雀巢收購(gòu)徐福記可行性分析報(bào)告(常用版)

雀巢收購(gòu)徐福記可行性分析報(bào)告（常用版）(可以直接使用，可編輯完整版資料，歡迎下載）

國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作——可行性分析報(bào)告雀巢收購(gòu)徐福記可行性分析報(bào)告（常用版）(可以直接使用，可編輯完整版資料，歡迎下載）總論項(xiàng)目背景項(xiàng)目名稱：雀巢收購(gòu)徐福記項(xiàng)目承辦單位：雀巢（中國(guó)）項(xiàng)目擬建地區(qū)：新加坡承擔(dān)可行性研究工作單位：徐福記食品研究工作概況：糖果大亨徐福記國(guó)際集團(tuán)7日在新交所發(fā)布公告稱，商務(wù)部已于12月6日批準(zhǔn)瑞士食品巨頭雀巢集團(tuán)以17億美元收購(gòu)其60%股權(quán)的交易。雀巢計(jì)劃把徐福記從新加坡交易所摘牌，摘牌時(shí)間將另外公布。根據(jù)此前發(fā)出的收購(gòu)協(xié)議，雀巢將以17億美元收購(gòu)徐福記60%股權(quán)。雀巢提出通過(guò)計(jì)劃安排方案收購(gòu)徐福記獨(dú)立股東所持有該公司43.5%的股權(quán)，此外，將再?gòu)男焓霞易迥壳俺钟械?6.5%的股權(quán)中購(gòu)得16.5%的股份，剩余40%股份，仍將由徐氏家族持有。在此次收購(gòu)前，雀巢近期已經(jīng)在國(guó)內(nèi)在開并購(gòu)，在收購(gòu)云南山泉礦泉水后，接著收購(gòu)廈門銀鷺飲料公司60%控股權(quán)。此時(shí)，并購(gòu)徐福記，雀巢在中國(guó)的并購(gòu)鏈條不斷延長(zhǎng)，意圖明顯。2021年徐福記在國(guó)內(nèi)擁有100家銷售分公司，擁有超過(guò)16000個(gè)直接管控的零售終端。資料顯示，一直以來(lái)，雀巢的目標(biāo)是在2年實(shí)現(xiàn)新興市場(chǎng)對(duì)該公司總體營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)率達(dá)45%，而目前這一數(shù)字為33%左右。在我國(guó)的糖果市場(chǎng)，雀巢的份額約占2%，在所有廠商中名列第五，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于排名首位的美國(guó)瑪氏近15%左右的市場(chǎng)份額。而徐福記在國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的占有率超過(guò)7%，排名第二。對(duì)于雀巢公司而言，耗資17億美元收購(gòu)目前發(fā)展態(tài)勢(shì)、仍處于上升階段的國(guó)內(nèi)糖果巨頭徐福記，是物超所值的?？尚行匝芯拷Y(jié)論據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)13.4億人口每年消費(fèi)糖1370萬(wàn)噸，美國(guó)3.1億人口每年消費(fèi)糖2680萬(wàn)噸，中國(guó)每年糖消費(fèi)量?jī)H僅略超美國(guó)的一半。從2005年到2021年，包括巧克力、糖果和口香糖在內(nèi)，中國(guó)糖果市場(chǎng)的年銷售額增長(zhǎng)63%，達(dá)到92億美元。1978年由徐氏兄弟創(chuàng)辦的徐福記，是中國(guó)最大的糖果品牌和糖點(diǎn)企業(yè)之一，占有中國(guó)糖果市場(chǎng)約3.9%的份額，排名第3位。與此同時(shí)，作為一家在新加坡上市的企業(yè)，徐福記過(guò)去十多年獲利良好，每年凈利都保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，目前在全國(guó)有129家銷售分公司，市值26億美元。由此可以看出，在中國(guó)的糖果類需求正在年年地不斷增長(zhǎng)，對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑不是一塊肥肉。此次收購(gòu)，由于雀巢和徐福記在糖果業(yè)的市場(chǎng)占有率均位于前五位，這意味著若收購(gòu)成功，則將對(duì)糖果行業(yè)格局造成巨大的影響，雀巢在糖果市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)也將得到提升，如此非常不利于糖果行業(yè)其他民族企業(yè)的發(fā)展。而且根據(jù)我國(guó)反壟斷法的相關(guān)規(guī)定，參與集中的所有經(jīng)營(yíng)者上一會(huì)計(jì)年度在全球范圍內(nèi)的營(yíng)業(yè)額合計(jì)超過(guò)100億元人民幣，且其中至少兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者上一會(huì)計(jì)年度在中國(guó)境內(nèi)的營(yíng)業(yè)額均超過(guò)4億元人民幣的需要申報(bào)反壟斷審查。而據(jù)徐福記最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2021年其全年的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為43.1億元和6.022億元，同比分別增長(zhǎng)14%和31%，很顯然徐福記目前正處于上升階段。雀巢作為全球最大的食品制造商，目前總市值約2000億美元，2021年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了8407億美元。顯然，不論雀巢與徐福記的最終收購(gòu)金額為多少，其都必須通過(guò)商務(wù)部的反壟斷調(diào)查。加之有前車之鑒，百勝收購(gòu)小肥羊?qū)⒑馁Y44億人民幣，但由于百勝收購(gòu)小肥羊因收購(gòu)金額巨大，目前還未通過(guò)商務(wù)部的反壟斷調(diào)查。給雀巢收購(gòu)徐福記增加了難度。主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總體實(shí)現(xiàn)百分八到百分十的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。存在問(wèn)題及建議根據(jù)我國(guó)反壟斷法的相關(guān)規(guī)定，參與集中的所有經(jīng)營(yíng)者上一會(huì)計(jì)年度在全球范圍內(nèi)的營(yíng)業(yè)額合計(jì)超過(guò)100億元人民幣，且其中至少兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者上一會(huì)計(jì)年度在中國(guó)境內(nèi)的營(yíng)業(yè)額均超過(guò)4億元人民幣的需要申報(bào)反壟斷審查。據(jù)徐福記最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2021年其全年的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為43.1億元和6.022億元，同比分別增長(zhǎng)14%和31%，很顯然徐福記目前正處于上升階段。雀巢作為全球最大的食品制造商，目前總市值約2000億美元，2021年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了8407億美元。顯然，不論雀巢與徐福記的最終收購(gòu)金額為多少，其都必須通過(guò)商務(wù)部的反壟斷調(diào)查。前車之鑒，百勝收購(gòu)小肥羊?qū)⒑馁Y44億人民幣，但由于百勝收購(gòu)小肥羊因收購(gòu)金額巨大，目前還未通過(guò)商務(wù)部的反壟斷調(diào)查。另外，雀巢收購(gòu)徐福記的難度較大原因在于雙方在糖果業(yè)的市場(chǎng)占有率均位于前五位，這意味著若收購(gòu)成功，則將對(duì)糖果行業(yè)格局造成巨大的影響，雀巢在糖果市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)也將得到提升，如此非常不利于糖果行業(yè)其他民族企業(yè)的發(fā)展。建議：收購(gòu)?fù)瓿珊螅赋补疽刂?、利用徐福記在中?guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)開拓市場(chǎng)，特別是二三線城市。徐福記公司的高層管理者等重要職位由雀巢公司派人或指定人來(lái)?yè)?dān)任。雀巢公司可以獲得、利用徐福記的生產(chǎn)配方，在此基礎(chǔ)上開發(fā)新品牌，拓展我公司在糖果業(yè)市場(chǎng)上的表現(xiàn)。雀巢公司能夠獲得徐福記公司在企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決定權(quán)，發(fā)揮新老產(chǎn)品、新老市場(chǎng)的協(xié)同作用。項(xiàng)目背景和發(fā)展概況項(xiàng)目提出背景：中國(guó)糖果業(yè)現(xiàn)狀：從2003年以后至今，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)繁榮時(shí)期，主要特點(diǎn)有：行業(yè)保持了8％左右的強(qiáng)勁增速、糖果企業(yè)開始重視并開始了糖果品牌的建設(shè)，市場(chǎng)投入和廣告投入增加、糖果品牌和產(chǎn)品形式得到很大的豐富，外資品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搶占一些制高點(diǎn)。在這個(gè)階段中，產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、整合傳播、營(yíng)銷組織、銷售管理與考核等諸多因素的優(yōu)化組合，并發(fā)揮合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、樂(lè)天等帶動(dòng)新品類市場(chǎng)或新概念產(chǎn)品的異軍突起。發(fā)展至今，無(wú)論在產(chǎn)品亦或是營(yíng)銷方法上，都已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?。如今的糖果企業(yè)如果只進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)化，最多與行業(yè)大勢(shì)保持同步或維持現(xiàn)狀。中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大糖果市場(chǎng)，然而目前中國(guó)每人每年僅消費(fèi)0.7公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10，不及全球人平均消費(fèi)量的1/3。擁有13億人口數(shù)量中國(guó)，人口數(shù)量的龐大和人均消費(fèi)指數(shù)的偏低，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為全球最重要的糖果市場(chǎng)之一。從2002年開始，中國(guó)的糖果行業(yè)每年保持8%的平均增長(zhǎng)數(shù)度，高于全球6%的年平均增長(zhǎng)率。并且專家預(yù)計(jì)今后5年內(nèi)將仍然保持這一增長(zhǎng)幅度。未來(lái)我國(guó)糖果業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：1、產(chǎn)品功能化、高端化：《中國(guó)糖果》市場(chǎng)研究中心一項(xiàng)以了解功能性糖果的市場(chǎng)格局、潛在的消費(fèi)需求和適合的銷售通路等市場(chǎng)狀況為目的的調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)常會(huì)（32.9%）和偶爾會(huì)（20.5%）購(gòu)買功能糖果的消費(fèi)者占比達(dá)到了53.4%，可見對(duì)功能糖果強(qiáng)大的市場(chǎng)需求是顯性的。在功能性糖果領(lǐng)域，功能性口香糖將會(huì)是未來(lái)持續(xù)的一個(gè)熱點(diǎn)品類。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流功能性口香糖分為兩種：一種是以木糖醇為甜味劑的無(wú)糖口香糖。另一種就是添加了功能性低聚糖的無(wú)糖口香糖。而隨著功能需求的進(jìn)一步深化，可以考慮在更多方面體現(xiàn)口香糖的功能性：（1）增強(qiáng)免疫型；（2）抗衰老型；（3）改善胃腸道型；（4）抗疲勞功能糖果；（5）減肥型。另外，具有清咽潤(rùn)喉、健胃消食、解酒醒酒型、清火消炎、健腦益智型、保護(hù)視力、降血壓、降血糖等功能產(chǎn)品的研究與開發(fā)也將受到企業(yè)的重視。2、砍產(chǎn)品，進(jìn)行“造星”運(yùn)動(dòng)：就糖果企業(yè)而言，多弄一些單品來(lái)走量，在一定時(shí)期是一個(gè)切實(shí)可行的辦法。比如，有的企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)做到了六七百個(gè)品種，進(jìn)而帶來(lái)了上億元的銷售額。但長(zhǎng)期而言，以品牌的名義打造較大銷量的單品，也就是人們通常所說(shuō)的“明星產(chǎn)品”，才是支撐企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)力和源泉。就像好的球隊(duì)有超級(jí)明星、明星一樣，現(xiàn)在企業(yè)也必須打造自己的超級(jí)明星產(chǎn)品和明星產(chǎn)品，這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才是更高層次的競(jìng)爭(zhēng)，也更有利于鍛造企業(yè)品牌形象。但是明星產(chǎn)品的塑造是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，企業(yè)一旦看準(zhǔn)目標(biāo)和方向，就要堅(jiān)定地執(zhí)行下去。因此，盲目追求品類數(shù)量，沒(méi)有真正把一個(gè)品類的量做大，是目前中國(guó)糖果企業(yè)普遍存在的一個(gè)問(wèn)題。要想解決這個(gè)問(wèn)題，只有一個(gè)辦法：砍產(chǎn)品！然后全力以赴培育明星產(chǎn)品。3、成本推動(dòng)型漲價(jià)：《中國(guó)糖果》市場(chǎng)研究分析認(rèn)為，未來(lái)幾年高質(zhì)、高價(jià)將會(huì)是糖果領(lǐng)域一個(gè)被更多企業(yè)接受的價(jià)格策略。中國(guó)有句老話，叫做“一分價(jià)錢一分貨”。這實(shí)際上更多的是站在消費(fèi)者的角度，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量好則價(jià)格高的一種肯定。消費(fèi)者希望所購(gòu)買的糖果產(chǎn)品“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”，但質(zhì)優(yōu)價(jià)廉一定有一個(gè)度。這個(gè)度就在于，產(chǎn)品首先要質(zhì)優(yōu)，在這個(gè)前提之下如果還價(jià)廉，那很好。如果價(jià)不廉呢？其實(shí)也無(wú)所謂！消費(fèi)者永遠(yuǎn)都不會(huì)愿意去購(gòu)買價(jià)格低但質(zhì)量差的產(chǎn)品。因此，在成本壓力劇增，且趨勢(shì)未變的情況下，糖果漲價(jià)將成為必然。在某種意義上，之前好多企業(yè)奉行的“靜觀其變”，在有些時(shí)候會(huì)淪為“來(lái)不及改變”，就會(huì)“貽誤戰(zhàn)機(jī)”。作為消費(fèi)者的糖果供應(yīng)單位，只要合理，稍稍提價(jià)，在消費(fèi)者那里算不上多大的事情。但是，為了一味的追求低價(jià)，而偷工減料，則最終必將為消費(fèi)者所拋棄。并購(gòu)案基本情況：商務(wù)部于2021年12月6日批準(zhǔn)瑞士食品巨頭雀巢集團(tuán)以17億美元收購(gòu)糖果大亨徐福記60%股權(quán)的交易，剩余40%股份仍由徐氏家族所持有。雀巢公司近幾年來(lái)在中國(guó)大陸瘋狂收購(gòu)中國(guó)企業(yè)，詳細(xì)情況如下表所示：雀巢收購(gòu)中國(guó)企業(yè)明細(xì)表1997年收購(gòu)冰激凌生產(chǎn)企業(yè)上海福樂(lè)食品1998年購(gòu)得國(guó)內(nèi)雞精行業(yè)第一品牌上海太太樂(lè)80%股權(quán)1999年收購(gòu)廣東最大冰激凌品牌廣州五羊97%股權(quán)2001年拿下國(guó)內(nèi)第二大雞精生產(chǎn)商四川豪吉60%股權(quán)2021年2月拿下云南大山70%的股權(quán)，補(bǔ)足礦泉水的短板2021年4月拿下廈門銀鷺60%的控股權(quán)2021年12月收購(gòu)徐福記60%的股權(quán)2021年4月118.5億美元收購(gòu)輝瑞的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌——惠氏奶粉項(xiàng)目發(fā)展概況：雀巢公司由亨利·內(nèi)斯特萊（HenriNestle)于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界最大的食品制造商。擁有138年歷史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬(wàn)名員工，年銷售額高達(dá)910億瑞士法郎。2021年銷售額達(dá)到1097億瑞士法郎，純利潤(rùn)達(dá)到342億瑞士法郎。其中的大約95%來(lái)自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢在五大洲的60多個(gè)國(guó)家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢銷售額的98%來(lái)自國(guó)外，因此被稱為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。雀巢公司主打產(chǎn)品包括雀巢咖啡、奶制品、瓶裝水、烹飪食品等；其優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略一是作為全球最大食品企業(yè)之一，在中國(guó)開展業(yè)務(wù)已有20多年，如今運(yùn)營(yíng)著23家工廠、兩個(gè)研發(fā)中心，擁有14000名員工，二是2021年雀巢全球總銷售額為8407億元人民幣，其中巧克力和糖果業(yè)務(wù)占總銷售額的11%，即924億元，三是其盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)歷史悠久，在國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)的份額并不高，按銷售額算，08年其份額僅為1.6%名列第五，遠(yuǎn)落后與排名首位的美國(guó)瑪氏12.9%，四是由于其在新興市場(chǎng)的份額落后于對(duì)手，新興市場(chǎng)對(duì)于該公司總體營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)率計(jì)劃在2年之前要達(dá)到45%，當(dāng)前約為33%，面對(duì)瑪氏、卡夫等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，收購(gòu)新興市場(chǎng)優(yōu)秀品牌對(duì)其來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一條捷徑。但很多業(yè)內(nèi)人士并不看好此次收購(gòu)行為。根據(jù)我國(guó)反壟斷法的相關(guān)規(guī)定，參與集中的所有經(jīng)營(yíng)者上一會(huì)計(jì)年度在全球范圍內(nèi)的營(yíng)業(yè)額合計(jì)超過(guò)100億元人民幣，且其中至少兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者上一會(huì)計(jì)年度在中國(guó)境內(nèi)的營(yíng)業(yè)額均超過(guò)4億元人民幣的需要申報(bào)反壟斷審查。據(jù)徐福記最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2021年其全年的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為43.1億元和6.022億元，同比分別增長(zhǎng)14%和31%，很顯然徐福記目前正處于上升階段。雀巢作為全球最大的食品制造商，目前總市值約2000億美元，2021年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了8407億美元。顯然，不論雀巢與徐福記的最終收購(gòu)金額為多少，其都必須通過(guò)商務(wù)部的反壟斷調(diào)查。前車之鑒，百勝收購(gòu)小肥羊?qū)⒑馁Y44億人民幣，但由于百勝收購(gòu)小肥羊因收購(gòu)金額巨大，目前還未通過(guò)商務(wù)部的反壟斷調(diào)查。另外，雀巢收購(gòu)徐福記的難度較大原因在于雙方在糖果業(yè)的市場(chǎng)占有率均位于前五位，這意味著若收購(gòu)成功，則將對(duì)糖果行業(yè)格局造成巨大的影響，雀巢在糖果市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)也將得到提升，如此非常不利于糖果行業(yè)其他民族企業(yè)的發(fā)展。投資的必要性：在此次收購(gòu)前，雀巢近期已經(jīng)在國(guó)內(nèi)在開并購(gòu)，在收購(gòu)云南山泉礦泉水后，接著收購(gòu)廈門銀鷺飲料公司60%控股權(quán)。此時(shí)，并購(gòu)徐福記，雀巢在中國(guó)的并購(gòu)鏈條不斷延長(zhǎng)，意圖明顯。2021年徐福記在國(guó)內(nèi)擁有100家銷售分公司，擁有超過(guò)16000個(gè)直接管控的零售終端。資料顯示，一直以來(lái)，雀巢的目標(biāo)是在2年實(shí)現(xiàn)新興市場(chǎng)對(duì)該公司總體營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)率達(dá)45%，而目前這一數(shù)字為33%左右。在我國(guó)的糖果市場(chǎng)，雀巢的份額約占2%，在所有廠商中名列第五，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于排名首位的美國(guó)瑪氏近15%左右的市場(chǎng)份額。而徐福記在國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的占有率超過(guò)7%，排名第二。對(duì)于雀巢公司而言，耗資17億美元收購(gòu)目前發(fā)展態(tài)勢(shì)、仍處于上升階段的國(guó)內(nèi)糖果巨頭徐福記，是物超所值的。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)巨大，雀巢看準(zhǔn)商機(jī)；眾多糖果企業(yè)中，選擇與徐福記合作；為雀巢自身量體裁衣。市場(chǎng)分析市場(chǎng)調(diào)查糖果行業(yè)現(xiàn)狀縱觀整個(gè)糖果行業(yè)，整體市場(chǎng)需求處于緩慢上升趨勢(shì)，但從近幾年的市場(chǎng)增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，增長(zhǎng)率則呈下降趨勢(shì)，2021年的年增長(zhǎng)率10-12%左右，而2007年增長(zhǎng)率則在13-15%左右，2021年要比2007年低3-5個(gè)點(diǎn)。各糖果品牌依靠其品類優(yōu)勢(shì)區(qū)隔而占位市場(chǎng)，目前還尚不存在占有綜合優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅在糖果市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷。如以酥糖為代表的徐福記；以奶糖為代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影響，2021年業(yè)績(jī)有所下滑，但在進(jìn)入2021年之后，市場(chǎng)已在逐漸回升。）；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客V9；以膠基糖為代表的綠箭……。正是糖果行業(yè)這一品類不斷細(xì)分和延伸的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，使得當(dāng)前糖果行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的硬糖，軟糖，奶糖，酥糖的品類區(qū)隔，逐步轉(zhuǎn)化、拓展到更細(xì)分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。在品類不斷細(xì)分的趨勢(shì)下，糖果行業(yè)呈現(xiàn)以下特征：首先是糖果行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)逐年增強(qiáng)，糖果企業(yè)的品牌投入力度逐年加大；其次，在細(xì)分品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌受到了跟隨者的不斷挑戰(zhàn)。面對(duì)糖果市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化及休閑食品多樣化的發(fā)展，必然引起未來(lái)傳統(tǒng)型糖果市場(chǎng)份額下降，以傳統(tǒng)型糖果為主營(yíng)業(yè)務(wù)的糖果企業(yè)尋找新興的產(chǎn)品或者品類來(lái)支持新一輪競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)將會(huì)更加細(xì)化。新興糖果品牌借助于其品類功能訴求和產(chǎn)品聚焦的策略不斷實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的品類培育和獨(dú)占崛起，掀起下一階段功能性糖果，巧克力，膠基糖果、休閑糖果等新品類的市場(chǎng)高潮到來(lái)。傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)品牌集中度相對(duì)較高，新興糖果品牌伴隨市場(chǎng)的不斷細(xì)分，產(chǎn)品和品類的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)占位，品牌格局暫時(shí)處于動(dòng)態(tài)變化中。中國(guó)蛋糕市場(chǎng)狀況目前，蛋糕主要的銷售類型是生日蛋糕、婚姻蛋糕以及日常小吃，其中西式蛋糕越來(lái)越受到年輕人的青睞。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出健康、快速、可持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，在食品原輔料漲價(jià)的嚴(yán)峻時(shí)期，仍然保持了規(guī)模效益的提高；企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生、安全狀況得到重大改善；隨著烘焙企業(yè)對(duì)技術(shù)交流、技術(shù)創(chuàng)新概念的深入實(shí)踐，烘焙產(chǎn)品更加多元化，同時(shí)所帶來(lái)的效益用于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的投資比例也大幅度提高，既促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，又有力的推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。2007年1-11月，中國(guó)蛋糕、面包制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值16,427,331.00千元，比2006年同期增長(zhǎng)了30.69%；實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值16,040,007.00千元，比2006年同期增長(zhǎng)了27.72%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額966,121.00千元，比2006年同期增長(zhǎng)了77.02%。2021年1-11月，中國(guó)糕點(diǎn)、面包制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值22,461,751.00千元，比2007年同期增長(zhǎng)了36.44%；實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值22,078,233.00千元，比2007年同期增長(zhǎng)了37.38%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1,402,772.00千元，比2007年同期增長(zhǎng)了48.57%。中國(guó)蛋糕、面包制造行業(yè)銷售情況年份20072021累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值16,427,331.00千元22,461,751.00千元同比增長(zhǎng)率30.69%36.44%銷售產(chǎn)值16,040,007.00千元22,078,233.00千元同比增長(zhǎng)率27.72%37.38%利潤(rùn)總額966,121.00千元1,402,772.00千元同比增長(zhǎng)率77.02%48.57%2007年1-11月，中國(guó)餅干及其他焙烤食品制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值36,617,776.00千元，比2006年同期增長(zhǎng)了34.79%；實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值36,318,403.00千元，比2006年同期增長(zhǎng)了35.03%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2,678,712.00千元，比2006年同期增長(zhǎng)了59.46%。2021年1-11月，中國(guó)餅干及其他焙烤食品制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值48,870,014.00千元，比2007年同期增長(zhǎng)了38.77%；實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值47,996,496.00千元，比2007年同期增長(zhǎng)了37.72%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額3,813,465.00千元，比2007年同期增長(zhǎng)了41.21%。中國(guó)餅干及其他焙烤食品銷售情況年份20072021累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值36,617,776.00千元48,870,014.00千元同比增長(zhǎng)率34.79%38.77%銷售產(chǎn)值36,318,403.00千元47,996,496.00千元同比增長(zhǎng)率35.03%37.72%利潤(rùn)總額2,678,712.00千元3,813,465.00千元同比增長(zhǎng)率59.46%41.21%2007年以來(lái)，中國(guó)蛋糕行業(yè)仍呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)，有很好的發(fā)展前景。雀巢的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查聯(lián)合利華食品（中國(guó)）聯(lián)合利華食品（中國(guó)），主要品牌包括家樂(lè)和立頓。生產(chǎn)家樂(lè)牌雞精、雞粉、速食湯料、色拉醬花生醬、立頓紅茶、綠茶，茉莉花茶；冰淇淋等。在中國(guó)地區(qū)2021年所經(jīng)營(yíng)的食品品牌目前分為：超商普通大眾類（調(diào)味品、茶、冰淇淋）和餐飲業(yè)的飲食策劃類（調(diào)味品、茶），有knorr家親、lipton立頓、walls和路雪、skippy四季寶品牌。蒙牛蒙牛集團(tuán)總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)。目前擁有總資產(chǎn)近40億元。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展，帶動(dòng)了和林經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在抓企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還不忘國(guó)防建設(shè)，堅(jiān)持依法辦民兵，率先于2001年9月組建了民兵營(yíng)。與此同時(shí)，蒙牛生產(chǎn)基地在自治區(qū)境內(nèi)以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進(jìn)入包頭、巴盟等地區(qū)；向東延伸，進(jìn)入興安盟、通遼等地區(qū)；向外省延伸，進(jìn)入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區(qū)。開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個(gè)品種。五年多來(lái)，蒙牛在內(nèi)蒙古地區(qū)扶持和發(fā)展奶農(nóng)約30萬(wàn)戶，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)了內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。伊利伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶四大事業(yè)部，所屬企業(yè)八十多個(gè)，生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶等39類產(chǎn)品600多個(gè)品種通過(guò)了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國(guó)前三位。星巴克美國(guó)StarbucksCoffeeInternational公司為全球第一大的咖啡零售業(yè)者StarbucksCoffeeCompany之經(jīng)營(yíng)授權(quán)公司；StarbucksCoffeeCompany總裁霍華.蕭茲先生經(jīng)營(yíng)咖啡事業(yè)著重在人文特質(zhì)與品質(zhì)堅(jiān)持，強(qiáng)調(diào)尊重顧客與員工，并堅(jiān)持采購(gòu)全球最好的咖啡豆烘焙制作，提供消費(fèi)者最佳的咖啡產(chǎn)品與最舒適的消費(fèi)場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)星巴克咖啡成為當(dāng)今全球精品咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌，備受國(guó)際學(xué)者專家推崇，譽(yù)為咖啡王國(guó)傳奇。達(dá)能達(dá)能集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍廣泛，產(chǎn)品遍布全球。其乳制品、瓶裝水和甜味餅干三大主導(dǎo)產(chǎn)品銷量均居世界第一。達(dá)能集團(tuán)不斷擴(kuò)展在中國(guó)的業(yè)務(wù)，目前在中國(guó)已擁有十多家合資企業(yè)，在餅干、礦泉水、乳制品市場(chǎng)中銷售均位居前列。中國(guó)達(dá)能餅干在中、高檔餅干市場(chǎng)中銷售額穩(wěn)居第一。公司在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，同樣注重人力資源的開發(fā)。公司擁有較系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃。積極提倡”開放心態(tài)，熱忱向上，以人為本”的集團(tuán)價(jià)值觀，為員工提供良好的工作環(huán)境。徐福記的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查喔喔喔喔進(jìn)入市場(chǎng)較早，之前推出的新品“喔喔360度奶糖”在市場(chǎng)上推廣較為成功，其中兩家專門運(yùn)作商超的經(jīng)銷商發(fā)揮了非常關(guān)鍵的作用。喔喔在江西有15家代理商，能夠涵蓋全部地級(jí)市場(chǎng)，其中專門運(yùn)作終端市場(chǎng)的兩家經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)完善，資金實(shí)力雄厚，與大型商超的客情關(guān)系非常好。在所有地級(jí)市場(chǎng)中，喔喔上饒地區(qū)走貨量最大，關(guān)鍵是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較好，各個(gè)渠道都比較通暢。綜合來(lái)看，喔喔的產(chǎn)品品種較為單一，包裝也比較落后，市場(chǎng)表現(xiàn)較好的還是老品種喔喔奶糖和佳佳奶糖。這兩款奶糖的包裝還是多年前的樣子，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于雅客、金冠等品牌，對(duì)喔喔的終端陳列極為不利。到目前為止，喔喔在C、D類店的開發(fā)上還是空白。金絲猴金絲猴1995年進(jìn)入江西，市場(chǎng)發(fā)展速度較快，全省100多個(gè)縣都有鋪貨。金絲猴2005年在江西的策略是主抓縣級(jí)市場(chǎng)，力爭(zhēng)每個(gè)1000平方米以上的商超都有6.5平方米的專柜。金絲猴一個(gè)地級(jí)市設(shè)一個(gè)代理商，終端鋪貨率較高，在KA類店的市場(chǎng)占有率達(dá)95%以上，B類連鎖店的市場(chǎng)占有率為90％，但C、D類小店的市場(chǎng)占有率較低，僅為30％左右。根據(jù)這一現(xiàn)狀，金絲猴建立了七八人的專門營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行C、D類終端開發(fā)。金絲猴的結(jié)算方式為現(xiàn)款，可以提高資金周轉(zhuǎn)速度；覆蓋面較廣，可以大大提高金絲猴的市場(chǎng)占有率；C、D類店的市場(chǎng)鋪貨率高了還可以有效支撐大賣場(chǎng)的銷售。金絲猴箭牌在KA類店的銷量占到總銷量的40％，C、D類店占到了60％，但是箭牌模式的缺點(diǎn)是網(wǎng)點(diǎn)太細(xì)，經(jīng)銷商過(guò)多，給市場(chǎng)管理帶來(lái)了很大的障礙。大白兔其一，許多人從小對(duì)大白兔就有感情，這種濃濃的思鄉(xiāng)懷舊之情使他們對(duì)大白兔的忠誠(chéng)度很高，會(huì)不斷購(gòu)買大白兔；其二，大白兔廣告力度較大，央視、江西1套、2套的電視廣告產(chǎn)生了強(qiáng)大拉動(dòng)效力；第三，大白兔在經(jīng)銷商的選擇上一向比較慎重，經(jīng)銷商對(duì)大白兔的認(rèn)可度高，而且在終端管理上比較成熟，市場(chǎng)開發(fā)和維護(hù)能力都比較出色。第四，提價(jià)給消費(fèi)者帶來(lái)了大白兔“品質(zhì)提升”的印象。大白兔在江西市場(chǎng)只設(shè)立了4家代理商，大致分布于江西省的東、南、西、北四個(gè)方位。九江是江西省唯一的沿江對(duì)外開放和外貿(mào)港口城市，也是大白兔在江西開發(fā)最早的地區(qū)，大白兔在九江的市場(chǎng)最為穩(wěn)定。市場(chǎng)預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)13.4億人口每年消費(fèi)糖1370萬(wàn)噸，美國(guó)3.1億人口每年消費(fèi)糖2680萬(wàn)噸，中國(guó)每年糖消費(fèi)量?jī)H僅略超美國(guó)的一半。從2005年到2021年，包括巧克力、糖果和口香糖在內(nèi)，中國(guó)糖果市場(chǎng)的年銷售額增長(zhǎng)63%，達(dá)到92億美元。1978年由徐氏兄弟創(chuàng)辦的徐福記，是中國(guó)最大的糖果品牌和糖點(diǎn)企業(yè)之一，占有中國(guó)糖果市場(chǎng)約3.9%的份額，排名第3位。與此同時(shí)，作為一家在新加坡上市的企業(yè)，徐福記過(guò)去十多年獲利良好，每年凈利都保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，目前在全國(guó)有129家銷售分公司，市值26億美元。由此可以看出，在中國(guó)的糖果類需求正在年年地不斷增長(zhǎng)，對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑不是一塊肥肉。替代產(chǎn)品分析雀巢雖然是全球食品制造商的老大，但其巧克力和糖果業(yè)務(wù)只占全球總銷售額的11%。在我國(guó)的糖果市場(chǎng)，雀巢的份額約占2%，在所有廠商中名列第五，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于排名首位的美國(guó)瑪氏近15%左右的市場(chǎng)份額。而徐福記在國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的占有率超過(guò)7%，排名第二。目前，雀巢在新興市場(chǎng)的份額已落后于聯(lián)合利華等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這使得雀巢急于通過(guò)收購(gòu)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。收購(gòu)新興市場(chǎng)優(yōu)秀品牌對(duì)雀巢來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一條捷徑。雖然目前為止結(jié)果還無(wú)法預(yù)測(cè)，但是一但收購(gòu)成功將對(duì)我國(guó)糖果業(yè)格局產(chǎn)生顛覆性影響。糖果是食品業(yè)內(nèi)利潤(rùn)最高的產(chǎn)品之一，如果收購(gòu)成功一方面‘雀巢+徐福記’將使雀巢在中國(guó)的銷售額‘坐二望一’，并能透過(guò)徐福記全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)深入至增長(zhǎng)最快的二三線市場(chǎng)腹地。”另一方面，將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，將壓縮金絲猴、大白兔以及喔喔等國(guó)內(nèi)企業(yè)的生存空間，在一定程度上抑制它們的發(fā)展。價(jià)格預(yù)測(cè)雀巢是世界上最大的食品公司，占我國(guó)糖果市場(chǎng)份額1.6%，名列第五；徐福記由徐氏兄弟1978年創(chuàng)辦，是中國(guó)最大的糖果品牌和糖點(diǎn)企業(yè)之一。在我國(guó)糖果市場(chǎng)，徐福記份額為3.9%，排第三位。一旦收購(gòu)成功，糖果市場(chǎng)將毫無(wú)疑問(wèn)出現(xiàn)變局。糖果是食品業(yè)內(nèi)利潤(rùn)最高的產(chǎn)品之一，“雀巢+徐福記”將使雀巢在中國(guó)的銷售額“坐二望一”，并能通過(guò)徐福記全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)深入至增長(zhǎng)最快的二、三線市場(chǎng)腹地，甚至還可能造成糖果業(yè)的重新洗牌。此次交易或?qū)⑻岣呷赋矊?duì)糖果市場(chǎng)的控制權(quán)，但在糖果領(lǐng)域，目前各大巨頭市場(chǎng)集中度仍然較低，預(yù)計(jì)不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的大規(guī)模上漲。市場(chǎng)推銷戰(zhàn)略雀巢擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和影響力為提高營(yíng)業(yè)額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和影響力，我們需要與各超市達(dá)成許多協(xié)議。一雀巢咖啡的銷售方式為例，買咖啡就贈(zèng)送禮品。買雀巢咖啡送雀巢咖啡杯等各種各樣雀巢公司自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，在無(wú)形中為自己的品牌進(jìn)行了宣傳。再就是進(jìn)行試喝。讓顧客提前感受到其咖啡的味道，從而引導(dǎo)顧客去購(gòu)買產(chǎn)品。還有一種形式就是特價(jià)出售。以比原價(jià)低一點(diǎn)的價(jià)錢進(jìn)行銷售，以吸引顧客的眼球，挖掘顧客的購(gòu)買欲。大量投放廣告大量投放廣告是本次促銷活動(dòng)的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。但大量投放并不等于無(wú)序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。同時(shí)，廣告的制作不能單方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，必須迎合大眾的需要，貼近大眾的需求。擴(kuò)大業(yè)務(wù)推廣對(duì)消費(fèi)者得業(yè)務(wù)推廣：如贈(zèng)送樣品、提供各種價(jià)格折扣、消費(fèi)信用、贈(zèng)券、服務(wù)促銷、演示促銷、包裝促銷、購(gòu)物抽獎(jiǎng)等。對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣：如批量折扣、現(xiàn)金折扣、特許經(jīng)銷、代銷、試銷、聯(lián)營(yíng)等。對(duì)推銷人員得業(yè)務(wù)推廣：如獎(jiǎng)金、帶薪休假、銷售競(jìng)賽等。徐福記迎合大眾喜歡的口味，貼近大眾的生活據(jù)了解，15年前，徐福記進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)用的敲門磚就是新年糖，一開始就做了50多個(gè)品種，超過(guò)了其他任何品牌。尤其是徐福記的酥心糖一直就深受消費(fèi)者喜愛，獨(dú)特的酥脆口感，可說(shuō)是一試就愛不釋口，至今仍是徐福記在春節(jié)的主打產(chǎn)品之一。當(dāng)然，為滿足不同年齡、不同層次、不同口味的消費(fèi)者的需要，不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品，牢牢抓住消費(fèi)者，也是徐福記的拿手好戲。之后，徐福記生產(chǎn)沙琪瑪大獲成功，以其獨(dú)特的工藝生產(chǎn)出甜而不膩、松軟可口的特色深受消費(fèi)者歡迎，目前徐福記的沙琪瑪是市場(chǎng)上銷量最大的品牌。接下來(lái)的銷售過(guò)程中，徐福記還會(huì)加強(qiáng)新年糖以及沙琪瑪?shù)犬a(chǎn)品的改制，盡量迎合大眾喜歡的口味，貼近大眾的生活，這是最重要的銷售方式。二三線市場(chǎng)是未來(lái)重點(diǎn)建立廣闊覆蓋的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，最大限度地貼近消費(fèi)者，在占領(lǐng)了全國(guó)的中心城市和重點(diǎn)城市之后，徐福記開始大舉挺進(jìn)二三級(jí)市場(chǎng)，去年在蚌埠、普寧、肇慶等19個(gè)城市開設(shè)分公司。2006年，徐福記糖果先后搶占了煙臺(tái)、蕪湖、湖州等15個(gè)城市的市場(chǎng)。到目前為止，徐福記在中國(guó)大陸已經(jīng)擁有88個(gè)分公司，每個(gè)分公司負(fù)責(zé)所在城市的網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)和市場(chǎng)開拓。這樣，徐福記在全國(guó)各大賣場(chǎng)、商超建起了約3000多個(gè)產(chǎn)品展銷專柜。其中更有超過(guò)2000個(gè)專柜設(shè)有專屬的促銷員，要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，不能小看這些二三線城市的作用，在中國(guó)，二三線的城市占據(jù)大部分市場(chǎng)，所以，這個(gè)成為徐福記接下來(lái)的重要目標(biāo)。產(chǎn)品名稱及銷售規(guī)模雀巢雀巢咖啡雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)1998年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬(wàn)袋。到2005年，我國(guó)的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到50萬(wàn)袋，約3000萬(wàn)公斤，年均增長(zhǎng)率超過(guò)20%。國(guó)際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。如果實(shí)現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國(guó)相同的消費(fèi)水平，即每人每天1杯，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的年銷售額將突破7000億元人民幣?！叭赋布达嫻扪b咖啡”在中國(guó)處于領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)占80%的市場(chǎng)份額。2021年，在做出深入市場(chǎng)調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準(zhǔn)二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場(chǎng)上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國(guó)的20年中，第一次嘗試開發(fā)二、三線市場(chǎng)。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動(dòng)了對(duì)高端用戶市場(chǎng)的滲透。在中國(guó)，咖啡的消費(fèi)持續(xù)快速增長(zhǎng)，尤其是對(duì)于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。但是，雀巢在取得成功之時(shí)也存在著很多問(wèn)題，對(duì)于這些問(wèn)題，在接下來(lái)的銷售過(guò)程中，（1）雀巢將會(huì)強(qiáng)化該品牌的形象，讓該形深入到廣大群眾的生活中；（2）完善全球品牌的渠道建設(shè)，與消費(fèi)真正建立密不可分的聯(lián)系；（3）雀巢咖啡的廣告不僅要強(qiáng)調(diào)口味，同時(shí)要卡率目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化特征。雀巢嬰幼兒奶粉進(jìn)入2000年后，雀巢戰(zhàn)略重心向營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)不斷傾斜，成立獨(dú)立的全球營(yíng)養(yǎng)事業(yè)部門，開始進(jìn)行大力度收購(gòu)，并不斷聚焦到嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)。2007年對(duì)諾華制藥旗下美國(guó)臨床營(yíng)養(yǎng)和嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)的收購(gòu)，使其臨床營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)收入從6億瑞士法郎上升到18億，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)收入從48億瑞士法郎上升到70億。其后又以390億美元向諾華出售了其相當(dāng)賺錢的愛爾康眼科保健業(yè)務(wù)。2021年雀巢嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品收入達(dá)到66億瑞以法郎，其中嬰幼兒奶粉37億，輔食29億，而年末雀巢再以118億美元收購(gòu)輝瑞營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)惠氏，進(jìn)一步了奠定嬰幼兒食品領(lǐng)域的全球龍頭地位。雀巢與惠氏合并后，雀巢奶粉業(yè)務(wù)收入2021達(dá)54億瑞郎，全球份額達(dá)28%，遠(yuǎn)超第二第三名的達(dá)能和美贊臣，輔食業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額38%，比2-4名之和還大。雀巢持續(xù)提高中國(guó)市場(chǎng)滲透，加大黑龍江雙城奶源基地投資。早在20世紀(jì)80年代末，雀巢就在中國(guó)黑龍江雙城設(shè)立了工廠，并在雙城建立奶源基地。2021年，公司宣布未來(lái)五年將繼續(xù)對(duì)其投資25億元，發(fā)展現(xiàn)代化養(yǎng)殖，提高奶源數(shù)量和質(zhì)量。除超級(jí)能恩系列奶粉是德國(guó)原裝進(jìn)口外，在中國(guó)銷售的奶粉奶源和產(chǎn)地基本是黑龍江雙城。雀巢和惠氏到2021年已將產(chǎn)品鋪設(shè)到300多個(gè)城市的30000多個(gè)賣場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，2005年以來(lái)收入復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)30%，并將持續(xù)努力提高市場(chǎng)滲透。而在中國(guó)，雀巢系列奶粉原來(lái)的市場(chǎng)占有率不高，約為3.8%，加上惠氏8%的份額，雀巢躍至次席。由此可見，雀巢奶粉在中國(guó)還不能成為大眾選購(gòu)的目標(biāo)，因此，在接下來(lái)的銷售中，奶粉作為開拓中國(guó)市場(chǎng)的重中之重，首先，雀巢公司在宣傳已有的產(chǎn)品的同時(shí)還會(huì)根據(jù)中國(guó)人的習(xí)慣加大研究適合中國(guó)市場(chǎng)的嬰幼兒奶粉，加大宣傳力度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。徐福記糖果徐福記糖果系列連續(xù)九年得第一，它包括新年糖系列、酥心糖系列，休閑糖系列和兒童糖果系列，在接下來(lái)的銷售過(guò)程中，不僅要提高已有糖果系列的市場(chǎng)份額，讓這些產(chǎn)品更加深入群眾的生活，另外，研制新產(chǎn)品，例如老人糖果，中年人的糖果，每個(gè)年齡段身體所能攝取的糖類的比例不同，以此所謂新產(chǎn)品研制的出發(fā)點(diǎn)。巧克力（新年巧克力系列、休閑巧克力系列和兒童巧克力系列）有別于正統(tǒng)的西式巧克力，徐福記以最擅長(zhǎng)的研發(fā)改良能力，萃取西方巧克力百年精華，結(jié)合華人口感偏好與糖點(diǎn)喜好等特殊需求，引進(jìn)歐洲尖端生產(chǎn)設(shè)備，精心開發(fā)研制最適合華人飲食習(xí)性的特色巧克力。同時(shí)為了豐富、提升新年糖的熱鬧繽紛，徐福記更將巧克力的包裝與色澤融入傳統(tǒng)年節(jié)氣氛，推出新年巧克力，為新年的喜氣里增添洋氣別具的歐式風(fēng)格。這些占據(jù)了市場(chǎng)很大的份額，接下來(lái)，徐福記會(huì)繼續(xù)研發(fā)適合各種年齡段的巧克力產(chǎn)品，爭(zhēng)取人人都吃徐福記的巧克力。糕點(diǎn)（蛋糕系列、煎餅系列、餡餅系列、烤餅系列、薄燒酥系列、米果系列和餅干）徐福記不斷去蕪存菁，在東西方糕點(diǎn)中尋找嶄新未來(lái)；結(jié)合華人的喜好與習(xí)性，，融合改良、研制開發(fā)推出各款充滿特色的精制現(xiàn)代糕點(diǎn)；全面以歐美、日本的先進(jìn)設(shè)備，生產(chǎn)頂級(jí)的特色糕點(diǎn)系列，無(wú)論是烘、焙、烤等，每一款糕點(diǎn)都保留的原有的傳統(tǒng)特色與手工制作的香醇風(fēng)味，更注入新的現(xiàn)代化活力，以自動(dòng)化生產(chǎn)的穩(wěn)定質(zhì)量與衛(wèi)生健康，提升當(dāng)代糕點(diǎn)的高檔格調(diào)，讓徐福記的特色糕點(diǎn)，成為最受大眾歡迎的風(fēng)尚品牌。與此同時(shí)，徐福記的糕點(diǎn)系列還會(huì)呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，讓他們成為小孩，老人，年輕人生活中必不可少的點(diǎn)心。產(chǎn)品收入預(yù)測(cè)雀巢雀巢咖啡：130—150元（500g）估計(jì)咖啡類的銷售收入為1700億元雀巢嬰幼兒奶粉：150—200元（500g）估計(jì)奶粉類的銷售收入為2100億元徐福記糖果新年糖系列：50—70元（500g）休閑糖系列：20—35元（500g）酥心糖系列：40—55元（500g）兒童糖系列：20—35元（500g）估計(jì)糖果類的銷售收入為77880.0萬(wàn)元巧克力新年巧克力系列：45—55元（500g）休閑巧克力系列：65—90元（500g）兒童巧克力系列：40—45元（500g）估計(jì)巧克力類的銷售收入為61500.0萬(wàn)元糕點(diǎn)米果系列：15—25元（500g）餅干系列：15—20元（500g）薄燒酥系列：20—25元（500g）蛋糕系列：40—45元（500g）煎餅系列：70—75元（500g）2006年徐福記在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)收入205631.8萬(wàn)元人民幣；2007年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為271247.0萬(wàn)人民幣；2021年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為339162.1萬(wàn)人民幣；2021年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為378487.4萬(wàn)元人民幣；2021年上半年徐福記銷售收入為4305656.00元人民幣。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)呈不斷上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)雀巢收購(gòu)徐福記后，雀巢會(huì)把徐福記原來(lái)沒(méi)有的一些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)添加到其身上，使徐福記產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。這樣估計(jì)徐福記的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)不僅會(huì)繼續(xù)上升，而且上升的幅度會(huì)比以往更大。目標(biāo)企業(yè)基本情況徐福記企業(yè)概況：【徐福記】原為臺(tái)資企業(yè)品牌，1992年在中國(guó)注冊(cè)創(chuàng)立，結(jié)合18年成功的臺(tái)灣市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)開拓新局，急遽取得成長(zhǎng)擴(kuò)展。1997年與新加坡匯亞集團(tuán)（TRANSPAC）及仲華海外投資基金共同合資，成立BVI徐福記國(guó)際集團(tuán)，并注冊(cè)成立東莞徐記食品，專事經(jīng)營(yíng)【徐福記】品牌在中國(guó)休閑食品領(lǐng)域的的永續(xù)發(fā)展。目前規(guī)?？傉嫉孛娣e達(dá)50萬(wàn)平方米，擁有35個(gè)大型生產(chǎn)車間，120多條自動(dòng)化生產(chǎn)線，300多臺(tái)尖端的高速包裝設(shè)備。每日五大類產(chǎn)品總產(chǎn)能超過(guò)900噸，可同時(shí)生產(chǎn)100個(gè)以上的品種。自2000年起，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心根據(jù)年度統(tǒng)計(jì)調(diào)查：【徐福記】糖果至2004年已經(jīng)連續(xù)五年榮列全國(guó)同類產(chǎn)品銷量第一名；2004年8月獲頒『中國(guó)名牌』以及『國(guó)家免檢產(chǎn)品』的殊榮。讓【徐福記】品牌成為華人休閑食品的代表，持續(xù)創(chuàng)造安全精致、健康美味的特色產(chǎn)品，邁向世界頂尖品牌，將是【徐福記】做為中國(guó)糖果-品牌的唯一愿景！盈利狀況及業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況：股權(quán)及控制狀況：雀巢以17億美元收購(gòu)徐福記60%股份，徐氏家族持有剩余的40%。（如圖一所示）圖一資產(chǎn)及負(fù)債情況：徐福記目前市值高達(dá)26億美元。公司擁有各類固定資產(chǎn)達(dá)21.93億元（人民幣），工廠占地總面積50萬(wàn)平方米，共有30多個(gè)大規(guī)模的生產(chǎn)車間，120條現(xiàn)代化流水生產(chǎn)線，300多套包裝設(shè)備，擁有各類生產(chǎn)、技術(shù)、管理、營(yíng)銷人員共18000余名，70多家分公司。每日總產(chǎn)量達(dá)800噸，可同時(shí)生產(chǎn)100個(gè)以上品種。業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況：徐福記在全國(guó)擁有26家銷售分公司，下轄120個(gè)業(yè)務(wù)片區(qū)。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)31個(gè)省、市、自冶區(qū)。終端銷售網(wǎng)點(diǎn)每年以30%的速率成長(zhǎng)，包括：跨國(guó)連鎖銷售系統(tǒng)(如沃爾瑪?shù)?；大中型連鎖超市；內(nèi)、外資零售賣場(chǎng)；量販店；傳統(tǒng)商場(chǎng)；百貨公司等，達(dá)到8000余家。另外更滲透進(jìn)入便利店、士多店、批發(fā)市場(chǎng)。其中，主要的大賣場(chǎng)達(dá)到1500家以上，一、二級(jí)城市的二賣場(chǎng)約6500余家。徐福記在中國(guó)暢銷的同時(shí)也在大力的拓展國(guó)外市場(chǎng)，先后與世界著名糖果商簽約達(dá)成策略連盟，如美國(guó)Sunkist公司、英國(guó)EBL公司等，產(chǎn)品銷往美國(guó)、加拿大、日本、英國(guó)等歐洲、北美洲、南美洲、亞洲、中東地區(qū)各國(guó)。2002年初徐福記取得了沃爾瑪公司全球采購(gòu)系統(tǒng)合格供應(yīng)商的資格，并于2003年全面供應(yīng)。2003年公司銷售收入突破14億元，創(chuàng)造利稅2.6億元。公司自2005年以來(lái)每年的銷售量以20%的速度高速增長(zhǎng)。2006年春節(jié)，徐福記僅在上海市場(chǎng)的散裝銷售額就將近2個(gè)億。2021年全年的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為43.1億元和6.022億元，同比分別增長(zhǎng)14%和31%。（2021年、2021年銷售額及銷售增長(zhǎng)如圖二所示）圖二員工情況：徐福記擁有各類生產(chǎn)、技術(shù)、管理、營(yíng)銷人員共18000余名，70多家分公司。公司具有完善的服務(wù)體系，產(chǎn)品質(zhì)量完全符合相應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者投訴處理率100%。（徐福記2006年——2021年財(cái)務(wù)分析如下表所示）徐福記財(cái)務(wù)分析年份2006200720212021營(yíng)業(yè)利潤(rùn)205,631.8271,247.0339,162.1378,487.4毛利潤(rùn)78,301.6106,310.4140,053.7171,648.4凈利潤(rùn)21,136.125,532.934,479.546,042.4凈利潤(rùn)率10.3%9.4%10.2%12.2%徐福記財(cái)務(wù)分析（貨幣單位：萬(wàn)元人民幣）協(xié)同效應(yīng)：即客戶資源、銷售渠道、供應(yīng)商資源、減少重復(fù)開銷、稅收優(yōu)惠等。徐福記目前的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和渠道上都不會(huì)有變化，徐福記將繼續(xù)沿用原有的產(chǎn)品包裝，目前的產(chǎn)品線也不會(huì)變動(dòng)。雀巢是想通過(guò)收購(gòu)徐福記搶占在新興市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，徐福記是為了彌補(bǔ)自身在研發(fā)創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)等方面的短板。雀巢帶給徐福記的不僅僅是資本，還包括新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)，而這些恰好又是國(guó)內(nèi)企業(yè)的短板。雀巢收購(gòu)徐福記將對(duì)糖果行業(yè)格局造成巨大的影響。徐福記被收購(gòu)后，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌將受到很大影響。徐福記最大的優(yōu)勢(shì)在于散裝營(yíng)銷，被雀巢收購(gòu)前已經(jīng)對(duì)散裝糖果商構(gòu)成威脅；而雀巢擅長(zhǎng)定量包產(chǎn)品，徐福記被收購(gòu)后應(yīng)該會(huì)向定量包產(chǎn)品發(fā)展，徐福記和雀巢兩者結(jié)合將顛覆定量包糖果類企業(yè)格局。對(duì)雀巢的好處：雀巢收購(gòu)徐福記后可以說(shuō)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，因?yàn)槿赋搽m然是在中國(guó)糖果行業(yè)屬于前五名，但是他還遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落后于瑪氏、卡夫和聯(lián)合利華這三家國(guó)際巨頭。如果他收購(gòu)徐福記以后，未來(lái)的兩三年內(nèi)在市場(chǎng)的銷售額上他能夠坐二望一，這是對(duì)雀巢影響最大的。同時(shí)，雀巢還可以借助徐福記的銷售網(wǎng)絡(luò)向中國(guó)的二三線市場(chǎng)進(jìn)行延伸。根據(jù)雀巢2021年第三季度財(cái)報(bào)，并購(gòu)銀鷺和徐福記，預(yù)計(jì)將令雀巢中國(guó)2021年銷售額比上年增加100%，達(dá)到50億瑞。雀巢在收購(gòu)徐福記之后，不僅借助其原有的3.9%的市場(chǎng)份額一舉成為國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)的老大，而且還得到了徐福記滲透全國(guó)的128個(gè)分銷團(tuán)隊(duì)和20218個(gè)直接零售點(diǎn)，順勢(shì)完成了對(duì)中國(guó)二三線城市的拓展和布局。在收購(gòu)銀鷺和徐福記之后，雀巢已經(jīng)在調(diào)味品、八寶粥、蛋白飲料和糖果行業(yè)中占據(jù)了統(tǒng)治地位。以60、40（注：指收購(gòu)企業(yè)的股權(quán)比例）的合作方式，建立新的合資企業(yè)。項(xiàng)目投資效益分析雀巢公司以17億美元收購(gòu)徐福記60%股權(quán)的交易，徐福記的股票共有67000萬(wàn)股，每股4美元，60%的股票市值為16.08億美元，而雀巢的出價(jià)明顯高于這17億美元。2021年徐福記實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入人民幣37.8億元，同比增長(zhǎng)了11.59%；毛利潤(rùn)為人民幣17.2億元，同比增長(zhǎng)了22.56%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣4.6億元，同比增長(zhǎng)33.54%。2021年，徐福記糖果（包括巧克力，果凍）收入為人民幣18.7億元，同比增長(zhǎng)15.09%，占總收入的49%；糕點(diǎn)收入為人民幣12.5億元，同比增長(zhǎng)15.43%，占總收入的29%；沙琪瑪收入為人民幣6.7億元，同比減少了2.76%，占總收入的18%。徐福記的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)主要是中國(guó)大陸，其余還包括東南亞一些國(guó)家和地區(qū)，其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)收入占總收入的90%以上。圖三：營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)圖四：凈利潤(rùn)率圖五：分產(chǎn)品收入圖六：分產(chǎn)品所占總收入百分比徐福記的市場(chǎng)分析：【徐福記】創(chuàng)始于1978年，創(chuàng)辦者徐氏兄弟，曾分別在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)徐記食品、徐福記食品、安可食品、巧比食品及蜜餞等知名品牌，被譽(yù)為“二十年金字招牌”。1992年，正式在中國(guó)廣東省東莞市投資創(chuàng)立“東莞徐福記食品”。目前徐福記主要生產(chǎn)和銷售糖果、餅干點(diǎn)心、沙琪瑪、巧克力和果凍布丁等三大系列散、包產(chǎn)品超過(guò)600多個(gè)款式；年產(chǎn)能達(dá)210000噸，可同時(shí)生產(chǎn)100個(gè)以上品種。他在中國(guó)擁有88家銷售分公司，超過(guò)13500個(gè)直接管控的終端零售點(diǎn)，為全國(guó)客戶與消費(fèi)者，提供快捷便利的分銷服務(wù)與產(chǎn)品售后服務(wù)，成為中國(guó)最大型的糖果品和糕點(diǎn)企業(yè)之一。“糖果送喜氣，盡在徐福記”，徐福記糖果曾連續(xù)九年榮列全國(guó)同類產(chǎn)品銷量第一名?，F(xiàn)在“徐福記”已成為中國(guó)傳統(tǒng)年貨———糖果的代名詞?？傮w來(lái)說(shuō)，雀巢的中國(guó)所占份額比例不急徐福記，它耗資17億美元收購(gòu)目前發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，仍處于上升階段的國(guó)內(nèi)糖果大亨是物超所值的。而對(duì)應(yīng)于徐福記公司來(lái)說(shuō)，60%的股權(quán)的收購(gòu)，是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的。項(xiàng)目投資環(huán)境分析國(guó)際直接投資，又稱對(duì)外直接投資（ForeignDirectInvestment，F(xiàn)DI），是投資者為了在國(guó)外獲得長(zhǎng)期的投資效益并擁有對(duì)企業(yè)的控制權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理權(quán)而進(jìn)行的在國(guó)外直接建立企業(yè)或股權(quán)式合營(yíng)的投資活動(dòng)，其核心是投資者對(duì)國(guó)外投資企業(yè)的控制權(quán)。雀巢為了建立新的合資企業(yè)。國(guó)際直接投資的發(fā)展趨勢(shì)：規(guī)模不斷擴(kuò)大國(guó)家仍是主角，發(fā)展中國(guó)家吸收外資有所增加，跨國(guó)公司扮演重要角色，各國(guó)紛紛改善投資環(huán)境，吸引外資，跨國(guó)并購(gòu)日漸成為主要投資方式。利用國(guó)際直接投資環(huán)境分析方法：政治因素：雀巢在中國(guó)的大部分業(yè)務(wù)都與東莞有關(guān)，東莞市委、市政府非常支持雀巢公司在東莞的投資與發(fā)展，并大力支持雀巢公司茶山項(xiàng)目的進(jìn)程，并希望雀巢公司繼續(xù)加大對(duì)東莞徐記公司的投入，獲取更大的投資回報(bào)。經(jīng)濟(jì)因素：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)內(nèi)外環(huán)境繼續(xù)趨好，給食品行業(yè)的發(fā)展提供了很好的條件。我國(guó)整體消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面正在形成。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)推動(dòng)消費(fèi)者物質(zhì)生活水平逐步提高，消費(fèi)者在消費(fèi)注視的同時(shí)加大對(duì)糖果類等休閑食品的消費(fèi)；同時(shí)，糖果企業(yè)在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境總量繼續(xù)趨好的前提下，產(chǎn)品品種不斷增加，質(zhì)量逐步提高，對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展具有良好推動(dòng)作用?；A(chǔ)設(shè)施：公司擁有各類固定資產(chǎn)達(dá)21.93億元（人民幣），工廠占地總面積50萬(wàn)平方米，共有30多個(gè)大規(guī)模的生產(chǎn)車間，120條現(xiàn)代化流水生產(chǎn)線，300多套包裝設(shè)備，擁有各類生產(chǎn)、技術(shù)、管理、營(yíng)銷人員共18000余名，70多家分公司。每日總產(chǎn)量達(dá)800噸，可同時(shí)生產(chǎn)100個(gè)以上品種。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)31個(gè)省、市、自冶區(qū)。終端銷售網(wǎng)點(diǎn)每年以30%的速率成長(zhǎng)，包括：跨國(guó)連鎖銷售系統(tǒng)(如沃爾瑪?shù)?；大中型連鎖超市；內(nèi)、外資零售賣場(chǎng)；量販店；傳統(tǒng)商場(chǎng)；百貨公司等，達(dá)到8000余家。另外更滲透進(jìn)入便利店、士多店、批發(fā)市場(chǎng)。其中，主要的大賣場(chǎng)達(dá)到1500家以上，一、二級(jí)城市的二賣場(chǎng)約6500余家。社會(huì)文化：民族企業(yè)家是機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家，他們?cè)谧C(jī)會(huì)、謀創(chuàng)業(yè)、快發(fā)展上頗具特長(zhǎng)，他們更懂得本土市場(chǎng)。徐福記就是成功抓住了糖果由過(guò)年過(guò)節(jié)的特殊消費(fèi)，到日常消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，糖果糕點(diǎn)市場(chǎng)快速放量，徐福記快速崛起，徐福記的產(chǎn)品非常適合中國(guó)消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，深受廣大中國(guó)人的喜愛，很多人中國(guó)人都對(duì)這個(gè)品牌有特殊的情愫。豐富且物美價(jià)廉產(chǎn)品，徐福記的產(chǎn)品非常適合中國(guó)消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，且產(chǎn)品非常多樣化與生活化，同時(shí)具備營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，是個(gè)專業(yè)的糖果制造商，品類之多讓人眼花繚亂。法律因素：根據(jù)《中國(guó)食品行業(yè)品牌生存發(fā)展情況報(bào)告》中關(guān)于中國(guó)休閑食品品牌生存發(fā)展情況分析，綜合企業(yè)歷史、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者口碑、產(chǎn)品組合、行業(yè)歸屬、傳播活性等綜合因素，得出中國(guó)休閑食品行業(yè)的知名品牌有旺旺、卡夫、上好佳、達(dá)能、箭牌、喜之郎、德芙、好麗友、徐福記、嘉士利等，可見中國(guó)休閑食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。徐福記優(yōu)勢(shì)（strengths）：健全分銷網(wǎng)絡(luò)和物流配送系統(tǒng)：我方在中國(guó)目前擁有129家銷售分公司，超過(guò)16000個(gè)直接管控的終端零售點(diǎn)，且其終端銷售網(wǎng)絡(luò)還在以每年30%的速度增長(zhǎng)。銷售分公司很多都已深入三線城市，每個(gè)分公司負(fù)責(zé)周邊數(shù)個(gè)城市的銷售工作。對(duì)于家樂(lè)福、沃爾瑪這樣的KA賣場(chǎng)(大型零售終端)，徐福記由分公司直接合作，公司已建成自己的物流配送系統(tǒng)。除此之外，徐福記還有大量的代理商，以低于零售的價(jià)格向代理商供貨，再由代理商向大賣場(chǎng)之外的標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店等渠道鋪貨。可以說(shuō)除了菜市場(chǎng)，徐福記什么渠道幾乎都鋪到了。在兵家必爭(zhēng)的大賣場(chǎng)，徐福記的產(chǎn)品占到散貨的40%以上，袋裝產(chǎn)品的比例也相當(dāng)大。徐福記市場(chǎng)占有率大：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，2021年，徐福記糖果所占份額為6.6%，排名第一，緊隨其后為外資PerfettiVanMelleGroup，所占份額5.5%；糖果巧克力綜合份額為4.2%，與外資PerfettiVanMelleGroup并列第二，排第一為外資瑪氏公司，所占份額為15.5%。徐福記成長(zhǎng)速度快：當(dāng)前我方經(jīng)營(yíng)狀況正常，近十年盈利一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均程上升趨勢(shì)。據(jù)徐福記最新財(cái)報(bào)，2021年全年的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為43.1億元和6.022億元，同比分別增長(zhǎng)14%和31%。徐福記SWOT分析如圖三所示：圖七風(fēng)險(xiǎn)與敏感性分析（一）風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)：面臨市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的威脅，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)內(nèi)外環(huán)境繼續(xù)趨好，給食品行業(yè)的發(fā)展提供了很好的條件。我國(guó)整體消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面正在形成。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)推動(dòng)消費(fèi)者物質(zhì)生活水平逐步提高，消費(fèi)者在消費(fèi)注視的同時(shí)加大對(duì)糖果類等休閑食品的消費(fèi)；同時(shí)，糖果企業(yè)在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境總量繼續(xù)趨好的前提下，產(chǎn)品品種不斷增加，質(zhì)量逐步提高，對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展具有良好推動(dòng)作用；但是，各項(xiàng)成本提升，壓縮了企業(yè)利潤(rùn)空間，KA等大型零售商收費(fèi)高昂，增加廠商壓力，以至于產(chǎn)品提價(jià)，制造商、渠道商、消費(fèi)者博弈，也面臨著業(yè)績(jī)下滑的危險(xiǎn)。上述收購(gòu)案正式進(jìn)入公眾眼球。雀巢公司提出通過(guò)計(jì)劃安排方案收購(gòu)徐福記獨(dú)立股東所持有該公司43.5%的股權(quán)，此外，將再?gòu)男焓霞易迥壳俺钟械?6.5%的股權(quán)中購(gòu)得16.5%的股份。雀巢的巧克力和糖果業(yè)務(wù)在新興市場(chǎng)的份額落后于卡夫、聯(lián)合利華等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這使得雀巢急于通過(guò)收購(gòu)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2021年2月，雀巢收購(gòu)云南山泉70%股權(quán)；2021年4月，收購(gòu)銀鷺60%股權(quán)。雀巢是全球銷售額最大的食品公司，全球總銷售額為8407億元，但其巧克力和糖果業(yè)務(wù)只占總銷售額的11%。面對(duì)瑪氏、卡夫等對(duì)手，它在競(jìng)爭(zhēng)中也一直居于下風(fēng)。而資料顯示，1998年至今，徐福記糖果的銷售額已經(jīng)連續(xù)13年居市場(chǎng)首位，在中國(guó)市場(chǎng)占有率為6.6%。此次交易完成后，雀巢在中國(guó)糖果市場(chǎng)的份額將大大得到提升。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，雀巢收購(gòu)徐福記將對(duì)糖果行業(yè)格局造成巨大的影響。飛漲的糖價(jià)，面對(duì)來(lái)自原材料方面的挑戰(zhàn)。行業(yè)：糖類行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，要面對(duì)國(guó)內(nèi)外知名品牌的的競(jìng)爭(zhēng)，可替代產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，根據(jù)《中國(guó)食品行業(yè)品牌生存發(fā)展情況報(bào)告》中關(guān)于中國(guó)休閑食品品牌生存發(fā)展情況分析，綜合企業(yè)歷史、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者口碑、產(chǎn)品組合、行業(yè)歸屬、傳播活性等綜合因素，得出中國(guó)休閑食品行業(yè)的知名品牌有旺旺、卡夫、上好佳、達(dá)能、箭牌、喜之郎、德芙、好麗友、徐福記、嘉士利等，可見中國(guó)休閑食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。徐福記產(chǎn)品主要包括糕點(diǎn)、糖果類和果凍類產(chǎn)品。朱丹蓬指出，該公司的營(yíng)業(yè)額在中國(guó)糖果公司中位列第一位。他認(rèn)為，雀巢收購(gòu)徐福記對(duì)中國(guó)糖果業(yè)品牌格局將產(chǎn)生很大影響。未來(lái)三年內(nèi)，從外資到內(nèi)資，糖果業(yè)將有顛覆性的改變。朱丹蓬指出，徐福記被收購(gòu)后，其他同類競(jìng)爭(zhēng)品牌將受到很大影響。徐福記最大的優(yōu)勢(shì)在于散裝營(yíng)銷，被雀巢收購(gòu)前已經(jīng)對(duì)散裝糖果商構(gòu)成威脅；而雀巢擅長(zhǎng)定量包產(chǎn)品，徐福記被收購(gòu)后應(yīng)該會(huì)向定量包產(chǎn)品發(fā)展。他認(rèn)為，徐福記和雀巢兩者結(jié)合將顛覆定量包糖果類企業(yè)格局。有數(shù)據(jù)顯示，雀巢雖然是全球食品制造商的老大，但其巧克力和糖果業(yè)務(wù)只占全球總銷售額的11%。在我國(guó)的糖果市場(chǎng)，雀巢的份額約占2%，在所有廠商中名列第五，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于排名首位的美國(guó)瑪氏近15%左右的市場(chǎng)份額。而徐福記在國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的占有率近7%，排名第二。收購(gòu)成功后，“雀巢+徐福記”將使雀巢在中國(guó)的銷售額“坐二望一”。北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)、營(yíng)銷專家李志起認(rèn)為，徐福記與雀巢兩個(gè)巨頭的結(jié)合，對(duì)我國(guó)糖果行業(yè)格局將造成巨大影響。收購(gòu)?fù)瓿梢院?，我?guó)其他糖果企業(yè)如雅客、大白兔、金絲猴等企業(yè)都將面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出：“當(dāng)大家的品牌影響力、研發(fā)能力都不相上下的時(shí)候，最后拼的就是渠道。并購(gòu)?fù)瓿珊?，雀巢糖果業(yè)務(wù)將迅速進(jìn)入二三線市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不可復(fù)制的?！敝型额檰?wèn)食品行業(yè)研究員周思然表示，雀巢和徐福記將對(duì)我國(guó)糖果行業(yè)產(chǎn)生不小震動(dòng)，并對(duì)行業(yè)格局引來(lái)一場(chǎng)巨變。對(duì)于雀巢“吞”下徐福記后會(huì)改變我國(guó)糖果業(yè)市場(chǎng)格局以及影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的說(shuō)法，孫天珍并不認(rèn)同：“中國(guó)的糖果市場(chǎng)非常分散，即使是占有率第一的徐福記，也才不到7個(gè)百分點(diǎn)，加上雀巢的市場(chǎng)份額，還不足10%。因此，不存在對(duì)銷售市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊的影響?！闭撸盒旄Ｓ浧放铺幱谏仙ǖ溃召?gòu)難度比較大。徐福記目前成長(zhǎng)速度較快，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均處于上升通道，品牌若被收購(gòu)則面臨被雪藏的可能，將增加雀巢收購(gòu)的難度。收購(gòu)須經(jīng)商務(wù)部審查，外資在華大規(guī)模收購(gòu)尚無(wú)成功先例。截至目前，外資公司在華如此大規(guī)模的收購(gòu)尚無(wú)成功先例。由于兩者體量巨大，按照我國(guó)《反壟斷法》規(guī)定，如果雀巢要并購(gòu)徐福記。雀巢收購(gòu)徐福記壟斷動(dòng)機(jī)明顯，恐難成行。很多業(yè)內(nèi)人士并不看好此次收購(gòu)行為。前車之鑒，百勝收購(gòu)小肥羊?qū)⒑馁Y44億人民幣，目前還未通過(guò)商務(wù)部的反壟斷調(diào)查。就過(guò)往商務(wù)部對(duì)大宗并購(gòu)行為的審批來(lái)看，雀巢收購(gòu)云南山泉、帝亞吉?dú)W收購(gòu)水井坊獲得成功，主要原因在于被收購(gòu)對(duì)象規(guī)模較小，市值不大，市場(chǎng)占有率也較低，而此次收購(gòu)徐福記涉及的金額和規(guī)模都較大，阻力將大增。除此以外，雀巢收購(gòu)徐福記在具體實(shí)施環(huán)節(jié)上也存在不少問(wèn)題與挑戰(zhàn)：如何在股份配比上與徐福記達(dá)成一致；未來(lái)徐福記的管理層安置、人員構(gòu)架和雀巢的話語(yǔ)權(quán)分配問(wèn)題；品牌、物流、銷售渠道如何統(tǒng)一等諸多難題也將擺在眼前。這樁交易可能會(huì)像可口可樂(lè)收購(gòu)匯源果汁（ChinaHuiyuanJuiceGroup）的交易一樣無(wú)疾而終。2021年，中國(guó)商務(wù)部（theMinistryofCommerce）拒絕了可口可樂(lè)收購(gòu)匯源果汁的申請(qǐng)，理由是可能會(huì)催生壟斷。而且可口可樂(lè)的收購(gòu)要約也激起了中國(guó)民族主義者的強(qiáng)烈反對(duì)，他們不想看到一個(gè)成功的國(guó)產(chǎn)品牌落入外國(guó)人手中。雀巢是世界上最大的食品公司，因其旗下的哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）和雀巢咖啡（Nescafe）等品牌而聞名于世。由于歐美國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，雀巢也和許多其他西方的大型企業(yè)一樣，趕赴新興市場(chǎng)“淘金”。徐福記目前的市值在26億美元。雀巢收購(gòu)徐福記，成敗都有可能。不過(guò)必需得承認(rèn)，大型收購(gòu)非常復(fù)雜，很少有輕易成功的例子。（二）總體風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)水平：糖果業(yè)或迎來(lái)洗牌雀巢是世界上最大的食品公司。占我國(guó)糖果市場(chǎng)份額1.6%，名列第五。徐福記由徐氏兄弟1978年創(chuàng)辦，是中國(guó)最大的糖果品牌和糖點(diǎn)企業(yè)之一。在我國(guó)糖果市場(chǎng)，徐福記份額為3.9%，排第三位。一旦收購(gòu)成功，糖果市場(chǎng)將毫無(wú)疑問(wèn)出現(xiàn)變局。糖果是食品業(yè)內(nèi)利潤(rùn)最高的產(chǎn)品之一，“雀巢+徐福記”將使雀巢在中國(guó)的銷售額“坐二望一”，并能通過(guò)徐福記全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)深入至增長(zhǎng)最快的二、三線市場(chǎng)腹地，甚至還可能造成糖果業(yè)的重新洗牌。抑制國(guó)內(nèi)其他糖果品牌“雀巢+徐福記”的品牌一旦形成，勢(shì)必會(huì)影響國(guó)內(nèi)的其他糖果品牌。一旦收購(gòu)成功，雀巢對(duì)糖果市場(chǎng)的控制力將明顯增強(qiáng)，市場(chǎng)占有率和綜合競(jìng)爭(zhēng)力將顯著提高。與此同時(shí)，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，將壓縮金絲猴、大白兔等國(guó)內(nèi)企業(yè)的生存空間，在一定程度上抑制它們的發(fā)展。糖果價(jià)格不會(huì)大幅上漲此次交易或?qū)⑻岣呷赋矊?duì)糖果市場(chǎng)的控制權(quán)，但在糖果領(lǐng)域，目前各大巨頭市場(chǎng)集中度仍然較低，預(yù)計(jì)不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的大規(guī)模上漲。如果雀巢能成功“吞下”徐福記，對(duì)國(guó)內(nèi)糖果業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局具有“顛覆性”影響；外資入主會(huì)造成民族品牌的無(wú)形資產(chǎn)流失，同時(shí)外資也有可能對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成壟斷。目前，徐福記成長(zhǎng)速度較快，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均處于上升通道，品牌若被收購(gòu)則面臨被雪藏的可能；兩者體量巨大，根據(jù)我國(guó)反壟斷法，這一交易已達(dá)到經(jīng)營(yíng)者集中申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)，須經(jīng)過(guò)商務(wù)部的審查。這兩大難題增加了雀巢收購(gòu)的難度，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，成功收購(gòu)的概率不高。若沒(méi)有收購(gòu)成功，徐福記為致力企業(yè)及品牌的永續(xù)發(fā)展，將繼續(xù)在糖點(diǎn)領(lǐng)域?qū)で筮m合的戰(zhàn)略伙伴進(jìn)行合作結(jié)盟。而相同的，雀巢會(huì)在國(guó)內(nèi)繼續(xù)并購(gòu)其他產(chǎn)業(yè)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)（一）國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)：與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司相比，我國(guó)企業(yè)的跨國(guó)品牌并購(gòu)還肩負(fù)著兩個(gè)特殊的歷史使命。一是通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)，將部分生產(chǎn)和出口轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家或地區(qū)，在一定程度上能規(guī)避部分國(guó)家針對(duì)我國(guó)商品專門設(shè)立的貿(mào)易壁壘。盡管我國(guó)政府已于2001年正式加入WTO組織，但隨著我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易規(guī)模的日益壯大，各式各樣針對(duì)我國(guó)商品的新型貿(mào)易壁壘不斷出現(xiàn)，與我國(guó)企業(yè)相關(guān)的貿(mào)易摩擦和糾紛的數(shù)量高居世界前列。特別是2021年金融危機(jī)以來(lái)，以美國(guó)為首的貿(mào)易保護(hù)主義思潮抬頭，為我國(guó)商品出口設(shè)置了更多的人為障礙，進(jìn)一步激發(fā)了我國(guó)企業(yè)“走出去”的動(dòng)力；二是通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)，能夠較快的將國(guó)際品牌的知名度和美譽(yù)度與我國(guó)商品的優(yōu)良品質(zhì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)自主品牌國(guó)際化的夙愿，改變我國(guó)產(chǎn)品長(zhǎng)期“實(shí)而不名”、處于價(jià)值鏈底層的命運(yùn)。從某種意義上看，后者正是當(dāng)前我國(guó)部分企業(yè)、尤其是那些具有顯著比較優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)制造型企業(yè)，熱衷于并購(gòu)國(guó)際品牌的主要?jiǎng)恿χ?。近年?lái)，人民幣匯率的不斷升值會(huì)造成外貿(mào)出口減少，進(jìn)口增加，導(dǎo)致外貿(mào)赤字的增加或順差的減少。（二）社會(huì)效益和社會(huì)影響分析：1、消費(fèi)者影響民族產(chǎn)業(yè)被俘虜?shù)膽n慮心態(tài)逐漸增長(zhǎng)。洋品牌正加緊對(duì)中國(guó)糧食全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，從上游種子種植、小麥?zhǔn)召?gòu)、面粉加工，到中游食品制造，再到終端流通，外資勢(shì)力不斷加緊滲透。與此同時(shí)，不少在華的外資還不斷從與中方的合資企業(yè)中回購(gòu)股份。6月初，星巴克公司宣布，已與其在華南地區(qū)的合資伙伴香港美心集團(tuán)簽訂協(xié)議，收購(gòu)美心集團(tuán)所持有的30%合資公司股權(quán)。外資不斷并購(gòu)，在特定的行業(yè)，有可能造成市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)、設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)權(quán)完全被外國(guó)掌握，這對(duì)包括糖果業(yè)在內(nèi)的中國(guó)食品業(yè)更不利。2、市場(chǎng)影響（1）其他國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展將受抑制，糖果產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)大規(guī)模上漲。一方面，雀巢對(duì)糖果市場(chǎng)的控制力將明顯增強(qiáng)，市場(chǎng)占有率和綜合競(jìng)爭(zhēng)力將顯著提高；另一方面，將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，將壓縮金絲猴、大白兔等國(guó)內(nèi)企業(yè)的生存空間，在一定程度上抑制它們的發(fā)展。（2）引發(fā)關(guān)聯(lián)擔(dān)憂，出現(xiàn)外資壟斷中國(guó)人“一日三餐”。隨著外資并購(gòu)相關(guān)政策的不斷完善，尤其是去年《利用外資20條》的出臺(tái)，明確鼓勵(lì)外資通過(guò)并購(gòu)等方式加強(qiáng)在中國(guó)投資。為此，外資并購(gòu)中國(guó)企業(yè)的行動(dòng)越來(lái)越活躍。這也導(dǎo)致去年以來(lái)，包括可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、瑞士雀巢集團(tuán)、法國(guó)達(dá)能集團(tuán)、美國(guó)百勝餐飲等洋巨頭紛紛重拳出擊，在華并購(gòu)數(shù)量、金額達(dá)到前所未有的境地。國(guó)內(nèi)多個(gè)著名食品企業(yè)紛紛落入外資的懷抱。除了上半年雀巢大肆并購(gòu)?fù)猓涨?，全球最大的烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W并購(gòu)全興集團(tuán)4%的股權(quán)已獲批，這意味著帝亞吉?dú)W對(duì)全興集團(tuán)股權(quán)的控股比例增至53%。這是外資首次控股我國(guó)白酒企業(yè)。擁有肯德基、必勝客等品牌的餐飲集團(tuán)美國(guó)百勝公司，今年5月也宣布以總價(jià)45億港元，并購(gòu)中式連鎖火鍋第一品牌小肥羊93%股權(quán)，目前正等商務(wù)部審批。2021年，美國(guó)食品大鱷亨氏集團(tuán)以1.65億美元收購(gòu)價(jià)，曲線從新加坡福達(dá)公司手中收購(gòu)了中國(guó)名牌產(chǎn)品味事達(dá)醬油和廣合腐乳。而前些年，邦吉、嘉吉等四大國(guó)際糧商就已收購(gòu)了中國(guó)70%以上的糧食企業(yè)，控股或參股金龍魚、福臨門、魯花等主要品牌。經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平撰寫的書中指出，中國(guó)食品領(lǐng)域已逐步被外資壟斷掌控。經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平撰寫的書中指出，中國(guó)食品領(lǐng)域已逐步被外資壟斷掌控，今后中國(guó)人“一日三餐”大事或“聽命”于洋人了。時(shí)下，洋品牌正加緊對(duì)中國(guó)糧食全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，從上游種子種植、小麥?zhǔn)召?gòu)、面粉加工，到中游食品制造，再到終端流通，外資勢(shì)力不斷加緊滲透。與此同時(shí)，不少在華的外資還不斷從與中方的合資企業(yè)中回購(gòu)股份。其實(shí)這也將是未來(lái)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的一種新趨勢(shì)，類似的品牌并購(gòu)案例會(huì)越來(lái)越多。只是整合之后民族品牌的命運(yùn)如何，謎底現(xiàn)在還不得而知。但是我們依然相信，民族是一種力量，民族品牌歸于國(guó)外甚至消失當(dāng)然有市場(chǎng)行為的一種，然而，這也無(wú)疑是文化的一種損失。也許我們民族企業(yè)得到了利益，卻也許于千百年后，子孫已然看不到中國(guó)的“味道”在哪里，同時(shí)，也失去了未來(lái)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。所以我認(rèn)為我國(guó)應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)保護(hù)規(guī)范以加強(qiáng)對(duì)民族品牌的保護(hù)，也是對(duì)民族的保護(hù)?？尚行匝芯拷Y(jié)論與建議㈠結(jié)論：雀巢公司作為全球最大的食品制造商之一，在全球范圍內(nèi)具有良好的品牌聲譽(yù)和知名度。而徐福記的主要市場(chǎng)集中在中國(guó)，是一個(gè)民族品牌。作為收購(gòu)方，在談判起點(diǎn)上，雀巢公司占得一定優(yōu)勢(shì)。如果由雀巢公司選派人員擔(dān)任徐福記的高層管理者，則能將雀巢公司所擁有的先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念更好的貫徹落實(shí)于徐福記經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，幫助徐福記提升經(jīng)營(yíng)水平和效率，改善其以往的經(jīng)營(yíng)管理漏洞，這對(duì)像徐福記公司這樣一個(gè)傳統(tǒng)的家族式企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是非常有益的。雀巢公司目前已獲得兩個(gè)最大的獨(dú)立股東-ArisaigPartnersHoldings（持股9.0%）和TheBaringAsiaPrivateEquityFundIV，L.P.的下屬機(jī)構(gòu)（持股16.5%）的不可撤銷的投票贊成此協(xié)議方案的保證。也就是在和徐福記正式談判之前，雀巢公司已經(jīng)確定可以掌握徐福記約四分之一的股權(quán)，同時(shí)雀巢公司很可能能拿下全部獨(dú)立董事的股份，持股比例超過(guò)40%。這樣的持股比例將對(duì)徐福記的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大的影響，這也是雀巢公司在對(duì)徐福記談判時(shí)候的一個(gè)重要砝碼。雖然徐福記目前在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)良好，但是其面臨的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，外有瑪氏、卡夫等國(guó)際品牌的壓力，內(nèi)有本土品牌雅客、金絲猴等的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，它還面臨著原材料成本和人力成本上升的壓力。這使得這個(gè)中國(guó)的本土品牌急切的想尋求合適的合作伙伴提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力、開發(fā)新品種并積極開拓海外市場(chǎng)。徐福記這種內(nèi)憂外患的局面和焦急憂慮的心態(tài)對(duì)雀巢公司的談判是有利的。根據(jù)雀巢公司的并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)：雀巢公司在最近幾年來(lái)為了拓展業(yè)務(wù)成功的實(shí)施了若干起企業(yè)收購(gòu)案，并且被收購(gòu)企業(yè)的后期運(yùn)作保持良好，在企業(yè)收購(gòu)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于采取何種措施能保證雙方的共贏更加清楚。之前企業(yè)并購(gòu)案的成功運(yùn)作就是最好的證明。綜上所述：雀巢公司對(duì)徐福記企業(yè)的收購(gòu)計(jì)劃可行。㈡建議：收購(gòu)?fù)瓿珊?，雀巢公司要控制、利用徐福記在中?guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)開拓市場(chǎng)，特別是二三線城市。徐福記公司的高層管理者等重要職位由雀巢公司派人或指定人來(lái)?yè)?dān)任。雀巢公司可以獲得、利用徐福記的生產(chǎn)配方，在此基礎(chǔ)上開發(fā)新品牌，拓展我公司在糖果業(yè)市場(chǎng)上的表現(xiàn)。雀巢公司能夠獲得徐福記公司在企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決定權(quán)，發(fā)揮新老產(chǎn)品、新老市場(chǎng)的協(xié)同作用。附件和附圖核準(zhǔn)通過(guò)，歸檔資料。未經(jīng)允許，請(qǐng)勿外傳！核準(zhǔn)通過(guò)，歸檔資料。未經(jīng)允許，請(qǐng)勿外傳！紹興人民路1號(hào)地塊住宅項(xiàng)目可行性分析報(bào)告紹興恒大置業(yè)目錄一、項(xiàng)目總論……………………..4二、紹興房產(chǎn)市場(chǎng)分析……………81、板塊市場(chǎng)分析………………82、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析………………123、價(jià)格分析……………………144、重點(diǎn)個(gè)案簡(jiǎn)介………………155、土地市場(chǎng)情況………………296、本地塊分析…………………387、總結(jié)…………39三、項(xiàng)目定位…………411、SWOT分析……………….……………...…412、項(xiàng)目整體定位………………423、項(xiàng)目客源定位………………424、面積配比定位………………435、總結(jié)…………46四、規(guī)劃設(shè)計(jì)…………471、設(shè)計(jì)依據(jù)……………………472、工程內(nèi)容及規(guī)模概況………473、設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想………………474、總體設(shè)計(jì)……………………485、建筑單體設(shè)計(jì)………………506、主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)…………50五、銷售開發(fā)計(jì)劃………….………521、蓄水期策略：………………522、公開期策略：………………523、價(jià)格推進(jìn)策略………………554、銷售計(jì)劃……………………565、開發(fā)計(jì)劃……………...…….56六、財(cái)務(wù)分析及資金回收支出計(jì)劃…………571、項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析……………….572、項(xiàng)目資金回籠狀況………….583、項(xiàng)目資金支出狀況………….594、項(xiàng)目資金計(jì)劃………………….……………605、項(xiàng)目敏感性分析…………….60七、可行性研究報(bào)告結(jié)論……………….……………….………61一、項(xiàng)目總論為滿足本市城市居民的住房要求，創(chuàng)建新型、精品城市住宅小區(qū)，公司經(jīng)過(guò)全面認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)項(xiàng)目區(qū)位環(huán)境進(jìn)行反復(fù)的分析比較，根據(jù)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，選擇在本市域內(nèi)投資建設(shè)精品住宅小區(qū)。結(jié)合本市城市建設(shè)與改造的優(yōu)惠政策這一優(yōu)越條件為本項(xiàng)目的開發(fā)帶來(lái)不可多得的商機(jī)。本項(xiàng)目于紹興市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)人民路一號(hào)地塊，具體位置如圖：迪蕩新城迪蕩新城樂(lè)購(gòu)歐尚（規(guī)劃）紹興市區(qū)規(guī)劃為住宅小區(qū)，東側(cè)臨規(guī)劃迪蕩湖路，南臨人民東路，西側(cè)是環(huán)城河，北側(cè)是浙東古運(yùn)河，土地面積為58087平方米。地塊自然條件優(yōu)越，并具有市場(chǎng)的唯一性、稀缺性與不可替代性，具備了打造高端物業(yè)的前提條件。具體規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)如下：經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積58087平米土地性質(zhì)居住容積率≤1.377總建筑面積≤80000平米建筑限高50米另一方面，紹興市房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì),逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和消費(fèi)熱點(diǎn)。2021年一季度，紹興住宅類房源共成交491套，成交金額4.4億余元，均價(jià)每平方米7343元。其中，一季度市區(qū)存量房交易受理1633件，創(chuàng)近5年來(lái)新高，是2005～2021年第一季度存量房平均受理件數(shù)的1.67倍。2021年1月份，紹興的商品房空置面積達(dá)75.41萬(wàn)平方米，而到了3月份減少為45.86萬(wàn)平方米，這意味著前三月，紹興商品房被消化了近30萬(wàn)平方米。2021年一季度全市房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)家信心指數(shù)快速回升，達(dá)到100.84，比上季大幅增加26.11個(gè)百分點(diǎn)，高于去年同期12.77個(gè)百分點(diǎn)。5月，紹興將接連有9塊土地走上拍賣臺(tái)，其中7塊是商住地塊。對(duì)紹興經(jīng)濟(jì)界人士來(lái)說(shuō)，這些數(shù)字足以讓他們感到欣喜，因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的火暴絕不意味著僅僅一個(gè)產(chǎn)業(yè)的崛起。業(yè)內(nèi)普遍比較認(rèn)同的數(shù)據(jù)是：房地產(chǎn)上下游共涉及50多個(gè)行業(yè)，每投入100元的資金可以創(chuàng)造相關(guān)產(chǎn)業(yè)170~220元的需求；每銷售100元的住宅可以帶動(dòng)130~150元的其他消費(fèi)，住宅行業(yè)每吸納100人就業(yè)，可帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)200人就業(yè)；換一種算法則是，房地產(chǎn)業(yè)每減少100萬(wàn)平方米建筑量，就會(huì)影響30萬(wàn)人的就業(yè)，就會(huì)減少鋼材需求2萬(wàn)噸、門窗需求8萬(wàn)套、衛(wèi)生潔具需求2萬(wàn)套左右。房地產(chǎn)的帶動(dòng)效應(yīng)很像水里的波紋，會(huì)不斷擴(kuò)散，最終影響到社會(huì)生活的各個(gè)層面。2021年，紹興樓市銷售呈現(xiàn)持續(xù)回暖之勢(shì)。以市區(qū)為例，在相繼迎來(lái)銷售“小陽(yáng)春”和“紅五月”后，6月份，市區(qū)住宅類商品房成交呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，當(dāng)月成交673套，日均22.4套。其中，6月30日當(dāng)天，成交98套，成為2021年以來(lái)單日銷售最多的一天。據(jù)市房地產(chǎn)信息網(wǎng)官方信息，1至6月，紹興市區(qū)商品房成交2159套，成交金額2.43億元，成交均價(jià)8543元/平方米，其中，住宅類商品房成交1819套，成交金額1.816億元，成交均價(jià)7926元/平方米。紹興樓市價(jià)格穩(wěn)中有升。3月末和4月末，市區(qū)住宅類商品房成交均價(jià)7300元/平方米左右，而到了5月末，均價(jià)為7500元/平方米左右，6月末為7900元/平方米左右。全市房地產(chǎn)開發(fā)投資呈現(xiàn)持續(xù)升溫之態(tài)。1至3月全市房地產(chǎn)開發(fā)投資378413萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)0.2%。1至4月累計(jì)投資556735萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1.7%。1至5月累計(jì)投資591107萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)3.9%。隨著樓市成交量回暖，紹興土地市場(chǎng)也步入理性復(fù)蘇的軌道。5月14日，市區(qū)舉行今年首場(chǎng)土地拍賣，兩地塊均以高出起拍價(jià)60%的價(jià)格成功拍賣，從而拉開了土地市場(chǎng)復(fù)蘇的帷幕。較之于2021年土地市場(chǎng)的冷清局面，2021年的幾場(chǎng)拍賣更讓人增添了對(duì)樓市回暖的信心，可以說(shuō)是樓市回歸理性的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。2021年的土地投資將在未來(lái)的一年半到兩年構(gòu)成市場(chǎng)供給，因此，樓市在盤整的過(guò)程中也在為下一輪的發(fā)展做好準(zhǔn)備。近年來(lái)本市委、市人民政府給房地產(chǎn)商創(chuàng)造更為優(yōu)越的投資環(huán)境，加快轄區(qū)經(jīng)濟(jì)及城建發(fā)展，依據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際，制定了系列優(yōu)惠政策，采取多種形式讓