小通達(dá)(四川德陽)營銷策劃書正文

小通達(dá)（四川德陽）營銷策劃書正文2、做話務(wù)量的爭奪戰(zhàn)。當(dāng)對(duì)手真正熟悉到小通達(dá)的本質(zhì)，它永遠(yuǎn)不可能取代"移動(dòng)電話"，不會(huì)對(duì)GSM的用戶數(shù)產(chǎn)生威脅時(shí)，就會(huì)停止對(duì)"大"和"超"的推廣。專心致至的來做增加客戶使用GSM量的工作，其工作核心只有兩點(diǎn)："讓使用GSM的客戶只使用GSM，讓使用GSM的客戶使用更多的GSM產(chǎn)品"。預(yù)計(jì)對(duì)手熟悉到這一點(diǎn)的速度會(huì)很快，由于他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的"大"或"超"只吸引自己的老客戶，本質(zhì)上不能扼制"小通達(dá)"的用戶增長。3、其他手段，比如移動(dòng)目前已經(jīng)將移動(dòng)手機(jī)轉(zhuǎn)移"小通達(dá)"的呼喚轉(zhuǎn)移用度調(diào)至0。20元/分鐘。這限制了客戶將GSM網(wǎng)絡(luò)和PHS的搭配使用。綜合對(duì)手對(duì)"小通達(dá)"的有效競爭策略，為以下三點(diǎn)：1、告訴公眾PHS技術(shù)落后性，公然挑明技術(shù)缺陷;2、推出系列鼓勵(lì)客戶使用GSM網(wǎng)絡(luò)的營銷手段，如促銷、廣告、基本通話和增值服務(wù)的***。讓客戶習(xí)慣使用GSM。3、為小通達(dá)設(shè)置障礙，如渠道***設(shè)置銷售障礙，呼喚轉(zhuǎn)移限制設(shè)置使用障礙。二、"小通達(dá)"分析：(一)、產(chǎn)品分析：1、在眾多特性之中，唯有資費(fèi)是唯一能成為賣點(diǎn)，同樣的通話情況，小通達(dá)比"德陽通"或"130全球通"省70%左右。2、根據(jù)公眾的生活習(xí)慣，"小通達(dá)"無法取代GSM，只能和GSM產(chǎn)品配合使用。3、PHS技術(shù)具有先進(jìn)的數(shù)據(jù)傳輸功能，在目前終端無法配合的情況下，假如能開出"小通達(dá)"和普通PC相連上網(wǎng)的功能，有利于改變小通達(dá)在公眾眼前技術(shù)落后的形象。(二)、目標(biāo)客戶分析：由于移動(dòng)聯(lián)通連續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，提前挖掘了潛伏客戶儲(chǔ)備，每年度完全的新增客戶的量非常小，再根據(jù)小通達(dá)的產(chǎn)品特性，正確的小通達(dá)主要目標(biāo)客戶群定位如下："在城市內(nèi)生活工作的GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶"根據(jù)客戶的職業(yè)特性，小通達(dá)的目標(biāo)客戶可以劃分出幾個(gè)群體出來：1、公費(fèi)客戶：即行政、事業(yè)單位或大中型企業(yè)享受一定用度報(bào)銷的群體，特征如下：A、單位報(bào)銷額遠(yuǎn)低于實(shí)際手機(jī)費(fèi)額，自己每月至少承擔(dān)50元以上手機(jī)用度。B、單位可能為其解決部分或全部小通達(dá)手機(jī)購買用度。C、都是單位的中高層職員。D、80%的工作、生活事務(wù)在城內(nèi)完成。2、個(gè)體工貿(mào)易主：這部分客戶大部分話務(wù)都為工作支出，但自己承擔(dān)用度，特征如下：A、業(yè)務(wù)范圍僅在城市內(nèi)。B、為工作會(huì)產(chǎn)生大量的通話。如互通商情、客戶聯(lián)系等。C、通訊工具需要一定活動(dòng)性。這部分客戶固然分散，但是數(shù)目非常巨大，甚至超過公費(fèi)客戶。3、零散客戶：零散客戶包括的客戶種類非常多，如年輕的打工仔、行政事業(yè)企業(yè)單位的普通上班族、家庭婦女、退休職員等。但還是有以下特征：A、工作生活穩(wěn)定，都在城市內(nèi)。B、需要低資費(fèi)的通訊工具;或者通話量大，需要控制通訊本錢。(三)、小通達(dá)現(xiàn)有形象傳播分析：1、形象缺乏感召力，缺乏形象聯(lián)想，客戶不能產(chǎn)生使用聯(lián)想，也很難有購買沖動(dòng)。2、產(chǎn)品有極高的著名度，很快做到家喻戶曉，對(duì)小通達(dá)的綠色通訊有一定認(rèn)知。3、產(chǎn)品包裝粗糙，***小通達(dá)和"小通達(dá)"標(biāo)準(zhǔn)字都缺乏細(xì)節(jié)，給人產(chǎn)品低檔的不良印象。4、傳播點(diǎn)散亂，"座機(jī)價(jià)格"、"時(shí)尚"、"健康"之間沒有主次，受眾記憶也雜亂不清。5、宣傳策略沒有針對(duì)性，導(dǎo)致不該接受信息的接受了，該接收信息的信息傳播不充分，沒有集中火力對(duì)目標(biāo)客戶猛攻。6、沒有對(duì)公眾明確"小通達(dá)"的產(chǎn)品概念，導(dǎo)致受眾將小通達(dá)和GSM電話作比較分析出太多的缺點(diǎn)，而引起客戶的排斥。應(yīng)該明確小通達(dá)是"移動(dòng)市話"而不是"移動(dòng)電話"，不是取代GSM而是和GSM配合使用。7、主要賣點(diǎn)"資費(fèi)便宜"傳播不清，受眾缺乏感性熟悉，很多公眾以為GSM已經(jīng)非常便宜，小通達(dá)也不會(huì)便宜到什么地步。而傳播語"座機(jī)價(jià)格"也輕易和口語中的手機(jī)月租(座機(jī)費(fèi))混淆。8、通訊行業(yè)作為潮流行業(yè)，小通達(dá)形象缺乏時(shí)代感和潮流性。第二部分、傳播策略一、營銷建議：目前的小通達(dá)營銷工作重點(diǎn)是鞏固和提升銷售勢頭，防止移動(dòng)聯(lián)通在感覺到小通達(dá)的威脅后的進(jìn)攻。(一)、運(yùn)用多渠道戰(zhàn)略：移動(dòng)的慣用手法是在傳統(tǒng)渠道上***對(duì)手，上市初的銷售不暢和對(duì)手的***有很大的關(guān)系。而且要盡快的開拓市場，傳統(tǒng)渠道難于完成此重任。1、公費(fèi)客戶渠道。由大客戶中心完成。2、傳統(tǒng)電信銷售商渠道。主要針對(duì)零散客戶在良好傳播后的登店購買。3、直銷渠道。主要針對(duì)個(gè)體工商主和小區(qū)內(nèi)的客戶，通過現(xiàn)場活動(dòng)，和客戶面對(duì)面的溝通，促進(jìn)銷售。渠道1、3都具有隱蔽性和易控性，而且在目前傳播不好的情況下，可以和客戶對(duì)面溝通，使客戶對(duì)小通達(dá)有深刻的正確熟悉，更快的進(jìn)行客戶挖掘。(二)、運(yùn)用多銷售政策策略：由于個(gè)體工商數(shù)目巨大，且話務(wù)量大于零散客戶，故有必要重視個(gè)體工商的需求，為個(gè)體工商提供專門的銷售政策。(三)、迅速建立產(chǎn)品形象：前面已經(jīng)分析了對(duì)手會(huì)對(duì)小通達(dá)進(jìn)行宣傳攻擊，比如混淆"通達(dá)"概念，指責(zé)PHS技術(shù)等。加上前期傳播上的一些失誤，都可以讓對(duì)手攻擊和混淆。在對(duì)手對(duì)小通達(dá)采取手段時(shí)，再來樹立小通達(dá)的形象難度會(huì)很大，因此，必須在對(duì)手動(dòng)作之前，建立小通達(dá)的不可混淆形象和將產(chǎn)品特性進(jìn)行深進(jìn)傳播。二、傳播目標(biāo)：1、賦與品牌潮流時(shí)代感，以扭轉(zhuǎn)以往公眾以為小通達(dá)屬于落后產(chǎn)品的不利熟悉。2、對(duì)產(chǎn)品特性有正確深進(jìn)的熟悉：A、知道小通達(dá)屬于"移動(dòng)市話"，和移動(dòng)電話搭配使用;B、對(duì)小通達(dá)的資費(fèi)上風(fēng)有深刻的感性熟悉。C、其他上風(fēng)，如話音質(zhì)量、低輻射等。3、引導(dǎo)客戶的使用習(xí)慣：由于小通達(dá)掉線率高、接通慢、覆蓋范圍窄等技術(shù)無法彌補(bǔ)缺點(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生使用不滿足，因此有必要引導(dǎo)客戶建立正確的使用習(xí)慣。三、傳播策略：(一)、重新定位產(chǎn)品形象：彰顯小通達(dá)的上風(fēng)，并賦予產(chǎn)品的潮流性、時(shí)代感。(二)、調(diào)正媒體策略，讓不同客戶都能接受宣傳。(三)、對(duì)不同的客戶采用不同的訴求策略第三部分、小通達(dá)品牌形象定位一、目標(biāo)：將客戶消費(fèi)心理和產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合，提升出具有感召力的品牌形象，并賦予產(chǎn)品潮流感和時(shí)代感。二、形象定位：(一)、產(chǎn)品特點(diǎn)：小通達(dá)有四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：1、資費(fèi)便宜;2、話音好;3、輻射低;4、數(shù)據(jù)傳輸速度快。由于第四個(gè)優(yōu)點(diǎn)沒有相關(guān)的支撐，第2個(gè)和第3個(gè)優(yōu)點(diǎn)必須在客戶使用后才有深刻熟悉，并且這2個(gè)優(yōu)點(diǎn)都不能促使本地客戶產(chǎn)生購買欲看。因此將小通達(dá)的資費(fèi)上風(fēng)作為主要傳播特點(diǎn)。(二)、目標(biāo)客戶消費(fèi)心理：公眾當(dāng)然喜歡便宜的東東，白送更好。只是在處處都在打折，經(jīng)歷了若干次8折貴賓待遇后，受眾已經(jīng)對(duì)便宜變得麻痹，不會(huì)再為優(yōu)惠的嚎頭跑斷腿，不會(huì)動(dòng)腦筋理性的分析小通達(dá)比德陽通便宜多少。而另一方面，公眾在很多時(shí)候以買便宜為恥，似乎自己用了小通達(dá)就落后，沒有面子。在消費(fèi)的題目上，公眾一般按照自己的支付能力來考慮該買什么價(jià)格的產(chǎn)品，而不是逮著便宜的買。GSM資費(fèi)降到一定程度后，客戶以為自己每月的話費(fèi)能承受，因此不考慮換成小通達(dá)。在支配自己的收進(jìn)上，公眾變得不再節(jié)儉，相反的產(chǎn)生很多消費(fèi)欲看，來滿足物質(zhì)和精神的需求。把工資存進(jìn)銀行的人少了，消費(fèi)的人多了。(三)、小通達(dá)品牌形象定位：1、品牌內(nèi)核：潮流的，非落后產(chǎn)品;降低通訊支出的產(chǎn)品，而非便宜的。2、品牌形象傳播點(diǎn)：在形象傳播上，必須勾起客戶的購買欲看，因此形象傳播中心就是，小通達(dá)降低通訊支出，節(jié)省的錢可以滿足其他的消費(fèi)欲看。品牌傳播語：節(jié)約以滿足更多消費(fèi)欲看。形象定位理由：一方面將產(chǎn)品主要特征迎合了目標(biāo)客戶的消費(fèi)欲看，另一方面讓"大""超"自降身份，而另辟門路走潮流路線，避免概念的混淆。三、VI設(shè)計(jì)：原有"***小通達(dá)"和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)粗糙，讓人感覺產(chǎn)品落后，主要色彩-綠色沒有視覺沖擊力。但由于公眾已有深刻記憶，因此新VI必須和其有延續(xù)性。(一)、VI設(shè)計(jì)要點(diǎn)：1、采用原來的***造型和標(biāo)準(zhǔn)字型。2、對(duì)***和標(biāo)準(zhǔn)字的組合進(jìn)行調(diào)整，視覺上更協(xié)調(diào)，圖案更精致。3、改變主要色彩，運(yùn)用流行色彩，以賦予VI的潮流感。(設(shè)計(jì)效果圖略)(二)、VI運(yùn)用規(guī)范：1、按照橫豎兩種格式運(yùn)用。(圖略)2、每次使用VI時(shí)必須同時(shí)使用"品牌形象傳播語"。3、必須在運(yùn)用VI時(shí)添加"移動(dòng)市話"字樣。四、品牌形象傳播運(yùn)用要點(diǎn)：1、必須按照VI運(yùn)用規(guī)范使用VI。2、不論是書面表達(dá)還是口頭表達(dá)，都在前面加上"移動(dòng)市話"四字。3、不論是銷售或是宣傳推薦小通達(dá)時(shí)，都要提醒客戶自己大部分時(shí)間都在城市內(nèi)活動(dòng)(即便客戶沒有意識(shí)到)。而不是直接推薦。4、不論是銷售還是廣告宣傳，不回避甚至主動(dòng)承認(rèn)"小通達(dá)"不能取代GSM，或者直面引導(dǎo)客戶應(yīng)該將小通達(dá)和GSM手機(jī)搭配使用。品牌形象定位于此，讓我們按照"節(jié)約以滿足更多消費(fèi)欲看"的潮流路線堅(jiān)定的走下往吧。第四部分、宣傳傳播計(jì)劃一、目標(biāo)受眾分析：(一)、目標(biāo)受眾定位：由于本次主要傳播產(chǎn)品形象，并且對(duì)個(gè)體工商戶等無專門的銷售策略，因此將其回為零散客戶類。因此，將本次傳播對(duì)象分為以下兩類：1、公費(fèi)客戶;A、信息接受者：使用職員;B、購買決策者：單位一把手。2、零散客戶;根據(jù)其消費(fèi)心態(tài)分為兩類：A、潮流個(gè)性者。年齡18-30歲之間，消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)烈。B、思想較守舊者。年齡30歲以上，多為家庭主婦或家庭主男。(二)、目標(biāo)受眾接受媒體分析：1、公費(fèi)受眾親近媒體：A、單位訂閱的《德陽日報(bào)》、《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》等。B、回家較晚，一般看晚10點(diǎn)以后電視節(jié)目。C、較高檔的酒店、茶樓。2、潮流個(gè)性化目標(biāo)受眾親近媒體：潮流個(gè)性化客戶的目標(biāo)受眾活動(dòng)戶外化，或者根本就沒有電視，也不是經(jīng)?？吹綀?bào)紙。故其媒體特點(diǎn)具有戶外化的特征。A、城市內(nèi)的戶外媒體類;B、《成都商報(bào)》、《華西報(bào)》的零售購買。C、酒吧、咖啡館、迪廳、網(wǎng)吧、商場等場地。3、守舊性目標(biāo)受眾親近媒體：A、家庭訂閱報(bào)紙〈成都商報(bào)〉、〈華西都市報(bào)〉等。B、本地電視臺(tái)的影視類節(jié)目。二、形象傳播創(chuàng)意：(一)根據(jù)目標(biāo)受眾的個(gè)性差別，設(shè)計(jì)"男人篇"、"女人篇"、"消費(fèi)篇"等兩類平面廣告1、男人篇：標(biāo)題：禁止男人消費(fèi)。文案：砸掉他的酒瓶，掐滅他嘴上的香煙，只許他穿20年前的中山裝，破壞他和朋友歡樂的集會(huì)。將他從星級(jí)酒店的包廂拖出，命令他將工資放進(jìn)豬頭樣子的儲(chǔ)錢罐里。他還會(huì)是你喜歡的男人嗎?消費(fèi)的男人有魅力，每月90%待在城內(nèi)的時(shí)間改用小通達(dá)，省下的大筆話費(fèi)繼續(xù)滿足他的消費(fèi)欲看吧。畫面：被縛手腳的男人圖片。基本內(nèi)容：1、小通達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn);2、同等話費(fèi)小通達(dá)節(jié)約70%的說明;3、小通達(dá)使用的最佳方式。輔助內(nèi)容：中國電信VI;客戶電話;小通達(dá)VI(加注"移動(dòng)市話"字符)。2、女人篇：標(biāo)題：限制女人購物欲。文案：用墨水代替口紅，用鉛筆替換眉筆，呵斥美發(fā)店的面膜和發(fā)型對(duì)她的___，三年內(nèi)只許買一件時(shí)裝，告訴她所有的冰淇淋商店都已倒閉。最后在你眼前的將是滿臉污垢的亂發(fā)魔女。消費(fèi)是女人的天性。每月90%待在城內(nèi)的時(shí)間改用小通達(dá)，省下的大筆話費(fèi)繼續(xù)支配她的購物欲吧。畫面：個(gè)性消費(fèi)的女人圖片?；緝?nèi)容：1、小通達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn);2、同等話費(fèi)小通達(dá)節(jié)約70%的說明;3、小通達(dá)使用的最佳方式。輔助內(nèi)容：中國電信VI;客戶電話;小通達(dá)VI(加注"移動(dòng)市話"字符)。3、時(shí)代篇：標(biāo)題：節(jié)省以滿足更多消費(fèi)欲看!文案：兩人一起分享的甜蜜時(shí)光￥80元;一套合身的新西裝￥1580元;孩子歡樂的成長￥600元/月;一本愛不釋手的好書￥32元;三居室的新屋子月供￥888元/月;盛夏海螺溝的涼風(fēng)898元。還有什么你想而不在開支預(yù)算之列的欲看?每月90%待在城內(nèi)的時(shí)間改用小通達(dá)，省下的大筆話費(fèi)繼續(xù)滿足你的欲看吧!基本內(nèi)容：1、小通達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn);2、同等話費(fèi)小通達(dá)節(jié)約70%的說明;3、小通達(dá)使用的最佳方式。輔助內(nèi)容：中國電信VI;客戶電話;小通達(dá)VI(加注"移動(dòng)市話"字符)。(二)、電視形象廣告腳本。(30秒)要求：二維動(dòng)畫，抒懷鋼琴背景音，佻侃男聲旁白畫面：男女親近分享一個(gè)冰激凌鏡頭。字幕：甜蜜時(shí)光￥80元。配音：兩人一起分享的甜蜜時(shí)光，80元。畫面：身著西裝的瀟灑男人。字幕：合身的新西裝￥1580元。配音：一套合身的新西裝，1580元。畫面：書店內(nèi)專注看書的圖片。字幕：愛不釋手的好書￥32元。配音：一本好書，32元。畫面：逛街后滿身的"戰(zhàn)利品"。(畫面定格)