成功打造全球性品牌的五大策略

成功打造全球性品牌的五大策略新一代全球性品牌正在崛起。以前，全球化就像位于世界各個角落的星巴克。但是，由于國際性企業(yè)能夠增強和穩(wěn)定脆弱的經濟市場，所以全球性品牌不再被視為統(tǒng)治一切的妖魔鬼怪。因此今天文軍信息和大家分享一篇互聯網資訊，關于成功打造全球性品牌的五大策略，和大家一起討論學習。ForresterResearch研究公司的SteveNoble呼吁各公司“創(chuàng)建一個自適應的全球性組織”，應對經濟衰退后的壓力。全球化看來又再次回到會議議程中?？煽诳蓸饭荆–oca-Cola）似乎注意到，撤銷其英國本地營銷總監(jiān)這一職位有利于實施更具區(qū)域性的策略。卡夫公司（Kraft）迅速模仿這一舉動，其將撤銷英國營銷官這一職位，并聲稱這將使其策略更集中于歐洲。就尋求加入全球性品牌新貴行列的品牌而言，各公司需要考慮五大策略。這些策略涉及創(chuàng)建強大而統(tǒng)一的品牌文化、無國界營銷、內部品牌中心、新的“全球本地化（glocal）”結構以及與消費者一起創(chuàng)造。以下這五大策略，能夠幫助各公司擁抱全球化的新商務。策略一：建立強大統(tǒng)一的品牌文化在過去，剛性的公司結構是全球性品牌的重要元素。本地營銷官負責制定其自己的品牌策略。然而近年來，建立一個世界各地顧客都熟悉的強大而統(tǒng)一的品牌文化，已經成為當務之急。PublicisModem公司的首席策略官TonyEffik解釋道：“一個品牌只需要向世界展示單一的形象、單一的理念?！闭Z言咨詢機構TheWriter的創(chuàng)意總監(jiān)NeilTaylor認為，數字渠道的興起，將品牌的重心從結構轉移到文化上。他指出：“由于社交媒體和病毒式營銷的出現，品牌不再走老路，即以指揮控制的方式管理品牌。品牌反映文化，比品牌反映指導方針更為重要。已經取得成功的品牌都擁有強大的文化內涵?！彼a充道，語言是確保品牌文化統(tǒng)一的重要元素。例如，InnocentDrinks是成功在各個市場中保持鮮明特色的音調的公司?！癐nnocentDrinks用法語讀起來跟用英語一樣好玩有趣。這體現出相同的個性。”策略二：無國界營銷隨著數字平臺日益豐富，各公司再也不可能在不同的國家實行不同的品牌策略，而是被迫采取更統(tǒng)一的營銷方式。PublicisModem公司的TonyEffik解釋道，營銷官需要重新思考“全球本地化”這一術語。他指出，TheodoreLevitt教授的口號“Thinkglobal,actlocal(全球化思維，本地化行動)”在數字化年代無法發(fā)揮和以前一樣的作用。“我們需要改變全球活動的進行方式，因為數字的世界不受國界限制，尤其是現在有了社交媒體。我們發(fā)現，隨著內容跨越國界，品牌故事也在國際上傳播出去?！盌DB英國公司的董事長兼首席執(zhí)行官StephenWoodford警告道，不采用無國界方法的品牌會面臨日益邊緣化的風險?！芭c以前相比，現在的人們更少注意到國際邊界。數字渠道屬于無國界媒介，因此在此類媒體上經營的品牌會更具滲透性，并會成為世界的一部分。如果你對耐克、阿迪達斯、可口可樂和麥當勞等品牌進行了解，會發(fā)現它們無處不在，它們擁有本地優(yōu)勢和身份，但又具有跨市場的一致性。”西班牙桑坦德銀行(Santander)的品牌總監(jiān)KeithMoor解釋道，桑坦德在全球取得成功，很重要的一點是擁有單一的身份。桑坦德銀行在英國收購AbbeyandBradford&Bingley以后，進行了品牌重塑，致使桑坦德品牌在英國和其西班牙國內市場都獲得業(yè)務?！拔覀兿ＭＬ沟缕放贫炷茉?，在全球擁有單一的身份。這樣，我們就能從其他市場和F1等全球贊助中獲利，”Moor解釋道。DDB公司的Woodford認為，耐克最近的足球廣告在時機上配合世界杯，這是無國界營銷的好例子。廣告邀請來自世界各地的足球運動員出演同一個故事?！斑@是用一件事將世界各地的巨星聚集一起。這不僅僅是多國品牌的好例子，也是跨國品牌的好例子。不存在任何國界，是真正的全球化?！盬oodford說。PublicisModem公司的Effik指出，這個過程對于快速消費品品牌尤為艱辛。在過去，一個品牌可以在一個國家設定一種目標受眾，在另一個國家確定不同的定位?！艾F在，任何人都可以瀏覽公司的Facebook頁面或Twitter數據流或者YouTube視頻，這樣，相關的情況就可以在多國之間傳播?！盓ffik指出，“這迫使品牌面對以下問題：我們如何看待市場？我們如何獲得一個在所有市場中都使之有效的單一內容故事？”隨著互通性增加，之前視為二線或三線的市場現在都必須以一線市場的方式看待。Effik解釋說：“你在烏干達經營一個全球性品牌，但你從未真正重視過那里，因為從宏觀藍圖來看，那里不是真正重要的地方?，F在，像烏干達這些地方的確很重要，因為在那里糟糕的品牌詮釋或人權問題會影響你在倫敦、紐約和東京的業(yè)務?，F在，每一個市場都是一線市場，因為三線市場也可以對你構成影響?！盨aatchi&Saatchi公司的策略總監(jiān)RichardHuntington認為，全球性品牌的營銷重點已經從各自為政轉變?yōu)橥膮f(xié)力。品牌不應將消費者劃分歸類，而是要了解可以將他們聚集起來的事物?！盃I銷傳統(tǒng)上一直專注于市場與消費者之間的差異和細分。如果品牌開始關心人們真正在意的事物，那么差異似乎會消失，”Huntington強調說。策略三：在企業(yè)內部建立統(tǒng)一的品牌中心現在比以前更需要統(tǒng)一的營銷團隊。KnightVisionMarketing公司的總裁KipKnight稱，把某個全球性品牌的所有營銷官都納入整體營銷策略中，這將產生整體凝聚力。KipKnight在為百事可樂和eBay等全球巨頭服務時，為這些巨頭建立了多個營銷學院?！爸皇前巡呗越唤o某個人，并跟他說'祝你好運’，這是行不通的。他們必須覺得自己有機會進行審查和討論，最好是親自與同樣對品牌負責的其他人進行討論。最終，他們必須感覺到自己要對這項決策負責。這不是我的決策，這是我們的決策，”Knight說。他補充說，營銷官通過這個方法，更容易專注于與品牌相同的目標上，而不是覺得必須在市場中創(chuàng)造自己的品牌版本。桑坦德的Moor同樣倡導全球團隊更緊密合作:“來自各個市場的人員每兩年聚首一堂。我們分享最佳實踐、知識和信息?！边@種方法意味著西班牙、南美等市場中的每一位營銷官都以一致的方式對品牌進行思考。策略四：采用“全球本地化”結構兩大全球性品牌對已經成為常態(tài)的當地營銷結構提出質疑。這兩個品牌采用了更具區(qū)域性的結構，以期變得更加統(tǒng)一?？煽诳蓸烦蜂N了英國營銷總監(jiān)這一職位，通過將業(yè)務單位數量從10個減至4個，對其歐洲業(yè)務進行簡化?？ǚ蛲瑯記Q定撤銷其英國營銷總監(jiān)這一職位，將營銷集中于歐洲。可口可樂的發(fā)言人解釋說：“營銷轉型只是這個更大范圍的進程的一部分。這些變化將使我們能夠更快速地進行創(chuàng)新，加快協(xié)調在歐洲和全球各地展開的營銷活動。”可口可樂的整合營銷傳播及能力高級副總裁WendyClark解釋道，實現全球化和本地化的能力是國際性營銷活動取得成功的關鍵。“可口可樂繼承了利用全球規(guī)模和本地相關性的能力。而且我們都知道，平衡這兩者是非常重要的，"Clark說。FIFA世界杯活動和可口可樂全球OpenHappiness（暢爽開懷）活動就是其在全球規(guī)模上展開營銷活動的例子。Clark補充說，創(chuàng)造這些活動，以便讓它們在所有國家內實施。Effik表示，全球性品牌有兩種相互矛盾的模式。一種模式是幾乎完全|集中領導，這種情況下只有一個單一的全球性品牌?！翱萍脊净萜眨℉P）就是這樣。世界各地出|售的HP產品都是一樣的，但本地運行時可能需要不同的內容?！绷硪环N模式是本地營銷官可以進行自己希望進行的活動，以便保持適應性和靈活性?！按藭r此亥U，這種模式最具挑戰(zhàn)性，”Effik補充說。然而，Knight注意到，如果品牌要保持強勢，那么必須保持對本地適應性的控制。“還有一個趨勢是，如果你與一個地方的距離更遠，花更多時間才能到達那里，那么人們會更容易感覺到他們可以自由地將品牌改為自己所需要的。你不能讓這種情況發(fā)生，因為這樣會削弱每個人對該品牌的認識度?！盓ffik描述了最佳的情況：“創(chuàng)立一個強大的全球中心管理和啟動營銷項目，你可以利用該中心分享資源，創(chuàng)建細分模型，也可以幫助協(xié)調本地市場?！辈呗晕澹鹤屜M者成為你的共同創(chuàng)造者可口可樂的Clar