奧迪-公關(guān)活動(dòng)課件

2004年奧迪品牌

公關(guān)傳播規(guī)劃公關(guān)傳播目標(biāo)提升品牌形象。借助一系列公關(guān)手段提升奧迪品牌形象，樹(shù)立奧迪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。借助一系列公關(guān)手段明確并充分傳播奧迪相對(duì)于寶馬的優(yōu)勢(shì)地位，打擊寶馬的公關(guān)傳播攻勢(shì)。改變媒體關(guān)于奧迪品牌同寶馬不是同一等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的偏見(jiàn)。促進(jìn)銷售。為完成銷售任務(wù)制造輿論聲勢(shì)并大力支持區(qū)域市場(chǎng)的促銷行為，使之標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、規(guī)模化，符合奧迪品牌形象，提升奧迪品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗蟛?dòng)銷售的提升。完成銷量目標(biāo)區(qū)域活動(dòng)支持促銷工具開(kāi)發(fā)公關(guān)策略社會(huì)地位行業(yè)關(guān)聯(lián)用戶形象競(jìng)爭(zhēng)區(qū)分關(guān)于奧迪品牌歷史奧迪品牌歷史：其優(yōu)秀血統(tǒng)、基因奧迪品牌在中國(guó)的發(fā)展史：在華成就……奧迪產(chǎn)品在國(guó)際上的地位/銷量關(guān)于一汽-大眾奧迪品牌的豪華元素一汽-大眾豪華轎車(chē)制造基地品牌形象一汽-大眾超豪華的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)于奧迪產(chǎn)品：A6和A4奧迪產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)：領(lǐng)先技術(shù)/獨(dú)有技術(shù)A6在行業(yè)中的領(lǐng)袖地位，個(gè)性化配備為豪華制定新標(biāo)準(zhǔn)；滿足消費(fèi)者更多個(gè)性化選擇A4在行業(yè)中的地位：豪華配置和卓越性能樹(shù)立了動(dòng)感和安全的新標(biāo)準(zhǔn)豪華配置以A4的豪華配置和卓越性能為主打：突出A4相對(duì)于寶馬3的優(yōu)勢(shì)，宣傳領(lǐng)先和獨(dú)有的技術(shù)、豐富的配置等以A6的豪華新標(biāo)準(zhǔn)為輔助：弱化A6相對(duì)于寶馬5的相對(duì)弱勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化宣傳A6相當(dāng)于寶馬5的優(yōu)勢(shì)，例如多樣化選擇和個(gè)性化裝備，豪華品牌D級(jí)車(chē)裝備的成熟應(yīng)用，創(chuàng)造業(yè)界豪華新標(biāo)準(zhǔn)，在中國(guó)市場(chǎng)的成熟技術(shù)應(yīng)用卓越性能主談A4的卓越性能：領(lǐng)先和獨(dú)有技術(shù)帶來(lái)的卓越性能，這些技術(shù)在豪華轎車(chē)制造基地的成熟應(yīng)用，A4創(chuàng)造了動(dòng)感安全新標(biāo)準(zhǔn)奧迪獨(dú)有技術(shù)：Multitronic，Quattro等以及A4裝備上的領(lǐng)先技術(shù)：ESP等以廣告和公關(guān)手段賦予產(chǎn)品不同個(gè)性(品牌個(gè)性)，A4更多活力激情。更動(dòng)感、安全，更多的駕駛樂(lè)趣，樹(shù)立了行業(yè)動(dòng)感/安全新標(biāo)準(zhǔn)A6更成熟穩(wěn)健。更多乘坐樂(lè)趣，豪華新標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品形象更符合國(guó)人的審美觀點(diǎn)通過(guò)贊助等營(yíng)銷行輔助產(chǎn)品定位/特征的宣傳A6：經(jīng)濟(jì)性會(huì)議的貴賓用車(chē)突出奧迪A6的尊貴地位A4：側(cè)重文化體育類的贊助，體現(xiàn)奧迪A4激情、動(dòng)感、品位的特征行業(yè)地位豪華配置卓越性能產(chǎn)品特征如何提升奧迪品牌的行業(yè)關(guān)聯(lián)形象A6主打A4輔助A4主打A6輔助A4/A6不同產(chǎn)品特征社會(huì)地位行業(yè)關(guān)聯(lián)用戶形象競(jìng)爭(zhēng)區(qū)分奧迪A4和A6分別代表不同社會(huì)階層針對(duì)私人用戶：A4和A6同為社會(huì)公認(rèn)的高等階層用車(chē)/中國(guó)社會(huì)尊貴階層的主流代表誰(shuí)在用奧迪轎車(chē)：意見(jiàn)領(lǐng)袖/明星/名人他們對(duì)奧迪轎車(chē)的評(píng)價(jià)奧迪A4針對(duì)私人用戶奧迪A6的私人用戶針對(duì)商務(wù)用戶：“官車(chē)”形象雖不特別突出官車(chē)形象，但也不忽視這一形象所帶來(lái)的附加價(jià)值：有極大社會(huì)影響力的高官座駕（德國(guó)總理、德國(guó)大使、高級(jí)政治經(jīng)濟(jì)會(huì)議的貴賓座駕等）商務(wù)用戶：A6同樣業(yè)是商務(wù)車(chē)的最佳選擇通過(guò)明星/貴賓用車(chē)，體現(xiàn)奧迪品牌用戶的身份地位借用奧迪對(duì)達(dá)沃斯論壇的贊助對(duì)中國(guó)世界經(jīng)濟(jì)論壇進(jìn)行贊助，體現(xiàn)奧迪A6車(chē)主的身份特征通過(guò)奧迪A4對(duì)文體明星的贊助用車(chē)，體現(xiàn)奧迪A4車(chē)主的身份地位產(chǎn)品角度：獨(dú)一無(wú)二的尊貴享受和豪華配置/卓越性能帶來(lái)的頂級(jí)享受，帶給不同消費(fèi)訴求人群的不同享受A4帶來(lái)的駕駛享受A6帶來(lái)的乘坐享受品牌角度優(yōu)秀/超豪華的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的頂級(jí)享受作為身份標(biāo)志的品牌帶來(lái)的享受自己所屬階層的認(rèn)同/在這個(gè)階層展現(xiàn)自我個(gè)性為A4和A6賦予不同的個(gè)性：A4的激情活力和A6的成熟穩(wěn)健為用戶提供不同選擇A4和A6的個(gè)性化配置為用戶提供了更多方便的選擇一汽-大眾奧迪品牌的定單生產(chǎn)身份標(biāo)志頂級(jí)享受適合自己個(gè)性化選擇如何提升奧迪品牌的用戶關(guān)聯(lián)A6和A4代表不同階層A6和A4代表不同頂級(jí)享受A6和A4分別提供個(gè)性化選擇楊我所長(zhǎng)，避我所短強(qiáng)化奧迪品牌相對(duì)于寶馬的優(yōu)勢(shì)，弱化奧迪品牌相對(duì)于寶馬的弱勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)一汽-大眾奧迪經(jīng)過(guò)多年積累已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面，不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一朝一夕就能趕超的規(guī)?；a(chǎn)/定單化生產(chǎn)超豪華的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供更多的選擇突出奧迪品牌的個(gè)性化，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處產(chǎn)品的個(gè)性化用戶的個(gè)性化強(qiáng)調(diào)奧迪品牌的領(lǐng)先技術(shù)以及在中國(guó)成熟應(yīng)用相對(duì)于后來(lái)者可能的“水土不服”或經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后才能“服”，而奧迪品牌在中國(guó)“水土已服”：領(lǐng)先技術(shù)在中國(guó)的成熟應(yīng)用強(qiáng)調(diào)一汽-大眾奧迪品牌的兩大優(yōu)勢(shì)背靠強(qiáng)大的奧迪品牌的優(yōu)勢(shì)背靠強(qiáng)大的一汽集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)社會(huì)地位行業(yè)關(guān)聯(lián)用戶形象競(jìng)爭(zhēng)區(qū)分行業(yè)地位豪華配置卓越性能產(chǎn)品特征不同公關(guān)手段服務(wù)更多目標(biāo)身份標(biāo)志頂級(jí)享受適合自己個(gè)性化選擇TDI投放奧迪A604年型區(qū)域市場(chǎng)投放奧迪品牌講座錄象/文字資料區(qū)域活動(dòng)指導(dǎo)/經(jīng)銷商管理科技軟文奧迪品牌贊助（達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇、博鰲亞洲論壇的贊助等）高爾夫比賽贊助或參與奧迪Quattro杯軟文宣傳（媒體專欄等）試車(chē)：用戶/媒體/二級(jí)市場(chǎng)試車(chē)對(duì)比試車(chē)技術(shù)宣傳資料冰雪體驗(yàn)以及其他路面體驗(yàn)產(chǎn)品贊助：A4和A6的贊助產(chǎn)品資料產(chǎn)品形象宣傳片意見(jiàn)領(lǐng)袖宣傳明星/名人效應(yīng)高檔場(chǎng)所產(chǎn)品展示小范圍活動(dòng)贊助/高檔俱樂(lè)部活動(dòng)贊助跨品牌營(yíng)銷奧迪A404年型投放A4Avant投放經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)宣傳奧迪俱樂(lè)部A4和A6在宣傳中的不同策略A4以賣(mài)點(diǎn)宣傳為主要目的，從領(lǐng)先技術(shù)和產(chǎn)品性能上服務(wù)于品牌形象的提升。主要針對(duì)寶馬3為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先技術(shù)豪華配置卓越性能A6以提高行業(yè)地位為主要目的，從豪華配置上服務(wù)于品牌形象的提升。主要針對(duì)寶馬5為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成熟技術(shù)豪華配置規(guī)?；a(chǎn)品牌溝通貫穿全年。品牌溝通針對(duì)寶馬、奔馳兩個(gè)品牌為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在國(guó)內(nèi)強(qiáng)化三大豪華品牌體系的概念。成熟的豪華轎車(chē)制造基地品牌強(qiáng)大的經(jīng)銷服務(wù)體系奧迪品牌歷史/在華成就創(chuàng)新公關(guān)手段形式新穎新的公關(guān)手段更突出感性認(rèn)識(shí)對(duì)奧迪品牌的感性認(rèn)識(shí)對(duì)奧迪產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)對(duì)奧迪技術(shù)的感性認(rèn)識(shí)感性溝通同理性溝通相結(jié)合創(chuàng)新的公關(guān)手段贏得媒體報(bào)道的主動(dòng)性和創(chuàng)新的報(bào)道角度，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的更深層次的理解整合傳播的手段各公關(guān)手段之間的整合公關(guān)、廣告之間的整合形成全方位、立體的傳播攻勢(shì)細(xì)分媒體和媒體記者針對(duì)不同類別、區(qū)域媒體傳達(dá)不同信息根據(jù)不同媒體記者的偏好提供不同信息充分利用媒體個(gè)性化，提供不同稿件，從形式和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新的媒體關(guān)系在現(xiàn)有媒體中開(kāi)發(fā)新的記者關(guān)系開(kāi)發(fā)新的媒體關(guān)系，注重生活時(shí)尚、娛樂(lè)、體育媒體關(guān)系注重網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系，快速傳遞品牌和產(chǎn)品信息一汽-大眾奧迪新聞中心繼續(xù)提高奧迪品牌在媒體上的曝光度媒體新聞通稿和媒體專訪使奧迪品牌在媒體上保持一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的聲音以及在一個(gè)高的曝光度，相應(yīng)加強(qiáng)媒體和市場(chǎng)對(duì)奧迪品牌的認(rèn)知度新聞通稿和媒體專訪從不同側(cè)面/不同深度對(duì)一汽-大眾豪華轎車(chē)生產(chǎn)基地品牌形象、優(yōu)秀的服務(wù)營(yíng)銷體系和奧迪品牌歷史和在華的成就、以及奧迪產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)行廣泛和深度宣傳加強(qiáng)媒體專訪力度一汽-大眾領(lǐng)導(dǎo)專訪一汽-大眾其他工作層面專訪技術(shù)專家營(yíng)銷市場(chǎng)部門(mén)等經(jīng)銷商專訪意見(jiàn)領(lǐng)袖/行業(yè)專家專訪聯(lián)合奧迪北京舉辦媒體活動(dòng)使媒體對(duì)奧迪品牌有更多了解奧迪品牌歷史講座：奧迪品牌的發(fā)展史/優(yōu)良血統(tǒng)、基因組織媒體參觀一汽-大眾企業(yè)/生產(chǎn)線：奧迪品牌在華成就/在華發(fā)展史組織媒體參觀訪問(wèn)奧迪總部：奧迪品牌“三同”理念不斷完善補(bǔ)充奧迪品牌錄象/印刷資料，對(duì)奧迪品牌有一個(gè)完整的介紹奧迪展廳使用用戶直投媒體采用/參考資料加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)測(cè)和調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)告行業(yè)問(wèn)題報(bào)告加強(qiáng)危機(jī)防范管理危機(jī)管理培訓(xùn)經(jīng)銷商管理發(fā)言人制度熱點(diǎn)問(wèn)題快速反饋奧迪A6TDI投放時(shí)間2004年1月-4月：預(yù)熱期2004年5月份車(chē)展前：全國(guó)重點(diǎn)媒體投放2004年5月份-年底：全國(guó)汽車(chē)專業(yè)媒體試車(chē)投放地點(diǎn)：北京目標(biāo)受眾重點(diǎn)媒體政府意見(jiàn)領(lǐng)袖大用戶目標(biāo)提升奧迪品牌形象，樹(shù)立奧迪品牌中國(guó)豪華轎車(chē)市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)先地位/優(yōu)秀的企業(yè)公民形象宣傳奧迪品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)溝通主題一汽-大眾奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位：前瞻性和技術(shù)領(lǐng)先/高科技含量TDI的附加價(jià)值：節(jié)能環(huán)保，駕駛成本低/另一種駕駛方式策略在5月份投放前，借助寶來(lái)TDI投放對(duì)柴油車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)熱，并對(duì)TDI進(jìn)行初步介紹5月份在車(chē)展前重點(diǎn)媒體投放。全國(guó)重點(diǎn)媒體，以經(jīng)濟(jì)類和汽車(chē)專業(yè)媒體為主。奧迪TDI投放后，展開(kāi)大規(guī)模的媒體試車(chē)/對(duì)比試車(chē)等活動(dòng)，宣傳奧迪TDI的賣(mài)點(diǎn)投放活動(dòng)和試車(chē)活動(dòng)結(jié)合其他行業(yè)專家/意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用：環(huán)保專家、能源專家等，名人效應(yīng)奧迪A604年型區(qū)域市場(chǎng)投放時(shí)間：2004年3月份開(kāi)始地點(diǎn)：全國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)受眾大用戶當(dāng)?shù)卣賳T現(xiàn)有用戶和潛在用戶（現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)和購(gòu)買(mǎi)高檔品牌數(shù)據(jù)庫(kù)）目標(biāo)在地方市場(chǎng)提升奧迪品牌形象在地方市場(chǎng)傳播奧迪A6豪華新標(biāo)準(zhǔn)的概念宣傳A604年型的賣(mài)點(diǎn)并促進(jìn)奧迪A6在C5生命周期末年的銷售溝通主題體驗(yàn)“個(gè)性化”的“品位”生活“不一樣的CEO生活”策略區(qū)域投放是一個(gè)整體的策略，投放以意見(jiàn)領(lǐng)袖為主要目標(biāo)，投放后開(kāi)展一般消費(fèi)者的大規(guī)模試車(chē)活動(dòng)作為緊密跟進(jìn)階段，從而更廣泛地創(chuàng)造影響力。區(qū)域市場(chǎng)投放活動(dòng)充分借助全國(guó)投放和博鰲贊助的宣傳效應(yīng)，影響當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。對(duì)全國(guó)投放信息全面的媒體報(bào)道進(jìn)行整理和摘選，通過(guò)直投、展廳展示等方式，輔助當(dāng)?shù)叵M(fèi)者充分了解奧迪A604年型的核心信息和產(chǎn)品定位。區(qū)域市場(chǎng)投放應(yīng)充分結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況和特色，最大限度感染當(dāng)?shù)啬繕?biāo)用戶，吸引他們的注意力。投放方式的各個(gè)細(xì)節(jié)充分體現(xiàn)奧迪A604年型特別是行政型的豪華配置以及這些配置背后的技術(shù)支持。媒體深度文章目的通過(guò)在媒體上刊登深度文章，特別是比較性的文章，并通過(guò)不同角度對(duì)奧迪品牌和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定輔助奧迪品牌和產(chǎn)品的定位宣傳各類文章在全國(guó)形成一個(gè)強(qiáng)有力的“聲音”網(wǎng)絡(luò)，為奧迪品牌形象的提升以及銷售的提升形成良好的輿論環(huán)境，并在全年形成一個(gè)持續(xù)的規(guī)范化的媒體攻勢(shì)媒體全國(guó)性重點(diǎn)雜志媒體重點(diǎn)二級(jí)市場(chǎng)（從銷售角度考慮）的重點(diǎn)媒體（大眾媒體的汽車(chē)版等）以汽車(chē)專業(yè)媒體和大眾媒體汽車(chē)版為主文章形式部分文章針對(duì)一般消費(fèi)者：簡(jiǎn)單易懂、內(nèi)容豐富、聲情并茂，以事例為主部分文章針對(duì)專業(yè)人士：深入淺出、論據(jù)充分，以講解為主各類深度文章側(cè)重于產(chǎn)品使用內(nèi)容奧迪品牌奧迪歷史奧迪國(guó)際地位奧迪國(guó)際銷量等奧迪產(chǎn)品（結(jié)合奧迪科普軟文，更側(cè)重于使用）各種使用情況的介紹（各種路面的使用注意、各個(gè)功能的使用）奧迪用戶奧迪用戶特征宣傳一般用戶和明星/名人用戶的購(gòu)車(chē)/用車(chē)宣傳定位的宣傳奧迪A6車(chē)主創(chuàng)業(yè)專欄：選擇適當(dāng)媒體（經(jīng)濟(jì)類為主），選擇有發(fā)展?jié)摿Φ膴W迪車(chē)主，介紹他們的成功之路和發(fā)展方向，輔助提升奧迪用戶價(jià)值奧迪A4車(chē)主激情專欄：選擇適當(dāng)媒體（生活時(shí)尚類媒體），選擇熱愛(ài)激情、動(dòng)感和時(shí)尚的車(chē)主，介紹他們的業(yè)余生活，體現(xiàn)奧迪A4車(chē)主的品位，輔助提升奧迪用戶價(jià)值奧迪A6車(chē)主以其工作態(tài)度為主線，奧迪A4車(chē)主以其生活態(tài)度為主線區(qū)域活動(dòng)的設(shè)計(jì)和指導(dǎo)目的通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)的指導(dǎo)，使經(jīng)銷商層面開(kāi)展的區(qū)域市場(chǎng)和促銷活動(dòng)更加標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和規(guī)模化，符合奧迪品牌特征，從而服務(wù)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)奧迪品牌形象的提升進(jìn)而促進(jìn)銷售提高經(jīng)銷商開(kāi)展市場(chǎng)和公關(guān)活動(dòng)的積極性維護(hù)用戶關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶群，并形成良好的口碑指導(dǎo)經(jīng)銷商開(kāi)展規(guī)范化市場(chǎng)活動(dòng)：提供原則性的指導(dǎo)工具/指導(dǎo)手冊(cè)市場(chǎng)活動(dòng)總體指導(dǎo)原則奧迪品牌市場(chǎng)活動(dòng)特征奧迪品牌市場(chǎng)活動(dòng)的總體原則市場(chǎng)活動(dòng)如何同促進(jìn)銷售市場(chǎng)活動(dòng)中需要注意的具體細(xì)節(jié)問(wèn)題：活動(dòng)整體規(guī)劃，活動(dòng)方案的提出，頭腦風(fēng)暴，活動(dòng)創(chuàng)意的形成，場(chǎng)地選擇和布置，人員邀請(qǐng)，活動(dòng)流程，媒體選擇（如需要），活動(dòng)結(jié)果的評(píng)估，活動(dòng)后的跟蹤等單項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)的總體指導(dǎo)原則投放活動(dòng)試車(chē)活動(dòng)（已提交）消費(fèi)者活動(dòng)消費(fèi)者調(diào)研活動(dòng)消費(fèi)者直投全國(guó)/當(dāng)?shù)孛?明星應(yīng)對(duì)原則：關(guān)系的處理和利用的價(jià)值媒體活動(dòng)媒體采訪/應(yīng)對(duì)媒體聚會(huì)活動(dòng)廣告原則：平面廣告、路牌廣告、電視和廣播廣告等（廣告公司提供）設(shè)計(jì)經(jīng)銷商區(qū)域活動(dòng)：提供專業(yè)化建議什么時(shí)間做什么活動(dòng)各種節(jié)假日安排：短信、直郵慶賀，聚會(huì)，自駕游等活動(dòng)（考慮到奧迪A4的產(chǎn)品形象，特別注意西方節(jié)假日如圣誕節(jié)等的安排）不同季節(jié)舉辦不同活動(dòng)，體現(xiàn)產(chǎn)品特征：例如冬季冬季滑雪、滑冰活動(dòng)，夏季沖浪、帆船、賽艇運(yùn)動(dòng)等，以及針對(duì)奧迪A6的高爾夫運(yùn)動(dòng)等相關(guān)品位活動(dòng)贈(zèng)票：高檔、品位、符合奧迪品牌特征的文化體育活動(dòng)門(mén)票贈(zèng)送當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和重點(diǎn)媒體什么地點(diǎn)舉辦什么活動(dòng)當(dāng)?shù)馗邫n場(chǎng)所/俱樂(lè)部：數(shù)據(jù)庫(kù)信息采集和購(gòu)買(mǎi)，在該場(chǎng)所舉辦市場(chǎng)活動(dòng)，擺放宣傳品，試車(chē)安排等地方贊助當(dāng)?shù)卮笮驼谓?jīng)濟(jì)、文化體育活動(dòng)的贊助：當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的名義開(kāi)展當(dāng)?shù)孛?明星贊助用車(chē)如有條件，鼓勵(lì)經(jīng)銷商在車(chē)主中組織各類俱樂(lè)部，并定期開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)/組織奧迪車(chē)主俱樂(lè)部滑冰、滑雪、賽艇等俱樂(lè)部/奧迪車(chē)主俱樂(lè)部試車(chē)活動(dòng)一般性消費(fèi)者試車(chē)名人/明星試車(chē)/用車(chē)安排各種路面試車(chē)：冰雪、濕滑路面等試車(chē)活動(dòng)加強(qiáng)經(jīng)銷商管理目的宣傳奧迪品牌相對(duì)于寶馬的超豪華經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)防范危機(jī)的發(fā)生防范因經(jīng)銷商引起的潛在危機(jī)對(duì)奧迪品牌的傷害措施：通過(guò)培訓(xùn)提高經(jīng)銷商自我能力的提升經(jīng)銷商公關(guān)培訓(xùn)經(jīng)銷商危機(jī)處理的培訓(xùn)經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)媒體技巧的培訓(xùn)經(jīng)銷商媒體關(guān)系管理的培訓(xùn)經(jīng)銷商市場(chǎng)營(yíng)銷能力的培訓(xùn)加強(qiáng)制度化管理一汽-大眾相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)奧迪品牌贊助尋找符合奧迪品牌定位的贊助機(jī)會(huì)目標(biāo)提升奧迪品牌形象并提升奧迪品牌在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位提升用戶價(jià)值贊助策略：贊助活動(dòng)必須符合奧迪品牌整個(gè)市場(chǎng)策略?shī)W迪必須是唯一的汽車(chē)贊助商，并與奧迪全球的贊助原則相匹配注重國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的興趣，研究消費(fèi)者特點(diǎn)贊助活動(dòng)應(yīng)與國(guó)際化、高品味掛鉤，或與頂尖品牌合作在某些領(lǐng)域樹(shù)立獨(dú)占權(quán)以防止和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同或不必要的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步鞏固已經(jīng)掌握的領(lǐng)域：如大型商務(wù)會(huì)議充分將贊助活動(dòng)和其它市場(chǎng)活動(dòng)完美結(jié)合與奧迪全球贊助相協(xié)調(diào)，比如拜仁慕尼黑，皇馬，薩爾茨堡音樂(lè)節(jié)。同奧迪北京緊密合作，將國(guó)外更多知名品牌引進(jìn)中國(guó)，同奧迪北京共同贊助聯(lián)合奧迪北京共同開(kāi)展贊助或自己舉辦高爾夫賽，充分傳播奧迪品牌定位，提升奧迪品牌價(jià)值贊助大型高爾夫比賽引進(jìn)奧迪Quattro杯高爾夫精英賽促進(jìn)銷售試車(chē)媒體試車(chē)媒體試車(chē)（奧迪A4約15臺(tái)，奧迪A6約15臺(tái)）加大媒體試車(chē)力度，使更多媒體對(duì)A4和A6有更深層次了解，從而在報(bào)道上能夠更加有的放矢新車(chē)型投放后重點(diǎn)安排北京、上海、廣州市場(chǎng)的媒體試車(chē)；在新車(chē)型投放前，將媒體試車(chē)延伸到重點(diǎn)二級(jí)市場(chǎng)，例如大連、青島、杭州、深圳、成都等城市，開(kāi)發(fā)媒體的深度文章，為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)奧迪品牌形象的提升和銷售創(chuàng)造輿論攻勢(shì)媒體用車(chē)（奧迪A4約3臺(tái)）選擇北京、上海和廣州各一家重點(diǎn)媒體/重點(diǎn)媒體長(zhǎng)期用車(chē)（3個(gè)月時(shí)間）作為試點(diǎn)媒體充分體驗(yàn)作為奧迪車(chē)主能夠享受到的尊貴服務(wù)，以及遇到的問(wèn)題及時(shí)反饋，并挖掘用車(chē)感受的深度文章消費(fèi)者試車(chē)地方市場(chǎng)一般消費(fèi)者試車(chē)，促進(jìn)銷售，特別是A4的銷售（奧迪A4約10臺(tái)，奧迪A6約10臺(tái)）當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商組織籌劃、安排，羅德公司執(zhí)行12個(gè)重點(diǎn)二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者試車(chē)活動(dòng)定期化、規(guī)范化、規(guī)?；?、系統(tǒng)化聯(lián)合地方高檔數(shù)據(jù)庫(kù)資源尋找目標(biāo)用戶明星/名人試車(chē)/用車(chē)（奧迪A4約12臺(tái)，奧迪A6約15臺(tái)）試用：一個(gè)月，要求重點(diǎn)場(chǎng)合駕駛試車(chē)車(chē)輛參加，購(gòu)車(chē)給予較大優(yōu)惠媒體采訪，提升奧迪品牌用戶地位規(guī)范化車(chē)輛安排車(chē)輛需求全國(guó)各類試車(chē)需A4約40臺(tái)和A6約40臺(tái)牌照：為方面車(chē)輛上路，建議上北京、上海和廣州三地牌照，其他二級(jí)市場(chǎng)區(qū)域性就近安排制訂規(guī)范化的試車(chē)車(chē)輛調(diào)度安排奧迪市場(chǎng)部統(tǒng)一管理，經(jīng)銷商協(xié)助維護(hù)保養(yǎng)、調(diào)度和存儲(chǔ)詳細(xì)的用車(chē)單（公里數(shù)、用油、內(nèi)飾、配件等詳細(xì)標(biāo)注）試車(chē)后車(chē)輛安排每臺(tái)車(chē)試車(chē)約3萬(wàn)公里達(dá)到3萬(wàn)公里后，較大折扣賣(mài)給消費(fèi)者/媒體（針對(duì)媒體優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)的需求，建議賣(mài)給媒體）對(duì)這些車(chē)定期重點(diǎn)跟蹤保證車(chē)源在年初統(tǒng)一預(yù)定車(chē)況好，裝備齊全，嚴(yán)格檢測(cè)詳細(xì)規(guī)劃年初制訂詳細(xì)的試車(chē)計(jì)劃，對(duì)試車(chē)進(jìn)行明確規(guī)劃，并制訂詳細(xì)的試車(chē)車(chē)輛調(diào)度計(jì)劃，使各類試車(chē)效應(yīng)達(dá)到最大化媒體對(duì)比試車(chē)媒體對(duì)比試車(chē)時(shí)間：每月1家媒體媒體：全國(guó)重點(diǎn)雜志媒體/電視媒體/網(wǎng)絡(luò)媒體目標(biāo)通過(guò)媒體對(duì)奧迪A4和寶馬3的全面對(duì)比測(cè)試，宣傳奧迪A4相對(duì)于寶馬3的領(lǐng)先技術(shù)和豪華配置以及卓越性能并影響消費(fèi)市場(chǎng)的觀念通過(guò)媒體對(duì)奧迪A6和寶馬5的單項(xiàng)對(duì)比測(cè)試，宣傳奧迪A6的豪華配置媒體組織策劃對(duì)比試車(chē)雜志媒體可以邀請(qǐng)潛在消費(fèi)者參加測(cè)試并談感受媒體對(duì)比試車(chē)有計(jì)劃進(jìn)行，并進(jìn)行整體規(guī)劃，促使媒體對(duì)奧迪和寶馬各自優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行全面、客觀和公正的報(bào)道鼓動(dòng)媒體主動(dòng)開(kāi)展對(duì)比試車(chē)奧迪A4和寶馬3的全面對(duì)比測(cè)試外觀對(duì)比各自技術(shù)亮點(diǎn)測(cè)試裝備的對(duì)比價(jià)格對(duì)比駕駛感受/體驗(yàn)對(duì)比奧迪A6和寶馬5的單項(xiàng)對(duì)比測(cè)試裝備的對(duì)比乘坐舒適的對(duì)比動(dòng)力性的對(duì)比在試車(chē)過(guò)程中重視媒體溝通：技術(shù)資料形象介紹奧迪各項(xiàng)技術(shù)以及在產(chǎn)品中的應(yīng)用Quattro和Mutitronic等/以及用戶感受的內(nèi)容等發(fā)放媒體錄象資料技術(shù)手冊(cè)產(chǎn)品贊助目的作為品牌贊助的一個(gè)有力補(bǔ)充，產(chǎn)品贊助將區(qū)分兩個(gè)產(chǎn)品的定位。隨著奧迪A4的投產(chǎn)，奧迪A6和奧迪A4的定位區(qū)分越來(lái)越重要。通過(guò)符合不同產(chǎn)品信息的贊助能夠在消費(fèi)市場(chǎng)中有效區(qū)分兩個(gè)產(chǎn)品的不同定位，給消費(fèi)者留下深刻印象。借勢(shì)造勢(shì)。通過(guò)被贊助活動(dòng)本身的宣傳以及市場(chǎng)對(duì)該事件的關(guān)注，將自身品牌融合進(jìn)去，達(dá)到事半功倍的效果。通過(guò)明星效應(yīng)帶動(dòng)品牌的提升和銷售的增長(zhǎng)。A4贊助：在符合奧迪整體品牌形象的基礎(chǔ)上，偏重更時(shí)尚、動(dòng)感激情的文化、體育事件，突出品位A6的贊助：在符合奧迪整體品牌形象的基礎(chǔ)上，偏重更高雅、高規(guī)格的時(shí)政事件贊助方向經(jīng)濟(jì)大型國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)會(huì)議，財(cái)經(jīng)會(huì)議最佳高級(jí)政府官員出席文化時(shí)尚流行音樂(lè)：充分利用明星效應(yīng)音樂(lè)劇現(xiàn)代藝術(shù)電影、電視劇等明星演唱會(huì)體育大眾化程度較高的體育運(yùn)動(dòng)，以高檔俱樂(lè)部為主，區(qū)分品牌同運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系，突出品牌同俱樂(lè)部和明星之間的關(guān)聯(lián)大眾化程度較低的體育運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)品牌和被贊助運(yùn)動(dòng)之間的共同屬性，同時(shí)注重大范圍的媒體傳播（例如中央電視臺(tái)的效應(yīng)、廣告配合等）贊助計(jì)劃制訂詳細(xì)贊助計(jì)劃，對(duì)全年兩個(gè)產(chǎn)品的贊助進(jìn)行全面規(guī)劃根據(jù)產(chǎn)品投放和重點(diǎn)宣傳期，決定贊助計(jì)劃年初積極收集各種信息，對(duì)各種信息進(jìn)行專業(yè)評(píng)估，輔助制訂全年贊助計(jì)劃意見(jiàn)領(lǐng)袖/明星/名人效應(yīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖/明星/名人的選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖各自行業(yè)內(nèi)的精英，能夠?qū)χ車(chē)巳盒纬奢椛溆绊懜咂肺粚?duì)汽車(chē)關(guān)注本人具有良好的口碑明星/名人文化/體育明星：文藝明星、文化名人政治/經(jīng)濟(jì)名人：如經(jīng)濟(jì)學(xué)家等數(shù)據(jù)來(lái)源經(jīng)銷商推薦現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)贊助積累的數(shù)據(jù)庫(kù)高級(jí)俱樂(lè)部數(shù)據(jù)庫(kù)邀請(qǐng)使他們成為奧迪品牌的大使試車(chē)：試駕奧迪全系列車(chē)型試用：每人試用一個(gè)月，在重要場(chǎng)合使用奧迪轎車(chē)使他們成為車(chē)主：給予較大優(yōu)惠購(gòu)車(chē)，服務(wù)優(yōu)惠/優(yōu)先，以及其他特權(quán)最終使他們能夠?yàn)閵W迪品牌的大使：聯(lián)合奧迪品牌展開(kāi)明星/名人計(jì)劃，媒體采訪，為奧迪品牌搖旗吶喊影響一般消費(fèi)者的觀念：邀請(qǐng)明星/名人帶領(lǐng)一般消費(fèi)者去德國(guó)參觀訪問(wèn)，參觀奧迪品牌贊助的運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部比賽，參觀薩爾斯堡音樂(lè)節(jié)，與明星形成互動(dòng)A404年型投放時(shí)間：2004年5月份地點(diǎn)：待定目標(biāo)宣傳奧迪A4為用戶提供更多個(gè)性化選擇促進(jìn)奧迪A4的銷售A404年型意義更低的成本導(dǎo)致更低的價(jià)格，為消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇為更多喜愛(ài)動(dòng)感和時(shí)尚的人士提供用車(chē)更符合中國(guó)消費(fèi)者的偏好更好的技術(shù)支持和服務(wù)更清晰的品牌形象和產(chǎn)品形象豪華轎車(chē)制造基地更加成熟的品牌形象投放策略從04年型的意義出發(fā)，展開(kāi)投放活動(dòng)投放活動(dòng)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，充分吸引媒體和用戶的關(guān)注在溝通中注意價(jià)格溝通的準(zhǔn)確性和有效性充分傳播奧迪為用戶提供更多個(gè)性化選擇的信息20042003800026000CKDSKD完善奧迪品牌和產(chǎn)品資料形式錄象資料各種贊助活動(dòng)資料片形象宣傳片：分產(chǎn)品宣傳片技術(shù)演示文字資料產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)獨(dú)有和領(lǐng)先技術(shù)介紹人性化裝備介紹圖片資料明星用車(chē)圖片贊助活動(dòng)圖片投放活動(dòng)圖片內(nèi)容奧迪品牌歷史介紹奧迪產(chǎn)品介紹奧迪獨(dú)有和領(lǐng)先技術(shù)介紹用途展廳播放活動(dòng)中使用直郵消費(fèi)者媒體參考媒體刊載建立和維護(hù)媒體和消費(fèi)者資料庫(kù)目的在奧迪網(wǎng)站上（）上建立電子數(shù)據(jù)庫(kù)為媒體和消費(fèi)者提供充足的一手資料，方便媒體報(bào)道和查閱資料，方便消費(fèi)者對(duì)奧迪品牌的了解內(nèi)容奧迪品牌大事記以產(chǎn)品為主線：第一臺(tái)A6下線，各個(gè)年型的技術(shù)改進(jìn)，A4投放以用戶為主線：第一個(gè)用戶，5萬(wàn)用戶，10萬(wàn)用戶以品牌形象為主線：各類贊助以及相關(guān)活動(dòng)奧迪品牌歷史專區(qū)奧迪歷史國(guó)際地位奧迪技術(shù)專區(qū)獨(dú)有和領(lǐng)先技術(shù)介紹奧迪產(chǎn)品專區(qū)：A4和A6產(chǎn)品介紹、裝備介紹，電子版商務(wù)手冊(cè)等影象資料專區(qū)：錄象圖片下載（屏保等）各種贊助活動(dòng)錄象資料品牌形象宣傳/產(chǎn)品宣傳錄象資料技術(shù)演示動(dòng)畫(huà)資料明星用車(chē)圖片贊助活動(dòng)圖片投放活動(dòng)圖片文字資料專區(qū)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)獨(dú)有和領(lǐng)先技術(shù)介紹人性化裝備介紹互動(dòng)專區(qū)互動(dòng)游戲反饋和解答B(yǎng)BS網(wǎng)上奧迪俱樂(lè)部同奧迪俱樂(lè)部進(jìn)行整合，相關(guān)俱樂(lè)部活動(dòng)相關(guān)品牌國(guó)際奢華品牌廣告、市場(chǎng)活動(dòng)等媒體和消費(fèi)者的使用針對(duì)消費(fèi)者會(huì)員制：免費(fèi)會(huì)員的加入，提供密碼和進(jìn)入途徑，針對(duì)會(huì)員給予一定的維修和保養(yǎng)的優(yōu)惠向媒體主動(dòng)提供密碼，定期交流資料庫(kù)的推廣直投、奧迪雜志網(wǎng)站（奧迪A6網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站等）經(jīng)銷商：展廳、銷售顧問(wèn)等建立深層次/多層面的媒體關(guān)系金字塔型媒體關(guān)系第一層：品牌大使級(jí)資深記者/著名記者對(duì)奧迪有高度品牌忠誠(chéng)度和認(rèn)同感的記者在特定的媒體圈中有一定影響力可以通過(guò)非媒體方式協(xié)助公關(guān)工作能夠在關(guān)鍵時(shí)刻為奧迪品牌做大量維護(hù)品牌的工作第二層：骨干媒體較年輕一些對(duì)奧迪抱有好感對(duì)奧迪品牌有一定了解在業(yè)界比較活躍愿意配合公關(guān)報(bào)道第三層：基層媒體態(tài)度中立比較配合地方媒體如何開(kāi)發(fā)并維護(hù)塔尖媒體每月選擇一至兩位目標(biāo)媒體記者，進(jìn)行深度溝通、交流，講解奧迪品牌歷史等定期對(duì)行業(yè)的一些大事同這些記者進(jìn)行討論對(duì)該記者的文章和稿件等同該記者進(jìn)行觀點(diǎn)交換骨干媒體定期電話溝通/媒體禮品/生日祝賀等每季度通過(guò)娛樂(lè)性媒體聚會(huì)，鞏固這一層面的媒體關(guān)系基礎(chǔ)媒體通過(guò)生日祝賀、媒體禮品、節(jié)日電郵/短信等方式加強(qiáng)聯(lián)系年底媒體聚會(huì)基層媒體品牌大使骨干媒體媒體關(guān)系的儲(chǔ)備目的為2004年的贊助等宣傳服務(wù)選擇更有針對(duì)性、更合適的媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，加強(qiáng)報(bào)道效果擴(kuò)大國(guó)內(nèi)媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)媒體新