基于顧客價值的品牌傳播策略

武漢科技大學本科畢業(yè)論文PAGEPAGEIII題目學院:管理學院專業(yè):市場營銷學號:學生姓名:指導教師:日期:二0一二年九月PAGEI摘要在品牌的成長過程中,如何拉近消費者與品牌的距離是一件很重要的任務。長期以來,很多企業(yè)都不遺余力地在這方面努力,期望獲得消費者對品牌的忠誠。那么品牌怎樣做才能夠距離消費者更近呢,使消費者感覺到產品和服務是專門為他們設計的,讓他們會更加青睞企業(yè)的品牌,使企業(yè)獲得更好的銷售業(yè)績。為了更好地實現"面對面"似的交流和服務,一些企業(yè)開始跟據不同的顧客群體對企業(yè)的貢獻度,把目標消費者劃分為幾個群體,以便為他們提供個性化的面對面服務，所以其核心要點是在品牌管理中重視顧客價值。本文通過對顧客價值的剖析來析取品牌傳播策略，以及通過對顧客需求、顧客價值感知期望的理論研究，找到顧客在選擇服務之前和選擇服務過程中要考慮的產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和過程等7PS的因素。揭示了品牌傳播過程中如何從提高顧客的各方面價值，從顧客需要考慮的各個因素來關注顧客的價值，為顧客提供滿意的服務產品，讓顧客享受到合理的服務價格，使得顧客感知到的服務質量優(yōu)良而物有所值，通過企業(yè)有形展示、促銷和所利用的各種營銷渠道，讓顧客從不同方面了解到服務企業(yè)的各方面信息，產生顧客滿意感并形成顧客的忠誠度。在滿足客戶價值最大化的基礎上，構建企業(yè)服務品牌，找到服務企業(yè)最大盈利點。那就是當一個服務企業(yè)能夠不斷滿足顧客的需求，使其從中獲得的價值最大時，就能打造出品牌，就能實現企業(yè)盈利的最大化和長久化，從而滿足顧客的持續(xù)需求。除此之外，對品牌傳播的一系列有關概念，服務品牌傳播的意義、原則，本文都做了內容翔實的闡釋和邏輯嚴密的辨析。關鍵字：顧客價值；品牌傳播策略；品牌管理；顧客感知價值目錄1緒論11.1選題背景11.2國外顧客價值的研究現狀11.3國內顧客價值的研究現狀21.4研究的作用與意義22概念界定與理論基礎22.1相關概念界定22.1.1顧客價值定義及其分類32.1.2顧客價值的計算評估32.1.3品牌傳播的基本內涵42.1.4傳播主體：構建企業(yè)品牌2.1.5傳播信息：規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)62.2品牌策略與傳播的起源82.3理論基礎92.3.14P與4C92.3.22.3.3兩極傳播理論2.3.4聲浪傳播理論2.3.5科特勒的可讓渡價值理論2.4顧客價值模型132.4.1Jeanke、Ron、Onno的顧客價值模型2.4.22.4.33基于顧客價值的品牌傳播現狀分析143.1傳播者分析143.1.1企業(yè)定位不明確163.1.2企業(yè)形象傳播方式單一化163.1.3企業(yè)公關意識薄弱163.2受眾分析173.2.1受眾的心理呈現新趨勢183.2.2多種因素影響著消費者的行為223.2.3受眾社意見領袖仍然發(fā)揮著較大的作用244品牌傳播策略274.1品牌傳播的常用方式274.1.1廣告?zhèn)鞑?74.1.2公共關系274.1.3銷售促進傳播274.1.4人際傳播284.2品牌生動化傳播284.2.1故事化傳播4.2.2事件化傳播294.2.3擬人化傳播304.2.4渠道生動化傳播5有效并且優(yōu)秀的品牌傳播策略315.1在品牌建設和推廣方面，不同地位的品牌有沒有借鑒之處315.2.尋找適合自己的傳播方向和傳播平臺325.3有效的、優(yōu)秀的推廣形式和推廣內容如何確定336結論347參考文獻358致謝36PAGE361緒論1.1選題背景隨著市場經濟的充分發(fā)展，商品日益豐富和多元化，逐步帶來了物質生產的相對過剩；加上科技的迅速發(fā)展，各個類別的商品的同質化趨勢日益明顯，這使得市場經濟的競爭越來月激烈，同時，市場競爭的腳步已經跨國價格競爭、質量競爭和服務競爭的階段而進入了品牌競爭的時代。正如美國著名的廣告研究和營銷專家拉里·萊特(LarryLight)所指出的那樣：未來的營銷戰(zhàn)爭將會是品牌之間的戰(zhàn)爭，是品牌優(yōu)勢的競爭，與此同時，隨著經濟的發(fā)展，人們收入水平的增加，顧客的需求也發(fā)生了很大的變化：從最初關心產品的質量和價格，到后來關心產品和服務獲得的便利和快捷性，再到關心產品和服務的個性化和人性化特征，最后到關心從產品服務中獲得的精神價值。顧客需求變化還表現在顧客內在需求表現形式的多樣性，在不同的具體環(huán)境、表達方式、參考群體、情感等因素的影響下，顧客內在需求的外在表現呈現出多樣性和復雜性。此外，顧客對產品的要求和內在的需求存在著因果模糊性，使企業(yè)較難準確把握顧客內在的本質需求。因此很有必要以顧客價值為目的來進行品牌傳播策略。1.2國外顧客價值的研究現狀最初的顧客價值概念主要探討顧客價值如何衡量的問題。例如，Jakson(1985)、Morris(1994)、Higgins(1998)、An—demon、Narus(1998)、Kotler(1994)等人都從如何衡量的角度來定義顧客價值。世界上最早給出顧客價值定義的學者是Jakson(1985)，他最早提出了“價值”實際上就是“顧客價值”的定義，他認為，價值是感知利益與價格之間的比率，這里的價格包括購買的價格以及獲得、運輸、安裝、定購還有失敗的風險等。這個顧客價值含義揭示了顧客價值的主觀性和相對性，是最早的研究成果。繼之后，許多人按照這個思路對顧客價值的概念進行了更深入的研究。Morris(1994)認為，顧客價值就是顧客感知到的質量與價格之間的函數。Kofler(1994)認為，顧客讓渡價值就是總顧客價值和總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一種特定產品或服務中獲得的一組利益，又稱顧客總價值。而總顧客成本是在評價、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客的預計費用，又稱顧客總成本。顧客讓渡價值決定顧客選擇什么樣的產品和服務。實際上，顧客讓渡價值與前面所講的顧客價值是一個概念。除了從衡量的角度給出顧客價值的定義外，其他學者還從顧客的感知與評價出發(fā)給出了不同的顧客價值定義。Zei~aml(1988)提出顧客感知價值是對顧客感知到的所得和感知到的所失基礎上形成的對產品效用的總體評價。如果總體評價的結果是肯定的，產品或服務就有顧客價值否則，就沒有顧客價值。這個概念強調顧客價值的主觀性。Monroe(1990)認為，顧客感知價值代表的是顧客從交易中獲得的質量或利益與他付出的成本之間的權衡。他主要強調了顧客價值的相對性。1.3國內顧客價值的研究現狀國內對顧客價值的研究起始于20世紀90年代,不管是在研究的深度還是在廣度上都處落后于國外的研究。國內對顧客價值的研究大多數都屬于文獻綜述性質,對國外研究進行總結和分析;或者是在國外研究的基礎上,進行一下理論拓展,試探性地與其他企業(yè)管理理論聯(lián)系起來,以此探討顧客價值理論的應用。也有一部分做了較為深入和系統(tǒng)的研究,并針對一些行業(yè)和產品做了實證研究。國內的研究主要集中在對國外學者研究成果的介紹,也有部分學者在國外的研究基礎上,提出了自己的觀點。如白長虹(2001)詳細綜述了西方學者有關顧客價值的概念和內涵方面的一些研究成果,主要介紹了Zeithaml,Woodruff,Gronroos等國外學者有關顧客感知價值的一些觀點,著重進行了梳理并給予了評論;余向平(2008)對顧客價值的概念、內涵、特征、層次及其測量進行分析和評述,為企業(yè)創(chuàng)造具有競爭力的顧客價值提供思路和借鑒。劉文波、陳榮秋(2008)提出顧客價值理論的概念模型和有關顧客價值理論的十個概念:顧客期望價值、顧客預期價值、企業(yè)意圖價值、企業(yè)設計價值、顧客決策價值、顧客感知利得、顧客感知成本、顧客感知價值剩余、顧客滿意價值、顧客感知價值、并詳盡論及它們之間關系和對企業(yè)營銷的啟示。1.4研究的作用與意義現在生活的每一個角落，顧客的聲音都越來越大了，而且已成為驅動商業(yè)社會變革的最主要因素，企業(yè)必須面對一個消費者主宰的時代。在物資富饒和信息對稱的背景下，顧客需求的價值取向、核心內容和消費形式等都發(fā)生了根本性的變化，其需求越來越趨向于整體解決方案、更多選擇與價值體驗、便利快捷和權益保障等方面。這使得制造企業(yè)在品牌傳播策略中必須以顧客價值為基準，創(chuàng)造出滿足顧客需求的價值，，共同提供完整的產品和服務，并維護好客戶關系。2概念界定與理論基礎2.1相關概念界定2.1.1顧客價值定義及其分類在此后的顧客價值(CustomerValue)研究中,不同的學者從不同的角度對顧客價值進行了定義:(1)從單個情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta、Monroe都認為,顧客價值是基于感知利得與感知利失的權衡或對產品效用的綜合評價;(2)從關系角度出發(fā),Ravald、Gronroos重點強調關系對顧客價值的影響,將顧客價值定義為:整個過程的價值=(單個情景的利得+關系的利得)/(單個情景的利失+關系的利失),認為利得和利失之間的權衡不能僅僅局限在單個情景(episode)上,而應該擴展到對整個關系持續(xù)過程的價值(totalepisodevalue)衡量。（3）Butz、Good2stein也強調顧客價值的產生來源于購買和使用產品后發(fā)現產品的額外價值,從而與供應商之間建立起感情紐帶。（4）大多數學者都比較認同Woodruff對顧客價值的定義,并在其定義基礎上進行了很多相關研究。Woodruff通過對顧客如何看待價值的實證研究,提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于(有礙于)實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。該定義強調顧客價值來源于顧客通過學習得到的感知、偏好和評價,并將產品、使用情景和潛在的顧客所經歷的相關結果相聯(lián)系。顧客價值是指顧客對于公司績效在整個業(yè)界的競爭地位的相對性評估。具有以下兩種不同的意義：（1）心中價值：顧客以他們從產品或服務中所獲得的核心利益來定義價值，也就是說顧客以自己從產品或服務那獲得的滿足感大小，主觀地判別其價值高低。（2）價格價值：用「價格」來認定他們所獲得的價值；顧客認為可以用較低的價格買到相同的產品，所獲得的價值較高。很多學者都從不同角度對顧客價值進行了分類。Sheth等人把客戶價值分為五類:功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值(epistemic)和條件價值。Burns結合客戶評價過程,把客戶價值分為產品價值、使用價值、占有價值和全部價值。Woodruff、Flint則將其分為實受價值和期望價值。通過以上分析不難看出,雖然學者們對顧客價值的理解有很多,但都是從交換的角度來看待價值,并認同感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡。2.1.2顧客價值的計算評估由于顧客價值基于顧客感知，它要求評估起始于顧客，通常評估包括服務水平和顧客滿意。服務水平是典型的定量評估公司市場一致性工具，其定義也因公司而異；顧客滿意調研是用來評估銷售部門和個人績效，為產品和服務的改善提供反饋意見。另外，比顧客滿意度更重要的是顧客忠誠度，顧客忠誠度可以通過內部數據庫分析顧客再購行為獲得。2.1.3品牌傳播的基本內涵縱覽目前品牌研究，可以發(fā)現其內容主要有兩大塊：一是品牌的靜態(tài)構成，包括品牌名稱、品牌設計、品牌的產品指代、品牌的科技含量、品牌的文化內涵、品牌的價值等，指的是品牌識別系統(tǒng)；二是品牌的動態(tài)經營，包括品牌定位、品牌戰(zhàn)略決策、品牌管理、品牌產品營銷、品牌的延伸、品牌保護等。對于上面兩種研究，品牌傳播研究起到了銜接和整合的作用，它是通過傳播手段，在目標受眾的大腦中建立品牌意識，產生強大、有力和獨特的聯(lián)想。而這種強大的、有力的、獨特的聯(lián)想是消費者未來行為的基礎。相對于其它傳播行為，品牌傳播具有下面六個特點：（1）受眾的廣泛性。品牌傳播作為一種戰(zhàn)略手段，不僅要針對消費者，還要面向公眾和社會，包括一切與企業(yè)生存和發(fā)展存在一定利益關系的群體，其中有消費者乃至潛在消費者在內的受眾，還有供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾。利益相關者不僅僅能直接帶動銷售而且還引發(fā)各種各樣的間接行為，如意見領袖會對品牌進行二次傳播、經銷商與零售商在銷售環(huán)節(jié)中的影響力等。所以品牌傳播僅僅爭取消費者是不夠的，消費者和利益相關者之間是“小環(huán)境”和“大氣候”的關系。（2）信息交流的雙向性。品牌傳播旨在讓消費者產生積極的品牌聯(lián)想，這個傳播實現的是一種以信息的雙向交流為基礎、品牌定位為導向的市場傳播。以雙向交流為基礎的品牌傳播，是一種對話式的信息傳播。它與消費者的溝通建立在人們的所見、所聞、所感的基礎上，而非只是關于自己的產品或服務，更不是企業(yè)為了促銷的自言自語。（3）信息的聚合性。我國學者韓光軍認為：“品牌是一個復合概念。它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素構成?！逼渲忻Q、色彩、包裝等屬于品牌表層因素，但“品牌認知”、“品牌聯(lián)想”等則是品牌深層次的因素，它們也構成了品牌傳播的信息源，決定了品牌傳播本身信息的聚合性。這就啟發(fā)品牌傳播者，在具體操作品牌傳播實務時，需辯證地進行信息取舍，做到所傳播的品牌信息“合”則有基礎，“聚”則能傳神。（4）媒介的多元性。在傳播技術正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，如報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、POP、DM、車體、燈箱等，對現代社會的受眾來說，依然魅力猶存；對它們的選擇組合本身就具有多元性；而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。企業(yè)自辦的網站、刊播的網絡廣告，不僅在起著廣告的功能，更在進行著內涵豐富的品牌傳播。（5）操作的系統(tǒng)性。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關系中，遵循系統(tǒng)性原則進行操作。其基本程序為：審視品牌傳播主體——了解并研究目標受眾——進行品牌市場定位——確立品牌表征——附加品牌文化——確定品牌傳播信息——選擇并組合傳播媒介——實施一體化傳播——品牌傳播效果測定與價值評估——品牌傳播的控制與調整……該程序構成了一個品牌傳播的系統(tǒng)工程，并周而往復，使品牌不斷增加活力，在系統(tǒng)性的傳播與更新中走向成功。（6）目標的多樣性。一個好的品牌傳播戰(zhàn)略，肯定是基于企業(yè)或產品當前的市場情況而出發(fā)的，層層突破，最后抵達品牌資產提升的終極目標。何謂品牌資產？國際品牌專家戴維·阿克(David.A.Aaker)在《品牌資產管理》一書中將品牌資產分為品質認知度、品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想度和其他資產5個部分。其中品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度；品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象；品牌聯(lián)想則是指透過品牌而產生的所有聯(lián)想，是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、個性等的人格化描述；品牌忠誠度為消費者在購買決策中多次表現出的對某個品牌有偏向性的（而非隨意性的）行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程；其他資產包括商標、專利等知識產權。由此可見，品牌傳播目標呈現多樣性的特點，不同品牌發(fā)展時期往往具有不同的品牌傳播目標，如對于初創(chuàng)品牌，企業(yè)更多是需要培養(yǎng)企業(yè)知名度，而在品牌發(fā)展階段，則主要著眼于提高品牌認知度與品牌聯(lián)想；在品牌成熟時期則主要投入在維護品牌忠誠度上。當然，這種區(qū)分并非絕對，不過有著更為具體的傳播目標，也有利于進行實時評估傳播效果。在此，筆者認為，所謂“品牌傳播”，實際上就是組織以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關等傳播方式，將特定品牌推廣出去，與相關利益群體產生互動的傳播效應，以建立品牌形象，提升品牌資產的過程。由此可見，品牌傳播的主體是組織，信息是品牌識別系統(tǒng)，方式是各種傳播手段，受眾則是相關利益群體。在品牌傳播這個系統(tǒng)的過程里把握好上述四大傳播要素，往往能起到事半功倍的效果。因此，本文針對快速消費品行業(yè)與產品的特殊性出發(fā)，擬從這四大要素入手，分析本土快速消費品企業(yè)如何優(yōu)化企業(yè)品牌，如何規(guī)劃合適的品牌識別系統(tǒng)，如何以相關利益群體的需求為核心，開展差異化的品牌傳播活動，以及采用何種傳播手段，以最大化提高品牌資產的目的。2.1.4傳播主體：構建企業(yè)品牌面對日益惡化的市場環(huán)境，每種品牌都在盡力尋找差異性。在一個勒緊腰帶過日子的時代，強大的零售商和顧客都將注意力放在了價格上。勇于進取的和消極的競爭者，以及不愿意放棄市場地位的防守者，更是加強了對價格的關注。創(chuàng)新產品迅速被抄襲，或者只能吸引很少的顧客。不同品牌如何才能實現差異化，以保持自身優(yōu)勢呢？問題的答案便是將產品的品牌形象部分建立在品牌傳播的主體——企業(yè)上。隨著企業(yè)兼并及內部重組的增加、產品的不斷擴張及品牌延伸的興起，人們逐步意識到企業(yè)品牌是未來的一種趨勢。消費者在選擇產品時并不那么看重產品或服務所能提供給他們的功能性利益的價值，而更多的取決于他們選擇產品或服務前對公司人員的評價——即企業(yè)的文化?？梢?，放在架子上的商品不僅僅是產品，還包括了企業(yè)的行為。這種企業(yè)文化與行為便構成了企業(yè)品牌，這種品牌影響力有助于公司與消費者之間建立關系，因為大多數消費者都希望在所購買的產品背后有一個值得信賴的組織作為保證。構建企業(yè)品牌的途徑很多，組織管理層面上，企業(yè)包含的方方面面都會影響到企業(yè)品牌的建立。除了企業(yè)的文化價值，企業(yè)品牌的塑造主還可以通過技術力量、裝備、企業(yè)家人格魅力、精英團隊、人力資源等等來創(chuàng)造。對于每一個企業(yè)，都可以建立起適合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化與價值理念。在操作上，企業(yè)應在堅持文化價值的基礎上，綜合運用企業(yè)各方資源，由內至外，形成一致的品牌形象，用實際行動體現企業(yè)品牌的核心價值。另外，注意在產品品牌傳播的過程中進行靈活性的植入，讓二者相得益彰。2.1.5傳播信息：規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)萬寶路香煙每年在全世界的銷售量達3000億支。調查表明，許多萬寶路香煙的愛好者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們身心感到非常愉快。但是，調查表明，與萬寶路煙味道相近的香煙比比皆是。而且，在無品牌標示的情況下，萬寶路忠實消費群也不能準確區(qū)分哪一種煙是萬寶路。由此可見，品牌識別已經對快速消費品的消費行為產生了很大的影響，正是這種影響，逐步改變、強化消費者的品牌行為，逐步形成品牌的競爭力，形成品牌價值。國內學者翁向東指出，“品牌識別是指通過對產品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現核心價值進行界定從而形成區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想?！币欢ǔ潭壬希鼧嫵闪似髽I(yè)進行品牌傳播的廣義上的信息體系。針對我國大部分快速消費品企業(yè)在傳播信息單一的情況下，如何規(guī)劃好品牌識別系統(tǒng)成了當務之急。規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)需要圍繞品牌的核心價值而展開。品牌核心價值是一切品牌傳播活動的原點，品牌管理的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的品牌建設過程中堅持這個核心價值不變，讓品牌的每一次傳播活動、每一分營銷活動都為品牌做加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，品牌的核心價值就會在消費者大腦中刻下深刻的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。P&G的許多廣告，就其原則性而言往往是平淡無奇的，可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于其對品牌核心價值的精準定位與持之以恒的堅持。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌，保持家人健康”，多年來廣告表現形式經常變換，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。反觀國內很多品牌，營銷戰(zhàn)略經常受戰(zhàn)術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告訴求主題隨意更改。盡管大量的營銷廣告投入一定程度上也能促進產品銷售，但幾年下來卻發(fā)現品牌資產、整體價值與品牌威望并沒有得到提升。那么，何為品牌核心價值？它能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。表現在傳播活動中，品牌的核心價值既可以是產品的功能性利益，也可以是情感性和自我表現型利益。所謂功能性利益，指的就是產品物質層面的東西，即產品賣點；而情感性利益是消費者在購買、使用品牌的過程中獲得的情感滿足；當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現型利益，如百事可樂張揚的“青春的活力與激情”。社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現型利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。那么，對于某一個具體品牌而言，它的核心價值究竟應該以哪一種為主？這主要需要以品牌核心價值對目標消費者起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。食品、飲料較多地通過傳達情感性利益去打動消費者，藥品強調技術與功效，常能體現家人之間的關懷，其品牌核心價值中功能性與情感性利益兼而有之。品牌的核心價值極有可能是三種利益中的一種，也可能是二種乃至三種都有。提煉出高度個性化并對消費者具有極大感染力的品牌核心價值，意味著品牌戰(zhàn)略管理邁出了成功的第一步。但品牌核心價值過于抽象，缺乏可操作性。一個品牌被消費者認同，也不可能僅僅依靠核心價值，還要有企業(yè)理念、技術形象、產品特點、品牌氣質等豐滿的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，使核心價值落到實處，并與日常的營銷傳播活動有效對接，為企業(yè)的營銷傳播活動定下標準和方向。總體上說，品牌識別系統(tǒng)是一個開放系統(tǒng)，是不斷發(fā)展變化的，但其中有一些基本要素是公認的。以品牌的表現形式出發(fā)，筆者認為，“品牌識別由4個方面、12個因素組成——作為產品的品牌（產品范圍、產品屬性、質量/價值、用途、使用者、來源國）、作為組織的品牌（組織屬性、本地還是全球）、作為個體的品牌（品牌個性、品牌——顧客關系），以及作為符號的品牌（視覺形象/象征和品牌傳統(tǒng)）”這些標識信息通過系統(tǒng)的營銷傳播活動，深深根植在消費者心目中，形成了品牌印象。一般情況下，由于各種產品或者行業(yè)的特殊性，12個要素表現在實際品牌傳播活動中各有偏重。本文擬就快速消費品行業(yè)的特點，從品牌識別的4個方面入手，整體上為中國快速消費品企業(yè)如何規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)提出切實可行的建議。2.2品牌策略與傳播的起源為什么要著力傳播品牌、塑造形象？因為品牌經營是參與市場競爭的高級形式，體現著優(yōu)異的投入產出效率。首先我們要對傳播概念做一界定。我們所研究的是一個大傳播的概念，而不是新聞發(fā)布、炒作新聞或者是一個簡單的廣告投放。我們所理解的大傳播的概念所反映的內涵是：一個企業(yè)或一個品牌，它的一言一行、一舉一動給所有消費群體傳達的信息，這個過程我們叫它傳播。第二，我們認為在整個企業(yè)參與市場競爭的過程中，一種有計劃的、系統(tǒng)的、策略的品牌傳播代表著最高層次的一種競爭效率，它能夠給企業(yè)帶來的是更好的提升競爭力的效果。第三，品牌競爭或品牌策略傳播必須是當社會的經濟、市場環(huán)境和營銷環(huán)境發(fā)展到一定階段的產物。中國經濟在經歷了短缺經濟時代否定個體的品牌競爭、改革開放初期陣痛于海外頂級品牌以高昂的品牌價值及整體優(yōu)勢攻城略地，以及國內企業(yè)對核心競爭能力十數年來的曲折探索實踐之后，才悟出了品牌競天下的道理。我們簡單地將中國的品牌實踐分成以下三大階段：第一階段，80年代以前，短缺經濟的時代否定個體的品牌競爭，僅僅產生了區(qū)域品牌。典型表現：鈕扣式商標。在短缺經濟時代，幾乎所有的商品都是供不應求的。對于消費者來說，能夠買到某種產品、用上某種產品就已經很好了，并不太關心產品是什么品牌的。那時出現的品牌現象是區(qū)域性品牌，比如：在上海，輕工業(yè)比較發(fā)達，發(fā)展也比較早，大家對上海貨普遍認為是比較好的。只要是這個區(qū)域里的企業(yè)生產的產品我們普遍都會認為是好品牌，是較高層次的品牌。"鈕扣式商標"是那個時代品牌意識的典型表現。舉個例子，當時的銷售環(huán)境是沒有超市，沒有開架式的銷售，我們只能較遠地看到在貨架上擺放的商品，在柜臺與消費者之間的距離假定是2米，那么商品就要在外包裝上標明它是什么。比如四川的牛肉干，一頭牛便占了外包裝90%以上面積的位置。在短缺經濟時代，這是要告訴消費者：這是牛肉干。那時的人們也不關心什么牌子的牛肉，有牛肉賣已經很不錯了，所以它的商標只占外包裝5%的面積位置，像一件衣裝上小小的鈕扣一樣，故稱為"鈕扣式商標"。第二階段，80年代初期至中后期。改革開放帶來了市場環(huán)境的改善，也打開了國門，使海外品牌得以體現其綜合優(yōu)勢。典型表現：企業(yè)性質劃分品牌檔次。在那個階段，區(qū)域品牌發(fā)生了變化：溫州的鞋、晉江的服裝、廣東的家電等取代了上海品牌。興起的這些區(qū)域性品牌，有些在質量方面確實還可以，但大部分是價格低，吸引了當時所有較低收入的消費者；其次是在款式進行了很時效性的模仿，以時髦時尚取勝。那時是按企業(yè)的性質劃分品牌檔次。在市場上第一檔的是國外品牌，只要是國外的品牌就是非常好的品牌；第二檔的是國有、國營企業(yè)的品牌，不管怎么說國有品牌在質量上還是比較突出的；第三檔是集體企業(yè)；第四檔是私營企業(yè)，第五是個體家族企業(yè)甚至是手工作坊。其實這種分法很不科學，我們知道在海外品牌中，比如意大利的鞋、法國的服裝等等，大部分是家庭企業(yè)發(fā)展來的。但中國消費者當時沒有考慮這個問題，只考慮這樣的一種排序。第三階段，80年代中后期至今。中國企業(yè)窮則思變，對現代市場競爭手段進行了全方位的探索實踐，并最終形成了涌動全國的品牌創(chuàng)造熱潮。典型表現：大多數國內企業(yè)置身于商海中面對面的慘烈搏殺，競爭手段亦日益升級，并在經歷了質量大戰(zhàn)、技術大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)及服務大戰(zhàn)等幾個階段之后，全面進入品牌競爭的更高境界。實際上，中國企業(yè)完全擺脫計劃經濟而需要為自己的產品找銷路，在要依靠自己的力量去影響消費者的時候，他們經過了大概7、8年的時間，見證了所有海外的品牌，怎么樣把他們地盤搶走了，怎么樣把他們的消費者搶走了，他們也在學習，也在思考。經過一系列的品牌嘗試，最終找到了一條依靠品牌策略和品牌傳播來提升自己競爭力的路。2.3理論基礎2.3.14P與4C（1）4P滿足市場需求4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格(Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。（2）4C隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。 顧客(Customer)：主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值(CustomerValue)。成本(Cost)：不單是企業(yè)的生產成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。便利(Convenience)：顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務，減少顧客精神和體力的耗費。溝通(Communication)：則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。2.3.2與羅塞爾·瑞夫斯同時代的另一位廣告人——被稱謂20世紀最偉大的廣告人——大衛(wèi)·奧格衛(wèi)（DavidOgilvy，1911－1999）根據自己廣告和品牌創(chuàng)建實踐，提出了與USP完全不同的理論,這個理論就是形象論。人們對羅塞·瑞夫斯理論的批評主要集中在以下兩點上，認為羅塞·瑞夫斯的USP理論是在強賣，調查顯示絕大部分的消費者并不喜歡他的廣告，他的許多廣告被認為沒有顧及人們的感情，而許多消費者購買是在潛意識下完成的；另一點是否定形象，認為實在的利益才是顧客需要的。就在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)·奧格威出版了《一個廣告人的自白》（ConfessionsofanAdvertisingMan，1962）。大衛(wèi)·奧格威在上述書中和許多別的場合提出了不少關于品牌和廣告的名言或者說格言，其中蘊涵著他的形象理論。早在1955年他就對美國廣告協(xié)會說:每一個廣告應該看成是對復雜的符號——即品牌形象——的貢獻。他自己號稱是世界上最偉大的廣告人，他補充說，因為其他偉大的廣告人都已經死了。不過美國一些專業(yè)機構進行過多次調查結果顯示，他確實被認為是20世紀最偉大的廣告人。他認為廣告對產品的銷售作用巨大。他打比喻說：一個產品可能需要上百個科學家經過兩年的努力才能開發(fā)成功，而我用只要30天為這個產品創(chuàng)造一個個性，并制定一個廣告計劃。如果我的工作做的足夠好的話，對產品的成功來說，我的貢獻不亞于百位科學家的貢獻。可見，他認為，為品牌產品建立一個個性和發(fā)起一個成功廣告運動，非常重要。他認為，（企業(yè)）現在必須決定品牌要一個怎樣的形象（image），形象就是個性，一個產品就像一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了在市場的地位：是成功還是失敗。2.3.3美國傳播學家拉扎斯菲爾德等在40年代在“人民的選擇”中提出的理論假說。兩級傳播理論認為，大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的，而是要經過意見領袖的中介，即大眾傳播—意見領袖—一般受眾。意見領袖指的是那些對大眾媒介保持較多接觸，在特定領域能夠對他人發(fā)揮個人影響的人。兩級傳播理論的目的在于揭示大眾傳播過程中的人際影響，強調大眾傳播的效果受到人際傳播的制約。1967年，哈佛大學的心理學教授StanleyMilgram(1934～1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人?！卑凑樟确指衾碚?，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型傳播網絡。兩極傳播是六度分割理論的傳播方向應用，萬變不離其宗，兩級傳播在選擇焦點輿論的最佳傳播策略上，是營銷學中的一項基礎性理論，可以根據不同應用，結合六度分割理論，發(fā)展出具有行業(yè)特色的理論傳播模式，比如在品牌營銷、公關等方面，具有重大的實際應用意義。2.3.4聲浪傳播學是中國本土首個自成系統(tǒng)的品牌實戰(zhàn)理論，它具有國際視野和本土實踐的雙重屬性。聲浪傳播學更為可貴的是：它融合了營銷學、廣告學、新聞傳播學的精華，迎合了新時代的企業(yè)發(fā)展的需要。聲浪傳播學讓品牌與傳播變得更加簡單化、清晰化、形象化、生動化。一個品牌就是一個生命，聲浪傳播就是試圖描繪這個生命的成長軌跡。率先提出了聲浪圈的概念，一個企業(yè)的成長就是不斷拓展聲浪圈的過程，聲浪圈的核心是內在的力量——構建你的原點——也就是發(fā)聲體，繼而再通過各種創(chuàng)意傳播手段制造聲音最終形成聲浪。本研究成果的最主要的結論與著力之處，在于提出了聲浪傳播這一全新的傳播理念和傳播形態(tài)，力圖建構一種實用性強的操作模型，以實現對品牌傳播理論與實務的一定程度的創(chuàng)新與超越?！奥暲藗鞑ァ崩碚摌嫿俗约邯毺氐钠放七\營系統(tǒng)，包含四個部分：品牌聲浪規(guī)劃（長期、短期），聲浪定位學、聲浪傳播學、聲浪管理學（減少負面聲音的影響，提升正面的聲音）。聲浪傳播學為品牌提供了全新的理論框架，填補了中國自主品牌理論在國際傳播學上的缺失，是繼特勞特的定位學和唐?舒爾茨整合營銷傳播學之后的又一經典學術。2.3.5[[科特勒的可讓渡價值理論]][[菲利普·科特勒]](PhilipKotler)是從[[顧客讓渡價值]]和[[顧客滿意]]的角度來闡述顧客價值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產品。所謂顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益,它包括產品價值、[[服務價值]]、人員價值和[[形象價值]]等。[[顧客總成本]]是指顧客為了購買產品或服務而付出的一系列成本,包括[[貨幣成本]]、[[時間成本]]、[[精神成本]]和[[體力成本]]。顧客是價值最大化的追求者,在購買產品時,總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。2.4顧客價值模型2.4.1Jeanke、Ron、Onno的顧客價值模型Jeanke、Ron、Onno的模型從供應商和顧客兩個角度,描述了隨著業(yè)務發(fā)展,價值從一個模糊的概念到市場上的具體產品的整個過程。對供應商而言,供應商的依據的是他所感覺到的[[顧客需求]]以及企業(yè)本身的戰(zhàn)略、能力和資源,形成“想提供的價值”的概念。由于企業(yè)條件或產品開發(fā)與市場脫節(jié)等原因,企業(yè)以“想提供的價值”為基礎,設計出以具體產品或服務為載體的“設計價值”,兩者之間存在“設計差距”。對顧客而言,顧客從自身角度出發(fā)希望獲得的是“想要得到的價值”。由于社會環(huán)境、科技的發(fā)展程度等客觀因素的限制,市場上提供的產品不可能與顧客想得到的價值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顧客的“期望價值”。由于供應商與顧客之間存在對于顧客需求的不對稱信息,或是企業(yè)在[[顧客需求]]調查過程中,過多地摻雜了企業(yè)自身的思想,對[[顧客需求]]的分析未必客觀準確,所以“想提供的價值”與顧客“想得到的價值”之間存在“信息差距”。顧客的主觀性價值感知,使“期望價值”與設計價值間出現“感知差距”。當顧客使用產品后,所“得到的價值”與期望價值之間的差距為“滿意差距”。通過縮小各個差距,企業(yè)就可以提供真正為顧客所需的價值。2.4.2Woodruff的顧客價值層次模型Woodruff(1997)的顧客價值層次模型對顧客如何感知企業(yè)所提供的價值問題進行了回答。該模型提出,顧客以途徑—目標的方式形成期望價值。在最底層往上看,在購買和使用某一具體產品的時候,顧客將會考慮產品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對實現預期結果的能力。顧客還會根據這些結果對顧客目標的實現能力形成期望。從最高層向下看,顧客會根據自己的目標來確定產品在使用情景下各結果的權重。同樣,結果又確定屬性和屬性實效的相對重要性。同時,該模型強調了使用情景在顧客價值評價中的關鍵作用。當使用情景發(fā)生變化時,產品屬性、結果和目標間的聯(lián)系都會發(fā)生變化。該層次模型還提出,顧客通過對每一層次上產品使用前的期望價值和使用后的實受價值的對比,會導致每一個層面上的滿意感覺。因此,顧客對于產品屬性、屬性效能、使用結果和目標意圖的達成度都會感到滿意或者不滿意。\o"查看圖片"

2.4.3Weingand的顧客層次模型Weingand在進行圖書館的實證研究過程中,將顧客價值劃分為四個層次,即基本的價值、期望的價值、需求的價值和未預期的價值,各個層次都對應不同的顧客價值。

3基于顧客價值的品牌傳播現狀分析3.1傳播者分析傳播者即傳播活動中運用特定手段向傳播對象發(fā)出信息的行為主體傳播者處于信息傳播鏈條的第一個環(huán)節(jié)，是傳播活動的發(fā)起人，也是傳播內容的發(fā)出者。因此，傳播者不僅決定著傳播活動的存在與發(fā)展，而且決定著信息內容的質量與數量、流量與流向，還決定著對人類社會的作用與影響。對于傳播者研究，若仍采用單一視野進行審視和分析，已經遠遠不夠。一個明智而有益的做法，就是將傳播者看作是位于傳播起點的個人、組織、社會的混合體，而后依據由小到大的分析層次加以觀照、思考。迪米克和科伊特（DimmickandCoit,1982）曾將其描述為擁有七個不同層次的分級系統(tǒng)；休梅克和里斯（ShoemakerandReese，1991）曾依遞增次序將其劃為具有五個不同層次的分級系統(tǒng)。依據本書體系和本章任務，我們對麥奎爾（D·McQuail，1994）的五層次分析框架中的某些層次內容加以合并，形成小、中、大三個分析層次：（1）大眾傳播者（個人的分析）；（2）大眾傳播媒介（組織的分析）；（3）大眾傳播制度（社會的分析）。如果將傳播者置于一個線型過程中加以分析，我們可以看到信息傳播就象接力賽，一則信息傳至受眾往往需要許多人參與其中，而每個人都可能在其中加進一些合意的或舍棄一些違意的內容。比如編劇、導演、演員與作詞、作曲、配樂、指揮、演奏者、歌唱家在傳播藝術信息時，報紙記者、文字編輯、版面編輯與廣播電視記者、編輯、導播、播報員在傳遞新聞信息時，都會在自己所處的關口發(fā)揮控制功能，從而決定信息的質量、形式和數量。對這些傳播者加以觀照和分析，我們可以歸納出如下特點：（1）代表性旦從事職業(yè)傳播(進行采、寫、編、導、傳等)，便具有一定的代表性，即代表一定的傳播部門、傳播組織、政黨職業(yè)傳播者特別是新聞記者雖然也是社會大眾中的一員，但是，他一和階級進行新聞傳播活動。在西方，盡管“新聞記者最鐘愛中立的、提供信息的角色，把客觀性當作核心職業(yè)價值，”但麥奎爾（D·McQuail,1994）認為，要將“強烈的政治承諾和不偏不倚的中立報道相一致是不容易的，因為許多新聞組織都用其指導思想和計劃來限制記者的個人信念對報道的影響。”總之，不論在哪個國家，大眾傳播者都是有代表性的，他們所發(fā)布和傳播的信息無不具有一定的傾向性和思想性，反映并代表一定階級、集團、組織的利益、愿望和要求。（2）自主性雖然代表性的特點意味著傳播者的言行有一定的受控性和約束性，但他們仍有很大的自由馳騁的天地，有較大的傳播權利和傳播自主性。甚至可以公開傳播表達個人信念和價值觀的信息。面對同一新聞事實，記者可以自主地采用他認為適當的形式和手段來寫作和傳播；即使是已經定稿的文字新聞，播音員和導播在播報和處理時，在語調、語氣、語速、音量、表情和先后次序等方面仍有一定的自主性。（3）專業(yè)性這一特點，一是指新聞傳播者需經過新聞傳播教育的特殊訓練，擁有一定的專業(yè)知識和專門技能，方有從事職業(yè)傳播的資格；二是指新聞傳播者須具備一定的專業(yè)觀念、專業(yè)精神和職業(yè)道德、新聞敏感，才能搞好新聞傳播工作；三是指專門從事新聞傳播工作并以此謀生的職業(yè)特點和作為專業(yè)人員經濟收入頗豐的現象；四是指從事新聞傳播工作有一定的職業(yè)標準和協(xié)會組織，擁有同醫(yī)生、律師、工程師等專業(yè)人員同等的社會地位。總之，專業(yè)性是新聞傳播者（包括大眾傳播者）區(qū)別于行業(yè)部門和事業(yè)單位人員的一個重要特點。（4）集體性大眾傳播媒介進行信息傳播往往需要集體合作和一批傳播者。報紙、廣播、電視新聞報道，看上去很像一個人的作品，但實際上沒有一群不露面的集體，所謂的個人作品是無法與受眾見面的。如在美國收視率最高的CBS的節(jié)目《60分鐘》中，露面的主持人有4人，但不露面的編導攝制人員卻有40多人；美國最佳賣座影片《帝國的反擊》一片，主要演員約39人，而其他制作人員卻多達到271人。因此，正是露面的和不露面的人一起合作，才共同組成了大眾傳媒的傳播者。（5）復雜性在大眾傳播中，專業(yè)傳播者不僅人數眾多、協(xié)調性強，而且分工復雜。以電影電視為例，它集聲、光、電于一身，聚采、編、播于一體，匯攝、錄、剪于一堂，加上美術、化妝、服裝、演奏、指揮等人員，其構成分工十分復雜，隊伍也日益龐大。當然從中也可以看到不合理的現象，如在美國新聞媒體中，白人和男人就大大超過了在這個國家的比例，而黑人和西班人裔新聞從業(yè)人員則很少，婦女的比例雖在增加（20%到34%），但離應得比例仍有很大距離，而且報酬也低于男性。這些失衡因素，必然會對傳播的內容造成某種影響。在新聞傳播中，未來的記者可能與今天完全不同。若干研究為未來記者的發(fā)展提出了構想：(l)未來記者應是“知識富翁”，并且具有很高的綜合素質；(2)未來記者的采訪設備將更加先進，除手機、相機、錄音機、攝像機、手提電腦之外，還有移動記者工作包（站），包內設有全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、無線電網絡、電子眼鏡及頭部裝置等；（3）“智能機器人記者”將在大災、戰(zhàn)爭等重大報道中有極佳表現；（4）受眾將利用網絡技術成為自采自報自編的“業(yè)余記者”。這將會為人類的新聞傳播事業(yè)揭開新的一頁。3.1.1企業(yè)定位不明確品牌定位在于準確的樹立品牌想表達的形象，是形成品牌形象的一種比較有效的措施。換言之，品牌定位通過對品牌整體形象的設計使該品牌的形象更貼近目標消費者的感受，是對消費者心智與情感的有效管理。一方面，目標市場是品牌定位的最終來源和最終所在；另一方面，品牌形象需要通過嚴謹的企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)來完成，即優(yōu)秀的品牌形象設計能夠使目標消費群體對該品牌的印象更加深刻，且在心智中留下對該品牌的良好的形象。因此，品牌定位能夠使得目標消費者清晰的聯(lián)系到品牌形象，是建立品牌形象和確定目標消費者的最佳實施方法。然而現如今部分企業(yè)對品牌的定位并不明確，一旦發(fā)現某種品牌很暢銷，就會一致向那方面追求，宣傳，并沒有根據不同的消費層次，不同的消費習慣和偏好，來明確的定位自己的品牌，依其品牌的個性、特點，使該品牌和其它品牌產生差異，從而進一步贏得一部分固定的消費群體。3.1.2企業(yè)形象傳播方式單一化中國形象的建構和傳播依然宣傳色彩濃厚、傳播途徑單一、傳播效果欠佳。這些都嚴重制約著中國“走出去”的戰(zhàn)略和中華文化的國際影響力。目前，企業(yè)企業(yè)形象傳播僅限于利用大眾傳媒和充分利用宣傳性傳媒。利用印刷媒體和電子媒體等公眾喜聞樂見的形式來傳播企業(yè)形象信息，是印象最深、影響面最廣、受眾面最寬的渠道。宣傳性傳媒是用來進行企業(yè)形象傳播的各類會議、展覽、影視資料、板報專欄、圖書畫冊等形式。充分利用和調動宣傳類媒介，可使企業(yè)形象傳播多渠道、多角度地展開。此傳播方式太過單一，不利于人與人之間相互直接接觸及情感的交流，無法深層次地傳遞企業(yè)形象信息。3.1.3企業(yè)公關意識薄弱我們這里就思念水餃死蒼蠅事件來說明。思念牌產品衛(wèi)生問題最近頻發(fā)，網友們給思念冠以思念是一種病來形容該產品。思念水餃里吃出死蒼蠅@安徽美食：繼創(chuàng)可貼、塑料泡沫等之后，又出現死蒼蠅。最近的死蒼蠅事件，思念公司稱：寧可賠償10倍，也不愿意道歉。如此頻繁出事，只有兩種判斷：1、思念有病，病入膏肓；2、有人病了，故意抹黑。我們極速網絡公關認為：思念的企業(yè)危機公關意識過于薄弱，應對危機能力太差。從寧可賠償10倍，也不愿意道歉這話可以看出思念的觀念有些仗勢欺人，店大吃客的表現。在法治社會和媒體以及網絡甚是發(fā)達的時代下，這種行為是非常不可思議的，是一種十足的自我毀滅行為。首先，作為一個消費者，是企業(yè)的上帝，就算沒調查事情清楚之前，企業(yè)也有責任和義烏給出口頭道歉。其次，安排當地負責人趕赴消費者家中將樣品收集，上報公司和有關部門查驗，同時立即將消費者送入醫(yī)院做身體檢查，以及心理安撫，在調查結果沒出來前對消費者的安撫是很有必要的。第三，對同一批次的產品立即下架，重新抽檢，或者銷毀以示企業(yè)狠抓質量決心。第四，針對各方的質疑要及時予以澄清，若是因為公司職員不是很了解的情況下答非所問，或者回答不恰當應當立即糾正，并對公司人員進行專業(yè)知識培訓。第五，對生產車間進行整理整頓，加大自查力度?？裳埫襟w前往車間拍攝生產過程進行展示，消除消費者衛(wèi)生疑慮。第六，針對近期諸多的食品衛(wèi)生問題進行公開、誠懇的道歉。第七，對內部員工進行全面素質教育，操作培訓等，加強員工重視衛(wèi)生問題。3.2受眾分析“受眾”是指大眾傳播活動的受傳者或大眾傳播媒介的接觸者和大眾傳播內容的使用者。簡而言之就是指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾，第四媒體網絡的興起使得受眾的范圍越來越大了。自大眾傳播學成為一門科,誰是新聞傳播活動的中心，一直是眾多學者研究和討論的焦點之一。早期的傳播學者從宣傳的角度出發(fā)，先后提出了“槍彈論”、“強效果論”等理論，其實質就是把受眾看作是被動的信息的接受者，很明顯，在這些理論中傳者是居于中心地位的。隨著研究的發(fā)展，傳播學者們發(fā)現受眾并不是單純的、被動的接受者，也不是同質的，不同的受眾對于同一傳播信息會產生不同的反應，受眾在傳播過程中的作用開始受到重視。受眾的特點真正實現從傳者中心論到受眾中心論的轉變是在20世紀60年代。受眾中心論的研究者認為，受眾是傳播的主動者，媒介是被動者。受眾并不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。這也就是所謂的受眾本位意識論。施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。換句話說：“這個理論假設的中心是受眾。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望?！背酥?，德國學者伊麗莎白·紐曼提出“沉默的螺旋”受眾模式與理論，從而在新聞理論界確立了受眾在新聞傳播過程中的中心地位。在實踐上，西方新聞界也經歷了一個漠視受眾到重視受眾的轉變過程，甚至一度把受眾中心論發(fā)揮到了極端，如黃色新聞的泛濫。西方新聞界先后通過行業(yè)自律和社會責任理論的提出，對新聞傳播過程中的種種弊端進行限制和革除。無可置疑的是，受眾在新聞傳播活動中的中心地位已經牢牢確立了。西方新聞的傳播觀念對我國新聞事業(yè)的影響是方方面面的。3.2.1受眾的心理呈現新趨勢目前，我國已成為網民數量第一大國，同時近幾年我國網民的數量以每年50%左右的數量迅猛遞增，但網絡在我國的應用和發(fā)展與發(fā)達國家相比還具有較大的差距。一方面是如此龐大的網民數量、如此快速的網民增加速度，如此低齡化低學歷化的網民結構（網民以青少年為主），如此多元化的網民心理與行為，另一方面是網絡媒介不管是自身建設發(fā)展，還是引導、管理網絡受眾都還處在初始階段，網絡媒介可以說是一邊建設一邊發(fā)展，一邊探索一邊改進。網絡的發(fā)展和應用的速度和普及率超過了我們的想象，作為網絡傳播的主體，網絡媒介應把握網絡受眾的發(fā)展趨勢，與時俱進，加強自身建設發(fā)展并實現其社會化功能。（1）主體結構的變化：從精英到大眾自互聯(lián)網興起以來，尤其初期階段，網絡很大程度上是“精英”的“專利”，這里的“精英”是指受教育程度和經濟收入較高的年輕的單身男性。這從早期歷次的中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）公布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》可以得出結論。早期一般研究也認為，“網絡受眾”群體的特征為：信息需求大、年齡小、教育程度高、收入高、以男性和白領為主。但是隨著社會的進步，網絡技術不斷發(fā)展，網絡環(huán)境不斷改善，我國網絡受眾總體結構和特征出現了兩個趨勢：一是網絡受眾結構呈現出大眾化趨勢，網絡受眾的數量快速增長，網絡受眾的性別比例趨于平衡，網絡受眾的教育程度呈低學歷化趨勢，網絡受眾的行業(yè)分布漸趨平衡。二是網絡受眾的個體呈多元化發(fā)展趨勢，主要表現在兩個方面，一個是網絡受眾的心理需求趨向多元化。網絡空間為人們提供了新的行為方式和溝通方式，使得人們在網絡生活中的心理狀態(tài)、心理過程與現實生活中的心理狀態(tài)、心理過程產生了巨大的差異。在網絡社會中，網絡受眾尊崇“為我所用”的個性化心理需求和“盡我所需”的多層次心理需求。另一個是網絡受眾的行為選擇趨向多樣性。網民上網的基本動因是需求，它不僅推動網民進入網絡，而且始終支配和指導著網民的行為選擇。網民的行為在多元化的心理需求下呈現出選擇的多樣性。由于網絡傳播具有傳統(tǒng)媒介傳播無法比擬的開放性和交互性，它打破傳統(tǒng)媒介傳播的時間和空間羈絆，融合大眾傳播、群體傳播、人際傳播的傳播特征，沖破傳統(tǒng)媒介的單向線性傳播方式，形成點點鏈接的網狀傳播模式。因此網絡受眾不同于傳統(tǒng)媒介的受眾，單純屬于傳播者和傳播媒介所指向的客體，它處于網絡傳播的中心位置，在網絡傳播中起到核心作用。把握網絡受眾的新變化，需要樹立新的網絡媒介服務觀念，是我們占領網絡高地的迫切需要。（2）接受服務的方式：從被動到主動在網絡環(huán)境下，受眾不僅可以擺脫對媒介的依賴從而主動、自由地從媒介中獲取信息，而且可以適時由接受者身份轉換為傳播者身份，實現受眾在傳播過程中應有的參與權和話語權，而這在傳統(tǒng)媒介傳播中是被長期剝奪和忽視的?？梢哉f，受眾的地位在網絡環(huán)境下得到史無前例的提高，這就要求網絡媒介必須樹立以為受眾服務為中心的觀點。為受眾服務，就是要強化受眾意識，尊重受眾的自主意識、平等參與意識，滿足受眾要求，維護受眾權益，變“傳者本位”為“受者本位”，使網絡媒介傳播的出發(fā)點與落腳點都在受眾。受眾注意力是媒介存在和發(fā)展最重要的資源，網絡媒介要服務受眾必須充分利用受眾注意力資源，增強網絡媒介的吸引力。網絡受眾的發(fā)展趨勢是數量龐大、結構復雜、需求多樣，如何才能有效地吸引他們的注意力，關鍵在于“信息”，信息與受眾注意力存在著內在聯(lián)系。在今年西藏3?14事件發(fā)生后，傳統(tǒng)媒體由于自身條件的限制無法在第一時間公布和傳播信息，而網絡媒介卻先天具有其他媒介所不具備的優(yōu)勢。面對CNN等西方媒體別有用心的歪曲報道事實真相，3月20日，北京一位23歲的青年網友創(chuàng)辦了一個域名為（anti意為“反對”、“抗議”）的網站。網站首頁最醒目的位置寫著“本網站是網民自發(fā)建立的揭露西方媒體不客觀報道的非政府網站。我們并不反對媒體本身，我們只反對媒體的不客觀報道。我們并不反對西方人民，但是我們反對偏見”。網站成立后僅5天，其瀏覽量已超過20萬，近300網民在網上表達希望做網站工作的志愿者，參與網站的材料整理、論壇管理和翻譯工作，近2000網民給該網站提供了各種證據。此網站之所以能夠對受眾產生強烈吸引力，就在于充分利用了受眾的注意力資源，建立起媒介對受眾信息需求的信息支持系統(tǒng)。接受服務的需求：從娛樂到責任目前，我國網民已達2.53億，網民不僅數量大、人員復雜、需求和行為多元化，且呈低齡化、低學歷化趨勢發(fā)展，這樣的受眾結構對網絡媒介的管理來說無疑是一個挑戰(zhàn)。同時，如今網絡功能發(fā)展得豐富強大，信息獲取、人際溝通、休閑娛樂和生活助手四大網絡功能的應用使網絡幾乎滲透到社會生活的方方面面，網絡成為人們日常生活中越來越不可或缺的工具。一方面，網絡媒介需要以受眾為中心，“盡其所需”地為受眾提供服務；另一方面，網絡媒介也不能忽視作為媒介的社會責任，需樹立為社會服務的觀點，引導受眾的“為其所用”，提升受眾的鑒賞能力和精神境界，增強網絡媒介的凈化力?！熬W絡媒體，責任第一”。網絡媒介的受眾低齡化低學歷化，當中存在不少青少年學生和未成年人，其人生觀價值觀還沒有完全成熟和穩(wěn)定，社會對網絡媒介承擔的教育引導責任更加關注。在復雜的網絡受眾結構的背景下，凈化網絡環(huán)境是一個復雜的心理和行為過程，網絡媒介不可能把受眾“拽向”設定的方向和目標，只能通過引導，讓受眾自己一步步接近這個方向和目標。眾所周知的“周老虎事件”初期，因有虎照和陜西省林業(yè)廳的支持，“挺虎派”占了上風，但不久即有網民在網上指證“周老虎”原型乃自家墻上的年畫，成為事件的轉折點，當天各大網站均在醒目的位置報道了這一事件并展開追蹤。門戶網站網易及時跟進，尋找華南虎年畫及作者，當天下午即有網友在“網易搜索”上指出該年畫來自義烏小商品市場。網易迅即第一時間獨家采訪該廠商，將“周老虎事件”的信息最快最準確地傳遞給網民。網易在對這一事件的處理上，通過反映與引導相結合的方式，揭露了“周老虎”的虛偽性，倡導了求真務實、誠信做人的社會風氣，很好地實現了網絡媒介凈化網絡、服務社會的功能?？梢?，一方面，媒介對事件快速反應，滿足了廣大網絡受眾對熱點信息的需求，及時地正本清源，有效防止了以訛傳訛，虛假消息。實行跟蹤報道，橫向鏈接和縱向深入挖掘，圖文并茂，滿足復雜受眾結構的多層次需求，并在整個報道過程過中嚴格求證事實真相，體現了負責任的、有重大影響力媒介的責任意識。另一方面，在網絡這個“一呼千應”的空間積極引導廣大受眾探尋事實真相，使受眾不僅有“知情權”，更有“話語權”。2008年6月20日，胡錦濤總書記在人民日報社考察工作時作出“互聯(lián)網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”的論斷，并提出“要把提高輿論引導能力放在突出位置”。這就強調了網絡媒介應充分發(fā)揮引導的功能，通過有效地引導社會輿論和網民輿論，不斷增強網絡媒介的凈化力，只有在凈化的過程中，才能推動我國互聯(lián)網又好又快發(fā)展。（3）服務創(chuàng)新的潛力：從傻瓜到巨人網絡媒介在服務受眾和服務社會的同時，要想在現代社會激烈競爭中發(fā)展壯大，就必須牢牢把握受眾的發(fā)展趨勢，樹立為網絡創(chuàng)新服務的觀念，這樣才能在競爭中贏得主動，立于不敗之地。網絡受眾使用網絡功能越來越多樣化和普及化，以前“不敢想”、“想不到”的功能都在網上實現了。如今的互聯(lián)網已經進入相對理性的發(fā)展階段，網站價值不再單純地體現為“瀏覽率”和“市場占有率”，而“盈利能力”已經成為決定網站價值的根本因素。網絡媒介作為提供互聯(lián)網工具的這樣一個平臺，要增強自己的競爭力，就要順應網絡受眾的發(fā)展趨勢，為網絡的創(chuàng)新服務，以提升“盈利能力”來提升自身競爭力。從目前來看，網絡創(chuàng)新主要體現在以下四個方面：搜索引擎的應用，新興網絡應用形式的出現，網絡經濟功能的增強，網絡娛樂功能的強化。搜索引擎百度是順應網絡受眾需求趨向多元化產生的，面向網民對信息和新知識的需求而開發(fā)的。搜索引擎能夠使廣大受眾不需專門學習就能“各取所需”，其簡單、快速、高效使人們如今但凡遇到難題即想到“百度一下”或“Google之”。而提供搜索引擎的網站對一些經濟信息提供收費服務，對信息發(fā)布方收費，以使得搜索結果出來這些信息排列靠前，吸引受眾注意力。新興網絡應用形式如博客、播客、閃客、拼客、曬客等的出現滿足了網絡受眾對“話語權”的要求，給廣大網民以提供資訊、共享資源、分享心情的平臺。網絡受眾不再如傳統(tǒng)受眾一般只做被動的接收者，期望參與傳播，表達意見，這些新興網絡應用形式正是順應了網絡受眾的主動性和參與性，得到廣大網絡受眾的喜愛，近年來不少學者、明星也紛紛在網上開辟自己的空間。網絡經濟功能包括網絡購物、網絡教育、網絡銀行、網絡求職等。這些功能都是將其在現實社會的應用創(chuàng)新地轉移到了互聯(lián)網上，以國內第一網購淘寶網為例，在其成立后的第四年（2007年）交易總額實現433.1億人民幣，而全球第一連鎖零售企業(yè)沃爾瑪花費了29年時間才實現。可見，以網絡為載體開展的經濟活動蘊含了巨大的發(fā)展空間，網絡媒介需要不斷研究受眾在網絡空間的經濟需求特點，才能開發(fā)出更多易于受眾接受的網絡經濟功能。網絡娛樂功能的強化帶來了網絡的巨大商機，網絡游戲投放的種類越來越多。最初的網絡游戲針對大量年輕男性開發(fā)的，如大型戰(zhàn)爭、競技類游戲，這類游戲需要復雜的操作和完成繁瑣的任務，對女性網民沒有很強的吸引力。隨著網絡受眾中女性的比例不斷提高，不少專門針對其的網游逐漸開發(fā)出來，并獲得女性網民的喜愛。很多網游都不是免費的，并且游戲的設計使網民的卷入度也越來越高，這樣網民就需要通過不斷支付來繼續(xù)游戲的進行。如果單從盈利的角度來講，網絡游戲確實是順應了網絡受眾的發(fā)展趨勢，緊緊地將網民“捆綁”在游戲中。另外，網絡上提供影視的下載和在線點播的軟件也越來越多，其盈利點就在于網站和片頭提供的廣告。這樣一種創(chuàng)新的廣告形式效果非常好，網絡媒介作為中介平臺，既使得廣告發(fā)布者以大大低于傳統(tǒng)媒介廣告的費用向網絡空間數以千萬計的網絡受眾傳播了信息，又使得網絡受眾在收看簡短廣告后即免費欣賞到熱門音樂、影視等豐富的娛樂資源。從技術層面講，大量年齡小、學歷低的網民進入其中，這就要求網絡操作朝著“傻瓜化”發(fā)展，降低進入的門檻，才能吸引更多潛在網民。以文字的輸入為例，最初的輸入法大都被現在越來越方便、快捷的輸入法所代替，如今最先進的輸入法字庫已經達到了和網絡詞庫同步更新的地步。而輸入方式除鍵盤之外，從最初的手寫板到現在已經開發(fā)出語音輸入系統(tǒng)和視覺輸入系統(tǒng)?？梢姡W絡媒介只要順應受眾發(fā)展的趨勢，不斷創(chuàng)新，在網絡的廣闊天地必將大有作為，也說明網絡媒介只有圍繞網絡創(chuàng)新提高服務水平，才能跟上信息時代發(fā)展步伐，為自身提供巨大的發(fā)展空間和機會。3.2.2多種因素影響著消費者的行為消費者的購買決策深受其不同的社會、文化、個人和心理因素組合的影響。下面分別闡述這四個方面因素的具體內容及其對購買者行為的影響。(1)文化因素文化對消費者的行為產生最廣泛而深遠的影響。廣義的文化指人類在社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和；狹義的文化指社會的意識形態(tài)及其與之相適應的制度和組織機構。我們這里所說的文化指的是狹義的文化。任何社會都有其特定的文化，它是處于各社會之中的人的欲求和行動的最基本的決定因素。此外，在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內具有文化統(tǒng)一性的群體，即所謂的次文化，也叫亞文化。次文化以特定的認同感和社會影響力將其成員聯(lián)系在一起。次文化包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化四種類型。消費者因民族、宗教信仰、種族和所處地域不同而必然具有不同的生活習慣、生活方式、價值取向、文化偏好和禁忌，這些因素都會對他們的購買行為產生影響。(2)社會因素消費者的行為也受到其所處社會階層、相關群體、家庭等社會因素的影響.①社會階層社會階層（socialclass）：指一個人在因社會系統(tǒng)中的系統(tǒng)不均而造成的社會分層中所處的相對位置。社會階層不僅包括經濟標準（諸如收入和財產），還包括聲望、地位、流動性以及類同和歸屬感。同屬于一個社會階層的人，因經濟狀況、價值取向、生活背景和受教育程度相近，生活方式、消費水準、消費內容、興趣和行為也相近，甚至對某些商品、品牌、商店、休閑活動、媒介習慣都有共同的偏好。而處于不同社會階層的消費者，也自然表現出不同的行為。如以購買相同價格的汽車為例，如購買一輛紳寶和一輛凱迪拉克，紳寶的主人是一位年輕的建筑師，而凱迪拉克的主人則是一家小建筑公司的老板。這兩位消費者絕不會經常光顧同一家餐廳，在同一家酒吧喝酒，或吃同樣的食物。他們不屬于同一個社會階層，因而他們的消費也帶有明顯的階層標志。這中間的差異并不僅僅是因為錢，顯然，其中還反映出社會階層不同而形成的消費偏愛，和看待世界與事物的不同方式。②參照人群

所謂參照人群（referencegroup）指某個個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群。通常被消費者選作參照人群的群體有兩種基本類型：一種是成員群體（membershipgroup）指個人按某種固定的條件與之相互作用的群體，在這一群體中的人們之間往往存在較為親近的聯(lián)系，如朋友、鄰居、同事等。另一種是榜樣群體（aspirationalgroup），由人們羨慕或視為榜樣的人組成。事實上，在日常生活中，地域和物理條件往往會限制人們與其榜樣群體中的成員有意產生相互作用。但是由于人們希望自己能與這個群體的成員想象，因此榜樣通常會成為一種行為標準。職業(yè)運動員、電影明星、搖滾樂隊以及成功的企業(yè)主管都可以成為人們的偶像。由此而產生的名人廣告正是借助于名人的這種聲望和影響力來為廣告主推薦產品。參照人群以各種方式影響著消費者，最起碼，他們?yōu)橄M者提供了某種程度上的評估產品和品牌的信息。我們通?？梢钥吹竭@樣的情形：某人之所以選擇某個品牌，完全是因為他認為使用這些產品可以提高自己與參照人群的相似程度，或向他人表明自己屬于某個特定的群體。從而在購買產品、消費品牌的時候，實現作為消費者的自我表現利益，也就是所謂的品牌的象征意義。③家庭

家庭是“‘共用一個錢包’的消費共同社會”，因而作為家庭成員的夫妻、母子、父女之間總是有著強烈的相互影響作用。年幼的消費者作為一個家庭成員，從小到大深受父母的種種傾向性影響，因而形成了所謂的代際效應（intergenerationaleffect），即家庭對其成員的消費偏好有著持久的影響。一個人成年后用的品牌通常也是其父母用過的品牌，牙膏、洗衣粉等日用品更多會反映出這一規(guī)律。當年輕一代脫離家庭的束縛，開始自己的生活，總會遇到這樣的情形，當他們?yōu)g覽于商品的大千世界中，總會沒理由地選