和山居中式項目營銷推廣方案要點

和山居中式項目營銷推廣方案要點子貢問曰：“有一言而可以終身行之者乎？”子曰：“其恕乎！”

恕，即如心，如爾心、如吾心之方式方法曰如心之道哉！子曰：“工欲善其事，必先利其器。”版權(quán)聲明版權(quán)所有?未經(jīng)廣智堂書面許可，不得以任何方式在世界任何地區(qū)以任何文字翻印、拷貝、仿制或轉(zhuǎn)載本提案任何一部分或全部。Copyright?

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子曰:“三人行，必有我?guī)熝??！卑弦弧系禺a(chǎn)市場二、項目理解三、品牌形象定位四、策略制定五、推廣設(shè)想六、傳播表現(xiàn)七、廣智堂簡介綱——目錄國外一位建筑師曾這樣說：我在中國看到的建筑基本只有兩種：要么是模仿、要么是徹底的破壞。關(guān)于中國建筑現(xiàn)狀

子曰：“人無遠慮，必有近憂?！笨催^潤和山居項目規(guī)劃設(shè)計和參觀完項目現(xiàn)場后，我們這樣思考：將潤和山居和濟南任何一個地產(chǎn)項目相對比都顯得毫無意義！關(guān)于潤和山居項目子曰：“已矣乎！吾未見好德如好色者也！”她不是一個簡單的地產(chǎn)項目，更是一個現(xiàn)代中式開發(fā)范本，濃縮了傳統(tǒng)居住文化精粹，給居者以精神、人文、心靈滋養(yǎng)的寶地。如果能夠讓消費者從心靈深處這樣認(rèn)為，我們就成功了。我們所在的城市——濟南一個包容的城市一個無奈的城市一個文化厚重，素質(zhì)卻不對等的城市一個矜持下的時尚，保守中的開放一個想說愛你不容易，但絕對真誠的城市！作為儒家文化發(fā)祥地的濟南，她傳統(tǒng)、淳樸、敦厚，又因了儒家文化的中庸、保守、和官本位特征使得她不得不尷尬地在全國許多三級城市后面尋找自己的影子。在發(fā)展的碰撞中，她既想保有傳統(tǒng)之風(fēng)，又不愿落于人后，她在思考、在徘徊、在覺醒、在行為······我們所在的城市——濟南子曰：“多聞，擇其善者而從之，其不善者而改之?！?/p>

濟南,一個仍舊在產(chǎn)品層面苦苦掙扎的很不成熟的市場，品牌非但沒有起到潮流的引領(lǐng)作用，反而已經(jīng)遠遠落后于消費者的情感需要。濟南房地產(chǎn)市場市場形象代言人代言不了品牌形象仍舊代言產(chǎn)品賣點不是利益點問題導(dǎo)向而非目標(biāo)導(dǎo)向營銷節(jié)奏不是操縱在自己手上而是操縱在市場手上廣告?zhèn)鞑ビ夼M者的文化底蘊地段、價格、產(chǎn)品幾乎仍舊是銷售的全部依賴還沒有發(fā)展到細分市場的品質(zhì)階段產(chǎn)品層面仍舊與先進地區(qū)存在著明顯的差距子曰：“德之不修，學(xué)之不講，聞義不能徒，不善不能改，是吾憂也?！?/p>

欣賞口味得不到滿足達成購買要看3到6個樓盤，

消費者自我消費排行榜

前5位非常容易成為購買目標(biāo)往往感性下定從眾心理相對強烈。濟南房地產(chǎn)市場：消費者：濟南房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀——這樣的資料來自廣智堂廣告研究數(shù)據(jù)庫如何跳出來？濟南房地產(chǎn)廣告——也有這樣的（我們服務(wù)過的）濟南房地產(chǎn)廣告：我們服務(wù)過的——濟南房地產(chǎn)廣告：我們服務(wù)過的——濟南房地產(chǎn)廣告：我們服務(wù)過的——濟南房地產(chǎn)廣告：我們服務(wù)過的——子曰：“志於道，據(jù)於德，依於仁，游於藝?！?/p>

濟南是一個相對落后的市場，是一個有無限機會的市場濟南房地產(chǎn)市場：子曰：“道之斯行，綏之斯來，動之斯和?！?/p>

規(guī)范化運作有感覺地傳達堅持個性、差異性、持續(xù)性品牌打造原則注重情感溝通，強化產(chǎn)品功能和消費心理的關(guān)聯(lián)性拋棄跟隨策略采取引領(lǐng)市場策略啟示：濟南房地產(chǎn)市場子曰：“吾道一以貫之?！?/p>

國內(nèi)名盤資料來自廣智堂廣告研究數(shù)據(jù)庫子曰“

擇其善者而從之，其不善者而改之”子曰“

擇其善者而從之，其不善者而改之”子曰“

擇其善者而從之，其不善者而改之”資料來自廣智堂廣告研究數(shù)據(jù)庫子曰“

擇其善者而從之，其不善者而改之”子曰“

擇其善者而從之，其不善者而改之”潤和山居項目理解子釣而不綱，弋不射宿

潤和山居有兩條脈，一者山鄉(xiāng)氣，一者人文氣。潤和山居項目理解：子曰：“知者樂水，仁者樂山。知者動，仁者靜。知者樂，仁者壽。”特色一：現(xiàn)代中式從建筑立面、景觀設(shè)計、規(guī)劃設(shè)計、戶型設(shè)計等具體環(huán)節(jié)上精心策劃，融入門、墻、磚、樹、園、水的中式設(shè)計元素，運用現(xiàn)代手法，沿襲中國式建筑精髓，融會現(xiàn)代生活方式的舒適方便，與現(xiàn)代建筑風(fēng)格碰撞，營造當(dāng)今“現(xiàn)代中式人居典范”。充分體現(xiàn)出東方人居的智慧。特色二：山居院落文脈風(fēng)骨“采菊東籬下，悠然見南山”，是自古追逐官場的文人追求的出世生活景象，也是今天承受生活壓力的城市人追求心靈棲息的方式。學(xué)府林的山居人家生活，從形式到風(fēng)骨，正適合。潤和山居項目理解：項目特色：潤和山居品牌形象定位建筑形態(tài)：現(xiàn)代中式開發(fā)范本精神理想：天人合一，萬物同根區(qū)域定義：人文盛地靜謐山居精神內(nèi)涵：以平和、從容的心態(tài)對待人生功能定義：居住中國化，生活現(xiàn)代化語言定義：從容淡定，深入心靈深處群山意義：開闊心胸，平靜心靈使命召喚：尋找心靈的寧靜和樸素，尋找生命的從容，尋找棲居的溫暖子曰：“君子務(wù)本，本立而道生?！?/p>

東方人居智慧山居院落人家潤和山居項目的產(chǎn)品定位：

消費者是誰？對于總量只有546席，單價又相對遠郊較高的“潤和山居”來說，它的目標(biāo)受眾是誰？消費者為什么要買我們的房子？潤和山居消費者理解：子曰：“君子和而不同?！?/p>

具有理性思維力和感性行動力對中國傳統(tǒng)文化具有自省能力對生活有追求，對人文有要求他們事業(yè)有成，生活壓力大追求社會的認(rèn)同,內(nèi)心卻充滿了焦渴追求心靈的平靜又不知所終故而從形式上表現(xiàn)為愿意離開城市、親近自然，心靈上渴求遠離喧囂，回歸自然獲得寧靜鄉(xiāng)村、田園、故土是其情感意象關(guān)鍵詞潤和山居消費者理解：他們應(yīng)該是：他們的生活關(guān)鍵詞：孩子、父母、車、房、旅游、休閑潤和山居需要從情感軟肋上去擊中和打動他們潤和山居消費者理解：子與人歌而善，必使反之，而後和之。

情感關(guān)鍵詞一：根源于中國傳統(tǒng)文化之傳統(tǒng)建筑文化的新中式建筑潤和山居，根植于中國傳統(tǒng)文化，根在傳統(tǒng)，魂在文化，不論是院落的情緒還是景觀的思想，都是“骨子里的中國”，是純粹的中國情懷。情感關(guān)鍵詞二：心靈、故鄉(xiāng)人類的宿命就是永遠流浪的靈魂與永遠追尋靈魂故土的矛盾。一切藝術(shù)、詩歌、哲學(xué)的命題都可總結(jié)為“懷著鄉(xiāng)愁的沖動尋找心靈的家園”的行為藝術(shù)，所以，故鄉(xiāng)，已經(jīng)不是一個形而下意義上的故鄉(xiāng)，而是心靈永遠向往的一塊靜地。這塊靜地其實永遠不存在，潤和山居，也只是形似而已。因為情感上的共鳴，他就是城市人群追逐心靈故鄉(xiāng)的一個落腳點、一個載體。潤和山居項目消費者情感脈絡(luò)

潤和山居項目消費者情感脈絡(luò)

你的故鄉(xiāng)在哪里？你有多久沒回去了？一棟中國的房子里有你的故鄉(xiāng)嗎？潤和山居里沒有潤和山居只想告訴你故鄉(xiāng)真的很遠了，就象兒時媽媽在村口的呼喚到城外走一走吧看金黃的麥田，盎然的果園安靜的湖，沉默的山也許，都有故鄉(xiāng)的影子故鄉(xiāng)，就是讓我們心靈平靜的地方需要這樣來打動他們——子曰：“仁遠乎哉？我欲仁，斯仁至矣。”

潤和山居項目的消費者情感脈絡(luò)

訴求語言體系定位：你的人生有缺憾嗎？一座房子能了你的遺憾嗎？潤和山居做不到潤和山居只想告訴你在地上來尋夢并且承擔(dān)自己的責(zé)任看原野上收割的人群，裊裊的炊煙起伏的群山，歸飛的宿鳥心意就會漸漸平息——原來你也可以做一個勇敢的人用生命的力量去化解那些遺憾子曰：“學(xué)而時習(xí)之，不亦說乎？有朋自遠方來，不亦樂乎？人不知而不慍，不亦君子乎？”

項目品牌主題：中國根，故鄉(xiāng)韻關(guān)于品牌品牌消費不是簡單的銷售產(chǎn)品功能，更是在販賣一種消費感覺一個精神寄托關(guān)于品牌個性差異性持續(xù)性語言和行為體系一致性構(gòu)建

打造品牌的三大要點：高度、寬度和深度，是我們思考的著眼點，品牌的定位必須符合這三點要求，否則，我們就是在浪費這個項目與生俱來寶貴財富關(guān)于品牌關(guān)于品牌，我們認(rèn)為：子曰：“學(xué)如不及，猶恐失之?！?/p>

高度考慮寬度考慮深度考慮差異化考慮形象個性考慮品牌定位需要考慮的著眼點競爭考慮傳播規(guī)律考慮濟南考慮同圓考慮品牌傳播主題廣告語：中國根故鄉(xiāng)韻一個讓心靈樸素的地方潤和山居，已然把目光由繁復(fù)的西式建筑回歸到簡樸、自然、深厚的中式建筑，并賦予傳統(tǒng)中式建筑更多的現(xiàn)代精神和人文關(guān)懷。這是形式的回歸，也是文化的回歸和自省，讓流浪在西風(fēng)里的迷茫國人發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)古典之根與美；山居時光，更是倡導(dǎo)返樸歸真到自我真切的簡單生活。所以，這里，是一個讓心靈樸素的地方。潤和山居的文化意義在于她承擔(dān)起了復(fù)興傳統(tǒng)文化的使命，從建筑語言到景觀表情都能生動傳達出儒家思想里仁愛、中庸、平和、從容、寬容、簡樸的精髓。天、地、山、人、道，在這里有強烈的共鳴。傳統(tǒng)和現(xiàn)代的完美融會其實就在一念之間。潤和山居品牌主題廣告語闡述我們面臨著以下幾個問題：如何迅速擴大項目的知名度？如何激發(fā)目標(biāo)人群的產(chǎn)品認(rèn)同和情感認(rèn)同？如何利用項目打造開發(fā)商品牌？如何擺脫區(qū)域環(huán)境影響？大局觀近３００個在建在售項目２０多個別墅項目十幾個熱點品牌我們無規(guī)模無品牌無區(qū)位優(yōu)勢市場廝殺，如何贏？獨特的品牌氣質(zhì)是我們成敗的關(guān)鍵大局觀我有很多優(yōu)點，但你不知道。我是深夜在大海中航行的一條船我即將到達你的彼岸我們的位置跳出圈子作自己大局觀不僅是用文化托起項目，更徹底挖掘項目的外在氣質(zhì)和內(nèi)在修養(yǎng)，以及創(chuàng)造者的思想和祈望，賦予凝固的建筑以鮮活的思想和靈魂。行動根：戰(zhàn)略原則一:高度文化先行精神樹旗品牌制勝惟有為產(chǎn)品注入鮮明的概念個性和文化內(nèi)涵，才能超越時間空間深植人心，成為永久的風(fēng)景和長存的記憶。高立意巧攻心決不給混亂市場帶來新混亂，而去另辟蹊徑，殺出重圍行動根：戰(zhàn)略原則二:深度挖掘產(chǎn)品與生俱來的生命力和個性市場目標(biāo)：形成品牌做成標(biāo)桿銷售一空美好回憶“己所不欲，勿施于人”

一切行動原則：策略制定目標(biāo)樹立現(xiàn)代中式開發(fā)范本打造從容、淡定、悠閑的山居生活模式節(jié)奏借助文化的力量打開現(xiàn)代人的心扉，以本案的文化特征，使打開心扉的他們得到深層共鳴用包容、和緩的語言及態(tài)度，陪他們一起找到心靈需要的快樂生活和健康空間創(chuàng)意策略文明的現(xiàn)代人存在極其復(fù)雜的心靈困惑，誰來解惑？帶消費者尋找心靈的歸宿，即是解惑。我們要做的，就是深入人群心靈的深處，真正觸動他們。心靈之道我們不妨給潤和山居換一個概念抽屜：做文化營銷的方式做產(chǎn)品營銷推廣策略子曰：“君子病無能焉，不病人之不己知也?！?/p>

推廣設(shè)想借題發(fā)揮：制造輿論引起關(guān)注以逸待勞：主題活動積累資源如：尋找故鄉(xiāng)的蹤跡（風(fēng)景、建筑、環(huán)境里的故鄉(xiāng)特征）我的果園我來種（種、摘的過程就是溝通的過程）

劍走偏鋒：推廣思路互動活動1、果樹采摘節(jié)，農(nóng)作物豐收宴2、傳統(tǒng)文化現(xiàn)代應(yīng)用展門神、羽扇、文房四寶、剪紙等等的創(chuàng)意式現(xiàn)代運用。3、請于丹、易中天等人列席座談會。4、成立俱樂部建立數(shù)據(jù)庫以心靈保護工程為發(fā)起點。5、古曲現(xiàn)代演奏會主動式廣告推廣1、信函直郵廣告2、廣播廣告要義：傳統(tǒng)媒體回歸媒體策略簡述媒體整合齊魯晚報廣播直郵節(jié)奏設(shè)想簡述品牌形象提升階段第一階段，品牌形象導(dǎo)入階段開展互動性公益活動報廣、軟文、展會、主題推廣活動售樓處包裝、工地包裝售樓資料品牌形象打造為主導(dǎo)品牌強勢入市強勢銷售品牌延展品牌形象維護階段結(jié)合品牌的產(chǎn)品廣告報廣、軟文、電視、專題生活雜志開發(fā)商品牌推廣促銷活動品牌銷售為主業(yè)主互動活動附加值賣點推廣報廣、軟文、生活雜志開發(fā)商品牌推廣促銷活動品牌維護、銷售為主總投入30％總投入50％總投入20％整體推廣費用建議為銷售的2％一我來了：這是一個與眾不同的項目（扭轉(zhuǎn)思維和眼光看中式）二我是誰？這是一個現(xiàn)代中式山居高檔項目主題口號：東方人居智慧山居院落人家中國根故鄉(xiāng)韻三我能給你什么：我的價值（利益點）主題口號：現(xiàn)代中式開發(fā)范本一個讓心靈樸素的地方品牌三步階段推廣主題廣告表現(xiàn)方式：用國畫筆墨？用古典元素？廣告表現(xiàn)資料來自廣智堂廣告研究數(shù)據(jù)庫地產(chǎn)廣告可以這樣做：資料來自廣智堂廣告研究數(shù)據(jù)庫他們是這么做的：資料來自廣智堂廣告研究數(shù)據(jù)庫他們是這么做的：資料來自廣智堂廣告研究數(shù)據(jù)庫他們是這么做的：表現(xiàn)要求：深厚、震撼、單一、關(guān)聯(lián)我們會這樣做：“在對于歷史文化的回溯中，挖掘建筑附加值，在組合建筑元素中，實現(xiàn)歷史與現(xiàn)代的對話?！北憩F(xiàn)概念“儒家文化精神的現(xiàn)代表現(xiàn)”標(biāo)志三色印象形古字曼妙演繹輔助圖形印章輔助圖形漢字拼輔助圖形甲骨文輔助圖形金文演繹輔助圖形勾勒美學(xué)輔助圖形云山語輔助圖形萬物皈依輔助圖形姓氏圖騰戀

物料胸牌（紀(jì)念章）概念：形象元素單體展現(xiàn)，映襯潤和山居之精細。物料名片概念：在中國文化之上，譜寫中國建筑新篇章物料茶杯火柴物料文化衫物料活動禮品禮盒說明：依托果樹，做活動，將果子精美包裝，在蓋開啟處寫明：“豐收如此簡單，打開來看看！”選蘋果和杏蘋果——平安杏——幸福物料環(huán)保袋創(chuàng)意：老粗布的親切感物料普通手提袋海報桶創(chuàng)意：祥云做把手，處處有別具一格的意境物料認(rèn)解籌手冊創(chuàng)意：緊扣文化味道，且不失親和。潛在業(yè)主的姓名將以圖騰寫出，互動性強。物料認(rèn)解籌手冊物料邀請函通知書物料內(nèi)刊

《圖騰戀》《尋秦記》《甲骨刻》《花燭錯》《羽扇落》《孫子策》《閣樓夜》概念：創(chuàng)新式內(nèi)部刊物，借助中國歷史文化瑰寶，使得產(chǎn)品更具文化內(nèi)涵。物料內(nèi)刊延展：圖騰戀尋秦記甲骨刻花燭錯羽扇落孫子策閣樓夜說明：圖騰、甲骨文等符號，極迷人，且基本無版權(quán)，急需開發(fā)使用。物料產(chǎn)品說明書概念：“儒家文化外在表現(xiàn)”的代表作，簡約不簡單，大方，有深度。物料產(chǎn)品說明書說明：產(chǎn)品將以簡約式手法淋漓盡致的展現(xiàn)，從容，和緩，值得憧憬！書籍《中國歷》創(chuàng)意：重拾中國農(nóng)歷文化，推出收藏性質(zhì)的中國歷法。或以正規(guī)渠道定價銷售，亦可贈送特別客戶的搶手禮物。書

《中國歷》書《文化1969》概念：以60年代后人們的種種變革，連接2009年，將傳統(tǒng)、歷史、人文整合成書。書《文化1969》創(chuàng)意：用變革預(yù)示變革。用文化連接建筑。中國根，故鄉(xiāng)韻的真切演繹。書《建筑皈依》概念：創(chuàng)新式樓書，一本集思考萌芽、產(chǎn)品憧憬的概念式樓書書《建筑皈依》創(chuàng)意：簡約、大氣，并且出其不意的設(shè)置懸疑和互動點，讓讀者看后即產(chǎn)生購買欲。報廣山里篇報廣磨盤篇報廣圍棋篇植入式廣告報花植入式廣告平面部分扭轉(zhuǎn)思維，別人向西我們向東啟動對傳統(tǒng)文化的思考門神睡著了，是他太懶惰還是我們遺忘了他。啟動對傳統(tǒng)文化的思考，為扭轉(zhuǎn)思維拉開序幕。旗袍不見了，是她拋棄了我們還是我們遺忘了她？廣智堂自拍廣智堂廣告公司成立于1998年，以創(chuàng)意設(shè)計起步，歷經(jīng)10年努力，秉持好創(chuàng)意、好服務(wù)的理念，發(fā)展為今天初具規(guī)模的品牌廣告公司。團隊由10多位人士組成，通力合作，已形成成熟高效的創(chuàng)意體系和服務(wù)流程。自2001年開始，在濟南率先提供地產(chǎn)整合推廣服務(wù)，開風(fēng)氣之先。近年來，廣智堂成功地為陽光100國際新城、泉印蘭亭、圣華山莊、銀座數(shù)碼廣場等幾十幾樓盤進行全程推廣服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍遍及濟南、青島、煙臺、淄博、泰安、濱州、聊城、濰坊、濟寧、德州等地，是目前山東區(qū)域最知名的品牌地產(chǎn)推廣機構(gòu)之一。堅持做實效廣告，堅持按國際4A廣告公司的流程運作，協(xié)助客戶實現(xiàn)品牌、銷售共贏，是廣智堂的立業(yè)之本，也是與客戶建立真正伙伴關(guān)系和贏得客戶尊重信賴之本。2008年，廣智堂的目標(biāo)是：做行業(yè)的NO.1。廣智堂簡介專業(yè)經(jīng)驗：通過與知名企業(yè)的長期合作和共同發(fā)展，廣智堂廣告主要業(yè)務(wù)骨干均獲得了全盤操作濟南、青島等地知名樓盤的地產(chǎn)專業(yè)操作經(jīng)驗，掌握了地產(chǎn)發(fā)展最前沿資訊。智囊支持：廣智堂廣告擁有一支高規(guī)格的專家智囊團，包括成功的地產(chǎn)企業(yè)家、專家學(xué)者、一線成功的操盤手、媒體運營精英等，能夠為廣智堂廣告所服務(wù)的項目提供不同層面的戰(zhàn)略支持。專業(yè)流程：廣智堂廣告通過與多家知名企業(yè)的長期合作，形成了一套成熟的管理模式，清晰的操作流程，規(guī)范的專業(yè)操守，暢通的溝通渠道，保證了項目運作的高效率和高質(zhì)量。專業(yè)操守：廣智堂廣告始終珍惜每一次新的發(fā)展機遇，將以良好的合作心態(tài)，最強的精銳團隊，向貴公司提供貼身的專業(yè)服務(wù)。同時，絕不拘泥于合同本身條款限制，盡最大可能向貴公司提供增殖服務(wù)，始終貫徹企業(yè)及項目的成功為根本的操作原則。廣智堂推廣優(yōu)勢陽光100國際新城——200萬平米國際大盤齊龍·燕山櫻園----濟南頂級純山景別墅濟南發(fā)展大廈——2.7萬平方米100%純粹辦公樓銀座數(shù)碼廣場——濟南“硅谷”地標(biāo)性建筑，5A+1智能化國際商務(wù)寫字樓萊蕪銀座城市廣場——萊蕪核心區(qū)城市綜合體齊齊發(fā)濟北大市場——2005年度中國最具投資潛力商業(yè)地產(chǎn)（山東唯一）嘉匯環(huán)球廣場——五星級酒店式商務(wù)公寓鄒城·世紀(jì)豪庭——鄒城第一高樓韓國之窗——3400畝大型復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)項目圣華山莊----學(xué)府深處、半山豪宅金舍·運河庭院----聊城12萬平米水景社區(qū)領(lǐng)秀華庭----濱州首席品質(zhì)社區(qū)中弈華府----聊城7萬平米中心社區(qū)陽光舜城·錦繡苑----濟南知名景觀大盤海普·鳳棲灣----泰安首個情景花園洋房社區(qū)信譽·新湖春天----德州第一高樓泉印蘭亭----11萬平米泉文化社區(qū)瑞禾苑----青島高檔樓盤圣榮·都市新城----濰坊第一大盤，50萬平米現(xiàn)代生活城五環(huán)花苑----10萬平米坡地水景社區(qū)天建·天和園----25萬平米水景社區(qū)泰安銀座城市廣場----15萬平米中央建筑集群陽光100