房地產(chǎn)市場營銷-喻園小區(qū)營銷方案策劃

房地產(chǎn)市場營銷---喻園小區(qū)營銷分析姓名：趙康學(xué)校：安徽建筑大學(xué)學(xué)號：11204090503班級：市場營銷日期：2014.6.28（字數(shù)：6283）一、項目概況:(1)區(qū)位概況喻園小區(qū)位于武漢市洪山區(qū)東南部，位于光谷廣場東邊洛瑜路，正對西邊洛雄路.其與光谷商業(yè)中心、東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，東湖風(fēng)景區(qū)、馬鞍山森林公園相鄰，區(qū)位地理位置優(yōu)勢明顯.全區(qū)上地而積57。平方公里，總?cè)丝?7萬，項目輻射周邊人口達至CII萬。(2)項目簡介喻園小區(qū)是由華中科技大學(xué)投資建設(shè)開發(fā)的大型生態(tài)人文居住41:區(qū).是以市場化運作為主，主要面向中高檔消費群體的房產(chǎn)開發(fā)項目。(3)主要經(jīng)濟指標(biāo)上地面積:30578平方米總建筑面積:116180平方米容積率不超過EW;，上地用途為住宅。綠化率:35%喻園小區(qū)二期共有692套房屋.二、武漢房地產(chǎn)市場狀況(1)現(xiàn)階段武漢房地產(chǎn)市場價格走勢依據(jù)武漢市發(fā)布第三季度“武房折數(shù)”，受供應(yīng)且大幅增加形響，武漢樓市在剛剛過去的3個月呈現(xiàn)“價且齊升，:商品住房銷量增加9.78%，價格上升2.02%.第三季度，全市商品房實現(xiàn)銷告而積381.76萬平方米，環(huán)比增加8.87%,同比增加35.6%;銷售套數(shù)為37866套，環(huán)比增加9.18%,同比增加30.57%.其中，商品住房實現(xiàn)積售而積278.37萬平方米，環(huán)比增加，.78%,同比增加16.81%;銷售套數(shù)28155套，環(huán)比增加11.13%,同比增加16.69%.在此期間，商品房均價6947.56元/平方米，環(huán)比上升3.55%。商品住房均價6389.54元/平方米，環(huán)比上升2.02%.(2)住宅類物業(yè)近期市場特點經(jīng)歷了2010,2011年兩年的宏觀調(diào)控，投機性、投資性房地產(chǎn)需求的得到了一定抑制，房地產(chǎn)膨脹式的增速得到了有效控耐，但房地產(chǎn)市場仍然呈現(xiàn)不斷增長趨勢，增值趨勢明顯，購買且仍會增長.從武漢市樓市近一年的發(fā)展中可以看出，房地產(chǎn)市場的發(fā)展形勢越來越好，消費者對樓盤的素質(zhì)要求越來越高，發(fā)展商為迎合市場要求，將會做得更好、更快.隨著武漢市房地產(chǎn)市場的持續(xù)，競爭樂力日益加大，將淘汰部分實力差的開發(fā)商，而那些實力雄厚的、注重企業(yè)形象、時刻把握市場、滿足市場需求的開發(fā)商將成為武漢市房地產(chǎn)市場的弄潮兒.隨著諸家代理公司進入武漢市房地產(chǎn)市場，改變了過去發(fā)展商為賣樓而賣樓的簡單開發(fā)行為，引進了全新的規(guī)劃設(shè)計、形象包裝、銷售策略、趨前的市場預(yù)測等營銷理念，引領(lǐng)武漢市市房地產(chǎn)市場逐步國際化.綜上，武漢市的房地產(chǎn)業(yè)將向大型化、智能化、人性化、環(huán)坦化發(fā)展，不注重品牌形象的發(fā)展商將被市場淘汰.高品味的樓盤將成為買家之首選.業(yè)內(nèi)人士指出，住宅投資的“光谷”效應(yīng)已形成氣候。洪山區(qū)內(nèi)高校遍布，又有東湖、喻家山，人文和天然因素完美融合，不失為理想的家居地.區(qū)內(nèi)聚集了一批高科技人員和高校知識分子，形成極具購買力的目標(biāo)客戶。開發(fā)商“有的放矢”，打出麗島花園、學(xué)府佳園等一批生態(tài)牌、智能牌也極具吸引力·因此打造該地區(qū)樓盤有著廣闊的前景·三、區(qū)域市場其他樓盤介紹1.巴黎豪庭三期發(fā)展商:南益置業(yè)(武漢》有限公司占地面積:占地面積:118460平方米總建筑面積:355166平方米總戶數(shù):2362戶總綠化書占38%:泊車位為地上272個，地下1803個總體規(guī)劃:建筑園林容積率:2.4配套:學(xué)校:華中科技大學(xué)、洛腳路小學(xué)、武漢理「附中幼兒園:小金星雙語國際幼兒園綜合商場:中商平價、中百倉儲、家樂福、大洋百貨、魯巷廣場、光谷步行街郵局:關(guān)山、獸巷郵局銀行:民生銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、L商銀行等醫(yī)院:同濟中德友好醫(yī)院、湖北省軍區(qū)醫(yī)院其他:中形天河影城、光谷步行街、森林公園、東湖風(fēng)景區(qū)、光谷休育館、帕菲克健身戶型結(jié)構(gòu):主導(dǎo)戶型三房二廳，兩房兩廳面積由124`133平方米銷售價格:7500元每平方米2.恒大華府發(fā)展商:恒大地產(chǎn)集團武漢有限公司地址:洪山區(qū)東湖高新區(qū)瑞喻東路森林公園南項目現(xiàn)場會所一樓占地而積:320000平方米總建筑面積:470000平方米總戶數(shù):500總體規(guī)劃:意大利臺地貴族園林建筑風(fēng)格配套:學(xué)校:超豪華皇家會所中小學(xué):華中科技大學(xué)、中國民族大學(xué)、武漢科技學(xué)院等幼兒園:知名重點幼兒園綜合商場:獸巷購物廣場、世界光谷步行街、光谷圖書城、蘇寧電器、中百倉儲、中商平價等書的大型鋼廠產(chǎn)品;沙石料一律采用清水沙，進場層層把關(guān)，嚴禁不符合規(guī)范要求的沙、石料用于工程建設(shè);安裝工程上所用的建材，嚴格按照國家標(biāo)準(zhǔn)選用，材料進場后嚴格按國標(biāo)要求進行檢驗。其中部分建材標(biāo)準(zhǔn)如下:外墻:高級彈性涂料電梯前室地面:花崗巖鋪地、墻面采用高級乳膠漆;窗:厚壁彩色噴涂高級鋁合金型材(知名品牌“亞洲鋁型材”);水:1-6層市政水網(wǎng)直供，7層以上節(jié)能型變頻二次加壓供水，避免高位水箱二次污染;電:小區(qū)用電采用二路專線為主供電源和一路備用電源的三電源供電方式。另外，還有自備發(fā)電機組滿足應(yīng)急供電需求，確保用電安全可靠;信息:戶內(nèi)配置多媒體接線箱，提供多路寬帶接入(有線電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)、電話)，享受信息時代生活;入戶門:新穎子母防盜、防火門;管道燃氣:直接入戶;屋面隔熱:屋面保溫層采用聚苯乙烯泡沫塑料板保溫隔熱措施。樓盤家居設(shè)計業(yè)獨具匠心。簡潔、明快的設(shè)計風(fēng)格成了都市家居的主要格調(diào)。2.劣勢1)地理劣勢喻園小區(qū)周圍新車日趨遞增，給小區(qū)的公共秩序和交通帶來了極大壓力，頻繁穿梭小區(qū)的外來車輛更加大了喻園小區(qū)瓶頸交通壓力和門崗管理工作難度。同時，小區(qū)內(nèi)泊車位口趨緊張導(dǎo)致隨意進入小區(qū)的外來車輛亂停、亂放、占用他人車位現(xiàn)象嚴重，給小區(qū)內(nèi)的公共秩序管理增加了難度。附中、附小的搬遷，小區(qū)將不可避免的面臨上學(xué)、放學(xué)學(xué)生以及接送學(xué)生車輛在小區(qū)穿行等系列問題，小區(qū)安全勢必也無保障。2)質(zhì)量劣勢喻園從整個外觀來看，密度太高，容積率過大。小區(qū)的綠化不足，影響了審美。密集的小高層小區(qū)，造成了樓層采光與通風(fēng)不好。整個小區(qū)規(guī)劃完全沒有有效利用現(xiàn)有的依山傍水地理位置;在周圍設(shè)置了人量的破壁殘垣;頂層復(fù)式樓的設(shè)計有所紙漏，集中排煙道的煙筒出口太低，只高過屋檐，致使復(fù)式樓受廢氣污染，防火通道的設(shè)計對居室更無安全與隱私屏蔽;陽臺的設(shè)計不實用，單元防盜門的形式與質(zhì)量根本不適于武漢地區(qū)的產(chǎn)毛候與外門的要求。3.機會根據(jù)不同的消費人群，設(shè)計有從100平方到170平方的住宅，滿足了大部分人的要求。武漢人均消費逐年上升現(xiàn)己達到15000,購買力相當(dāng)驚人。因此在面對低于市場均價的樓盤時，誘惑是不言而喻的。目前隨手國家宏觀控制的影響，樓市有所降熱。但對于住房有著剛性需求的消費者，仍會在后三年促使房地產(chǎn)市場價格的攀升。4.威脅其他樓盤對比:雖然同類型的樓盤暫時沒有，但其他純住宅類型樓盤如雨后春筍一樣，不斷冒出。各大樓盤中不少樓盤也走低價路線，同時提出一些具有很強吸引力的住宅理念也吸引了一大批消費者。校內(nèi)樓盤多以校內(nèi)的老師為主，其他購買者很難得到。老師購買與外面的其他消費者購買有很人的差別，其他消費者容易與校內(nèi)購買者產(chǎn)生矛盾。因為項目地開發(fā)周期相對較長，中間環(huán)節(jié)的控制一旦出現(xiàn)問題，勢必影響五、本案市場定位及項目定位1.市場總定位2010"2011武漢市房地產(chǎn)市場仍處于上升階段，在這個階段打造出價格適中，環(huán)境優(yōu)美，項目品質(zhì)高的優(yōu)秀小區(qū)，無疑和日益發(fā)展的光谷想的益彰。抓住和利用好這一戰(zhàn)略機遇點，這也無疑會促進該小區(qū)順利推廣，獲得最人利潤。2.項目定位(1)形象定位本項目以“不言而喻，一卜自成蹊“為主題品牌策略，以華中科技人學(xué)為依托，打造人文高壓、風(fēng)景優(yōu)美、居住方便、物業(yè)齊全的高生活品質(zhì)物業(yè)小區(qū)。(2)戶型定位1.三室二廳(140余平方米)占45%左右:2.四室二廳(170余平方米)占50%左右;3.七室二廳(270余平方米)占5%3、客戶群定位年齡在25^45歲為主，有一定儲蓄，能支付購房首付款，購房絕大部分以自住需求為主，其次是投資客戶，有一部分客群是第二次置業(yè)，而年經(jīng)人以第一次購房為主，中年人以改善居住條件為主。六、價格及價格策略1.價格厘定標(biāo)準(zhǔn)項目定價策略，指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價值，應(yīng)對市場競爭及反應(yīng)，進行合理的價格組合，在利于銷售的前提下，使發(fā)展商的利潤盡可能的增加，這個平衡點也是項目價格定位的關(guān)鍵。而且價格將受到各方面因素的影響，因此將根據(jù)實際情況而適當(dāng)調(diào)整。2.價格走勢策略先低后高，樓盤開盤時期以低價位吸引消費者關(guān)注度，而后提升價格至穩(wěn)定。3.價格本案的全程控制均價為:7000元l平方米。4.銷售價格的制定1)定價格策略時，須考慮市場競爭業(yè)態(tài)的變化，迎合消費者的購買心理因素。2)據(jù)項目開發(fā)、工程進度及整體價格策略需要，在確保銷售率實現(xiàn)的基礎(chǔ)上考慮。3)目前期如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，鞏固及塑造發(fā)展商自己的品牌形象，為日后的銷售及發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，并且明確遠期的目標(biāo)。4).單位定價原則:變動變本成本定價法預(yù)售價格二實際成本+目標(biāo)利潤+稅金+變動成本變動成本影響因素:A,增人景觀、中庭花園與其他單位的價差。B、定價時注重采光、口照對單位的影響。C、注重公共配套對住宅的影響。D、注重兩棟樓宇之間交匯處和距離、采光、通風(fēng)、隱私的影響?！病?fù)式單位與標(biāo)準(zhǔn)層單位的價差。以上是作為定價時的一個參考因素，最終還須在定價時作一個適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，務(wù)求令整體價格合理。七、銷售策略1.銷售時機建議于2012年3月份開始正式開盤銷售，銷售分期建議一期銷售:40%2012.3"2012.8二期銷售:60%2012.9"2012.122.推盤方式為了降低項目的市場風(fēng)險，最人化的實現(xiàn)公司的利潤目標(biāo)，我建議如下的推盤計劃:保留部分景觀、區(qū)位等因素好的單元，后期可根據(jù)市場情況和銷售進度迫加部分套型。作到“局部消化、步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打”，依次實現(xiàn)減小尾盤壓力、不斷支撐售價的目的。3.銷售方式根據(jù)現(xiàn)在市場供需的不平衡性，可以制定如下方案:采取普通的展銷會，戶外及各種報媒廣告宜傳，先到先得購房。4.付款方式1)銀行按揭:按揭年限由購房者自主選擇，按揭金額不超過所購樓款的70%;2)一次性付款:由購房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求購房者在交納定金后30天內(nèi)付清全款;3)分期付款在銷售時，幾種付款方式可靈活運用，可結(jié)合購房者的具體情況，建議其使用恰當(dāng)?shù)母犊罘绞?，以便迅速的湊成成交。在銷售過程中，可考慮給予購房者一定的價格折讓，盡可能鼓勵或引導(dǎo)客戶采取一次性的付款方式。5、優(yōu)惠政策(價格折讓)結(jié)合本案前期的銷售優(yōu)惠政策以及周邊同類主要競爭物業(yè)的具體情況，建議:1)一次性付款%折2)銀行按揭98折3)其它付款方式無折扣4)市場認知階段或特殊活動期間，實行“折上折(96*98,98*98)”的優(yōu)惠政策，也可采取“m送一定年限的物業(yè)管理費、免入伙費用、m家電”等促銷優(yōu)惠政策。6.銷售計劃計劃本案銷售周期為12個月，根據(jù)銷售各階段的劃分，具體的銷售計劃如下:認購期、開盤期及強勢熱銷期、持續(xù)期及銷售調(diào)榷期、第二輪強勢熱銷期、持續(xù)期和收尾期注:上述銷售比例中不含貴公司己售出套型單位!7.銷售策略1)傳統(tǒng)靜態(tài)銷售與動態(tài)銷售相結(jié)合3)活動引爆樓市4)展會及公關(guān)活動采取上述三種方式起到良性循環(huán)銷售模式。八、廣告及推廣1、本案廣告宣傳推廣整體思路充分結(jié)合本地媒體特點，以節(jié)約銷售成本為原則，使其發(fā)揮最人的效果，并在推廣過程中，始終貫穿廣告宣傳主題，圍繞廣告主力訴求點及銷售主力賣點，進行推廣宣傳;在媒體的運用中，充分考慮各種媒體的特點，達到宣傳的立體效應(yīng)，做到媒體運用的整合;并注重宣傳風(fēng)格的統(tǒng)一，外田包裝風(fēng)格的格調(diào)一致，達到樓盤對外形象的統(tǒng)一。2、本案廣告費用預(yù)算根據(jù)本案的價格定位，全程控制均價7000元/平方米，總建筑面積11.6萬平方米，銷售總金額為:8.12億元人民幣;根據(jù)房地產(chǎn)銷售推廣的費用核算標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合咸陽本地的具體情況，我們認為，銷售推廣費用應(yīng)為總銷售金額的百分之二點五，共計:2030萬元人民幣(其中銷售費用占總銷售金額的40%,推廣費用60%占總銷售金額)。3.廣告策略1)公共傳播媒體報紙電視廣播(電臺)2)戶外媒體戶外看板車體燈箱售樓處3)印刷媒體售樓海報、宣傳單張、精美折頁、DM刊4)PR活動策劃5)廣告投放計劃廣告計劃:1.銷