網(wǎng)絡(luò)營銷中口碑營銷策略對消費者購買行為的影響(常用版)

網(wǎng)絡(luò)營銷中口碑營銷策略對消費者購買行為的影響（常用版）(可以直接使用，可編輯完整版資料，歡迎下載）

網(wǎng)絡(luò)營銷中口碑營銷策略對消費者購買行為的影響（常用版）(可以直接使用，可編輯完整版資料，歡迎下載）MBA學位論文選題名：網(wǎng)絡(luò)營銷中口碑營銷策略對消費者購買行為的影響學號____姓名_________導師________

一、研究的目的及意義：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，越來越多的消費者依賴互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品信息搜尋。很多人認為互聯(lián)網(wǎng)上各種類型的網(wǎng)絡(luò)媒體集合了許多有經(jīng)驗的、有共同興趣愛好的消費者所提供的產(chǎn)品購買信息和使用意見，是更為真實、客觀和可信的。與此同時，越來越多的消費者也將產(chǎn)品購買、使用和消費的經(jīng)驗發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上，形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)媒體成為產(chǎn)品口碑傳播主要平臺。由于互聯(lián)網(wǎng)“轉(zhuǎn)載”和“轉(zhuǎn)貼”的便利性，使得網(wǎng)絡(luò)口碑能夠經(jīng)過傳播和再傳播的過程，被不斷地擴散和放大，為更多受眾知曉。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，較2021年底增加2656萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2021年底提升了2.0個百分點。我國網(wǎng)民規(guī)模達4.64億，較2021年底增加4379萬人，網(wǎng)民中使用上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。我國即時通信網(wǎng)民規(guī)模達4.97億，比2021年底增長了2931萬，在各應(yīng)用中增長規(guī)模第一。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.94億，使用率提升至37.8%，與2021年相比，網(wǎng)購用戶增長3344萬人，增長率為20.8%。網(wǎng)絡(luò)購物以其價格低廉、方便靈活、產(chǎn)品豐富等特點逐漸被網(wǎng)民接受，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟增長迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得大量的網(wǎng)民對E-mail、MSN、在線討論區(qū)等溝通及取得信息的工具越來越依賴，而電子商務(wù)以其價格低、產(chǎn)品豐富、比價容易、搜尋商品信息快速等特點漸漸被網(wǎng)民所接受，躋身于十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。這些數(shù)據(jù)都顯示出在消費者購買決策中網(wǎng)絡(luò)口碑具有越來越重要的參考價值，使得在消費者行為中具有重要影響力的口碑效果，逐漸的由實體傳播方式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)傳播的方式。因此，本文研的究目的是通過對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的理論基礎(chǔ)、發(fā)展歷程的綜述，對影響購買行為的各種因素的分析，在總結(jié)前人的研究成果的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查與統(tǒng)計分析相結(jié)合等實證研究的方式，分析網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買行為的影響因素與影響機制。以往的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究主要集中于從傳播學角度的研究，對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播進行綜合性的分析的研究還較少，特別是對網(wǎng)絡(luò)口碑對顧客購買意愿的影響的研究還很不深入，因而本研究對于豐富網(wǎng)絡(luò)口碑的理論研究具有一定的理論價值。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)使網(wǎng)絡(luò)口碑營銷成為企業(yè)可以充分利用的新的營銷工具，本研究的結(jié)果將為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提供理論借鑒與指導，具有較強的實際意義。二、簡述該領(lǐng)域目前的國內(nèi)外先進水平1、國外研究現(xiàn)狀最早研究口碑的學者是Arndt(1967),他認為:“口碑是個人和個人之間的口頭溝通，分享者和接受者是基于非商業(yè)的理由,互相交換關(guān)于品牌商品或是服務(wù)信息的行為?！盉ristol(1990)提出當消費者還沒有接受服務(wù)前,必定會尋找一些有相關(guān)經(jīng)驗的人所提供的口碑信息"因為透過口碑傳播的過程,可以解決消費者對于服務(wù)的不可知性。Dattaetal.(2005)認為，口碑是接收者和分享者間有關(guān)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和組織上的相關(guān)個人經(jīng)驗的非正式信息分享。由個人分享的口碑信息,吸引力大過于由組織或是公司職員所發(fā)布的口碑信息(Hoye&Lievens,2007)?？诒窒硎窍M者進行決策時的重要依據(jù)(Slaeketal.,2021)。其中學者對傳統(tǒng)口碑的相關(guān)研究較多,關(guān)注的焦點主要是口碑產(chǎn)生的動機及其影響力。國外學者對傳統(tǒng)口碑機制的研究較多,關(guān)注的焦點主要是口碑產(chǎn)生動機和口碑影響力,而對網(wǎng)絡(luò)口碑機制的研究非常有限,多集中于再傳播意愿,其中著眼于網(wǎng)絡(luò)購物評分系統(tǒng)的口碑研究在國內(nèi)尚未發(fā)現(xiàn)。對于網(wǎng)絡(luò)購物的口碑機制和影響,國外己經(jīng)有人進行了研究。Mayzlin(2004)和YongLiu(2006)就電視和電影觀眾在網(wǎng)絡(luò)上的評價進行了動態(tài)模型分析，除此以外,也有對美國著名網(wǎng)上購物網(wǎng)站Ebay的詳細分析和討論。2、國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播如何影響消費者的購買決策以及影響購買意愿因素的研究。楊學成，錢明輝，郭國慶（2007）等人闡述了網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵并描述了網(wǎng)絡(luò)口碑的類型，分析了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者決策的影響。金立印（2007）通過實驗證明，負面網(wǎng)絡(luò)口碑能夠明顯的影響消費者購買決策，其效果明顯高于正面口碑對消費者購買決策的影響，主觀評價型的口碑信息對消費者購買決策過程的影響要比客觀事實型的口碑更大更明顯。臺灣學者Ming-HuiHuang（2003）對網(wǎng)絡(luò)信息的新穎性和復(fù)雜性對消費者網(wǎng)上購物的影響進行了研究，并通過結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗得出結(jié)論：在吸引消費者和改變消費者態(tài)度方面，網(wǎng)絡(luò)信息的新穎性具有正效應(yīng)作用，而網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性則具有負效應(yīng)作用。姚若輝提出企業(yè)應(yīng)在自己的營銷戰(zhàn)略中加入網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，并提出影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的關(guān)鍵因素。廖成林，程雷從口碑內(nèi)容特征、來源可信度、接收者再傳播動機三個方面進行研究，構(gòu)建了描述網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿以及影響因素的理論模型。通過實證研究得出正面口碑再傳播意愿受到口碑內(nèi)容的生動性和趣味性、娛樂動機的顯著影響；負面口碑再傳播意愿受到利他動機、口碑來源可靠性的顯著影響。徐琳通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者和口碑信息發(fā)布者的關(guān)系強度、感知網(wǎng)站的有用性、對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播平臺的依賴程度、感知到的風險程度和信任傾向都對消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度和口碑效果有顯著影響。李念武，岳蓉對影響正面網(wǎng)絡(luò)口碑和負面網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的因素以及這兩種口碑如何對消費者對商家的信任和購買行為產(chǎn)生影響進行了分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，消費者對被點評商家的信任受到正面網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度正向顯著影響，但正面網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度并不能顯著影響購買意向，對商家的信任顯著影響購買意向，并進一步顯著地作用于購買行為。綜上所述，雖然學者們對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播以及消費者購買意愿都進行了一定的研究，但大多都是從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的某一個階段，或者從某幾個網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響因素入手，對其進行研究，不夠全面。因此本文打算在上述文獻研究的基礎(chǔ)上，借鑒國內(nèi)外已有研究成果、學者研究的方法和工具，結(jié)合國內(nèi)的環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者的購買行為的影響進行全面的研究，試圖從系統(tǒng)的角度分析網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿的影響機制，確定各因素之間的關(guān)系與影響途徑，希望借此得出結(jié)論以豐富網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對購買意愿影響的理論。

三、課題所要研究內(nèi)容及方法1，本文主要研究內(nèi)容本文筆者就口碑傳播對消費者購買行為影響因素為研究對象進行探討，以期尋找消費者購買行為受口碑傳播影響機制研究成果。本文主要內(nèi)容如下：第一部分概述研究課題的背景，國內(nèi)、外前人研究經(jīng)驗及本文主要研究內(nèi)容和研究思路。第二部分介紹口碑傳播理論，網(wǎng)絡(luò)營銷理論及消費者購買行為理論基礎(chǔ)第三部分為網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費者購買行為內(nèi)因因素的分析與探討第四部分構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型及問卷設(shè)計，同時對問卷數(shù)據(jù)進行修正與校驗。第五部分基于文章第四部分模型構(gòu)建與問卷樣本數(shù)據(jù)，對樣本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得出研究成果。第六部分結(jié)論與建議。通過本文第五部分，數(shù)據(jù)分析結(jié)果，獲取網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中影響消費者購買行為的主要成因。同時，針對當前我國網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，提出可行性建議。2，本文主要研究方法文獻分析法。文獻研究法作為本文的一個重要方法，是開展研究的基礎(chǔ)工作之一。在確立課題、研究開始之前，通過數(shù)據(jù)庫和大量書籍、網(wǎng)站、雜志，查閱國內(nèi)外有關(guān)口碑以及網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的理論、測量的相關(guān)學術(shù)文獻，通過對文獻的廣泛研究，明確相關(guān)概念和理論，為本文提供堅實的理論基礎(chǔ)。問卷調(diào)查法。本文采用自制的調(diào)查問卷并通過實地調(diào)研及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研來獲取數(shù)據(jù)。收集主要的信息、分析相關(guān)的數(shù)據(jù)都需要以問卷調(diào)查為基礎(chǔ)。本文將在廣泛參考和借鑒國內(nèi)外有關(guān)研究成果的前提下，制定測量量表，測量所要調(diào)查的問題。數(shù)理統(tǒng)計分析方法。該方法主要用于分析問卷調(diào)查的結(jié)果。在獲取了原始數(shù)據(jù)后，運用統(tǒng)計分析對數(shù)據(jù)資料進行分析，研究變量之間的相互關(guān)系，進而得出相應(yīng)的結(jié)論。本文利用社會科學中常用的SPSS統(tǒng)計分析軟件對所研究的變量之間的關(guān)系進行描述性統(tǒng)計分析、信度與效度分析、邏輯回歸分析等。本文主要運用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建，去評價研究成果。根據(jù)前人經(jīng)驗成果，本文假設(shè)：H1網(wǎng)絡(luò)口碑對感知價值有正向影響H2網(wǎng)絡(luò)口碑對信任價值有正向影響H3網(wǎng)絡(luò)口碑對產(chǎn)品涉入價值有正向影響H4感知價值對消費者購買意向有正向影響H5信任價值對消費者購買意向有正向影響H6產(chǎn)品涉入價值對消費者購買意向有正向影響H7消費者購買意向?qū)徺I行為有正向影響具體模型如下圖所示：網(wǎng)絡(luò)口碑網(wǎng)絡(luò)口碑H1,H2,H3感知價值H4信任價值H5產(chǎn)品涉入H6購買意愿H7購買行為通過上述結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建，按照國際上的慣例，本文采用X2/df、NFI、RFI、IFI、CFI和RMSEA這6個指標來評價研究模型。（1）X2/df指標：一般指標應(yīng)該小于5。（2）規(guī)范擬合指數(shù)（Normedfitindex，NFI）：它通過從內(nèi)定模型的X2值與所有變量之間沒有相關(guān)關(guān)系的獨立模型的X2值比較來評價，其取值范圍在0~1之間，越接近1越好說明模型擬合程度越好。（3）相對擬合指數(shù)（Relativefitindex，RFI）：它不保證其值的變化范圍在0和1間。RFI大于0.9時表示良好的適配，越接近1越好。（4）增加擬合指數(shù)（Incrementalfitindex，IFI）：由于NFI與樣本正相關(guān)，Bollen提出一種減小NFI指數(shù)的平均值對樣本容量依賴并考慮設(shè)定內(nèi)定模型自由度影響的指數(shù)，其取值范圍在0~1之間，越接近1說明模型擬合程度越好。（5）比較擬合指數(shù)（Comparativefitindex，CFI）：它通過從內(nèi)定模型擬合與所有變量之間沒有相關(guān)關(guān)系的獨立模型擬合之間的比較中取得，其取值范圍在0~1之間，CFI越接近于1，模型擬合程度越好。（6）近似誤差的均方根（Rootmeansquareerrorofapproximation，RMSEA）：該指標受樣本容量的影響較小，一般情況下，RMSEA低于0.1表示好的擬合；低于0.05表示非常好的擬合；低于0.01表示幾乎完美的擬合。

四、文章大綱一、引言1.1緒論1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀國內(nèi)研究現(xiàn)狀1.3本文研究方法與創(chuàng)新1.4本文的主要內(nèi)容及框架二、相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1口碑的內(nèi)涵及網(wǎng)絡(luò)口碑2.2網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論2.3消費者購買行為相關(guān)理論三、網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買行為影響因素研究3.1感知與信任對消費者購買行為研究感知與信任的關(guān)系感知對消費者購買行為影響信任費者購買行為影響3.2產(chǎn)品涉入度對消費者購買行為研究產(chǎn)品涉入度的內(nèi)涵產(chǎn)品涉入度的影響因素3.2.3四、研究設(shè)計4.1研究模型研究假設(shè)與結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建變量的定義與測量4.2問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集問卷設(shè)計與修正問卷數(shù)據(jù)的信度與效度分析五、實證研究5.1基于結(jié)構(gòu)方程的假設(shè)檢驗.研究假設(shè)的檢驗結(jié)果及解釋 研究假設(shè)的檢驗結(jié)果檢驗結(jié)果的解釋與討論 32195.3方差分析 5.3.1企業(yè)微博營銷各因子的方差分析 5.3.2品牌購買意愿的方差分析 六、結(jié)論與建議5.1本文研究結(jié)論5.2網(wǎng)絡(luò)口碑對網(wǎng)絡(luò)營銷對策構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺樹立網(wǎng)絡(luò)口碑品牌提升品牌信任五、主要參考文獻序號參考文獻名稱1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、Ajzen,Ieek.TheTheoryofPlannedBehavior[J].OrganizationalBehavior&HumanDecisionProcesses,1991,50:179一211.DavisF.D.andP.R.Warshaw.Useracceptanceofcomputertechnology:Acomparisonoftwotheoreticalmodel[J].ManagementScience,1989.郭國慶,楊學成,張楊.口碑傳播對消費者態(tài)度的影響:一個理論模型[J].管理評論,2007,19(3):20-26.羅曉光,于紅穎.顧客口碑傳播網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展[J].科技與理,2021,11(2):119-122.劉建新,陳雪陽.口碑傳播的形成機理與口碑營銷[J].財經(jīng)論叢，2007,(5):96-102．唐建民,朱賽.基于社會網(wǎng)絡(luò)分析方法的口碑傳播研究[J].中國集體經(jīng)濟,2021,(21):85-86．金立印.網(wǎng)絡(luò)口碑信息對消費者購買決策的影響[J].經(jīng)濟管理,2007,(22):36-42.姚若輝.口碑營銷在虛擬社區(qū)的應(yīng)用分析[J].管理觀察,2021,(18):32-34.徐琳.網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素的實證研究[J].財貿(mào)研究,2021,(5):113-117.李念武,岳蓉.網(wǎng)絡(luò)口碑可信度及其對購買行為之影響的實證研究[J].圖書情報工作,2021,53(22):133-137.唐瑋.網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力淺析[J].現(xiàn)代商業(yè),2021,29:75.唐金穩(wěn).口碑對消費者行為意愿影響的研究述評[J].經(jīng)營管理者,2021,24:10-11.王凱,魏赫妤.網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿影響——基于淘寶網(wǎng)研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2021,05:189-190.陶曉波,宋卓昭,張欣瑞,呂一林.網(wǎng)絡(luò)負面口碑對消費者態(tài)度影響的實證研究--兼論企業(yè)的應(yīng)對策略[J].管理評論,2021,03:101-110.鐘凱,張傳慶.消費者感知價值對網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響研究--以在線口碑為調(diào)節(jié)變量[J].社會科學輯刊,2021,03:125-131.周穎,王鑫洋,李菁苗.虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買行為影響的研究[J].商場現(xiàn)代化,2021,15:49-50.鐵翠香.消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑信任的影響因素研究[J].考試周刊,2021,05:132-134.薛宏冰.試析消費者購買意愿的網(wǎng)絡(luò)口碑管理[J].華章,2021,05:58.網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，以營銷型頁面為載體發(fā)布產(chǎn)品信息，由營銷人員利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，而面向廣大網(wǎng)民展開一系列營銷活動的新型營銷方式。做好網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備以下幾個條件：提供豐富的產(chǎn)品/服務(wù)介紹信息多數(shù)網(wǎng)站推在產(chǎn)品/服務(wù)的介紹信息上沒有下足文章，這導致用戶的興趣全無。就好像到一個裝飾華麗的表演舞臺，觀眾最期待的還是表演。表演的不好看，舞臺再漂亮觀眾也不買賬。以用戶為中心的網(wǎng)站設(shè)計很多的企業(yè)仍然停留在“公司介紹、產(chǎn)品展示、在線訂單、聯(lián)系我們”的老套路上。殊不知以用戶為中心的網(wǎng)站推廣設(shè)計才是有特色的設(shè)計，才能獲得用戶的青睞。以用戶為中心并不是一個口號，而是應(yīng)以專業(yè)的視覺來審視，什么才是最重要的內(nèi)容，什么才是用戶最希望看到的，圍繞用戶的網(wǎng)絡(luò)推廣心理，通過最有特色的服務(wù)滿足用戶的需要，讓客戶喜歡網(wǎng)站。讓用戶對網(wǎng)站產(chǎn)生信任感完善網(wǎng)站的詳細信息、經(jīng)營資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認證標志、詳細的地址等信息，能夠增強用戶的認可程度。只有用戶在感到安全的網(wǎng)站推廣前提下，才會對網(wǎng)站產(chǎn)生信任感，進一步產(chǎn)生業(yè)務(wù)聯(lián)系、在線購買等行為。做好搜索引擎關(guān)鍵詞廣告在對用戶檢索行為分析并在此基礎(chǔ)上選擇有效的關(guān)鍵詞組合，優(yōu)化廣告著陸頁面內(nèi)容的相關(guān)性，能有效提高轉(zhuǎn)化率。搜索引擎競價的效果由多方面的因素組成，每日的消耗預(yù)算、網(wǎng)站推廣關(guān)鍵詞上詞數(shù)量和報告分析等維護工作的好壞直接影響了搜索引擎競價產(chǎn)品的效果。由于搜索引擎關(guān)鍵詞廣告具有一定的專業(yè)性，通過選擇有實力的服務(wù)商進行廣告維護，可以進一步提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果。有效利用在線客服工具利用騰訊QQ、阿里旺旺等在線客服工具或是400可以大幅度提高廣告效果，能讓大多數(shù)訪客及時的和企業(yè)網(wǎng)站進行互動溝通和線上交流，從而做到防止客戶的流失。在線客服是一個雙向的網(wǎng)站推廣交流工具。用戶可以主動同網(wǎng)站客服進行交流，網(wǎng)站客服也可以對用戶的訪問行為進行關(guān)注，并主動發(fā)出交談邀請，幫助用戶解決難題。重視電子郵件營銷的應(yīng)用電子郵件網(wǎng)絡(luò)營銷并非指發(fā)送垃圾郵件廣告。電子郵件營銷除了在開拓新客戶上有其作用之外，更大的作用還在于對于潛在客戶的跟蹤關(guān)懷上面。我們通過自身平臺的電子雜志訂閱用戶、注冊會員郵箱、有獎活動參與者郵箱以及合作伙伴提供的相關(guān)電子郵箱等多種形式獲取潛在客戶的郵件列表，使用電子期刊、促銷活動介紹、網(wǎng)站推廣精華內(nèi)容推薦、免費資源提供等多種郵件形式，吸引潛在客戶繼續(xù)關(guān)注我們的網(wǎng)絡(luò)平臺和產(chǎn)品服務(wù)，最終實現(xiàn)潛在客戶的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過以下幾種方式進行傳播：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，即PPM，是口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道的有機結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)積極制動地傳播導向性信息，包括輿論、意見、評價和品牌聲音，使品牌得以積極傳播，對受眾印象加以主動引導。例如：微博營銷、社區(qū)營銷、視頻營銷、圈群營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇營銷、博客營銷等。網(wǎng)絡(luò)新聞營銷網(wǎng)絡(luò)新聞營銷，即以網(wǎng)絡(luò)新聞的形式為主推廣企業(yè)品牌信息。相對于口碑營銷，新聞渠道具有更高公信力。搜索引擎營銷搜索引擎營銷，即SEM，是指基于搜索引擎的整合營銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的搜索營銷服務(wù)主要包括：搜索引擎付費廣告（PPC）和搜索引擎優(yōu)化（SEO）。為企業(yè)提供基于百度、谷歌付費廣告（如競價）的操作管理專業(yè)服務(wù)，提高投入產(chǎn)出比，降低成本和風險。SEO服務(wù)是通過合理優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容以及外部關(guān)系，提高搜索曝光率，增加潛在用戶量。網(wǎng)絡(luò)互動營銷網(wǎng)絡(luò)互動營銷，包括事件營銷、活動營銷、病毒營銷和互動技術(shù)營銷。事件營銷和活動營銷的關(guān)鍵是制造焦點事件和活動，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和參與度，再利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢放大品牌聲音。病毒營銷的“病毒”是容易引發(fā)網(wǎng)友興趣而被主動傳播的創(chuàng)意載體。病毒營銷通過發(fā)起主動傳播達成營銷目的。互動技術(shù)營銷以交互式開發(fā)技術(shù)建立的網(wǎng)站為平臺，吸引網(wǎng)友參與互動。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種營銷策略，也是一個全新的領(lǐng)域，企業(yè)需要全面了解網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義，才能夠制定出真正符合企業(yè)需求的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷作為現(xiàn)代一種新興的營銷手段，有它自身的特點，這是由互聯(lián)網(wǎng)的特點決定的。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有如下的特點：1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用降低了企業(yè)的營銷成本，提高了企業(yè)的營銷效率，網(wǎng)上的直接銷售為消費者帶來了極大的便利，從而刺激人們的消費欲望。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，可以減化企業(yè)銷售渠道，降低企業(yè)的經(jīng)營成本，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)便可以向全世界的消費者提供自己的產(chǎn)品或服務(wù)，這大大提高了企業(yè)的營銷效率。另外，網(wǎng)上的直接銷售滿足了消費者對購物方便的需求，提高了消費者的購物效率。在傳統(tǒng)的購物方式中，整個交易過程需要消費者到售貨地點完成，這包括到達售貨地點、選擇產(chǎn)品、付款結(jié)算、將產(chǎn)品運回等一系列的過程。一方面，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下，上述交易過程大大簡化，成本也相應(yīng)的降低，使網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)新的特色。另一方面，也使網(wǎng)上購物活動充滿樂趣。

比如，企業(yè)在網(wǎng)站上發(fā)布圖文并茂、豐富生動的產(chǎn)品或服務(wù)信息，消費者坐在家里即可通過網(wǎng)絡(luò)廣泛對信息進行比較，做出購買決定；其次，整個交易過程非常簡單，只需根據(jù)WEB頁面的提示，通過鼠標或鍵盤的操作，將選好的商品放入“購物車”，并使用電子貨幣或信用卡進行結(jié)算即可；還有就是，如果所購買的商品在使用過程中出現(xiàn)了問題，可以直接通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)聯(lián)系，從而及時地得到技術(shù)支持和服務(wù)。2.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了多媒體營銷手段和工具，從而帶動了營銷領(lǐng)域新的發(fā)展。

通過網(wǎng)絡(luò)傳播營銷信息可以充分利用多媒體的優(yōu)勢。因為網(wǎng)絡(luò)是整合了傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒體的各種優(yōu)勢的“第四媒體”。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用，信息在網(wǎng)絡(luò)上可以采用文字、圖像、動畫、音視頻等多種表現(xiàn)方式進行傳遞，信息的傳播方式更加靈活和生動。并且，信息的傳遞沒有容量或時間的限制，還具有及時、快捷、保真性好等特點。因此，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，更為詳盡地、更形象生動地展示其產(chǎn)品或服務(wù)的信息。3.網(wǎng)絡(luò)營銷的興起緣于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的社會關(guān)系變革，并由此引發(fā)商業(yè)規(guī)則產(chǎn)生新的變化。

網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在新的時空觀念上的，以往我們賴以生存的時空觀已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代的信息社會發(fā)展的要求，取而代之的新的電子時空觀，也就是說，人們的生活和工作已經(jīng)極大地突破了空間和時間的限制。比如說，借助互聯(lián)網(wǎng)提供的全球性、全天候的虛擬空間，企業(yè)只需建立好自己的網(wǎng)絡(luò)空間，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就可以每天24小時不間斷地為全球各地的消費者服務(wù)。4.網(wǎng)絡(luò)手段的應(yīng)用使個性化服務(wù)成為必然趨勢，企業(yè)能夠更好的結(jié)合顧客的需求展開一對一的銷售與服務(wù)，從而提高客戶的滿意度。

通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，一些企業(yè)鼓勵消費者參與到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)活動中來，真正做到了顧客是上帝的營銷策略。由于消費者的介入，企業(yè)設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品的方式將會發(fā)生變化。在買方市場的大環(huán)境下，消費者的需求會表現(xiàn)出極大的個性化，不論廠家能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品有多少種類、型號，還是不可有完全滿足所有消費者的個人需求。而互聯(lián)網(wǎng)可以使消費者直接登錄企業(yè)網(wǎng)站或向企業(yè)發(fā)送電子郵件來傳遞自己的需求意愿或定制適合自己需要的產(chǎn)品。由消費者參與設(shè)計的產(chǎn)品，能夠使消費者得到最大程度的滿足。戴爾的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)便允許消費者直接在網(wǎng)上訂制他們想要的電腦，然后根據(jù)消費者的定制進行相應(yīng)的產(chǎn)品配置和生產(chǎn)。5.網(wǎng)絡(luò)營銷活動是在信息傳遞主體與受眾雙向互動的基礎(chǔ)上進行的，顧客在營銷活動中的主動性得到充分發(fā)揮，這不同于傳統(tǒng)的營銷模式。

網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，信息傳播模式由單向變成雙向，消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中起主導作用。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的傳播不再是以往那種單向的傳播模式，而是轉(zhuǎn)變成為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息、消費者主動上網(wǎng)選擇信息的“推拉”互動的模式。消費者擁有了比以往更大的選擇自由，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)選擇能夠滿足自己偏好的產(chǎn)品，并且可以直接通過網(wǎng)絡(luò)完成交易。1.網(wǎng)絡(luò)營銷的價值,就在于可以使從生產(chǎn)者到消費者的價值交換更便利,更充分,更有效率(√)2.現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)(√)3.整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論占中心地位的4C'S論,而逐漸轉(zhuǎn)向以4P'S論為基礎(chǔ)和前提(×)4.電子支付的方式是電子貨幣和電子支票.電子支票主要用于商家與消費者之間的小額支付(×)5.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點及企業(yè)與顧客不斷交互的特點，它的決策過程是一個雙向的鏈(√)6.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研人員建立和使用數(shù)據(jù)庫一般有兩種途徑,即利用因特網(wǎng)上已有的數(shù)據(jù)庫和建立企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫(√)7.有了網(wǎng)絡(luò)顧客并不意味網(wǎng)絡(luò)營銷的成功,網(wǎng)絡(luò)營銷實施的必不可少的基礎(chǔ)是外部支持系統(tǒng),即企業(yè)外部網(wǎng)(×)8.有了網(wǎng)絡(luò)顧客并不意味網(wǎng)絡(luò)營銷的成功,網(wǎng)絡(luò)營銷實施的必不可少的基礎(chǔ)是內(nèi)部支持系統(tǒng),即企業(yè)內(nèi)部網(wǎng).(√)9.內(nèi)部網(wǎng)與因特網(wǎng)的主要區(qū)別是:前者只限于企業(yè)內(nèi)部人員使用,后者則是全球公開連通.(√)10.群發(fā)郵件技術(shù)能夠收集整理郵件列表，對郵件地址列表進行分析，從中分離出有效的Email地址，并進行分類排序，去掉重復(fù)地址，刪除無用的地址。對有些因手誤造成的錯誤（比如多打了一個無效的符號）能自動進行修復(fù)(√)11.網(wǎng)絡(luò)營銷廣告與傳統(tǒng)廣告最大的不同就在于網(wǎng)絡(luò)營銷廣告是雙向的溝通(√)11.從旗幟廣告是否有超級鏈接的角度,旗幟廣告可以分為靜態(tài)的旗幟廣告和動態(tài)的旗幟廣告(√)13.一旦創(chuàng)建郵件列表，其信息一定公開在網(wǎng)頁上，任何人都能看見(×)14.電子支付的方式是電子貨幣和電子支票.電子貨幣主要用于商家與消費者之間的小額支付.(√)15.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點及企業(yè)與顧客不斷交互的特點,它的決策過程是一個單向的鏈.(×)16.網(wǎng)絡(luò)營銷站點之間往往通過相互簽訂協(xié)議來免費加入對方的旗幟廣告.(×)17.制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案首先必須確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標.(√)18.網(wǎng)上商店成功的關(guān)鍵是商品豐富.(×)19.與傳統(tǒng)營銷管理一樣,網(wǎng)絡(luò)營銷計劃同樣要先明確其營銷目標.(√)1.網(wǎng)絡(luò)營銷:是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互媒體來實現(xiàn)營銷目標的一系列市場行為。12.旗幟廣告:指廣告主在其他瀏覽量較大的站點上發(fā)布的篇幅較小的廣告，這種廣告通常有超級鏈接，經(jīng)過鼠標點擊，瀏覽者可以進入公司的主頁。13.網(wǎng)絡(luò)營銷評價:通過借助一定的定量化和定性化的指標，對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站的各個方面進行評價，以期總結(jié)和改善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。1.網(wǎng)絡(luò)營銷的支持條件是什么？答1）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺2）電子支付系統(tǒng)3）物流配送4）網(wǎng)絡(luò)營銷的安全保障5）網(wǎng)絡(luò)營銷的法律規(guī)范和政策2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的五個步驟是什么？1選擇合適的搜索引擎2）確定調(diào)研對象3）查詢相關(guān)調(diào)研對象4）確定適用的信息服務(wù)5）信息加工、整理、分析和運用3.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,消費群體的基本特征有哪些？1）年齡和性別特征2）教育程度、收入水平與職業(yè)特征3）地域性和民族性特征4.網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的溝通機制是什么網(wǎng)絡(luò)廣告的信息溝通動作模式中，包含三個主體：信息溝通的參與者-----廣告主、廣告受眾與溝通動作的介質(zhì)-----網(wǎng)絡(luò)、信息溝通的接受者-----廣告受眾；三種運動：廣告主在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息、廣告受眾在網(wǎng)絡(luò)上尋找信息、當受眾有其他信息需求時，雙方通過網(wǎng)絡(luò)進行及時的互動溝通。6.何謂口碑營銷，企業(yè)如何開展口碑營銷？是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制的管理過程。簡單來說，其實就是通過眾人之口來宣傳對于一個商品的看法！7.何謂博客營銷，企業(yè)如何開展博客營銷？利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征，正是博客的這種性質(zhì)，決定了博客營銷是一種基于個人知識資源（包括：思想、體驗等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的基本問題，是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的，與博客營銷相關(guān)的概念還有企業(yè)博客、營銷博客等，這些也都是從博客具體應(yīng)用的角度來界定描述，主要區(qū)別那些出于個人興趣甚至個人隱私為內(nèi)容的個人博客。其實無論叫企業(yè)博客也好，還是營銷博客也好，一般來說博客都是個人行為，也不排除有某個公司集體寫作同一博客主題的可能，只不過在寫作內(nèi)容和出發(fā)點方面有所區(qū)別；企業(yè)博客或者營銷博客具有明確的企業(yè)營銷目標，博客文章中或多或少會帶有企業(yè)營銷的色彩。8.簡單敘述網(wǎng)上購物的基本流程？1、申請一個淘寶帳戶2、申請一個支付寶，前提：要有一個銀行的卡3、登陸淘寶，查找你中意的東西，可以根據(jù)買家的信譽度選擇合適的賣家4、登陸支付寶，買下你中意的東西，支付寶會讓你輸入你銀行的電子支付卡號（不是銀行卡的卡號，是申請電子支付的號）和密碼，輸入好了，就完成了第一步。5、這是，你卡上的錢打在支付寶上。支付寶上顯示的狀態(tài)是：“等待賣家發(fā)貨”，這樣，能夠保證買家的錢財安全。6、賣家看到你的信息就會給你發(fā)貨。并且賣家把狀態(tài)改為：“等待買家收貨”7、當你真正受到貨物的時候，檢查是否和宣傳的一樣。如果一樣，就可以將支付寶的狀態(tài)改為：“付款”。這時，支付寶就會把錢真正打到賣家的帳戶上。8、如果，買家在發(fā)貨后30天沒有改為“付款”，錢也會自動打到賣家賬上。如果有爭議，支付寶上也有明確規(guī)定。9.企業(yè)建設(shè)好一個網(wǎng)站后，如何進行網(wǎng)站推廣？通過搜索引擎加注、搜索引擎排名、商務(wù)平臺一站式發(fā)布、郵件廣告發(fā)送，通用網(wǎng)址注冊、論壇發(fā)帖、文本交換、友情鏈接、有償網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件雜志等方法。10.何謂搜索引擎優(yōu)化，搜索引擎優(yōu)化的內(nèi)容包括哪些方面？用搜索引擎以最快的速度把自己的產(chǎn)品推銷出去，內(nèi)容包括最快搜索，產(chǎn)品注冊，推廣產(chǎn)品，售后反饋，電子商務(wù)的類型；企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)；企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)；企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)、消費者與政府之間的電子商務(wù)。11.何謂搜索引擎營銷，搜索引擎營銷的方法有哪些？搜索引擎營銷指利用搜索引擎來進行營銷的過程，方法有直接利用搜索引擎進行營銷，或利用中間商搜索引擎進行營銷。12.按照電子商務(wù)交易對象分類，電子商務(wù)有哪些模式（類型）？1、B2C2、B2B3、B2G4、C2G5、C2C13.網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點是什么？（1）網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面，企業(yè)可以直接從市場上搜集到真實的第一手資料，合理地安排生產(chǎn)。（2）網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟利益。（3）營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，隨時根據(jù)用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產(chǎn)品的市場占有率。（4）企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時了解用戶對產(chǎn)品的意見和建議，并針對這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難總是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理。14.網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是什么？1）網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面，企業(yè)可以直接從市場上搜集到真實的第一手資料，合理地安排生產(chǎn)。2）網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟利益。3）營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，隨時根據(jù)用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產(chǎn)品的市場占有率。4）企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時了解用戶對產(chǎn)品的意見和建議，并針對這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難總是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理?；蛘撸ㄓ欣谄髽I(yè)降低經(jīng)營成本有利于企業(yè)增加銷售額有利于企業(yè)滿足客戶的需求）15.按收費標準網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息可分為幾類？完全免費的商務(wù)信息低價收費的商務(wù)信息標準收費的商務(wù)信息高價收費的商務(wù)信息16.企業(yè)建設(shè)好一個網(wǎng)站后，如何進行網(wǎng)站推廣？通過搜索引擎加注、搜索引擎的排名，商務(wù)平臺一站式發(fā)布，郵件廣告發(fā)送，通用網(wǎng)址注冊，論壇發(fā)帖，文本交換，友情鏈接，網(wǎng)絡(luò)廣告，電子郵件雜志等方法。17.網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式？旗幟廣告文字鏈接廣告插入式廣告電子郵件廣告贊助廣告豐富媒體廣告18.理性的消費行為主要表現(xiàn)在哪些方面1）大范圍地選擇、比較。2）理智的價格選擇3）主動地表達對產(chǎn)品及服務(wù)的欲望。19.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式的主要類型有哪些？1）提供滿意的顧客服務(wù)，增加銷售2）更新信息，刺激消費3）方便顧客購買，降低銷售成本4）提高品牌知名度，建立忠誠的顧客群5）吸引顧客參與，建立顧客忠誠度。20.優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)具備的條件是什么？1）較快的頁面下載速度2）使用簡便、易學3）系統(tǒng)能保持正常運行的狀態(tài)4）鏈接無錯誤5）可使用不同版本的瀏覽器進行瀏覽6）個人信息的保密性有保障7）遵守網(wǎng)絡(luò)倫理。1、請你為我國某一大中型家電企業(yè)(如海爾集團),設(shè)計其網(wǎng)絡(luò)營銷方案.包括網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法步驟,網(wǎng)絡(luò)營銷計劃,網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的形式,網(wǎng)絡(luò)營銷評價分析指標等內(nèi)容.1、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的五個步驟：（1）選擇合適的搜索引擎（2）確定調(diào)研對象（3）查詢相關(guān)調(diào)研對象（4）確定適用的信息服務(wù)（5）信息加工、整理、分析和運用2、制作網(wǎng)絡(luò)營銷計劃應(yīng)考慮：（1）對企業(yè)整體利益的影響（2）網(wǎng)上企業(yè)競爭優(yōu)勢（3）增強競爭調(diào)研的透明度（4）尋找客戶（5）市場開拓（6）銷售（7）公共關(guān)系（8）附屬服務(wù)（9）顧客服務(wù)（10）網(wǎng)上廣告（11）降低產(chǎn)品支持費用（12）增強品牌形象（13）全面拓展業(yè)務(wù)3、網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告形式：（1）建立企業(yè)主頁（2）旗幟廣告（3）按鈕式廣告（4）E—mail形式的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告（5）贊助式廣告（6）競賽和推廣式廣告（7）插頁式廣告（8）互動游戲式廣告（9）標點廣告（10）迷你網(wǎng)站（11）新聞講座組（12）新聞郵件（13）跳出窗口（14）墻紙式廣告4、網(wǎng)絡(luò)營銷評價指標：網(wǎng)站設(shè)計指標，網(wǎng)站推廣指標，網(wǎng)站的用戶流量指標，網(wǎng)絡(luò)營銷成本效益指標。網(wǎng)絡(luò)營銷類型：初級型網(wǎng)絡(luò)營銷，展示型網(wǎng)絡(luò)營銷，潛力型網(wǎng)絡(luò)營銷，收益型網(wǎng)絡(luò)營銷，完美型網(wǎng)絡(luò)營銷。二、單項選擇題（每小題1.5分，共30分）1、網(wǎng)絡(luò)營銷的4C策略是以_______為首的一批營銷學家提出的網(wǎng)絡(luò)市場營銷理論。

A、麥卡錫

B、利維

C、舒爾茨

D、艾柯卡２、在下列網(wǎng)絡(luò)營銷工具中，最基本、最重要的是________。

A、搜索引擎

B、企業(yè)網(wǎng)站C、電子郵件D、網(wǎng)絡(luò)廣告３、網(wǎng)絡(luò)營銷實施的最高層次是__________。

A、網(wǎng)上信息發(fā)布

B、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系

C、網(wǎng)上直接銷售

D、網(wǎng)絡(luò)營銷集成4、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息中，__________約占信息庫數(shù)據(jù)量的60%，是信息服務(wù)商的主要服務(wù)范圍。

A、免費商務(wù)信息

B、收取較低費用的信息

C、收取標準信息費的信息

D、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的信息5、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)暢銷商品的情況調(diào)查信息屬于___________。

A、免費商務(wù)信息

B、收取較低費用的信息

C、收取標準信息費的信息

D、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的信息6、網(wǎng)絡(luò)營銷工具中，Usenet即___________。

A、郵件列表

B、新聞組

C、論壇

D、博客7、按上網(wǎng)目的對消費者進行分類時，習慣于購買便宜商品，喜歡討價還價的顧客屬于_______。

A、沖浪型

B、定期型

C、簡單型

D、議價型8、興趣可以影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為，這種因素屬于__________。

A、產(chǎn)品因素

B、心理因素

C、收入因素

D、文化因素9、通常由一個管理者向所有成員發(fā)送信息如電子雜志或新聞郵件，并對整個組的成員進行管理。這樣的郵件列表被稱為_________。

A、公告性郵件列表

B、討論型郵件列表

C、公開型郵件列表

D、封閉型郵件列表10、在新域名中，.cc代表網(wǎng)站是________類型。

A、商業(yè)企業(yè)

B、政府網(wǎng)站

C、教育機構(gòu)

D、社會組織11、屬于___________。

A、目錄式搜索引擎

B、機器人搜索引擎

C、元搜索引擎

D、全文數(shù)據(jù)庫檢索引擎12、以下商品中最適合網(wǎng)上銷售的是________。

A、珠寶

B、

C、圖書

D、黃金13、為了鼓勵消費者淡季購買或經(jīng)銷商淡季進貨，企業(yè)經(jīng)常采用__________策略。

A、數(shù)量折扣

B、現(xiàn)金折扣

C、季節(jié)折扣

D、交易折扣14、Banner一般指的是_________。

A、旗幟廣告

B、按鈕廣告

C、墻紙廣告

D、插頁式廣告15、評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果時，CPA指的是_____________。

A、千人印象成本

B、每點擊成本

C、每行動成本

D、每購買成本16、網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)進行業(yè)務(wù)流程的重組，其簡稱為___________。

A、SCM

B、BPR

C、CRM

D、ECR17、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的特點，下列說法中錯誤的是__________。

A、不受時空限制

B、客戶處于被動地位

C、管理的個性化

D、管理的系統(tǒng)性18、網(wǎng)絡(luò)廣告運作程序的第一步是___________。

A、進行廣告創(chuàng)意

B、確定廣告預(yù)算

C、進行廣告設(shè)計

D、明確廣告目標19、在進行網(wǎng)站定位時，首先要進行____________。A、目標定位

B、類型定位

C、核心業(yè)務(wù)定位

D、功能定位20、在進行搜索引擎優(yōu)化時，營銷關(guān)鍵詞放在頁面的__________標記中。

A、HEAD

B、META

C、TITLE

D、BODY三、多項選擇題（每小題2分，共10分）1、下列因素中屬于網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境因素的是_________。

A、人口B、供應(yīng)商C、競爭者D、中間商2、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的特點包括_________。

A、實效性強

B、準確性高

C、便于儲存

D、完全免費3、搜索引擎按照信息收集方法不同可分為_____________。

A、目錄式搜索引擎

B、機器人搜索引擎

C、元搜索引擎

D、全文數(shù)據(jù)庫檢索引擎4、影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價的外部因素包括______________。

A、客戶因素

B、市場和需求的性質(zhì)

C、競爭環(huán)境

D、競爭對手5、FAQ的設(shè)計包括____________幾個方面的內(nèi)容。

A、列出常見問題及答案

B、選定客戶關(guān)系管理人員

C、客戶關(guān)系管理人員培訓

D、FAQ頁面的組織設(shè)計四、判斷題（每小題1分，共10分）（

）1、網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)。（

）2、插頁廣告又稱為彈出式廣告。（

）3、互聯(lián)網(wǎng)的先進的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和服務(wù)器對企業(yè)的價格策略不會有任何影響

。（

）4、判斷某個新聞組的主題可以通過閱讀討論組的章程或者通過文章的內(nèi)容進行判斷。（

）5、網(wǎng)絡(luò)信息的收集，增加了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，從而增加了信息的誤傳。（

）6、網(wǎng)絡(luò)營銷將降低跨國公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢。（

）7、只有通過計算機網(wǎng)絡(luò)傳遞的商務(wù)信息，才屬于網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的。（

）8、在線調(diào)查表應(yīng)該主題明確、簡潔明了，問題便于被調(diào)查者正確理解和回答。（

）9、通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。（

）10、企業(yè)只有建立自己的網(wǎng)站平臺，才能夠開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

《網(wǎng)絡(luò)營銷》試題A參考答案一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1、網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標而進行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動的總稱。2、使用定價策略：就是客戶通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，客戶只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。3、客戶關(guān)系管理：簡稱CRM，即客戶關(guān)系的新型管理機制，是通過客戶細分以及應(yīng)用先進的技術(shù)系統(tǒng)，進而有針對性地配置企業(yè)資源來滿足客戶需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶滿意度及忠誠度的最大化。4、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃：是企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達到一定的營銷目標而制定的綜合性、具體性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和活動計劃。5、許可E-mail營銷：是指在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值的信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。評分標準：意思表示一致即可，不要求表述一致。二、單項選擇題（每小題1.5分，共30分）1、C

２、B、

３、D、

4、C

5、D6、B、

7、D

8、B、

9、A

10、A、11、C

12、C

13、C

14、A

15、C16、B

17、B

18、D

19、A

20、B

三、多項選擇題（每小題2分，共10分）1、BCD

2、ABC

3、ABC

4、ABCD

5、AD四、判斷題（每小題1分，共10分）1、√

２、√

３、×

4、√

5、×6、√

7、√

8、√

9、√

10、×五、簡答題（每小題5分，共20分）1、域名與商標的差異是什么？答：（1）唯一性不同；（2分）（2）地域性不同；（2分）（3）組成不同。（1分）2、網(wǎng)站采用的免費價格策略有哪些類型？答：（1）完全免費；（1分）（2）限制免費；（2分）（3）部分免費；（1分）（4）捆綁式免費。（1分）3、簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的要素。答：（1）廣告主；（2）廣告信息；（3）廣告媒介；（4）廣告受眾；（5）廣告費用（或者廣告效果）。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則是什么？答：（1）系統(tǒng)性原則；（2分）（2）創(chuàng)新性原則；（1分（3）操作性原則；（1分）4）經(jīng)濟性原則。（1分）六、論述題（本題15分）1、如何評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果。答；評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果可以從四個方面入手：一、網(wǎng)站設(shè)計評價（5分）1、關(guān)于網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化設(shè)計方面；2、關(guān)于網(wǎng)站功能方面的評價；3、關(guān)于網(wǎng)站服務(wù)有效性方面的評價；4、關(guān)于網(wǎng)站權(quán)威性與可信度方面的評價。二、網(wǎng)站推廣評價（4分）1、登記搜索引擎的數(shù)量和排名；2、在其他網(wǎng)站的鏈接數(shù)量；3、注冊用戶數(shù)量。三、網(wǎng)站流量評價（4分）1、獨立訪問者數(shù)量2、頁面瀏覽數(shù)量；3、每個訪問者的頁面瀏覽數(shù)；4、用戶在網(wǎng)站的停留時間；5、每個用戶在網(wǎng)站的停留時間；6、用戶在每個頁面的平均時間。四、其他網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效果評價：例如發(fā)行電子優(yōu)惠券的反應(yīng)率等（2分）一、名詞解釋（每題2分，計10分）網(wǎng)絡(luò)營銷:也叫網(wǎng)絡(luò)市場營銷（Cyber－Marketing、Internet、Marketing、e－Marketing、NetworkMarketing），網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。交換鏈接：交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目的。企業(yè)網(wǎng)站：主要為了外界了解企業(yè)自身、樹立良好企業(yè)形象、并適當提供一定服務(wù)的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分:是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機與習慣愛好等的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場劃分成不同類型的消費群，每個消費群體構(gòu)成企業(yè)的一個細分市場網(wǎng)絡(luò)目標市場:也叫網(wǎng)絡(luò)目標消費群體，是指企業(yè)商品和服務(wù)的銷售對象。二、單項選擇題（每題1分，計20分）1.在最常見的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)中，下面哪個內(nèi)容不包括其中。（B）A.域名注冊B.咨詢服務(wù)C.虛擬主機D.網(wǎng)站建設(shè)2.企業(yè)網(wǎng)站本身應(yīng)該就是企業(yè)（B）的一部分A.ITB.CIC.MID.MIS3.網(wǎng)站的（B）是其具有生命力的源泉之一。A.多發(fā)廣告B.不斷更新C.設(shè)備投入D.加強力量4.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)起源于（B）A.英國B.美國C.德國D.法國營銷活動的起點是（B）A.商品生產(chǎn)B.滿足需要C.制定計劃D.招聘人員6.企業(yè)經(jīng)營活動以滿足消費者需求為中心，這一觀念的提出是在市場營銷發(fā)展的（C）A.初步形成階段B.發(fā)展實踐階段C.學科革命階段D.現(xiàn)代市場營銷階段A、.usB、.deC、.ukD、7.網(wǎng)絡(luò)營銷首先要（A）A.進行市場調(diào)研B.制訂營銷計劃C.做好宣傳D.建立營銷系統(tǒng)8.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”，這是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費者心理學的一個理論基礎(chǔ)。它采取的營銷方式有（C）A.傳統(tǒng)廣告B.人員推銷C.拉式策略吸引消費者D.強勢營銷9.在域名注冊時，如果想建一個商業(yè)網(wǎng)站，在域名分類最佳的域名是（C）。A.NETB.ORGC.COMD.GOV10、下列哪種服務(wù)不能在Internet上實現(xiàn)(A)。A、網(wǎng)上美容B、網(wǎng)上購物C、網(wǎng)上圖書館D、網(wǎng)上醫(yī)院11.網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的（C）是指在網(wǎng)絡(luò)上對商務(wù)信息的搜索和取得的行為。A.交換B.傳輸C.采集D.處理12.網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息采集的經(jīng)濟性，就是要求采集的商務(wù)信息（A）。A.性價比合理B.價格低廉C.能發(fā)揮最大效用D.有效使用期較長13.網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息采集的（A），就是要求采集的商務(wù)信息能真實地反映客觀事實，失真度小。A.準確性B.適度性C.及時性D.經(jīng)濟性14.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比其費用是（B）。A.高B.低C.相同D.不確定15.長期的大樣本調(diào)查適合采用（A）。A.網(wǎng)上調(diào)查B.訪問調(diào)查C.觀察調(diào)查D.試驗調(diào)查16.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研直接調(diào)研的方法是（A）。A.專題討論法B.詢問法C.詢問法D.郵寄調(diào)查法17.消費者購買過程是消費者把購買動機轉(zhuǎn)化為（C）的過程。A.購買心理B.購買意志C.購買行動D.購買意向18.產(chǎn)品性能相同，同時品牌間的差異小，消費者的購買行為就（A）。A.簡單B.復(fù)雜C.一般D.困難19.網(wǎng)絡(luò)市場與現(xiàn)實市場的根本區(qū)別是（C）。A.全球性B.即時性C.虛擬性D.開放性20.網(wǎng)絡(luò)營銷市場的要素有（A）。A.消費者主體B.企業(yè)C.政府D.網(wǎng)上銀行三、多項選擇題（每題1分，共20分）1.企業(yè)網(wǎng)站是有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和網(wǎng)上銷售渠道，它能起到（ABD）。A.使外界了解企業(yè)B.樹立企業(yè)形象C.在競爭中立于不敗之地D.提供一定服務(wù)2.能稱之為有效的營銷三個不可缺少的基本因素是（ABD）。A.信息對用戶是有價值的B.通過電子郵件傳遞信息C.合法的Email地址取得途徑D.基于用戶許可3.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊表現(xiàn)為（ABCD）A.對傳統(tǒng)標準化產(chǎn)品的沖擊B.對定價策略的沖擊C.對營銷渠道的沖擊D.傳統(tǒng)廣告障礙的消除4.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點包括（AC）A.都是企業(yè)的經(jīng)營活動B.都以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)C.都需通過組合發(fā)揮作用D.都有推銷人員5.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本流程應(yīng)該包括（ABCDE）A.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研B.市場預(yù)測C.市場計劃D.網(wǎng)絡(luò)營銷實施E.網(wǎng)絡(luò)營銷評估6.就目前網(wǎng)絡(luò)營銷站點而言，網(wǎng)絡(luò)營銷可分為兩類（AB）A.基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷B.無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷C.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷D.EDI無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷7.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能表現(xiàn)為（ABC）A.信息發(fā)布與溝通B.網(wǎng)上支付與結(jié)算、貨物配送C.網(wǎng)上售后服務(wù)D.產(chǎn)品交換的功能8.網(wǎng)絡(luò)營銷的客觀環(huán)境不包括（BF）A.經(jīng)濟環(huán)境B.科技環(huán)境C.政法環(huán)境D.社會環(huán)境F.法律環(huán)境9.網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的開發(fā)方式有（ABCD）。A.購買通用商用系統(tǒng)B.自行開發(fā)C.委托開發(fā)D.合作開發(fā)10.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成。A.企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)B.企業(yè)管理信息系統(tǒng)C.網(wǎng)絡(luò)營銷站點D.網(wǎng)絡(luò)營銷的組織和人員11.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式有（ACD）。A.聊天室B.交友C.論壇（或BBS）D.網(wǎng)絡(luò)尋呼12.網(wǎng)絡(luò)營銷工具主要類型有（ACD）。A.網(wǎng)站工具B.交換鏈接工具C.搜索引擎工具D.EMAIL工具13.交換鏈接的其它叫法是（ABD）。A.互惠鏈接B.友情鏈接C.互助鏈接D.互換鏈接14.Email營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān)系中，下面說法正確的是（ABCD）。A.Email廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式B.Email營銷是主動營銷C.Email是問卷調(diào)查的一種方式D.Email營銷與其它營銷方式可互相促進15.網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的基本方法可以概括為（ABCD）A.建立網(wǎng)站發(fā)布各種信息B.利用網(wǎng)絡(luò)傳播工具發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息C.利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資發(fā)布信息D.利用網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布信息16.從信息的使用價值方面分析，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息可以粗略地分成（ABCD）A.免費商務(wù)信息B.較低費用的商務(wù)信息C.優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的商務(wù)信息D.標準費用的商務(wù)信息17.在線問卷的設(shè)計原則有（ABCD）。A.目的性原則B.可接受性原則C.簡明性原則D.匹配性原則18.一般來說，制定調(diào)查計劃包括內(nèi)容有（ABCD）。A.資料來源B.調(diào)查方法C.調(diào)查手段D.抽樣方案和聯(lián)系方法19.信息的基本特征有（ABCDEF）。A.信息可存貯性B.可傳遞性C.可壓縮性D.可擴充性E.可分享性F.可替代性20.信息收集的基本原則(ABCDE).A.及時原則B.全面原則C.真實原則D.重點原則E.計劃原則四、判斷題（每題1分，計20分）1.企業(yè)上網(wǎng)一定要先建立網(wǎng)站，沒有這個基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷無從談起。（×）2.營銷網(wǎng)站建設(shè)都是專業(yè)技術(shù)人員或者專業(yè)服務(wù)的公司來完成的，在建設(shè)中必須要有營銷人員的參與始終。（√）3.網(wǎng)絡(luò)營銷就是電子商務(wù)，電子商務(wù)是利用因特網(wǎng)進行各種商務(wù)活動的總和。（×）4.消費者價值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)。（×）5.網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息采集的經(jīng)濟性，就是要求采集的商務(wù)信息價格比較低廉。（×）6.網(wǎng)絡(luò)信息采集作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分，所采用的技術(shù)、方法可以與企業(yè)電子商務(wù)解決方案不一致。（×）7.商情分析就是對商業(yè)情報進行分析整理，以便公司使用。（×）8.網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息處理的基本要求是完整、清晰、簡練和有效。（√）9.信息加工處理是一個信息的再創(chuàng)造過程。（√）10.網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售。（×）11.網(wǎng)絡(luò)營銷不是手段而不是目的。（×）12.網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的不同類別分為基于全球網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷、基于EDI的網(wǎng)絡(luò)營銷以及基于Intranet(企業(yè)內(nèi)部網(wǎng))的網(wǎng)絡(luò)營銷.。（×）13.任何商品都能在網(wǎng)上銷售。（×）14.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展將更有利于商品的銷售。（√）15.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，都是為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營價值。（√）16.網(wǎng)上市場調(diào)研的及時性是指網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快。（√）17.傳統(tǒng)的市場調(diào)研適用于面對面的深度的訪談。（√）18.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的結(jié)果要比傳統(tǒng)的市場調(diào)研的結(jié)果可靠性更強。（√）19.市場調(diào)查報告就是調(diào)查人員把大量的資料和數(shù)據(jù)匯總起來。（×）20.消費者價值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。（√）五、簡答題（共20分）1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式有哪些？（1）論壇（或BBS）：是虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式，大量的信息交流都是通過論壇（或BBS）完成的，會員通過張貼信息或者回復(fù)信息達到互相溝通的目的。（2）聊天室（ChatRoom）：在線會員可以實時交流，對某些話題有共同興趣的網(wǎng)友通常可以利用聊天室進行深入交流。（3）討論組（DiscussionGroup）：如果一組成員需要對某些話題進行交流，通過基于電子郵件的討論組會覺得非常方便，而且有利于形成大社區(qū)中的專業(yè)小組。（4）網(wǎng)絡(luò)尋呼（QQ/OICQ）：現(xiàn)在上網(wǎng)的人中多數(shù)都有QQ或OICQ號，在線好友可以即時交流，也可離線留言，更有人喜歡用QQ群來交流，發(fā)送廣告也非常方便2.比較網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有哪些相同點與不同點？網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點（1）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動（2）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都需要通過組合發(fā)揮功能（3）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點。（4）對消費者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實需求上，而且還包括潛在需求。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點（1）從產(chǎn)品(product)和消費者(consumer)上看，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品（Product），網(wǎng)絡(luò)營銷注重消費者的需求和欲望。從營銷角度來看，傳統(tǒng)營銷以市場為導向，網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客需求為導向。（2）從價格(price)和成本(cost)上看，傳統(tǒng)營銷注重價格（Price），而網(wǎng)絡(luò)營銷注重成本(Cost)。（3）從促銷(promotion)和方便(convenience)上看，傳統(tǒng)營銷以促銷(Promotion)為主，網(wǎng)絡(luò)營銷注重溝通（Communication）。（4）從渠道(place)和溝通(communication)上看，傳統(tǒng)營銷注重渠道（Place），而網(wǎng)絡(luò)營銷注重與消費者溝通（Convenience）3.網(wǎng)絡(luò)營銷有那些特點及功能？網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下特點（1）跨時空（2）多媒體（3）交互式（4）人性化（5）成長性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）經(jīng)濟性（10）技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下功能（1）信息搜索功能（2）信息發(fā)布功能（3）商情調(diào)查功能（4）銷售渠道開拓功能（5）品牌價值擴展和延伸功能（6）特色服務(wù)功能（7）顧客關(guān)系管理功能（8）經(jīng)濟效益增值功能4.簡述網(wǎng)絡(luò)信息收集的基本原則和基本方法?網(wǎng)絡(luò)信息收集的基本原則（1）及時原則（2）全面原則（3）真實原則（4）重點原則（5）計劃原則網(wǎng)絡(luò)信息收集的方法很多，主要有以下諸多種類：（1）按信息載體劃分：①文件研究法②報刊摘錄法③廣播收聽法④電視收看法⑤電信接收法⑥電腦顯示法⑦面對面交談法⑧信件詢問法（2）按信息收集層次劃分：①零次信息收集法②二次信息收集法③現(xiàn)場信息調(diào)查法④間諜信息竊取法⑤定點信息搜集法⑥有償信息購買法⑦會統(tǒng)信息核算法⑧未來信息預(yù)測法六、分析說明題：（計10分）當你建立一個新網(wǎng)站登記注冊后將采用哪些方法向外推廣？答案：略。提示：可通過搜索引擎注冊、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)下傳統(tǒng)營銷方式、病毒式營銷和交換鏈接等多種方法推廣。1、廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段(包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國際互聯(lián)網(wǎng))開展的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強的實踐性特征，從實踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營銷研究必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷實用方法的原因。2、狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。1.網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是排除或減少從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程.通過________引導商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程.2.軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于軟營銷的主動方是________,而強勢營銷的主動方是________.3.市場調(diào)研是企業(yè)進行市場預(yù)測的________和.4.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的目的是收集網(wǎng)上____和____的信息,充分利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢,加強與____的溝通,理解,并建立友誼,改善營銷,更好地服務(wù)于____.5.企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)采用了因特網(wǎng)的____技術(shù),可以在任何一種平臺上運行,并且采取了協(xié)議,可以解決整個企業(yè)的內(nèi)部統(tǒng)一以及內(nèi)部網(wǎng)與外部網(wǎng)的連接問題.6.我們在瀏覽一個網(wǎng)頁時,所看到的第一屏稱為____(FirstView).7.在網(wǎng)站的文字和圖像背后是為銷售而設(shè)計的基本經(jīng)營戰(zhàn)略.優(yōu)秀的網(wǎng)站通過____和____提供信息.8.網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的信息溝通運作模式中,包含三種運動:廣告主在網(wǎng)絡(luò)上____,廣告受眾在網(wǎng)絡(luò)上____,當受眾有其他信息需求時,雙方通過網(wǎng)絡(luò)進行及時的____.9.電子貨幣主要有兩種形式:________和________.二,單項選擇題(10題,每題1分,共10分)1.網(wǎng)絡(luò)營銷廣告____年發(fā)源于美國.A)1989B)1994C)1997D)20002.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)是____競爭的日益激烈化.A)商業(yè)B)人才C)國家D)實力3.在網(wǎng)絡(luò)營銷中,____是溝通企業(yè)與消費者的重要內(nèi)容和手段,是整個信息系統(tǒng)的基礎(chǔ),也是網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研定量分析工作的基礎(chǔ).A)數(shù)據(jù)B)信息C)數(shù)據(jù)庫D)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)4.網(wǎng)絡(luò)營銷廣告效果的最直接評價標準是____.A)顯示次數(shù)B)瀏覽時間C)點擊率D)A和C5.網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的信息溝通運作模式中,下列不是它的主體.A)廣告主B)廣告受眾C)推銷員D)網(wǎng)絡(luò)6.____不是組成廣告的因素.A)我們的溝通對象是誰B)如何與我們的目標受眾溝通C)我們的溝通要達到什么樣的目的D)政府是否批準7.____不是旗幟廣告的制作技巧.A)增加旗幟廣告的吸引力B)選用多媒體形式C)選擇最佳的位置D)在廣告上加上Click或"請點擊"字樣8.下面____不是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢.A)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時性和客觀性B)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟性C)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的生動性D)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動性9.建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)可以不必考慮____.A)企業(yè)的生產(chǎn)B)建網(wǎng)的投資費用分析c)網(wǎng)絡(luò)人才的培養(yǎng)與招聘D)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的建立必須有明確的目標10.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷沖擊____.A)營銷競爭戰(zhàn)略的影響B(tài))對企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的影響C)對營銷組織的影響D)對企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)的影響三,判斷題(10題,每題1分,共10分)在題后的括號內(nèi)正確的打"√",錯誤的打"×".1.網(wǎng)絡(luò)營銷的價值,就在于可以使從生產(chǎn)者到消費者的價值交換更便利,更充分,更有效率.()2.現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ).()3.整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論占中心地位的4C'S論,而逐漸轉(zhuǎn)向以4P'S論為基礎(chǔ)和前提.()4.電子支付的方式是電子貨幣和電子支票.電子支票主要用于商家與消費者之間的小額支付.()5.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點及企業(yè)與顧客不斷交互的特點,它的決策過程是一個雙向的鏈.()6.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研人員建立和使用數(shù)據(jù)庫一般有兩種途徑,即利用因特網(wǎng)上已有的數(shù)據(jù)庫和建立企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫.()7.有了網(wǎng)絡(luò)顧客并不意味網(wǎng)絡(luò)營銷的成功,網(wǎng)絡(luò)營銷實施的必不可少的基礎(chǔ)是外部支持系統(tǒng),即企業(yè)外部網(wǎng).()8.內(nèi)部網(wǎng)與因特網(wǎng)的主要區(qū)別是:前者只限于企業(yè)內(nèi)部人員使用,后者則是全球公開連通.()9.網(wǎng)絡(luò)營銷廣告與傳統(tǒng)廣告最大的不同就在于網(wǎng)絡(luò)營銷廣告是雙向的溝通.10.從旗幟廣告是否有超級鏈接的角度,旗幟廣告可以分為靜態(tài)的旗幟廣告和動態(tài)的旗幟廣告.()四,名詞解釋題(5題,每題2分,共10分)1.網(wǎng)絡(luò)營銷2.網(wǎng)絡(luò)貨幣3.企業(yè)戰(zhàn)略4.網(wǎng)絡(luò)營銷廣告5.網(wǎng)絡(luò)營銷評價五,簡答題(4題,每題5分,共20分)1.網(wǎng)絡(luò)營銷的支持條件是什么2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的五個步驟是什么3.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,消費群體的基本特征有哪些5.增加網(wǎng)站銷售量的方法有哪些六,應(yīng)用題(1題,共40分)請你為我國某一大中型家電企業(yè)(如海爾集團),設(shè)計其網(wǎng)絡(luò)營銷方案.包括網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法步驟,網(wǎng)絡(luò)營銷計劃,網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的形式,網(wǎng)絡(luò)營銷評價分析指標等內(nèi)容.試題(A)參考答案答案:一,填空題(20空,每空0.5分,共10分)1.障礙網(wǎng)絡(luò)2.消費者企業(yè)3.前提基礎(chǔ)4.購物者潛在顧客消費者顧客5.Web瀏覽器TCP/IP6.首頁7.娛樂交互式8.發(fā)布信息尋找信息互動溝通9.IC卡網(wǎng)絡(luò)貨幣二,選擇題(10題,每題1分,共10分)1.B6.D2.A7.B3.C8.C4.網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的溝通機制是什么4.D9.A5.C10.D三,判斷題(10題,每題1分,共10分)在題后的括號內(nèi)正確的打"√",錯誤的打"×".1.√6.√2.√7.×3.×8.√4.×9.√5.√lO.√四,名詞解釋題(5題,每題2分,共10分)答案要點1.網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò),計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一系列市場行為.2.網(wǎng)絡(luò)貨幣網(wǎng)絡(luò)貨幣是人們將錢交給一個他們信任的網(wǎng)絡(luò)站點(網(wǎng)絡(luò)銀行),在自己賬戶上以單純數(shù)字化信息的方式保存的貨幣,也就是人們用官方貨幣向網(wǎng)絡(luò)銀行購買另一種等額貨幣——網(wǎng)絡(luò)貨幣.3.企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為求得生存和穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案,它涉及與企業(yè)生存和發(fā)展有關(guān)的全局性,方向性,長遠性和根本性問題.4.網(wǎng)絡(luò)營銷廣告網(wǎng)絡(luò)營銷廣告是在因特網(wǎng)上進行的產(chǎn)品信息的發(fā)布和產(chǎn)品促銷的廣告行為.5.網(wǎng)絡(luò)營銷評價網(wǎng)絡(luò)營銷評價就是通過借助一定的定量化和定性化的指標,對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站的各個方面進行評價,以期總結(jié)和改善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動.五,簡答題(4題,每題5分,共20分)答案要點.1.網(wǎng)絡(luò)營銷的支持條件是什么網(wǎng)絡(luò)營銷的支持條件:(1)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺;(2)電子支付系統(tǒng);(3)物流配送;(4)網(wǎng)絡(luò)營銷的安全保障;(5)網(wǎng)絡(luò)營銷的法律規(guī)范和政策.2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的五個步驟是什么網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的五個步驟:(1)選擇合適的搜索引擎.(2)確定調(diào)研對象.(3)查詢相關(guān)調(diào)研對象.(4)確定適用的信息服務(wù).(5)信息加工,整理,分析和運用.3.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,消費群體的基本特征有哪些網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,消費群體的基本特征:(1)年齡與性別特征.(2)教育程度,收入水平與職業(yè)特征.(3)地域性與民族性特征.4.網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的溝通機制是什么網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的信息溝通動作模式中,包含三個主體:信息溝通的參與者——廣告主,廣告受眾與溝通動作的介質(zhì)——網(wǎng)絡(luò),信息溝通的接受者——廣告受眾;三種運動:廣告主在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息,廣告受眾在網(wǎng)絡(luò)上尋找信息,當受眾有其他信息需求時,雙方通過網(wǎng)絡(luò)進行及時的互動溝通.5.增加網(wǎng)站銷售量的方法有哪些增加網(wǎng)站銷售量的方法:(1)你是誰.(2)為瀏覽者提供了什么.(3)藝術(shù)是否合理.(4)語法.(5)連接.(6)交互性.(7)需要太多搜索.(8)顧客與誰聯(lián)系.(9)誰是顧客要找的那個人.(10)要求下定單.六,應(yīng)用題(1題,共40分)本題評分時,只要能根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展,進行論述,即可得基本分25分.可以根據(jù)以下幾點,進行評分.1.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的五個步驟:(1)選擇合適的搜索引擎.(2)確定調(diào)研對象.(3)查詢相關(guān)調(diào)研對象.(4)確定適用的信息服務(wù).(5)信息加工,整理,分析和運用.(10分)2.制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃應(yīng)考慮:(1)