營銷策劃環(huán)境的分析

營銷策劃環(huán)境的分析3.環(huán)境分析3.1為什么需要分析環(huán)境？3.2分析哪些營銷環(huán)境？3.3環(huán)境分析的方法？3.4案例分析引例3.1為什么需要分析環(huán)境？1.環(huán)境分析是市場營銷活動的出發(fā)點2.環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅（日本小轎車開拓美國市場、海爾小容量洗衣機）3.環(huán)境分析有助于企業(yè)作出正確的營銷決策3.2分析哪些營銷環(huán)境？市場狀況分析（行業(yè)分析、產(chǎn)品分析、目標市場的競爭狀況）宏觀環(huán)境分析消費者購買行為分析競爭對手分析企業(yè)營銷能力分析行業(yè)分析行業(yè)分析主要分析企業(yè)所處行業(yè)的整體情況和發(fā)展趨勢，包括行業(yè)所處的生命周期階段、行業(yè)的市場容量、行業(yè)的成長空間和盈利空間、行業(yè)的演變趨勢、行業(yè)成功的關鍵因素、進入和退出障礙、行業(yè)上下游的關系等。（行業(yè)基本經(jīng)濟特征）有關數(shù)據(jù)表明，我國現(xiàn)有啤酒企業(yè)有530多家，總生產(chǎn)能力達3000萬噸，實際產(chǎn)量2200萬噸。1994年初，每個中國人平均飲用啤酒為12.3升，而同一年每個美國人喝進肚里的啤酒是92升，捷克人平均每人則吞下了158升啤酒。表明中國啤酒市場的開拓大有潛力。而1998年達到15升，但與世界平均水平25.30升/人·年的狀況尚有較大差距，啤酒消費者每年以20%左右的速度持續(xù)增長，女性消費呈擴大趨勢。據(jù)有關調(diào)查顯示，城市居民中啤酒消費者所占比例已超35%。產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析主要對企業(yè)將要進入市場的產(chǎn)品種類、品種及其數(shù)量進行分析；產(chǎn)品的現(xiàn)有的功能、工藝和采用的材料分析；產(chǎn)品的生命周期分析；產(chǎn)品銷售的季節(jié)性、地域性、成長性特點分析等。目標市場的競爭狀況主要分析目標市場規(guī)模；市場進入狀況，包括該產(chǎn)品市場的生產(chǎn)廠商的數(shù)量、生產(chǎn)能力；主要的生產(chǎn)廠商的銷售量、市場份額、產(chǎn)品差異性及品牌影響力；市場的整體競爭格局及其變化趨勢等。（分產(chǎn)品別、地區(qū)別、客戶別）宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境（人口數(shù)量、人口結構（年齡結構、性別結構、家庭結構、民族結構）、人口地理分布）經(jīng)濟環(huán)境（消費者收入、支出結構、消費者儲蓄、信用消費、國家經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、地區(qū)和行業(yè)發(fā)展狀況）政治法律環(huán)境（政治局勢、政策、國際關系、法律）自然資源環(huán)境（環(huán)保、節(jié)能、地區(qū)環(huán)境）科學技術環(huán)境（產(chǎn)品開發(fā)、消費模式、營銷效率）社會文化環(huán)境（教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、審美觀、風俗習慣）消費者購買行為分析消費者的構成:職業(yè)、年齡、文化、性別及收入狀況。消費者的購買動機：生理動機、心理動機、社會動機。消費者的購買行為特點：參與者？各自的重要性？何時？何地？方式？頻率？喜歡購買什么品牌？消費者購買行為分析影響消費者進行購買的信息渠道：廣告渠道、個人體驗渠道、公共渠道、個人關系渠道。消費者使用產(chǎn)品的行為特征：產(chǎn)品使用的場合、顧客追求的利益等消費者購買后的行為分析：滿意否？感受如何？如何改善？消費者的行為可不可信？福利＝錢？競爭對手分析競爭者概念：爭奪同一個目標顧客群的企業(yè)、個人。從消費需求的角度可以劃分為愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者：品牌競爭者：競爭程度逐漸激烈產(chǎn)品形式競爭者：滿足同一需求同種產(chǎn)品不同形式的競爭品牌競爭者：滿足同一需求的同種產(chǎn)品同種形式不同品牌的競爭液體鞋油和膏體鞋油的競爭？IBM與DEII

筆記本電腦競爭對手分析競爭對手識別：同類產(chǎn)品、替代品、滿足同類需求的產(chǎn)品。如：禮品有酒、保健品、食品、鮮花等。競爭對手的營銷狀況主要競爭對手競爭對手的銷售情況競爭對手的目標市場競爭對手的產(chǎn)品情況競爭對手的市場營銷情況競爭對手的營銷目標企業(yè)營銷能力分析市場銷售及其生命周期的分析企業(yè)產(chǎn)品分析產(chǎn)品價格分析營銷網(wǎng)絡分析品牌形象分析3.3環(huán)境分析的方法SWOT分析五種競爭力量分析BCG分析產(chǎn)品獲利能力分析法產(chǎn)品系列平衡法產(chǎn)品生命周期分析PIMS分析FABE分析法ABC分析市場雞分析需求彈性分析企業(yè)形象分析圖SWOT分析SWOT分析法是企業(yè)了解市場銷售與競爭環(huán)境的一種研究方法。這種方法通過運用對比排列，把自己與競爭對手之間的營銷關系明細化，從而達到知己知彼的營銷狀態(tài)。SWOT分析法主要從四個方向研究競爭態(tài)勢，即優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）SWOT的重點分析方向分析內(nèi)容SWOTS優(yōu)勢W劣勢O機會T威脅市場

產(chǎn)品

價格

渠道

促銷

人員

其他

SWOT分析法的市場組合判斷結論優(yōu)勢+機會＝贏得市場。如果市場組合判斷是企業(yè)將“贏得市場”，那么應該義無反顧、大刀闊斧；劣勢+威脅＝退出市場。如果市場組合判斷是企業(yè)將“退出市場”，則無法降低威脅，只有設法扭轉不利的一面來抗拒威脅；優(yōu)勢+威脅＝加劇競爭。如果市場組合判斷是“加劇競爭”，那么必須提前準備或主動出擊：劣勢+機會＝坐失機遇。如果市場組合判斷是企業(yè)將“坐失機遇”，則無法留住機會，只有設法改變劣勢而跟上末班車。波士頓矩陣分析四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷售增長率和相對市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；銷售增長率和相對市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；銷售增長率高、相對市場占有率低的產(chǎn)品群（問號類產(chǎn)品）；銷售增長率低、相對市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。應用：通過四象限法的分析，掌握產(chǎn)品結構的現(xiàn)狀及預測未來市場的變化，進而有效地、合理地分配企業(yè)經(jīng)營資源。不同產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略不同產(chǎn)品各時期發(fā)展變化與競爭對手的對比產(chǎn)品組合是否合理波士頓咨詢公司法縱坐標：相對市場占有率橫坐標：市場增長率圓圈：一個圓圈代表一個戰(zhàn)略業(yè)務單位圓圈的大?。涸搼?zhàn)略業(yè)務單位銷售額占總銷售額的比例圓圈的位置：該戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場情況。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x2x4x10x54132768相對市場份額市場增長率問題類明星類金牛類瘦狗類分析明星業(yè)務是指高市場成長率、高相對市場份額的業(yè)務，這是由問題業(yè)務繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領導者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務。但這并不意味著明星業(yè)務一定可以給企業(yè)帶來滾滾財源，因為市場還在高速成長，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對手。企業(yè)沒有明星業(yè)務，就失去了希望，但群星閃爍也可能會耀花了企業(yè)高層管理者的眼睛，導致做出錯誤的決策。這時必須具備識別行星和恒星的能力，將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的恒星上?，F(xiàn)金牛業(yè)務指低市場成長率、高相對市場份額的業(yè)務，這是成熟市場中的領導者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴展市場規(guī)模，同時作為市場中的領導者，該業(yè)務享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶大量財源。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務。圖中所示的公司只有一個現(xiàn)金牛業(yè)務，說明它的財務狀況是很脆弱的。因為如果市場環(huán)境一旦變化導致這項業(yè)務的市場份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務單位中抽回現(xiàn)金來維持現(xiàn)金牛的領導地位，否則這個強壯的現(xiàn)金牛可能就會變?nèi)?，甚至成為瘦狗瘦狗業(yè)務是指低市場成長率、低相對市場份額的業(yè)務。一股情況下，這類業(yè)務常常是微利甚至是虧損的。瘦狗業(yè)務存在的原因更多是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營，但象人對養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不合而不忍放棄。其實，瘦狗業(yè)務通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的。圖中的公司有兩項瘦狗業(yè)務，可以說，這是沉重的負擔。方法發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額。主要針對有發(fā)展前途的問題業(yè)務和明星中的恒星業(yè)務。維持：投資維持現(xiàn)狀，目標是保持業(yè)務單位現(xiàn)有的市場份額。主要針對強大穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務。收獲：實質(zhì)上是一種榨取，目標是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。主要針對處境不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務及沒有發(fā)展前途的問題業(yè)務和瘦狗業(yè)務。放棄：目標在于出售和清理某些業(yè)務，將資源轉移到更有利的領域。這種目標適用于無利可圖的瘦狗和問題業(yè)務。波士頓矩陣分析的應用法則按照波士頓咨詢集團法的原理，產(chǎn)品市場占有率越高，創(chuàng)造利潤的能力越大；另一方面，銷售增長率越高，為了維持其增長及擴大市場占有率所需的資金亦越多。第一法則：成功的月牙環(huán)。在企業(yè)所從事的事業(yè)領域內(nèi)各種產(chǎn)品的分布若顯示月牙環(huán)形，這是成功企業(yè)的象征，因為盈利大的產(chǎn)品不只一個，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。若產(chǎn)品結構顯示的散亂分布，說明其產(chǎn)品結構未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績必然較差。這時就應區(qū)別不同產(chǎn)品，采用不同策略。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x2x4x10x相對市場份額市場增長率明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類成功的月牙環(huán)波士頓矩陣分析的應用法則第二法則：黑球失敗法則。如果在第四象限內(nèi)一個產(chǎn)品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說明應當對現(xiàn)有產(chǎn)品結構進行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè)。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x2x4x10x相對市場份額市場增長率明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類黑球失敗法則第三法則：東北方向大吉。一個企業(yè)的產(chǎn)品在四個象限中的分布越是集中于東北方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結構中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿Γ幌喾?，產(chǎn)品的分布越是集中在西南角，說明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大，說明該企業(yè)產(chǎn)品結構衰退，經(jīng)營不成功。第四法則：踴躍移動速度法則。按正常趨勢，問題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段，標志了該產(chǎn)品從純資金耗費到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨勢移動速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。太快？太慢？產(chǎn)品獲利能力分析法？根據(jù)產(chǎn)品利潤率的大小來評價產(chǎn)品。銷售額＝資金利潤率＝產(chǎn)品利潤占用資金占用資金產(chǎn)品利潤銷售額×＝銷售利潤率×資金周轉率步驟作圖。以銷售利潤率為縱軸，資金周轉率為橫軸，根據(jù)企業(yè)的目標資金利潤率，作目標資金利潤率曲線。計算產(chǎn)品實際的銷售利潤率和資金周轉率描出各產(chǎn)品在坐標圖中的位置，由產(chǎn)品的銷售利潤率和資金周轉率，找到產(chǎn)品在坐標圖中的區(qū)域。判斷與對策。銷售利潤率20％10％5％25％40％資金周轉率1240.80.5目標資金利潤率曲線銷售利潤率40％30％20％10％0.51.01.52.02.53.03.54.0資金周轉率BECDAF以目標資金利潤率20％為例A銷售利潤率小于20％，資金周轉率小于1次，未達到目標利潤，應淘汰B銷售利潤率大于20％，資金周轉率小于1次，未達到目標利潤，應加強促銷，加速資金周轉C比較理想，應大力發(fā)展D銷售利潤率小于20％，資金周轉率大于1次，為超目標利潤產(chǎn)品，應降低成本或適當提價，以增加銷售利潤率E盡管資金周轉不快，但銷售利潤率高，仍為超目標利潤產(chǎn)品，應加強銷售，加快資金周轉F盡管資金周轉快，但銷售利潤率太低，不能實現(xiàn)目標利潤。如通過降低成本和銷售費用實現(xiàn)目標利潤，則保留，否則放棄。ABC分析法ABC分析法重點是找出對企業(yè)銷售額、利潤貢獻率較高的“關鍵的少數(shù)”。產(chǎn)品、市場、客戶重要程度。方法：重點產(chǎn)品：以企業(yè)的各種產(chǎn)品的銷售額（利潤）為基礎，按由大到小的順序排列，并累計其數(shù)值，可以發(fā)現(xiàn)少數(shù)產(chǎn)品占很大比率，從而發(fā)現(xiàn)重點產(chǎn)品。重點市場：關鍵銷售人員：重點客戶：利用：發(fā)現(xiàn)重點產(chǎn)品、重點市場、重點客戶。集中資源使用縱向、橫向（與競爭對手）對比。產(chǎn)品結構、市場結構、客戶結構變化、合理性。檢驗營銷工作有效性。產(chǎn)品結構、市場結構、客戶結構產(chǎn)品結構：是否比較集中，但又不依賴于少數(shù)產(chǎn)品（A/B/C所占比例及個數(shù)、數(shù)量差別大不大）；是否反映了行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向；與競爭對手相比，結構是否合理（利潤高的產(chǎn)品銷售收入高、發(fā)展前景好的產(chǎn)品銷售收入高）市場結構：是否比較集中，但又不依賴于少數(shù)市場（A/B/C所占比例及個數(shù)、數(shù)量差別大不大）；與競爭對手相比，結構是否合理（是否占領了重點市場、發(fā)展前景好的市場做得怎樣）；比率高和比率低的原因是什么（市場容量、銷售努力、競爭激烈、壽命周期）客戶結構：是否比較集中，但又不依賴于少數(shù)市場（A/B/C所占比例及個數(shù)、數(shù)量差別大不大）；與競爭對手相比，結構是否合理幾種ABC曲線的可能形式客戶ABC分析用途經(jīng)過“客戶ABC分析”，就能知道本公司當前銷售人員、銷售通路績效的好壞?！翱蛻鬉BC分析”可作為規(guī)劃拜訪路線的依據(jù)之一。例如：A級客戶每月拜訪3次；B級客戶每月拜訪2次；C級客戶每月拜訪1次。生產(chǎn)工業(yè)品的廠家可以拜訪A級客戶為中心，順道拜訪附近的B、C級客戶。A級客戶盡量排在月初第一周優(yōu)先拜訪。C級客戶可運用以減少拜訪次數(shù)。客戶ABC分析用途可每個月或兩個月作一次ABC分析。每一次客戶ABC分析的“名次”會變化。要注意看名次的變化，上升太快者(例如由原來C級客戶突然升為A級客戶的前幾名)，須注意是否有惡性倒閉的可能。下降太快者(例如從A級客戶突然降為C級客戶或不再進貨)，須注意是否被競爭廠牌侵入，或對本公司有重大不滿。一般公司易患的毛病是：A級客戶家數(shù)比偏低，C級客戶的家數(shù)比偏高。則：過分依賴超大型客戶，因此，倒帳的風險大，市價混亂?？蛻鬉BC分析用途B級客戶之中，財力穩(wěn)、富沖勁、有潛力的客戶，應好好栽培，使之成為A級客戶。C級客戶可分為兩類：真正屬于小型客戶。針對此類客戶可減少拜訪次數(shù)，或改以聯(lián)絡是否需要訂貨。其實是大型客戶，財力沒問題，但很少向本公司進貨，多向競爭廠牌進貨。針對此類客戶應更加努力，增加拜訪次數(shù)，使之多向本公司進貨。市場雞分析市場面積大

小雞肋市場雞胸市場雞尾市場雞腿市場小大市場容量市場雞分析

市場投入率大

小雞肋市場雞胸市場雞尾市場雞腿市場小大市場增長率雞胸市場在“雞胸市場”中，“市場增長率”與“市場投入率”呈正比例均速發(fā)展，兩者發(fā)展速度基本相當?！半u胸市場”是企業(yè)比較喜歡的市場，它市場面積大，容量也大，而且投資與回報呈現(xiàn)良好的正常狀態(tài)。它是企業(yè)一定要占領的肥美市場。雞尾市場在“雞尾市場”中，“市場增長率”較之“市場投入率”呈零比例，甚至負比例發(fā)展?！半u尾市場”是企業(yè)最不喜歡的市場。它只有投入?yún)s沒有回報，而且市場面積小，容量也小。它是企業(yè)一定要放棄的晦氣市場。雞肋市場在“雞肋市場”中，“市場增長率”與“市場投入率”呈正比例緩慢發(fā)展，前者增長速度遠低于后者投入強度?！半u肋市場”是企業(yè)食之無味又棄之可惜的市場。它的市場面積大，但市場容量不相匹配，投入得多，回報得少，既抱以厚望，又令人失望。它是讓企業(yè)不知深淺、不知所措又左右為難的市場。對此市場，大企業(yè)應慢慢培育，小企業(yè)可暫時放棄。雞腿市場在“雞腿市場”中，“市場增長率”與“市場投入率”呈正比例高速發(fā)展，前者增長速度遠高于后者投入強度?！半u腿市場”是企業(yè)最喜歡的市場。它的市場面積相對小，市場容量相對大，十分容易銷售操作。而且只用小的投入，就有大的回報。這種市場令企業(yè)驚奇，卻時常被企業(yè)忽視。它是企業(yè)一定要占領的高能市場?！笆袌鲭u”分塊的界定方法比例關系兩者對比差額市場雞增長率>投入率1%～15%雞胸市場增長率>投入率>15%雞退市場增長率<投入率<0雞肋市場增長率<投入率<0，且增長率<0雞尾市場企業(yè)形象分析圖企業(yè)形象分析圖第Ⅰ象限為高知名度與美譽度區(qū)第Ⅱ象限為低知名度與高美譽度區(qū)第Ⅲ象限為低知名度與美譽度區(qū)第Ⅳ象限為高知名度與低美譽度區(qū)五種競爭力量分析五種競爭力量分析是美國戰(zhàn)略管理專家邁克爾.彼得提出的一種分析行業(yè)結構的有效方法。新加入者的威脅供應商的討價還價能力替代品的威脅購買者的討價還價能力現(xiàn)有企業(yè)競爭五種競爭力量分析行業(yè)新進入者威脅：實力的大小、產(chǎn)品的獨特性、商標的知名度、銷售渠道、成本優(yōu)勢、政府政策導向等。購買者的討價還價能力：買主的集中程度、買方的產(chǎn)業(yè)增長率、買方采用后向一體化的能力、買方的購買總量及其價格、買主的數(shù)量、對產(chǎn)品差異性的要求、買方的利潤、決策者的積極性。替代品的威脅：替代品的相對價格、轉換成本、買方對替代品的購買傾向。供應商威脅：投入要素的差異性、行業(yè)中供應廠商和企業(yè)的轉換成本、批量大小及供應商的重要性、與行業(yè)中購買總量有關的成本、投入對成本差異的影響、對本行業(yè)中企業(yè)向前、向后一體化威脅的比較。行業(yè)內(nèi)競爭因素：行業(yè)的增長率、固定成本的增值、產(chǎn)品的差異性、商標的知名度、退出障礙等。產(chǎn)品系列平衡法基本點：1.根據(jù)市場條件，利用機會