營銷環(huán)境分析第二章

營銷環(huán)境分析第二章對環(huán)境的認(rèn)識,最遲可以追朔到1957年JohnA.Howard出版《市場營銷管理：分析和決策》,營銷管理的實質(zhì)是對動態(tài)環(huán)境的適應(yīng);動態(tài)環(huán)境包括營銷經(jīng)理可以控制的因素和不可以控制的因素。

第二章市場營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境概述微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析環(huán)境事件分析與企業(yè)對策

教學(xué)目的和要求

了解營銷環(huán)境及其構(gòu)成層次、環(huán)境對營銷的一般作用，掌握微觀和宏觀環(huán)境對市場營銷的影響、環(huán)境事件分析與企業(yè)對策。

第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述

一、營銷環(huán)境及其構(gòu)成層次二、環(huán)境對營銷的一般作用

一、營銷環(huán)境的定義及其構(gòu)成層次（一）營銷環(huán)境的定義營銷環(huán)境是指在企業(yè)營銷活動之外，影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向。（二）營銷環(huán)境的構(gòu)成層次1、微觀環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。2、宏觀環(huán)境指給企業(yè)造成市場機(jī)會和市場威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客二、營銷環(huán)境的一般作用1、提供市場營銷機(jī)會指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域中企業(yè)相對于競爭對手將擁有競爭優(yōu)勢。2、帶來環(huán)境威脅是指市場營銷環(huán)境中某些不利的發(fā)展趨勢對企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)，如果不能采取有效的市場營銷行動，這些不利的發(fā)展趨勢可能傷害企業(yè)的市場地位。一般說來，營銷環(huán)境對企業(yè)的影響可能是機(jī)會與威脅并存。第二節(jié)微觀環(huán)境分析公司本身供應(yīng)商營銷中介顧客競爭對手公眾１、公司本身公司本身包括市場營銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。營銷部門在制定和執(zhí)行市場營銷計劃時，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其它部門搞好分工協(xié)作。首先，要考慮最高管理層的意圖。其次，營銷部門要考慮其它業(yè)務(wù)部門（如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計劃。施樂公司的首席執(zhí)行官麥卡伊說，為了提供更好的用戶體驗，公司必須“找出顧客面臨的環(huán)境——存在的問題與機(jī)遇。每個職員都必須承擔(dān)起這份責(zé)任，包括那些不經(jīng)常與顧客進(jìn)行直接接觸的個人和部門，如財務(wù)部門、法律部門和人力資源部門。”２、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需資源的單位和個人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營能否正常進(jìn)行；供應(yīng)品的價格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價格的高低。企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價格合理、交貨及時的供應(yīng)商合作。同時還應(yīng)分頭從多家供應(yīng)商采購，避免對某一供應(yīng)商的過份依賴。

案例豐田公司非常清楚與供應(yīng)商建立密切關(guān)系的重要性。事實上，“實現(xiàn)供應(yīng)商滿意度”這一目標(biāo)也包含在公司的使命陳述中。豐田不僅從其供應(yīng)商的手中有權(quán)購買產(chǎn)品，而且還與之進(jìn)行合作并幫助他們實現(xiàn)較高的預(yù)期，豐田會主動了解供應(yīng)商所處行業(yè)的狀況，幫助他們培訓(xùn)員工，提供日常的業(yè)績反饋以及積極地尋找供應(yīng)商所關(guān)注的問題，甚至還在公司每年的表彰大會上獎勵那些表現(xiàn)出色的供應(yīng)商。供應(yīng)商的滿意度越高就越意味著豐田可以依靠供應(yīng)商來提高公司產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本并及時開發(fā)新產(chǎn)品?？偠灾瑒?chuàng)造滿意的供應(yīng)商可以幫助豐田公司降低生產(chǎn)成本、提高汽車質(zhì)量，進(jìn)而增加滿意顧客的數(shù)量。３、營銷中介營銷中介是企業(yè)市場營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)，包括協(xié)助企業(yè)進(jìn)行分銷和促銷的中間商，幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品實體分配的倉儲、運(yùn)輸部門，提供各種營銷服務(wù)的廣告、調(diào)研、咨詢公司，以及提供融資、保險等服務(wù)的銀行、信托、保險公司等。企業(yè)應(yīng)在動態(tài)變化中與這些營銷中介建立起相對穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，以提高企業(yè)的營銷能力。例如，可口可樂公司通過項目來幫助其零售合作商充分利用西班牙市場快速增長的機(jī)會。公司的餐飲服務(wù)網(wǎng)站向零售商提供有價值的信息、商業(yè)解決方案和促銷建議。如此高強(qiáng)度的合作努力使得可口可樂在美國飲料市場上遙遙領(lǐng)先。4、顧客

5、公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。公司可以為主要公眾和顧客制定營銷計劃。如果公司想要從大眾那里得到某些反饋，如良好的祝愿、正面口頭宣傳，或貢獻(xiàn)時間和金錢，公司還應(yīng)當(dāng)采取一定的行動來刺激公眾并使他們產(chǎn)生購買的欲望。6、競爭者本行業(yè)的競爭者代用品生產(chǎn)者潛在加入者對產(chǎn)品進(jìn)行定位，使公司的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心中與競爭對手區(qū)別開來。與競爭對手相比在行業(yè)中的位置，地位不同，競爭策略也應(yīng)有所不同。

第三節(jié)宏觀環(huán)境分析人口統(tǒng)計環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析自然環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析文化環(huán)境分析

宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動或提供機(jī)會，或造成威脅而發(fā)生作用，它是企業(yè)不可控因素。

人口環(huán)境

自然環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

政治法律科學(xué)技術(shù)

社會文化

宏觀環(huán)境一、人口統(tǒng)計環(huán)境分析（一）人口總量（決定市場規(guī)模、需求潛力、影響人均收入（反向）、生產(chǎn)成本（廠房）和運(yùn)輸成本（交通狀況））（二）人口分布（城市和農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣和購買行為差異）（受教育程度高、思想比較開放、新事物）（三）人口年齡結(jié)構(gòu)（老年人和青少年需求特點不同）（醫(yī)療服務(wù)、保健用品、文化娛樂、生活用品、青少年年用品、高檔住房、豪華汽車）（四）人口性別結(jié)構(gòu)（男、女性購買決策不同）（汽車、戶外運(yùn)動、煙酒、化妝品、美容、時裝）（理性、討價還價）（性別失衡）（五）人口受教育程度（新事物、廣告媒體選擇、產(chǎn)品的復(fù)雜程度和技術(shù)性能）（六）家庭結(jié)構(gòu)和類型（大小型家庭需求差異）（房地產(chǎn)、家電、家具、裝飾裝修、家政服務(wù)）二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（一）收入水平1、國內(nèi)生產(chǎn)總值（一國的國力與財富）2、國民收入（消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)）3、個人可支配收入（形成有效購買力）4、個人可任意支配收入（擴(kuò)大購買量及提高消費(fèi)水平的基礎(chǔ)）5、貨幣收入和實際收入（影響實際購買力）

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)指各類消費(fèi)支出額在消費(fèi)支出總額也稱為消費(fèi)支出模式。消費(fèi)支出模式通常用恩格爾系數(shù)表示。某個家庭或某個國家的恩格爾系數(shù)越大，說明該家庭或該國家越貧窮；反之，某個家庭或某個國家的恩格爾系數(shù)越小，說明該家庭或該國家的生活越富裕。國際社會規(guī)定，恩格爾系數(shù)在59％以上為貧困，50－59％為溫飽，40－50％為小康，30－40％為富裕，低于30％為最富裕。消費(fèi)結(jié)構(gòu)受消費(fèi)者收入、家庭生命周期階段和家庭居住地理位置的影響（三）儲蓄居民的總收入通常分為兩部分：一部分作為支付手段，用于現(xiàn)時的消費(fèi)；另一部分則暫不開支，作為儲蓄，以求保值增值，又能積少成多，以備購置住宅、大件耐用消費(fèi)品或其他不時之需。在居民貨幣收入一定的情況下，儲蓄數(shù)量越大，現(xiàn)時支出數(shù)量和市場購買力就越??；反之，現(xiàn)時支出數(shù)量和市場購買力就越大，給企業(yè)提供的現(xiàn)時市場機(jī)會就越多。當(dāng)然，當(dāng)居民儲蓄增多時，潛在購買力就增強(qiáng)，企業(yè)產(chǎn)品在未來的實現(xiàn)就相對容易。（四）消費(fèi)信貸消費(fèi)信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。因此，消費(fèi)信貸對購買力的影響正好與儲蓄相反，消費(fèi)信貸實際上是購買力的預(yù)支；消費(fèi)信貸的擴(kuò)大等同于購買力的擴(kuò)大，對促進(jìn)商品銷售、擴(kuò)大市場容量能起重要作用。（五）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的影響1、交通運(yùn)輸（影響企業(yè)原材料供應(yīng)和產(chǎn)品的實體分配）2、能源供應(yīng)（影響投資項目能否按期完成，形成的生產(chǎn)能力能否充分利用、影響某些耗能產(chǎn)品的銷售）3、通訊設(shè)施（影響企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)與供應(yīng)商、銷售商、顧客和公司總部的信息溝通、影響廣告的效果）4、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（廣告公司、保險公司、市場營銷調(diào)研公司、咨詢公司、上午中介公司、會計事物所、稅務(wù)師事物所等影響營銷的效率與效益）

三、自然環(huán)境分析

1、自然環(huán)境是生產(chǎn)特有商品的資源優(yōu)勢以茅臺酒為例。在所有香型的白酒中，茅臺酒是以醬香著稱的。這種獨特風(fēng)格是由茅特酒廠獨有的地理生態(tài)環(huán)境決定的。茅臺酒廠處在赤水河畔，赤河水經(jīng)過天然紅巖泥土的過濾后流入茅臺河，水純凈無毒，溶解氧含量接近一級水標(biāo)準(zhǔn)。有這樣的水，再加上茅臺地區(qū)盤地的獨特生物圈，才可能生產(chǎn)出茅臺酒。

茅臺酒廠既是醬香型酒的發(fā)源地，又是唯一的大規(guī)模優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地。地理環(huán)境決定的資源的壟斷性不可再造，不可更替。國家有關(guān)部門已將茅臺地區(qū)確定為茅臺酒特別釀制區(qū)加以保護(hù)。葡萄酒生產(chǎn)也是如此。世界上著名的葡萄酒企業(yè)幾乎無一例外地?fù)碛袃?yōu)良的葡萄種植園（適宜的土壤、氣候、水質(zhì)條件），優(yōu)良的葡萄品種，專業(yè)的栽培技術(shù)指導(dǎo)。這以后才是嚴(yán)格的釀造工藝，所謂七分原料，三分釀造。此外，葡萄酒在貯藏運(yùn)輸?shù)倪^程中，絕不可以被陽光照射和溫差過大。

2、自然環(huán)境變化趨勢是企業(yè)營銷的信息來源

以氣象信息為例。2010年，武漢一家商場支付3000元信息費(fèi)，與武漢中心氣象臺簽定了氣象信息供銷合同，及時得到了當(dāng)年夏季氣溫比常年偏高的消息。據(jù)此，商場果斷決定采購大批空調(diào)，擴(kuò)大銷售，換來了百倍利潤。有一年冬季，廣州南方大廈的經(jīng)理從當(dāng)?shù)貧庀笈_得知，來年春季本地區(qū)雨量多、雨季時間長。便把深圳一家公司積壓的20萬把雨傘全部購買過來，該公司職工感到不可思議。第二年春季，廣州地區(qū)陰雨連綿，一場緊似一場。城里人為買雨傘紛紛往南方大廈跑。僅幾天時間，20萬把雨傘一售而空，南方大廈凈賺60多萬元.西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界流行的德爾菲氣象定律稱：氣象投入與產(chǎn)出比為1：98。即企業(yè)在氣象方面投資1元，可以得到98元的經(jīng)濟(jì)匯報。迄今，越來越多的商家企業(yè)未雨綢繆，利用氣象信息來挖掘市場的金礦。2010年上半年，有包括伊萊克斯電器、聯(lián)華超市在內(nèi)的100多家企業(yè)與上海氣象部門簽署協(xié)議，要求提供其需要的專項氣象服務(wù)，服務(wù)年產(chǎn)值已達(dá)到5000萬元左右。3.自然環(huán)境性質(zhì)提供營銷機(jī)會據(jù)專家測算，夏季30攝氏度以上的氣溫多一天，空調(diào)銷量就增加4萬臺；氣溫上升1攝氏度，啤酒的銷量就增加230萬瓶；月平均氣溫上升1攝氏度，居民的個人消費(fèi)額就增長0.5％至0.7％。4、自然環(huán)境類型決定著某些產(chǎn)品的類型最典型的是冰箱類型。家用電冰箱按氣候類型分為四類：亞溫帶型（SN),適宜的使用環(huán)境溫度為10~32度；溫帶型(N)，適宜的使用環(huán)境溫度為16~32度；亞熱帶型(ST)，適宜的使用環(huán)境溫度為18~38度；熱帶型(T)，適宜的使用環(huán)境溫度為18~43度。不同氣候類型的電冰箱，其設(shè)計要求不同。超出設(shè)計時的溫度條件使用，輕則效率下降，能耗增加；重則機(jī)器受損，使用壽命縮短。目前市售電冰箱多為溫帶型(N)。鑒于夏季氣溫有變暖之勢，似以選用亞熱帶型(ST)為好。

5、自然環(huán)境因素可能會給某些產(chǎn)品的銷售帶來威脅英國的瘋牛病，影響到英國牛肉的出口。許多國家發(fā)生的禽流感，影響到禽產(chǎn)品的消費(fèi)

6、環(huán)境污染與綠色消費(fèi)1992年1月，國家計委、科委根據(jù)同年6月份世界環(huán)發(fā)大會的精神，牽頭制定了《中國21世紀(jì)議程》，核心就是走可持續(xù)發(fā)展之路。1994年3月25日被國務(wù)院通過。從此國家加大了環(huán)保力度。比如，為了一個創(chuàng)造更好的世界，通用電氣公司運(yùn)用綠色創(chuàng)想來創(chuàng)造產(chǎn)品，其中包括汽車引擎清潔器、清潔機(jī)車、清潔燃料技術(shù)等，推動了綠色消費(fèi)。

7、自然資源短缺和可持續(xù)消費(fèi)自然資源通常被分為三類：無限資源、有限可再生資源、有限不可再生資源。比如，通用開發(fā)了一系列的進(jìn)化機(jī)車和柴油發(fā)動機(jī)，相比以前的機(jī)車，可以使能源消耗減少5%，尾氣排放降低40%，實現(xiàn)能源可持續(xù)消費(fèi)。百事公司設(shè)定一個在2015年實現(xiàn)每單位產(chǎn)品水消耗減少20%，點消耗減少20%以及燃料消耗減少25%的目標(biāo)。四、政治法律環(huán)境分析（一）約束企業(yè)營銷活動的法律法規(guī)防止企業(yè)間不正當(dāng)競爭、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會利益（二）政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)的力量保證執(zhí)法的力度、公開、公平和公正（三）公眾利益團(tuán)體的力量通過疏通政府官員給企業(yè)施加壓力，使消費(fèi)者利益和社會利益等得到保護(hù)。五、技術(shù)環(huán)境分析新技術(shù)的應(yīng)用，可為人們的消費(fèi)創(chuàng)造更多的選擇，消費(fèi)者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望，推動需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競爭更為激烈新技術(shù)的應(yīng)用，會打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。如，復(fù)印機(jī)使復(fù)寫紙行業(yè)的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾?？逻_(dá)膠卷，為了告別的懷念作為柯達(dá)歷史最久的膠卷，數(shù)十年來，攝影人用Kodachrome記錄下每一個精彩瞬間，從難忘的家庭回憶到改變世界的重大歷史事件，隨處都可以見到柯達(dá)的身影。然而早就被數(shù)碼相機(jī)判了死刑緩期執(zhí)行的Kodachrome，現(xiàn)在不得不含淚走進(jìn)歷史。江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年。柯達(dá)已經(jīng)領(lǐng)了74年了，現(xiàn)在告別，也應(yīng)該別而無憾了。

不管是職業(yè)的還是業(yè)余的攝影人現(xiàn)在紛紛選用數(shù)碼相機(jī)，所以柯達(dá)公司做出一個明智的決定：停止生產(chǎn)Kodachrome品牌的膠卷。Kodachrome是全球首款在商業(yè)上取得成功的彩色膠卷，投產(chǎn)至今已經(jīng)有74年。但是，如今的Kodachrome膠卷在柯達(dá)公司所扮演的角色卻十分尷尬，僅占柯達(dá)靜止圖像膠片總銷售額的1%，而且，全世界仍在產(chǎn)生這種膠片的實驗室目前只剩下一家。六、文化環(huán)境分析文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性：營銷行為若與當(dāng)?shù)匚幕暮诵挠^念沖突，便可能被視為異端邪說。文化中的次要觀念會隨時間推移發(fā)生變化：企業(yè)有較多機(jī)會和可能改變?nèi)藗兊拇我^念例如，對于服裝，中國人的核心觀念是追求實惠、使用、美觀大方。在這一基礎(chǔ)上，一般人穿衣服的款式也會隨時代風(fēng)尚的改變而明顯變化，男性服裝從穿中山裝、列寧裝轉(zhuǎn)變到西裝和休閑裝。第四節(jié)環(huán)境事件分析與企業(yè)營銷對策

環(huán)境事件分析企業(yè)的營銷對策

（一）環(huán)境事件分析

1、市場機(jī)會的分析與評價

市場機(jī)會（O）矩陣分析，四種情形：

⑴潛在吸引力大，成功的可能性大；要緊緊抓住。⑵潛在吸引力大，但成功的可能性??；應(yīng)持冷靜態(tài)度，盡力爭取成功。⑶潛在吸引力小，成功的可能性高；應(yīng)給予一定的注意，從提高積累效應(yīng)出發(fā)，不可輕易放棄。⑷潛在吸引力小，成功的可能性也?。蝗绻α坑邢?，可以暫放一邊。2、威脅（T）矩陣分析對待四類威脅的態(tài)度⑴對于第一類威脅應(yīng)高度密切注意，盡力設(shè)法化解；⑵對于第二類威脅，千萬不可輕視；⑶對于第三類威脅切切不可小視；⑷對于第四