陜西飛地產(chǎn)天域星城項目整體營銷推廣策略的認識

陜西飛地產(chǎn)天域星城項目整體營銷推廣策略的認識zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)感謝Thanks！★感謝這塊土地，以及上面的原住民——幾百棵參天大樹和濃密鋪展的綠蔭；★感謝中飛院及中飛地產(chǎn)，為城市留下了這塊土地，使我們今天的一切創(chuàng)想有了可能；★感謝8所體育場、8所舞會、8所溜冰場、小樹林、大營房…印證了父輩們“激情燃燒的歲月”，讓70年生人留下難忘的“與青春有關(guān)的日子”！zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)決勝，在開盤之前！開局贏，全局定！不僅僅是單一的現(xiàn)場包裝和概念推廣，對于“區(qū)域市場、同業(yè)競爭、消費客群”三維體系的深入分析，解決重點問題做正確的事，以及正確地做事!StratelyzhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)TARGET！今天探討的不是一個簡單的推廣問題，而是——一場可能改寫閻良地產(chǎn)進程、改變十萬航空人居住方式的萬眾矚目、期待已久的新生活運動！大幕，即將拉開……zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)本案致力于解決以下影響開局及全局的營銷命題在哪里？閻良商品房市場發(fā)展及變化的內(nèi)涵和趨勢；和誰競爭？項目上市的競爭形勢和自身的核心價值賣給誰？

圍繞區(qū)域市場特定客群的賣點提煉怎么定位？找到項目全盤營銷的特有模式和方法如何推廣？找到項目對外的形象氣質(zhì)和傳播調(diào)性zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)匯報架構(gòu)一、《區(qū)域市場再審視》二、《同業(yè)競爭再分析》三、《客群需求再梳理》四、《營銷策略再定位》五、《推廣傳播再交流》六、附：工作團隊及合作建議書zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)一、第3只眼看閻良區(qū)域房地產(chǎn)市場分析zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)眼界決定世界，角度決定深度！不是外地人，也不是閻良人！深入、專業(yè)、對比，用第三只眼，對于閻良的地產(chǎn)發(fā)展從橫向到縱向做一個俯瞰和分析！zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)（一）區(qū)域概況和功能定位再梳理天域星城營銷及推廣TYUXINGCHENEGNzhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)閻良總面積244平方公里，人口24.64萬人,下轄1個鎮(zhèn)、20個社區(qū)和80個街道辦事處。亞洲最大的集飛機研究設(shè)計、制造、鑒定、教學于一體的航空高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，有中航一集團第一飛機設(shè)計研究院，西安飛機工業(yè)(集團)有限責任公司，中國飛行試驗研究院和西安航空職業(yè)技術(shù)學院。各類航空設(shè)計與制造研究分支機構(gòu)100多個,科技人員2.5萬人zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)2006年，閻良完成國民生產(chǎn)總值42億元，同比增長15.4%，地方財政收入1.54億元同比增長20%全社會固定資產(chǎn)投資22.21億元,同比增長57.1%，社會消費品零售總額達到10.21億元,同比增長15.8%實際利用外資480萬美元,完成年計劃的150%農(nóng)民人均純收入3806元,同比增長11.2%zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)2004年8月，全國首個國家級航空產(chǎn)業(yè)基地（CAIB）落戶閻良，2005年開工建設(shè)總規(guī)劃面積40平方公里，已建成區(qū)域11.28平方公里，規(guī)劃新建區(qū)域面積28.72平方公里。航空產(chǎn)業(yè)基地旨在通過創(chuàng)建一流的研發(fā)、生產(chǎn)、生活環(huán)境，用3-5年的時間，建設(shè)成為亞洲地區(qū)集飛機設(shè)計研究、航空實驗、整體制造、零部件制造、航空裝備生產(chǎn)、航空貨運、航空人才培訓、航材交易、航空博覽旅游等為一體的最大的航空產(chǎn)業(yè)基地，成為亞洲第一、世界一流，可與西雅圖媲美的世界航空工業(yè)基地。zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)特點★典型計劃經(jīng)濟、特色產(chǎn)業(yè)布局興起的新興城市，與西安總體差一拍，四大國有企業(yè)職工成為城市消費絕對主力★一切行動跟黨走，生長在紅旗下，同一系統(tǒng)工作，同一小區(qū)生活，典型的一元化生活模式★存量人口計劃性穩(wěn)定增長，外來增量人口有限，日常生活性消費發(fā)展日趨活躍，奢侈性增量消費發(fā)展緩慢★伴隨航空產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展，末來閻良有可能形成老城、新區(qū)各有特色、交相輝映的局面zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)結(jié)論不同與西安等房地產(chǎn)相對成熟城市，也不同與富平等傳統(tǒng)三級城市不能將西安或者富平等傳統(tǒng)地產(chǎn)操作手法套用在閻良上！需要根據(jù)閻良市場的特點，從產(chǎn)品規(guī)劃、銷售方法、推廣形象方面原創(chuàng)量身訂做zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)天域星城營銷及推廣TYUXINGCHENEGN（二）閻良房地產(chǎn)市場整體分析zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)閻良房地產(chǎn)發(fā)展階段梳理要素階段時間發(fā)展特點主力客戶代表性項目空白停滯期2000年以前市場由四大單位分配房一統(tǒng)天下廣大國有企業(yè)職工四大單位下屬小區(qū)起步萌芽期2001-2003年市場出現(xiàn)商品房，開發(fā)和銷售緩慢個別國有企業(yè)無望分配到住房的消費者四方地產(chǎn)、皇冠花園…發(fā)展增長期2004-2006年-商品房項目迅速增多，外來發(fā)展商進入閻良，成為單位分配房之外的重要力量國有企業(yè)無望分配到住房的消費者，以及希望改善居住條件的購房者東興藍波灣、皇城麗都四季風景…轉(zhuǎn)折變化期2007年開始外來發(fā)展商增多，商品房與單位分配房平分市場，成為市場主導力量希望全新居住體驗國企購房者西雅圖國際社區(qū)西安金松地產(chǎn)…zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)項目要素騰飛商住廣場騰飛花園皇冠花園千禧廣場地段城區(qū)中心，緊鄰人民路騰飛商住廣場西北經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中心廣場周邊占地規(guī)模（㎡）2.13萬0.8萬15.07萬2.64萬房屋類型高層、小高層板式高層別墅、多層（5層躍層）多層戶型、面積（㎡）2室2廳2衛(wèi)(120-133)3室2廳2衛(wèi)(146-172)4室2廳2衛(wèi)（184-200）頂層躍層（188-370）3室2廳2衛(wèi)（130）4室2廳2衛(wèi)（180）2室2廳1衛(wèi)(107-111)3室2廳2衛(wèi)(124-132)4室2廳2衛(wèi)（154-160）頂層躍層（200-300）2室2廳1衛(wèi)(77-116)3室2廳2衛(wèi)(124-178)4室2廳2衛(wèi)（146-150）價格范圍（元/㎡）1780-230018001850-23001350-1650建設(shè)情況2005年7月竣工交房現(xiàn)房一期現(xiàn)房；二、三期均未動工，預(yù)計2007年完成全部開發(fā)現(xiàn)房銷售情況40%70%銷售不暢基本售罄景觀地面、商業(yè)屋頂、樓頂三重綠化地面綠化地面綠化及中心花園商業(yè)屋頂設(shè)綠地及水景04-05年閻良城區(qū)在售項目調(diào)研zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)項目要素東興·藍波灣皇城麗都華美花園福源·四季風景地段城區(qū)中心城區(qū)中心東開發(fā)區(qū)東開發(fā)區(qū)建筑面積（㎡）12萬18萬10萬9萬房屋類型高層、小高層、多層多層多層板式小高層/電梯洋房戶型、面積（㎡）2室2廳2衛(wèi)(100)3室2廳2衛(wèi)(140)頂層躍層（200以上）2室2廳1衛(wèi)(100-110)3室2廳2衛(wèi)(120-130)4室2廳2衛(wèi)（150-160）頂層躍層（280以上）2室2廳1衛(wèi)(100-110)3室2廳2衛(wèi)(120-130)2室2廳1衛(wèi)(110)3室2廳2衛(wèi)(130)4室2廳2衛(wèi)（145）價格范圍（元/㎡）1890-2200一期2200/二期2300190010所團購1750個人購房1900建設(shè)情況一二期交房,三四期08交房一期現(xiàn)房/二期待建現(xiàn)房一期現(xiàn)房/二期待建銷售情況一二期交房售罄一期售罄/二期認購基本售罄一期售罄/二期認購景觀地面綠化地面綠化/頂層綠化地面綠化及中心花園商業(yè)屋頂設(shè)綠地及水景06-07年在售項目調(diào)研zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)區(qū)域整體市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)目前，閻良城區(qū)住宅市場主要有兩種供給渠道，★一種為單位集資建房，主要是西飛、試飛院等企業(yè)及科研機構(gòu)在取消福利分房后，為內(nèi)部職工興建的集資住宅小區(qū)，價格在1200元-1600元/平方米左右，戶型面積較大物業(yè)收費低廉，但不具備全產(chǎn)權(quán)，且購買受到年齡、工齡、職稱等限制★另一種為商品住宅開發(fā)，尚處于起步階段，現(xiàn)有開發(fā)項目以磚混多層為主均價水平在1800-1900元/平方米左右，戶型面積偏大，兩室兩廳多為110平方米左右，三室兩廳普遍在130平方米以上，無論從開發(fā)商實力、建設(shè)規(guī)模以及戶型設(shè)計，營銷推廣等各方面均與成熟的行業(yè)市場運作存在一定差距。zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)天域星城營銷及推廣TYUXINGCHENEGN（三）2007，閻良地產(chǎn)值得關(guān)注的趨勢zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)趨勢關(guān)鍵詞★置業(yè)熱點區(qū)域變化★購買人群比例變化★置業(yè)動機比重變化★銷售價格變化趨勢★置業(yè)關(guān)注重點變化zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)置業(yè)熱點區(qū)域變化★以人民路為主軸的老城，仍是項目開發(fā)的主戰(zhàn)場★伴隨航空產(chǎn)業(yè)基地從概念向?qū)嵸|(zhì)開發(fā)的深入，藍天大道東段項目日趨集中，成為新熱點區(qū)域★鑒于閻良的城市發(fā)展階段，郊區(qū)化新區(qū)置業(yè)短時間內(nèi)成為不了消費主流，老城為主、新區(qū)、老城熱點并存將成為今后一段時間顯著的特點zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)購買人群比例變化★以往商品房消費群體主要是在體制內(nèi)無法分到房的年輕群體，“價格便宜、夠住就行”★今天的消費群體，首次置業(yè)外、追求舒適化居住的二次、多次置業(yè)者日益增加，“要求各方面領(lǐng)先單位老房子，與西安等先進城市的產(chǎn)品縮小距離”zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)單位分配的房子突出的特點是“有保安無管理、有管理無服務(wù)、有服務(wù)無細節(jié)”zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)置業(yè)動機比重變化★以往購房滿足單一的“居者有其屋”和“居者優(yōu)其屋”的安居、美居層面★在西安乃至全國性房價上漲的宏觀背景下，閻良的區(qū)域市場出現(xiàn)投資性置業(yè)逐漸增多，未來將呈現(xiàn)“安居型自住、提升型居住和投資性購買”三者并存的局面zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)銷售價格變化趨勢★2004-2007年，在售商品房單價以8-10%/年增長，明顯高于西安5-6%/年的幅度，顯示了區(qū)域市場良好的增長空間，伴隨戶型的優(yōu)化，閻良市場銷售單價有望在1-2年內(nèi)達到或接近3000元/平米★目前市場上“相同地段、不同品質(zhì)、接近價格、同樣銷售速度”的混沌狀況有望改變，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、高質(zhì)高價”的差距理應(yīng)得到突出體現(xiàn)zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)置業(yè)關(guān)注重點變化★首次置業(yè)群：有的住勝過住的好，面積適中、價格適中、不過多追求居住的舒適性，對規(guī)劃、設(shè)計、景觀等不敏感★多次置業(yè)群：住的好勝過有的住，面積舒適，看重“項目的亮點與綜合優(yōu)勢”，希望項目在設(shè)計、戶型、服務(wù)等方面提供與以往不同的生活體驗，對價格不過度敏感★伴隨項目陸續(xù)交房使用，銷售承諾和居住口碑將得到重視，短線開發(fā)的外地小開關(guān)商將面臨被動局面，重信用的本土和國有發(fā)展商將受到進一步追捧，zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)結(jié)論★閻良地產(chǎn)正處于升級換代的歷史性拐點★未來2-3年的區(qū)域市場，將是數(shù)量的增加和品質(zhì)的提升兩條主線交叉作用★比照先進城市的發(fā)展經(jīng)驗和教訓：未來能夠引領(lǐng)市場發(fā)展的將是：占據(jù)核心地段、產(chǎn)品綜合競爭力優(yōu)秀并有細節(jié)賣點、品牌形象獨樹一幟、物業(yè)服務(wù)口碑出眾的品牌zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)閻良地產(chǎn)正處于從賣地段、賣戶型到賣環(huán)境、賣細節(jié)的拐點。市場發(fā)育程度短缺市場供求平衡、相對飽和過剩市場（全面短缺、結(jié)構(gòu)性短缺）

（結(jié)構(gòu)性過剩、全面過剩）產(chǎn)品提升階段地段家居環(huán)境服務(wù)管理文化生活方式買家認識階段認地段認家居認環(huán)境認服務(wù)管理認品牌競爭層面提升資源（土地）銷售設(shè)計資源整合全方位競爭（企業(yè)競爭）企業(yè)狀態(tài)提升項目公司專業(yè)公司管理公司全能冠軍追求境界提升看得見摸得著看得見摸不著看不見摸不著但感受得到西安閻良zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)二、深入競爭看優(yōu)勢項目可比性競爭項目及優(yōu)勢分析zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)天域星城營銷及推廣TYUXINGCHENEGN（一）跳出項目看項目zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)2007-2008閻良主力供應(yīng)項目一覽錦繡明苑西安金松項目本案zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)競爭要素比較項目要素東興藍波灣（3、4期）皇城麗都（北區(qū)）福源四季風景（3期）西雅圖國際社區(qū)主題概念公園生活閻良首席精品親情社區(qū)

家在閻良生活在西雅圖利好地段、已開發(fā)成熟1-2期南區(qū)產(chǎn)品相對領(lǐng)先1-2期產(chǎn)品相對領(lǐng)先航空產(chǎn)業(yè)基地啟動大型項目、專業(yè)化操盤手法利空入住口碑、產(chǎn)品與主題脫節(jié)戶型、專業(yè)化操作不足地段相對生偏企業(yè)實力與產(chǎn)品細節(jié)賣點不足地段相對生偏zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)“名不副實、脫離產(chǎn)品、偏于概念”是前期商品房項目營銷的通?。hongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)本項目面臨的競爭實質(zhì)★在“城外拉與城內(nèi)吸”間如何站穩(wěn)腳跟，并成為兼具城市內(nèi)、外項目優(yōu)點的閻良第一盤？！★外拉：以西雅圖為代表的航空產(chǎn)業(yè)基地項目的宣傳攻勢，試圖把購房者從城里拉到城外，性質(zhì)——異質(zhì)性競爭★內(nèi)吸：以藍波灣、皇城麗都為代表的城中心項目，試圖利用其先發(fā)優(yōu)勢把購房者就近消化，性質(zhì)——同質(zhì)性競爭zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)如何兼具城內(nèi)、外項目優(yōu)勢？開發(fā)區(qū)項目位于新區(qū)一片白紙好做夢自然環(huán)境好產(chǎn)品形象新未來前景好升值潛力大老城區(qū)項目位于老城交通便利配套齊全認知度高本項目：地段交通方便自然環(huán)境美好產(chǎn)品規(guī)劃現(xiàn)代未來前景無限zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)天域星城營銷及推廣TYUXINGCHENEGN（二）站在競爭看項目——項目SWOT分析zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)優(yōu)勢（S）分析地塊平：地塊方正平整，規(guī)模適中便于規(guī)劃使用交通快：近人民路，為西飛、8所、10所交界地帶

環(huán)境美：社區(qū)內(nèi)外環(huán)境在區(qū)域市場領(lǐng)先

歷史好：地塊在人們心中印象和記憶美好

形態(tài)新：城市綜合體，住宅+公寓+商業(yè)

產(chǎn)品優(yōu)：戶型分割科學，戶型集中、階層純粹

企業(yè)大：8所（中飛院）下屬企業(yè)，50年國有企業(yè)品牌保駕護航zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)劣勢（W）分析與城內(nèi)外項目比較，項目上市時間不占有先發(fā)優(yōu)勢

8所首個對外地產(chǎn)項目，開發(fā)進度、項目綜合管理不占有成熟優(yōu)勢zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)機會（O）分析以西飛、8所、10所職工為主體的購房者主流對老城區(qū)生活情有獨衷在“本地土開發(fā)商、外來中小開發(fā)商與航空系統(tǒng)國有背景發(fā)展商”中，消費者傾向國企廣大購房者期望閻良出現(xiàn)“企業(yè)信得過、地段看得上、價格買得起、升值升得快”的好房子zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)威脅（T）分析外來的競爭騷擾分流客戶產(chǎn)品細節(jié)與推廣形象如何不錯位項目營銷管理專業(yè)化zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)單位小區(qū)的“呆板、粗糙和缺乏細節(jié)”就是中飛的最大的市場機會zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)結(jié)論（優(yōu)勢及機會最大化——SO策略）市場機會點：閻良城區(qū)缺乏大型、擁有良好交通和自然環(huán)境、具有全新規(guī)劃設(shè)計理念的現(xiàn)代化居住社區(qū)項目利益點：擁有優(yōu)秀自然地理環(huán)境和品牌保障，旨在打造改寫地產(chǎn)開發(fā)歷史的閻良第一盤。zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)天域星城營銷及推廣TYUXINGCHENEGN項目競爭性優(yōu)勢賣點提煉zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)交通便利城市中心綠樹成蔭環(huán)境優(yōu)美中飛地產(chǎn)開山力作多品復(fù)合規(guī)模大盤時間、效率一切圍我而動稀缺、不可復(fù)制實力開發(fā)誠信保障第一、唯一方便、升值zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)中飛地產(chǎn)——打造最佳人居環(huán)境天域星城——成就最美城市社區(qū)zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)中飛地產(chǎn)品牌DNA企業(yè)理念：做受人尊敬的專業(yè)房產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)使命：打造最佳人居環(huán)境企業(yè)愿景：閻良新生活運動的傳播者閻良新生活社區(qū)的建造者閻良新生活方式的保障者zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)涵蓋前述賣點，本項目案名應(yīng)具有以下特點概念上統(tǒng)領(lǐng)：統(tǒng)領(lǐng)項目的住宅、公寓和商業(yè)形象上叫響：區(qū)別城市內(nèi)外其他項目傳播上演繹：蘊涵豐厚想象空間，便于推廣在項目總案名基礎(chǔ)上，對住宅、公寓和商業(yè)進行獨立推廣命名和分眾推廣zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)建議目前“天域星城”案名度假感過強和空遠建議案名中飛·世紀華城zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)天域星城營銷及推廣TYUXINGCHENEGN三、對應(yīng)客戶找賣點——項目消費客群分析zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)西飛集團整體約有員工子弟5萬人西飛(制造)約有員工子弟30000人八所(試飛)約有員工子弟10000人十所(科研)約有員工子弟8000人三技校（教育）約有員工子弟5000人zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)天域星城營銷及推廣TYUXINGCHENEGN（一）主力客群掃描zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)梳理方法

可比競爭法：深度調(diào)研主要競爭項目的客戶分布和集中特點

總價比照法：將項目不同產(chǎn)品、戶型進行總價計算，比照目前四大國有單位不同級別人員的收入、公積金，進行換算

抽樣調(diào)查法：抽查不同級別的樣本（共60組）進行面對面和問卷訪談zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)客戶梳理結(jié)果主力產(chǎn)品（3房住宅單位），以區(qū)域內(nèi)國有企業(yè)中級以上領(lǐng)導、工作在10年以上的客戶群的二次置業(yè)為主，以城區(qū)具有換房需求的私營業(yè)主為輔后續(xù)產(chǎn)品（60-90平米公寓），以區(qū)域內(nèi)國有單位的年輕群體（工作3年以上）首次置業(yè)為主，以單位中老年人為子女準備的婚姻性消費、以及城區(qū)私營主的投資性消費為輔。zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)

1)四大單位的中青年職工構(gòu)成城區(qū)商品房的主要消費群體2)中年家庭具有一定的經(jīng)濟實力，希望通過二次置業(yè)改善現(xiàn)有居住環(huán)境，對住宅品質(zhì)、戶型、面積、景觀綠化、物業(yè)服務(wù)等要求較高，可接受的房價范圍在25-30萬左右3)年輕職工購買福利房受到限制，較多選擇購買商品住宅，經(jīng)濟基礎(chǔ)有限，可接受的月供按揭款在1000元左右4)從事商業(yè)及經(jīng)營服務(wù)產(chǎn)業(yè)的私營業(yè)主,此類客群經(jīng)濟積累高,對于商品房消費成熟zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)主力客群消費描述置業(yè)是消費手頭積蓄的首要選擇習慣在工作和生活多年熟悉的城區(qū)置業(yè)相信本地、國有的企業(yè)好于外來的公司從眾性心理明顯相信人際口碑，勝過廣告宣傳經(jīng)常往來閻良和西安，希望在閻良找到類似西安錦園、綠地的好房子、好生活既希望擁有以往老小區(qū)的街坊親情，又希望擁有現(xiàn)代花園小區(qū)的綠色環(huán)境，一種不一樣的生活zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)市場上無效的產(chǎn)品供給象“紅燈”壓抑了大量的潛在購買力的釋放！zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)主力客戶生活背景05年以前西飛內(nèi)部福利房產(chǎn)，為多層65、75平米兩種房型05年以后,現(xiàn)規(guī)劃在建住房(五區(qū))，高層最小160平米，小高層126平米從年齡劃分來看，50歲左右西飛老員工擁有福利分房，面積為65或75平米35歲以下(約10年工齡)基本無分房可能，此部分為在售商品房主力消費客群西飛集團干部及技術(shù)類員工月薪基本在7000-8000元，普通員工基本月薪在2500-3000元zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)西飛集團所有員工均有較高住房公積金，家庭月住房公積金為1000元左右，滿足支付商品房月供在閻良，生活支出相對較低，不需要購車，對于購置商品房欲望和能力較強zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)閻良西飛集團意向購房客戶訪談匯總（部分）執(zhí)行時間：2007年9月19-20日zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)人物檔案:姓名：王浩年齡：23單位：西飛11廠進廠：2004年元月學歷：中技職位：工人月收入：1400元婚姻狀況：未婚目前住房：西飛4區(qū)75平方米租?。ê献猓┵彿坑猛荆撼杉医Y(jié)婚zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)人物檔案:姓名：雷登峰年齡：31歲單位：西飛61廠進廠：2000年學歷：本科職位：工藝員月收入：2600元婚姻狀況：已婚住房：西飛16區(qū)65平方米租?。ê献猓┵彿坑猛荆弘x家改善住在居住zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)人物檔案:姓名：王英單位：測試中心年齡：48歲職位：室主任（副處級）時間：1982年學歷：大專月收入：3800元婚姻狀況：已婚目前住房：11區(qū)75平方米。購房用途兒子結(jié)婚zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)人物檔案:姓名：孫勇單位：西飛45廠年齡：34歲進廠：1981年學歷：大專職位：工人月收入：2200元婚姻狀況：已婚有子女目前住房：閻鳳小區(qū)120平米6樓購房用途改善居住條件zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)人物檔案:姓名：王曉云單位：西飛23廠年齡：29歲進廠：1996年學歷：大專職位：工長（基層干部）月收入：3000元婚姻：已婚有子女目前住房：17區(qū)65平方米5樓。購房用途：改善住房條件

zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)人物檔案:姓名：康克勤單位：西飛二中退休職工年齡：62歲進廠：1968年學歷：大專月收入：2600元婚姻：已婚住房：7區(qū)53平方米。購房用途改善居住條件zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)這是一群沒有經(jīng)歷市場化改革的體制內(nèi)客戶，有知識的自尊，也有出走圍城的失落；有作為國有企業(yè)穩(wěn)定的驕傲和資本，也有理想和生活反差的苦惱！在營銷和推廣上，必須找到與其密碼對應(yīng)的方法，商業(yè)和文化、體制內(nèi)外語言的一種和諧！zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)超過1000個登記客戶的背后……項目征服需求的賣點梳理zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)“稀缺價值，一城難得閻良城中心最后的人居保留地”zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)“出則都市繁華，入則碧樹掩映”zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)“50年國企品質(zhì)堅守，中飛一念所持，永不妥協(xié)”zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)“100%純板式，盛滿陽光清風的好房子！”zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)“物業(yè)，是管理，更是服務(wù)！”zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)“現(xiàn)代派俊朗外觀，領(lǐng)袖氣質(zhì)自然表露！”zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)“保留200株原生大樹，再甄選36種樹種，風景永不落幕”zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)“9大獨立主題景觀，一種原味自然，國際團隊主筆造就。”zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)“800米風景長軸，戶戶有景色，濃蔭守望深院里！”zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)“天造一半得天獨厚，人造一半盡善盡美”zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)城市精英階層最集中銷售價格及成長性最高開發(fā)及規(guī)劃設(shè)計理念最先進建筑、產(chǎn)品細節(jié)最動人物業(yè)和管理服務(wù)最好自然生活環(huán)境最怡人先天地理位置最方便閻良第一盤概念支撐體系zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)三、營銷策略定位zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)（一）營銷指導思想全面擯棄目前閻良市場傳統(tǒng)的服務(wù)意識和觀念適當借鑒西安等發(fā)達地區(qū)成熟的專業(yè)管理理念實、新、穩(wěn)、快以實為本以新帶實以穩(wěn)促新以新帶快zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)（二）推盤策略擯棄目前閻良市場的“零賣散賣”模式以組團為基礎(chǔ)，以單元為單位，將組團產(chǎn)品分成若干批產(chǎn)品集中推出，做“群羊效應(yīng)”形成“銷售信息告知——積累客戶登記——小批量產(chǎn)品集中銷售簽約——新銷售信息告知”的良性循環(huán)一年拉動形成“1到2個月1次銷售熱潮、3到個5月1次銷售高潮”的波瀾起伏的銷售節(jié)奏zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)（三）現(xiàn)場營銷策略鑒于本項目現(xiàn)場的臨時性和弱勢，銷售現(xiàn)場要達到“體現(xiàn)項目水準、傳達品牌文化”的目標，必須做到——1、形象先行：做“大售樓部”，營造催眠式銷售氛圍2、物業(yè)先行：以保安人員為終端的服務(wù)內(nèi)容規(guī)劃3、服務(wù)先行：銷售和保潔人員的服務(wù)細節(jié)規(guī)劃zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)形象先行實施以售樓部為目的地，實施“1面2帶多點”的現(xiàn)場包裝工程,景觀樣板區(qū)先行zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)物業(yè)先行實施參照西安品牌社區(qū)標準，制訂并公布物業(yè)管理和社區(qū)服務(wù)內(nèi)容前期先招聘培訓2-3名保安人員進入售樓部工作工作內(nèi)容主要包括：售樓部外指揮和協(xié)助客戶停車、售樓部內(nèi)協(xié)助銷售人員組織客戶管理秩序保安人員對項目有一定了解，應(yīng)達到可以應(yīng)對客戶簡單詢問的程度建議，前期聘請西安紫薇物業(yè)、高科物業(yè)等品牌物業(yè)做管理顧問或交流培訓，切實做亮做實物業(yè)品牌zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)服務(wù)先行實施以銷售人員為主體，擦亮銷售部這一專業(yè)窗口客戶接待流程的細化實施客戶項目標準解說的實施解釋客戶提問工作的實施現(xiàn)場銷售分工配合的實施現(xiàn)場客戶簽約交款的實施做到銷售標準化、標準細節(jié)化、細節(jié)人格化zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)四、推廣策略zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)中飛世紀華城產(chǎn)品梳理板式高層景觀宅邸-林居（二期案名）獻給開始享受生活的城市精英摩卡國際公寓獻給城市中堅力量與新生代銀座街區(qū)成就閻良第二商業(yè)核心zhongfeiReport中飛地產(chǎn)天域星城項目營銷及推廣MstonedD

美道地產(chǎn)策略機構(gòu)廣告總精神“25萬㎡生于城市中央的林蔭大盤”生活靜地/稀缺價值zhongfeiRe