銷售心理學(xué)第一章-第二章第一節(jié)

銷售心理學(xué)

第一章緒論第一節(jié)銷售心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容一、銷售心理學(xué)的基本概念（一）心理學(xué)及其研究對(duì)象

心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、本質(zhì)、作用以及變化規(guī)律的科學(xué)。

心理學(xué)是一門自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)交叉的邊緣學(xué)科。

研究對(duì)象：人的心理過程和個(gè)性心理兩個(gè)方面。

1.心理過程：認(rèn)識(shí)過程（注意、感覺、知覺、記憶、想象、思維）、情感過程（態(tài)度、情緒、情感）、意志過程（提出目標(biāo)、制定計(jì)劃、克服困難、完成任務(wù)）2.個(gè)性心理：個(gè)性傾向性（需要、興趣、動(dòng)機(jī)、信念）、個(gè)性心理（氣質(zhì)、性格、能力）（二）銷售心理學(xué)及其研究對(duì)象

銷售心理學(xué)是心理學(xué)在銷售領(lǐng)域的一個(gè)分支。銷售心理學(xué)是研究商品銷售過程中一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。

也就是說，銷售心理學(xué)是以商品銷售過程中普遍存在的各種心理活動(dòng)和心理現(xiàn)象作為本學(xué)科的研究對(duì)象。

具體分為：1.研究銷售者的心理狀況與素質(zhì)；2.研究消費(fèi)者的心理與行為；3.研究銷售手段和媒介（商品、價(jià)格、商標(biāo)、包裝、購(gòu)物環(huán)境等）

其中，消費(fèi)者的心理與行為是重點(diǎn)研究對(duì)象。既要研究消費(fèi)者對(duì)商品的心理過程，也要研究消費(fèi)者作為個(gè)別人的個(gè)性心理特征；既要研究作為消費(fèi)者的當(dāng)前心理現(xiàn)象，也要研究在客觀條件制約下消費(fèi)者的心理發(fā)展趨勢(shì)。二、銷售心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容

研究對(duì)象決定研究?jī)?nèi)容。

銷售心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要包括以下四個(gè)方面：

（一）研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過程和心理狀態(tài)。包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：1.消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的認(rèn)識(shí)過程、情緒過程和意志過程，以及三個(gè)過程融合交匯與統(tǒng)一。2.消費(fèi)者心理活動(dòng)的普遍傾向。

3.消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)及消費(fèi)心理變化趨勢(shì)。

（二）研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)購(gòu)買行為的影響和制約。包括以下三方面的內(nèi)容：1.消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格上的差異，如何使他們分化為具有某些購(gòu)買心理特征的群體。2.消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)估能力。3.時(shí)式商品、新潮商品、商業(yè)廣告、售貨方式、店堂設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響。

（三）研究消費(fèi)者的購(gòu)買決策

在由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的消費(fèi)者購(gòu)買行為過程中，居于核心地位的是購(gòu)買方案的選擇、判斷和決定，以及消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

購(gòu)買決策對(duì)購(gòu)買行為的發(fā)生及其效果具有具有決定性作用。

（四）研究消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系。包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：1.影響消費(fèi)者心理的各種社會(huì)因素和自然因素。2.商品設(shè)計(jì)如何適應(yīng)消費(fèi)者心理。3.從心理學(xué)的角度開展企業(yè)營(yíng)銷中的公共關(guān)系活動(dòng)。三、銷售心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

銷售心理學(xué)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)。

（一）萌芽階段

從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年的，有關(guān)研究消費(fèi)者心理與行為的理論開始出現(xiàn)并得到了初步的發(fā)展。

美國(guó)的社會(huì)心理學(xué)家W?D?斯科特于1901年12月20日在美國(guó)西北大學(xué)的學(xué)術(shù)報(bào)告中，首次正式提出心理學(xué)可以運(yùn)用于廣告學(xué)上，開創(chuàng)了銷售心理學(xué)研究的先河。

1903年斯科特匯編了20余篇論文出版了《廣告理論》一書，標(biāo)志著銷售心理學(xué)的雛形——廣告心理學(xué)的誕生。

（二）顯著發(fā)展階段20世紀(jì)30年代到60年代末，消費(fèi)者行為研究廣泛地應(yīng)用于市場(chǎng)銷售活動(dòng)并得到迅速發(fā)展。

（三）成熟階段

第二次世界大戰(zhàn)以后，銷售心理學(xué)隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展而走向自己的繁榮時(shí)期。第二節(jié)研究銷售心理學(xué)的意義和方法一、研究銷售心理學(xué)的意義

（一）研究銷售心理學(xué)可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品

（二）研究銷售心理學(xué)可以有效地指定市場(chǎng)策略

（三）研究消費(fèi)心理學(xué)可以為政府部門依法行政提供科學(xué)依據(jù)

（四）研究消費(fèi)心理學(xué)可以促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)的發(fā)展

（五）研究消費(fèi)心理學(xué)可以有助于消費(fèi)者科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策二、研究銷售心理學(xué)的方法

（一）銷售心理學(xué)研究的基本原則

1.理論聯(lián)系實(shí)際的原則2.客觀性原則

心理是人腦對(duì)客觀事物的反映。3.全面性原則4.發(fā)展性原則

（二）銷售心理學(xué)的研究方法1.觀察法

觀察法是科學(xué)研究中最一般、最簡(jiǎn)便易行的研究方法，也是銷售心理學(xué)的一種最基本的研究方法。

所謂觀察法，是指在日常市場(chǎng)銷售活動(dòng)中觀察者通過感官對(duì)消費(fèi)者的言行和表情有目的、有計(jì)劃地實(shí)行考察，并對(duì)考察結(jié)果按時(shí)間順序統(tǒng)計(jì)記錄下來，分析其內(nèi)在聯(lián)系，研究消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律的方法。

優(yōu)點(diǎn)：

（1）簡(jiǎn)便易行；

（2）被觀察者在自然條件下心理和行為表露比較自然，觀察所獲得的資料比較真實(shí)可靠；

（3）動(dòng)作觀察過程不需要被觀察者合作，不會(huì)干擾到被觀察者的行為；

（4）觀察所得的結(jié)果有直接意義。

缺點(diǎn)：

觀察的時(shí)候，研究者處于被動(dòng)地位，只能等待消費(fèi)者感興趣的現(xiàn)象出現(xiàn)時(shí)，從外部動(dòng)作去觀察，難以了解他們的內(nèi)心活動(dòng)，并且對(duì)觀察所取得的材料往往還不足以區(qū)別哪些是偶然的，哪些是規(guī)律性事實(shí)，因而不易做出數(shù)量分析，也不能精確的確定某些行為發(fā)生的原因。2.調(diào)查法

調(diào)查法是向被調(diào)查對(duì)象提出問題讓其回答，以取得某種必要資料的方法。

優(yōu)點(diǎn)：能夠按照調(diào)查目的較為系統(tǒng)地取得各個(gè)方面的第一手資料，歸納分析消費(fèi)者的需求發(fā)展趨勢(shì)，從而了解消費(fèi)者各種心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，摸索其規(guī)律性。

3.實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是指研究人員在人為控制或預(yù)先設(shè)定的條件下，有目的地通過刺激應(yīng)試者而引發(fā)應(yīng)試者的某種反應(yīng)，并進(jìn)而加以分析和研究，找出心理活動(dòng)規(guī)律的一種調(diào)查方法。

根據(jù)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所不同可分為實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)是在專門的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)借助于各種儀器和設(shè)備進(jìn)行的研究。

優(yōu)點(diǎn)：可以細(xì)致分析某些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的心理效用；由于控制條件設(shè)定、操作程序固定和實(shí)驗(yàn)過程可以重復(fù)等特點(diǎn)，實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)的結(jié)果一般準(zhǔn)確性較高，可以有效地揭示消費(fèi)者子那里變化和行為趨向的原因和規(guī)律。

缺點(diǎn)：對(duì)廣大社會(huì)性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的研究是無能為力的；對(duì)設(shè)施、設(shè)備的要求較高，所需的人力、物力較多，所花的代價(jià)較大，應(yīng)用范圍有限。

現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，也稱自然實(shí)驗(yàn)，是在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，通過有目的地設(shè)定某些條件或變更某些條件，從而給消費(fèi)者以一定的刺激或誘惑，進(jìn)而研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)和行為規(guī)律的方法。

優(yōu)點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)方法具有主動(dòng)性的特點(diǎn)，既可以研究一些簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，也可以研究人的個(gè)性心理特征，能按照一定的研究目的獲得比較準(zhǔn)確的資料，在實(shí)施中受實(shí)驗(yàn)儀器和設(shè)備的限制較小，宜于實(shí)行，被較多的采用，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

缺點(diǎn)：持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，耗費(fèi)的成本較高，有時(shí)還可能影響掉實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)的正常營(yíng)業(yè)活動(dòng)；現(xiàn)時(shí)營(yíng)銷環(huán)境情況復(fù)雜，對(duì)某些變量難以實(shí)施有效的控制，不可避免的會(huì)影響現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。

4.訪談法

訪談法又稱詢問法，是研究者通過與研究對(duì)象的直接交談，以口頭信息傳播和溝通的方式來了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等內(nèi)容的一種研究法。

最大特點(diǎn)在于促進(jìn)研究人員和消費(fèi)者之間的人際溝通。

接觸方式：直接訪談、間接訪談

人數(shù)：個(gè)別訪談、集體訪談

控制程度：結(jié)構(gòu)式訪談、無結(jié)構(gòu)式訪談

結(jié)構(gòu)式訪談?dòng)址Q標(biāo)準(zhǔn)化訪談，是一種高度控制訪談，即研究者根據(jù)預(yù)定的目標(biāo)，按照事先設(shè)計(jì)的、有一定結(jié)構(gòu)的訪談問卷進(jìn)行的訪談。

最大的優(yōu)點(diǎn)是：組織比較嚴(yán)密，條例清楚，研究者對(duì)整個(gè)談話過程易于掌握，所得到的資料比較系統(tǒng)，訪問結(jié)果便于量化。

缺點(diǎn)：受訪者處于被動(dòng)地位，容易拘束，雙方感情不易短時(shí)溝通。

無結(jié)構(gòu)式訪談?dòng)址Q非標(biāo)準(zhǔn)化訪談或自由式訪談。與結(jié)構(gòu)式訪談相反，這種方式雖有一定的目標(biāo)，但事先不制定統(tǒng)一的問卷、表格和訪問程序，研究者與受訪者之間可以自由的交談。

優(yōu)點(diǎn):彈性大，有利于充分發(fā)揮訪問雙方的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

缺點(diǎn)：訪談深而不廣，費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)，調(diào)查的費(fèi)用較多，談話進(jìn)程不易掌握，對(duì)研究者的訪談技即素質(zhì)與能力要求較高，難以大規(guī)模研究。思考與訓(xùn)練：

一、思考題1.什么是銷售心理學(xué)？2.銷售心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容是什么？3.研究銷售心理學(xué)應(yīng)遵循哪些原則？常用的方法是什么？4.研究銷售心理學(xué)有何意義？

二、實(shí)戰(zhàn)演練

談?wù)勀銓?duì)學(xué)習(xí)銷售心理學(xué)知識(shí)的認(rèn)識(shí)。（分別從消費(fèi)者和銷售者兩個(gè)角度）第二章消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者需求

消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。

消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過程表現(xiàn)為：

消費(fèi)需求——購(gòu)買動(dòng)機(jī)——購(gòu)買欲望——購(gòu)買決策——購(gòu)買行為。

所以說，需求才是消費(fèi)者購(gòu)買行為的首要?jiǎng)右颉?/p>

一、消費(fèi)需求的含義與特征

消費(fèi)者的需求是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。（一）需求的含義

需求是指有機(jī)體感到某種缺乏而力求滿足的心理傾向。換句話說，需求就是指?jìng)€(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。

消費(fèi)者需求是指反應(yīng)消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望。（二）需求的特征1.一般需求的特征

一般需求的特征包括對(duì)象性、動(dòng)力性和社會(huì)性三個(gè)方面。

需求的對(duì)象性是指任何需求總是有明確的“指示對(duì)象”。

需求的動(dòng)力性表明需求是人們進(jìn)行一切活動(dòng)的基本動(dòng)力，是人們行為積極性的根源。歸根結(jié)底，人的各種活動(dòng)都是由需求引起和推動(dòng)的。

需求的社會(huì)性是人類特有的特性。2.消費(fèi)需求的特征

（1）多樣性和差異性。

（2）條件性和可變性。

（3）伸縮性和可誘導(dǎo)性。

（4）連續(xù)性和發(fā)展性。（三）消費(fèi)需求的基本形態(tài)1.現(xiàn)實(shí)需求2.潛在需求3.退卻需求4.充分需求5.過度需求6.無益需求

二、消費(fèi)需求的基本內(nèi)容

（一）消費(fèi)需求的基本內(nèi)容1.對(duì)商品基本功能的需求

商品的基本功能是指商品的有用性，即商品能夠滿足人們某種需求的特性，也是消費(fèi)需求的基本內(nèi)容。2.對(duì)商品安全性能的需求

消費(fèi)者對(duì)商品安全性能的需求主要有：商品的衛(wèi)生是否達(dá)標(biāo)；商品的安全方面是否符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；商品的保健功能的大小與多少等。

3.對(duì)商品消費(fèi)便利的需求4.對(duì)商品審美功能的需求5.對(duì)商品情感功能的需求6.對(duì)商品社會(huì)象征性的需求7.對(duì)享受良好服務(wù)的需求8.對(duì)商品時(shí)代性的需求（二）馬斯洛的需求層次理論1.人類需求的分類

馬斯洛把復(fù)雜的人類需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、被尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。2.馬斯洛需求層次論的內(nèi)涵

第一，人類的需求是按層次有序排列的。前兩種需求是低層次的基本需求，中間三種需求是在基本需求滿足基礎(chǔ)上的精神需求，后兩種需求是高層次的發(fā)展需求。人的需求是一個(gè)由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的階梯。只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足后，才會(huì)產(chǎn)生并開始追求新的更高一層次的需求。

第二，各類需求有機(jī)相關(guān)、聯(lián)動(dòng)作用。馬斯洛認(rèn)為，需求層次的階梯形發(fā)展，并不是說不同層次的需求不能在同一時(shí)間發(fā)揮作用。優(yōu)勢(shì)的形成，也不是在低層次需求完全滿足以后出現(xiàn)的，而是在低層次需求基本滿足或部分滿足后就可產(chǎn)生。馬斯洛還認(rèn)為，對(duì)于不同的人，需求層次的形成發(fā)展階段也是不同的，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)顛倒現(xiàn)象。（三）消費(fèi)需求的種類

消費(fèi)者的需求可以從不同角度對(duì)其進(jìn)行分類：

第一，按需求產(chǎn)生的原因，可以分為生理性需求和社會(huì)性需求。

第二，按照需求的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同，可以分為物質(zhì)需求和精神需求。

第三，按照需求的層次不同，可以分為生存需求、享受需求和發(fā)展需求。

第四，按照需求滿足的對(duì)象不同，可以分為社會(huì)公共需求和個(gè)人需求。

第五，按消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度不同，可以分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和潛在消費(fèi)需求。馬斯洛亞伯拉罕·哈洛德·馬斯洛(AbrahamHaroldMaslow,1908-1970)，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家，人格理論家，人本主義心理學(xué)的主要發(fā)起者。馬斯洛對(duì)人的動(dòng)機(jī)持整體的看法，他的動(dòng)機(jī)理論被稱為“需要層次論”。1968年當(dāng)選為美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席。他是智商高達(dá)194的天才，偉大的先知。他沒有美學(xué)專著，其美學(xué)思想?yún)s融合在其心理學(xué)理論中。馬斯洛的人本主義心理學(xué)為其美學(xué)理論提供了心理學(xué)基礎(chǔ)。其心理學(xué)理論核心是人通過“自我實(shí)現(xiàn)”，滿足多層次的需要系統(tǒng)，達(dá)到“高峰體驗(yàn)”，重新找回被技術(shù)排斥的人的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)完美人格。他認(rèn)為人作為一個(gè)有機(jī)整體，具有多種動(dòng)機(jī)和需要，包括生理需要(phy