百雀羚品牌營銷策劃方案實用文檔

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百雀羚品牌營銷策劃方案實用文檔(實用文檔，可以直接使用，可編輯優(yōu)秀版資料，歡迎下載）百雀羚品牌營銷策劃方案市營121班樊琪小組2021-12-9目錄1.百雀羚市場現(xiàn)狀（負責人：于芳懿、郎超)11。1調(diào)查背景11。2行業(yè)市場分析11。2.1全國市場現(xiàn)狀分析11。2.2全國市場發(fā)展趨勢分析21。3市場調(diào)查分析2百雀羚營銷現(xiàn)狀（負責人：王麗欣）52。1競爭對手分析52。1。1國內(nèi)競爭對手52。1.2國外競爭對手52.2SWOT分析6百雀羚營銷方案（負責人：樊琪、廖媛媛）63.1STP戰(zhàn)略分析63。1.1目標市場現(xiàn)狀分析63。1。2目標市場細分73.1。3目標市場定位73.1.4目標市場分銷渠道73。2新的營銷組合方案8百雀羚市場現(xiàn)狀1。1調(diào)查背景百雀羚"是上海百雀羚日用化學(xué)（英文縮寫：SPDC）旗下品牌，創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商.悠久的歷史，承載著輝煌的業(yè)績，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽.上海百雀羚日用化學(xué)是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如:百雀羚、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。雀羚日用化學(xué)的產(chǎn)品定位在中高端，在本土企業(yè)中是個很知名的品牌。1。2行業(yè)市場分析1.2。1全國市場現(xiàn)狀分析調(diào)研顯示,從目前國內(nèi)日化企業(yè)市場份額來看，聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、強生等外資品牌在國內(nèi)市場上占有絕對優(yōu)勢。而本土品牌由于產(chǎn)品自身起步較晚、產(chǎn)品研發(fā)能力落后、品牌形象不敵外資品牌等因素，無論是在市場份額還是企業(yè)營收上，均與外資品牌相差甚遠.但是2021年上半年，化妝品在百貨渠道的市場規(guī)模依然在持續(xù)擴張,零售額從2021年上半年的167.1億元發(fā)展到2021年上半年的169.4億元，零售額的同比增速為1。4％。但是,化妝品零售量的同比增速卻出現(xiàn)了負增長，其增速為-5.3%。數(shù)據(jù)顯示,化妝品在百貨渠道零售量同比增速出現(xiàn)負增長的原因主要體現(xiàn)在中端品牌和低端品牌上。其中，中端品牌零售量份額從2021年的53。1%下滑到2021年的48.6％,零售量同比增速為-13。3％。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年top10品牌排名為:1.雅詩蘭黛2.蘭蔻3.歐萊雅4.歐珀萊5.克麗絲汀·迪奧6。香奈兒7。佰草集8.玉蘭油9.蘭芝10。美寶蓮，其中雅詩蘭黛集團在38城市百貨店的2021年上半年零售總額為23.3億元,同比增長3.6％；零售量為4。4百萬支,同比增長7.1%。化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2021年7月天貓商城化妝品銷量第一名的是阿芙;百雀羚位居第二；杰威爾名列第三。1。2。2全國市場發(fā)展趨勢分析首先，未來幾年，國家轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的決心不會動搖，各種刺激經(jīng)濟促進消費政策推出的概率較低，這就使得2021年我國經(jīng)濟將繼續(xù)保持中速增長，人民收入水平和消費市場也不會過快增長。其次,2021年，黨的廉政建設(shè)和反腐敗工作將進一步加強,全面推進懲治和預(yù)防腐敗，這使得化妝品市場的“禮品經(jīng)濟”將繼續(xù)受挫。第三，近些年隨著我國國民境外旅游、出差、探親等出境行為的大幅增加，化妝品尤其是國際一、二線化妝品國內(nèi)外的價差使得越來越多的消費者傾向于選擇境外大量購買囤積使用，對我國國內(nèi)化妝品市場造成了一定沖擊。1.3市場調(diào)查分析圖1.3—1從圖中顯示的數(shù)據(jù)來看，百雀羚最大的國貨競爭對手是相宜本草和佰草集.首先，百雀羚、相宜本草、佰草集這三個品牌都是以“草本護膚”為產(chǎn)品理念,將中草藥與生物技術(shù)相結(jié)合,開發(fā)了一系列天然草本的產(chǎn)品。其次，相宜本草和佰草集定位都是中高端護膚品，而百雀羚正在由中低端向中高端護膚品市場發(fā)展。圖1.3-2圖1。3-3從圖中顯示的數(shù)據(jù)來看，消費者認為百雀羚需要改善的方面主要有產(chǎn)品宣傳、包裝和種類這三方面,而消費者對百雀羚的品牌的印象大多停留在傳統(tǒng)老品牌這一層面.百雀羚的產(chǎn)品宣傳和包裝方面已經(jīng)有了很大的改變，莫文蔚的代言以及不乏時尚的產(chǎn)品外形設(shè)計，都為百雀羚給消費者帶來新的印象。百雀羚的種類有面部護理、手部護理、身體護理、唇部護理,幾乎涵蓋了護膚的各個方面，但是每個種類下的產(chǎn)品不多，與其他品牌相比，仍有較大的開發(fā)空間.最主要的問題是，現(xiàn)在大多數(shù)年輕消費者對百雀羚這個品牌不熟悉，對它的很多產(chǎn)品都不了解，所以購買者甚少。圖1。3-4從圖中顯示的數(shù)據(jù)來看，消費者認為百雀羚品牌的優(yōu)點主要是國產(chǎn)老品牌信得過，口碑好、品牌實力強，用的放心。百雀羚八十多年的歷史，在老一輩國人心中留下了經(jīng)典國貨的印象，但是在新一代的消費者中,對于百雀羚品牌及產(chǎn)品的認識大多來自于老一輩的影響。2．百雀羚營銷現(xiàn)狀2.1競爭對手分析2.1。1國內(nèi)競爭對手百雀羚傳承中醫(yī)理念，利用中草藥的溫和藥性以及無刺激性，在國內(nèi)的護膚品行業(yè)占據(jù)了一大部分市場，而國內(nèi)不乏草本護膚品成為百雀羚的強力競爭對手，包括相宜本草、佰草集等相宜本草是國產(chǎn)知名護膚品牌，創(chuàng)立于1999年.其創(chuàng)始人為中醫(yī)名家之后封帥女士。相宜公司創(chuàng)建于2000年,是國內(nèi)最早涉足中草藥美容護膚領(lǐng)域的企業(yè)之一。公司專注于本草護膚品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)與銷售，且與上海中醫(yī)藥大學(xué)長期合作，創(chuàng)立本草護膚研究中心，取得多項專利發(fā)明.雖然相宜本草發(fā)展時間較短，但是其企業(yè)定位以及目標市場明確，在國內(nèi)的草本護膚品市場中也占據(jù)了一部分份額，尤其是針對年輕的新興女性,更是掀起一股熱潮。佰草集是上海家化公司1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品。佰草集以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨特的定位及銷售方式，在國內(nèi)化妝品市場上獨樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象，但因為佰草集售價較高,目標群體與百雀羚不同，因此與百雀羚的矛盾并不十分大，但也是百雀羚的一大勁敵.2。1。2國外競爭對手百雀羚集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’eLander)、倩碧（Clinique）、P＆G公司的玉蘭油（Oil&Ulan）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、妮維雅（Nivea)、威娜（Wella）、花牌(Fa）、資生堂(Shiseido），歐萊雅等。這些品牌在國內(nèi)外都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)。比如赫蓮娜品牌，在國內(nèi),無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是國內(nèi)知名品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當?shù)南M能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。2.2SWOT分析3．百雀羚營銷方案3.1STP戰(zhàn)略分析3.1。1目標市場現(xiàn)狀分析目前國內(nèi)市場上，國外化妝品企業(yè)有:歐萊雅集團、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、日本資生堂、美國雅芳、美國安利公司、美國寶公司、愛茉莉集團等。外資品牌占據(jù)著中國化妝品市場主導(dǎo)地位，中高端市場基本被外資合資企業(yè)所占據(jù),外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。目前國內(nèi)市場上,國外化妝品企業(yè)有：歐萊雅集團、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、日本資生堂、美國雅芳、美國安利公司、美國寶公司、愛茉莉集團等.外資品牌占據(jù)著中國化妝品市場主導(dǎo)地位,中高端市場基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80％，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢.3。1.2目標市場細分（1)女大學(xué)生她們在化妝品方面的消費有以下特征：A、女大學(xué)生在美容時尚方面消費水平整體提高。不僅單品價格在100元以下的化妝品是女大學(xué)生的消費熱點,同時單品價格在100-200元的化妝品在消費比例中也占據(jù)了絕對優(yōu)勢；B、有品牌意識。除品質(zhì)和價格外,品牌成為女大學(xué)畢業(yè)生選擇化妝品的重要標準.（2)白領(lǐng)女性白領(lǐng)的工作壓力較大，在賺得不菲收入的同時,這些女性也更加懂得愛護和保養(yǎng)自己.具有保養(yǎng)功效的化妝品在這類人群中受到普遍關(guān)注，如:眼霜、補水等.白領(lǐng)賺錢也有限，她們選擇的是大品牌中的中低檔價位的產(chǎn)品。她們可能是集團總公司的經(jīng)理或者董事長，也可的購物時間集中在周末，時間以下午3點到6點時間段為主。(3）其他消費群體她們可能是集團總公司的經(jīng)理或者董事長,也可能是千萬家產(chǎn)的繼承人,她們也許要奔波于公司住所之間，也許她的職業(yè)是家庭主婦，不論如何，這一類的消費者在選購化妝品時,有一個集中的誤區(qū)，就是只買貴的。也就是奢侈品消費的主要人群。她們的閑暇時間相當多，只要有女伴一個,就會揣上銀行卡前往。而且，不論自己是否需要，只要新款有足夠的誘惑力,她都會喜孜孜地買了回家。她們購物不看價錢，只看品牌，看包裝，完全憑感覺和個人喜好.3。1.3目標市場定位上海百雀羚近八十年的老字號品牌，定位于“護理、滋養(yǎng)”的天然草本護膚理念，先后推出含有天然草本成分的護理系列產(chǎn)品。2021年下半年，百雀羚在原來草本精萃系列的基礎(chǔ)上又推出了水嫩倍現(xiàn)系列，配合有力的廣告投放,拉動了大部分專賣店銷售增長。上海百雀羚作為國內(nèi)知名品牌，致力于為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護理品,其產(chǎn)品的高品質(zhì)形象已經(jīng)深入眾多消費者心里.3.1。4目標市場分銷渠道（1）設(shè)立化妝品專柜近年來,我國化妝品市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。伴隨市場總量的不斷擴大,化妝品市場的銷售渠道也發(fā)生了較大程度的變化與調(diào)整。從發(fā)展趨勢上看，以化妝品專賣店為代表的新型渠道必將成為化妝品的主流銷售渠道。此外，從長遠發(fā)展趨勢來看，專賣店根據(jù)其自身特點，將成為高檔化妝品的競爭場所。（2）設(shè)立百雀羚官方網(wǎng)站網(wǎng)上購物具有購物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務(wù)個性化、價格優(yōu)勢化、全天候服務(wù)等優(yōu)點，網(wǎng)購日漸成為社會主流消費方式之一,其中女性網(wǎng)民為最活躍的人群，占到61。5％.而備受女性青睞的化妝品也自然成為網(wǎng)上熱賣產(chǎn)品。隨著社會消費主體的年輕化,年輕人的主流消費模式網(wǎng)絡(luò)購物必將成為化妝品一個主要的新興渠道，化妝品網(wǎng)購將會成為絕對主流。（3)與專業(yè)美容院合作近年來，專業(yè)美容院的消費群體日益龐大，百雀羚挾以雄厚的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢以及相對系統(tǒng)、規(guī)范的運作方式，與專業(yè)美容院的優(yōu)勢資源嫁接,創(chuàng)建完善的品牌與服務(wù)一體化的營銷模式,以達到“雙贏"的效果。3。2新的營銷組合方案（1）品牌策略:首先，基于消費者對百雀羚的潛在印象，即國產(chǎn)老字號，是值得信賴的老品牌，國產(chǎn)護膚品中的經(jīng)典。繼續(xù)延續(xù)其良好的口碑和信賴，并將百雀羚的歷史韻味與時尚相結(jié)合,營造出百雀羚獨特的品味.（2)分銷策略:我們的產(chǎn)品不僅要面向城市,也要觸及村鎮(zhèn).為擴大產(chǎn)品的銷售范圍，建立完整的分銷渠道，采用“生產(chǎn)商→代理商→批發(fā)零售商→消費者”的分銷模式.同時在各百貨商場設(shè)立百雀羚專柜，各大超市進駐百雀羚產(chǎn)品，設(shè)立產(chǎn)品專區(qū)，提高消費者的認知度與選擇度。另外，與專業(yè)美容院的優(yōu)勢資源嫁接,創(chuàng)建完善的品牌與服務(wù)一體化的營銷模式，以達到“雙贏”的效果.（3)公益營銷:舉辦有關(guān)于護膚保養(yǎng)類的公益講座和論壇，邀請消費者們到現(xiàn)場聽講，增強消費者的消費意識。另外，百雀羚應(yīng)該繼續(xù)保持關(guān)愛快遞員的愛心活動，即通過在淘寶或者天貓訂購百雀羚產(chǎn)品的買家信息，以短信的方式告知顧客，在收到快遞時，可現(xiàn)場打開包裹，將里面贈送的百雀羚護手霜交給快遞人員，以提高百雀羚的品牌形象。這一方式也可以進行轉(zhuǎn)變，加以創(chuàng)新.（4）產(chǎn)品促銷：百雀羚可以同其他品牌一樣，利用VIP、節(jié)日、開張、新產(chǎn)品上市、周年慶和季節(jié)性變化等方面進行促銷活動，具體的促銷活動手段主要有產(chǎn)品特價、品牌折扣、買贈、加錢增購、限時搶購、空瓶抵現(xiàn)換購等優(yōu)惠政策吸引消費者。(5）網(wǎng)絡(luò)營銷：開展微博營銷和微信營銷。微博營銷包括個人微博、品牌微博以及合作達人和其他店鋪微博的轉(zhuǎn)發(fā)。微博內(nèi)容包括：戰(zhàn)報、哄搶、獎品宣傳等具有銷售內(nèi)容的信息。微信營銷主要是微信公眾號的建立、微官網(wǎng)開發(fā)、營銷功能擴展.微信公眾號內(nèi)容包括：微會員、微推送、微支付、微活動，微報名、微分享等。（6）廣告策略：百雀羚可以繼續(xù)與收視率較高的《中國好聲音》合作，增加在消費者面前的曝光率，并應(yīng)該推出一些溫情系列的廣告,加深百雀羚在消費者心中的形象。在向中高端護膚品發(fā)展的過程中，百雀羚品牌的廣告宣傳可以選擇時尚媒體合作，尤其與最具權(quán)威和影響力的時尚雜志關(guān)系密切，諸如《VOUGE》、《ELLE》等國際知名時尚雜志，能帶來直接引發(fā)購買行為的高端消費者。目錄一、概要二、營銷對象簡介2。1翰林琴行簡介2。2主營產(chǎn)品簡介三、營銷環(huán)境分析3。1宏觀環(huán)境分析人口因素經(jīng)濟因素社會因素3.2微觀環(huán)境分析供應(yīng)商分析顧客分析競爭者分析四、SWOT分析4.1優(yōu)勢分析4.2劣勢分析4。3機會分析4。4威脅分析五、4Ps分析5.1產(chǎn)品策略5。2價格策略5.3渠道策略5。4促銷策略六、企業(yè)問題與解決方案七、營銷活動方案7。1與高校吉他社，合作教學(xué)規(guī)劃7。2高校推廣活動方案7.3樂隊建設(shè)八、財務(wù)報表7。1校園營銷活動預(yù)算支出總表7.2校園營銷活動預(yù)算收入總表九、可行性分析八、調(diào)查問卷九、訪談資料資料一、資料二、資料三、資料四一、概要隨著我國居民生活水平的提高,以及消費觀念的轉(zhuǎn)變,加上現(xiàn)代社會嚴酷的競爭環(huán)境，對孩子的教育問題已經(jīng)越來越受到家長的重視，是否能讓孩子“贏在起跑線上”已經(jīng)成為家長最為關(guān)注的話題。有些父母之間不顧現(xiàn)實條件地相互攀比,唯恐自己的孩子落后于他人。他們對學(xué)校的正規(guī)教育已經(jīng)不能滿足了,許多人在不考慮孩子興趣和愛好的前提下，為孩子大量投資“額外的教育”,孩子除了周一至周五正常的學(xué)校學(xué)習(xí)外,還要在業(yè)余時間參加各種輔導(dǎo)班.特別是在鹽城這樣發(fā)展迅速的大都市，家長更不會放松對孩子的業(yè)余技能的教育。在各種培訓(xùn)班中，樂器學(xué)習(xí)已經(jīng)成為大多數(shù)家長的首選,鋼琴、小提琴、古箏等樂器更是備受諸多家長的青睞，據(jù)報道在學(xué)習(xí)這些樂器的孩子已有幾十萬人之多.在年少時，大多數(shù)的孩子迫于父母的壓力，被迫學(xué)習(xí)各種樂器，雖然如愿的掌握了一門樂器。按照父母所說的便是增加了一種競爭優(yōu)勢,但是在心理上他們可能并沒有接受自己所學(xué)的樂器，這一路的學(xué)習(xí)生涯,不說是痛苦的但是終究缺少了學(xué)習(xí)應(yīng)有的樂趣。現(xiàn)如今想根據(jù)自己的學(xué)習(xí)愛好，自主的學(xué)習(xí).另一種情況,高校作為一個百納海川的地方,來自各個省份、地域的學(xué)生匯聚一堂，這其中不乏年少時迫于學(xué)習(xí)的壓力,以及當?shù)氐慕逃尘?，在年少時沒能如愿學(xué)習(xí)自己感興趣的樂器,如今上大學(xué)了，學(xué)習(xí)的自主性決定了我們能夠決定自己的學(xué)習(xí)時間和學(xué)習(xí)內(nèi)容，這部分同學(xué)中不乏那些想彌補小時候的遺憾，學(xué)一門入門簡單自己又感興趣的樂器。翰林琴行是一家全市連鎖店，目前鹽城有4家翰林琴行連鎖店,主在分布在神州路小學(xué)，崇禮路小學(xué)，市一中等學(xué)校附近,總店在神州路小學(xué)，在附近頗具影響力.但是如今在琴行學(xué)習(xí)學(xué)員中90％都為中小學(xué)生。結(jié)合該琴行較集中在大學(xué)城附近，我們本次策劃主要針對的營銷對象是有上述兩種心態(tài)的在校大學(xué)生。營銷對象簡介2.1翰林琴行簡介翰林琴行成立于2021年我們的規(guī)模:目前全市4家連鎖店我們的師資：專業(yè)教師團隊、教學(xué)經(jīng)驗豐富，成效顯著授課模式:一對一+一對多的授課模式相結(jié)合，合理而彈性化的課程安排經(jīng)營模式：直接管理、股份合作2。2主要產(chǎn)品簡介：吉他（英語:guitar），又譯六弦琴.特點①：用途廣泛吉他被用于多種音樂風格,它在流行音樂、搖滾音樂、藍調(diào)、民歌、中常被視為主要樂器。吉他亦有被于用古典音樂,有大量的獨奏曲，室內(nèi)樂和管弦樂中偶有使用。它通常有六弦，但亦冇四弦、八弦、十弦和十二弦。吉他主耍冇兩大類：一是歷史悠久、以木制共鳴筘擴咅的木吉他，二是二十世紀被發(fā)明、以電擴咅器擴咅的電吉他。木吉他通常被用于古典音樂、民間音樂及流行音樂.電吉他則通常被用于搖滾音樂、藍調(diào)及流行音樂。電吉他的發(fā)明對兩方流行文化及音樂有重要影響。特點②：入門簡單吉他由于其入門簡單,一般學(xué)習(xí)一個學(xué)期基本達到可以演奏市場上60％的歌曲的程度。有句話叫：100個樂器手中就有90個吉他手,可見其學(xué)習(xí)起來難度不大。另外翰林琴行還有的主營產(chǎn)品是：鋼琴，架子鼓，古箏，小提琴。三、營銷環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：隨著大學(xué)的不斷擴招，越來越多的準大學(xué)生將踏入大學(xué)的殿堂。這使得我們的潛在市場變得越來越大.經(jīng)濟環(huán)境：隨著社會日新月異地發(fā)展，人們的物質(zhì)水平也在不斷提高。大學(xué)生擁有的個人可支配收入也慢慢變多了。參社會因素：由于來自社會各界的壓力越來越大,我們學(xué)會適時適當?shù)蒯尫抛约旱膲毫ψ兊檬种匾?。在眾多方式中，咅樂，無疑是一個很好的選擇.3.2微觀環(huán)境分析＊供應(yīng)商分析：口前全世界吉他有70％madeinchina，供應(yīng)商分為木地、外地、以及網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，鹽城本土的兒家供貨商都是以出售外國知名吉他品牌為銷售方向的，而廣東幾家供貨商主耍銷售的是老牌的國內(nèi)品牌如星臣吉他，紅棉吉他等等，所以不存在商業(yè)壟斷問題，且翰林琴行的琴一般直接來自美利達，并有良好的合作關(guān)系.?顧客分析:四家連鎖店主要位于高校附近，目標顧客較為集中。競爭者分析：留緣琴行競爭者主要包括：周邊其他琴行、網(wǎng)上音樂培訓(xùn)機構(gòu)、以及校內(nèi)的吉他社。來源名稱定位網(wǎng)絡(luò)天天家教網(wǎng)上海實力最雄厚的家教網(wǎng)陽光家教網(wǎng)定位不清實知咅琴行（浦東）一個無處不在的體現(xiàn)專業(yè)的知咅琴行體海音琴行提供最優(yōu)質(zhì)的樂器，最佳的學(xué)習(xí)方案琴雅律琴行定位不清行樂之翼藝術(shù)培訓(xùn)藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校，樂器銷售公司博音琴行一條龍服務(wù)校園吉他社大學(xué)生自d的琴行SWOT4.1S-優(yōu)勢（1)地域優(yōu)勢：連鎖店基木在高校附近或較為偏遠的地域，一方面：高校市場大，解決_/偏遠地區(qū)多數(shù)人學(xué)琴遠的問題,另一方面：避開了激烈的競爭.你知道學(xué)校周邊還有其他琴行嗎？（除留緣琴行外）知道115.95％不知道17294。05％(數(shù)據(jù)來源問卷分析）團隊優(yōu)勢:專業(yè)的吉他教員，現(xiàn)在幾所著名大學(xué)執(zhí)教吉他和音樂，有自己的樂隊和作品和音樂培訓(xùn)中心曾和很多中外咅樂人合作。樂隊有G己的搖滾節(jié),與各大高校樂隊的聯(lián)系密切,樂隊影響力對琴行品牌效果冇拉動作用。產(chǎn)品優(yōu)勢:留緣琴行主營吉他出售以及教學(xué),教學(xué)水平專業(yè)，且吉他入門快，易滿足消費者的學(xué)習(xí)心理4.2W-劣勢品牌知名度劣勢：宣傳力度不足,導(dǎo)致品牌知名度低下M絡(luò)建設(shè)欠缺:關(guān)于留緣琴行的M絡(luò)信息更新不及時,以及視頻空間與官方M站的聯(lián)系不夠密切，缺少用戶交流平臺.定位劣勢。?留緣琴行定位：“最專業(yè)的吉他培訓(xùn)基地”；然而實力雄厚的知音琴行的定位是:一個無處不在的體現(xiàn)專業(yè)的知咅琴行。近似的定位，即使琴行進入壁壘低，但在與各大琴行止:面交鋒中，必然處于劣勢。30-機會（1)時代機遇：隨著社會競爭的激烈程度越來越大，當今大學(xué)生追求全而發(fā)展的意識越來越強.個性發(fā)展也越來越趨向多元化，并且咅樂元素在今天扮演著不可取代的作用,這些給樂器培訓(xùn)帶來了新的機遇。你是否對吉他、古箏或電子琴感興趣?感興趣9250.5%不感興趣感興趣9250.5%不感興趣9049.5%(數(shù)據(jù)來源問卷分析)4。4T-威脅該行業(yè)進入壁壘不高，門檻較低，一家琴行成本幾乎只有房租(按地段不同成本不同）以及琴的進價總量，電子配音器耗電2.5KW/h,商務(wù)用電,0.8元/度,因此一小時耗電為2元。一家琴行的成本不高，進入容易。競爭者除了現(xiàn)冇的外,潛在競爭者很可能成為現(xiàn)實競爭者。當今大學(xué)生的娛樂生活越來越豐富，據(jù)美網(wǎng)賓夕法尼亞州立大學(xué)著名的娛樂休閑研究教授杰弗瑞,戈比預(yù)測，在稍后的兒年，娛樂休閑的中心地位將會加強，人們的娛樂休閑概念將會發(fā)生本質(zhì)的變化.娛樂休閑產(chǎn)業(yè)將在2021年左右主異世界勞務(wù)市場，并卩，世界GDP的一半份額，名副其實地成為世界支柱產(chǎn)業(yè).這部分時間占據(jù)了大學(xué)生的很多業(yè)余空余時間,給樂器學(xué)習(xí)帶來了莫人的挑戰(zhàn)4PS1Product(產(chǎn)品）分析：根據(jù)在校大學(xué)生的學(xué)習(xí)心理以及產(chǎn)品木身的特性決定,留緣琴行主營產(chǎn)品為吉他以及其教學(xué)套餐。產(chǎn)品策略：根據(jù)選定基本的套餐根據(jù)顧客具體需耍進行等價調(diào)整。5。2Price(價格）分析：目前我們的定價是：普通練習(xí)琴240元10課時學(xué)費300元基木套餐：普通練習(xí)琴+10課時的教學(xué)=450元指定琴套餐：基本套餐費目前我們的定價是：普通練習(xí)琴240元10課時學(xué)費300元基木套餐：普通練習(xí)琴+10課時的教學(xué)=450元指定琴套餐：基本套餐費+(指定琴與普通練；>〗琴的差價)定價策略：就市場競爭程度的強弱來定價:在競爭激烈的區(qū)域(例：五角場店）價格會在以上定價的基礎(chǔ)上適當?shù)慕档鸵稽c.Place(渠道)分析：我們采取的分銷渠道類型是：直接分銷渠道。我們有自己的連鎖店直營店高校吉他社我們的連鎖店列表：總店楊浦區(qū)國定路（財經(jīng)大學(xué)對面）分店楊浦軍工路理工大學(xué)新專家樓后面浦東金匯店：金匯鎮(zhèn)東街15號周浦店：康沈公路1787號家得利超市南隔壁談家港店：二魯公路沈杜公路葉家橋大橋東邊航頭鎮(zhèn)店：滬南公路公交車站西南角60米民雪店：上海金融學(xué)院學(xué)生公寓旁Promotion(促銷）分析：口前我們的促銷形式主要足宣傳、以及同高校樂隊的合作。六、企業(yè)問題與解決方案：i對于品牌知名度認知不足：通過具體走訪我們發(fā)現(xiàn)各分店在對外營業(yè)吋，忽略了對留緣的品牌宣傳。企業(yè)是從一個有著一定影響力的藝術(shù)團休衍生而來的，員工大多是團隊成員,有著相當獨特的企業(yè)文化,但是店長甚至連表明身份的名片都沒有。從一個M面上說是忽視/企業(yè)文化，從另一個角度來也是對自我的認知不足建議：1?為店長印制名片，顯示正規(guī)向且樹立品牌.2?組織小型的歌友會，交流會，增加影響力,同時促進留緣的品牌知名度。3?店內(nèi)安放成教學(xué)成果展示區(qū),更能打動顧客2網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不夠不及時:通過在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索,可以發(fā)現(xiàn)留緣琴行在網(wǎng)上有不少可搜索到的項,以及琴行樂隊的演出視頻,人氣也可以，但是官N太過簡單,背景灰暗，最新更新時間跑離現(xiàn)在也有半年以上的時間，會讓消費者缺少安全感，增加信任壁壘。建議：1?及時更新官N，修改主頁面與背景，確保N站管理員長期在線2?開設(shè)淘寶，阿里巴巴網(wǎng)店，增加銷售渠道3?適當N絡(luò)營銷，增加N站人氣，實體店與N店結(jié)合，促進學(xué)員信任感的產(chǎn)生七、營銷活動方案：7。1與高校吉他社,合作教學(xué)規(guī)劃、教學(xué)課程規(guī)劃：形式:大班速成結(jié)合小班深化目的：營造吉他?咅樂校園風定位：質(zhì)量為先個性發(fā)展一方面滿足部分同學(xué)想要立竿見影的學(xué)習(xí)心理,另一方面也能營造一種良好的學(xué)習(xí)氛W對于想繼續(xù)學(xué)習(xí)以及希望掌握更多彈奏技巧的同學(xué)來說，大課的學(xué)習(xí)不能滿足其需求，此時留緣將對這部分同學(xué)M開一對一的小班教學(xué)同時為經(jīng)典吉他社的學(xué)員制作專門的學(xué)習(xí)卡，以社員的身份來留緣學(xué)習(xí)我們將針對吉他社學(xué)員設(shè)計專門的學(xué)員卡，學(xué)員可憑持卡到留緣琴行深化學(xué)琴留緣星光琴行學(xué)員卡院學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)尤大尤學(xué)允學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)易學(xué)學(xué)院允#術(shù)農(nóng)大語大大大大大大大貿(mào)大大學(xué)藥工技技學(xué)通學(xué)國范法工經(jīng)華工事外法范融醫(yī)學(xué)學(xué)二院程用校大交大外師政理財東理海對政師金中大大第學(xué)工應(yīng)院旦海濟海東東東海海海海海海海海海海達海信海海本復(fù)上同上華平華上上上上上上上上上上杉上立上上三復(fù)旦大學(xué)吉他社上海交大吉他社同濟大學(xué)吉他協(xié)會X吉他社自然音樂社平政吉他社華理吉他社財大吉他社東華大學(xué)吉他社上理吉他社海事吉他社愛琴海吉他社上政吉他社MUSICZONE吉他社經(jīng)典吉他社006-院學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)尤大尤學(xué)允學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)易學(xué)學(xué)院允#術(shù)農(nóng)大語大大大大大大大貿(mào)大大學(xué)藥工技技學(xué)通學(xué)國范法工經(jīng)華工事外法范融醫(yī)學(xué)學(xué)二院程用校大交大外師政理財東理海對政師金中大大第學(xué)工應(yīng)院旦海濟海東東東海海海海海海海海海海達海信海海本復(fù)上同上華平華上上上上上上上上上上杉上立上上三復(fù)旦大學(xué)吉他社上海交大吉他社同濟大學(xué)吉他協(xié)會X吉他社自然音樂社平政吉他社華理吉他社財大吉他社東華大學(xué)吉他社上理吉他社海事吉他社愛琴海吉他社上政吉他社MUSICZONE吉他社經(jīng)典吉他社006-吉他協(xié)會紅吉他社杉達IMG吉他社火焰吉他社立信會計吉他協(xié)會工程技術(shù)大學(xué)音樂社無未統(tǒng)計學(xué)校藝術(shù)系專職老師學(xué)校藝術(shù)系專職老師學(xué)校藝術(shù)系專職老師大學(xué)城音樂聯(lián)盟許評華人學(xué)城音樂聯(lián)盟大學(xué)城音樂聯(lián)盟大學(xué)城咅樂聯(lián)盟達明琴行許評華大學(xué)城音樂聯(lián)盟人學(xué)城音樂聯(lián)盟所以我們將對優(yōu)先對這些沒有合作對象的學(xué)校投去橄欖枝。在利益方而我們會對這些吉他社成員優(yōu)惠,并且為吉他社活動的舉辦提供幫助7。2高校推廣活動方案高校推廣活動分兩部分：品牌活動策略和產(chǎn)品活動策略7。2.1品牌活動方案:①吉他宣傳片主題：留住緣分源于吉他大致內(nèi)容:在我校學(xué)生中選擇一部分N學(xué)，用各種體現(xiàn)緣分因素的故事描繪出自己心中的大學(xué)生活，該宣傳片作為吉他社以及留緣共同的品牌宣傳播放渠道：本校以及其他高校內(nèi)分享;留緣琴行的網(wǎng)站鏈接；大型音樂活動放映活動意義：在新生入校時就開始營造一種吉他?校園風的氛圍,同時參演者為大學(xué)生更具親和力和影響力，同時該宣傳片的反復(fù)、大范圍的使用也有利于該氛圍的維持和鞏固.②大型咅樂節(jié)：留緣琴行與多方樂隊親歷打造③社團巡禮展社團巡禮分為：現(xiàn)場演繹、學(xué)員風采展、產(chǎn)品展、宣傳片展。產(chǎn)品由留緣琴行提供并帶領(lǐng)所冇學(xué)員參觀上海一年一度的樂器M覽。學(xué)員風采展：歷屆學(xué)琴班學(xué)員音像資料以及學(xué)員參賽的資料,分享學(xué)員的學(xué)習(xí)經(jīng)驗.現(xiàn)場演繹：眾人演繹達到震撼的效果。成果展示：吉他宣傳片,將之前的宣傳片進行重復(fù)放映，引起大學(xué)生的共鳴。4異業(yè)聯(lián)盟聯(lián)盟對象：校園周邊相N0標客戶群的企業(yè)或店面通過聯(lián)盟雙方的相互宣傳，出實顧客的相互交換，達到最小的宣傳支出最大的宣傳效果琴行活動可與聯(lián)盟企業(yè)合作達到宣傳目的并節(jié)約成本,相互承諾最惠待遇。簽訂合同,具體合同樣案見附3樂隊建設(shè)將三方的資源進行結(jié)合，組合出具冇本校特色的優(yōu)秀樂隊。通過對吉他社和校樂隊的指導(dǎo)和贊助，將木校的音樂氛圓帶動起來，同吋在高校樹立起留緣琴行良好的品牌形象。八、財務(wù)報表8.1校園營銷活動預(yù)算支出總表（一個學(xué)校為準）單位:元營銷活動預(yù)算支出吉他宣傳片3000大型音樂節(jié)2500社團巡禮展800總計63008.2校園營銷活動預(yù)算收入總表（一個學(xué)校為準）單位:元項目名稱預(yù)計收入總銷售額450＊4000*8。1%=145008總成本額450*70%＊4000*8.1%+6300=160+6300=108360毛利潤145008—108360=36648投資回收期9個月房租水電費大約2000每月，吉他老師與琴行分成是64開，套餐中吉他按150出售，教學(xué)費為300，琴行約估成本在70%預(yù)期項目總利潤在36000元左右（不含稅）備注：數(shù)據(jù)僅供參考實際收益可能高于該數(shù)值同學(xué)，您好！隨著經(jīng)濟和文化的發(fā)展,以及興趣愛好的多元化,大家對藝術(shù)愈來愈渴望。下而是幾個關(guān)T樂器的問題，希望您可以認真作答，為我們提供真實有效的信息，萬分感謝！1、您知道留緣琴行嗎？A、知道B、不知道2、您會彈吉他、古箏or電子琴?A、會（)（請您注明是哪一種)B、不會3、您對學(xué)以上3種樂器感興趣嗎?A、感興趣B、不感興趣4、如采您感興趣，您會購買此類樂器嗎？A、會B、不會（若現(xiàn)在有網(wǎng)種學(xué)習(xí)吉他的套餐:（10課時結(jié)束后簡單彈唱基本沒有問題）套餐一:提供10課時教學(xué)，每節(jié)課1個半小時左右，您愿意花多少錢？A、250B、300C、350D、其他（套餐二:套餐一+—把學(xué)習(xí)吉他,您愿意花多少錢？A、400B、450C、500D、其他（6、當學(xué)習(xí)吉他時,您希望可以學(xué)到什么程度？八、彈唱基本沒冇問題B、較為專業(yè)的水平7、如果在留緣琴行學(xué)習(xí)的效果不錯，您會向您周圍的朋友推薦W?A、會B、不會（您知道學(xué)校or宿舍附近有其他琴行嗎?A、知道（)（請您注明有兒家)B、不知道9、如采您學(xué)習(xí)樂器會選擇哪一種呢？謝謝合作！祝您學(xué)習(xí)進步，天天幵心!2021年6月謝謝合作！祝您學(xué)習(xí)進步，天天幵心!訪談資料一：時間：2021年4/1被訪者信息:姓名：孫夢琳性別：女籍貫：上海訪談?wù)?姓名：高小娟問：請問你現(xiàn)在有沒有學(xué)習(xí)吉他的經(jīng)歷呢？答：有的，我們學(xué)校有個經(jīng)典吉他社,我在社團里面學(xué)過問：那你給我們介紹一下木校吉他社一經(jīng)典吉他社的情況吧？答：好，是這樣的，經(jīng)典吉他社，冋彈吉他的可以加，不會彈的也可以加,之前會彈而且彈的好的話是可以參加一些社團的演出，對于完全不會彈的同學(xué)，經(jīng)典吉他社，會有兩項服務(wù)（1)選購吉他：分200元400元以及600元的三檔，我買的吉他是600元的.（2）請老師來上課,這是每學(xué)期都冇的，我學(xué)的時候是我們自己學(xué)校老師交的，這是基礎(chǔ)班。問：那他們的收費怎么樣？師資乂怎么樣呢？答：上次一個班10人不到吧，一共是10節(jié)課的樣子，每人收了200元。老師還是很不錯的，據(jù)說他有D己創(chuàng)造的經(jīng)驗，還給胡彥斌做過曲，應(yīng)該說老師有一定水平吧。他彈吉他很有感覺。問：那你是怎知道學(xué)校有這么個社團呢？答：是在社丨禮上看到的。問:那你當時是怎么想到耍進這個社團的呢？答：我想這個年紀再學(xué)樂器的話，我想吉他是最適合的吧，吉他彈起來比較隨性。問：那你小時候有沒有學(xué)樂器呢？答：有,我小時候?qū)W的是鋼琴。問:那你覺得現(xiàn)在學(xué)和小時候?qū)W樂器的感覺有什么+同呢？答：小時候?qū)W,一定要考級，壓力比較大吧.現(xiàn)在學(xué)沒有什么壓力,純粹M于娛樂，而且我很享受學(xué)習(xí)的這個過程，也很向往彈吉他的感覺。N:那你現(xiàn)在還想報班學(xué)嗎?還是說更傾以于自學(xué)？答:我想我還足更傾向于自學(xué)吧，有時我想彈/，就算彈上幾個小時也+覺得累。訪談資料二:時間：2021年5月被訪者信息：姓名:薛敏性別:女籍貫：上海訪談?wù)撸焊咝∈紗枺耗阌袑W(xué)習(xí)吉他的經(jīng)歷嗎？答：有的，我家有2把吉他，我爸爸會彈，他在教我，自己對吉他也蠻有興趣的。但是那兩把都是占典型的,我想和別人換一把民族的。問：那你覺得大學(xué)生學(xué)習(xí)吉他有什么優(yōu)勢呢?答:相對而言，時間、精力計較多吧問：那對你D己而言你選擇報班學(xué)的，還是業(yè)余的，爸爸教一K就好了。答：、lk余的吧，應(yīng)該不會去報班問那你知道現(xiàn)在吉他教學(xué)的市場價嗎？答：據(jù)我所知應(yīng)該35元/課,大概10節(jié)課的樣了吧問：請問你對大學(xué)生學(xué)習(xí)樂器的態(tài)度是怎么樣的呢?答：這要看個人興趣吧，不過，學(xué)一種樂器也是一種綜合能力的提高吧，蠻好的問:那你是否希望有一個上臺的機會呢？答:想啊，這是一個自我M現(xiàn)的機會吧。問：請問你小時候有學(xué)過什么樂器嗎？答:音樂課上學(xué)過豎笛和口琴，其實我小時候最想學(xué)的是鋼琴。問：那你有沒有想過彌補小時候的遺憾呢？答:想啊，但是你也知道，鋼琴現(xiàn)在基本不怎么可能彌補了訪談資料三:時間：2021年6/1被訪者：姓名：禹華性別:女籍貫:湖南訪談?wù)?尚小娟1、問：談?wù)勀銓恼J識?答：第一，我認為身邊許多人都會談吉他：第二，我G己也很感興趣，很想學(xué)，但是不會2、問：那為什么你不會彈呢？答：一方面，是和自己的成K環(huán)境有關(guān)，在家鄉(xiāng)那邊之注重學(xué)習(xí),根本不注重個人的興趣愛好發(fā)展，而且家長也覺得把錢花在這些方面是浪費：另一方面,是由于那時候雖然a己也很感興趣，但是覺得學(xué)>jpj能更重要3、問：小時候你最想學(xué)的樂器是什么？為什么呢？答：古箏,因為經(jīng)常在電視上而見到各種文人彈古箏的iwi而，覺得很美4、問:你認為對大學(xué)生來說，最適合的樂器是什么？答：我覺得沒有適合+適合，只有喜歡+喜歡,興趣才足最重要的5、問：相對于小學(xué)生、初中生來說，你覺得大學(xué)生學(xué)習(xí)樂器的優(yōu)勢在哪里?答：第一，大學(xué)生的領(lǐng)悟能力可能比小學(xué)生、初中生要好,更容易教會；第二，大學(xué)生Q主能力更強，許多人來學(xué)都是因為自己的興趣,而小學(xué)生和初中生就不一樣了，許多人可能是因為家長的原閃，被逼著來學(xué)的，這樣的話自然而然的容易產(chǎn)生厭倦感.6、問：你覺得大學(xué)生學(xué)習(xí)樂器的好處是什么?答：一方面可以滿足q己的興趣愛好，豐富a己的業(yè)余生活；另一方面，在社交場合也可以更好的M現(xiàn)自我,更冇利于我們交涉,而且現(xiàn)在社會強調(diào)人要全面發(fā)展,這也是其中的一方面吧7、問:你學(xué)習(xí)吉他的目的是什么?答：純M個人愛好8、問：你想學(xué)到什么程度?答：通過自己+斷聯(lián)系之后,至少60％的歌曲可以彈奏吧9、問：你是杏覺得你現(xiàn)在學(xué)習(xí)樂器是對小時候缺憾的彌補嗎？答：有點10、問：那如果上課你足想自己安排時間想什么時候?qū)W就去，還足那邊幫你安排好固定時間呢？答：自己自由安排時間，因為會經(jīng)常碰到一些突發(fā)的事情留緣琴行異業(yè)聯(lián)盟合作合同書甲方：上海留緣琴行乙方：k務(wù)快速發(fā)展，共享客戶資源，互利共贏.木著公平、公正、合理互惠互利的原則，經(jīng)甲乙雙方友好協(xié)商，特簽署如下合作合同:―、甲方責任:1、做好乙方的宣傳工作，協(xié)助乙方在終端顧客中樹立良好的社會形象。2、根據(jù)乙方為甲方介紹的顧客數(shù)量，甲方保證每；J為乙方増加甲方為乙方每月免費提供“留緣吉他教學(xué)"體驗卡張。4、甲方在公司下M店面最顯眼處張貼聯(lián)盟宣傳海報。二、做好甲方的宣傳工作，協(xié)助甲方在終端顧客中ft好的社會形象.2、根據(jù)甲方提供的“留緣吉他教學(xué)”體驗卡，乙方保證向甲方每月提供有效體驗顧客_名.3、根據(jù)乙方所給出的抵用券,以每張抵用券_元的方法提供給甲方。4、乙方在顯眼處張貼聯(lián)盟合作宣傳海報。三、甲乙雙方合作模式：1、凡到乙方消費的顧客，達到規(guī)定的消費金額,乙方就贈送顧客“留緣吉他教學(xué)"價值50的體驗卡一張。2、消費者憑乙方贈送的價值60體驗卡,可以減免50元的ik利課程，還可以自由課程的安排。3、消費者持乙方贈送的甲方體驗卡到全上海各留緣琴行分店體驗成功報名后的顧客,甲方就免費贈送從乙方處購買的會員消費卡一張。叫、合同續(xù)約：1、本合N有效期限為一年。2、本合同具體有效時間為年F1至年閂3、合同到期后，根據(jù)合作效果,可再協(xié)商續(xù)約.五、解除合N制度:1、甲乙雙方連續(xù)兩；J沒冇達到合N中所簽定的效果，本合N將自動解除.2、甲乙雙方任何一方單方面提出解除合N的，必須提前15天以書面形式通知被解除合N方，說明原因。3、甲乙雙方任何一方因不因素導(dǎo)致經(jīng)營不善倒閉的，本合N將自動解除。4、甲乙合作雙方任何一方對合作對方的名譽及社會形象帶來不ft影響的，本合N將自動解除。情況嚴重的將賠償受損火方。六、合N制度：本合N—式兩份,有著并同法律效應(yīng)，甲乙雙方各持一份。七、合同糾紛：1、本著合N簽署合作原則,甲乙雙方合作期間發(fā)生任何糾紛，可友好協(xié)商解決.2、合作雙方發(fā)生合N糾紛經(jīng)協(xié)商解決不了的，可在甲方所在行政區(qū)內(nèi)，向當?shù)胤ㄔ禾崞鸸V。八、甲方：上海留緣琴行甲方：上海留緣琴行公司法人：公司法人：法人委托代表：(簽章）法人委托代表:公司帳號：公司帳號：帳號戶名：帳號戶名：公詞：公司：公司注冊地址：公司注冊地址:×××礦泉水的營銷策劃方案目錄第一章XXX礦泉水商業(yè)背景………………11、公司產(chǎn)品的概述2、XXX礦泉水的優(yōu)勢及不利因素分析第二章市場環(huán)境分析………21、宏觀群體2、市場的選擇3、競爭環(huán)境第三章營銷戰(zhàn)略規(guī)劃……………31、戰(zhàn)略規(guī)劃2、銷售理念3、營銷組合第四章廣告策劃……………71、借“環(huán)保”收買人心2、網(wǎng)上宣傳3、校園活動(本策劃案的特色）4、借輿論造勢第五章營銷活動安排………91、走進大學(xué)校園2、超市優(yōu)惠(促銷裝)3、走進旅游景點第六章行動方案控制………13第七章經(jīng)驗總結(jié)…………14附錄一、XXX礦泉水的商業(yè)背景礦泉水作為生活的一種必需品，在中國特別是上海隨著人們生活水平的提高，健康、解渴、口味獨特的礦泉水成為時尚潮流或者老幼咸宜的必需品。XX礦泉水地處東北，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì),在中國所有的可開發(fā)礦泉水源中，是很少天然含氣的水源之一.在非碳酸型飲料中非常罕見，口感獨特。營養(yǎng)價值高，可以治病，有美容功效。并且其包裝獨特，以世博會為主題，外形像一只海寶。這些是本品的與眾不同之處。它曾獲得多項榮譽，通過iso9001和iso14001雙項認證，多次成為大會和國家性宴會的指定用水等等。上海是沿海城市，風景優(yōu)美宜人，經(jīng)濟發(fā)展較快,很到人選擇到上海旅游。其消費水平高，消費意識強，所以容易將產(chǎn)品打入市場，其較高價位也容易被接受.公司選擇的營銷時間恰為世博會開幕后不久，廣告效應(yīng)強，大多數(shù)人不太愿意花大價錢高價購買世博會相關(guān)產(chǎn)品，而幾元一瓶的飲料，正迎合了大家參加世博的心理。但不可否認的是，要與上海世博會取得接軌，地處東北產(chǎn)地是一個不利的區(qū)位條件。上海是個沿海城市，輪渡運輸可以大大降低運輸成本.二、市場環(huán)境分析（1）消費群體本產(chǎn)品的目標消費群體比較廣泛，老幼皆宜。針對于不同的群體制定不同的營銷方案。特別是各大高校的消費群體，更是本產(chǎn)品的潛力消費對象.由于我們經(jīng)費有限，并且本品與上海世博會有聯(lián)系，大學(xué)生是我們主要的消費對象。在高校做前期的宣傳和營銷活動是我們的不二選擇。（2）市場的選擇在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志.世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”.礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史.我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高,飲水已不僅僅是解渴,同時還以對身體有益為目標。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大.上海市，是我國最大的經(jīng)濟中心和貿(mào)易港口，是全國最大的綜合型工業(yè)城市,也是全國重要的科技和貿(mào)易中心。上海地處長江三角洲前沿,西接江蘇、浙江兩省,北靠長江入?？冢靥幬覈媳焙０毒€的中部，交通便利，腹地廣闊，地理位置優(yōu)越，是一個良好的江海港口。對于銷售礦泉水來說上海是一個巨大的而且富有潛力的市場.上海市的人口有1600多萬,15至60歲的人口占70%以上，這是一個相當巨大的消費群體。生活節(jié)奏的加快使礦泉水越來越被人們所接受，特別是在上海這樣的大城市，在這樣快節(jié)奏生活的城市，礦泉水是必不可少的解渴用品。因此，我們借助上海世博會的強大影響力,把前期市場放在上海無疑是我們的不二選擇。上海優(yōu)越的區(qū)位條件，不僅臨海，而且作為一個國際化的大都市，這里的人流非常多，宣傳效應(yīng)也會達到預(yù)期的最大化。本產(chǎn)品作為市場挑戰(zhàn)者，我們的礦泉水尚處于試銷期和成長期，采用集中型市場策略，比較容易切入市場。（3）競爭環(huán)境第一集團軍:樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿,他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌.第一名康師傅30。64％第二名樂百氏28．56％第三名娃哈哈15．74％特點；品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象。樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠,實施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強化競爭力。三、戰(zhàn)略規(guī)劃、形象定位以及銷售策略(一)戰(zhàn)略規(guī)劃1．戰(zhàn)略思路:旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，大打功能牌，凸顯礦泉水天然礦物質(zhì)優(yōu)點，明晰消費者可獲得的超值利益。向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費觀念，從而樹立礦泉水健康﹑高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2.戰(zhàn)略部署：以上海為大本營，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。3.品牌形象定位:健康、活力與高尚品味！4。產(chǎn)品功能定位：富微量元素和礦物質(zhì),天然含氣,益于健康還有美容功效。物以稀為貴。xx礦泉水不僅含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，而且它在中國所有的可開發(fā)礦泉水源中,是很少天然含氣的水源之一，在非碳酸型飲料中非常罕見。營養(yǎng)價值高，可治多種疾病，而且具有美容效果。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭致勝的立足點。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點呢？礦泉水里面含有的微量元素和礦物質(zhì)具有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、美容功效等,只有益于健康和美容最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，進下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。5．核心產(chǎn)品三層次:第一解渴;第二美容；第三提供人體所需的多種微量元素。6.消費入群定位：以年青人為主。針對各消費群的溝通,要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點，要率先突破.（二）銷售理念1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好容顏。2．品牌基礎(chǔ):不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值;并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。3.營銷理念:以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗,傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合,調(diào)動一切可以調(diào)動的手段。4。促銷策略原則:正合為主,奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法,從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。(三）營銷組合A.產(chǎn)品1。舊瓶換新裝：改換瓶貼.要想把礦泉水銷售出去，要向人們很容易接受它，那就必須注重瓶貼。瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”.此術(shù)極為重要。瓶貼可以給人帶來直觀的感覺，必須人看了就感覺清爽。海寶是一個非?？蓯凵系男蜗螅瑒幼骱蜆邮揭彩嵌喾N多樣的，所以可以多印幾種瓶貼避免一味的單一。標明礦泉水富含礦物質(zhì)，表現(xiàn)出健康理念。設(shè)計思想：設(shè)計海寶的各種動作，以及海寶的各種笑臉,一定要在直觀上給人清爽的感覺.還要注重顏色的搭配.重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。2.規(guī)格組合：僅有500mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化,是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段.要增加350mL和200mL.B．價格政策零售價:500mL，5元；350mL，4元；200mL，3元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。C．渠道規(guī)劃1．主推代理制：上海地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合；優(yōu)先給旅游景點、學(xué)校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；對小攤小店小批發(fā),以張貼xx礦泉水海寶招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶xx礦泉水烘托氣氛，吸引進貨。2．渠道戰(zhàn)術(shù)：①銷售xx礦泉水送攤點冰柜.交押金領(lǐng)取印有xx礦泉水Logo和廣告語的冰柜,銷售達標后冰柜即歸攤販主所有。②旅游景點壟斷銷售。借關(guān)系營銷，在重點旅游場所使xx礦泉水成為指定飲品.礦泉水出資為各景點印制門票，同時在門票上印制xx礦泉水廣告，形成一對一的營銷效果。③累積分獎勵批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應(yīng)的獎勵。④建社區(qū)直銷站，全線覆蓋上海市場。D．事件行銷1．活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。2.活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通,參與互動，緊緊把握時代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點，引導(dǎo)消費時尚。E．公關(guān)及形象活動1．活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好,清除不良干擾因素。2．活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù).四廣告策劃A廣告創(chuàng)意策略原則:以理性訴求為主，以感性訴求為輔。B廣告訴求目標：全體消費者。C廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔;以地區(qū)性媒體為主,全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主,發(fā)布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發(fā)布系列科普文章.1．借“環(huán)保"收買人心a活動題為：“為了環(huán)保，高價收購空瓶”。1個xx空瓶換2角錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢.b活動目的:提升xx礦泉水美譽度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象.c活動開始后每天人山人海，3天時間共收回xx空瓶數(shù)以萬計,xx礦泉水的美譽度直線上升。2.網(wǎng)上宣傳網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)在社會最流行的信息傳播方式，涉及人群范圍特別廣,所以要借助于網(wǎng)絡(luò)把xx礦泉水的名氣打出去，使礦泉水的品牌形象深入人心。網(wǎng)絡(luò)游戲越來越流行，是廣大青少年的最愛.可以在幾大最流行的網(wǎng)絡(luò)游戲的登陸頁面,做上我們的礦泉水品牌形象，這樣可以極大地宣傳xx品牌的礦泉水,使廣大青少年朋友都知道我們的品牌.另外，借助世博會加大宣傳力度.3.校園活動學(xué)校一般是人口最集中的地方,市場非常的大。學(xué)生也是礦泉水的主要消費群體，所以各大學(xué)校是一個重點宣傳的地域。a印制各種海報b承辦各種活動c優(yōu)惠促銷活動4。借輿論造勢為自己創(chuàng)造一個有利于礦泉水、有利于礦泉水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會關(guān)注.發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：喝水要喝礦泉水；xx礦泉水是國內(nèi)礦物質(zhì)含量達標的礦泉水；xx礦泉水是很少的天然含氣的礦泉水，還有礦物質(zhì)均達標的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值;世界飲用水的發(fā)展趨勢是，礦泉水永盛不衰,而且越來越興盛普及；如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。圍繞以上觀念，發(fā)表一系列科普文章.第五章營銷活動安排一．走進大學(xué)校園1．在全校范圍內(nèi)，贊助社團或?qū)W生會，征集廣告語.目的：打開高校市場，青年消費群體容易接受新事物，順應(yīng)市場潮流，可帶動起其他群體消費。優(yōu)點：（1)成本低。社團學(xué)生會的學(xué)生，會免費宣傳產(chǎn)品,不用花錢請促銷員，節(jié)省柜臺費。(2)影響大:學(xué)校人員相互宣傳，宣傳力度大。（3)競爭少:學(xué)校同類產(chǎn)品少，幾乎無不良競爭。成本預(yù)算：（1）200ml∕瓶產(chǎn)品100瓶免費贈飲，共計300元。（2