小通達(四川德陽)營銷策劃書正文

小通達（四川德陽）營銷策劃書正文2、做話務(wù)量的爭奪戰(zhàn)。當(dāng)對手真正熟悉到小通達的本質(zhì)，它永遠不可能取代"移動電話"，不會對GSM的用戶數(shù)產(chǎn)生威脅時，就會停止對"大"和"超"的推廣。專心致至的來做增加客戶使用GSM量的工作，其工作核心只有兩點："讓使用GSM的客戶只使用GSM，讓使用GSM的客戶使用更多的GSM產(chǎn)品"。預(yù)計對手熟悉到這一點的速度會很快，由于他們會發(fā)現(xiàn)自己的"大"或"超"只吸引自己的老客戶，本質(zhì)上不能扼制"小通達"的用戶增長。3、其他手段，比如移動目前已經(jīng)將移動手機轉(zhuǎn)移"小通達"的呼喚轉(zhuǎn)移用度調(diào)至0。20元/分鐘。這限制了客戶將GSM網(wǎng)絡(luò)和PHS的搭配使用。綜合對手對"小通達"的有效競爭策略，為以下三點：1、告訴公眾PHS技術(shù)落后性，公然挑明技術(shù)缺陷;2、推出系列鼓勵客戶使用GSM網(wǎng)絡(luò)的營銷手段，如促銷、廣告、基本通話和增值服務(wù)的***。讓客戶習(xí)慣使用GSM。3、為小通達設(shè)置障礙，如渠道***設(shè)置銷售障礙，呼喚轉(zhuǎn)移限制設(shè)置使用障礙。二、"小通達"分析：(一)、產(chǎn)品分析：1、在眾多特性之中，唯有資費是唯一能成為賣點，同樣的通話情況，小通達比"德陽通"或"130全球通"省70%左右。2、根據(jù)公眾的生活習(xí)慣，"小通達"無法取代GSM，只能和GSM產(chǎn)品配合使用。3、PHS技術(shù)具有先進的數(shù)據(jù)傳輸功能，在目前終端無法配合的情況下，假如能開出"小通達"和普通PC相連上網(wǎng)的功能，有利于改變小通達在公眾眼前技術(shù)落后的形象。(二)、目標(biāo)客戶分析：由于移動聯(lián)通連續(xù)的價格戰(zhàn)，提前挖掘了潛伏客戶儲備，每年度完全的新增客戶的量非常小，再根據(jù)小通達的產(chǎn)品特性，正確的小通達主要目標(biāo)客戶群定位如下："在城市內(nèi)生活工作的GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶"根據(jù)客戶的職業(yè)特性，小通達的目標(biāo)客戶可以劃分出幾個群體出來：1、公費客戶：即行政、事業(yè)單位或大中型企業(yè)享受一定用度報銷的群體，特征如下：A、單位報銷額遠低于實際手機費額，自己每月至少承擔(dān)50元以上手機用度。B、單位可能為其解決部分或全部小通達手機購買用度。C、都是單位的中高層職員。D、80%的工作、生活事務(wù)在城內(nèi)完成。2、個體工貿(mào)易主：這部分客戶大部分話務(wù)都為工作支出，但自己承擔(dān)用度，特征如下：A、業(yè)務(wù)范圍僅在城市內(nèi)。B、為工作會產(chǎn)生大量的通話。如互通商情、客戶聯(lián)系等。C、通訊工具需要一定活動性。這部分客戶固然分散，但是數(shù)目非常巨大，甚至超過公費客戶。3、零散客戶：零散客戶包括的客戶種類非常多，如年輕的打工仔、行政事業(yè)企業(yè)單位的普通上班族、家庭婦女、退休職員等。但還是有以下特征：A、工作生活穩(wěn)定，都在城市內(nèi)。B、需要低資費的通訊工具;或者通話量大，需要控制通訊本錢。(三)、小通達現(xiàn)有形象傳播分析：1、形象缺乏感召力，缺乏形象聯(lián)想，客戶不能產(chǎn)生使用聯(lián)想，也很難有購買沖動。2、產(chǎn)品有極高的著名度，很快做到家喻戶曉，對小通達的綠色通訊有一定認知。3、產(chǎn)品包裝粗糙，***小通達和"小通達"標(biāo)準(zhǔn)字都缺乏細節(jié)，給人產(chǎn)品低檔的不良印象。4、傳播點散亂，"座機價格"、"時尚"、"健康"之間沒有主次，受眾記憶也雜亂不清。5、宣傳策略沒有針對性，導(dǎo)致不該接受信息的接受了，該接收信息的信息傳播不充分，沒有集中火力對目標(biāo)客戶猛攻。6、沒有對公眾明確"小通達"的產(chǎn)品概念，導(dǎo)致受眾將小通達和GSM電話作比較分析出太多的缺點，而引起客戶的排斥。應(yīng)該明確小通達是"移動市話"而不是"移動電話"，不是取代GSM而是和GSM配合使用。7、主要賣點"資費便宜"傳播不清，受眾缺乏感性熟悉，很多公眾以為GSM已經(jīng)非常便宜，小通達也不會便宜到什么地步。而傳播語"座機價格"也輕易和口語中的手機月租(座機費)混淆。8、通訊行業(yè)作為潮流行業(yè)，小通達形象缺乏時代感和潮流性。第二部分、傳播策略一、營銷建議：目前的小通達營銷工作重點是鞏固和提升銷售勢頭，防止移動聯(lián)通在感覺到小通達的威脅后的進攻。(一)、運用多渠道戰(zhàn)略：移動的慣用手法是在傳統(tǒng)渠道上***對手，上市初的銷售不暢和對手的***有很大的關(guān)系。而且要盡快的開拓市場，傳統(tǒng)渠道難于完成此重任。1、公費客戶渠道。由大客戶中心完成。2、傳統(tǒng)電信銷售商渠道。主要針對零散客戶在良好傳播后的登店購買。3、直銷渠道。主要針對個體工商主和小區(qū)內(nèi)的客戶，通過現(xiàn)場活動，和客戶面對面的溝通，促進銷售。渠道1、3都具有隱蔽性和易控性，而且在目前傳播不好的情況下，可以和客戶對面溝通，使客戶對小通達有深刻的正確熟悉，更快的進行客戶挖掘。(二)、運用多銷售政策策略：由于個體工商數(shù)目巨大，且話務(wù)量大于零散客戶，故有必要重視個體工商的需求，為個體工商提供專門的銷售政策。(三)、迅速建立產(chǎn)品形象：前面已經(jīng)分析了對手會對小通達進行宣傳攻擊，比如混淆"通達"概念，指責(zé)PHS技術(shù)等。加上前期傳播上的一些失誤，都可以讓對手攻擊和混淆。在對手對小通達采取手段時，再來樹立小通達的形象難度會很大，因此，必須在對手動作之前，建立小通達的不可混淆形象和將產(chǎn)品特性進行深進傳播。二、傳播目標(biāo)：1、賦與品牌潮流時代感，以扭轉(zhuǎn)以往公眾以為小通達屬于落后產(chǎn)品的不利熟悉。2、對產(chǎn)品特性有正確深進的熟悉：A、知道小通達屬于"移動市話"，和移動電話搭配使用;B、對小通達的資費上風(fēng)有深刻的感性熟悉。C、其他上風(fēng)，如話音質(zhì)量、低輻射等。3、引導(dǎo)客戶的使用習(xí)慣：由于小通達掉線率高、接通慢、覆蓋范圍窄等技術(shù)無法彌補缺點，會產(chǎn)生使用不滿足，因此有必要引導(dǎo)客戶建立正確的使用習(xí)慣。三、傳播策略：(一)、重新定位產(chǎn)品形象：彰顯小通達的上風(fēng)，并賦予產(chǎn)品的潮流性、時代感。(二)、調(diào)正媒體策略，讓不同客戶都能接受宣傳。(三)、對不同的客戶采用不同的訴求策略第三部分、小通達品牌形象定位一、目標(biāo)：將客戶消費心理和產(chǎn)品特點結(jié)合，提升出具有感召力的品牌形象，并賦予產(chǎn)品潮流感和時代感。二、形象定位：(一)、產(chǎn)品特點：小通達有四個優(yōu)點：1、資費便宜;2、話音好;3、輻射低;4、數(shù)據(jù)傳輸速度快。由于第四個優(yōu)點沒有相關(guān)的支撐，第2個和第3個優(yōu)點必須在客戶使用后才有深刻熟悉，并且這2個優(yōu)點都不能促使本地客戶產(chǎn)生購買欲看。因此將小通達的資費上風(fēng)作為主要傳播特點。(二)、目標(biāo)客戶消費心理：公眾當(dāng)然喜歡便宜的東東，白送更好。只是在處處都在打折，經(jīng)歷了若干次8折貴賓待遇后，受眾已經(jīng)對便宜變得麻痹，不會再為優(yōu)惠的嚎頭跑斷腿，不會動腦筋理性的分析小通達比德陽通便宜多少。而另一方面，公眾在很多時候以買便宜為恥，似乎自己用了小通達就落后，沒有面子。在消費的題目上，公眾一般按照自己的支付能力來考慮該買什么價格的產(chǎn)品，而不是逮著便宜的買。GSM資費降到一定程度后，客戶以為自己每月的話費能承受，因此不考慮換成小通達。在支配自己的收進上，公眾變得不再節(jié)儉，相反的產(chǎn)生很多消費欲看，來滿足物質(zhì)和精神的需求。把工資存進銀行的人少了，消費的人多了。(三)、小通達品牌形象定位：1、品牌內(nèi)核：潮流的，非落后產(chǎn)品;降低通訊支出的產(chǎn)品，而非便宜的。2、品牌形象傳播點：在形象傳播上，必須勾起客戶的購買欲看，因此形象傳播中心就是，小通達降低通訊支出，節(jié)省的錢可以滿足其他的消費欲看。品牌傳播語：節(jié)約以滿足更多消費欲看。形象定位理由：一方面將產(chǎn)品主要特征迎合了目標(biāo)客戶的消費欲看，另一方面讓"大""超"自降身份，而另辟門路走潮流路線，避免概念的混淆。三、VI設(shè)計：原有"***小通達"和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計粗糙，讓人感覺產(chǎn)品落后，主要色彩-綠色沒有視覺沖擊力。但由于公眾已有深刻記憶，因此新VI必須和其有延續(xù)性。(一)、VI設(shè)計要點：1、采用原來的***造型和標(biāo)準(zhǔn)字型。2、對***和標(biāo)準(zhǔn)字的組合進行調(diào)整，視覺上更協(xié)調(diào)，圖案更精致。3、改變主要色彩，運用流行色彩，以賦予VI的潮流感。(設(shè)計效果圖略)(二)、VI運用規(guī)范：1、按照橫豎兩種格式運用。(圖略)2、每次使用VI時必須同時使用"品牌形象傳播語"。3、必須在運用VI時添加"移動市話"字樣。四、品牌形象傳播運用要點：1、必須按照VI運用規(guī)范使用VI。2、不論是書面表達還是口頭表達，都在前面加上"移動市話"四字。3、不論是銷售或是宣傳推薦小通達時，都要提醒客戶自己大部分時間都在城市內(nèi)活動(即便客戶沒有意識到)。而不是直接推薦。4、不論是銷售還是廣告宣傳，不回避甚至主動承認"小通達"不能取代GSM，或者直面引導(dǎo)客戶應(yīng)該將小通達和GSM手機搭配使用。品牌形象定位于此，讓我們按照"節(jié)約以滿足更多消費欲看"的潮流路線堅定的走下往吧。第四部分、宣傳傳播計劃一、目標(biāo)受眾分析：(一)、目標(biāo)受眾定位：由于本次主要傳播產(chǎn)品形象，并且對個體工商戶等無專門的銷售策略，因此將其回為零散客戶類。因此，將本次傳播對象分為以下兩類：1、公費客戶;A、信息接受者：使用職員;B、購買決策者：單位一把手。2、零散客戶;根據(jù)其消費心態(tài)分為兩類：A、潮流個性者。年齡18-30歲之間，消費意識強烈。B、思想較守舊者。年齡30歲以上，多為家庭主婦或家庭主男。(二)、目標(biāo)受眾接受媒體分析：1、公費受眾親近媒體：A、單位訂閱的《德陽日報》、《成都商報》、《華西都市報》等。B、回家較晚，一般看晚10點以后電視節(jié)目。C、較高檔的酒店、茶樓。2、潮流個性化目標(biāo)受眾親近媒體：潮流個性化客戶的目標(biāo)受眾活動戶外化，或者根本就沒有電視，也不是經(jīng)?？吹綀蠹?。故其媒體特點具有戶外化的特征。A、城市內(nèi)的戶外媒體類;B、《成都商報》、《華西報》的零售購買。C、酒吧、咖啡館、迪廳、網(wǎng)吧、商場等場地。3、守舊性目標(biāo)受眾親近媒體：A、家庭訂閱報紙〈成都商報〉、〈華西都市報〉等。B、本地電視臺的影視類節(jié)目。二、形象傳播創(chuàng)意：(一)根據(jù)目標(biāo)受眾的個性差別，設(shè)計"男人篇"、"女人篇"、"消費篇"等兩類平面廣告1、男人篇：標(biāo)題：禁止男人消費。文案：砸掉他的酒瓶，掐滅他嘴上的香煙，只許他穿20年前的中山裝，破壞他和朋友歡樂的集會。將他從星級酒店的包廂拖出，命令他將工資放進豬頭樣子的儲錢罐里。他還會是你喜歡的男人嗎?消費的男人有魅力，每月90%待在城內(nèi)的時間改用小通達，省下的大筆話費繼續(xù)滿足他的消費欲看吧。畫面：被縛手腳的男人圖片?；緝?nèi)容：1、小通達產(chǎn)品特點;2、同等話費小通達節(jié)約70%的說明;3、小通達使用的最佳方式。輔助內(nèi)容：中國電信VI;客戶電話;小通達VI(加注"移動市話"字符)。2、女人篇：標(biāo)題：限制女人購物欲。文案：用墨水代替口紅，用鉛筆替換眉筆，呵斥美發(fā)店的面膜和發(fā)型對她的___，三年內(nèi)只許買一件時裝，告訴她所有的冰淇淋商店都已倒閉。最后在你眼前的將是滿臉污垢的亂發(fā)魔女。消費是女人的天性。每月90%待在城內(nèi)的時間改用小通達，省下的大筆話費繼續(xù)支配她的購物欲吧。畫面：個性消費的女人圖片?；緝?nèi)容：1、小通達產(chǎn)品特點;2、同等話費小通達節(jié)約70%的說明;3、小通達使用的最佳方式。輔助內(nèi)容：中國電信VI;客戶電話;小通達VI(加注"移動市話"字符)。3、時代篇：標(biāo)題：節(jié)省以滿足更多消費欲看!文案：兩人一起分享的甜蜜時光￥80元;一套合身的新西裝￥1580元;孩子歡樂的成長￥600元/月;一本愛不釋手的好書￥32元;三居室的新屋子月供￥888元/月;盛夏海螺溝的涼風(fēng)898元。還有什么你想而不在開支預(yù)算之列的欲看?每月90%待在城內(nèi)的時間改用小通達，省下的大筆話費繼續(xù)滿足你的欲看吧!基本內(nèi)容：1、小通達產(chǎn)品特點;2、同等話費小通達節(jié)約70%的說明;3、小通達使用的最佳方式。輔助內(nèi)容：中國電信VI;客戶電話;小通達VI(加注"移動市話"字符)。(二)、電視形象廣告腳本。(30秒)要求：二維動畫，抒懷鋼琴背景音，佻侃男聲旁白畫面：男女親近分享一個冰激凌鏡頭。字幕：甜蜜時光￥80元。配音：兩人一起分享的甜蜜時光，80元。畫面：身著西裝的瀟灑男人。字幕：合身的新西裝￥1580元。配音：一套合身的新西裝，1580元。畫面：書店內(nèi)專注看書的圖片。字幕：愛不釋手的好書￥32元。配音：一本好書，32元。畫面：逛街后滿身的"戰(zhàn)利品"。(畫面定格)