大型賽事的運(yùn)作技術(shù)與營(yíng)銷策略

大型賽事的運(yùn)作技術(shù)與營(yíng)銷策略第一頁，共十五頁，2022年，8月28日詮釋體育

體育之于人的功能：一是健身，二是娛樂，兩者都帶有商業(yè)的屬性。體育之于社會(huì)的功能：一是創(chuàng)造商業(yè)利潤(rùn)，二是國(guó)力象征。體育的商業(yè)屬性決定了體育在生產(chǎn)、消費(fèi)和流通中會(huì)創(chuàng)造商業(yè)利潤(rùn)。體育的國(guó)力象征作用十分突出，發(fā)達(dá)國(guó)家依賴其強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)支持，欠發(fā)達(dá)國(guó)家則推行“舉國(guó)體制”。

體育賽事

體育賽事的全球傳播被認(rèn)為是20世紀(jì)除了兩次世界大戰(zhàn)外，對(duì)人類社會(huì)影響最深遠(yuǎn)的第三件大事。然而，體育賽事與經(jīng)濟(jì)的聯(lián)姻始于對(duì)賽事的商品屬性認(rèn)識(shí)。體育賽事作為一種特殊的商品，具有直接和間接的使用價(jià)值和交換價(jià)值。世界杯、奧運(yùn)會(huì)、F1等體育賽事所蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)催生了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，即“賽事經(jīng)濟(jì)”。

第二頁，共十五頁，2022年，8月28日賽事經(jīng)濟(jì)

同樣的賽事，可能成為聚寶盆，也可能成為滑鐵瀘。體育賽事的市場(chǎng)價(jià)值取決于賽事組織者、推廣商、贊助商和媒體的合作，但成功的體育賽事離不開賽事的運(yùn)作技術(shù)和營(yíng)銷策略。21屆奧運(yùn)會(huì)的“蒙特利爾陷阱”，使加拿大人背負(fù)了20年的“奧運(yùn)會(huì)特別稅”。奧運(yùn)會(huì)因此也一度被認(rèn)為只有三類國(guó)家可能承辦，即高度集權(quán)的如前蘇聯(lián)（22屆）、富的流油的如美國(guó)（23屆）和國(guó)小膽大的如韓國(guó)（24屆）。也正是洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開創(chuàng)了奧運(yùn)會(huì)扭虧為盈的經(jīng)典，并使奧運(yùn)會(huì)從此變成了“會(huì)下金蛋的鵝”，承辦奧運(yùn)似乎已經(jīng)成為天大的賺錢機(jī)會(huì)。然而，28屆奧運(yùn)會(huì)又使希臘負(fù)債累累，奧運(yùn)會(huì)年的預(yù)算赤字高達(dá)6.1%，這筆債務(wù)需要幾代希臘人來償還。以北侖“中國(guó)女排主場(chǎng)”為核心概念的大型賽事，其品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值以及市場(chǎng)運(yùn)作和營(yíng)銷策略值得政界、學(xué)界和業(yè)界共同研究。第三頁，共十五頁，2022年，8月28日

一、大型體育賽事的資源

賽事選擇

不同項(xiàng)目的體育賽事，其市場(chǎng)化程度差異很大，即便在發(fā)達(dá)國(guó)家，也僅有少數(shù)項(xiàng)目進(jìn)入了市場(chǎng)，其市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)方式也不盡相同?！靶蕾p者驅(qū)動(dòng)型”的體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、F1、NBA等，它們已成為當(dāng)今最具影響力的品牌賽事，為舉辦國(guó)（城市）帶來了巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響?！皡⑴c者驅(qū)動(dòng)型”的體育賽事,如萬人長(zhǎng)跑、街頭籃球、廣場(chǎng)街舞等，這些賽事的特征是廣泛的大眾參與性，也已成為重要的人類社會(huì)活動(dòng)。

賽事選擇取決于其構(gòu)成要素：賽事的欣賞價(jià)值、參賽者的運(yùn)動(dòng)水平、賽事結(jié)果的不確定程度、賽事舉辦城市的歷史文化、賽事舉辦地的消費(fèi)水平、賽事的社會(huì)關(guān)注度、賽事的電視傳播范圍及賽事舉辦者的市場(chǎng)運(yùn)作能力等。

體育賽事的技術(shù)含量很高，賽事的高技術(shù)含量和系統(tǒng)有序的運(yùn)作，對(duì)參與賽事組織、推廣、經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的單位和個(gè)人提出了很高的要求。在我國(guó)，精通賽事市場(chǎng)運(yùn)作的專業(yè)人才還幾乎沒有，商務(wù)開發(fā)還基本停留在贊助水平，對(duì)頂級(jí)賽事商業(yè)價(jià)值的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，我們還能力不足。

第四頁，共十五頁，2022年，8月28日賽事資源

賽事本體資源----冠名權(quán)特許權(quán)專有權(quán)賽事項(xiàng)目開發(fā)無形資產(chǎn)開發(fā)

賽事載體資源----場(chǎng)館廣告開發(fā)戶外廣告開發(fā)

媒介經(jīng)營(yíng)資源----媒體經(jīng)營(yíng)開發(fā)文化活動(dòng)開發(fā)

派生產(chǎn)業(yè)資源----派生產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)

第五頁，共十五頁，2022年，8月28日二、大型體育賽事的市場(chǎng)運(yùn)作賽事市場(chǎng)調(diào)研

如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？

調(diào)研的主要內(nèi)容是什么？

調(diào)研報(bào)告是寫給誰看的？

體育賽事評(píng)估

經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估：直接收入預(yù)測(cè)，間接增值收益、經(jīng)濟(jì)推動(dòng)效益、潛在效益。

社會(huì)效益評(píng)估：賽事的社會(huì)影響力、受眾對(duì)賽事的認(rèn)識(shí)和熟悉程度、受眾對(duì)賽事的品牌和價(jià)值評(píng)價(jià)、受眾對(duì)賽事報(bào)道主流媒體的關(guān)注度、主流媒體報(bào)道賽事的效果評(píng)價(jià)、主流媒體的影響力評(píng)價(jià)等。第六頁，共十五頁，2022年，8月28日創(chuàng)造品牌賽事

體育賽事能否成為品牌賽事，歸根到底取決于是否獲得了市場(chǎng)推動(dòng)。如果賽事本身的觀賞價(jià)值和投資價(jià)值難以提煉，只是希翼政府推動(dòng)而成為品牌賽事，還找不出成功案例。因?yàn)槭袌?chǎng)資源是有限的，賽事本身的資源和賽事贊助商的資源只是一種選擇性的優(yōu)化配置。

品牌賽事之所以成為品牌，首先取決于賽事本身具有很好的觀賞價(jià)值和很高的競(jìng)技價(jià)值，其次取決于參加賽事的運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平和公眾影響，再其次取決于賽事組織經(jīng)營(yíng)者的賽事包裝和市場(chǎng)運(yùn)作，這是創(chuàng)造品牌賽事的三個(gè)基本要求。品牌賽事，都需要經(jīng)過數(shù)十年、甚至上百年的市場(chǎng)推廣和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作才可能成為品牌賽事。明星運(yùn)動(dòng)員參加比賽和頂級(jí)贊助商合作賽事，是提升賽事品牌價(jià)值的兩大法寶。

第七頁，共十五頁，2022年，8月28日城市與品牌賽事

為什么奧運(yùn)會(huì)這樣的頂級(jí)賽事要采用申辦制？為什么會(huì)有這么多城市愿意加入到申辦行列？什么力量驅(qū)使這些城市競(jìng)相申辦這樣的賽事？這樣的賽事給舉辦城市究竟帶來怎樣的影響？

兩個(gè)值得研究的命題

大型賽事與城市發(fā)展究竟是一種什么樣的關(guān)系？大型賽事究竟以什么方式和機(jī)制拉動(dòng)城市發(fā)展？

提升城市的品位和影響推動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力促進(jìn)城市旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展留下寶貴的體育文化遺產(chǎn)第八頁，共十五頁，2022年，8月28日賽事組織管理

賽事組織管理是一種職業(yè)，這種職業(yè)的典型特征是將賽事作為商品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，并組織公眾聚會(huì)以傳播和推廣體育運(yùn)動(dòng)。

人力資源管理：賽事職業(yè)經(jīng)理人賽事財(cái)務(wù)管理：利潤(rùn)導(dǎo)向型賽事收支平衡型賽事主辦人虧損型賽事創(chuàng)造利潤(rùn)：現(xiàn)金正向流動(dòng)確定損益平衡點(diǎn)賽事風(fēng)險(xiǎn)管理：風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避第九頁，共十五頁，2022年，8月28日三、大型體育賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷

賽事營(yíng)銷特點(diǎn)賽事營(yíng)銷與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和娛樂經(jīng)濟(jì)有關(guān)。賽事營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單套用已有的營(yíng)銷理論，與其他行業(yè)的營(yíng)銷比較，具有其特殊的市場(chǎng)規(guī)律和營(yíng)銷策略。

最重要的營(yíng)銷特點(diǎn)是互動(dòng)營(yíng)銷，即賽事與消費(fèi)者互動(dòng)，賽事與媒體互動(dòng)，賽事與贊助商互動(dòng)，賽事與政府互動(dòng)。

最重要的營(yíng)銷策略是建立品牌，即通過對(duì)賽事的策劃、包裝和市場(chǎng)運(yùn)作，提升賽事的觀賞價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

最重要的營(yíng)銷理念是合作多贏，即賽事主辦、承辦、協(xié)辦者通過合作伙伴的形式，共同經(jīng)營(yíng)，各方獲益。

第十頁，共十五頁，2022年，8月28日賽事營(yíng)銷內(nèi)容

營(yíng)銷體育

促進(jìn)體育市場(chǎng)的發(fā)展，推動(dòng)體育賽事的繁榮，營(yíng)銷體育是“賽事?lián)碛姓摺弊罡镜臓I(yíng)銷活動(dòng)。

營(yíng)銷企業(yè)

借助賽事平臺(tái)營(yíng)銷企業(yè)及其產(chǎn)品，功利性潛藏在公益性之下，容易獲得市場(chǎng)認(rèn)同和推廣。

營(yíng)銷城市

借助大型賽事推動(dòng)城市發(fā)展已經(jīng)被證明是一種成功的城市發(fā)展模式，是最具社會(huì)價(jià)值的賽事營(yíng)銷。第十一頁，共十五頁，2022年，8月28日大型賽事的商務(wù)贊助

賽事贊助是以賽事為商業(yè)平臺(tái)，以賽事的媒體報(bào)道為宣傳載體，以賽事活動(dòng)為展示舞臺(tái)，以對(duì)賽事的贊助投入和相應(yīng)回報(bào)為內(nèi)容，以合作雙方的利益交換為形式，贊助合作各方努力達(dá)成賽事總目標(biāo)和各自分目標(biāo)的一種商業(yè)行為。

賽事贊助是一種交換，既是投資行為，但更是市場(chǎng)推廣策略。賽事贊助行為一旦發(fā)生，體育組織、贊助商和新聞媒體原本相對(duì)獨(dú)立的資源，就形成了資源和利益共同體，結(jié)成了市場(chǎng)合作伙伴關(guān)系，從而共同經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作體育市場(chǎng)。這是賽事贊助的顯著特征。

贊助對(duì)象的影響力媒體支持的有效度贊助的成本效益比第十二頁，共十五頁，2022年，8月28日贊助商的市場(chǎng)目標(biāo)

贊助商的市場(chǎng)目標(biāo)是決定贊助商是否投資或投機(jī)賽事贊助的第一要素，即能否通過賽事贊助的市場(chǎng)技術(shù)有利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)是贊助商決定體育贊助的首要因素，這類目標(biāo)不僅包括贊助企業(yè)的規(guī)模、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額等經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，還包括贊助企業(yè)的公眾形象、社會(huì)責(zé)任、品牌影響等社會(huì)目標(biāo)。

使企業(yè)產(chǎn)品帶上賽事的標(biāo)志標(biāo)識(shí)；提高產(chǎn)品的吸引力和公信力；提升產(chǎn)品的文化品位和市場(chǎng)價(jià)位；突出企業(yè)及產(chǎn)品的文化特征；提高企業(yè)及產(chǎn)品的品牌知名度；強(qiáng)化企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象；證明贊助商在業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地位。

第十三頁，共十五頁，2022年，8月28日賽事營(yíng)銷原則

目標(biāo)一致性原則戰(zhàn)略伙伴性原則運(yùn)作共同體原則成本效益比原則

一個(gè)企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，借助大型的體育比賽，這種認(rèn)知度可提高10%。

二八定律所有的體育營(yíng)銷項(xiàng)目，體育營(yíng)銷項(xiàng)目本身的工作只占全部工作的20%，還有80%的工作卻是在項(xiàng)目之外的輔助工作。

一三原則如果贊助商的體育贊助費(fèi)用是1，那么用于市場(chǎng)推廣的費(fèi)用是3，即贊助商需要花費(fèi)相當(dāng)于獲得贊助權(quán)利3倍的資金去實(shí)現(xiàn)其贊助權(quán)利。

國(guó)內(nèi)的贊助商目前還普遍缺乏對(duì)這種贊助權(quán)利的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，獲得贊助的體育組織也缺乏資源