BA調(diào)網(wǎng)絡(luò)宣傳和論壇炒作推廣方案

BA調(diào)網(wǎng)絡(luò)宣傳和論壇炒作推廣方案第1頁/共40頁背景分析——空調(diào)行業(yè)2008據(jù)該報告預(yù)測，2008年，中國空調(diào)市場的總體銷量將達3350萬臺，增幅約為18.79%，銷售額增幅約為35.38%，這大大超過中國空調(diào)行業(yè)往年的平均增速。從制造商角度來說，海爾、美的、格力三大品牌在2008年的空調(diào)市場份額有望達到60%，其中海爾作為奧運贊助商，增速將達到70%；從渠道方面來看，由于大型連鎖終端逐漸向三、四線市場滲透，2008年的空調(diào)經(jīng)銷商數(shù)量將減少20%，許多經(jīng)銷商為了規(guī)避風(fēng)險，將呈現(xiàn)出向大制造品牌集中的趨勢。第2頁/共40頁背景分析——志高與競爭對手作為北京2008奧運會白色電器贊助商的海爾，3月底，伴隨著奧運概念產(chǎn)品系列“綠色奧運系列”、“科技奧運系列”、“人文奧運系列”上市;美的推出熱循環(huán)空調(diào)、海信空調(diào)“鼎”系列以及科龍“風(fēng)尚系列”等都將環(huán)保作為營銷主打概念。奧克斯空調(diào)通過競得國家奧林匹克體育中心獨家戰(zhàn)略合作伙伴，實現(xiàn)了曲線奧運營銷的目標(biāo)。美的、長虹等品牌也通過贊助國家代表隊的形式搭上了體育營銷的快車。2008年志高空調(diào)推出“一瓦啟動，北奧之光”系列節(jié)能環(huán)?？照{(diào)。志高空調(diào)2008年度賣點：志高一直以來以“零配件終身免費更換”這一世界創(chuàng)舉承諾在業(yè)界享有盛譽，并得到消費者的極度青睞；而“產(chǎn)品質(zhì)量承諾召回制”的延伸更進一步推動了整個行業(yè)的服務(wù)大升級。作為服務(wù)升級的一項重要舉措，志高數(shù)碼三超王、超能星、北奧之光、麗人之光及安睡寶5大明星系列產(chǎn)品全面實施“產(chǎn)品質(zhì)量承諾召回制”2008年度促銷禮品而言，投入的資源超過往年。P.K第3頁/共40頁消費者選擇空調(diào)最注重的因素DBCA首先要看準(zhǔn)品牌選那些企業(yè)實力強、品牌知名度高、售后服務(wù)完善的產(chǎn)品其次要挑選好的商家空調(diào)有別其它家電要經(jīng)過專業(yè)隊伍安裝、調(diào)試之后，才能使用。選擇能效比高的空調(diào)空調(diào)器能耗越小，性能比越高空調(diào)的美觀也很重要選購時一定會認(rèn)真挑選材質(zhì)好的空調(diào)志高空調(diào)2008年度絕對賣點“1瓦啟動”第4頁/共40頁目錄鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺介紹2第5頁/共40頁鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺介紹跨平臺跨媒體的聯(lián)動傳播模式日訪問量300多萬人次，1.44億網(wǎng)絡(luò)收視人群一樣的鳳凰衛(wèi)視一樣的視聽感受更高端的受眾群體更低廉的廣告價格更專業(yè)的投放策略更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)依托于一個具有國際知名品牌的跨國華語媒體集團——鳳凰衛(wèi)視，鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺的橫空出世，在傳媒界中掀起了一股強勁的活力風(fēng)。在這里，只需要一臺電腦，一條寬帶，你就可以突破地域障礙，隨時隨地盡享原汁原味的鳳凰衛(wèi)視精彩節(jié)目，無限便捷；你只需要花鳳凰衛(wèi)視廣告正常報價的一小部分錢，便可以享受到同等品質(zhì)的廣告效益，性價比絕對優(yōu)越；追求卓越品質(zhì)，鑄就成功事業(yè)，創(chuàng)造財富神話，贏得尊貴人生

第6頁/共40頁通過哪些途徑看到鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺

第7頁/共40頁為什么要看鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺？

鳳凰衛(wèi)視（落地）在大陸10個主要城市平均覆蓋率31.7%所有喜歡鳳凰衛(wèi)視，但無法接收到鳳凰電視節(jié)目的人。。。第8頁/共40頁哪些人在看鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺？社會精英都市白領(lǐng)商務(wù)人士高教育高收入高消費第9頁/共40頁鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播臺觀眾年齡構(gòu)成年齡結(jié)構(gòu)更為成熟鳳凰網(wǎng)N=2047；鳳凰網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)于2007年5月由艾瑞市場咨詢公司通過鳳凰網(wǎng)聯(lián)機調(diào)查獲得25-50歲的受眾超過62%第10頁/共40頁鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)臺觀眾構(gòu)成——月收入數(shù)據(jù)來源:《全國讀者調(diào)查》過去一個月曾的收看鳳凰衛(wèi)視的15歲以上觀眾（2007年6月—10月）月入五千元以上占35%第11頁/共40頁鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺觀眾構(gòu)成——職業(yè)分布鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)臺白領(lǐng)觀眾超出51%他們往往具有一定決策權(quán)...鳳凰觀眾白領(lǐng)占51%數(shù)據(jù)來源：Nielsen//NetRatingMI報告2007.5.第12頁/共40頁目錄網(wǎng)絡(luò)論壇推廣介紹3第13頁/共40頁消費者通過網(wǎng)絡(luò)論壇如何了解空調(diào)源起網(wǎng)民消費者關(guān)于空調(diào)選購、疑問或者投訴相關(guān)問題以貼子出現(xiàn)發(fā)布在門戶或者業(yè)主家裝類論壇關(guān)注空調(diào)的網(wǎng)民看到回復(fù)或者轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)論壇迅速擴散話題或者問題網(wǎng)絡(luò)言論從線上傳播轉(zhuǎn)載，甚至輻射影響線下人群購買行為網(wǎng)絡(luò)論壇的重要性第14頁/共40頁深入了解消費者網(wǎng)絡(luò)行為特征BBS、新聞評論博客、播客IM：MSN、QQ企業(yè)網(wǎng)站業(yè)主社區(qū)論壇搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告信息獲取使用心得信息傳播BBS、新聞評論博客、播客IM：MSN、QQ業(yè)主社區(qū)論壇數(shù)字時代消費者營銷過程中我們需要注意：Search使網(wǎng)民便利獲得相關(guān)信息消費者更相信其它用戶的體驗消費者樂于分享其用戶體驗1234Search搜索與Share分享是網(wǎng)民新的行為習(xí)慣消費者需要獲得尊重要求一對一溝通論壇推廣的必要性第15頁/共40頁網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于志高空調(diào)的言論方向網(wǎng)民在購買空調(diào)前常會在網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的詢問貼而對產(chǎn)品或者品牌有了解或已購買的網(wǎng)民會將他們的不滿進行回應(yīng)或者發(fā)布，間接影響購買者信心和欲望第16頁/共40頁志高空調(diào)在網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀——搜索信息覆蓋分析品牌海爾空調(diào)美的空調(diào)海信空調(diào)長虹空調(diào)科龍空調(diào)奧克斯空調(diào)志高空調(diào)搜索量排名1234567搜索內(nèi)容量7,060,0006,890,0005,530,0003,910,0001,860,0001,470,0001,080,000志高空調(diào)在網(wǎng)絡(luò)搜索信息覆蓋量處于7大空調(diào)品牌最末一位，僅占排名第一海爾空調(diào)1/6結(jié)論：志高空調(diào)進行網(wǎng)絡(luò)推廣勢在必行第17頁/共40頁推廣策略4第18頁/共40頁志高空調(diào)消費群分析1潛在購買群2“志高”產(chǎn)品使用群3競品使用群為什么購買?新房裝修現(xiàn)用機過時現(xiàn)用機（競品）不好用送禮（主要父母長輩人群）公司福利（年終獎品）業(yè)主論壇尋找朋友新人介紹網(wǎng)絡(luò)交流尋找?guī)椭已b家電網(wǎng)絡(luò)團購如何解決第19頁/共40頁志高空調(diào)網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣目的銷售旺季將志高空調(diào)獨特賣點最大范圍的傳播給網(wǎng)民消費群，提升品牌和產(chǎn)品知名度；針對空調(diào)購買者關(guān)心的價格、服務(wù)、質(zhì)量等問題，突出志高空調(diào)“1瓦啟動”產(chǎn)品優(yōu)勢，將節(jié)能與社會責(zé)任感結(jié)合，提升品牌好感度和粘合度通過整合鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺和志高空調(diào)的優(yōu)勢資源、品牌效應(yīng)，提升志高空調(diào)整體品牌形象通過在各大門戶網(wǎng)絡(luò)生活社區(qū)論壇，及家裝、家電、房產(chǎn)類業(yè)主論壇，傳播志調(diào)空調(diào)購買群的產(chǎn)品體驗、空調(diào)購買對比、以及關(guān)于服務(wù)、質(zhì)量等正面言論，通過潛移默化的“消費者言論”，影響潛在用戶群對志高品牌及產(chǎn)品的負(fù)面態(tài)度，激發(fā)和提升消費群對志高空調(diào)購買信心。第20頁/共40頁志高空調(diào)與鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺戰(zhàn)略合作方案1．成為鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺中文臺《一虎一席談

》欄目的網(wǎng)絡(luò)獨家冠名商,并贈送隨片廣告；2．在輪播節(jié)目中固定廣告時間為企業(yè)播出30秒廣告一次，每天重復(fù)播出４次；3．在鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺的《直播中國》欄目中，針對企業(yè)的文化與科技等對企業(yè)高層進行一次專訪，不少于30分鐘；4．為企業(yè)制作TVSKY網(wǎng)絡(luò)電視臺。5.成為鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺戰(zhàn)略合作伙伴，頒發(fā)給志高空調(diào)戰(zhàn)略合作伙伴證書。第21頁/共40頁志高空調(diào)與鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺戰(zhàn)略合作方案每周萃取社會、文化熱門話題，主持人、嘉賓、觀眾各抱持不同見解和理念，實話實說，直話直說，各抒己見，獻上一場熱熱鬧鬧的思想交鋒。每周六20:00—21:001、在節(jié)目前中后播報注明：：網(wǎng)絡(luò)版“１虎１席談”由志高空調(diào)獨家贊助播出；2、在節(jié)目前后固定廣告時間為企業(yè)播出30秒廣告各一次；第22頁/共40頁社區(qū)博客炒作——利用事件、社會熱點來制造話題并將輿論引導(dǎo)到志高空調(diào)上面來第23頁/共40頁志高空調(diào)的網(wǎng)絡(luò)推廣策略傳播策略媒介策略實施策略以志高空調(diào)”1瓦啟動“的北奧之光產(chǎn)品傳播為核心，結(jié)合北京2008“綠色奧運主題”等熱點事件，突出志高空調(diào)節(jié)能、環(huán)保領(lǐng)域的優(yōu)勢。切入消費者關(guān)注的空調(diào)質(zhì)量、售后服務(wù)實際問題，以網(wǎng)民樂見的表達方式，適宜的置入志高品牌及研發(fā)實力，以達到提升品牌和產(chǎn)品知名度，加深品牌好感度促進購買提升事件發(fā)生地——最貼近消費群的業(yè)主論壇和博客話題炒作白熱化——門戶家裝論壇和地方城市論壇事件擴大影響——大眾人氣論壇重要媒體首發(fā)大眾媒體轉(zhuǎn)發(fā)擴散即時跟進維護引導(dǎo)第24頁/共40頁志高空調(diào)整體網(wǎng)絡(luò)推廣規(guī)劃產(chǎn)品炒作期56789101112熱點營造期品牌鞏固期志高環(huán)保節(jié)能&綠色奧運志高空調(diào)&民族品牌日常論壇傳播貫穿整個傳播期（在主流的業(yè)主或者家裝論壇持續(xù)“在線客服”引導(dǎo)消費購買）明線：空調(diào)的選擇、購買體驗、競品對比、安裝煩惱、志高空調(diào)促銷、團購等活動配合傳播……暗線：志高空調(diào)在環(huán)保節(jié)能領(lǐng)導(dǎo)域的優(yōu)勢、自主研發(fā)的優(yōu)勢、品牌文化人本理念……網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控貫穿傳播始末（新聞、博客、論壇——行業(yè)、競品、消費群、志高空調(diào)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)正負(fù)面信息）配合志高空調(diào)市場活動線上配合傳播（促銷、團購等活動)1瓦啟動&北奧之光熱點話題第25頁/共40頁志調(diào)空調(diào)網(wǎng)絡(luò)論壇推廣話題示例產(chǎn)品炒作期話題點——1瓦啟動&北奧之光標(biāo)題：空調(diào)1瓦啟動是什么概念？1瓦啟動的空調(diào)咱能省多少電？內(nèi)容：以網(wǎng)民在賣場看到志調(diào)“北奧之光”推出的“1瓦啟動”概念，對1瓦啟動能節(jié)省的電費，從小家庭算到全國能節(jié)省的電能……引發(fā)如果其它的電器也可以“1瓦啟動”會是什么樣的概念網(wǎng)民討論……論壇方向：社會雜談類論壇熱點營造期話題點——志高環(huán)?？照{(diào)與綠色奧運標(biāo)題：秀秀咱家的綠色奧運空調(diào)內(nèi)容：以網(wǎng)民將自家購買的志高空調(diào)網(wǎng)上曬秀方式，把買空調(diào)的整個過程加上安裝后的效果圖文表達，其中以幽默方式突出百姓支持綠色奧運行動論壇方向：業(yè)主類論壇品牌鞏固期話題點——志高空調(diào)與民族品牌標(biāo)題：

2008這一年，咱們很愛國內(nèi)容：回顧2008奧運年發(fā)生的重大事件，從網(wǎng)民抵制外國品牌到國家民族需要更加強大富強，從奧運以來外國人對中國環(huán)境夸大到國民環(huán)保素質(zhì)的提升。其中置入志高環(huán)?？照{(diào)概念及堅持自主研空品牌風(fēng)格論壇方向：門戶網(wǎng)站論壇第26頁/共40頁媒體策略——媒介建議通過對論壇的歸類匯總、評估，針對志高空調(diào)的傳播方向，我們將選擇針對門戶網(wǎng)站社區(qū)及高人氣業(yè)主論壇作為話題首發(fā)媒體。同時還將家裝類論壇、百姓生活類論壇、地方城市人氣類論壇、團購類論壇作為輔助傳播、炒作媒體。傳播將覆蓋150-300個中文社區(qū)/論壇版塊，估計傳播有效人群在50萬人次以上/月；10%5%60%25%業(yè)主類論壇生活類論壇團購類論壇地方城市論壇目標(biāo)受眾群第27頁/共40頁媒體策略——傳播論壇示例業(yè)主類論壇家裝類論壇團購類論壇地方城市類論壇第28頁/共40頁論壇（BBS）口碑管理信息溝通配合正面信息傳遞根據(jù)產(chǎn)品/品牌的訴求，原創(chuàng)一定數(shù)量的文章和貼子，以較多ID身份發(fā)布，應(yīng)保持一定的密度論壇人氣建設(shè)邀請版主、使用者等參加組織的一些參觀、體驗活動，向他們約稿，鼓勵發(fā)布并安排轉(zhuǎn)載配合專題活動，如新服務(wù)推出、大型推廣活動、戰(zhàn)略發(fā)布等環(huán)節(jié)，及時發(fā)布活動信息、活動體驗等緊急事態(tài)處理日常資源建設(shè)針對鎖定的一些論壇、討論區(qū)等，全面了解論壇的風(fēng)格、組織結(jié)構(gòu)、話語結(jié)構(gòu)等，及時進行相關(guān)人員的溝通及維護鎖定信息通道重點論壇如有負(fù)面聲音在論壇中出現(xiàn)等類似狀況時，立即聯(lián)系有關(guān)當(dāng)事人或者版主，了解情況，迅速化解，并盡量公示正面信息對有影響力的一些論壇、討論區(qū)保持日常實事監(jiān)測實施策略——論壇口碑營銷管理第29頁/共40頁一、話題形式B、純文字帖A、純圖片帖C、圖片＋文字帖舉例舉例舉例實施策略——論壇口碑營銷主要操作手段第30頁/共40頁主題大帖在重點媒體發(fā)布后啟動人工轉(zhuǎn)帖，往其他相關(guān)論壇版面里發(fā)布主題帖，使主題話題覆蓋到所有重點論壇B、炒帖+轉(zhuǎn)帖手段：二、話題擴散A、轉(zhuǎn)帖手段：主題大帖擴散發(fā)布后寫出多篇相關(guān)衍生話題炒帖覆蓋其他論壇版面使衍生話題帖覆蓋更多相關(guān)論壇版面，引發(fā)論壇大范圍的話題討論啟動人工轉(zhuǎn)帖機制實施策略——論壇口碑營銷主要操作手段第31頁/共40頁三、維護引導(dǎo)A、頂帖：根據(jù)論壇特點不同，實時頂帖或者瀏覽，保證所發(fā)帖處于首頁或者顯要位置。B、維護：對有強烈攻擊色彩的網(wǎng)民回復(fù)，用有利于我們的聲音淹沒它。C、引導(dǎo)：保持帖子討論氛圍的熱度，定期與網(wǎng)友保持的互動和溝通，并適當(dāng)采用中帖形式提煉主題帖中的關(guān)鍵話題點，引導(dǎo)話題討論方向。負(fù)面舉例大量正面維護舉例頂帖舉例引導(dǎo)舉例實施策略——論壇口碑營銷主要操作手段第32頁/共40頁空調(diào)產(chǎn)品維護引導(dǎo)示例網(wǎng)民可能因志高空調(diào)的某些問題，將不滿情緒發(fā)泄在網(wǎng)民論壇以中立、客觀的角度，維護品牌形象，扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品負(fù)面印象。若沒有即時維護引導(dǎo)，將影響其它消費者對志高產(chǎn)品購買信心第33頁/共40頁服務(wù)項目形式內(nèi)容論壇危機處理網(wǎng)絡(luò)論壇的日常監(jiān)測監(jiān)測言論，對于有強烈攻擊色彩的帖子及時回復(fù)，或進行其他處理寫作帖子撰寫有新穎論點、高質(zhì)量的帖子轉(zhuǎn)載主題帖轉(zhuǎn)載發(fā)布根據(jù)論壇傳播效果覆蓋相應(yīng)論壇版塊日常管理維護網(wǎng)絡(luò)論壇日常發(fā)帖、回帖增加帖子的訪問量、回帖數(shù)1、服務(wù)項目2、帖子數(shù)量（以下是每月服務(wù)量）帖子類型數(shù)量主題大帖3-5篇炒帖150篇轉(zhuǎn)帖1500篇維護引導(dǎo)帖4500條頂帖3000條服務(wù)項目及內(nèi)容計劃