北京別墅項(xiàng)目推廣方案提報(bào)

北京別墅項(xiàng)目推廣方案提報(bào)第1頁/共156頁策略案例：湯臣一品簡介：曾經(jīng)的中國第一高樓問題：公關(guān)問題解決后，土地價(jià)值問題的炒作方案：《陸家嘴中國少年說》內(nèi)容：放眼全世界，或者如美國華爾街CBD進(jìn)入老年期?；蛘呷绶▏路妓惯M(jìn)入成熟期，如同中國陸家嘴這樣處于發(fā)育期，且舉中國之力力挺未來發(fā)展的CBD幾乎沒有第二個(gè)。發(fā)育期的CBD豪宅，必然將獲得市場升值外，CBD國際地位升級(jí)帶來的雙向升值。第2頁/共156頁品牌案例：金地自在城簡介：75萬方，西湖區(qū)三墩板塊大型居住項(xiàng)目問題：2007年杭州地王，首次進(jìn)入杭州市場方案：先落地，再起飛內(nèi)容：先不做品牌形象傳播，先落地做產(chǎn)品，十萬方長三角最大的樣板區(qū)，讓視覺美泛濫的杭州為之一振。而后提出城市桃源別墅，獲得熱銷后。最后才在年底，進(jìn)行品牌形象傳播。某種意義上，地產(chǎn)是個(gè)沒有品牌的行業(yè)。先落地講故事，后起飛做品牌是大鱷入市的有效方法第3頁/共156頁第4頁/共156頁3米*9米的大自在地圖第5頁/共156頁產(chǎn)品案例：上海龍湖滟瀾山簡介：大佘山，花園式類別墅居住區(qū)問題：2007高價(jià)拿地，事隔一年后迅速開盤。龍湖品質(zhì)迅速落地。方案：上海價(jià)值，龍湖故事內(nèi)容：淡化龍湖的重慶背景，一入市就截取上海骨子里的“浪漫”二字進(jìn)行推廣。并利用了成功的“大佘山”炒作土地價(jià)值。用“三軸三鎮(zhèn)，坡地別墅”定位產(chǎn)品。用實(shí)景大片傳達(dá)品質(zhì)。用巨型蝴蝶拉頁，配上講不完的，甚至從未聽說的故事，讓全上海女性為之驚艷。第6頁/共156頁第7頁/共156頁第8頁/共156頁第9頁/共156頁產(chǎn)品案例：萬科翡翠簡介：萬科繼蘭喬圣菲后，又一高端別墅作品問題：非傳統(tǒng)高端土地上，誕生千萬級(jí)別墅方案：上海價(jià)值，龍湖故事內(nèi)容：1-以人文精神拉高關(guān)注（意大利文化、城市城市別墅復(fù)興）

2-構(gòu)建土地說辭（城市精華用地、城市黃金軸線）

3-差異化的豪宅視覺（現(xiàn)場、線上、樣板）

4-深度傳播（藏于城市精華處；上海之意，意大利之上）第10頁/共156頁第11頁/共156頁第12頁/共156頁第13頁/共156頁李軒策略總監(jiān)6年地產(chǎn)廣告做作業(yè)經(jīng)驗(yàn)主創(chuàng)萬科西半島，萬科城市花園、龍湖江與城，深圳天琴灣，仁恒國際公寓、未來海岸、杭州金地自在城等項(xiàng)目。策略文案文案副總監(jiān)黃志強(qiáng)：畢業(yè)于湖南工業(yè)大學(xué)。5年廣告經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任文案指導(dǎo)一職。曾服務(wù)萬科金色里程、金色雅筑、深藍(lán)，光大花園，錦繡湘江、萬源城、杭州金地自在城等地產(chǎn)項(xiàng)目。資深文案馬海波：市場嗅覺靈敏，善于分析總結(jié)，三年房地產(chǎn)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在上海曾服務(wù)長泰西郊別墅項(xiàng)目。設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)副總監(jiān)滕雷：5年4A廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，4年地產(chǎn)廣告作業(yè)經(jīng)驗(yàn)主創(chuàng)上海長泰西郊別墅，棕櫚泉國際花園，北溫泉九號(hào)，南沙瀕?；▓@，重慶俊逸天下，新城國際等項(xiàng)目。資深設(shè)計(jì)師尚華：3年地產(chǎn)廣告經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)項(xiàng)目主要有盛高東方庭院、杭州坤和、萬科金域藍(lán)灣、合肥東海精工社、萬科魅力之城、上海龍湖滟瀾山、湯臣一品資深客戶主任：裘莎3年多廣告從業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，工作主動(dòng)，細(xì)心，有一定創(chuàng)作能力，先后服務(wù)于常熟長甲，證大集團(tuán)，綠地項(xiàng)目，創(chuàng)智坊，蘇州嘉杰，御上海等項(xiàng)目。第14頁/共156頁ANALYZE解析問題﹡*離開仁恒離開核心城市土地*留下待成熟的城市土地復(fù)合項(xiàng)目全生態(tài)第15頁/共156頁P(yáng)ROBLEM核心問題﹡嫁接第16頁/共156頁*嫁接@植物學(xué)STEP1

選種選擇優(yōu)秀STEP2

植結(jié)緊密結(jié)合，接穗成活第17頁/共156頁*嫁接@森蘭灣營銷STEP1

移植尋找仁恒不變的：《精裝國際社區(qū)》的精華STEP2

再生長尋找仁恒改變的：為什么是森蘭，仁恒又在森蘭干了些什么第18頁/共156頁STRATEGY森蘭策略﹡移植與再造第19頁/共156頁*尋找不變

和改變

第20頁/共156頁先看看變1第21頁/共156頁仁恒為何要拿森蘭，為何要在生態(tài)邊做項(xiàng)目*第22頁/共156頁因?yàn)槿屎憧吹搅艘环N趨勢*第23頁/共156頁*政府做森蘭，為何？它不是純粹一個(gè)綠地，也不純粹為這塊土地貢獻(xiàn)一片生態(tài)第24頁/共156頁*站在城市骨骼的角度看森蘭第25頁/共156頁*上海骨骼：1+3+31：人民廣場老3：外灘、陸家嘴、佘山新3：虹橋樞紐、世博、臨港新城第26頁/共156頁*老3輻射，新3成型

2010年新3的成型，老3（外灘、陸家嘴、佘山）隨著時(shí)間積累，同時(shí)形成了由點(diǎn)到帶的輻射。其輻射能量也驚人的相似—10公里。第27頁/共156頁*10公里輻射帶功能：城市文化商務(wù)走廊輻射：9.5KM軌跡：外灘-盧灣濱江-徐匯濱江功能：城市公園居住帶輻射：9.2KM軌跡：聯(lián)洋-碧云-森蘭功能：城市別墅居住帶輻射：10.2KM軌跡：佘山-趙巷-徐涇第28頁/共156頁聯(lián)洋-碧云-森蘭

《城市生態(tài)走廊》第29頁/共156頁

*政府目的：提升整個(gè)大區(qū)域的人居價(jià)值世紀(jì)公園140萬平方米、聯(lián)洋碧云18萬平方米、森蘭5.77萬平方公里是上海唯一的城市公園帶，如果新天地是上海的文化客廳，那這里將是上海的綠色客廳。*社會(huì)趨勢：延長聯(lián)洋，碧云的人口導(dǎo)入能力聯(lián)洋碧云已經(jīng)飽和，本身已經(jīng)無法提供人口導(dǎo)入能力，只有利用其輻射力，開發(fā)周邊高端住區(qū)，間接延長聯(lián)洋碧云的人口導(dǎo)入能力。第30頁/共156頁生態(tài)走廊的說辭體系*角色定位-聯(lián)洋-碧云-森蘭*城市定位-上海綠色客廳*交通定位-2橫2縱綠網(wǎng)交通第31頁/共156頁所以，仁恒不僅是拿下一塊綠地更是看到了人居發(fā)展的區(qū)域趨勢*第32頁/共156頁當(dāng)然，洞察趨勢一直是仁恒所長*第33頁/共156頁回看仁恒17年的項(xiàng)目*仁恒濱江園仁恒河濱花園仁恒河濱城仁恒怡庭仁恒森蘭灣年代項(xiàng)目19902000200520082010第34頁/共156頁回望上海仁恒：1990-2000*嬰兒期1990200020052010仁恒濱江園時(shí)代：嬰兒期浦東開發(fā)開放，上海幾乎在一夜之間面對全新的世界沖擊?！巴蝗粐H化”，首先帶來的急速的城市國際化，各類國際名詞開始空降上海。代表：東方明珠以東方明珠為代表的城市國際化道具，開始將陸家嘴推向前沿。陸家嘴這個(gè)三字，成為最國際、最窗口的代名詞。那一年浦東國際機(jī)場項(xiàng)目正式啟動(dòng)；中國人民銀行上海市分行東遷。仁恒：仁恒濱江園幾乎是陸家嘴第一代住宅。在陸家嘴起步成為金融中心的年代，仁恒就成了國際化的引領(lǐng)者。第35頁/共156頁*少年期1990200020052010仁恒河濱花園時(shí)代：少年期經(jīng)過東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)，海外機(jī)構(gòu)總部內(nèi)遷，上海迎來了二次發(fā)展機(jī)遇。十年城市國際化，古北等板塊雛形成型，積累了相當(dāng)國際生活消費(fèi)者。上海的國際化由城市化向居住化推進(jìn)。代表：羅馬柱復(fù)制成為當(dāng)時(shí)國際化的最大捷徑。以羅馬柱為代表的典型歐洲元素，成為上海居住最早的標(biāo)志，也代表了當(dāng)時(shí)上海對于國際化居住的理解。仁恒：仁恒河濱花園全新的國際社區(qū)模式，國際化物業(yè)和社區(qū)配套，定義了那個(gè)年代真正的國際化內(nèi)涵。售價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先區(qū)域內(nèi)的凱德項(xiàng)目。回望上海仁恒：2000-2005第36頁/共156頁*青春期1990200020052010仁恒河濱城時(shí)代：青春期陸家嘴十五年，上海對國際化消費(fèi)從新鮮期進(jìn)入消化期，羅馬柱開始減少，國際化從風(fēng)格過渡到生活方式的理解方式。代表：生活方式生活方式幾乎在一夜之間成為熱門詞。而所有關(guān)于國際化的東西都以生活方式包裝，而且必火：簡約主義、樂活主義、HOPSCA生活……仁恒：仁恒河濱城倡導(dǎo)有內(nèi)容的生活方式，豐富的會(huì)所、人性化的社區(qū)配套、高質(zhì)的國際人群，在倡導(dǎo)生活方式的年代，成為真正兌現(xiàn)生活方式的開發(fā)商?；赝虾Ｈ屎悖?005-2008第37頁/共156頁*成熟期1990200020052010仁恒怡庭森蘭灣時(shí)代：成熟期外面的金融危機(jī)，家里的世博、奧運(yùn)，一場外衰內(nèi)強(qiáng)的走勢，讓中國幾乎以2008年為分界線，迅速成為國際化的輸出者。從學(xué)習(xí)到被學(xué)習(xí)，國際化一夜之間進(jìn)入中國時(shí)間。代表：中國化中國風(fēng)、漢字、孔子學(xué)院、世博中國館等迅速走紅時(shí)間，同時(shí)綠色經(jīng)濟(jì)的全球思考，讓資源浪費(fèi)為代價(jià)的西方化走向了一個(gè)式微的趨勢。仁恒：仁恒怡庭森蘭灣仁恒開始思考新一代和睦、穩(wěn)定、溫馨的高品質(zhì)國際社區(qū)營造，親地、生態(tài)、高品質(zhì)小圈層的新模式，國際化進(jìn)入城市和生態(tài)的嘗試?；赝虾Ｈ屎悖?008-2010第38頁/共156頁每次新開發(fā)，總伴隨上海國際化的進(jìn)一步*仁恒濱江園仁恒河濱花園仁恒河濱城仁恒怡庭仁恒森蘭灣年代項(xiàng)目/社會(huì)形態(tài)19902000200520082010嬰兒期：浦東開放開發(fā)，上海進(jìn)入“突然國際化”的興奮和懵懂階段少年期：經(jīng)過東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)，上海十年國際化，古北等板塊雛形成型,國際化進(jìn)入復(fù)制期，上海的羅馬柱開始增多青春期：陸家嘴十五年，上海對國際化消費(fèi)從新鮮期進(jìn)入消化期，羅馬柱開始減少，國際化從風(fēng)格過渡到生活方式成熟期：金融危機(jī)、世博、奧運(yùn)……上海人開始進(jìn)入成熟的國際化輸出階段，從亢奮到偶爾興奮，再到思考國際化，上海人對國際化開始從風(fēng)格，到生活，再到內(nèi)容（綠色，生態(tài)，文化）的階段《仁恒與上海國際化關(guān)系全圖》第39頁/共156頁而有大量的國際有產(chǎn)階層，正和這個(gè)軌跡吻合*第40頁/共156頁財(cái)富軌跡經(jīng)歷了5-15年左右的財(cái)富飛躍期，其財(cái)富積累的基本段落，和仁恒的企業(yè)資本積累類似。對于“亞洲金融危機(jī)”、“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”、“世博經(jīng)濟(jì)”“09年復(fù)蘇期”等各階段，仁恒和他們的財(cái)富盈虧軌跡都一樣的螺旋上升。經(jīng)歷了飛速發(fā)展的17年，幾乎和仁恒的開發(fā)產(chǎn)品一樣，具備了高層到別墅的跨越購買力。*濱江起飛階段世紀(jì)公園發(fā)力階段品牌積累階段財(cái)富創(chuàng)業(yè)期第一桶金財(cái)富再積累期財(cái)富成熟期仁恒軌跡產(chǎn)品線成熟化階段客戶軌跡第41頁/共156頁國際觀軌跡和仁恒的開發(fā)一樣，對于國際的理解經(jīng)歷過膚淺認(rèn)識(shí)的年代，17年后開始進(jìn)入二次理解國際的年齡，國際觀的理解開始寬泛，認(rèn)識(shí)到國際不是復(fù)制，也不是純粹的領(lǐng)先，而是一種舒適的先進(jìn)。

*土地的國際化居民的國際化生活的國際化多元化的國際化國際化向往國際化模仿國際化生活國際觀成熟仁恒軌跡客群軌跡第42頁/共156頁生活品質(zhì)的軌跡隨著財(cái)富積累，他們要求的居住身份感也越發(fā)提升。這一點(diǎn)上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)仁恒的產(chǎn)品和消費(fèi)群曾經(jīng)斷裂過。但在新江灣和森蘭項(xiàng)目上，洋房和別墅的開發(fā)，又開始對接客戶需求了。*國際公寓國際社區(qū)國際復(fù)合社區(qū)仁恒軌跡客群軌跡國際公寓國際公寓+別墅國際公寓+城市別墅第43頁/共156頁精神生活的軌跡上海最有人情味的富人。無論多富有，他們對于人情味的要求總是最高的，并隨著財(cái)富積累，形成了對人情味的2大1小的要求：1-沒有陌生人的大社區(qū)2-更溫馨的家庭小情趣3-更同質(zhì)化的小圈子*精裝空間仁恒軌跡客群軌跡家庭味社區(qū)味+家庭味社區(qū)味+家庭味+小圈子全精裝空間+國際社區(qū)全精裝空間+國際社區(qū)+社區(qū)中的社區(qū)第44頁/共156頁我們定義為“仁恒一代”他們未必是仁恒的業(yè)主，但是他們的財(cái)富史、生活觀……17年里和仁恒基本軌跡雷同20年的國際化，讓他們對居住的要求更高了：“高度身份感，高度人情味”*第45頁/共156頁而多數(shù)開發(fā)商，卻沒有看到這個(gè)趨勢*

還在沿著老路走下去：繼續(xù)城市化、繼續(xù)人工化、繼續(xù)純粹高級(jí)化第46頁/共156頁*翠湖天地的城市化深度依賴土地屬性，強(qiáng)調(diào)新天地本身的商業(yè)、文化、商務(wù)配套帶來的核心價(jià)值，后期強(qiáng)調(diào)《享受論》，但仍舊以土地賣點(diǎn)為第一屬性。在某種意義上，翠湖天地將社區(qū)文化泛化，將新天地城市客廳文化納為其社區(qū)文化。地段賣點(diǎn)體系價(jià)格依賴指數(shù)弱中強(qiáng)物業(yè)產(chǎn)品品牌第47頁/共156頁*海珀日暉的幕墻化依靠其差異化傳統(tǒng)濱江豪宅的規(guī)劃模式，以其多元化形態(tài)規(guī)劃為最強(qiáng)優(yōu)勢，并攜帶盧灣濱江的未來潛力。海珀對社區(qū)定義，即其HOPSCA文化。綜合體資源賣點(diǎn)體系價(jià)格依賴指數(shù)弱中強(qiáng)地段資源其他品牌第48頁/共156頁*星河灣的極奢化在產(chǎn)品上強(qiáng)化建材的頂級(jí)配置。入市上，強(qiáng)化其品牌在中國富人圈的影響力。就星河灣而言，其核心優(yōu)勢在于以會(huì)所為主題的社區(qū)圈層平臺(tái)。所以星河灣對社區(qū)文化的定義：一種俱樂部化的，長期互動(dòng)的資源共享和話語平臺(tái)。建材博物館賣點(diǎn)體系價(jià)格依賴指數(shù)弱中強(qiáng)會(huì)所平臺(tái)品牌其他第49頁/共156頁洞悉的不是土地價(jià)值，而是一種寂寞的趨勢*所以，當(dāng)上海的社區(qū)還執(zhí)迷高級(jí)比拼時(shí)仁恒拿下森蘭，第50頁/共156頁*在森蘭，仁恒做了別人還沒有做的國際化：第51頁/共156頁*作為新加坡開發(fā)商通過森蘭，更深刻的傳達(dá)了仁恒新加坡式花園城市營造的四季鮮明特色第52頁/共156頁*國際社區(qū)，更生態(tài)化，更情感化第53頁/共156頁*國際社區(qū)設(shè)計(jì)的題材更多元化，讓人和人的感情交流更多元第54頁/共156頁*社區(qū)情緒節(jié)點(diǎn)，也有了新的表達(dá)方式，增加了小圈層的身份感第55頁/共156頁*居住主題的設(shè)計(jì)更有趣，更親近自然第56頁/共156頁*商業(yè)和鄰里中心也有了新意，更有人情味和自然味第57頁/共156頁*產(chǎn)品，更親地了，更多元化第58頁/共156頁*新加坡的花園城市，一直是仁恒希望帶給上海的。在河濱城已經(jīng)利用河流、綠化等資源，做出了《雙生態(tài)》但是限于資源有限性，無法做出真正四季分明的花園社區(qū)在森蘭，真正實(shí)現(xiàn)了《新加坡式的四季城市》第59頁/共156頁*產(chǎn)品定位--四季型國際社區(qū)*土地--生態(tài)*社區(qū)--融入*產(chǎn)品--親地第60頁/共156頁*形象定位--有人情味的身份社區(qū)第61頁/共156頁*

森蘭項(xiàng)目，讓仁恒的國際產(chǎn)品系更趨完善*資源型國際社區(qū)：仁恒河濱園*濱河型國際社區(qū)：仁恒河濱花園仁恒運(yùn)杰河濱花園*綜合型國際社區(qū)：仁恒河濱城*四季型國際社區(qū)：仁恒怡庭仁恒森蘭灣第62頁/共156頁看完改變，再看看仁恒沒有變的2第63頁/共156頁*仁恒的核心資產(chǎn)仁恒的賣點(diǎn)沒有絕對突出的，屬于依靠賣點(diǎn)群販賣的項(xiàng)目。仁恒的《國際精裝社區(qū)》的核心價(jià)值是《社區(qū)品質(zhì)》，并以此形成國際化都市里多國籍的第一居所文化。社區(qū)品質(zhì)賣點(diǎn)體系價(jià)格依賴指數(shù)弱中強(qiáng)品牌地段社區(qū)文化第64頁/共156頁*定位仁恒的《國際精裝社區(qū)》，在上海中高端產(chǎn)品坐標(biāo)中，不是訴求地脈文化、不是居民級(jí)別、不是訴求配套檔次的。仁恒是以《越級(jí)品質(zhì)》為物理核心、以《國際第一居所》為精神核心。翠湖地段依賴度：深度產(chǎn)品依賴度：中度社區(qū)訴求：土地文化海珀日暉地段依賴度：中高度產(chǎn)品依賴度：強(qiáng)度社區(qū)訴求：檔次仁恒地段依賴度：中度產(chǎn)品依賴度：中低度社區(qū)訴求：越級(jí)品質(zhì)星河灣地段依賴度：極淺度產(chǎn)品依賴度：強(qiáng)度社區(qū)訴求：圈層第65頁/共156頁*越級(jí)品質(zhì)類似汽車營銷中的越級(jí)配套設(shè)計(jì)。仁恒通過檔次越級(jí)時(shí)間越級(jí)數(shù)量越級(jí)規(guī)模越級(jí)細(xì)節(jié)越級(jí)設(shè)計(jì)越級(jí)營造中高端競品群中，最符合都市第一居所生活的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。第66頁/共156頁*《6大越級(jí)品質(zhì)體系》之生態(tài)系統(tǒng)【手法越級(jí)】數(shù)量上的多元化，工藝上的精致化，規(guī)劃上的人居化。【案例舉例】-口袋公園數(shù)量上：從傳統(tǒng)的有限個(gè)向無限個(gè)越級(jí)。工藝上：從傳統(tǒng)的居家式向休閑公園式越級(jí)。規(guī)劃上：從傳統(tǒng)的集中式向動(dòng)線點(diǎn)綴式越級(jí)。集中式居家式有限量傳統(tǒng)社區(qū)動(dòng)線點(diǎn)綴式公園式無限量仁恒國際社區(qū)第67頁/共156頁*口袋公園第68頁/共156頁*《6大越級(jí)品質(zhì)體系》之休閑系統(tǒng)【檔次越級(jí)】級(jí)別向別墅、度假酒店、更高價(jià)位地產(chǎn)項(xiàng)目看齊?！景咐e例】-果嶺，室外泳池，休憩節(jié)點(diǎn)別墅化：從傳統(tǒng)的會(huì)所娛樂向俱樂部式室外休閑越級(jí)。度假化：從傳統(tǒng)的會(huì)所泳池向度假式室外泳池越級(jí)。酒店化：從傳統(tǒng)的功能化規(guī)劃向休閑酒店式規(guī)劃室內(nèi)會(huì)所式傳統(tǒng)社區(qū)度假式越級(jí)別墅式越級(jí)仁恒國際社區(qū)酒店式越級(jí)功能式規(guī)劃第69頁/共156頁*娛樂休閑第70頁/共156頁*《6大越級(jí)品質(zhì)體系》之社區(qū)商業(yè)【模式越級(jí)】從被動(dòng)配套到主動(dòng)配套的規(guī)劃。主動(dòng)形成居民消費(fèi)、娛樂、休閑的主動(dòng)聚集點(diǎn)?！景咐e例】-鄰里中心（KidzArt兒童視覺藝術(shù)中心、“漢家”餐廳、中國銀行財(cái)富管理中心）高端化：從傳統(tǒng)的銀行服務(wù)向高端理財(cái)服務(wù)越級(jí)。品質(zhì)化：從傳統(tǒng)的餐飲服務(wù)向高端餐飲服務(wù)越級(jí)。藝術(shù)化：從幼教的功能服務(wù)向藝術(shù)教育式越級(jí)。功能規(guī)劃傳統(tǒng)社區(qū)品質(zhì)化越級(jí)藝術(shù)化越級(jí)仁恒國際社區(qū)高端化越級(jí)指標(biāo)規(guī)劃第71頁/共156頁*鄰里中心第72頁/共156頁*《6大越級(jí)品質(zhì)體系》之社區(qū)細(xì)節(jié)【細(xì)節(jié)越級(jí)】不追求細(xì)節(jié)的材質(zhì)比拼，尋求細(xì)節(jié)的人性化和室外可憩性上的越級(jí)?！景咐e例】-風(fēng)雨廊采光停車場迎賓大堂人性化：從傳統(tǒng)的封閉停車場向采光停車場越級(jí)。可憩化：從傳統(tǒng)的晴天設(shè)計(jì)向全天候設(shè)計(jì)越級(jí)。禮儀化：從過渡空間設(shè)計(jì)像禮儀感設(shè)計(jì)越級(jí)晴天設(shè)計(jì)傳統(tǒng)社區(qū)全采光設(shè)計(jì)禮儀感設(shè)計(jì)仁恒國際社區(qū)全天候設(shè)計(jì)封閉設(shè)計(jì)過渡設(shè)計(jì)第73頁/共156頁*風(fēng)雨廊采光停車場迎賓大堂第74頁/共156頁*《6大越級(jí)品質(zhì)體系》之室內(nèi)空間【時(shí)間越級(jí)】超越市場同價(jià)位項(xiàng)目的裝修標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)先半步【案例舉例】-裝修裝修：當(dāng)別人毛坯時(shí)，仁恒就開始全裝修。精裝：當(dāng)別人全裝修時(shí)，仁恒開始精裝修。盛裝：當(dāng)別人精裝時(shí)，仁恒開始深度精裝。裝修傳統(tǒng)社區(qū)精裝盛裝仁恒國際社區(qū)全裝毛坯精裝第75頁/共156頁*深度精裝修第76頁/共156頁*《6大越級(jí)品質(zhì)體系》之社區(qū)文化設(shè)計(jì)【情緒越級(jí)】情緒預(yù)設(shè)計(jì)，讓居住者消除陌生，提供聚會(huì)，創(chuàng)造融合的社區(qū)文化。【案例舉例】-諸多社區(qū)情緒節(jié)點(diǎn)偶遇設(shè)計(jì)：景觀、河岸與道路深度結(jié)合，創(chuàng)造鄰居間更多SAYHI機(jī)會(huì)派對設(shè)計(jì)：小型遮雨的戶外空間，提供簡單家庭室外派對機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)社區(qū)派對設(shè)計(jì)情緒設(shè)計(jì)仁恒國際社區(qū)偶遇設(shè)計(jì)功能設(shè)計(jì)第77頁/共156頁*社區(qū)情緒節(jié)點(diǎn)第78頁/共156頁*結(jié)論仁恒核心資產(chǎn)：6大越級(jí)品質(zhì)體系第79頁/共156頁*仁恒國際社區(qū)《6大越級(jí)品質(zhì)體系》生態(tài)休閑商業(yè)節(jié)點(diǎn)裝修文化《仁恒6大品質(zhì)越級(jí)體系》LANDORD6-UPDATESYSTEM檔次越級(jí)果嶺等手法越級(jí)口袋公園模式越級(jí)鄰里中心細(xì)節(jié)越級(jí)風(fēng)雨廊等設(shè)計(jì)越級(jí)偶遇設(shè)計(jì)時(shí)間越級(jí)盛裝設(shè)計(jì)第80頁/共156頁*總結(jié)一下*{改變的}

∷

土地說辭：上海生態(tài)走廊

∷項(xiàng)目定位：新加坡四季型國際社區(qū)

∷形象定位：有人情味的身份社區(qū)*{不變的}

∷《仁恒6大越級(jí)品質(zhì)體系》第81頁/共156頁*推廣策略第82頁/共156頁*案名第83頁/共156頁*案名仁恒四季1-生態(tài)感，點(diǎn)明產(chǎn)品生態(tài)型國際社區(qū)2-國際感，從四季酒店到《四季鋼琴曲》都有良好的邊界聯(lián)想3-新加坡特色，四季分明的四季花園4-簡單有涵易于傳播第84頁/共156頁*LOGO創(chuàng)作思路第85頁/共156頁第86頁/共156頁第87頁/共156頁第88頁/共156頁第89頁/共156頁第90頁/共156頁第91頁/共156頁第92頁/共156頁第93頁/共156頁*輔推案名仁恒森嶼蘭1-項(xiàng)目生態(tài)三寶：森林、島嶼、水瀾2-拆開森蘭，放入島嶼，巧妙傳達(dá)了項(xiàng)目的規(guī)劃手法：一灣島嶼，正居森蘭深處3-字無森蘭，韻有森蘭。與森蘭這個(gè)核心資源形成隔而不離的關(guān)系：出于蘭而勝于蘭第94頁/共156頁*LOGO創(chuàng)作思路第95頁/共156頁第96頁/共156頁*輔推案名仁恒森蘭灣第97頁/共156頁*LOGO創(chuàng)作思路第98頁/共156頁第99頁/共156頁*slogaN第100頁/共156頁*河濱城是傳奇，那森蘭和怡庭則是傳奇的延續(xù)只是，這一次傳奇借自然而造第101頁/共156頁*slogaN

傳奇自然而生第102頁/共156頁*其他

國際社區(qū)，自然造

第103頁/共156頁第104頁/共156頁*推廣第105頁/共156頁*森蘭項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)是仁恒

所以我們首先要告訴上海：仁恒來森蘭了，而且?guī)砣碌臇|西：有人情味的身份社區(qū)第106頁/共156頁外面的世界比拼高檔，我們卻在高檔里融進(jìn)人情味上一次在河濱城，這一次在森蘭*比拼篇第107頁/共156頁東經(jīng)123°北緯23.6°【仁恒四季城】CEO：42位高級(jí)主管：274位國際家庭：687個(gè)每天私人聚會(huì)：43個(gè)家庭派對：64個(gè)陌生問候：無數(shù)*內(nèi)飾文字第108頁/共156頁第109頁/共156頁太多別墅炫耀身份感，卻丟了您最在乎的人情味所以在森蘭，仁恒探索《有人情味的高級(jí)別墅區(qū)》*炫耀篇第110頁/共156頁東經(jīng)123°北緯23.6°【仁恒四季城】別墅：200棟庭院：400個(gè)露臺(tái)：329個(gè)每天庭院聚餐：43次庭院間問候：265次陌生微笑：無數(shù)*內(nèi)飾文字第111頁/共156頁第112頁/共156頁再高級(jí)的社區(qū)，有了情感才能真切起來所以我們請回了四季變化*真切篇第113頁/共156頁東經(jīng)123°北緯23.6°【仁恒四季城】溪流：4234米樹種：27種鳥種：43種每天父子賽跑：354次母女親親：664次家庭笑聲：無數(shù)*內(nèi)飾文字第114頁/共156頁第115頁/共156頁*不同與上海地產(chǎn)以往的條例文案，我們嘗試用《仁恒17年升級(jí)史》

既訴求了傳統(tǒng)條理文案的功能，又顯示了仁恒超越仁恒的軌跡第116頁/共156頁第117頁/共156頁*然后，說產(chǎn)品

第118頁/共156頁*溪流篇國際社區(qū)，溪流造在森蘭，仁恒禮讓生態(tài)，甘成配角退一步，更成傳奇第119頁/共156頁第120頁/共156頁*小徑篇國際社區(qū)，小徑造在森蘭，仁恒禮讓生態(tài)，甘成配角退一步，更成傳奇第121頁/共156頁第122頁/共156頁*鳥兒篇國際社區(qū)，憩鳥造在森蘭，仁恒禮讓生態(tài)，甘成配角退一步，更成傳奇第123頁/共156頁第124頁/共156頁*一套品牌稿訴求正因?yàn)槿屎愠料氯プ鰢H社區(qū)，才能總是領(lǐng)先國際社區(qū)第125頁/共156頁喧嘩的時(shí)代，我們沉下來做國際仁恒森蘭首發(fā)，全新《四季型國際社區(qū)》*腳踏實(shí)地篇第126頁/共156頁第127頁/共156頁國際，寥寥十五筆，我們卻從中看到趨勢仁恒森蘭首發(fā)，全新《四季型國際社區(qū)》*國際洞察篇第128頁/共156頁第129頁/共156頁總能洞察趨勢，所以總能引領(lǐng)趨勢

仁恒森蘭首發(fā)，全新《四季型國際社區(qū)》*社會(huì)趨勢篇第130頁/共156頁第131頁/共156頁

從“仁恒造”到“自然造”一詞之差，卻用17年超越自然規(guī)劃國際，全新四季型國際社區(qū)仁恒河濱城后，仁恒浦東超越之作*四季形象篇第132頁/共156頁第133頁/共156頁*別墅形象篇

從“高處”走到“低處”一字之差，卻用17年超越17年仁恒，精研低層產(chǎn)品溪地高層，疊庭洋房，盛裝疊墅三大產(chǎn)品系仁恒河濱城后，仁恒浦東超越之作第134頁/共156頁第135頁/共156頁*物料《營造法則》《自然法則》第136頁/共156頁*《營造法則》《營造法式》是中國古代一本悠久流長的建筑典籍，記載了中國古代智慧的營造法則。制作一本《營造法則》，訴求仁恒17年的國際社區(qū)營造精髓。第137頁/共156頁*《營造法則》章