飾品類。(二）市場定位依據天貓珠寶首飾的消費特點，結合本公司現有資源，以及前面章節(jié)的市場環(huán)境分析，行業(yè)競爭分析、本項目SWOT分析，最終找到本項目最佳的目標市場。本項目決定選擇鉆石首飾，黃金首飾以及貴重寶石首飾為本項目初期經營的主要珠寶品種，每個品類的市場定位如下：1、鉆石首飾的市場定位鉆石首飾目標市場主要是婚慶市場，這類市場的特點：平均年齡在20-35歲，收入水平主要集中在月薪3000-10000元，追求時尚個性，追求產品品質，追求高性價比，喜歡網購。本店主營產品“鉆石戒指”的單價設立在3500元左右，這是目標客戶月薪的平均水平。鉆石類首飾是本項目未來重點發(fā)展的項目，對于鉆石消費特性的市場定位同樣是按照天貓市場鉆石首飾的10個屬性來劃分。(1) “分級證書”的選擇：定制類裸鉆證書選擇“GIA裸鉆證書”和‘‘NGTC裸鉆證書”雙證書，代表國內國際鉆石分級認證的最高水準；現貨鉆石首飾選擇‘‘NGTC分級證書”，代表國內鉆石分級證書的最高水準。(2) “鉆石凈度”的選擇：成品現貨以市場銷量最好的“SI”和“VVS”為主營凈度，“VS”次之，不經營“P級”品質低的鉆石，裸鉆定制類產品的鉆石凈度仍然以“VVS”和“SI”為主要類別。(3) “鉆石顏色”的選擇：成品現貨和裸石定制均以“F-G”和“I-J”為主營色級，兼顧“D_E”和‘‘H”，不經營‘‘K-L色級”以下鉆石。(4) “主鉆大小”的選擇：裸鉆定制以“30、40、50分”為主要定制分數；除“克拉鉆”外，“60分”以上不經營。鑲嵌成品現貨以“8-23分”為主營對象，“30分”以上不備現貨。(5) “副鉆分數”選擇：以無副石“單鉆”為主營對象，有配石的款式選擇“20分以下”的配石款式為主。(6) “鑲嵌方式”的選擇：以‘‘單鉆”鑲嵌為主，少量配鑲鉆石的款式為輔，2年內不經營“超豪華配鑲”的款式。(7) “鉆石款式”的選擇：以“戒指”為主要經營對象，‘‘吊墜”為輔，“耳飾”次之，“其他款式”可以暫時不經營。(8)“貴金屬材質”的選擇：以“18K金”鑲嵌為主要貴金屬材質，“鈾PT950”為輔，不經營“其他貴金屬材質”鑲嵌的鉆石首飾。(9) “鉆石斑形”的選擇，以‘‘圓鉆形”為主要經營對象，少量經營“心形”和“公主方形”鉆石，“其他塚形”在成品現貨里不設庫存。(10) “消費用途”的選擇：主營以“結婚消費”為主要的消費對象，款式設計、加工、促銷等相關的營銷活動都以“結婚消費”為主營對象。2、貴重寶石首飾市場定位本店貴重寶石類首飾的目標市場是生活穩(wěn)定，收入豐厚，追求高品質生活，有較強支付能力的年輕貴婦，喜歡相對奢華的款式，主營產品單價設定在4500元左右。(1) “貴重寶石種類”的選擇：主要選擇4種寶石未主營寶石種，碧璽、坦桑石、紅寶石、藍寶石，也少量經營芙蓉石、托帕石、葡萄石，其他寶石種在創(chuàng)業(yè)前期不經營。(2) “貴重寶石款式”的選擇：以“戒指”和“吊墜”為主營款式，“項鏈墜”為輔，“耳飾”次之，“手鏈”等高價且銷量少的款式不在經營之列。(3) “貴重寶石鑲嵌材質”的選擇：以“18K白”和“18K紅玫瑰金”為主要鑲嵌貴金屬，“其他成色鑲嵌材質”不經營。3、黃金首飾市場定位本店黃金首飾目標市場是富有購買力的中年人，主要消費單價在3000元左右，主要成色是‘‘千足金”；另外喜歡時尚，追趕流行風的剛工作，或者上大學的年輕一族，主要產品單價“1500元”以內，主要產品為“3D硬金”為主。(1)“黃金款式”的選擇：以項鏈、戒指、手鏈、耳環(huán)、金幣、金條、金幣7類黃金首飾為主，其他款式暫不經營。(2) “黃金成色”的選擇：以千足金為主要經營對象，足金和新產品萬足金為輔的黃金成色。(3) “黃金鑲嵌方式”的選擇：以素金經營為主，鑲嵌和田玉，鑲嵌貴重寶石等新品可以少量經營。(三）公司戰(zhàn)略企業(yè)愿景：創(chuàng)造中國網絡第一幸福珠寶品牌愿景闡述：品牌珠寶、品質生活婚慶文化、時尚演繹百年傳承、行業(yè)標桿企業(yè)使命：幸福時刻、永遠銘記闡述：始終用高品質的珠寶、滿意的服務與尊貴的客戶共同見證幸福的時刻，在人生旅程中，永遠銘記。企業(yè)精神：誠信、感恩、專注、創(chuàng)新闡述：誠信經營，感恩社會，專注珠寶，創(chuàng)新設計。(四）企業(yè)的CISCIS是英語CorporateIdentitySystem的縮寫即企業(yè)識別系統(tǒng)，包含理念識別(MindIdentity,簡稱MI),行為識別(BehaviorIdentity,簡稱BI)和視覺識別(VisualIdentity，簡稱VI)。CIS系統(tǒng)可以讓抽象的企業(yè)形象變得具體化，它是靠企業(yè)名稱、標準字、標準色、圖案、服裝、辦公用品、設備、建筑、旗峽、陳列展示、公益事業(yè)、贊助活動、公共關系等向公眾展示、傳播。而CIS正是將各種視覺手段在不同的時間，不同的場合，用一種統(tǒng)一獨特的符號進行傳播，引起公眾注意，從而接受企業(yè)的經營活動。CIS對企業(yè)的成長和品牌的發(fā)展有著重要的影響。理念識別（Ml)是企業(yè)CIS的核心。本計劃書決定引入此系統(tǒng)的理論為項目打造符合公司文化的識別系統(tǒng)。福祿壽喜，這四個字是中國幸福文化的核心，涵意是幸福、厚祿、長壽、快樂。1、理念識別系統(tǒng)（Ml)企業(yè)理念是企業(yè)在持續(xù)經營和長期發(fā)展過程中，繼承企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)，與時代相融合，由企業(yè)領導積極倡導，員工自覺實踐，從而形成代表企業(yè)信念、激發(fā)企業(yè)活力、推動企業(yè)生產經營的團體精神和行為規(guī)范。(1)企業(yè)宗旨服務宗旨是：讓客戶感到幸福、快樂，讓“福祿壽喜”高品質的首飾與客戶一起見證美好的時光。(2)企業(yè)使命企業(yè)使命：幸福時刻、永遠銘記(3)企業(yè)目標首先，讓消費者幸福、快樂。通過專業(yè)，以高品質的產品和服務讓客戶記住人生中最幸福的時刻。其次，讓員工幸福、快樂。員工和企業(yè)共同成長，讓員工分享企業(yè)發(fā)展的紅利，為員工提供好的生活和工作環(huán)境，讓員工快樂工作，幸福生活。并讓這種幸福和快樂最終傳遞到消費者。第三，讓股東幸福、快樂。讓企業(yè)健康運營，充滿活力，為股東提供豐厚的利潤回報，建立幸福、快樂的公司文化，讓企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。(4)企業(yè)精神企業(yè)精神：誠信、感恩、專注、創(chuàng)新(5)企業(yè)的信條質量第一、團結合作、積極主動、真誠待人、不斷進取(6)核心價值觀“幸福、快樂”是我們的核心價值觀，即提供時尚、高品質的產品，誠信待人，感恩社會，讓客戶、員工、股東幸?？鞓贰?7)推廣口號“福祿壽喜，幸福有你”作為企業(yè)推廣的口號，含義是"你，讓我如此幸4石”2、視覺識別系統(tǒng)（VI)(1)注冊商標。以“福祿壽喜”四個字合寫為設計元素，加入傳統(tǒng)文化中國人喜歡的“福”字元素，參考導師提供的設計，如圖4-1所示。(2)標準色。標準色是注冊商標組成的“中國紅”，具有鮮明的東方文化特征，如圖4-2所示。(3)輔助圖形。輔助圖形是VI系統(tǒng)不可缺失的部分，本企業(yè)VI設計中的使用福祿壽喜四個字作為底紋，強化企業(yè)形象，如圖4-3所示。3、行為識別系統(tǒng)（BI)通過BI系統(tǒng)，對于企業(yè)內部起到標準矯正的作用，明確告知員工本企業(yè)員工行為規(guī)范，對員工的行為進行引導，樹立公司長遠觀念和集體的觀念。將BI系統(tǒng)和績效考核相結合，讓員工的行為和其績效關聯，就可以用經濟的手段控制員工的行為規(guī)范。五、營銷策略(一）產品策略以公司戰(zhàn)略為指導制定項目的產品策略，通過對比分析競爭對手的產品策略，結合自身情況選擇適合本店的產品組合。本項目原始資本少，不適宜經營過多首飾品類，為了增加競爭力，需要集中力量主營一兩個類別。因此，本項目計劃前三年經營品類僅限于自身有優(yōu)勢的兩個品類：鉆石首飾和貴重寶石類首飾，這兩類首飾大多可以采取定制的方式，不會積壓太多資金，很適合小資本運營。對于運營資本需求很大的黃金首飾前3年暫不經營，之后視運營狀況適量經營。鉆石首飾樣本，如圖5-1所示。1、本項目鉆石首飾屬性組合策略依據前面章節(jié)市場定位，本店鉆石屬性組合策略如表5-1所示：鉆石形狀主要選擇“圓鉆形”，同時兼顧“心形”鉆石市場；主鉆大小選擇“30-39分”鉆石為主營產品，這個分數段承擔項目主要銷售來源，輔助分數段放在“50-59分”的鉆石，這個分數段價格高，對總銷售額也將會有很大貢獻；凈度屬性組合選擇“SI”和"VVS”，目前中國國內市場消費群體普遍接受凈度為“SI”級別的鉆石，性價比高是最大優(yōu)勢，符合網絡經營模式；顏色級別組合選擇“I-J”和“F-G”，其中“1-J”是市場銷量最大的級別，“F-G”代表中高端級別可滿足中高端消費群體；鉆石切工組合選擇“較好的VG”和“完美EX”組合，切工好的鉆石火彩和亮度都達到完美，最能體現鉆石閃亮特性，增加客戶喜愛；副鉆分數選擇無配石或者有較少配石的組合，款式簡潔大方，符合市場需求；材質選擇以“18K金”為主、“鈾Pt950”為輔的組合，同樣是為了迎合市場；“婚慶市場”是目前中國鉆石首飾最大的市場，所有鉆石首飾設計、宣傳、服務都要圍繞結婚這一主題。創(chuàng)造中國網絡第一幸福珠寶品牌是本品牌的愿景，結婚的時刻是人生最幸福時刻；“幸福時刻、永遠銘記”，本店要用最好品質的鉆石首飾，在首飾表面刻錄新人姓名或紀念日期，與客戶共同見證結婚的幸福時刻，并一生銘記。如表5-2所示，本店鉆石款式組合依據本項目市場定位來設計，鉆石類首飾消費群體是準備結婚的新人，客戶選擇最多的款式是鉆石戒指?！奥沣@”比例較大原因是天貓市場品類設置將裸鉆單列，“裸鉆”最終會大多數鑲嵌成戒指，“裸鉆”的比例大多應該加在“戒指款式”比例上，反映“戒指”市場需求比例在80%，因此本項目“裸鉆”和“戒指”的比例之和設定為80%。“裸鉆”占比可以反映出店鋪是以定制為主還是以現貨銷售為主，本店設定“裸鉆”規(guī)模占比為50%，是因為項目初期資金不足，以“裸鉆定制”為主可以較大程度彌補這一劣勢；比較其他款式，“吊墜”有著相對較多的市場需求，設置相對較多的比例。2、本項目貴重寶石類產品策略目前人們對寶石品質了解的并不多，更多的追求直觀的品質，如寶石的顏色、大小、鑲嵌款式，對于寶石凈度、切工要求不高。因此，貴重寶石的利潤空間較大，碧璽和坦桑石都具備這些特點，近兩年贏得廣大消費者喜愛。如表5-3所示，紅寶石與藍寶石是傳統(tǒng)店鋪銷售較好的寶石品類，不少消費者對藍寶石的顏色要求較高，產地有一定的要求，比如泰國藍寶石，斯里蘭卡藍寶石銷路較好。本項目選擇碧堃、坦桑石為主，紅寶石藍寶石為輔的品類組合，符合市場需求。圖5-2是本項目貴重寶石首飾樣本。如表5-4所示，天貓商城貴重寶石市場銷售額占比最大的款式是“項鏈墜”和“戒指”，主要競爭對手也同樣選擇“項鏈墜”和“戒指”兩類，本店對于貴重寶石款式的選擇也不例外，款式占營業(yè)產品的比重應該反映出市場需求，投資比例應該大致符合這以比例。與主要競爭對手比較，本項目將“項鏈墜”的比例稍微加強，“戒指”的比例略微減少。同樣是考慮原始資本不足，戒指因為每個人的指圈大小不一致，同款產品需要很多規(guī)格，因此一個款式就需要占據很多資金，而“項鏈墜”的長短可以調節(jié)，只需庫存一個版即可，較少積壓資金。另外本項目給“其他寶石品種”設置20%的比例，‘‘其他類別寶石種”競爭對手幾乎沒有經營，本店可以經營這些暫無競爭對手的寶石品類，差異化經營，率先占領市場。3、本項目黃金首飾產品策略黃金首飾屬性主要有黃金成色和黃金款式，網店與傳統(tǒng)店鋪有很大差別，尤為突出的是黃金款式占市場比重不同。圖5-3為黃金首飾樣本，金條和金幣一個很重要的用途是為了投資，金條和金幣的工費很少，銷售價格最接近黃金原料價格，因此具有最好的保值增長的功能。本項目在黃金類產品選擇上會重點考慮金條和金幣。有些金幣款式同時具備佩戴的功能，既可以來投資又可以佩戴，同時單價比金條低很多，是一個潛力較大的品種。另外黃金的主流款式，戒指、項鏈、吊墜、手鏈等構成黃金產品的基礎，按市場需求比例配置，如表5-5所示。如表5-6所示，黃金首飾市場對成色的需求呈現兩極分化的趨勢，一類顧客追求純度更高的黃金產品，另一類降低純度要求追求時尚款式的黃金產品，這預示著曾經統(tǒng)治黃金市場的“足金”產品逐漸隱退，取而代之的是更符合市場需求的“千足金”和“18K金”兩類純度。因此本項目很少經營“足金”產品，主要以“千足金”為主，滿足投資者和中老年人的需求。項目“18K金”產品的比重要略多于競爭對手，主要是因為此類產品的工藝價值較高，利潤較大，可以滿足年輕人的需求，符合網店經營。其他黃金成色產品本項目暫時不宜涉及。(二）價格策略1、本項目鉆石首飾價格組合策略對競爭對手店面鉆石首飾實際售價取樣分析，結合當前珠寶行業(yè)國際金價、國際鉆石報價、平均工費、損耗，可以分析計算競爭對手鉆石首飾類產品的毛利率，為本店鉆石及貴重寶石首飾的定價提供參考依據。如表5-7所示，本項目鉆石首飾平均毛利率定在22.00%，處于中等水平，考慮本店產品品質要求較嚴格，會損失一部分利潤，因此本定產品就有較高的性價比，形成本店優(yōu)勢。對于帶證書的鉆石，競爭對手圓鉆形鉆石首飾毛利率在17.00%至28.00%之間，異形刻面的鉆石定價略高，毛利率為35.00%左右；越大的鉆石鉆石的毛利率越低，最少18.00%左右；散貨定價略低，毛利率在17.00%左右。如表5-8所示，各“鉆石款式”平均單價最能體現競爭對手的價格策略，也反映出細分市場的需求。競爭對手長期經營使其品牌具備了提高定價的能力，新店對鉆石首飾的定價，需要充分考慮市場需求，3000元一枚的“鉆石戒指”，是天貓鉆石市場消費主流；吊墜的價位在戒指一半左右，本店的吊墜平均單價定在1600元；其他銷量較少的款式價位設在競爭對手的平均值，以獨特的設計和較好的工藝贏得市場。2、本項目貴重寶石首飾價格組合策略如表5-9所示，競爭對手貴重寶石首飾的平均毛利潤率為40.00%左右，有些款式可以達到50.00%，考慮競爭對手釆購量大，供應商多等優(yōu)勢，利潤率可能比本文推算的更大一些。本店貴重寶石平均毛利率設在45.00%,考慮本店的貴重寶石產品品質較高，設置這樣中等偏高的價位是為了與產品品質的選擇相匹配，也為促銷留足傭金的空間。創(chuàng)業(yè)期間不宜經營價位過高的寶石品種，避免本項目沒有足夠的資金運營。貴重寶石品種的平均單價設置，本店同樣選擇中間位置，為迎合本項目選擇的目標市場，本店“貴重寶石首飾”平均單價定在“2000至4000元”之間，這樣可以避開與主要競爭對手正面競爭。如表5-10所示。如表5-11所示，對于貴重寶石款式的平均單價，競爭對手米萊的銷售單價是佐卡伊銷售單價的兩倍還多，米萊定在高端，佐卡伊定低端；本項目選擇中避開與競爭對手直接沖突，用產品質量和價位的差異化策略為本項目贏得市場。定略高的價格，以產品品質取勝，是本店貴重寶石產品的價格策略。黃金首飾的利潤主要來自金價差額和工費，本項目也不例外。網店銷售黃金的金價比傳統(tǒng)實體店鋪要低很多，網絡店鋪黃金首飾利潤來源主要是工費，經營工藝較好、價位較低、款式時尚的‘‘3D硬金”是本項目重要選擇。如表5-12所示，本項目黃金首飾品類，同樣選擇差異化經營，避開與實力雄厚的競爭對手正面競爭。將金條市場平均單價設置在3000元，對于新款式“金幣”可以重點選擇兒童市場，現在的長輩通常會給家里的兒童購買“金幣”和“小掛墜”，本項目“金幣”單價比競爭對手河蘭鉆石的同類產品略高，但比周大福同類產品低很多，“金幣”價位的選擇就是為了避開與最強的對手正面競爭。本項目其他黃金款式價位水平是按照市場需求比例來設置。(三）渠道策略本項目短期內選擇天貓市場作為唯一銷售渠道，長期營銷戰(zhàn)略則需要用其他營銷渠道作為有力補充。對比競爭對手的營銷渠道，結合自身實力，選擇除天貓商城以外的其他輔助營銷渠道，以達到占領市場的目標,本店三年以后戰(zhàn)略的渠道組合，如表5-13所示。目前國內網絡店鋪主要有天貓平臺、其他平臺網絡店、婚慶展會、銀行渠道和體驗店。以天貓商城為中心，其他渠道輔助，相得益彰，構成線上熟悉產品，線下體驗的020模式。國內珠寶網絡銷售仍然天貓一家獨大，競爭對手通常只有天貓平臺上有較大成交量，其他網站銷量很少，但可以作為廣告平臺，宣傳自己產品。競爭對手分銷渠道各有不同，例如佐卡伊以網絡店鋪為主，阿蘭以展會和體驗店為主。本項目的銷售渠道策略：在創(chuàng)業(yè)的前三年僅以天貓商城為平臺，不設體驗店，便于將本店的全部資金和所有的人力資源全部投入到天貓旗艦店，以獲得最大的競爭優(yōu)勢。三年以后視實際經營狀況，逐步選擇其他營銷渠道，如就近選擇深圳婚博會，就近在深圳成立體驗店，與招商銀行合作開通信用卡消費業(yè)務等。(四）促銷策略促銷是將有關企業(yè)及產品的信息通過各種方式傳遞給用戶和消費者，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產品，以達到擴大銷售的目的，促銷的實質是溝通。傳統(tǒng)促銷推廣模式基本上分為以下幾類：1、商業(yè)廣告：報紙、雜志、電視、廣播、互聯網廣告。2、營業(yè)推廣：價格折扣、免費商品、產品展銷、優(yōu)惠券等。3、公共關系：媒體關系、公益活動、處理外部投訴、改善內部關系。4、人員推銷：人際接觸推動銷售，如銷售、上門拜訪等。這些傳統(tǒng)促銷手段，部分仍能應用到網絡店鋪，如：營業(yè)推廣里的價格折扣、免費贈送等。然而網絡店鋪最好的促銷方式需依靠網絡促銷手段實現。天貓商城網絡營銷模式常見促銷活動有以下幾種：第一，網絡店鋪本身在互聯網上展示商品，就是最好的促銷方式。以網絡為展示平臺，對展品做圖片加文字視頻展示說明，能很好的展示給消費者。鉆石首飾系列產品平面廣告，如圖5-4、5-5所示。第二，網絡媒體免費主動宣傳。網絡購物最大好處就是減少產品從企業(yè)到用戶過程中費用，帶給客戶最大的“價值”，因此網絡店鋪通常很少主動做大型的電視商業(yè)廣告，以減少巨額廣告費。2013年佐卡伊在電視劇《咱們結婚吧》里插入了大量的廣告，以植入廣告的形式做了電視廣告，報紙雜志里關于佐卡伊品牌的報道，多數被動的，通常是在佐卡伊在某特定時間銷售業(yè)績特別好的情況下，受到各大媒體的采訪，對其營銷模式大加贊賞。珠寶類商品網絡營銷的模式目前正在迅速增長，已經對傳統(tǒng)的珠寶連鎖模式構成沖擊，媒體通常為吸引讀者，網絡媒體通常主動宣傳，這對于網絡店鋪來說是做了免費的廣告。第三，營業(yè)推廣是網絡店鋪最常用的促銷方式，借助天貓?zhí)峁┑亩喾N推廣手段，如：“價格折扣”、“免費商品”、“優(yōu)惠券”等，這些都非常實用，能夠給店鋪帶來真實的流量和銷售；“淘寶客”更是以收取傭金的方式為網絡店鋪提供更多的展示機會，促銷效果很好；“產品展銷”則最適合在婚博會和體驗店里應用，提前在網店預約，然后在展會上和體驗店里體驗購買，既讓消費者得到了網店才有的實惠，還可以滿足顧客在傳統(tǒng)實體店里同樣的購物體驗。第四，公共關系多用于品牌推廣，如：公益活動，義捐、義賣等活動讓消費者買到實惠的商品，也讓需要幫助的人群得到了幫助，起到了很好的社會效益，同時為企業(yè)贏得好的口碑。如佐卡伊在漢川大地震時做的義賣、義捐活動，很好提示品牌形象。另外，消費者投訴若處理的好，也能成為很好的“促銷”，可以贏得顧客的信任，還能通過現有客戶挖掘到更多的潛在消費者。競爭對手的售后服務通常包括：退貨換貨、提供3-7天的鑒賞期、免費試戴等。第五，人員推銷，更多的體現在網店的客服人員與顧客的溝通過程，專業(yè)的產品介紹，有效、輕松、及時的溝通，也為店鋪的銷售做了很好的推廣作用，這類促銷活動所需成本很低，收效大，是網絡店鋪很好的促銷方式，值得新店學習。如表5-14所示，對于天貓店鋪來說，最行之有效的促銷方式是天貓平臺提供的幾類方式：“熱門鉆展”、“普通鉆展”、“淘寶促銷”、“淘寶活動”、“直通車”、“淘寶客”、“聚劃算”、“商品促銷”，“滿就送”以及“搭配套餐”等促銷方式。這些促銷所需費用要占到毛利率的很大比例，一些利潤率較大的寶石品種，如珍珠類首飾促銷傭金比率甚至達10.95%;以鉆石類銷售為主的企業(yè)，河蘭鉆石付給“淘寶客”的傭金達到2.04%。前面章節(jié)分析得出競爭對手河蘭鉆石的毛利率為28.20%，因此有更多的利潤空間去做支付“淘寶客”的傭金，這一點可以借鑒到新店鋪的定價策略上。主要競爭對手使用最多的促銷方式是“淘寶客”和“直通車”?！疤詫毧汀钡膫蚪鹳M用比較多，收效也很明顯。從上表可以看出三家競爭對手在廣告投放時都使用組合出擊的，他們的促銷組合方案可以作為本項目的重要參考。充分考慮市場需求及競爭環(huán)境的影響，本店初期經營促銷活動以“淘寶客”、“直通車”、“淘寶活動”及“促銷活動”為主，將“普通鉆展”作為補充。六、項目運營管理(一）原材料的采購以及庫存安排裸鉆供應分兩類：一類是“GIA證書的裸鉆”，本項目不留庫存，零庫存經營。本店鉆石產品主要以定制為主，與客戶約定生產周期約10-15天，因此有充足的時間在全球采購裸鉆，釆購周期約7天左右，這個周期與工廠生產鉆石戒托的周期差不多，不影響鉆石首飾的加工進程。鉆石可以快速采購，得益于信息技術的發(fā)達。只要客戶選擇的“裸鉆級別”確定，本公司就能快速尋找到客戶指定級別的鉆石，還可以通過比價找到最優(yōu)惠的供應商。第二類是不附分級證書的“散貨裸鉆”，這類鉆石性價比高，缺點是不確定具體級別，在鉆石首飾銷售旺季，散貨供應不足，需要大量庫存。比如“鉆石重量為30分、凈度為SI、顏色為F-G、切工為很好”的裸鉆，這種鉆石目前國內市場上嚴重缺貨。2014年剛剛過完春節(jié)，這類鉆石價格上漲10%。為規(guī)避斷貨或者價格上漲的風險，公司需要將大部分資金投入到“散貨裸鉆”的備貨，盡可能的屯貨，散貨裸鉆屯貨的多少決定店鋪競爭力強弱。此時就可以將本公司最大的優(yōu)勢發(fā)揮出來，本公司最大的優(yōu)勢是擁有國內最專業(yè)的‘‘鉆石分級技術”，對于未知級別的“散貨鉆石”，本店可以預先知道裸鉆的級別，還可以在供應商那里挑到質價廉的“散貨鉆石”，這是本店釆購的最大優(yōu)勢，也是本店的核心競爭力。(二）產品的研發(fā)設計本店的產品樣本可以通過多種渠道獲得，可以購買、自行設計、顧客設計或者使用代工企業(yè)現有樣板，四種渠道本項目根據市場需求靈活選擇。1、在市場上購買具有市場潛力的現有外觀設計專利。2、組建設計團隊，根據市場需求，自行設計原始樣板，并申請外觀專利。3、顧客自行設計，根據顧客設計圖找專業(yè)公司起版。4、常見款式，代工企業(yè)有現成樣本，不需要專門設計，還能節(jié)約研發(fā)費用。(三）產品的生產創(chuàng)業(yè)前三年，為提高資金使用效率，本公司不設立加工廠，全部由深圳珠寶產業(yè)園優(yōu)秀加工企業(yè)代工。中國珠寶產業(yè)鏈代工成本較低，代工的產品質量過硬，生產效率高。普通月份，代工企業(yè)可以將產品生產周期縮短至七天，而現在網絡訂制時間一般為十至十五天，訂制時間充裕。但是到了加工旺季，周期需要1個月，因此，需要和代工企業(yè)簽訂長期代工協議，達成戰(zhàn)略協助，保證在規(guī)定的時間內出貨。(四）產品的質量控制國內珠寶產品質量控制主要依賴國內的質檢機構，鉆石類商品抽檢率是百分之百，因此，產品質量的控制需將每一件產品送往質檢機構檢測，出具檢測報告。從天貓鉆石首飾證書類別的分析可以看出：諸多的鉆石分級機構，消費者認可度最高的是國際知名的美國珠寶學院，這家機構在國際上第一個提出鉆石4C分級體系，并在全世界推廣，GIA證書在全世界被廣泛認可；NGTC全稱是國家珠寶玉石監(jiān)督檢驗中心，是國內《鉆石分級國家標準》的制定單位，也是鉆石質量糾紛的仲裁單位，在國內珠寶行業(yè)具有最高的權威。目前GIA與NGTC的分級標準有少量的差異，相符率百分之八十多（據業(yè)類認識透露），同一顆鉆石GIA的檢驗結論可能與NGTC檢驗結論不完全相同，當然國內的珠寶市場標準以國家標準為準，如將兩者出具結論一致，消費者認可度將達到最高。目前天貓商城還沒有商家經營同時附帶GIA與NGTC兩張裸石證書的產品,這是空白市場，多做一張證書，需要的成本并不是很高，小鉆石多付費100多元，一克拉鉆石多付費200左右，“雙證模式”是以小投入獲得大的認可度，國際國內最權威機構的雙裸石證書，可以作為創(chuàng)業(yè)店鋪的重要策略。中國地質大學鉆石分級機構（GIC),也是中國國內著名的質檢機構之一，是目前主要競爭對手選擇的質檢部門，有很多顧客會要求自己購買的鉆石首飾到地質大學質檢機構檢測。因此，可以將地質大學質檢機構作為本店產品質量檢驗的另一個重要選擇。(五）售前售后服務1、售前服務本店售前客服在線答疑，與顧客保持實時溝通。所有客服都要經過專業(yè)培訓、全面熟悉本店產品特點、懂得鉆石分級和珠寶鑒定、定制流程及注意事項；具備快速分析顧客心理，妥善消除顧客疑慮的能力；具備誠信、耐心和專業(yè)的素質是本店對于客服人員的要求。本店非常注重售前服務，盡最大努力在售前溝通時留住顧客，促成交易。2、售后服務本店所有現貨，成交一個月內均可無條件退貨；定制類產品可以只支付成本費也可以退貨；本店所有產品均可以享受免費清洗保養(yǎng)；本店所有產品都支持品質復檢，本店提供質檢機構的聯系方式。(六）人力資源規(guī)劃小型公司人力資源規(guī)劃的原則是最大限度的控制員工人數，一人多用，最大限度的節(jié)約人力成本。創(chuàng)業(yè)前幾年公司的運營管理、市場研究、人事管理、倉庫及釆購由一人承擔；網絡運營、攝影、平面設計、文字編輯一人承擔；銷售人員、售前、售后服務第一年安排2人，第二年3人，第三年4人；產品設計可以選擇專業(yè)公司代理，成品生產也選擇代工；會計由會計事務公司代理。節(jié)約成本，控制員工人數，人盡其用是創(chuàng)業(yè)初期的必然選擇。珠寶行業(yè)是資金密集型行業(yè)，比如全年銷售200萬，平均定價3000元，公司每天只需要銷售2件就能完成銷售計劃，因此創(chuàng)業(yè)前幾年不多員工人數是可以滿足競爭需求的，這一點與控制員工人數的策略并無沖突。(七）薪酬管理薪酬設計主要考慮三個維度：職位、業(yè)績、能力。責任重大的職位薪水高，業(yè)績高的人收入高，崗位需要的收入高。付酬因素考慮知識技能水平，要使工作績效達到預設水平必須具備的知識和技能總和。另外付酬因素解決問題的能力，即發(fā)現、分析問題以及提出權衡與評價對策的能力。承擔職務的責任指特定職務工作結果最終可能造成影響及承擔責任的大小。以上三個方面是制定薪酬方案所考慮的基礎。釆用薪酬組合策略，不同崗位會有不同的薪酬支付方式，如運營管理人員、研發(fā)人員、銷售人員等不同的工作薪資，工作評價模式不同，績效考核方式也不同。薪資構成：基本工資+加班工資+業(yè)務提成+獎金+福利基本工資與職位有關，也和工作年限有關。業(yè)務提成，按照財務算出每個月的獎金基數，不同級別的員工根據以上3個方面因素，分別乘以不同的倍數。獎金的發(fā)放是看業(yè)績完成的程度，獎金多少與銷售目標的完成比例相關。七、財務分析及盈虧平衡(_)相關財務預算說明“福祿壽喜天貓旗艦店項目”計劃三年內僅運營天貓商城唯一網絡店鋪，項目短期核算期為三年。本商業(yè)計劃書的財務分析基于以下假設：第一，預算期內中國社會穩(wěn)定，經濟持續(xù)增長，居民收入穩(wěn)定。第二，公司天貓商城旗艦店計劃順利進行，未來三年銷售收入計劃能順利完成。第三，銷量按照現有同類競爭對手平均銷售收入計算，銷售利潤率的按平均水平計算。第四，財務預測本著謹慎性原則進行。第五，以下的財務分析以一個天貓旗艦店為預算基礎。第六，前期經營期為3年。第七，固定資產折舊采用平均折舊法，折舊期限5年。第八，稅率：所得稅25%，營業(yè)稅及附加5.5%。第九，資金來源為自籌，故不考慮財務費用。第十，參考銀行貸款利率和股東回報的要求，項目折現率定為10%。(二）資金需求估算目前已籌集資金100萬元，用于公司啟動資金，由兩個股東各投資50萬元，預計創(chuàng)業(yè)前期不需要增加融資，在網店正式運營一年后，可能需要融資，屆時考慮銀行貸款或者引進風險投資。(三公司前期資金使用計劃基礎樣品設計制造是指依據產品策略的要求，設計研發(fā)的產品樣本，是網店拍攝素材，是主營產品的展示樣板。公司將為這些樣板申請外觀專利，開辦費預算，如表7-1所示。(四）公司經營收入的預測公司收入預測是根據天貓現有旗艦店運營前三年銷售收入的實際成交額為預測假設