市場營銷理論與實(shí)務(wù)第2章

第二章戰(zhàn)略市場營銷與營銷管理過程

︻學(xué)習(xí)目標(biāo)︼一．戰(zhàn)略計(jì)劃的含義和企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的過程。二．市場營銷管理過程基礎(chǔ)和市場營銷管理的過程。三．市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容。榜目錄2.1戰(zhàn)略市場營銷2.2市場營銷管理過程2.3市場營銷計(jì)劃本章小結(jié)本章案例思考與練習(xí)實(shí)訓(xùn)題2．1戰(zhàn)略市場營銷

2．1．1企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃概要

2．1．2企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程

2．1．1企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃概要

1．戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷

（1）

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略(strategy)一詞來源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”。原指軍事方面有關(guān)全局的重大部署，現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于社會、經(jīng)濟(jì)、管理等各個領(lǐng)域。從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)（tactics）或者說策略是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。

（2）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。

（3）逆向營銷

（1）

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略(strategy)一詞來源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”。原指軍事方面有關(guān)全局的重大部署，現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于社會、經(jīng)濟(jì)、管理等各個領(lǐng)域。從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。

2．戰(zhàn)略計(jì)劃

（1）戰(zhàn)略計(jì)劃的含義。計(jì)劃是一種事先的安排，用于正確地指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。

（2）市場營銷部門對戰(zhàn)略計(jì)劃的作用。

①

依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪。②

依靠市場營銷部門來評估每個新機(jī)會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機(jī)會等問題。③

市場營銷部門還要為每一個機(jī)會制定詳盡的市場營銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。④

市場營銷部門對市場上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都有一定的責(zé)任。⑤

市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況作出評價，并在必要時采取改正措施。

3．定點(diǎn)超越

定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點(diǎn)

①對比

②分析和改進(jìn)

③提高效率

④成為最好的

③提高效率

（1）定點(diǎn)超越的基本類型①

產(chǎn)品（或服務(wù)）定點(diǎn)超越

②

過程定點(diǎn)超越

③

組織定點(diǎn)超越

④

戰(zhàn)略定點(diǎn)超越

①

明確目的和目標(biāo)

②

確定量化方法和信息來源

③

選擇定點(diǎn)超越的對象

④

測量和描述本企業(yè)

⑤

測量和描述定點(diǎn)超越對象

⑥

對比

⑦

建議與策劃

⑧

計(jì)劃的執(zhí)行與控制

（2）定點(diǎn)超越的過程

2．1．2企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程

戰(zhàn)略計(jì)劃過程，又稱戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的管理者通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。

換言之，戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。1．規(guī)定企業(yè)任務(wù)

2．確定企業(yè)目標(biāo)

3．安排業(yè)務(wù)組合

4．制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃

5．制訂職能計(jì)劃

1．規(guī)定企業(yè)任務(wù)

（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素

①

市場導(dǎo)向

②

切實(shí)可行

③

有鼓動性

④

具體明確

（2）任務(wù)報(bào)告書具備的條件

①

企業(yè)過去歷史的突出特征②

企業(yè)的股東和管理層的意圖

③

企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化

④

企業(yè)的資源情況⑤企業(yè)的特有能力

①

企業(yè)過去歷史的突出特征

2．確定企業(yè)目標(biāo)

為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：

（1）層次分明

（2）數(shù)量指標(biāo)

（3）現(xiàn)實(shí)可行

（4）協(xié)調(diào)一致

3．安排業(yè)務(wù)組合

（1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分

（2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價

①

波士頓咨詢集團(tuán)法（BCCApproach）

②

通用電氣公司法（GEApproach）

10421.510.50.40.30.20.187624531

市場增長率（%）22

20

18

16

14

12

10

現(xiàn)金牛類

瘦狗類

8

6

4

2

10421.510.50.40.30.20.1

相對市場占有率（x）

明星類問題類

明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類22201816141210864218234576①

波士頓咨詢集團(tuán)法（BCCApproach）市場增長率（%）相對市場占有率（%）②

通用電氣公司法（GEApproach）

4．制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃

（1）密集性增長

（2）一體化增長（3）多元化增長

①

市場滲透

②

市場開發(fā)

③

產(chǎn)品開發(fā)

②

前向一體化

①

后向一體化

②

前向一體化

③

橫向一體化

企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長的必要性有如下幾點(diǎn)1原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模的有限性.2外界環(huán)境變化與市場需求的變化性3單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性

多元化增長的主要方式有如下三種1同心多元化2水平多元化3集團(tuán)多元話5.制定職能計(jì)劃2．2市場營銷管理過程

2．2．1市場營銷管理過程的基礎(chǔ)

2．2．2市場營銷管理過程

2．2．1市場營銷管理過程的基礎(chǔ)

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑是多方面的，包括：

1．設(shè)計(jì)生活方式

2．把握全新機(jī)會

3．營造市場空間

2．2．2市場營銷管理過程

1．分析市場機(jī)會

2．選擇目標(biāo)市場

這包括四個步驟：測量和預(yù)測市場需求；進(jìn)行市場分析；在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇市場；實(shí)行市場定位。

3．確定市場營銷組合

4．管理市場營銷活動

總之，以上四大步驟就是企業(yè)營銷管理的全過程，圖2．8是影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略要素的示意圖，

圖2．8

2．3市場營銷計(jì)劃

市場營銷計(jì)劃是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制訂的，一般包括以下8個部分，如圖2．9所示。

2．3．1內(nèi)容摘要

2．3．2當(dāng)前營銷狀況

1．市場情況

2．產(chǎn)品情況

3．競爭情況4.分銷渠道情況2．3．3風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會

2．3．4目標(biāo)和課題

2．3．5營銷策略

1．目標(biāo)市場

2．營銷組合

3．營銷費(fèi)用

2．3．6營銷活動程序

營銷策略還要轉(zhuǎn)化成具體活動程序，內(nèi)容包括：（1）要做些什么？（2）何時開始，何時完成？（3）由誰負(fù)責(zé)？（4）需要多少成本？按上述問題為每項(xiàng)活動編制出詳細(xì)的程序，以便于執(zhí)行和檢查。

2．3．7營銷預(yù)算

2．3．8營銷控制

2．3．4目標(biāo)和課題

內(nèi)容提要當(dāng)前營銷狀況風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會目標(biāo)和課題營銷策略營銷活動程序營銷預(yù)算營銷控制如圖2．9

如圖2．9本章小結(jié)

從管理學(xué)角度看，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全面考慮和統(tǒng)籌安排，它由計(jì)劃、政策、模式、定位和觀念組成。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面帶有全局性的重大計(jì)劃。它可分為規(guī)定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃和制訂職能計(jì)劃等過程。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)定的各項(xiàng)任務(wù)和目標(biāo)，就必須加強(qiáng)企業(yè)市場營銷管理。然而，在不同的市場要求情況下，市場營銷管理的任務(wù)也就有所不同。所謂市場營銷管理過程，是指企業(yè)識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，它包括分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、確定市場營銷組合、管理市場營銷活動等四大步驟。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上每個業(yè)務(wù)單位還需要制訂各項(xiàng)職能計(jì)劃，包括市場營銷計(jì)劃，完整的市場營銷計(jì)劃包括：內(nèi)容摘要、當(dāng)前營銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會、目標(biāo)和課題、營銷策略、營銷預(yù)算、營銷控制等八個部分。企業(yè)市場營銷計(jì)劃經(jīng)審核批準(zhǔn)后，就成為營銷部門一定時期內(nèi)的行動綱領(lǐng)，成為各項(xiàng)營銷活動的主要依據(jù).本章案例

亞新的“囤積居奇”戰(zhàn)略如今，企業(yè)常被挑剔的用戶“拿”得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，可前不久，亞新特種建材公司卻著實(shí)“拿”了一下用戶，還多賺了一筆錢。怎么“拿”了用戶？囤積居奇！去年底建筑業(yè)進(jìn)入了一年一度的“歇業(yè)”期。主要生產(chǎn)機(jī)制磚的亞新特種建材公司也進(jìn)入了一年一度的“年關(guān)”。每年他們靠多給回扣，甚至大幅度減價讓利，推銷堆積如山的積壓磚，用戶卻依然看降，不買賬。這回“年關(guān)”怎么過？這個公司的總經(jīng)理孫奎春既發(fā)愁，又有些不甘心。他派出大批人員，走上面，跑市場，看清了市場的新行情：本市隨住宅小區(qū)及各種工程建設(shè)加快，僅1993年開復(fù)工面積達(dá)3000萬平方米，建材品將趨緊。而本市大大小小500多家制磚廠，由于大多數(shù)企業(yè)不具備冬季人工干燥生產(chǎn)技術(shù)，淡季幾乎都歇業(yè)停產(chǎn)了。外省市一些競爭對手，受路途遙遠(yuǎn)之累，對本市場也是“鞭長莫及”。同時，建材日益趨勢，一些用戶也產(chǎn)生了擔(dān)心漲價的心理。這個公司看出了“投機(jī)”的空檔。經(jīng)過一番謀劃，他們決定采用“囤積居奇”“戰(zhàn)略”。于是，一場公司導(dǎo)演的“戲”開鑼了。公司里，磚窯的火日日興旺，職工們加班加點(diǎn)生產(chǎn)，汽車、機(jī)械連軸轉(zhuǎn)，上千萬塊磚堆滿了公司鐵路專用線兩側(cè)。一個個用戶上門購磚，公司回答：不賣。囤積40余天。今年2月中旬，開門銷售，價格卻一下從每塊0.14元猛漲到0.20元。磚突然漲價，用戶意見紛紛，觀望不買，等候降價。眼見著公司的“戰(zhàn)略”要失靈，一些職工開始嚷嚷趕緊降價甩賣，孫總經(jīng)理卻有“小九九”，用戶買漲不買落，越甩越不值錢。磚的價格一分不降，并放出風(fēng)去：價格還將上漲。經(jīng)理又發(fā)現(xiàn)，一家“倒”磚大戶，放著公司的磚不買，暗地里從河北承德一帶長途販磚進(jìn)京，幾經(jīng)倒騰，每塊磚的成本就達(dá)0.20元，質(zhì)量也沒保證。

亞新公司找到這家客戶，聲言每塊磚保質(zhì)保量，按0.20元賣，送貨上門，買多了還可優(yōu)惠。結(jié)果，做成了第一筆大買賣。一次定了1200萬塊。

“戲”出彩了。買磚的大戶們再也等不及了，紛紛上門，爭相出錢購買。公司又提出，定貨可以，但最少要定8個月的貨，并先交25%預(yù)定金，否則，一律每塊按0.25元零售價結(jié)算，爭相定貨者又是蜂擁而上。

“囤積居奇”奏效，這個公司“乘勝追擊”，又連續(xù)升價，每塊磚的價格最后漲到了0.30元。至3月底，公司一算賬，一共“攏”來了31家大用戶，加上零售，銷售量達(dá)到1.61億塊，占公司年產(chǎn)量的70%，共收預(yù)定金近600余萬元。他們一反往年同期虧損局面，一季度盈利50余萬元，創(chuàng)下了近幾年來的記錄。至年底僅磚一項(xiàng)定購合同履行完畢，這個公司銷售收入將突破3400余萬元。

一石激起千層浪。這個公司有的職工欣喜之余不無責(zé)怪：再繃一陣兒，價格再蹦上去，還能再吃上一大口。

公司經(jīng)理孫奎春的見解是：企業(yè)當(dāng)前再不是事事向上請示的“大車間”了，既然被賦予包括產(chǎn)品定價在內(nèi)的14項(xiàng)權(quán)利，就要敢用，敢押寶。

亞新上級公司充分肯定這一做法，稱他們抓住了時機(jī)，主動出擊，帶了個好頭。上級公司已將這個企業(yè)做法當(dāng)作典型，在系統(tǒng)內(nèi)推廣。

有的用戶則另執(zhí)一辭：趕著買，是怕他們再漲價。可國有大企業(yè)這么帶頭哄抬物價，用戶的利益擺在哪兒了？

更有些局外人士為此擔(dān)憂：搞市場經(jīng)濟(jì)要不要