廣告學課程教學大綱

廣告學課程教學大綱一、課程基本信息課程中文名稱：廣告學課程代碼：050306T1904學分與學時：3學分48學時課程性質：專業(yè)必修課程授課對象：網絡與新媒體二、課程教學目標與任務：《廣告學》是網絡與新媒體專業(yè)的專業(yè)必修課程，是一門重要的策劃設計類專業(yè)理論課。通過本課程的學習，學生能夠掌握廣告學的理論知識，提高廣告設計中的整合能力與創(chuàng)造力，理解廣告學與其他學科之間的關系以及中西方廣告創(chuàng)意的差異。從而為接下來的實踐課程打下堅實的理論基礎，在有理可依、有法可循的基礎上，實現(xiàn)最大化的獨立創(chuàng)新，繼而獲得在工作中強而有效的競爭力。本課程是一門重要的專業(yè)基礎課程，是學生真正進入策劃領域學習的敲門磚。如前所述，學生在本課程的學習效果對日后的學習與工作有著十分重要的影響，因此，該課程在網絡與新媒體專業(yè)課程中占據(jù)重要地位。三、學時安排：課程內容與學時分配表章節(jié)內容學時第一章廣告概論4第二章廣告的起源與發(fā)展3第三章廣告學與其他相關學科2第四章現(xiàn)代廣告業(yè)4第五章廣告基本原理7第六章廣告運作規(guī)律4第七章廣告主體4第八章廣告信息4第九章廣告媒體3第十章廣告客體5第十一章廣告效果測定4第十二章廣告管理4總計48四、課程教學內容與基本要求第一章廣告概論教學目的：初步認識廣告，掌握廣告的幾種分類方法基本要求：重點掌握中國廣告環(huán)境的現(xiàn)狀重點及難點：廣告的分類。教學方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學內容：第一節(jié)廣告的概念一、廣告溯源二、歷史上有代表性的廣告概念三、廣告概念定義及構成要素第二節(jié)廣告分類一、依訴求方式分類二、依媒介的使用分類三、依傳播區(qū)域及對象分類第三節(jié)廣告學研究對象及方法一、研究對象二、研究方法第四節(jié)廣告環(huán)境一、廣告環(huán)境的概念二、中國的廣告環(huán)境第二章廣告的起源與發(fā)展教學目的：通過本章的學習，了解廣告起源，掌握廣告的發(fā)展脈絡。基本要求：了解廣告起源；掌握中國廣告發(fā)展與世界廣告行業(yè)發(fā)展的關系。重點及難點：重點掌握近現(xiàn)代廣告發(fā)展。教學方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學內容第一節(jié)廣告起源——古代廣告一、古代中國廣告二、古巴比倫、古希臘等國廣告第二節(jié)近現(xiàn)代廣告發(fā)展一、歐洲近現(xiàn)代廣告二、近代廣告向現(xiàn)代過渡第三節(jié)世界現(xiàn)代廣告發(fā)展一、以美國為中心的現(xiàn)代廣告二、日本現(xiàn)代廣告發(fā)展第三章廣告學與其他相關學科教學目的：通過本章的學習，了解廣告學與市場營銷學、社會學、心理學的關系。基本要求：理解廣告學的學科性質。重點及難點：廣告學與其他學科的關系以及多種學科在廣告運作中的運用。教學方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學內容第一節(jié)廣告學與市場營銷學一、廣告學與營銷學的關系二、營銷學理論在廣告中的運用第二節(jié)廣告學與心理學一、二者關系二、心理學原理在廣告中運用第三節(jié)廣告學與社會學一、二者關系二、社會學原理在廣告中運用第四章現(xiàn)代廣告業(yè)教學目的：掌握廣告的性質、任務、功能與作用?；疽螅豪斫鈴V告作用的兩重性。重點及難點：重點掌握廣告對消費者及大眾傳媒的影響。教學方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學內容第一節(jié)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質與任務一、性質二、任務第二節(jié)廣告功能與作用一、功能二、作用三、作用的兩重性第三節(jié)現(xiàn)代廣告對社會的影響一、對產品價值、價格的影響二、對消費者及大眾傳媒影響第五章廣告基本原理教學目的：通過本章的學習，了解廣告學源流和研究對象，重點掌握廣告基本原理及廣告定位理論?；疽螅毫私釻SP理論與整合營銷傳播理論的內容重點及難點：USP理論；4P理論。教學方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學內容第一節(jié)廣告學說的發(fā)展一、廣告學及源流、研究對象二、基本原理、研究方法第二節(jié)廣告定位理論一、定位含義及理論發(fā)展二、定位意義及其具體內容第三節(jié)USP理論與整合營銷傳播一、USP理論二、整合營銷傳播第四節(jié)4P組合與4C組合一、從4P到4C理論二、二者在實踐中的互補作用第五節(jié)5W理論與廣告?zhèn)鞑ヒ?、建立廣告?zhèn)鞑W的客觀基礎二、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c三、廣告?zhèn)鞑サ幕驹淼诹?jié)6W+60理論與消費行為研究一、消費者行為二、6W+60理論第七節(jié)認知理論與廣告心理研究第六章廣告運作規(guī)律教學目的：通過本章的學習，掌握廣告活動的一般規(guī)律?；疽螅豪斫猬F(xiàn)代廣告環(huán)境的變化，了解廣告公司的運作。重點及難點：廣告策劃的主要內容。教學方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學內容第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告二、廣告活動的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告環(huán)境的變化第二節(jié)廣告公司的運作規(guī)律一、組織機構與職能劃分二、運作流程第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序一、廣告策劃含義及特征二、廣告策劃主要內容與一般程序第七章廣告主體教學目的：通過本章的學習，了解相關廣告組織。重點掌握廣告代理制度的產生與發(fā)展?；疽螅毫私鈴V告人才培養(yǎng)的要求，掌握廣告代理制的內容。重點及難點：廣告代理制。教學方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學內容第一節(jié)廣告組織一、廣告公司與媒介廣告組織二、企業(yè)廣告部門與廣告團體第二節(jié)廣告代理制度一、廣告代理制度的產生與發(fā)展二、廣告代理制的內容三、實施的條件與意義第三節(jié)廣告人的教育培養(yǎng)一、教育背景二、我國廣告教育事業(yè)的發(fā)展三、廣告人才培養(yǎng)的要求第八章廣告信息教學目的：初步了廣告信息傳播的障礙，掌握廣告主題的構成要素?；疽螅毫私鈴V告主題及其構成；理解廣告信息傳播的障礙。重點及難點：廣告信息傳播的障礙。教學方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學內容第一節(jié)廣告信息的構成與傳播一、廣告信息二、廣告信息傳播中的障礙第二節(jié)廣告主題一、廣告主題及構成要素二、廣告主題確定的要求與方法三、理論與實踐發(fā)展的幾個階段第九章廣告媒體教學目的：通過本章的學習，了解廣告媒體的范圍、解媒體計劃的內容?；疽螅毫私鈴V告媒體的分類，理解大眾、小眾傳播媒體。重點及難點：媒體目標的確定。教學方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學內容第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體二、小眾傳播媒體第二節(jié)媒體計劃一、計劃概要二、市場分析和目標市場確認三、確定媒體目標四、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行五、評價與跟蹤第十章廣告客體教學目的：通過本章的學習，了解廣告客體的構成，掌握消費者行為。基本要求：了解廣告客體的概念；理解廣告與消費者行為的關系。重點及難點：消費者行為在廣告中的重要作用。教學方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學內容第一節(jié)廣告客體概述一、廣告客體的構成二、廣告客體的性質第二節(jié)廣告與消費者行為一、消費者的特性與類別二、消費者行為分析三、廣告對消費者的作用第十一章廣告效果測定教學目的：初步了解廣告運動效果測定的含義與方法?；疽螅毫私鈴V告效果測定的概念；掌握廣告運動效果測定的基本方法。重點及難點：廣告運動效果測定基本方法。教學方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學內容第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義二、測定的特征與方向第二節(jié)廣告效果測定基本方法一、傳播效果的測定二、銷售效果測定三、社會效果測定第十二章廣告管理教學目的：了解廣告管理的含義及特點，解廣告管理體制基本要求：了解廣告管理的相關內容。重點及難點：廣告管理體制。教學方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學內容第一節(jié)廣告管理概述一、廣告管理的定義及特點二、廣告管理體制第二節(jié)廣告管理的內容一、對廣告活動相關主體管理二、對廣告信息的管理三、對廣告收費的管理五、課程考核方式1.考核方法：平時考查成績+期末閉卷考試成績。2.考核內容：平時考查包括課堂表現(xiàn)、課后作業(yè)及出勤情況；期末