房地產(chǎn)廣告效果評估方案

一、調(diào)查的背景目前，廣州住宅宅市場競爭較較為激烈，每每周推出的樓樓盤有30到40個之多，每每月則達(dá)130-1140個之多，各各商家大打概概念戰(zhàn)，推出出各種概念盤盤，以求標(biāo)新新立異；同時時各種促銷手手段在樓盤的的推廣中也層層出不窮，有有不少專業(yè)人人士稱房地產(chǎn)產(chǎn)早已進(jìn)入了了整合營銷時時代。綜合起起來目前廣州州市場的概念念盤有：江景景盤、山景盤盤、地鐵盤、園園林盤、生態(tài)態(tài)盤、健康盤盤等等，令消消費者目不暇暇接。各樓盤盤如何能使自自己的樓盤在在市場中脫穎穎而出，如何何將自己的賣賣點準(zhǔn)確地傳傳達(dá)給消費者者并為其所接接受，則在很很大程度上依依賴于準(zhǔn)確及及時的市場信信息和科學(xué)有有效的廣告促促銷措施。二、調(diào)查目的本次系列調(diào)查是是為了動態(tài)跟跟蹤目標(biāo)消費費群對樓盤廣廣告的注目率率、有效接觸觸率、對廣告告主張的接受受程度等內(nèi)容容，進(jìn)行廣告告效果評估，以以便于及時調(diào)調(diào)整廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)、媒體體發(fā)布和推廣廣方式，力求求達(dá)到最好的的廣告效果。同同時，也搜集集一些消費者者資料，為新新市場的推廣廣研究打下基基礎(chǔ)。三、調(diào)查內(nèi)容1．廣告效果評評估的標(biāo)準(zhǔn)效果評估估以消費者為為中心，以消消費者的認(rèn)知知與認(rèn)可為基基準(zhǔn)；以廣告告預(yù)定目標(biāo)為為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行行差異評估。廣告效果的評估估內(nèi)容總體上講廣告效效果評估包括括兩大方面的的內(nèi)容：廣告促銷效果好的廣告創(chuàng)意與與媒體發(fā)布方方案能促進(jìn)商商品的銷售廣告本身的溝通通效果目標(biāo)消費者對廣廣告創(chuàng)意及信信息的認(rèn)知度度、認(rèn)可度調(diào)查測試中的具具體項目簡單單概括為：促銷效果方面A/S值，即銷銷售量增加額額與廣告費用用增加額的比比值廣告媒體方面：：所投放媒體的讀讀者率廣告注目率（接接觸率）廣告的有效接觸觸率（報紙的的精讀率）廣告創(chuàng)意效果方方面：消費者對廣告內(nèi)內(nèi)容的認(rèn)可程程度消費者感覺廣告告內(nèi)容的可信信度（內(nèi)容與與現(xiàn)實的接近近程度）3．廣告對消費費者心理的影影響模式廣告到達(dá)消費者者后，消費者者會產(chǎn)生相應(yīng)應(yīng)的心理和行行為過程，AKLPCPP法則將這一一過程表現(xiàn)為為：注意（Awarenness）、認(rèn)認(rèn)知（Knoowledgge）、喜好好(Likinng)、選擇擇（Prefferencce）、確信信（Convvictioon）和購買買（Purcchase），可可大概表達(dá)為為如下模型：：注意階段注意階段指特定的廣告到達(dá)消費者并開始為其注意，但此階段消費者只有看過的粗略印象，在廣告調(diào)查中，一般用廣告注目率來表示。廣告的接觸率可從此階段算起。認(rèn)知階段它是一種客觀狀態(tài)認(rèn)知階段它是一種客觀狀態(tài)的反映，指消費者對廣告的某一部分細(xì)節(jié)或全部的細(xì)節(jié)有較詳細(xì)的認(rèn)識和記憶，說明該廣告在一定程度上能吸引消費者注意，進(jìn)入此階段我們可稱廣告投放較為有效，因此廣告的有效接觸率可從此階段算起。這個指標(biāo)反映的是消費者的這個指標(biāo)反映的是消費者的態(tài)度取向問題，是一個主觀指標(biāo)，它表明了廣告在一定程度上引起了消費者的共鳴，廣告取得了較為成功的效果。行動階段偏好和選擇行動階段偏好和選擇在此階段廣告不僅獲得了消費者的認(rèn)同感，發(fā)揮了廣告本身的溝通效果，而且也起到了促進(jìn)銷售的作用。4．調(diào)研過程模模型定量轉(zhuǎn)化模型廣告效效果調(diào)研測試試將基于以下下模型：定量轉(zhuǎn)化模型廣告有效性分析測試項目廣告有效性分析測試項目廣告效果評估測測試每個月進(jìn)進(jìn)行一次。首首次測試主要要是獲得廣告告投放后一段段時期內(nèi)或測測試時點的一一些項目值，以以后的跟蹤調(diào)調(diào)查將會增加加廣告連續(xù)投投放后的效果果對比情況。四、項目執(zhí)行方方案調(diào)查方案受訪者在最近兩年之內(nèi)內(nèi)有購房意向向的潛在消費費者訪問方法問卷訪問法（個個別訪問）樣本量暫定120份調(diào)查地點市區(qū)內(nèi)同檔次的的樓盤售樓現(xiàn)現(xiàn)場調(diào)查執(zhí)行時間每個月的第一個個周末2．調(diào)查執(zhí)行與與質(zhì)量控制方方案調(diào)查準(zhǔn)備階段項目組成員準(zhǔn)備工作。掌握廣告的投放情況，走訪市場，收集相關(guān)資料，為設(shè)計科學(xué)的問卷做準(zhǔn)備。調(diào)查準(zhǔn)備階段項目組成員準(zhǔn)備工作。掌握廣告的投放情況，走訪市場，收集相關(guān)資料，為設(shè)計科學(xué)的問卷做準(zhǔn)備。問卷設(shè)計。包括問卷、復(fù)核問卷和問卷操作指南等；問卷設(shè)計出來后，至少對5名受訪對象試訪，以檢驗問卷的邏輯關(guān)系、有效性和操作性等；研究人員和質(zhì)量控制人員共同探討，設(shè)計復(fù)核問卷。訪問員：選取高素質(zhì)、經(jīng)驗豐富并受過基礎(chǔ)培訓(xùn)的訪問員，對其進(jìn)行專門的項目培訓(xùn)。訪問：由訪問督導(dǎo)監(jiān)督，對回收問卷嚴(yán)格把關(guān)，如有錯漏填、多填和跳問等情況的問卷一律要求訪問員進(jìn)行補(bǔ)問，直至合格才進(jìn)入二審環(huán)節(jié)。二審由質(zhì)量管理督導(dǎo)進(jìn)行。訪問員：選取高素質(zhì)、經(jīng)驗豐富并受過基礎(chǔ)培訓(xùn)的訪問員，對其進(jìn)行專門的項目培訓(xùn)。訪問：由訪問督導(dǎo)監(jiān)督，對回收問卷嚴(yán)格把關(guān)，如有錯漏填、多填和跳問等情況的問卷一律要求訪問員進(jìn)行補(bǔ)問，直至合格才進(jìn)入二審環(huán)節(jié)。二審由質(zhì)量管理督導(dǎo)進(jìn)行。復(fù)核：由質(zhì)量管理督導(dǎo)和復(fù)核員一道，根據(jù)交回的合格樣本量的25%隨機(jī)抽樣做電話復(fù)核，如發(fā)現(xiàn)有問題，則加大復(fù)核比率，并采取補(bǔ)卷訪問工作，保證用于分析的問卷百分之百有效。調(diào)查執(zhí)行階段調(diào)查執(zhí)行階段數(shù)據(jù)處理階段編碼：將問卷中的開放題變?yōu)榉忾]題，由有經(jīng)驗的編碼員給開放題負(fù)責(zé)編碼，以便于計算機(jī)輸入和處理。數(shù)據(jù)處理階段編碼：將問卷中的開放題變?yōu)榉忾]題，由有經(jīng)驗的編碼員給開放題負(fù)責(zé)編碼，以便于計算機(jī)輸入和處理。問卷輸入：對輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯查錯和抽樣方面的全卷檢查，以保證數(shù)據(jù)錄入的準(zhǔn)確性。數(shù)據(jù)處理：用專業(yè)的數(shù)據(jù)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，根據(jù)客戶的要求和需要作出相應(yīng)的分析，并作出數(shù)據(jù)報告和圖表。分析并整理調(diào)查報告分析并整理調(diào)查報告全體項目組人員和部分訪問員、復(fù)核員都將參加分析研究會，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)、討論，并寫出調(diào)查結(jié)論。全體項目組人員和部分訪問員、復(fù)核員都將參加分析研究會，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)、討論，并寫出調(diào)查結(jié)論。五、調(diào)查費用預(yù)預(yù)算調(diào)查訪問（暫按按100份計算）培訓(xùn)訪問員300元訪問費15元/份XX100份=1500元訪問禮品費10元/份XX100份=1000元問卷復(fù)核費5元/份X100份=500元督導(dǎo)費5元/份X1100份=500元問卷數(shù)據(jù)處理費費12元/份X1100份=1200元市場資料收集費費200元交通費500元問卷設(shè)計及印刷刷600元報告寫作及打印印費500元稅收10%總計7480元注：如果樣本量量有所變化，如如上費用將相相應(yīng)有所變化化。如分開兩次調(diào)查查：調(diào)查訪問（暫按按200份計算）培訓(xùn)訪問員300元訪問費15元/份XX200份=3000元訪問禮品費10元/份XX200份=2000元問卷復(fù)核費5元/份