生物基材料龍頭企業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目建議書

泓域咨詢/生物基材料龍頭企業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目建議書報(bào)告說明生物基材料龍頭企業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)基地目錄第一章總論 6一、項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位 6二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn) 6三、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 6四、建設(shè)投資估算 6五、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 7主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 7六、主要結(jié)論及建議 8第二章市場營銷 10一、生物基材料發(fā)展現(xiàn)狀 10二、生物基材料的分類 11三、生物基材料所面臨的問題 11四、非糧生物基材料的發(fā)展目標(biāo) 14五、非糧生物基材料的基本原則 15六、非糧生物基材料的指導(dǎo)思想 16七、生物基材料發(fā)展現(xiàn)狀 16八、生物基材料的分類 17九、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散 18十、生物基材料所面臨的問題 21十一、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng) 24十二、非糧生物基材料的發(fā)展目標(biāo) 26十三、整合營銷傳播計(jì)劃過程 27十四、非糧生物基材料的基本原則 28十五、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 28十六、非糧生物基材料的指導(dǎo)思想 37十七、消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容 37十八、競爭戰(zhàn)略選擇 39十九、市場定位的步驟 43二十、以企業(yè)為中心的觀念 44二十一、估計(jì)當(dāng)前市場需求 47第三章人力資源 50一、績效管理的職責(zé)劃分 50二、企業(yè)人員招募的方式 53三、人力資源費(fèi)用支出控制的原則 58四、績效薪酬體系設(shè)計(jì) 59五、精益生產(chǎn)與5S管理 60六、選擇人員招募方式的主要步驟 64第四章企業(yè)文化管理 66一、培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值觀 66二、企業(yè)文化的研究與探索 70三、企業(yè)先進(jìn)文化的體現(xiàn)者 89四、企業(yè)文化管理規(guī)劃的制定 94五、企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢 97六、企業(yè)文化管理的基本功能與基本價(jià)值 99第五章經(jīng)營戰(zhàn)略管理 108一、企業(yè)投資方式的選擇 108二、營銷組合戰(zhàn)略的選擇 110三、資本運(yùn)營戰(zhàn)略的類型 113四、資本運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)的管理 117五、企業(yè)投資戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn) 119六、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)工作 121七、企業(yè)文化的概念、結(jié)構(gòu)、特征 129第六章公司治理方案 133一、公司治理的特征 133二、經(jīng)理人市場 135三、決策機(jī)制 140四、公司治理的定義 144五、專門委員會(huì) 150六、管理腐敗的類型 156七、管理層的責(zé)任 158八、董事長及其職責(zé) 159第七章投資方案 163一、建設(shè)投資估算 163建設(shè)投資估算表 164二、建設(shè)期利息 164建設(shè)期利息估算表 165三、流動(dòng)資金 166流動(dòng)資金估算表 166四、項(xiàng)目總投資 167總投資及構(gòu)成一覽表 167五、資金籌措與投資計(jì)劃 168項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 168第八章財(cái)務(wù)管理分析 170一、企業(yè)資本金制度 170二、營運(yùn)資金管理策略的主要內(nèi)容 176三、應(yīng)收款項(xiàng)的管理政策 177四、對外投資的目的與意義 182五、存貨成本 183六、現(xiàn)金的日常管理 185七、資本成本 189第九章經(jīng)濟(jì)效益分析 199一、經(jīng)濟(jì)評價(jià)財(cái)務(wù)測算 199營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 199綜合總成本費(fèi)用估算表 200固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 201無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 202利潤及利潤分配表 203二、項(xiàng)目盈利能力分析 204項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 206三、償債能力分析 207借款還本付息計(jì)劃表 208本報(bào)告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項(xiàng)目進(jìn)行合理的邏輯分析研究。本報(bào)告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途?？傉擁?xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位項(xiàng)目名稱：生物基材料龍頭企業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目項(xiàng)目單位：xx（集團(tuán)）有限公司項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx（待定），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，xx（集團(tuán)）有限公司將項(xiàng)目的建設(shè)周期確定為12個(gè)月。建設(shè)投資估算（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資6941.92萬元，其中：建設(shè)投資3642.45萬元，占項(xiàng)目總投資的52.47%；建設(shè)期利息46.08萬元，占項(xiàng)目總投資的0.66%；流動(dòng)資金3253.39萬元，占項(xiàng)目總投資的46.87%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資3642.45萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用2750.51萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用824.31萬元，預(yù)備費(fèi)67.63萬元。項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入27600.00萬元，綜合總成本費(fèi)用22704.63萬元，納稅總額2282.84萬元，凈利潤3584.09萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率38.15%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值6966.29萬元，全部投資回收期4.73年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元6941.921.1建設(shè)投資萬元3642.451.1.1工程費(fèi)用萬元2750.511.1.2其他費(fèi)用萬元824.311.1.3預(yù)備費(fèi)萬元67.631.2建設(shè)期利息萬元46.081.3流動(dòng)資金萬元3253.392資金籌措萬元6941.922.1自籌資金萬元5061.012.2銀行貸款萬元1880.913營業(yè)收入萬元27600.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元22704.63""5利潤總額萬元4778.78""6凈利潤萬元3584.09""7所得稅萬元1194.69""8增值稅萬元971.56""9稅金及附加萬元116.59""10納稅總額萬元2282.84""11盈虧平衡點(diǎn)萬元9607.13產(chǎn)值12回收期年4.7313內(nèi)部收益率38.15%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元6966.29所得稅后主要結(jié)論及建議經(jīng)初步分析評價(jià)，項(xiàng)目不僅有顯著的經(jīng)濟(jì)效益，而且其社會(huì)救益、生態(tài)效益非常顯著，項(xiàng)目的建設(shè)對提高農(nóng)民收入、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，構(gòu)建和諧社會(huì)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展具有十分重要的作用。項(xiàng)目在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、自然條件及投資等方面建設(shè)條件較好，項(xiàng)目的實(shí)施不但是可行而且是十分必要的。市場營銷生物基材料發(fā)展現(xiàn)狀生物基材料由于其綠色生產(chǎn)、環(huán)境友好、資源節(jié)約等特點(diǎn)，已成為快速成長的新興產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來我國生物基材料市場規(guī)模迅猛擴(kuò)張，由2014年的96．86億元增長至2021年的199．23億元，期間生物基材料市場規(guī)模增長量達(dá)到102．37億元。從市場規(guī)模擴(kuò)張速度來看，2015-2021年期間，我國生物基材料市場規(guī)模增速呈波動(dòng)上升走勢，由8．6%上升至16．1%。隨著我國經(jīng)濟(jì)形勢穩(wěn)中向好發(fā)展，生物基材料下游應(yīng)用領(lǐng)域中眾多產(chǎn)業(yè)不斷壯大，將繼續(xù)拉動(dòng)我國生物基材料市場規(guī)模增長，助推生物基材料行的高速發(fā)展。目前全球生物基材料行業(yè)仍處于發(fā)展初期，根據(jù)全球生物基研究機(jī)構(gòu)NOVA數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全球生物基產(chǎn)品的總產(chǎn)量約為750萬噸，僅占石油基產(chǎn)品的2%。隨著全球碳中和政策穩(wěn)步推進(jìn)，OECD預(yù)測到2030年全球生物基化工產(chǎn)品占比有望達(dá)到35%，生物基材料行業(yè)將迎來重大發(fā)展機(jī)遇，未來市場增長空間廣闊。在合成生物學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，近年來我國生物基材料行業(yè)也保持迅猛發(fā)展的態(tài)勢，已在部分產(chǎn)品上突破專利封鎖，并在長鏈二元酸生物法生產(chǎn)技術(shù)上達(dá)到世界領(lǐng)先水平。根據(jù)中科院寧波材料技術(shù)與工程研究所預(yù)測，我國生物基材料行業(yè)的年均增長速度保持在20%左右，年均總產(chǎn)量突破600萬噸，未來行業(yè)發(fā)展前景廣闊。生物基材料的分類按產(chǎn)品屬性分類，生物基材料可分為生物基聚合物、生物基塑料、生物基化學(xué)纖維、生物基橡膠、生物基涂料、生物基材料助劑、生物基復(fù)合材料及各類生物基材料制得的制品等。其中，生物基可降解材料具有傳統(tǒng)石油基塑料等高分子材料不具備的綠色、環(huán)境友好、原料可再生以及可生物降解的特性；生物基纖維已廣泛應(yīng)用于時(shí)裝、家居、戶外及工業(yè)領(lǐng)域，正逐步走向工業(yè)規(guī)?；瘜?shí)際應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)化階段；生物基塑料產(chǎn)品在包裝材料、一次性餐具及購物袋、嬰兒紙尿褲、農(nóng)地膜、紡織材料等領(lǐng)域獲得較好地應(yīng)用，并被市場普遍認(rèn)可與接受。按常見產(chǎn)品形式，生物基材料主要可分為五大類：生物基平臺化合物、生物基塑料、多糖類生物基材料、氨基酸類生物基材料、木塑復(fù)合材料。其中，生物基平臺化合物即聚合成原材料高分子的化學(xué)單體，如乳酸，1，3-丙二醇等；生物基塑料是目前應(yīng)用最廣泛、研究較深入的生物基材料，代表產(chǎn)品有聚乳酸、聚羥基脂肪酸酯等。生物基材料所面臨的問題（一）未能和石油基材料直接競爭現(xiàn)階段PLA和PHA等環(huán)境友好材料屬于新興的材料產(chǎn)業(yè)，在價(jià)格方面，聚丙稀的價(jià)格低于1美元／公斤，而一些最便宜的生物可降解塑料的價(jià)格也需要3~6美元／公斤，因而還不能與大量生產(chǎn)的以石油工業(yè)為基礎(chǔ)的塑料材料進(jìn)行直接的競爭。高成本由多種因素造成的。首先在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，大規(guī)模工業(yè)化技術(shù)還不成熟、生產(chǎn)成本還需大幅降低，加工技術(shù)水平還不能使產(chǎn)品性能滿足需要和加工成本仍居高不下。決定微生物合成PHA費(fèi)用居高不下的主要因素之一是底物，即用于生產(chǎn)PHA的原料。事實(shí)上，單獨(dú)生產(chǎn)PHA，底物的成本占到總成本的28%~50％。在這方面，我國科學(xué)家們選擇奶制品工業(yè)的乳清、糖蜜、廢水、活性污泥、造紙工業(yè)的纖維素水解物、植物油和動(dòng)物脂肪的廢脂以及生物柴油副產(chǎn)物等工農(nóng)業(yè)廢棄物為原料用于PHA的微生物發(fā)酵合成。雖然取得了一定的研究成果，PHA研究的整體水平已不再在發(fā)達(dá)國家之下，但仍然需要加大基礎(chǔ)研究科研投入和資助力度，在選擇便宜可再生的原料用于PHA合成、提高原料轉(zhuǎn)化率以及發(fā)現(xiàn)新型PHA等方面進(jìn)行創(chuàng)新。此外，從PHA到最終制品還需要很復(fù)雜的加工工藝，首先，在PHA原料基礎(chǔ)上，添加增塑劑、干性劑或其他混料，成為粒料（compound）；再將粒料轉(zhuǎn)變成膜、片、板、纖維等材料；最終將材料加工成終端制品。這類后續(xù)研究70%集中在粒料階段，也會(huì)延續(xù)到終端制品階段。在國外，產(chǎn)業(yè)分工明確，專門從事后續(xù)應(yīng)用研究的企業(yè)會(huì)跟進(jìn)，在中國卻缺少專門從事基礎(chǔ)原料應(yīng)用研究的公司。雖然越來越多的企業(yè)意識到了生物基材料的重要性，但由于研發(fā)力量和資源的限制，它們大都是重復(fù)文獻(xiàn)或?qū)＠袌?bào)道過的工作，很難產(chǎn)生創(chuàng)新性的成果。因此，應(yīng)著重關(guān)注產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合。我國是世界最大的發(fā)酵大國，有大量的發(fā)酵能力，不需要重新建設(shè)新的發(fā)酵設(shè)備，就能形成規(guī)模生產(chǎn)。直接應(yīng)用原有生產(chǎn)線生產(chǎn)，必須提供參數(shù)、加工工藝以及生產(chǎn)設(shè)備的調(diào)整辦法。這些問題的解決，有賴于科研機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)界等的通力合作，相互配合。為了扶植這個(gè)新興工業(yè)的發(fā)展，可以通過整合國內(nèi)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化力量，加快一至兩種有自主知識產(chǎn)權(quán)的新材料的產(chǎn)業(yè)化。唯有實(shí)現(xiàn)可再生資源的利用，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性。在石油供應(yīng)成為問題之前，我國必須建立用可持續(xù)發(fā)展的方式獲得材料的技術(shù)儲(chǔ)備。（二）還未成為真正的產(chǎn)業(yè)生物法合成新型生物基材料已經(jīng)成為一個(gè)新材料生產(chǎn)、開發(fā)和應(yīng)用的方向，該領(lǐng)域的研究充分體現(xiàn)了多領(lǐng)域、跨行業(yè)的現(xiàn)代科技產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，生物基材料將在人類的環(huán)境保護(hù)、醫(yī)藥保健等方面發(fā)揮重要作用。技術(shù)本身不能適應(yīng)市場，工程化薄弱，技術(shù)要素與管理要素脫節(jié)，資金投入不足。當(dāng)然這也與科研成果尚未給企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益，損害企業(yè)的投資積極性密不可分。要解決這個(gè)問題，改變我國生物材料依賴進(jìn)口的狀況，需要科研部門和產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)更好的相互信任與合作。隨著有關(guān)部門和研究機(jī)構(gòu)對PHA的研究和開發(fā)工作重視程度的提高，我國將產(chǎn)生越來越多的生產(chǎn)和應(yīng)用知識產(chǎn)權(quán)。由于PHA材料的結(jié)構(gòu)和功能的多樣性，PHA將能適應(yīng)各種不同的應(yīng)用要求，特別是PHA的生產(chǎn)符合可持續(xù)發(fā)展的要求，有可能成為一個(gè)大的支柱產(chǎn)業(yè)。我國高達(dá)40%的石油依賴程度，以及接近2000萬噸的塑料制品消耗量造成的白色污染都在呼喚著生物基材料的迅速發(fā)展?？梢灶A(yù)見，未來幾年以可再生資源為基礎(chǔ)的生物基材料將迎來發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。非糧生物基材料的發(fā)展目標(biāo)到2025年，非糧生物基材料產(chǎn)業(yè)基本形成自主創(chuàng)新能力強(qiáng)、產(chǎn)品體系不斷豐富、綠色循環(huán)低碳的創(chuàng)新發(fā)展生態(tài)，非糧生物質(zhì)原料利用和應(yīng)用技術(shù)基本成熟，部分非糧生物基產(chǎn)品競爭力與化石基產(chǎn)品相當(dāng)，高質(zhì)量、可持續(xù)的供給和消費(fèi)體系初步建立。（一）創(chuàng)新發(fā)展非糧生物基材料高效工業(yè)菌種與酶蛋白元件不斷豐富，非糧生物質(zhì)利用共性技術(shù)取得突破，大規(guī)模糖化（基于非糧生物質(zhì)生產(chǎn)五碳糖或六碳糖，下同）技術(shù)基本成熟，產(chǎn)學(xué)研用協(xié)同創(chuàng)新體系更加高效完善。（二）非糧生物的示范引領(lǐng)基于非糧生物質(zhì)的糖化生產(chǎn)線規(guī)模達(dá)到萬噸（折干五碳糖或六碳糖，下同）/年，乳酸生產(chǎn)線規(guī)模達(dá)到十萬噸級，戊二胺、聚羥基脂肪酸酯規(guī)模達(dá)到萬噸級。（三）非糧生物的應(yīng)用拓展豐富基于非糧生物質(zhì)的乳酸、戊二胺、聚羥基脂肪酸酯等生物基化學(xué)品及聚合物品種，穩(wěn)定提高聚合物加工性能，在塑料制品、紡織纖維等領(lǐng)域規(guī)模化應(yīng)用。（四）生物基材料的生態(tài)培育形成5家左右具有核心競爭力、特色鮮明、發(fā)展優(yōu)勢突出的骨干企業(yè)，建成3—5個(gè)生物基材料產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)不斷優(yōu)化。非糧生物基材料的基本原則（一）堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)非糧生物，示范引領(lǐng)聚焦高效工業(yè)菌種和酶蛋白元件培育構(gòu)建、非糧生物質(zhì)轉(zhuǎn)化、高效提純濃縮等關(guān)鍵平臺技術(shù)，開展典型技術(shù)及模式示范應(yīng)用，構(gòu)建自主可控、安全高效的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈。（二）堅(jiān)持系統(tǒng)推進(jìn)生物基材料，融合發(fā)展推動(dòng)生物基材料與傳統(tǒng)化工產(chǎn)業(yè)體系耦合發(fā)展，與多領(lǐng)域強(qiáng)化融合賦能，提升供給質(zhì)量、豐富供給種類、培育創(chuàng)建品牌，增強(qiáng)市場綜合競爭力。（三）堅(jiān)持生物基材料綠色低碳，國際合作重視生物基材料全產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)境友好性，推動(dòng)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，降低碳排放，積極融入全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，鼓勵(lì)優(yōu)勢產(chǎn)品積極參與國際競爭。非糧生物基材料的指導(dǎo)思想以非糧生物質(zhì)開發(fā)利用技術(shù)突破為基礎(chǔ)，深化生物化工與傳統(tǒng)化工耦合、工業(yè)與農(nóng)業(yè)融合，以技術(shù)、模式創(chuàng)新為動(dòng)力，促進(jìn)生物基材料優(yōu)性能、降成本、增品種、擴(kuò)應(yīng)用，提升生物基材料產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新、規(guī)模生產(chǎn)、市場滲透能力，推動(dòng)非糧生物基材料產(chǎn)業(yè)加快創(chuàng)新發(fā)展。生物基材料發(fā)展現(xiàn)狀生物基材料由于其綠色生產(chǎn)、環(huán)境友好、資源節(jié)約等特點(diǎn)，已成為快速成長的新興產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來我國生物基材料市場規(guī)模迅猛擴(kuò)張，由2014年的96．86億元增長至2021年的199．23億元，期間生物基材料市場規(guī)模增長量達(dá)到102．37億元。從市場規(guī)模擴(kuò)張速度來看，2015-2021年期間，我國生物基材料市場規(guī)模增速呈波動(dòng)上升走勢，由8．6%上升至16．1%。隨著我國經(jīng)濟(jì)形勢穩(wěn)中向好發(fā)展，生物基材料下游應(yīng)用領(lǐng)域中眾多產(chǎn)業(yè)不斷壯大，將繼續(xù)拉動(dòng)我國生物基材料市場規(guī)模增長，助推生物基材料行的高速發(fā)展。目前全球生物基材料行業(yè)仍處于發(fā)展初期，根據(jù)全球生物基研究機(jī)構(gòu)NOVA數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全球生物基產(chǎn)品的總產(chǎn)量約為750萬噸，僅占石油基產(chǎn)品的2%。隨著全球碳中和政策穩(wěn)步推進(jìn)，OECD預(yù)測到2030年全球生物基化工產(chǎn)品占比有望達(dá)到35%，生物基材料行業(yè)將迎來重大發(fā)展機(jī)遇，未來市場增長空間廣闊。在合成生物學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，近年來我國生物基材料行業(yè)也保持迅猛發(fā)展的態(tài)勢，已在部分產(chǎn)品上突破專利封鎖，并在長鏈二元酸生物法生產(chǎn)技術(shù)上達(dá)到世界領(lǐng)先水平。根據(jù)中科院寧波材料技術(shù)與工程研究所預(yù)測，我國生物基材料行業(yè)的年均增長速度保持在20%左右，年均總產(chǎn)量突破600萬噸，未來行業(yè)發(fā)展前景廣闊。生物基材料的分類按產(chǎn)品屬性分類，生物基材料可分為生物基聚合物、生物基塑料、生物基化學(xué)纖維、生物基橡膠、生物基涂料、生物基材料助劑、生物基復(fù)合材料及各類生物基材料制得的制品等。其中，生物基可降解材料具有傳統(tǒng)石油基塑料等高分子材料不具備的綠色、環(huán)境友好、原料可再生以及可生物降解的特性；生物基纖維已廣泛應(yīng)用于時(shí)裝、家居、戶外及工業(yè)領(lǐng)域，正逐步走向工業(yè)規(guī)?；瘜?shí)際應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)化階段；生物基塑料產(chǎn)品在包裝材料、一次性餐具及購物袋、嬰兒紙尿褲、農(nóng)地膜、紡織材料等領(lǐng)域獲得較好地應(yīng)用，并被市場普遍認(rèn)可與接受。按常見產(chǎn)品形式，生物基材料主要可分為五大類：生物基平臺化合物、生物基塑料、多糖類生物基材料、氨基酸類生物基材料、木塑復(fù)合材料。其中，生物基平臺化合物即聚合成原材料高分子的化學(xué)單體，如乳酸，1，3-丙二醇等；生物基塑料是目前應(yīng)用最廣泛、研究較深入的生物基材料，代表產(chǎn)品有聚乳酸、聚羥基脂肪酸酯等。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購買動(dòng)機(jī)。（3）評價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價(jià)自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。生物基材料所面臨的問題（一）未能和石油基材料直接競爭現(xiàn)階段PLA和PHA等環(huán)境友好材料屬于新興的材料產(chǎn)業(yè)，在價(jià)格方面，聚丙稀的價(jià)格低于1美元／公斤，而一些最便宜的生物可降解塑料的價(jià)格也需要3~6美元／公斤，因而還不能與大量生產(chǎn)的以石油工業(yè)為基礎(chǔ)的塑料材料進(jìn)行直接的競爭。高成本由多種因素造成的。首先在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，大規(guī)模工業(yè)化技術(shù)還不成熟、生產(chǎn)成本還需大幅降低，加工技術(shù)水平還不能使產(chǎn)品性能滿足需要和加工成本仍居高不下。決定微生物合成PHA費(fèi)用居高不下的主要因素之一是底物，即用于生產(chǎn)PHA的原料。事實(shí)上，單獨(dú)生產(chǎn)PHA，底物的成本占到總成本的28%~50％。在這方面，我國科學(xué)家們選擇奶制品工業(yè)的乳清、糖蜜、廢水、活性污泥、造紙工業(yè)的纖維素水解物、植物油和動(dòng)物脂肪的廢脂以及生物柴油副產(chǎn)物等工農(nóng)業(yè)廢棄物為原料用于PHA的微生物發(fā)酵合成。雖然取得了一定的研究成果，PHA研究的整體水平已不再在發(fā)達(dá)國家之下，但仍然需要加大基礎(chǔ)研究科研投入和資助力度，在選擇便宜可再生的原料用于PHA合成、提高原料轉(zhuǎn)化率以及發(fā)現(xiàn)新型PHA等方面進(jìn)行創(chuàng)新。此外，從PHA到最終制品還需要很復(fù)雜的加工工藝，首先，在PHA原料基礎(chǔ)上，添加增塑劑、干性劑或其他混料，成為粒料（compound）；再將粒料轉(zhuǎn)變成膜、片、板、纖維等材料；最終將材料加工成終端制品。這類后續(xù)研究70%集中在粒料階段，也會(huì)延續(xù)到終端制品階段。在國外，產(chǎn)業(yè)分工明確，專門從事后續(xù)應(yīng)用研究的企業(yè)會(huì)跟進(jìn)，在中國卻缺少專門從事基礎(chǔ)原料應(yīng)用研究的公司。雖然越來越多的企業(yè)意識到了生物基材料的重要性，但由于研發(fā)力量和資源的限制，它們大都是重復(fù)文獻(xiàn)或?qū)＠袌?bào)道過的工作，很難產(chǎn)生創(chuàng)新性的成果。因此，應(yīng)著重關(guān)注產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合。我國是世界最大的發(fā)酵大國，有大量的發(fā)酵能力，不需要重新建設(shè)新的發(fā)酵設(shè)備，就能形成規(guī)模生產(chǎn)。直接應(yīng)用原有生產(chǎn)線生產(chǎn)，必須提供參數(shù)、加工工藝以及生產(chǎn)設(shè)備的調(diào)整辦法。這些問題的解決，有賴于科研機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)界等的通力合作，相互配合。為了扶植這個(gè)新興工業(yè)的發(fā)展，可以通過整合國內(nèi)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化力量，加快一至兩種有自主知識產(chǎn)權(quán)的新材料的產(chǎn)業(yè)化。唯有實(shí)現(xiàn)可再生資源的利用，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性。在石油供應(yīng)成為問題之前，我國必須建立用可持續(xù)發(fā)展的方式獲得材料的技術(shù)儲(chǔ)備。（二）還未成為真正的產(chǎn)業(yè)生物法合成新型生物基材料已經(jīng)成為一個(gè)新材料生產(chǎn)、開發(fā)和應(yīng)用的方向，該領(lǐng)域的研究充分體現(xiàn)了多領(lǐng)域、跨行業(yè)的現(xiàn)代科技產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，生物基材料將在人類的環(huán)境保護(hù)、醫(yī)藥保健等方面發(fā)揮重要作用。技術(shù)本身不能適應(yīng)市場，工程化薄弱，技術(shù)要素與管理要素脫節(jié)，資金投入不足。當(dāng)然這也與科研成果尚未給企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益，損害企業(yè)的投資積極性密不可分。要解決這個(gè)問題，改變我國生物材料依賴進(jìn)口的狀況，需要科研部門和產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)更好的相互信任與合作。隨著有關(guān)部門和研究機(jī)構(gòu)對PHA的研究和開發(fā)工作重視程度的提高，我國將產(chǎn)生越來越多的生產(chǎn)和應(yīng)用知識產(chǎn)權(quán)。由于PHA材料的結(jié)構(gòu)和功能的多樣性，PHA將能適應(yīng)各種不同的應(yīng)用要求，特別是PHA的生產(chǎn)符合可持續(xù)發(fā)展的要求，有可能成為一個(gè)大的支柱產(chǎn)業(yè)。我國高達(dá)40%的石油依賴程度，以及接近2000萬噸的塑料制品消耗量造成的白色污染都在呼喚著生物基材料的迅速發(fā)展?？梢灶A(yù)見，未來幾年以可再生資源為基礎(chǔ)的生物基材料將迎來發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。非糧生物基材料的發(fā)展目標(biāo)到2025年，非糧生物基材料產(chǎn)業(yè)基本形成自主創(chuàng)新能力強(qiáng)、產(chǎn)品體系不斷豐富、綠色循環(huán)低碳的創(chuàng)新發(fā)展生態(tài)，非糧生物質(zhì)原料利用和應(yīng)用技術(shù)基本成熟，部分非糧生物基產(chǎn)品競爭力與化石基產(chǎn)品相當(dāng)，高質(zhì)量、可持續(xù)的供給和消費(fèi)體系初步建立。（一）創(chuàng)新發(fā)展非糧生物基材料高效工業(yè)菌種與酶蛋白元件不斷豐富，非糧生物質(zhì)利用共性技術(shù)取得突破，大規(guī)模糖化（基于非糧生物質(zhì)生產(chǎn)五碳糖或六碳糖，下同）技術(shù)基本成熟，產(chǎn)學(xué)研用協(xié)同創(chuàng)新體系更加高效完善。（二）非糧生物的示范引領(lǐng)基于非糧生物質(zhì)的糖化生產(chǎn)線規(guī)模達(dá)到萬噸（折干五碳糖或六碳糖，下同）/年，乳酸生產(chǎn)線規(guī)模達(dá)到十萬噸級，戊二胺、聚羥基脂肪酸酯規(guī)模達(dá)到萬噸級。（三）非糧生物的應(yīng)用拓展豐富基于非糧生物質(zhì)的乳酸、戊二胺、聚羥基脂肪酸酯等生物基化學(xué)品及聚合物品種，穩(wěn)定提高聚合物加工性能，在塑料制品、紡織纖維等領(lǐng)域規(guī)?；瘧?yīng)用。（四）生物基材料的生態(tài)培育形成5家左右具有核心競爭力、特色鮮明、發(fā)展優(yōu)勢突出的骨干企業(yè)，建成3—5個(gè)生物基材料產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)不斷優(yōu)化。整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。非糧生物基材料的基本原則（一）堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)非糧生物，示范引領(lǐng)聚焦高效工業(yè)菌種和酶蛋白元件培育構(gòu)建、非糧生物質(zhì)轉(zhuǎn)化、高效提純濃縮等關(guān)鍵平臺技術(shù)，開展典型技術(shù)及模式示范應(yīng)用，構(gòu)建自主可控、安全高效的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈。（二）堅(jiān)持系統(tǒng)推進(jìn)生物基材料，融合發(fā)展推動(dòng)生物基材料與傳統(tǒng)化工產(chǎn)業(yè)體系耦合發(fā)展，與多領(lǐng)域強(qiáng)化融合賦能，提升供給質(zhì)量、豐富供給種類、培育創(chuàng)建品牌，增強(qiáng)市場綜合競爭力。（三）堅(jiān)持生物基材料綠色低碳，國際合作重視生物基材料全產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)境友好性，推動(dòng)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，降低碳排放，積極融入全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，鼓勵(lì)優(yōu)勢產(chǎn)品積極參與國際競爭。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。非糧生物基材料的指導(dǎo)思想以非糧生物質(zhì)開發(fā)利用技術(shù)突破為基礎(chǔ)，深化生物化工與傳統(tǒng)化工耦合、工業(yè)與農(nóng)業(yè)融合，以技術(shù)、模式創(chuàng)新為動(dòng)力，促進(jìn)生物基材料優(yōu)性能、降成本、增品種、擴(kuò)應(yīng)用，提升生物基材料產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新、規(guī)模生產(chǎn)、市場滲透能力，推動(dòng)非糧生物基材料產(chǎn)業(yè)加快創(chuàng)新發(fā)展。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。“惡性”競爭者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個(gè)方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會(huì)自動(dòng)地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。人力資源績效管理的職責(zé)劃分在績效管理實(shí)際運(yùn)行過程中所涉及的各個(gè)相關(guān)主體所承擔(dān)的職責(zé)是各不相同的。（一）各級管理人員的職責(zé)各級管理人員在績效管理過程中具有非常重要的作用，而由于績效管理是逐級實(shí)施，因此不同級別的人員所承擔(dān)的職責(zé)也不盡相同。1、高層主管的職責(zé)。（1）確定部門主管績效指標(biāo)。一般是通過溝通討論的方式，與分管部門主管就績效指標(biāo)的內(nèi)容達(dá)成一致意見。（2）績效考評。對分管部門的績效進(jìn)行評價(jià)，得出各個(gè)部門主管的績效結(jié)果，并指出優(yōu)點(diǎn)和需改進(jìn)之處。（3）績效反饋與面談。對分管部門及部門主管的績效評價(jià)結(jié)果要進(jìn)行反饋面談。通過與部門主管面談和溝通，共同確定每個(gè)部門主管未來一個(gè)考評周期工作改進(jìn)、能力提高的具體計(jì)劃措施，2、部門主管的職責(zé)。（1）確定班組主管績效指標(biāo)。通過與班組主管溝通設(shè)定每個(gè)班組的績效指標(biāo)。（2）績效考評信息采集。按照設(shè)定的考評指標(biāo)，根據(jù)績效完成時(shí)間和績效指標(biāo)如實(shí)記錄各班組績效完成的情況。（3）績效考評。對下屬班組主管的績效進(jìn)行評價(jià)，得出各個(gè)班組主管的績效結(jié)果，并指出優(yōu)點(diǎn)和需改進(jìn)之處。（4）績效反饋與面談。對分管班組主管的績效評價(jià)結(jié)果要進(jìn)行反饋面談。通過與班組主管面談和溝通，共同確定每個(gè)班組主管未來一個(gè)考評周期工作改進(jìn)、能力提高的具體計(jì)劃措施。3、班組主管的職責(zé)。效指標(biāo)（1）確定下屬員工績效指標(biāo)。通過與下屬員工溝通設(shè)定每個(gè)班組的績（2）績效考評信息采集。按照設(shè)定的考評指標(biāo)，根據(jù)績效完成時(shí)間和績效指標(biāo)如實(shí)記錄各班組績效完成的結(jié)果情況。（3）績效考評。對下屬員工的績效進(jìn)行評價(jià)，得出各個(gè)下屬員工的績效結(jié)果