中小企業(yè)的品牌營銷研究文獻綜述

#文獻綜述品牌的意義從何而來呢？品牌的意義首先來自品牌名字的字義，并在品牌名字詞義的基礎(chǔ)上，通過營銷活動和產(chǎn)品購買、使用這兩種途徑學(xué)習(xí)積累而成。在市場營銷中，營銷組合框架已經(jīng)由、發(fā)展到，這反映了營銷理論在新的條件下不斷深入整合的變革趨勢。 是營銷中最關(guān)鍵的組合因素，要求企業(yè)如何滿足客戶需要； 讓企業(yè)忘掉產(chǎn)品，研究客戶的需要和欲望； 讓企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系，提高客戶忠誠度。品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)消費者滿意時，就會對品牌保持長時間的忠誠度，這種忠誠度一旦形成，就很難接受其他品牌的產(chǎn)品。品牌營銷不僅僅是為了創(chuàng)造名牌，更是為了創(chuàng)造具有持久市場競爭優(yōu)勢的品牌?，F(xiàn)代品牌營銷的成功，不單單是指產(chǎn)品某一時期的營銷成功，而應(yīng)該是為長期保持品牌競爭優(yōu)勢的經(jīng)營成功。中小企業(yè)的品牌營銷最重要的是需要對品牌形象進行策劃，從而資源的整合才有利于提升品牌價值，提升營銷層次，維持競爭優(yōu)勢。其中品牌形象策劃包括：品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“ ”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。（2品）牌的功能形象：是指被消費者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等（品3牌）的情感形象：是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X到呵護與關(guān)懷等。（4品）牌的文化形象：是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結(jié)與真誠等。（5品）牌的社會形象：是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位；吃“肯德基”象征著時髦；穿“金利來”代表著品味等。（6品）牌的心理形象：是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產(chǎn)生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語：“春蘭空調(diào)，高層次的追求”，似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調(diào)，那么反過來，只要購買“春蘭”牌空調(diào)的人，就會在心理上感受到自己已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如：“安踏，贏的力量”；“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”等等。各種品牌形象整合都應(yīng)符合品牌營銷宗旨，這樣，才能有效地進行企業(yè)資源的優(yōu)化配置，把企業(yè)有限的資源集中于創(chuàng)造品牌的價值上來，放大資源價值，持續(xù)地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，確保企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。中小企業(yè)要想尋找自己的陣地，樹立品牌，并與強敵展開攻防以及最后擴大勝果，這就像長征一樣，要在起點階段就尋找產(chǎn)品的創(chuàng)新點和產(chǎn)品概念，尋找自己與眾不同的地方。以下通過一個例子說明：國際大企業(yè)是恐龍，國內(nèi)大企業(yè)是老虎，國內(nèi)中小企業(yè)是狼。老虎已經(jīng)是林中之王，但比老虎更厲害的還有天外飛仙—恐龍，狼則是到處掠食的亡命之徒?？铸堖M入中國主要對付的是老虎，老虎主要對付的則是恐龍，它們主要是單向作戰(zhàn)。而狼呢，卻要兩頭爭鋒，既要從老虎身邊掠食又要防止恐龍的踩踏，其狼狽可想而知。這是一場力量懸殊的戰(zhàn)斗，這是一場弱者與強者對決的搏殺，只有勝者的笑容，沒有失敗者的眼淚。但是，狼就沒有獲勝的機會嗎？狼就不能掠奪到屬于自己的那一頓晚餐嗎？不是。恐龍有恐龍的活法，老虎有老虎的活法，狼也有狼的活法。那么，狼的活法是什么呢？——是以小搏大，是以弱勝強，是以少勝多。勝者并不是強大到不可戰(zhàn)勝，再強的強者也都有其弱點。只要存在著這么一個弱點，一切就變得不那么鐵定，就有了被弱者打敗的可能性。弱者并不是弱小到只能失敗，再弱的弱者都有其強項。因為有了這一個強項，就不能說敗局已定，而可以說有了打敗強者的可能性。關(guān)鍵是如何轉(zhuǎn)化強弱之間的力量對比，如何以弱擊強，找到強弱轉(zhuǎn)化之間的那個支點，很多時候，我們所有一切的努力，就是要找到這樣的一些支點，它微妙地