第十一章-營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)

第十一章?tīng)I(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)第十一章?tīng)I(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)引例：W食品企業(yè)如何評(píng)估其經(jīng)銷商

思考:W食品企業(yè)評(píng)估經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？你認(rèn)為合適嗎？第十一章?tīng)I(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)主要內(nèi)容：第一節(jié)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)概述第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控第三節(jié)營(yíng)銷渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)第三章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)本章要點(diǎn)：1、了解營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)的定義、原則和影響因素；2、掌握營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)的基本流程；3、掌握營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)的內(nèi)容；4、了解營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)的方法；5、了解營(yíng)銷渠道日常監(jiān)控的方法和營(yíng)銷渠道預(yù)警信號(hào)；6、掌握營(yíng)銷渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)的非量化指標(biāo)；7、了解營(yíng)銷渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)的一般方法；8、了解營(yíng)銷渠道成員財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)方法。第十一章?tīng)I(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)主要內(nèi)容：第一節(jié)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)概述第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控第三節(jié)營(yíng)銷渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)第一節(jié)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)概述一、營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)的定義營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)，簡(jiǎn)稱為渠道績(jī)效評(píng)價(jià)（performanceevaluationonchannel），就是指制造商通過(guò)系統(tǒng)化的手段或措施對(duì)其營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行的客觀地考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。第一節(jié)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)概述二、營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)的原則根據(jù)路易斯·W·斯特恩等人提出的3ES模型，從社會(huì)宏觀方面來(lái)看，營(yíng)銷渠道績(jī)效的評(píng)價(jià)應(yīng)堅(jiān)持“效益、公平、效率”三大原則。（一）效益原則效益是指營(yíng)銷渠道以盡可能低的成本將服務(wù)或產(chǎn)品交給最終消費(fèi)者的績(jī)效力。（二）公平原則公平是指一個(gè)國(guó)家的所有公民有相同的機(jī)會(huì)去使用現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道，有相同的能力去接觸現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道。（三）效率原則效率是指以較少的社會(huì)資源達(dá)成某些具體結(jié)果。第一節(jié)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)概述三、影響營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)的因素（一）產(chǎn)品特性（二）渠道成員數(shù)目（三）渠道成員的相對(duì)重要性（四）制造商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制程度第一節(jié)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)概述四、營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)的流程（一）建立營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)目標(biāo)1．收入增加目標(biāo)。2．利潤(rùn)提高目標(biāo)。3．顧客忠誠(chéng)目標(biāo)。（二）設(shè)定營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)1．營(yíng)銷渠道用戶滿意評(píng)價(jià)。可以通過(guò)渠道柔性、可靠性、價(jià)格和質(zhì)量等指標(biāo)評(píng)價(jià)。2．營(yíng)銷渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)。一般由暢通性、覆蓋率和流通力等指標(biāo)評(píng)價(jià)。3．營(yíng)銷渠道財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)。可從銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析等方面評(píng)價(jià)。4．營(yíng)銷渠道價(jià)值評(píng)價(jià)。有收益現(xiàn)值法和重置成本法二種方法評(píng)價(jià)。第一節(jié)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)概述（三）制定營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)制度（四）識(shí)別差距，制定渠道行為規(guī)劃它包括以下步驟：1．以渠道指標(biāo)和評(píng)定制度為起點(diǎn)對(duì)渠道行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，以使其與績(jī)效指標(biāo)相符。2．記錄每種評(píng)價(jià)制度的渠道實(shí)際績(jī)效。3．確定營(yíng)銷渠道績(jī)效必須達(dá)到的水平。4．制定具體對(duì)策，以幫助渠道實(shí)現(xiàn)預(yù)期的績(jī)效水平。第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控一、營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)（一）渠道通暢性的評(píng)價(jià)1．渠道通暢性的評(píng)價(jià)內(nèi)容（1）渠道系統(tǒng)運(yùn)行的主體是否到位。（2）渠道環(huán)節(jié)的銜接是否無(wú)縫。（3）渠道長(zhǎng)期合作性。第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控2．渠道通暢性的評(píng)價(jià)指標(biāo)（1）商品周轉(zhuǎn)速度所謂商品周轉(zhuǎn)速度即是指商品從入庫(kù)到售出所經(jīng)過(guò)的時(shí)間和效率。衡量商品周轉(zhuǎn)水平的最主要指標(biāo)是：商品周轉(zhuǎn)次數(shù)和商品周轉(zhuǎn)天數(shù)。商品周轉(zhuǎn)次數(shù)指一定時(shí)期內(nèi)，庫(kù)存商品（配送中心和店鋪）能夠周轉(zhuǎn)多少次。其計(jì)算公式為：

這里平均庫(kù)存余額=（期初庫(kù)存＋期末庫(kù)存）/2。商品周轉(zhuǎn)天數(shù)表示一定時(shí)期內(nèi)，庫(kù)存商品周轉(zhuǎn)一次所需的天數(shù)。其計(jì)算公式為：

第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控（2）銷售增長(zhǎng)率銷售增長(zhǎng)率是指某一渠道成員本年銷售增長(zhǎng)額與上年銷售額之間的比率。其計(jì)算公式為：

（3）流通能力及其利用力流通能力通常是指在單位時(shí)間內(nèi)經(jīng)由某一渠道從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到目標(biāo)顧客的平均產(chǎn)品數(shù)量。流通能力=（4）貨款支付率（貨款支付速度或貨款回收速度）貨款支付率，指一個(gè)渠道成員的應(yīng)付款與平均采購(gòu)額之比。此指標(biāo)用來(lái)評(píng)價(jià)渠道成員能否快速支付貨款。貨款支付率=第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控（二）渠道覆蓋面評(píng)價(jià)市場(chǎng)覆蓋面是指某個(gè)品牌的商品通過(guò)一定的營(yíng)銷渠道銷售能夠達(dá)到的最大銷售區(qū)域范圍。1．渠道覆蓋面的評(píng)價(jià)內(nèi)容（1）渠道成員的數(shù)量。營(yíng)銷渠道數(shù)量多少一般可反映企業(yè)產(chǎn)品覆蓋的大小。（2）渠道成員的市場(chǎng)分布狀況。（3）商圈的大小。商圈也叫商勢(shì)圈，指零售商銷售的輻射范圍。每個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)吸引顧客的地理區(qū)域，它以商店為核心，向四周擴(kuò)散，構(gòu)成一定的輻射范圍，從而形成商圈。零售商圈大小直接意味著市場(chǎng)覆蓋面的大小。2．渠道覆蓋面的評(píng)價(jià)指標(biāo)（1）市場(chǎng)覆蓋面市場(chǎng)覆蓋面一般是指一個(gè)品牌商品的營(yíng)銷渠道中，所有零售商的商圈不重復(fù)的部分之和。市場(chǎng)覆蓋面=各個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)終端商圈面積之和－重疊的商圈面積之和第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控（2）市場(chǎng)覆蓋率市場(chǎng)覆蓋率，是指某個(gè)特定市場(chǎng)范圍內(nèi)，企業(yè)的營(yíng)銷渠道所形成的市場(chǎng)覆蓋面的相對(duì)大小。其計(jì)算公式是：市場(chǎng)覆蓋率=×100%（3）渠道覆蓋率（渠道份額）渠道覆蓋率或渠道份額，即品牌進(jìn)入渠道總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的比例。其計(jì)算公式是：渠道覆蓋率=第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控（4）商圈測(cè)定商圈的第一個(gè)方法——雷利法則。雷利法則：在兩個(gè)城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個(gè)中介點(diǎn)，顧客在此中介點(diǎn)可能前往任何一個(gè)城鎮(zhèn)購(gòu)買，即在這一中介點(diǎn)上，兩城鎮(zhèn)商店對(duì)此地居民的吸引力完全相同，這一地點(diǎn)到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。其計(jì)算公式是：DABＤA＝───────１＋√ＰB/ＰA式中，ＤA：Ａ城鎮(zhèn)商店的商圈半徑（以沿公路到Ｂ城鎮(zhèn)的里程衡量）；ＰA，：Ａ城鎮(zhèn)人口；ＰB：Ｂ城鎮(zhèn)人口；DAB：城鎮(zhèn)Ａ和Ｂ的空間距離。第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控測(cè)定商圈的第二個(gè)方法——赫夫法則赫夫法則：從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營(yíng)面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時(shí)間及不同類型顧客對(duì)路途時(shí)間不同的重視程度這三個(gè)方面出發(fā)，來(lái)對(duì)一個(gè)商業(yè)區(qū)或商店的商圈進(jìn)行分析。其計(jì)算公式是：式中，Pij：i地區(qū)的消費(fèi)者在j商業(yè)區(qū)或商店購(gòu)物的概率；Sj：j商店的規(guī)模（營(yíng)業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營(yíng)業(yè)面積；Tij：i地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商店的時(shí)間距離或空間距離；λ：通過(guò)實(shí)際調(diào)研或運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序計(jì)算的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間距離或空間距離敏感性的參數(shù)；Sj/Tλij：j商店或j商業(yè)區(qū)對(duì)i地區(qū)消費(fèi)者的吸引力；∑：同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控（三）渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)1．渠道服務(wù)產(chǎn)出的類型（1）批量拆分(LotSize)。（2）空間的便利性（SpatialConvenience）。（3）等待時(shí)間（WaitingTime）。（4）產(chǎn)品的花色品種（ProductVariety）。（5）售后服務(wù)（ServiceBackup）。第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控2．終端購(gòu)買者的變化對(duì)服務(wù)產(chǎn)出水平的影響（1）組織購(gòu)買者偏好的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出影響①企業(yè)非核心業(yè)務(wù)外包。②電子商務(wù)的發(fā)展。③新的管理方式出現(xiàn)——供應(yīng)鏈管理。（2）消費(fèi)者的購(gòu)買變化趨勢(shì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的影響①消費(fèi)者閑暇時(shí)間的增多及利用。②消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的不斷豐富。③收入分配兩極分化加劇。④自由職業(yè)者增加。3．服務(wù)產(chǎn)出水平的評(píng)價(jià)——顧客滿意度顧客滿意度：顧客滿意度是顧客期望與實(shí)際提供的服務(wù)的函數(shù)。營(yíng)銷渠道的顧客滿意一般包括以下內(nèi)容。（1）彈性服務(wù)。（2）可靠性服務(wù)。（3）服務(wù)質(zhì)量。第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控（五）渠道的財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)營(yíng)銷渠道的財(cái)務(wù)指標(biāo)的工具有銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、渠道費(fèi)用分析、盈利能力分析和資產(chǎn)管理效率等五種。1．銷售分析它主要評(píng)價(jià)渠道銷售計(jì)劃與銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。一般我們通過(guò)計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際銷售水平進(jìn)行比較來(lái)分析。（1）微觀銷售分析。微觀銷售分析主要分析特定產(chǎn)品、特定市場(chǎng)的銷售額與計(jì)劃目標(biāo)的差異，判斷產(chǎn)品或地區(qū)銷售完成情況。（2）銷售差異分析。2．渠道費(fèi)用評(píng)價(jià)（1）渠道費(fèi)用的內(nèi)容渠道費(fèi)用一般包括倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)（租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、存貨成本等）、運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)、人工費(fèi)（制造商直銷員、流通企業(yè)的服務(wù)人員、銷售服務(wù)人員等的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)培訓(xùn)費(fèi)等）、促銷費(fèi)（廣告費(fèi)、營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)、營(yíng)銷策劃費(fèi)等）、其它費(fèi)用等。第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控（2）渠道費(fèi)用的評(píng)價(jià)指標(biāo)①分銷渠道費(fèi)用率。即一定時(shí)期內(nèi)渠道費(fèi)用總額與該時(shí)期內(nèi)銷售額之比。分銷渠道費(fèi)用率=×100%②渠道費(fèi)用升降程度或速度其公式是：渠道費(fèi)用升降程度=本期實(shí)際費(fèi)用率－本期計(jì)劃費(fèi)用率渠道費(fèi)用升降速度=×100%根據(jù)費(fèi)用渠道費(fèi)用升降程度或速度，我們可以進(jìn)一步計(jì)算渠道費(fèi)用節(jié)約或超支額。其公式是：渠道費(fèi)用節(jié)約或超支額=本期實(shí)際銷售收入×（本期實(shí)際費(fèi)用率－本期計(jì)劃費(fèi)用率）計(jì)算結(jié)果，正數(shù)表示超支額，負(fù)數(shù)表示節(jié)約額。第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控3．盈利能力分析（1）銷售利潤(rùn)率。通常銷售利潤(rùn)率用稅后利潤(rùn)與商品銷售收入的對(duì)比。其公式：銷售利潤(rùn)率=×100%就營(yíng)銷渠道而言，銷售收入應(yīng)該是最后環(huán)節(jié)的銷售收入，即零售銷售收入；稅后利潤(rùn)應(yīng)該是渠道成員的稅的稅后利潤(rùn)之和，因此，渠道銷售利潤(rùn)率=×100%（2）費(fèi)用利潤(rùn)率。費(fèi)用利潤(rùn)率一般用當(dāng)期利潤(rùn)總額與當(dāng)期渠道費(fèi)用的比較。費(fèi)用利潤(rùn)率=×100%銷售費(fèi)用率、銷售利潤(rùn)率與費(fèi)用利潤(rùn)率之間存在如下關(guān)系。銷售利潤(rùn)率=費(fèi)用利潤(rùn)率×銷售費(fèi)用率（3）資產(chǎn)利潤(rùn)率。指企業(yè)實(shí)現(xiàn)的總利潤(rùn)占全部資產(chǎn)的比例，它反映投資者的效益評(píng)價(jià)觀。其計(jì)算公式是：資產(chǎn)利潤(rùn)率=×100%或者用凈資產(chǎn)利潤(rùn)率（凈資產(chǎn)是資產(chǎn)總額扣除折舊后的余額）來(lái)衡量，其公式是：凈資產(chǎn)利潤(rùn)率=×100%第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控4．資產(chǎn)管理效率資產(chǎn)管理效率一般用資金周轉(zhuǎn)率評(píng)價(jià)。資金周轉(zhuǎn)率或叫資金周轉(zhuǎn)速度，指資產(chǎn)占用總額與產(chǎn)品銷售收入的比較，其公式是：資金周轉(zhuǎn)率=×100%5．市場(chǎng)占有率衡量市場(chǎng)占有率的方法一般有三個(gè)。（1）全部市場(chǎng)占有率。即企業(yè)的市場(chǎng)銷售額占行業(yè)銷售額的百分比。市場(chǎng)占有率=×100%通過(guò)市場(chǎng)占有率評(píng)價(jià)，一般可把企業(yè)分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基者。第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控（2）可達(dá)市場(chǎng)占有率這里，可達(dá)市場(chǎng)是指企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入的重要的目標(biāo)市場(chǎng)。可達(dá)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)的商品已達(dá)到的市場(chǎng)上的銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場(chǎng)總銷售額的百分比。其公式是：可達(dá)市場(chǎng)占有率=×100%（3）相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)的銷售額與主要競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額之間的比率。其公式是：相對(duì)市場(chǎng)占有率=第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控判斷營(yíng)銷渠道整體運(yùn)行效率的一個(gè)有效方法就是分別考察和評(píng)價(jià)顧客滲透率（Cp）、顧客忠誠(chéng)度（CL）、顧客選擇性（Cs）及價(jià)格選擇性（Ps）等四項(xiàng)因素，然后綜合評(píng)價(jià)。所謂顧客滲透率，是指從本企業(yè)購(gòu)買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比。所謂顧客忠誠(chéng)度，是指顧客從本企業(yè)所購(gòu)產(chǎn)品與其所購(gòu)?fù)N產(chǎn)品總量的百分比。所謂顧客選擇性，是指本企業(yè)一般顧客的購(gòu)買量相對(duì)于其他企業(yè)一般顧客的購(gòu)買量的百分比。所謂價(jià)格選擇性，是指本企業(yè)平均價(jià)格同所有其他企業(yè)平均價(jià)格的百分比。這樣，全部市場(chǎng)占有率Tms就可表述為：Tms=Cp·Cs·CL·Ps第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控二、營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)的方法營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)的常用方法有兩種，一種是歷史比較法，另一種是區(qū)域比較法。1．歷史比較法歷史比較法，是指將渠道系統(tǒng)或渠道成員的當(dāng)期銷量與上期銷量相比較，得出上升或下降的比值，然后再與整體市場(chǎng)的升降百分比進(jìn)行比較。2．區(qū)域比較法區(qū)域比較法，就是將各渠道成員的績(jī)效與該區(qū)域銷售潛量分析所得出的數(shù)值進(jìn)行比較。具體做法是，將某區(qū)域內(nèi)各渠道成員在某一時(shí)段的實(shí)際銷售量與通過(guò)分析得出的該區(qū)域銷售潛量進(jìn)行比較并排序，然后通過(guò)測(cè)算相關(guān)指標(biāo)，以確定這些渠道成員在這一時(shí)段是否達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)。該法的難點(diǎn)在于需要客觀把握該區(qū)域內(nèi)的銷售潛量。第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控三、營(yíng)銷渠道的日常監(jiān)控（一）營(yíng)銷渠道日常監(jiān)控的方法1．建立完善的營(yíng)銷渠道信息系統(tǒng)2．定期與渠道成員進(jìn)行溝通定期向渠道成員提交“意見(jiàn)表”，觀察渠道成員有沒(méi)有什么意見(jiàn)、新看法、抱怨等信息。定期與渠道成員溝通，一來(lái)可加深渠道成員之間的感情；二可多得些渠道成員信息；三是可觀察銷售員是否認(rèn)真工作；四是還可了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)走向等。3．設(shè)立渠道督導(dǎo)制度第二節(jié)營(yíng)銷渠道整體績(jī)效評(píng)價(jià)及日常監(jiān)控（二）營(yíng)銷渠道的“預(yù)警信號(hào)”1．最終顧客不滿意。2．渠道費(fèi)用持續(xù)增加。3．渠道成員不思進(jìn)取。4．渠道成員客戶關(guān)系管理落后。5．營(yíng)銷渠道的輻射能力和控制能力差。6．渠道成員惡意“竄貨”。7．渠道成員信用惡化。8．營(yíng)銷渠道利用率差。第三節(jié)營(yíng)銷渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)一、營(yíng)銷渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)1.渠道成員之間的關(guān)系與互動(dòng)。2.渠道滿意度。渠道滿意度是指一個(gè)視角是本企業(yè)對(duì)某一渠道成員的滿意度，另一個(gè)視角是某一渠道成員對(duì)本企業(yè)的滿意度。3.渠道氛圍。渠道氛圍（Channelclimate）是指渠道成員對(duì)于某一渠道內(nèi)互信和相互支持的共同意識(shí)（collectiveperception）。第三節(jié)營(yíng)銷渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)二、營(yíng)銷渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)的一般方法（一）獨(dú)立績(jī)效評(píng)價(jià)法獨(dú)立績(jī)效評(píng)價(jià)法指制造商通過(guò)一項(xiàng)或多項(xiàng)指標(biāo)獨(dú)立對(duì)渠道成員的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。獨(dú)立績(jī)效評(píng)價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)就是使制造商對(duì)渠道成員的考核變得相對(duì)簡(jiǎn)單、及時(shí)、快捷，更有條理。獨(dú)立績(jī)效評(píng)價(jià)法也存在不足，即對(duì)渠道成員的綜合性評(píng)價(jià)有所下降，不能很好地提供綜合績(jī)效的深入分析，特別當(dāng)渠道成員在各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)方面表現(xiàn)不平衡時(shí)更為突出。（二）非正式的多重標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)法非正式的多重標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)法是指將各類指標(biāo)結(jié)合起來(lái)，由渠道管理者根據(jù)自己的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)各類指標(biāo)做權(quán)重分析的基礎(chǔ)上，對(duì)渠道成員的績(jī)效進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。第三節(jié)營(yíng)銷渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)非正式的多重標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)就是簡(jiǎn)單、靈活。非正式的多重標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)法的缺點(diǎn)，一是渠道管理者對(duì)渠道成員的評(píng)分有時(shí)會(huì)出現(xiàn)較大的主觀性和隨意性；二是這種非正式的多重指標(biāo)組合評(píng)價(jià)法仍然不能提供反映綜合績(jī)效的定量指標(biāo)。（三）正式的多重標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)法正式的多重標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)法是對(duì)每個(gè)渠道成員的各項(xiàng)績(jī)效進(jìn)行打分，并加權(quán)計(jì)算，然后根據(jù)績(jī)效最后得分客觀評(píng)價(jià)渠道成員的績(jī)效。第三節(jié)營(yíng)銷渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)三、營(yíng)銷渠道成員財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)方法1．作業(yè)成本法庫(kù)伯(RobinCooper)和卡普蘭(RobertS.Kaplan)通過(guò)分析實(shí)例和理論探討提出了作業(yè)成本管理這一全新的成本管理的方法。在考察渠道成員的績(jī)效時(shí)，庫(kù)伯和卡普蘭把成本計(jì)算的基本對(duì)象分為四個(gè)部分：識(shí)別渠道資源與成本；將成本分配到具體渠道作業(yè)；按渠道分配流程成本；制定每一渠道或產(chǎn)品盈虧報(bào)告。作業(yè)成本法最大優(yōu)點(diǎn)就是能夠辨認(rèn)出最有價(jià)值的顧客、產(chǎn)品和渠道，能夠辨認(rèn)出無(wú)利可圖的顧客、產(chǎn)品和渠道。第三節(jié)營(yíng)銷渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)作業(yè)成本法的實(shí)施步驟包括：（1）設(shè)定作業(yè)成本法實(shí)施的目標(biāo)、范圍，組成實(shí)施小組；（2）了解企業(yè)的運(yùn)作流程，收集相關(guān)信息；（3）建立企業(yè)的作業(yè)成本核算模型；（4）選擇/開(kāi)發(fā)作業(yè)成本實(shí)施工具系統(tǒng)；（5）運(yùn)行作業(yè)成本；（6）分析解釋作業(yè)成本運(yùn)行結(jié)果；（7）采取行動(dòng)。第三節(jié)營(yíng)銷渠道成員績(jī)效評(píng)