食品飲料整合營(yíng)銷(xiāo)方案

2021.12.27滬上阿姨CNY推廣方案01Brief解讀推廣邏輯02本次方案主題03本次方案核心傳播點(diǎn)04目錄：ContentsSocial主題及創(chuàng)意05傳播主陣地06CNY階段產(chǎn)品1BriefCNY宣傳時(shí)間規(guī)劃滬上阿姨CNY丨商品解析全網(wǎng)首發(fā)異型包材爆款潛質(zhì)本次方案輸出重點(diǎn)2022虎年定制包材配色出挑相當(dāng)吸睛契合春節(jié)節(jié)慶氣氛玩法空間大宣傳差異點(diǎn)契合春節(jié)節(jié)慶氣氛搶占春節(jié)流量商品新領(lǐng)域上次沒(méi)提到滬上阿姨CNY丨時(shí)間節(jié)奏規(guī)劃滬上阿姨CNY丨Brief重點(diǎn)提煉主打2.2L“行李箱”包材，圍繞其打開(kāi)話題度與傳播度。通過(guò)話題及傳播內(nèi)容吸引客戶(hù)到店，增加春節(jié)季門(mén)店人流量通過(guò)春節(jié)季活動(dòng)的傳播度及話題度增加品牌聲量同時(shí)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。滬上阿姨CNY丨Brief重點(diǎn)提煉通過(guò)行李箱本身話題性提升飲品調(diào)性，期望達(dá)到銷(xiāo)量與聲量雙收。麻將配合春節(jié)檔期進(jìn)行話題宣傳，取好彩頭的同時(shí)吸引受眾眼球年貨話題當(dāng)?shù)?，推出合時(shí)宜的產(chǎn)品搶占春節(jié)流量及新商品領(lǐng)域。2本次方案推廣邏輯及推廣目標(biāo)滬上阿姨忠實(shí)粉絲+新粉絲嘗新滬上阿姨散粉+奶茶愛(ài)好者未關(guān)注過(guò)滬上阿姨的廣大群眾第一階段（新品官宣）第二階段（行李箱事件營(yíng)銷(xiāo)）第三階段（輿論維護(hù)）規(guī)劃傳播策略-跨圈層傳播節(jié)奏滬上阿姨CNY產(chǎn)品最大化傳播在L新春來(lái)臨之際，讓更多人走進(jìn)滬上阿姨品（品牌）銷(xiāo)（銷(xiāo)量）合一滬上阿姨CNY丨推廣目標(biāo)3本次方案主題滬上阿姨CNY丨方案主題從本次活動(dòng)主題及宣傳重點(diǎn)中提煉，將“滬虎生威”作為本次方案主題及傳播關(guān)鍵詞。選取行李箱包材作為主要內(nèi)容輸出點(diǎn)。包括“麻將”“薯?xiàng)l包”“特裝門(mén)店”等內(nèi)容將在各自宣發(fā)時(shí)段內(nèi)配合宣發(fā)。4主題發(fā)散本次核心傳播點(diǎn)滬上阿姨CNY丨核心傳播點(diǎn)（總）產(chǎn)品品牌力抖音快手行李箱主輸出“人間煙火”系列拍攝新年小財(cái)神行李箱主輸出機(jī)場(chǎng)傳送帶實(shí)拍機(jī)場(chǎng)/高鐵/地鐵站OOTD麻將輔助輸出探店車(chē)站主題店、車(chē)票事件麻將輔助輸出辦公室年貨分享斗牌傳說(shuō)返滬計(jì)劃視頻拍攝滬上阿姨CNY丨春節(jié)季30天推廣計(jì)劃投放A1階段：行李箱+麻將

主打行李箱作為春節(jié)季首要拳頭產(chǎn)品，麻將活動(dòng)在上新時(shí)間段內(nèi)輔助宣傳，擴(kuò)大活動(dòng)聲量投放A2階段：車(chē)站主題店

契合行李箱概念，旗艦店定制車(chē)廂風(fēng)格包店，借著前一波宣傳的余熱加之春運(yùn)話題的熱度升級(jí)將活動(dòng)聲量、關(guān)注度推向高潮。投放B階段：CNY商品+返滬計(jì)劃

整個(gè)春節(jié)季的不斷轟炸宣傳已經(jīng)將滬上阿姨行李箱概念深入人心，進(jìn)行春節(jié)季最后一波熱度收割，提升到店人流及銷(xiāo)售量1/10-1/241/22-1/241/25-2/10目標(biāo)人群：老客+新客抖音x20、快手x4預(yù)算投入45%目標(biāo)人群：老客+新客抖音x8、快手x2預(yù)算投入20%目標(biāo)：收割轉(zhuǎn)化到店消費(fèi)抖音x13、快手x10預(yù)算投入35%時(shí)間線修改滬上阿姨CNY丨核心傳播點(diǎn)（1）首發(fā)行李箱（主）商品導(dǎo)向作為全網(wǎng)首發(fā)的異型包材行李箱的設(shè)計(jì)兼具了春運(yùn)話題性及外觀獨(dú)特性無(wú)論是靜態(tài)照片還是動(dòng)態(tài)視頻表現(xiàn)力都強(qiáng)于絕大多數(shù)商品本次CNY推廣期間將以行李箱作為拳頭產(chǎn)品主打以點(diǎn)破面，帶動(dòng)周邊商品銷(xiāo)售滬上阿姨CNY丨核心傳播點(diǎn)（2）人間煙火（輔）氛圍導(dǎo)向Prada之前包下了“烏中市集”

將其包裝成了半個(gè)月的“網(wǎng)紅菜市場(chǎng)”“無(wú)門(mén)檻”正是這場(chǎng)活動(dòng)“破圈”的精髓所在品牌的價(jià)值，在門(mén)外漢面前并不存在只有讓更多的人了解滬上阿姨，才能更好地吸引消費(fèi)者為滬上阿姨買(mǎi)單鼓勵(lì)受眾無(wú)論身處何地都衣著時(shí)尚參與活動(dòng)要求達(dá)人在各類(lèi)視頻中按調(diào)性酌情增減“人間煙火氣的時(shí)尚”這一概念5Social主題及創(chuàng)意滬上阿姨CNY丨Social主題及創(chuàng)意機(jī)場(chǎng)/高鐵/地鐵站OOTD產(chǎn)品導(dǎo)向該主題主打高顏值博主切合春運(yùn)返鄉(xiāng)時(shí)段熱點(diǎn)輸出高鐵站/飛機(jī)場(chǎng)的時(shí)尚穿搭突出氛圍感，減少硬廣感將滬上阿姨行李箱作為時(shí)尚潮流單品強(qiáng)調(diào)再漫長(zhǎng)的旅途一行人有這一桶就夠了突出“白金茶+分享+時(shí)髦”整體概念提升品牌與CNY產(chǎn)品的討論度與話題量場(chǎng)景新增滬上阿姨CNY丨Social主題及創(chuàng)意機(jī)場(chǎng)傳送帶實(shí)拍產(chǎn)品導(dǎo)向該主題主打劇情向博主輸出內(nèi)容“托運(yùn)滬上阿姨”事件營(yíng)銷(xiāo)突出事件主體“滬上阿姨行李箱”，減少硬廣感，增強(qiáng)劇情感可以表達(dá)出“很喜歡滬上阿姨行李箱，怕壞所以特地選了托運(yùn)”結(jié)合“上海嬸子”熱搜內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作類(lèi)似“上海嬸子送我行李箱”等話題提升品牌與CNY產(chǎn)品的討論度與話題量滬上阿姨CNY丨Social主題及創(chuàng)意新年小財(cái)神品牌力導(dǎo)向該主題主打親子向博主輸出內(nèi)容為爸媽拖著大行李箱，寶貝一手拿著滬上阿姨行李箱，另一手抱著“薯你有財(cái)“大禮包通過(guò)對(duì)比反差讓人留下深刻印象，打造”新年小財(cái)神“90世代新潮家庭是滬上阿姨主力客群之一輸出類(lèi)似親子內(nèi)容不僅垂直對(duì)接客群更有出圈爆款可能性家人出行，一桶就行拉近品牌與客戶(hù)的距離，提升品牌力創(chuàng)意改進(jìn)滬上阿姨CNY丨Social主題及創(chuàng)意辦公室年貨分享產(chǎn)品導(dǎo)向此類(lèi)視頻主打劇情向+探店向辦公室相關(guān)劇情向視頻在抖音熱度居高不下探店+分享模式可以有效宣傳薯?xiàng)l包的購(gòu)買(mǎi)渠道及門(mén)店露出；與同事間分享則可以體現(xiàn)薯?xiàng)l包的年貨屬性及超高性?xún)r(jià)比“左手白金茶，右手薯片包”是春節(jié)季全渠道輸出的重點(diǎn)詞匯與畫(huà)面提升品牌與CNY產(chǎn)品的討論度與話題量創(chuàng)意新增滬上阿姨CNY丨Social主題及創(chuàng)意斗牌傳說(shuō)商品導(dǎo)向該主題主打劇情向、趣味向博主輸出內(nèi)容為一群老家朋友相約麻將前去滬上阿姨買(mǎi)飲品店員介紹現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)福栗鮮煮白金茶贈(zèng)送麻將一枚遂提議進(jìn)行盲摸挑戰(zhàn)，輸?shù)娜速I(mǎi)單。從摸牌到逐漸揭示的過(guò)程，增加視頻完播率通過(guò)邏輯起始點(diǎn)清晰的視頻輸出將“買(mǎi)白金茶送麻將”這件事輸出給受眾，同時(shí)通過(guò)盲摸這種通俗易懂的小挑戰(zhàn)激起受眾參與與模仿跟風(fēng)熱情。提升品牌與CNY產(chǎn)品的討論度與話題量滬上阿姨CNY丨Social主題及創(chuàng)意返滬計(jì)劃品牌力導(dǎo)向該主題主打劇情向、日常向博主通過(guò)滬上阿姨行李箱的稀缺性與分享性出發(fā)主打好友共享歡樂(lè)時(shí)光回到工作城市之后帶上一貨難求的滬上阿姨行李箱裝滿(mǎn)2.2L容量喚上好友一起歡度春節(jié)假期最后的歡樂(lè)時(shí)光提升品牌與CNY產(chǎn)品的討論度與話題量創(chuàng)意新增滬上阿姨CNY丨Social主題及創(chuàng)意滬上特產(chǎn)微博玩法微博主推薯?xiàng)l包相關(guān)話題及玩法選取往期合作過(guò)的10位效果最佳微博博主大V以“上海特產(chǎn)”的名義寄送給10位外地博主同時(shí)由橙蓓寄送30名優(yōu)質(zhì)博主通過(guò)博主公域流量曝光私域流量宣傳達(dá)到線上裂變傳播的效果激起受眾參與熱情。提升品牌與CNY產(chǎn)品的討論度與話題量創(chuàng)意新增6傳播主陣地滬上阿姨CNY丨傳播主陣地破圈發(fā)聲渠道層級(jí)規(guī)劃新品話題事件品牌粉絲散粉&泛飲品消費(fèi)者此前未關(guān)注的路人1.通過(guò)微博發(fā)聲讓滬上阿姨粉絲及微博覆蓋群體了解滬上阿姨CNY商品已上線，提高活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)聲量2.

快手+抖音頻頻探店曬單露出，讓散粉及泛飲品消費(fèi)者關(guān)注到活動(dòng)及商品本身，提升到店客流量3.

抖音發(fā)布“大手牽小手””機(jī)場(chǎng)OOTD“等視頻，讓從未關(guān)注的路人可以通過(guò)有質(zhì)量的視頻內(nèi)容了解滬上阿姨，破圈營(yíng)銷(xiāo)提升品牌力滬上阿姨CNY丨快手和抖音用戶(hù)群分析華北、東北市場(chǎng)快手用戶(hù)人數(shù)高于抖音用戶(hù)人數(shù)抖音20-29歲人群占比高，快手注重全年齡段人群分布滬上阿姨CNY丨快手和抖音的主要差異差異1：用戶(hù)體驗(yàn)抖音：下劃動(dòng)作，同時(shí)完成了“退出上一視頻”與“進(jìn)入下一視頻”這兩個(gè)動(dòng)作。抖音就像看一場(chǎng)晚會(huì)，節(jié)目接連不斷，中間還有主持人串場(chǎng)?？焓郑涸诜饷骓?yè)組成的瀑布流中，下劃瀏覽視頻，點(diǎn)擊進(jìn)入視頻；左劃退出視頻，回到瀑布流。快手就像在看朋友圈：感興趣的點(diǎn)進(jìn)去，出來(lái)再選下一個(gè)。差異2：核心內(nèi)容抖音圍繞內(nèi)容建立，是舞臺(tái)是秀場(chǎng)，展現(xiàn)美好的生活！關(guān)鍵詞：夢(mèng)幻與崇拜快手圍繞人而建立，記錄你記錄我，記錄真實(shí)的生活！關(guān)鍵詞：真實(shí)而可信差異3：作品特征抖音：強(qiáng)節(jié)奏+重音樂(lè)，個(gè)性化快手：封面效應(yīng)+信任關(guān)系，接地氣VS打法一：快手投放北方三四線城市，抖音主陣營(yíng)上海輻射全國(guó)理由：1.快手的粉絲分布，更契合北方城市的調(diào)性，且春運(yùn)大部分為北方城市，更有真實(shí)的帶入感。2.抖音更具有潮流韻味，更適合出圈單品和趣味玩法的輸出，能更好的帶動(dòng)話題熱起來(lái)。打法二：部分北方博主雙平臺(tái)發(fā)布不同內(nèi)容理由：1.本身很多北方博主就擁有雙平臺(tái)賬號(hào)，讓博主雙平臺(tái)發(fā)布不同方向的內(nèi)容，可以避免視頻內(nèi)容的同質(zhì)化，增加針對(duì)平臺(tái)屬性的內(nèi)容；2.可以從抖音端優(yōu)先篩選使用過(guò)的優(yōu)質(zhì)北方博主，保證投放的質(zhì)量滬上阿姨CNY丨我們的打法滬上阿姨CNY丨傳播節(jié)奏媒體策略第一階段A

1/10-1/25第一階段B

1/22-1/24第二階段1/25-2/10新春主題店聲量爆發(fā)主打“滬虎新春主題店”“車(chē)票福利”以及各類(lèi)探店視頻！將活動(dòng)聲量推向高點(diǎn)，吸引滬上阿姨粉絲+路人粉入坑探店。配合春運(yùn)流量打造新春人流熱潮。返滬計(jì)劃聲量延續(xù)：前二階段已經(jīng)為行李箱/新春季打下宣傳基礎(chǔ)，借著流量余熱主打“上車(chē)餃子、下車(chē)面”的變體概念，讓受眾感覺(jué)整個(gè)新春無(wú)論是出行還是歡聚，滬上阿姨始終在你身邊的氛圍感，收割新春最后一波流量。預(yù)熱+全面鋪開(kāi)1/10-1/12放出討論鉤子，透露滬上阿姨CNY商品即將上市引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論。1/13-1/25宣發(fā)全面鋪開(kāi)，主打拳頭產(chǎn)品行李箱，輔推麻將玩法。打響滬上阿姨新春季第一槍。#滬上阿姨+春運(yùn)=?##新春就是滬上阿姨##上海嬸子送我行李箱？#買(mǎi)滬上阿姨送登機(jī)箱啦？在上海的嬸子給我送了個(gè)行李箱？給你一個(gè)無(wú)法拒絕滬上阿姨的理由！在滬上阿姨坐高鐵是種什么樣的體驗(yàn)？春運(yùn)車(chē)票不要扔！還有福利等著你！滬上阿姨買(mǎi)一送一僅限三天！上車(chē)滬上阿姨，下車(chē)還是滬上阿姨！新年聚會(huì)，這一桶滬上阿姨就夠了！這款神仙顏值行李箱，不允許還有不知道的集美！10位效果最佳博主發(fā)布“上海特產(chǎn)”微博玩法上線&線上裂變傳播快手KOC門(mén)店打卡曬單&活動(dòng)參與&視頻輸出25%快手KOL行李箱介紹&麻將介紹&視頻輸出12.5%快手KOL探店打卡&特裝門(mén)店介紹62.5%快手KOL麻將視頻集中輸出&返滬計(jì)劃輸出50%抖音KOL行李箱介紹&行李箱視頻&麻將介紹階段核心訴求話題熱詞/關(guān)鍵詞傳播渠道30%抖音KOL二次創(chuàng)作輸出&返滬計(jì)劃輸出抖音KOC門(mén)店打卡曬單&活動(dòng)參與&視頻輸出20%抖音KOL探店打卡&特裝門(mén)店介紹30位優(yōu)質(zhì)博主寄送橙蓓寄送樣品&線上裂變傳播玩法新增滬上阿姨CNY丨媒體選取邏輯優(yōu)質(zhì)媒體只為你為本次滬上阿姨CNY選取媒體的邏輯為：1.曾經(jīng)合作過(guò)的優(yōu)質(zhì)媒體2.在這一方面有爆款前例的媒體3.有較強(qiáng)創(chuàng)作能力的媒體4.性?xún)r(jià)比高的媒體滬上阿姨CNY丨媒體投放策略

粉絲精準(zhǔn)定位精準(zhǔn)定位粉絲tag，類(lèi)似#滬上阿姨#粉絲、#春運(yùn)#關(guān)注用戶(hù)以及特裝店鋪周邊1.5公里受眾等進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋，投放抖加保證有效投放的同時(shí)對(duì)于可能關(guān)注人群全覆蓋不放過(guò)一個(gè)潛粉將預(yù)算受眾最大化1.上海市：在上海投放抖音進(jìn)而輻射影響全國(guó)2.長(zhǎng)春市：快手用戶(hù)重度地區(qū)，返鄉(xiāng)潮地區(qū)之一3.沈陽(yáng)市：快手用戶(hù)重度地區(qū)，返鄉(xiāng)潮地區(qū)之一4.青島市：目前網(wǎng)絡(luò)可查的資料顯示，滬上阿姨門(mén)店最多的城市就是山東省青島市5.太原市：中部最重要城市之一，大