標(biāo)桿房企客戶細(xì)分策略解析

XX的客戶細(xì)分策略XX將美國著名名房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)——PulteeHomees作為自己的的學(xué)習(xí)標(biāo)桿，該該企業(yè)作為美美國住宅開發(fā)發(fā)的領(lǐng)頭羊，注注重從客戶的的生命周期和和支付能力對對客戶進(jìn)行明明確的細(xì)分。正正是基于此，XX開始從客戶戶的收入、生生命周期、以以及價值取向向進(jìn)行多維度度細(xì)分。XX通過家庭生生命周期、價價值觀、支付付能力三個維維度對客戶進(jìn)進(jìn)行全生命周周期的細(xì)分，其其將客戶劃分分為對價格敏敏感的務(wù)實家家庭，注重自自我感受的職職業(yè)新銳家庭庭，注重望子子成龍的傳統(tǒng)統(tǒng)家庭，彰顯顯地位的成功功家庭以及關(guān)關(guān)心健康的幸幸福晚年家庭庭五種類型。1、經(jīng)濟務(wù)實實家庭(25%)：以拆遷后后需要新的房房子生活的家家庭為主（1）基本情況況■這類家庭的的收入不是很很高，還處在在事業(yè)的起點點和奮斗期，一一般還是做著著基層的工作作。這類家庭庭收入不高，對對價格非常敏敏感?！鏊麄儗Ψ课菸莸馁徺I也抱抱一種務(wù)實的的觀點，從自自己現(xiàn)有的經(jīng)經(jīng)濟能力，未未來事業(yè)的發(fā)發(fā)展以及對未未來生活的設(shè)設(shè)想出發(fā)來買買房。（2）生活形態(tài)態(tài)價格敏感型家庭庭在生活中的的著多方面都都表現(xiàn)的比較較節(jié)省，在休休閑娛樂上也也是如此，在在經(jīng)濟能力受受到約束的情情況下一般進(jìn)進(jìn)行一些花費費少，近距離離的休閑活動動。比如看電電視，做家務(wù)務(wù)，看報紙。（3）房屋價值值■這類家庭對對購房持非常常謹(jǐn)慎認(rèn)真的的態(tài)度，對他他們來說投入入了大部分資資金和心血的的房屋有著重重要的投資意意義，是未來來幾年生活的的保障，從心心理上來說也也是留給后代代的寶貴財產(chǎn)產(chǎn)。（4）房屋需求求■這種務(wù)實的的購房風(fēng)格決決定了他們對對房屋物理特特征的嚴(yán)格把把關(guān)。由于價價位低的房屋屋在質(zhì)量，裝裝修等方面和和高價位房屋屋相比存在不不足，他們對對房屋的質(zhì)量量很看重?！鱿Ｍ車牡男^(qū)比較安安全，房屋的的通風(fēng)和采光光都是他們購購買房屋的一一個重要參考考標(biāo)準(zhǔn)，還希希望有比較低低廉的物業(yè)費費用。但對房房屋更高層次次的屬性，就就很少有要求求。2、職業(yè)新銳銳家庭(29%)：工作3-5年，有一定定的積蓄和經(jīng)經(jīng)濟基礎(chǔ)的家家庭（1）基本狀況況■這類家庭占占總體的29%。家庭主要要成員比較年年輕，但是學(xué)學(xué)歷較高，收收入僅次于成成功家庭?！鰶]有孩子的的比例高于其其他家庭，很很多家庭孩子子年齡較小。（2）生活形態(tài)態(tài)■他們接受的的是比較多元元化的思想觀觀念，在日常常生活，休閑閑娛樂等多個個方面更加新新潮。他們非非常在意生活活的品質(zhì)，要要讓自己享受受到好的生活活?！鲞@類家庭對對的娛樂休閑閑活動是最為為豐富的，主主要集中在和和朋友聚會，外外出參加正式式的社交活動動，泡吧，外外出吃飯，去去茶樓喝茶，參參加一些教育育，學(xué)習(xí)活動動。這些個性性化的場所是是他們休閑娛娛樂的最愛。（3）房屋價值值■這類家庭對對房屋的社會會標(biāo)簽價值有有深深認(rèn)同，可可以給自己帶帶來面子上的的增光，但是是他們更加看看重的是這種種榮耀給自己己心理上帶來來的享受?！龇课莸奈锢砝硖卣魃蠌娬{(diào)調(diào)的是個性特特征，能夠體體現(xiàn)個人的生生活品位，獨獨一無二的情情調(diào)。同時這這類家庭注重重和朋友一起起分享生活中中的快樂時刻刻，房屋既是是下班后放松松工作壓力的的地方，也是是最好的朋友友聚會，休閑閑場所。（4）房屋需求求■好的戶型對對他們來說很很重要，這樣樣可以方便朋朋友聚會等活活動，還可以以體現(xiàn)自己房房屋的個性，帶帶來享受和自自我的滿足?！鰥蕵穲鏊苣軌虮容^近，比比如酒吧，KTV，這樣出去去玩會很方便便。3、望子成龍龍家庭(31%)：此類為核核心家庭，家家庭有一個生生活核心，所所有家庭抉擇擇均優(yōu)先考慮慮核心人物的的生活需求，以“望子成龍”型為主。（1）基本情況況比例為31%。這這些家庭收入入水平一般，以以孩子為生活活核心是這類類家庭的最大大特點。小孩孩的健康成長長，是他們精精神上的寄托托。(2)生活形態(tài)態(tài)■為了孩子的的健康成長，這這類家庭一般般進(jìn)行一些對對孩子的成長長有利的運動動，比如打乒乒乓球，網(wǎng)球球，踢足球等等。成年人因因為照顧孩子子，犧牲了業(yè)業(yè)余活動和興興趣愛好，數(shù)數(shù)據(jù)顯示，這這些家庭進(jìn)行行其他各類的的活動比例都都小于其他類類型的家庭?！鲞@類家庭有有著強烈的家家庭觀念，他他們非常關(guān)心心家庭內(nèi)部之之間和睦，關(guān)關(guān)心每一個家家庭成員的健健康，總想要要找到最美好好的家庭生活活，讓每個家家庭成員都感感覺到幸福和和快樂。(3)房屋價值值■這類家庭對對房屋有一種種心理上的依依賴。房屋能能夠為孩子提提供健康成長長地方，也在在物質(zhì)和精神神上給他們一一種安定的感感覺?！鏊麄儗彝ネビ兄嗟牡年P(guān)注，孩子子是他們生活活的核心，房房屋是孩子健健康才成長的的地方，也是是自己穩(wěn)定感感和歸屬感的的來源。(4)房屋需求求■考慮到孩子子的健康成長長，他們希望望能夠居住在在高素質(zhì)的小小區(qū)，充滿濃濃郁文化氛圍圍的周遍環(huán)境境可以給孩子子的成長創(chuàng)造造良好環(huán)境。■房屋良好的的通風(fēng)和采光光對小孩和老老人的身體健健康都是有利利的。靠近自自己父母可以以讓家人方便便照顧孩子，也也是保持和睦睦家庭關(guān)系的的一個保證。4、彰顯成功功家庭(9%)：經(jīng)濟實力力雄厚，追求求豪宅，此類類客群非主力力目標(biāo)群體。（1）基本狀況況■這類家庭不不到用戶總體體的9%，他們處于于社會中高端端階層，家庭庭成員高學(xué)歷歷，高收入，高高社會地位是是他們最大的的特征。■很多家庭有有成員開辦公公司，或擔(dān)任任公司中高層層管理人員，是是社會所認(rèn)同同的成功人士士。生活形態(tài)：■主要家庭成成員一般工作作都很忙碌，經(jīng)經(jīng)常加班而沒沒有自己的時時間，希望可可以有更多的的空閑時間?！鏊麄兘?jīng)濟實實力雄厚，休休閑娛樂活動動的層次比其其他家庭都要要高很多。比比如去健身房房，去一些高高檔體育場所所，上美容院院，去其他省省市出游，去去國外旅游，都都能夠給他們們帶來社會滿滿足感。房屋價值：■他們把房屋屋的購買看成成是自己事業(yè)業(yè)上成功的標(biāo)標(biāo)志，房屋成成為一個社會會標(biāo)簽，能夠夠拉近或增加加與周圍同階階層人之間的的聯(lián)系，促使使事業(yè)再上一一個臺階。（2）房屋需求求■他們希望小小區(qū)里有完備備的健身娛樂樂場所。■因為大部分分家庭都有汽汽車，因此希希望小區(qū)有良良好的停車硬硬件設(shè)施?！龈咚降奈镂飿I(yè)管理，大大規(guī)模的山水水園林設(shè)計也也是他們所看看重的。他們們希望和同等等社會檔次的的人居住在一一起，能夠體體現(xiàn)自己的身身份和實力，外外界對社區(qū)或或者房屋檔次次評價對他們們來說也是很很重要的。■更多人希望望在市中心買買房，3室1廳或更大的的房屋是他們們的理想。他他們期望的面面積在5類人中最大大，平均價格格也最高。5、關(guān)注晚年年家庭(6%)：有足夠經(jīng)經(jīng)濟實力的退退休老人，同同時又較為關(guān)關(guān)心自身的生生活。（1）基本情況況這個類型的家庭庭占總體比例例為6%。其最大的的特點就是家家庭結(jié)構(gòu)趨向向老齡化，或或者雖然家里里目前沒有老老人，但將會會接來老人住住新房子。（2）生活形態(tài)態(tài)這類家庭由于家家庭成員趨于于老齡化，一一般進(jìn)行一些些老年人喜歡歡的安靜運動動。比如上公公園逛，散步步，在室內(nèi)看看書報，看電電視，看VCD等等。對于于遠(yuǎn)距離的出出行或游玩一一般是很少的的，因為老年年人的身體承承受不了。（3）房屋價值值■要么是老年年人自己為安安享晚年買房房，要么是子子女為孝敬父父母而給老人人買房。對和和父母同住的的子女來說，房房屋是照顧老老人的地方。■對老人來說說房屋也是老老人安享晚年年的地方。健健康是這類家家庭最關(guān)注的的事情，老人人的休閑娛樂樂是生活的核核心。（4）房屋需求求：■大型的娛樂樂鍛煉場所對對老年人有利利?！隼夏耆讼矚g歡在早上逛超超市，去早市市，周圍的交交通狀況要好好，可以步行行出去買東西西或溜達(dá)。希希望附近能夠夠有小型的醫(yī)醫(yī)療機構(gòu)或者者大型的醫(yī)院院，這樣方便便老人的就醫(yī)醫(yī)。點評新的客戶細(xì)分使使得XX關(guān)注客戶“首次購房—首次換房－－二次換房－－退休用房”的終身購房房計劃，這一一終身客戶模模式不僅使得得XX使每類客戶戶需求產(chǎn)品得得到專業(yè)研究究和提升，也也使XX大大拓展了了自己的開發(fā)發(fā)領(lǐng)域——從為中產(chǎn)階階級白領(lǐng)、私私營企業(yè)主開開發(fā)城鄉(xiāng)結(jié)合合部的中檔住住宅中解放出出來，開發(fā)從從城市中心區(qū)區(qū)、城郊結(jié)合合部到遠(yuǎn)郊的的各區(qū)域各檔檔次住宅?？涂蛻艏?xì)分帶來來的客戶群擴擴大，大大延延伸了其產(chǎn)品品線。1、客戶細(xì)分概概述目前越來越多的的開發(fā)商開始始采用歐美模模式，即高度度細(xì)分的專業(yè)業(yè)化分工，從從資金到開發(fā)發(fā)、規(guī)劃設(shè)計計、建設(shè)以及及銷售，各個個環(huán)節(jié)均由高高度專業(yè)化的的公司分別完完成。XX作為房產(chǎn)開開發(fā)的領(lǐng)軍企企業(yè)，為了更更好的實現(xiàn)植植根于上海的的戰(zhàn)略目標(biāo)（００７－０８年年上海市場銷銷售７０億元元），XX提出了整合合營銷的概念念，以差異化化、細(xì)分化的的新品推廣滿滿足現(xiàn)代都市市人的不同生生命周期的人人居要求?？蛻艏?xì)分及產(chǎn)品品分類表：客戶分層提供產(chǎn)品產(chǎn)品描述青年置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化化產(chǎn)品三大標(biāo)桿、八大大系統(tǒng)實用居住空間空間合理，板塊塊齊全城市中堅精細(xì)化、專業(yè)化化全方位住宅選擇擇高端精英精細(xì)化、客制化化多類型別墅XX對客戶進(jìn)行行全生命周期期的細(xì)分，主主要是通過家家庭生命周期期、價值觀、支支付能力三個個緯度１１個個類別完成的的，其目的是是希望能夠在在豐富產(chǎn)品線線的同時，服服務(wù)于更多的的人群。為了了更好的配合合產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程程的開展，產(chǎn)產(chǎn)品一定要保保證具有鮮明明的特質(zhì)，以以便于客戶的的清晰分類。2、XX細(xì)分客客戶的特征及及需求同一經(jīng)濟水平范范圍內(nèi)，同類類客戶需求具具有趨同性，因因此剔出經(jīng)濟濟因素對區(qū)域域選擇的影響響，將客戶按按家庭生命周周期進(jìn)行細(xì)分分，XX目標(biāo)客群分分為以下幾類類：年輕家庭庭、小小太陽陽、小太陽、后后小太陽、空空巢家庭、以以及社會成功功人士等。客戶類別基礎(chǔ)特征購房動因產(chǎn)品需求特征年輕家庭25-30歲，以以經(jīng)濟型客戶戶為主。首次置業(yè)總價支付能力有有限，對價格格比較敏感；；希望距離父母或或工作單位較較近的位置；；對戶型設(shè)計較為為重視，對日日照朝向、小小區(qū)綠化有較較高要求；傾向于購買大型型社區(qū)；戶型面積需求集集中于90平米左右的的緊湊型兩房房兩廳；對于第二間房功功能需求傾向向于書房，整整體功能側(cè)重重于滿足文娛娛性需求。小小太陽25-30歲,,以普通職員員和一般管理理者為主，經(jīng)經(jīng)濟水平有限限。通常夫妻妻中一人工作作相對輕松。首次置業(yè)或改善善型經(jīng)濟務(wù)實型：價價格水平、交交通狀況是其其最為關(guān)注的的；其對周邊邊生活及商業(yè)業(yè)配套有較高高要求；注重重戶型布局和和小區(qū)景觀綠綠化；希望選選擇靠近公交交站、地鐵的的地方購房；；需求戶型以以緊湊兩房為為主。中間收入水平：：其對交通狀狀況的關(guān)注程程度高于對價價格的關(guān)注；；對周邊自然然環(huán)境和教育育文化配套較較為重視；購購房時注重戶戶型的選擇，傾傾向于戶型布布局良好、日日照充足、通通風(fēng)良好的戶戶型；期望在在小區(qū)內(nèi)有安安全保障的兒兒童娛樂設(shè)施施。高收入水平：對對價格不敏感感，注重交通通狀況和戶型型布局、以及及開發(fā)商品牌牌；對周邊生生活配套和自自然環(huán)境設(shè)施施有較高要求求；注重樓型型及光照效果果、小區(qū)綠化化等；希望小小區(qū)擁有較高高的人文氛圍圍；戶型選擇擇傾向于大面面積三房。小太陽35-39歲，以以中層管理和和個體私營業(yè)業(yè)主為主。通通常夫妻中一一人工作相對對輕松。改善型經(jīng)濟務(wù)實型：價價格水平、交交通狀況是其其最為關(guān)注的的；其對周邊邊生活及商業(yè)業(yè)配套有較高高要求；注重重戶型布局和和小區(qū)景觀綠綠化；傾向于于選擇靠近高高質(zhì)量中小學(xué)學(xué)的區(qū)域購房房；需求戶型型以兩房及緊緊湊三房為主主。中間收入水平：：其對交通狀狀況的關(guān)注程程度高于對價價格的關(guān)注；；對周邊自然然環(huán)境和教育育文化配套較較為重視；購購房時注重戶戶型的選擇，傾傾向于戶型布布局良好、日日照充足、通通風(fēng)良好的戶戶型；傾向于于選擇靠近高高質(zhì)量中小學(xué)學(xué)的區(qū)域購房房高收入水平：對對價格不敏感感，注重交通通狀況和戶型型布局、以及及開發(fā)商品牌牌；傾向于選選擇高質(zhì)量總總小學(xué)附近購購房；注重樓樓型及光照效效果、小區(qū)綠綠化等；希望望小區(qū)擁有較較高的人文氛氛圍；戶型選選擇傾向于大大面積三房，注注重子女生活活學(xué)習(xí)功能空空間。后小太陽40-45歲，以以企業(yè)中層管管理者和個體體私營業(yè)主為為主。通常家家庭生活工作作壓力比較大大。改善型經(jīng)濟務(wù)實型：價價格水平、交交通狀況是其其最為關(guān)注的的；其對周邊邊生活及商業(yè)業(yè)配套有較高高要求；注重重戶型布局和和小區(qū)景觀綠綠化；希望選選擇靠近公交交站、地鐵的的地方購房；；需求戶型以以緊湊兩房、三三房為主。中間收入水平：：其對交通狀狀況的關(guān)注程程度高于對價價格的關(guān)注；；對周邊自然然環(huán)境和教育育文化配套較較為重視；購購房時注重戶戶型的選擇，傾傾向于戶型布布局良好、日日照充足、通通風(fēng)良好的戶戶型；傾向于于靠近高質(zhì)量量中學(xué)購房；；需求戶型以以三房為主。高收入水平：對對價格不敏感感，注重交通通狀況和戶型型布局、以及及開發(fā)商品牌牌；對周邊生生活配套和自自然環(huán)境設(shè)施施有較高要求求；注重樓型型及光照效果果、小區(qū)綠化化等；希望小小區(qū)擁有較高高的人文氛圍圍；戶型選擇擇傾向于大面面積戶型，小小高層、高層層或花園洋房房?？粘布彝?5歲以上，以以經(jīng)濟型客戶戶為主。安度晚年以經(jīng)濟型空巢家家庭客戶為主主，此類客戶戶對價格較為為敏感；比較重視購買區(qū)區(qū)域周邊環(huán)境境與小區(qū)內(nèi)部部環(huán)境；對內(nèi)部環(huán)境的關(guān)關(guān)注集中于對對社區(qū)安全、日日常便利、生生活協(xié)助及消消磨時光的考考慮；注重房屋的日照照朝向，偏好好居民多的大大型社區(qū)；傾向戶型為緊湊湊型兩房兩廳廳。成功人士——滿足心理需求對價格不敏感，注注重區(qū)域周邊邊綜合狀況；；對區(qū)域交通狀況況，主要是路路況有較高要要求；傾向于市中心的的小規(guī)模社區(qū)區(qū)，大面積高高層、小高層層住宅；或周周邊環(huán)境較好好的獨棟別墅墅等對周邊自然環(huán)境境、人文氛圍圍等稀缺性資資源有較高要要求。1、核心產(chǎn)品的的特點及目標(biāo)標(biāo)客戶群核心產(chǎn)品系列特點目標(biāo)客戶群城市花園花園新城在城市中心區(qū)外外圍，交通條條件和產(chǎn)業(yè)條條件比較好，產(chǎn)產(chǎn)品以多層為為主，兼有高高層和局部低低密度聯(lián)排別別墅住宅，規(guī)規(guī)模適中金領(lǐng)、白領(lǐng)四季花城在城市郊區(qū)，多多在大的發(fā)展展之中區(qū)域（大大型居住區(qū)或或大型開發(fā)區(qū)區(qū)），產(chǎn)品類類型多元化，規(guī)規(guī)模較大向往郊區(qū)生活的的白領(lǐng)等中產(chǎn)產(chǎn)階級金色家園城市核心區(qū)或核核心邊緣，以以高密度、高高層建筑為主主體，產(chǎn)品地地位相對集中中，戶型不大大，用地規(guī)模模偏小城市白領(lǐng)自然人文特殊地塊、特別別處理社會成功人士2、核心產(chǎn)品的的主力客戶細(xì)細(xì)分產(chǎn)品系列品類主力細(xì)分客戶客戶描述客戶細(xì)分家庭生命周期比例年齡購買原因金色家園商務(wù)住宅，周邊邊寫字樓密集集，商業(yè)價值值高商務(wù)人士投資頂級商務(wù)人士投資改善居住，配套套齊全三代（孩子）10%35-45歲改善后小太陽40%40-45歲改善小太陽40%35-39歲改善中年之家10%45-50歲空巢首次置業(yè)，低總總價青年之家85%25-35歲首次青年持家15%25-30歲首次城市花園城郊改善居住環(huán)環(huán)境三代（孩子）10%35-45歲改善后小太陽20%40-45歲改善小太陽30%35-39歲改善中年之家5%45-50歲空巢青年持家5%30-35歲改善小小太陽30%30-35歲改善四季花園郊區(qū)首次置業(yè)，低低價青年之家50%25-35歲首次小小太陽20%25-30歲首次青年持家10%25-30歲首次三代（孩子）10%25-30歲首次老年一代10%45歲以上空巢郊區(qū)享受型，改改善居住為主主三代（孩子）50%35-45歲改善后小太陽50%35-45歲改善高檔稀缺城市郊區(qū)，資源源稀缺高城市稀缺地段，占占有稀缺資源源客戶類別需求特征選擇產(chǎn)品項目名稱產(chǎn)品共性年輕家庭首次置業(yè)高層金色家園1、傾向于購買買大型社區(qū)；；對戶型設(shè)計計較為重視，對對日照朝向、小小區(qū)綠化有較較高要求2、戶型面積積需求集中于于90平米左右的的緊湊型兩房房兩廳或者60平米左右的的一房一廳多層、小高層四季花城小高層、高層新里程小小太陽家庭首次置業(yè)多層、小高層四季花城1、關(guān)注價格、交交通、周邊配配套2、注重戶型型布局和小區(qū)區(qū)景觀綠化3、需求戶型型以緊湊兩房房為主小高層、高層魅力之城改善居住多層、小高層、高高層城市花園1、交通狀況的的關(guān)注程度高高于對價格的的關(guān)注，注重重戶型布局2、對周邊自自然環(huán)境和教教育文化配套套較為重視3、注重樓型型及光照效果果、小區(qū)綠化化等4、期望在小小區(qū)內(nèi)有安全全保障的兒童童娛樂設(shè)施及及一定人文氛氛圍5、戶型選擇擇傾向于舒適適性二房、三三房小高層、高層魅力之城高層金色家園小高層、高層XX城小高層、高層新里程小太陽家庭改善居住高層金色家園1、交通狀況的的關(guān)注程度高高于對價格的的關(guān)注，注重重戶型布局、以以及開發(fā)商品品牌2、對周邊自然然環(huán)境和教育育文化配套較較為重視，傾傾向于選擇靠靠近高質(zhì)量中中小學(xué)的區(qū)域域購房3、注重樓型型及光照效果果、小區(qū)綠化化等4、戶型選擇擇傾向于大面面積三房，注注重子女生活活學(xué)習(xí)功能空空間多層、小高層、高高層城市花園小高層、高層魅力之城小高層、高層、花花園洋房XX城小高層、高層新里程后小