寧波雅戈?duì)枛|錢湖大別墅營(yíng)銷策劃總的報(bào)告

寧波雅戈?duì)枛|錢湖大別墅營(yíng)銷策劃總的報(bào)告項(xiàng)目生存環(huán)境解析報(bào)告結(jié)構(gòu)企劃主題篇市場(chǎng)研判篇營(yíng)銷策略篇項(xiàng)目定位篇推廣執(zhí)行篇銷售攻略篇一、市場(chǎng)研判篇4輪經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)：國(guó)營(yíng)集體/私有/股份/民營(yíng)及外來資本高購(gòu)買力人群：個(gè)私\民營(yíng)\混合型經(jīng)濟(jì)近30萬家，占全市企業(yè)91.5％。連續(xù)4年，供>求；競(jìng)爭(zhēng)加劇別墅市場(chǎng)，供<求；機(jī)會(huì)顯現(xiàn)多聯(lián)體別墅，少獨(dú)棟別墅，獨(dú)棟別墅目前為市場(chǎng)空白先天資源優(yōu)勢(shì)>產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)的稀缺和區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)，為本項(xiàng)目的開發(fā)提供了強(qiáng)有力的支撐區(qū)域存在較高的認(rèn)可度，缺少更多的接受度，普通居住人口導(dǎo)入存在困難充分利用有利資源，以別墅高端產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)，減弱消費(fèi)者對(duì)距離、配套設(shè)施的抗性談房論市解讀寧波別墅透視觀東錢湖對(duì)本案的內(nèi)外部的環(huán)境進(jìn)行全面分析，進(jìn)而列出SWOT模型以此判斷本案的立地條件是否充分。立地分析解讀寧波城市區(qū)位寧波位于中國(guó)東部海岸線中部，毗鄰上海、杭州，全市總面積9365平方公里，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，成為長(zhǎng)江三角洲南翼的經(jīng)濟(jì)中心。寧波特殊的地理位置，形成在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈中重要的經(jīng)濟(jì)地位。而杭州灣大橋的建設(shè)，改變寧波“交通末端”的地理位置，縮短了寧波與上海等長(zhǎng)三角其他城市的距離，上海日漸飽和的經(jīng)濟(jì)承載力，以及日益增加的投資成本，必定會(huì)將很大一部分的能量傳導(dǎo)到寧波。隨著杭州灣大橋和城際軌道的開工興建，長(zhǎng)三角“1—2小時(shí)交通圈”逐漸成形。城市間半徑的日漸縮小，寧波郊區(qū)住宅將迎來新一輪的發(fā)展高潮。發(fā)展契機(jī)杭州灣大橋的建造，帶來又一輪甬潮城市整體規(guī)劃發(fā)展方向：三江片近期重點(diǎn)向東，中遠(yuǎn)期重點(diǎn)向北，適度向西發(fā)展人口規(guī)劃：到2020年，中心城將聚集200萬近期重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域：濱江大道、科技園區(qū)、鄞縣中心區(qū)、東錢湖區(qū)至2007年，中心城區(qū)面積將達(dá)到180平方公里，人口達(dá)180萬人。東部新城區(qū)、鄞州中心區(qū)、北侖新區(qū)、鎮(zhèn)海新區(qū)、市科技園區(qū)、東錢湖旅游度假區(qū)等初具規(guī)模。寧波城市勢(shì)能判斷四輪經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)“混合經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式”國(guó)營(yíng)集體私有股份民營(yíng)及外來資本高購(gòu)買力人群個(gè)私\民營(yíng)\混合型經(jīng)濟(jì)近30萬家占全市企業(yè)91.5％，談房論市寧波房產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀描述市場(chǎng)供應(yīng)增幅快于銷售漲幅，略呈供過于求現(xiàn)象，排屋近來供應(yīng)規(guī)模有所放大，但別墅產(chǎn)品由于稀缺性，市場(chǎng)缺口較大；市場(chǎng)成交價(jià)格每年持續(xù)穩(wěn)步上升；宏觀調(diào)控時(shí)期市場(chǎng)成交量大幅下降，但價(jià)格保持平穩(wěn)；普通產(chǎn)品滯銷的同時(shí)，部分項(xiàng)目推出的排屋類中高檔項(xiàng)目受到市場(chǎng)的追捧；進(jìn)入2006年，在國(guó)家未繼續(xù)出臺(tái)宏觀調(diào)控情況下，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步回暖；東錢湖板塊（本案）市中心板塊鄞州核心區(qū)板塊姚江板塊科技園區(qū)板塊東部新城板塊寧波房地產(chǎn)板塊分布寧波房地產(chǎn)板塊分析板塊優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)代表樓盤價(jià)格水平市中心居住成熟度高土地資源稀缺土地資源有限容積率高,居住品質(zhì)降低外灘花園君悅花園7500-9000鄞州中心區(qū)總體規(guī)劃不錯(cuò)道路配套完善居住人氣不夠生活配套缺乏春江花城紫郡6000-7500姚江長(zhǎng)期規(guī)劃看好,大盤集中,自然生態(tài)資源豐富公共交通\生活配套不完善,聚攏人氣需要時(shí)間青林灣天水家園6000-7000東部新城規(guī)劃前景最為看好規(guī)劃已有實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)區(qū)域成熟尚需時(shí)間具體進(jìn)度無法把握新天地BOBO城6000-7000科技園區(qū)緊鄰東部新城區(qū)域規(guī)劃前景看好居住生活配套不夠完善,整體品質(zhì)偏低賓果70國(guó)際廣場(chǎng)5500-6500東錢湖自然人文環(huán)境優(yōu)越與市中心有適當(dāng)?shù)木嚯x板塊處于概念階段成熟尚需時(shí)間錢隆山莊東湖官邸7000寧波房產(chǎn)各板塊優(yōu)劣分析板塊公共交通道路通達(dá)能力市政生活配套自然人文環(huán)境開發(fā)進(jìn)度發(fā)展?jié)摿?yōu)勢(shì)產(chǎn)品市中心優(yōu)差優(yōu)差成熟完善期差高層豪宅姚江良良差優(yōu)建設(shè)中期優(yōu)高層江景豪宅別墅豪宅東錢湖良優(yōu)差優(yōu)建設(shè)前期優(yōu)別墅豪宅東部新城良優(yōu)差良建設(shè)中期優(yōu)中高層豪宅鄞州中心區(qū)良優(yōu)差良基本成熟期良普通精品住宅科技園區(qū)優(yōu)優(yōu)良良基本成熟期良普通精品住宅寧波樓市趨勢(shì)判斷連續(xù)4年供>求萬達(dá)、金地等品牌開發(fā)商加入競(jìng)爭(zhēng)加劇別墅市場(chǎng)供<求零星開發(fā)轉(zhuǎn)向別墅板塊露出水面市場(chǎng)機(jī)會(huì)別墅別墅透視寧波別墅五大指標(biāo)區(qū)域分布：寧波現(xiàn)有別墅主要分布在海曙、江東和鄞州區(qū)的四、五類地段；產(chǎn)品特色：早期以聯(lián)體別墅為主，京華苑、國(guó)際經(jīng)貿(mào)園、白云山莊、萊茵堡、康橋經(jīng)典、荷蘭村、國(guó)際村、繁景花園等，由于戶型和設(shè)計(jì)老舊，檔次都不高，此后科技園區(qū)出現(xiàn)了獲得改良的獨(dú)立別墅；規(guī)模：各別墅園區(qū)規(guī)模普遍比較小，最大的不過百，小的只有40-50戶，且各單體建筑面積基本控制在200-300平方米；居住人群：從現(xiàn)有別墅園區(qū)的居住人群組成來看，當(dāng)?shù)氐恼賳T、外資企業(yè)管理人員、寧波本地或外地在甬創(chuàng)業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主為主力；發(fā)展現(xiàn)狀：隨著人們對(duì)居住要求的提高，別墅的開發(fā)建造又繁榮起來，一些近郊的大型社區(qū)都建有別墅群落，花園洋房、低層洋房的新名稱即是對(duì)別墅的重新詮釋：如：清泉花園、水尚闌珊、江南春曉、常青藤·小城、淺水灣、格蘭云天、東湖花園等都有一定數(shù)量的別墅，由于設(shè)計(jì)理念、材料運(yùn)用、環(huán)境建設(shè)和戶型都有了全方位的提升，受到市場(chǎng)的肯定。寧波主要?jiǎng)e墅項(xiàng)目分布圖城東板塊繁景花園國(guó)際村萊茵堡康橋經(jīng)典白云山居京華苑藕池恒江國(guó)際經(jīng)貿(mào)園香洲曉筑永久花園常青藤丹桂苑錦誠(chéng)花園桃園別墅荷蘭村江南春曉中山華庭淺水灣東方瑞市太古城東湖花園華泰劍橋金灣華庭格蘭云天萊茵河畔獨(dú)棟為主排屋為主姚江板塊城西板塊科技園板塊鄞州中心區(qū)板塊水尚闌珊寧波別墅市場(chǎng)發(fā)展19982000200220042006199619941992項(xiàng)目所在東錢湖板塊姚江板塊城西板塊城東板塊科技園區(qū)板塊鄞州中心區(qū)板塊寧波別墅市場(chǎng)演變過程寧波雖然早在90年代初就出現(xiàn)了別墅產(chǎn)品，基本集中在市區(qū)范圍，自然位置都極佳，但產(chǎn)品品質(zhì)并不高，別墅建設(shè)尚屬于早期的產(chǎn)品形態(tài)——“農(nóng)民別墅”。此后進(jìn)行的相關(guān)別墅產(chǎn)品開發(fā)雖然日漸成熟，但都缺少營(yíng)造別墅社區(qū)的重要因素——自然景觀。雅戈?duì)杽e墅區(qū)開創(chuàng)了寧波別墅社區(qū)品質(zhì)先河，充分利用了地形、周邊環(huán)境等自然條件，營(yíng)造出自然山地別墅、臨水別墅等現(xiàn)代別墅。設(shè)問東、西環(huán)線以外是寧波別墅項(xiàng)目的主要聚集區(qū)；市中心幾乎無別墅供應(yīng)量；城市東擴(kuò)和鄞州區(qū)的開發(fā)使江東、鄞州成為新一輪別墅產(chǎn)品開發(fā)的理想?yún)^(qū)域；目前寧波別墅產(chǎn)品大多是作為復(fù)合型社區(qū)的點(diǎn)綴，以此提升項(xiàng)目層次；從近期開發(fā)的別墅項(xiàng)目銷售情況看，距離并不是影響別墅銷售和價(jià)格的主要因素，環(huán)境景觀、交通的可達(dá)性是關(guān)鍵；長(zhǎng)期以來別墅產(chǎn)品供需過度失衡，促使近來別墅項(xiàng)目開發(fā)急劇增多，而真正意義上的獨(dú)立別墅開發(fā)還是十分罕見的；東錢湖板塊將以其山水優(yōu)勢(shì)，成為未來寧波真正意義上的高水準(zhǔn)別墅區(qū)；產(chǎn)品市場(chǎng)的稀缺和區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)，為本項(xiàng)目的開發(fā)提供了強(qiáng)有力的支撐寧波別墅產(chǎn)品綜述目前寧波真正意義上好的別墅產(chǎn)品較少；受地價(jià)和容積率因素影響，復(fù)合社區(qū)中別墅產(chǎn)品比例較??；產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)較少特色新意，以地下車庫(kù)為主，部分為雙車位配置；產(chǎn)品排布手法較為單一，組團(tuán)圍合概念不強(qiáng)；產(chǎn)品面積多在200-250平米之間，總價(jià)控制約150-200萬；部分市區(qū)高檔公寓產(chǎn)品與別墅總價(jià)接近，可以用不同生活方式來引導(dǎo)這部分人群對(duì)別墅產(chǎn)品的選擇；典型個(gè)案-中海·東湖官邸項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積：36.74公頃建筑面積：33.6萬平米容積率：1.01建筑密度：28%建筑限高：35米綠化率：35%配套公建：幼兒園（用地面積4000平米，建筑面積2700平米），商業(yè)中心（5000平米）、會(huì)所（3800平米）物業(yè)形態(tài)：法式純聯(lián)排社區(qū)備注：中海一期將推出48套聯(lián)排，預(yù)計(jì)在五月中旬開盤，價(jià)格為7000元/平方米左右典型個(gè)案-格蘭云天（二期）格蘭云天位于鄞州新區(qū)核心板塊，總建筑面積25萬方，以小高層和聯(lián)排（6聯(lián)和8聯(lián)）別墅為主。別墅產(chǎn)拼在小區(qū)東面繞河道排布，整體規(guī)劃缺乏層次感，水景、小品打造較少，略微顯得平淡，但產(chǎn)品風(fēng)格檔次感在寧波接受度較高。項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)地理位置：奉化溪口總用地面積：187000平方米總建筑面積：69241.0平方米容積率：0.36建筑密度：19.2%綠化率：71.2%總戶數(shù)：230雙拼別墅：6000元/平方米獨(dú)棟別墅：9000元/平方米以上二期雙子別墅總價(jià)120萬起典型個(gè)案-紫汀花園占地面積:36098平方米容積率:0.38二期總戶數(shù):38戶銷售均價(jià):14000-15000元/平方米備注:該別墅群為10年建成一期,目前開發(fā)為二期,項(xiàng)目緊鄰東錢湖,具有優(yōu)秀的景觀資源,目前已經(jīng)銷售了10多套,主要為臨湖及坡地上具有良好視線,總價(jià)在1000萬/棟左右,而景觀資源較差的平地別墅銷售很不理想。一期居住的主要是外貿(mào)、紡織企業(yè)的最高管理者。典型個(gè)案-錢隆山莊二期項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積：55700㎡建筑面積：149649.17㎡物業(yè)類型：高層住宅、別墅、商場(chǎng)、辦公樓備注：其中有單體別墅8幢，建筑面積在600平方米左右，目前還未開盤。典型個(gè)案-日湖花園項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目位置：天童南路與繞城路交叉口建筑面積：15萬平方米物業(yè)類型：排屋、小高層開盤時(shí)間：價(jià)格：排屋-7000元/平方米備注：共有北美風(fēng)情排屋89套，3月10號(hào)對(duì)外公開，目前進(jìn)行日進(jìn)斗金操作，即從下定到正式開盤之日，每天可以優(yōu)惠1000元。典型個(gè)案-格蘭春天項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)地理位置：鄞州寧橫公路與環(huán)城南路交界處占地面積：16.7萬平方米建筑面積：17萬平方米物業(yè)類型：聯(lián)排、疊排、高層、多層備注：排屋為91戶左右，戶型面積為263與275平方米，預(yù)計(jì)下半年開盤。典型個(gè)案-香榭麗洲項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)地理位置：東鄰金家河，西鄰楊木石契路，南鄰新暉路占地面積：221430平方米建筑面積：37.6萬平方米容積率：1.7綠化率：35%建筑密度：35%總戶數(shù)：391戶物業(yè)類型：別墅、聯(lián)排、疊拼、合院備注：項(xiàng)目共有疊拼150戶，面積為160-206平方米，聯(lián)排182戶，面積為214-240平方米，單體別墅57戶，面積為305-385平方米，預(yù)計(jì)今年下半年開盤。典型個(gè)案-江南一品地理位置：江北老外灘附近占地面積：19400平方米總戶數(shù)：480戶銷售價(jià)格：8000多-18000多元/平方米，均價(jià)12000元/平方米物業(yè)類型：高層公寓戶型面積：150-235平方米備注：目前銷售情況較好的為能看見江景部分，成交客戶有80%以上從事外貿(mào)行業(yè)。高端公寓代表,與別墅購(gòu)買群部分重疊。典型個(gè)案-外灘花園觀東錢湖地緣性——城市邊緣（三江口聚集型城市心理）資源性——東錢湖生態(tài)湖景（西湖之秀美，太湖之浩瀚）定位性——國(guó)家級(jí)生態(tài)度假風(fēng)景區(qū)人脈性——周邊原著居民文脈性——?dú)v史文化古跡東錢湖之空間維度定位概念——認(rèn)知概念發(fā)展概念——規(guī)劃支持生活概念——產(chǎn)品支持東錢湖之概念延展差距置后時(shí)機(jī)專屬板塊東錢湖之板塊論板塊多元沖突邊界沖突東錢湖——城市結(jié)點(diǎn)復(fù)合板塊板塊論：同一板塊，生活主張一致，生活層次差異，階層差異，錯(cuò)落化——和諧沖突東錢湖周邊相關(guān)高端配套游艇俱樂部啟新高爾夫水上美食娛樂中心動(dòng)物園本案華茂東錢湖酒店?yáng)|錢湖度假區(qū)管委會(huì)效實(shí)中學(xué)二靈水鄉(xiāng)SPA度假村國(guó)際運(yùn)動(dòng)村柏悅國(guó)際會(huì)議中心沙山村度假村小普陀?xùn)|錢湖新城福泉山景區(qū)東錢湖之規(guī)劃論片區(qū)配套東錢湖新城湖濱休閑度假區(qū)、河岸步行街、河畔商務(wù)辦公及生活區(qū)、五星級(jí)酒店等陶公山景區(qū)度假溫泉SPA二靈山景區(qū)二靈水鄉(xiāng)以高級(jí)公務(wù)度假、療養(yǎng)為主東錢湖國(guó)際運(yùn)動(dòng)村高爾夫球場(chǎng)、射擊場(chǎng)、水上摩托艇、游艇、網(wǎng)球等福泉山景區(qū)SPA度假村-各式SPA、水療中心、網(wǎng)球場(chǎng)啟新高爾夫高爾夫球場(chǎng)柏悅國(guó)際會(huì)議中心五星級(jí)酒店等東錢湖之規(guī)劃論本案東錢湖新城規(guī)劃東錢湖地區(qū)規(guī)劃近期(2005年)總?cè)丝?1萬人，遠(yuǎn)期(2020年)總?cè)丝?9.65萬人，本項(xiàng)目位于東錢湖北部的梅湖片區(qū)，緊鄰野生動(dòng)物園及錢湖二號(hào)入口，用地內(nèi)有大量山體及水域，自然條件優(yōu)越。東錢湖之發(fā)展論大眾普遍對(duì)東錢湖區(qū)域的未來規(guī)劃表示認(rèn)可，區(qū)域內(nèi)自然景觀優(yōu)越，都認(rèn)為這是寧波未來的富人區(qū)，但是由于目前政府缺少大量資金投入，各項(xiàng)配套設(shè)施相當(dāng)匱乏，板塊成熟期相對(duì)會(huì)長(zhǎng)些，當(dāng)前并不是普通居住可考慮范圍。區(qū)域存在較高的認(rèn)可度，缺少更多的接受度，普通居住人口導(dǎo)入存在困難充分利用有利資源，以別墅等高端產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)，減弱消費(fèi)者對(duì)距離、配套設(shè)施的抗性突破立地分析地塊區(qū)位地塊位置三江口市中心鄞州中心區(qū)東部新城高教園區(qū)東錢湖旅游度假區(qū)東錢湖新城本案與城市的關(guān)系鄞州中心區(qū)東部新城東錢湖市中心本案城市城市老中心城市新中心城市節(jié)點(diǎn)城市新節(jié)點(diǎn)生態(tài)社區(qū)本項(xiàng)目既是樓盤的代表也是板塊的代名詞，代表著東錢湖高端項(xiàng)目的發(fā)展，同時(shí)也代表著現(xiàn)階段寧波的高端產(chǎn)品。隨著城市的東進(jìn)南擴(kuò)，項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)⒊蔀橹醒敫呱猩顓^(qū)。地塊指標(biāo)用地面積：237350㎡建筑面積：127633.5㎡容積率：0.39建筑密度：17.1%綠地率：46.5%物業(yè)類型：別墅、小高層總戶數(shù)：346戶，其中依山別墅30戶，臨水別墅36戶，平地別墅82戶，公寓198戶。公寓坡地別墅臨水別墅天然水域平地別墅內(nèi)外環(huán)境縱橫觀產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)開發(fā)商大品牌配套匱乏一期不臨湖目前南向形象較差政策的力量影響寧波整體市場(chǎng)，市場(chǎng)需謹(jǐn)慎區(qū)域的開發(fā)剛起步，目前缺乏整體感內(nèi)部條件板塊內(nèi)后續(xù)供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈板塊市場(chǎng)初動(dòng)，有銷售壓力寧波市場(chǎng)獨(dú)棟別墅的稀缺別墅項(xiàng)目面臨建設(shè)部“封?！睎|錢湖的整體規(guī)劃使板塊具美好發(fā)展前景宏觀環(huán)境優(yōu)勢(shì)面宏觀環(huán)境劣勢(shì)面市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)面市場(chǎng)環(huán)境劣勢(shì)面外部環(huán)境外部環(huán)境項(xiàng)目SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）：企業(yè)品牌和項(xiàng)目規(guī)模；建筑規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)鮮明；東錢湖生態(tài)景觀及配套資源；自身水域、山體資源豐富；受諸多潛力發(fā)展區(qū)域綜合輻射；W（劣勢(shì)）:

各項(xiàng)機(jī)能配套較為匱乏；周邊存在一定的與高端項(xiàng)目不協(xié)調(diào)的環(huán)境；區(qū)域接受度仍有待提高；O（機(jī)會(huì)）:

東錢湖整體規(guī)劃利于導(dǎo)向；市場(chǎng)上別墅產(chǎn)品的稀缺性；高端消費(fèi)人群對(duì)距離抗性不大；城市中心區(qū)日漸成熟，并不斷向外延伸；T（威脅）:

宏觀調(diào)控影響整個(gè)樓市；未來區(qū)域潛在供應(yīng)較大；類別墅產(chǎn)品大量開發(fā)形成一定的客源分流；立地條件充分具備打造寧波高檔、頂級(jí)別墅的特質(zhì)

二、項(xiàng)目定位篇對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃、戶型、景觀等各個(gè)方面分析以此完成項(xiàng)目的定位策略根據(jù)本案產(chǎn)品特性分析可能的客戶群體特征及各量化指標(biāo)體系。完成本案的檔次定位介定市場(chǎng)之形象。以市場(chǎng)檔次的確認(rèn)，從產(chǎn)品的要素出發(fā)得出產(chǎn)品的定位客群定位產(chǎn)品分析市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位依據(jù)產(chǎn)品力、市場(chǎng)力和服務(wù)力的綜合因素確立本案的市場(chǎng)開盤價(jià)格。價(jià)格定位產(chǎn)品分析推廣策略定位價(jià)格策略建議市場(chǎng)檔次定位目標(biāo)客源定位VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品形象定位主題性定位銷售策略定位項(xiàng)目定位

產(chǎn)品分析打造寧波上流階層的專屬特區(qū)建筑理想▉稀有性▉親水性▉?zhàn)匀恍渊伂F(xiàn)代性▉文脈性▉?zhàn)鹳F感▉國(guó)際感▉未來性▉人本性▉休閑性▉美觀性

規(guī)劃特質(zhì)利用資源創(chuàng)造特質(zhì)大環(huán)境之山水資源東錢湖的配套資源地塊內(nèi)的水資源地塊內(nèi)的坡地資源宜居\度假\投資之山水大宅重要特質(zhì)坡地島嶼感、流水藝墅、大面積地下空間、超高挑空空間、賴特的“有機(jī)建筑”風(fēng)格。

戶型分析類型套數(shù)戶型面積配比類型配比平地別墅82套C1：408.5M2,38戶C2：424.3,16戶C3：437，23C4：407.5,3C5:379.6,2戶55.4%依山別墅30套A1：646.6M2,4戶A2：501.2,13戶A3：479.2，8A4：505.7,2A5:635.2,3戶20.3%臨湖別墅36套B1：501.9M2,8戶B2：469.6,11戶B3：471.6，5B4：478.3,10B5:469.2,2戶24.3%總計(jì)148套100%戶型分析之產(chǎn)品配比戶型分析優(yōu)點(diǎn)采用了落地玻璃窗、南北陽(yáng)臺(tái)、多個(gè)露臺(tái)，材料上也多選用卵石、毛石、仿木材質(zhì)，房子是鋼筋混凝土框架結(jié)構(gòu)?；狙厣骄盎蚝霸O(shè)置景觀挑廊/露臺(tái)，產(chǎn)品觀景性強(qiáng)產(chǎn)品在400-600M2，另送200-250M2的半地下室。缺點(diǎn)起居室沒有挑高，不夠氣派花園面積不詳戶型分析之優(yōu)劣分析典型戶型分析戶型分析之特點(diǎn)解讀別墅室內(nèi)設(shè)電梯，塑造尊貴品質(zhì)。餐廳上有過梁，使用不便且影響空間效果。底層工人衛(wèi)生間和公用衛(wèi)生間合用，是否恰當(dāng)？入口沒有設(shè)玄關(guān)，直視室內(nèi)廳堂空間，缺乏回旋的余地。廚房面積過于大，缺乏功能細(xì)分。二樓大門直對(duì)樓梯，風(fēng)水是否好？一樓和二樓的樓體錯(cuò)位設(shè)置，在體量不大的別墅內(nèi)出現(xiàn)，是否恰當(dāng)？類似利用坡地的別墅設(shè)計(jì)，是否可考慮二層入口等方式（中間層入口，上下各一層進(jìn)入其他樓層）解決垂直高差問題？臥室在三個(gè)樓層中都有布置，可否考慮集中處理？連同地下室，一共有四層，從南朝向的角度看整個(gè)體量，是否會(huì)顯得過于高聳？層層退臺(tái)能否從透視效果上解決這一問題？廳堂部分沒有特別的挑高。層高保持為3.9米。從車庫(kù)如何進(jìn)入室內(nèi)，流線組織是否合理。依山別墅A1戶型分析之特點(diǎn)解讀尺度比例恰當(dāng)，面積闊綽。建筑面積410平方米（一層232平方米，二層178平方米）地下室面積231平方米。層高2.8米。功能設(shè)置為車庫(kù)、健身房、活動(dòng)室、儲(chǔ)藏空間等，靈活多變。設(shè)獨(dú)立衛(wèi)生間。車庫(kù)面積37.7平方米（雙車位）?？蛷d挑空，挑空面積約為43.2平方米。門廳挑空，挑空面積約為11.3平方米。功能細(xì)分，公共空間拆分為客廳（43.2平方米）、起居（43.2平方米）、餐廳（23平方米）。公共衛(wèi)生間、客臥衛(wèi)生間、工人房衛(wèi)生間獨(dú)立設(shè)置。三套臥室?guī)И?dú)立衛(wèi)生間。二樓天橋部分空間效果豐富，景觀層次優(yōu)越。獨(dú)立的廚房出入口。與外界空間的聯(lián)系不夠緊密。內(nèi)斂性過強(qiáng)，對(duì)外部資源價(jià)值展示不足。功能設(shè)計(jì)不夠細(xì)膩。比如：主臥衛(wèi)生間的功能細(xì)化太粗糙，建議設(shè)計(jì)雙面盆、雙馬桶，將盆浴和淋浴獨(dú)立設(shè)置，考慮將馬桶封閉隔離設(shè)置，更強(qiáng)調(diào)干濕分區(qū)，和步入式衣櫥整體設(shè)計(jì)。廚房部分添加早餐室，廚房分割為西餐和中餐兩個(gè)區(qū)間?？蛷d、起居、餐廳為避免使用上的相互干擾，建議相對(duì)隔離設(shè)置。整棟別墅沒有考慮晾衣的位置，如何解決，在庭院中？典型戶型分析依山別墅A2戶型分析之特點(diǎn)解讀別墅室內(nèi)設(shè)電梯，塑造尊貴品質(zhì)。餐廳上有過梁，使用不便且影響空間效果。底層工人衛(wèi)生間和公用衛(wèi)生間合用。一樓客衛(wèi)和公用衛(wèi)生間合用，是否恰當(dāng)？入口沒有設(shè)玄關(guān)，直視室內(nèi)廳堂空間，缺乏回旋的余地。廚房面積過于大，缺乏功能細(xì)分。二樓大門直對(duì)樓梯，風(fēng)水是否好？一樓和二樓的樓體錯(cuò)位設(shè)置，在體量不大的別墅內(nèi)出現(xiàn)，是否恰當(dāng)？類似利用坡地的別墅設(shè)計(jì)，是否可考慮二層入口等方式（中間層入口，上下各一層進(jìn)入其他樓層）解決垂直高差問題？臥室在三個(gè)樓層中都有布置，可否考慮集中處理？連同地下室，一共有四層，從南朝向的角度看整個(gè)體量，是否會(huì)顯得過于高聳？層層退臺(tái)能否從透視效果上解決這一問題？廳堂部分沒有特別的挑高。層高保持為3.9米。從車庫(kù)如何進(jìn)入室內(nèi)，流線組織是否合理。典型戶型分析依山別墅A5典型戶型分析戶型分析之特點(diǎn)解讀側(cè)面入口，保證了南向面寬全部留給室內(nèi)空間享用。形象更為完整。客廳挑空，空間更加闊綽，尊貴。每個(gè)房間都使用獨(dú)立的衛(wèi)生間。兩層的層高，外形舒展自然。大量的平臺(tái)面積贈(zèng)送。大量可雙向采光的房間。臨水別墅B1典型戶型分析戶型分析之特點(diǎn)解讀客廳、門廳挑空。四間獨(dú)立衛(wèi)生間臥室。主臥與露臺(tái)相匹配，生活情景化。二樓的家庭廳處在天橋上，空間趣味豐富。工人房放在一層平面上，建議放在地下室。臨水別墅B5戶型分析之特點(diǎn)解讀尺度比例恰當(dāng)，面積闊綽。建筑面積410平方米（一層232平方米，二層178平方米）地下室面積231平方米。層高2.8米。功能設(shè)置為車庫(kù)、健身房、活動(dòng)室、儲(chǔ)藏空間等，靈活多變。設(shè)獨(dú)立衛(wèi)生間。車庫(kù)面積37.7平方米（雙車位）?？蛷d挑空，挑空面積約為43.2平方米。門廳挑空，挑空面積約為11.3平方米。功能細(xì)分，公共空間拆分為客廳（43.2平方米）、起居（43.2平方米）、餐廳（23平方米）。公共衛(wèi)生間、客臥衛(wèi)生間、工人房衛(wèi)生間獨(dú)立設(shè)置。三套臥室?guī)И?dú)立衛(wèi)生間。二樓天橋部分空間效果豐富，景觀層次優(yōu)越。獨(dú)立的廚房出入口。與外界空間的聯(lián)系不夠緊密。內(nèi)斂性過強(qiáng)，對(duì)外部資源價(jià)值展示不足。功能設(shè)計(jì)不夠細(xì)膩。比如：主臥衛(wèi)生間的功能細(xì)化太粗糙，建議設(shè)計(jì)雙面盆、雙馬桶，將盆浴和淋浴獨(dú)立設(shè)置，考慮將馬桶封閉隔離設(shè)置，更強(qiáng)調(diào)干濕分區(qū)，和步入式衣櫥整體設(shè)計(jì)。廚房部分添加早餐室，廚房分割為西餐和中餐兩個(gè)區(qū)間?？蛷d、起居、餐廳為避免使用上的相互干擾，建議相對(duì)隔離設(shè)置。整棟別墅沒有考慮晾衣的位置，如何解決，在庭院中？典型戶型分析平地別墅C1戶型分析之特點(diǎn)解讀建筑面積421.1平方米（一層228.7平方米，二層192.4平方米）地下室面積228.7平方米。層高2.8米。功能設(shè)置為車庫(kù)（雙車位）、健身房、活動(dòng)室、儲(chǔ)藏空間等，靈活多變。設(shè)獨(dú)立衛(wèi)生間。客廳挑空，面積約為29平方米。門廳挑空，挑空面積約為11平方米。功能細(xì)分，公共空間拆分為客廳（43平方米）、起居（49平方米）、餐廳（24平方米）。公共衛(wèi)生間、客臥衛(wèi)生間、工人房衛(wèi)生間獨(dú)立設(shè)置。三套臥室?guī)И?dú)立衛(wèi)生間。典型戶型分析平地別墅C2戶型分析之特點(diǎn)解讀建筑面積435.7平方米（一層240平方米，二層195.7平方米）。地下室面積248.6平方米。層高2.8米。功能設(shè)置為車庫(kù)、健身房、活動(dòng)室、儲(chǔ)藏空間等，靈活多變。設(shè)獨(dú)立衛(wèi)生間。車庫(kù)面積36平方米（雙車位）。功能細(xì)分，公共空間拆分為客廳（43.2平方米）、起居（36平方米）、餐廳（24平方米）。公共衛(wèi)生間、工人房衛(wèi)生間獨(dú)立設(shè)置。兩套臥室?guī)И?dú)立衛(wèi)生間。室內(nèi)錯(cuò)層，形成不同的空間分區(qū)?？蛷d3.8米層高空間。二層設(shè)置獨(dú)立的家庭室。二層局部布置屋面，外形更有層次感。典型戶型分析平地別墅C3客群定位以貿(mào)易為核心的經(jīng)濟(jì)形態(tài)黑土文化藍(lán)色文化思想：半步之先生活：半步之后觀寧波人人群特征崇尚文化精明實(shí)干多外向型的小老板貿(mào)易行的“個(gè)體化”政府官員的“商人化”企業(yè)中堅(jiān)的“自由職業(yè)化”觀寧波人很強(qiáng)的階層歸屬感有獨(dú)立的判斷力有很強(qiáng)的事業(yè)心有獨(dú)特的個(gè)性有獨(dú)到品位有獨(dú)特的財(cái)富積累經(jīng)歷比較自信乃至自負(fù)已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定而成熟的價(jià)值觀投資意識(shí)極強(qiáng)懂得生活懂得享受目標(biāo)客群識(shí)別人格特質(zhì)目標(biāo)客群識(shí)別他們的人生需要他們的虛榮心需要被滿足他們的事業(yè)需要繼續(xù)發(fā)展他們的資產(chǎn)需要被迅速升值他們?cè)谏鐣?huì)的高端地位需要被體現(xiàn)、物化渴望在東錢湖居住、度假、休閑時(shí)機(jī)到了渴望湖岸生活渴望身份被確認(rèn)，生活主張認(rèn)可渴望被教育的人群寧波富人的等待與三種渴望目標(biāo)客群導(dǎo)入未被開化的認(rèn)識(shí)板塊認(rèn)識(shí)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)生活主張認(rèn)識(shí)STEP1STEP4STEP2STEP3目標(biāo)客群導(dǎo)入主力客群年齡為40歲左右的中年人士，大多自己開設(shè)公司，固定資產(chǎn)在1000萬以上；這群人經(jīng)歷了住房從小到大的變遷，事業(yè)有成后希望有寬敞、舒適的居家環(huán)境；擁有較好的私家車，使得這部分人對(duì)距離的抗性和配套的依賴性不再?gòu)?qiáng)烈，居住模式、生活品質(zhì)成為他們的主要追求；對(duì)景觀資源要求比較高，產(chǎn)品細(xì)部比較挑剔，偏好山清水秀的自然環(huán)境；周邊生活模式的相近，他們更希望在同質(zhì)化社區(qū)里居?。荒繕?biāo)客群特征四大方向外商、港臺(tái)人士、僑胞政府高官私營(yíng)業(yè)主銀行、證券業(yè)人士他們是城市上流階層的象征，他們是寧波金字塔尖的代表目標(biāo)客群定位主力客戶群體職業(yè)特征家庭結(jié)構(gòu)及生活方式現(xiàn)居住地域分布私營(yíng)業(yè)主紡織、外貿(mào)、高科技等效益較好的企業(yè)初巢階段或滿巢階段，一般為三口之家。追求生活的舒適品位和情調(diào)。寧波各工業(yè)園區(qū)、鄞州區(qū)及其周邊的姜山、五鄉(xiāng)、丘隘、石矸鎮(zhèn)等、慈溪、余姚等地區(qū)銀行、證券業(yè)人士銀行、證券公司滿巢階段或空巢階段，年輕的金領(lǐng)人士寧波市區(qū)、鄞州中心區(qū)等政府高官政府機(jī)關(guān)滿巢階段或空巢階段，需要生活檔次，追求品味和格調(diào)。寧波市區(qū)、鄞州中心區(qū)等外商、港臺(tái)人士、僑胞 外貿(mào)等行業(yè)滿巢階段或空巢階段，一般是派駐或定居。追求人生功成名就后的生活享受寧波市區(qū)目標(biāo)客群定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)終極產(chǎn)品寧波頂級(jí)別墅標(biāo)桿

東錢湖別墅，還有多少？獨(dú)立別墅，住宅的終極產(chǎn)品！稀有性與尊貴感，讓本項(xiàng)目成為寧波市場(chǎng)的終結(jié)者。因此，本案將——跳脫同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤的市場(chǎng)定位；跳脫板塊在市場(chǎng)中的固有形象；跳脫常規(guī)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的手段；跳脫簡(jiǎn)單意義的樓盤外在軀殼；臨駕于一切，俯瞰寧波別墅市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位市場(chǎng)標(biāo)桿/領(lǐng)導(dǎo)者

產(chǎn)品主張領(lǐng)導(dǎo)者生活主張領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品定位

東錢湖·山水大宅·148席榮耀領(lǐng)地

獨(dú)立別墅生活方式天然景觀資源稀有性、榮耀感

倡導(dǎo)一種遠(yuǎn)離市區(qū)，私密性強(qiáng)，個(gè)性鮮明，為頂端客戶貼身打造的生活方式。賦予寧波的終極住宅一種頂級(jí)居住生活方式和理念。寧波有史以來，真正的獨(dú)立別墅社區(qū)，稀有的高貴產(chǎn)品稀有的148席賴特有機(jī)建筑流水藝墅頂級(jí)配套雅戈?duì)柶放茤|錢湖生活,融合自然的多重高尚生活主題大環(huán)境內(nèi)在景觀自然山水20年山地使用權(quán)三類產(chǎn)品坡地別墅臨水別墅平地別墅價(jià)格定位價(jià)格研究前思考城市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體形勢(shì)已開始回暖上揚(yáng)，后續(xù)市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)新的拐點(diǎn)？作為豪宅，成交量的變化似乎與整體市場(chǎng)行情關(guān)聯(lián)不大，如何在定價(jià)上考量市場(chǎng)因素？本案地塊所在區(qū)域?yàn)樾屡d板塊，周邊價(jià)格缺乏可比性，如何尋找參照價(jià)格？148棟別墅在1-2年去化提出如何促使價(jià)格有一個(gè)提升空間？如何引導(dǎo)部分客戶從高端公寓、類別墅市場(chǎng)向別墅市場(chǎng)轉(zhuǎn)變？?jī)r(jià)格研究依據(jù)周邊同等項(xiàng)目?jī)r(jià)格比較地段價(jià)值分析附加值影響價(jià)格分析價(jià)格判斷價(jià)格研究思考城市房產(chǎn)市場(chǎng)類別墅價(jià)格基本保持在6000-7000元/㎡，新開別墅及市區(qū)老別墅基本為10000元/㎡，通過走訪可以知道，項(xiàng)目所在區(qū)位市場(chǎng)認(rèn)同度高，參考區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目錢隆山莊（獨(dú)棟均價(jià)15000元/㎡）、中海·東湖官?。?lián)排7000元/㎡）項(xiàng)目?jī)?nèi)外部環(huán)境、地理位置、房型設(shè)計(jì)、面積大小、容積率高低等開盤價(jià)9000元/㎡

整盤均價(jià)10500元/㎡平地別墅總價(jià)400萬坡地別墅總價(jià)500萬親水別墅總價(jià)600萬考量臨湖位置、觀湖視覺景觀效果、距離道路遠(yuǎn)近及戶型設(shè)計(jì)及面積大小三、營(yíng)銷策略篇策略前的三大問題思考點(diǎn)尋求解決之道,完成策略制定發(fā)揮優(yōu)勢(shì),轉(zhuǎn)化威脅;利用機(jī)會(huì),消化劣勢(shì)知己知彼,有的放矢,全盤運(yùn)局，提出三大策略思路。依據(jù)三大策略思路以先后順序,從不同角度實(shí)施攻擊運(yùn)用“三向破解法”完成各個(gè)策略的目標(biāo)攻擊策略分析策略思考策略制勝策略攻擊策略思考本案處于東錢湖板塊，但不臨湖，如何樹立全市性項(xiàng)目標(biāo)桿？平地/臨湖/依山，三種產(chǎn)品所享受的資源有差距，如何同步去化各類型的產(chǎn)品？如何針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷？思考一思考二思考三品牌先行第一策略第二策略第三策略策略分析品牌效應(yīng)、板塊炒作生活概念、領(lǐng)銜寧波板塊炒作概念突圍

板塊炒作：東錢湖·山水大宅——東錢湖別墅的稀有性和價(jià)值感品牌先行：頂級(jí)物業(yè)的締造者——雅戈?duì)柶放坪诵母拍钔粐后w現(xiàn)產(chǎn)品尊貴性和頂級(jí)感——大別墅·大人物社區(qū)策略制勝板塊炒作品牌先行概念突圍

雅戈?duì)柶放婆c寧波頂級(jí)產(chǎn)品之間必然聯(lián)系三向破解雅戈?duì)枌?duì)生活理解雅戈?duì)枌?duì)客戶了解雅戈?duì)枌?duì)產(chǎn)品了解品牌先行項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)理論造勢(shì)生活模式策略攻擊一

以Wright理論炒作別墅生活賴特理論：賴特是著名“流水別墅”的設(shè)計(jì)者。懸伸的橫向挑臺(tái)，粗獷的毛石豎墻，大片的玻璃窗以及萊特精心設(shè)計(jì)的每一件家具無不體現(xiàn)了他“有機(jī)建筑”的建筑思想。也因此流水別墅在建筑史上重重寫上了一筆。品牌先行之理論造勢(shì)策略攻擊一

關(guān)鍵詞：舒適、奢華、私享、專屬、尊貴、榮耀……打造“獨(dú)立別墅”特有的生活方式品牌先行之生活模式策略攻擊一

俱樂部營(yíng)銷基準(zhǔn)營(yíng)銷基于海景，高于海景：市中心的海景豪宅—————天價(jià)東錢湖的生態(tài)獨(dú)立別墅———無價(jià)客戶運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目借勢(shì)品牌先行之項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)策略攻擊一

利用企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌效能的相互轉(zhuǎn)化，促進(jìn)和提升，為項(xiàng)目增加附加分。利用品牌的感召力，利用情感營(yíng)銷的方式和大眾的推廣，聚集一批品牌忠誠(chéng)客戶和品牌向往客戶。通過項(xiàng)目的運(yùn)作，整合品牌資源，同時(shí)也逐步提煉出品牌的價(jià)值體現(xiàn)，給與客戶深刻的品牌印象。企業(yè)品牌項(xiàng)目品牌促動(dòng)提升品牌先行之實(shí)施步驟策略攻擊一

品牌鞏固期品牌導(dǎo)入期品牌樹立期品牌升華期品牌延展期概念、板塊、品牌生活標(biāo)準(zhǔn)品牌與產(chǎn)品賣點(diǎn)整合社區(qū)配套和社區(qū)文化第一階段2006年5月2006年9月第二階段2006年10月2007年2月第四階段2007年7月2007年9月第三階段2007年3月2007年6月第五階段2007年10月2007年12月品牌推廣時(shí)間與品牌推廣重點(diǎn)示意品牌先行之實(shí)施步驟策略攻擊一

建立形象樹立口碑策略攻擊二板塊炒作東錢湖資源的稀缺性與獨(dú)立別墅的尊貴性塑造價(jià)值

東錢湖板塊炒作建立形象以“生態(tài)資源的唯一性”進(jìn)行板塊炒作板塊炒作之建立形象策略攻擊二樹立“東錢湖別墅生活”的品牌模式樹立“要買就一定要買到東錢湖”的口碑樹立口碑策略攻擊二板塊炒作之樹立口碑策略攻擊二“東錢湖別墅”的價(jià)值體系塑造價(jià)值傳播“東錢湖別墅”的價(jià)值所在，將本案與周邊配套資源整合出其價(jià)值體系，體現(xiàn)其保值/升值的潛力。板塊炒作之塑造價(jià)值

概念分眾產(chǎn)品分層氛圍營(yíng)銷策略攻擊三概念突圍以產(chǎn)品概念的層次劃分，來攻擊目標(biāo)客群

從現(xiàn)有的產(chǎn)品分類中區(qū)隔出“頂級(jí)產(chǎn)品”產(chǎn)品分層類型劃分方式頂級(jí)產(chǎn)品臨湖別墅中的島中別墅或依山別墅中高端產(chǎn)品臨湖別墅——依山別墅——平地別墅——策略攻擊三概念突圍之產(chǎn)品分層

以不同的物業(yè)產(chǎn)品形成生活模式差異概念分眾類型概念訴求生活模式平地別墅尊貴中的“價(jià)值感”成就。一馬平川依山別墅尊貴中的“身份感”大人物有大靠山臨湖別墅尊貴中的“休閑感”收藏一座湖頂級(jí)別墅終極享受高山仰止，終極湖居策略攻擊三概念突圍之概念分眾

以樣板段、頂級(jí)會(huì)所、高端服務(wù)等形象入市氛圍營(yíng)銷以“頂級(jí)會(huì)所”、“頂級(jí)景觀”、“頂級(jí)物業(yè)”為高端物業(yè)形象入市，高調(diào)啟動(dòng)項(xiàng)目，在項(xiàng)目推廣期內(nèi)，迅速形成品牌標(biāo)桿。類型內(nèi)容頂級(jí)會(huì)所商務(wù)會(huì)所+運(yùn)動(dòng)會(huì)所+休閑會(huì)所頂級(jí)景觀迷你高爾夫頂級(jí)物業(yè)少量依山別墅、臨湖別墅、島居別墅策略攻擊三概念突圍之氛圍營(yíng)銷

頂級(jí)景觀建議已有景觀島居景觀山居景觀湖居景觀可增景觀1、入口設(shè)計(jì)：弧型水幕墻、主題雕塑2、風(fēng)景線設(shè)計(jì)：平地別墅設(shè)置私家嬉水池每個(gè)島嶼中設(shè)置特色景點(diǎn)概念突圍之氛圍營(yíng)銷策略攻擊三

頂級(jí)會(huì)所類別項(xiàng)目星級(jí)運(yùn)動(dòng)類室內(nèi)溫水游泳池☆☆☆☆☆

桌球室☆☆☆

乒乓室☆☆☆

籃球場(chǎng)☆☆☆☆

兒童游樂室（滑滑梯、蹺蹺板、秋千、神網(wǎng)、攀巖等）☆☆☆☆

商務(wù)休閑類麻將室、棋牌室、高檔閱覽室☆☆☆☆KTV包廂☆☆☆☆咖啡吧、酒吧☆☆☆☆商務(wù)中心（中、小型會(huì)議室各1個(gè)，另具備傳真、影印功能）☆☆☆社區(qū)服務(wù)類社區(qū)保健中心、社區(qū)局域網(wǎng)、家政服務(wù)、自助銀行、管理中心、便利超市等☆☆☆☆功能建議之策略攻擊三概念突圍之氛圍營(yíng)銷

英式管家服務(wù)一、酒店柜臺(tái)式服務(wù)1、主人返家時(shí)之接待；2、訪客接待；3、留言服務(wù)；4、各項(xiàng)生活咨詢服務(wù)；5、代召出租車二、酒店商務(wù)式服務(wù)1、代訂票務(wù)服務(wù)；2、代繳各式尚未逾期費(fèi)；3、郵件包裹代寄、快遞4、代訂報(bào)紙雜志；5、代訂花束服務(wù)6、影印傳真7、沖洗照片；8、租車服務(wù)；9、代購(gòu)日常物品；10、各類保險(xiǎn)代辦服務(wù)；11、申請(qǐng)電話服務(wù)；12、水電過戶登記；13、暫住證、戶籍遷移登記三、酒店房務(wù)式服務(wù)1、代住戶送洗衣服；2、代住戶特約鐘點(diǎn)傭人；3、居家清潔；4、市內(nèi)消毒、除蟲、滅鼠服務(wù)四、酒店餐務(wù)式服務(wù)1、代訂餐飲服務(wù)五、機(jī)電維護(hù)服務(wù)1、居家簡(jiǎn)易修繕服務(wù)2、專有部分設(shè)施設(shè)備檢察及維護(hù)六、租賃中介及專案管理服務(wù)1、租賃轉(zhuǎn)售代理；2、住家搬遷；3、家具、家電采購(gòu)安裝注：1、所提供之特色服務(wù)項(xiàng)目必須為雙語服務(wù)，采用“一對(duì)一專員負(fù)責(zé)制”（每名客戶服務(wù)員對(duì)口負(fù)責(zé)5-6戶，約需7人），并包括以上之服務(wù)項(xiàng)目。策略攻擊三概念突圍之氛圍營(yíng)銷四、企劃主題篇利用機(jī)遇,塑造概念完成產(chǎn)品\品牌\生活的企劃概念定位從下到上的金字塔定位模型完成本案的企劃各個(gè)方向的核心企劃點(diǎn)“絕版山水,獨(dú)墅天下”定義本案的推廣精神和核心思想從10個(gè)方向的賣點(diǎn)支撐本案的推廣主題,系統(tǒng)確認(rèn)主題的支撐體系企劃模型概念導(dǎo)入推廣主題主題支撐介定后期訴求的四大方向讓產(chǎn)品與生活、賣點(diǎn)與客戶都有一個(gè)完全的對(duì)接訴求框架未來東錢湖規(guī)劃建筑規(guī)劃與布局物業(yè)與會(huì)所等高檔配套獨(dú)特戶型設(shè)計(jì)及山水景觀支撐雅戈?duì)柶放浦为?dú)立別墅的稀缺性挖掘：即對(duì)項(xiàng)目主要可利用基點(diǎn)進(jìn)行充分挖掘創(chuàng)造：即對(duì)產(chǎn)品概念的塑造來看清企劃概念方向資源的挖掘概念的創(chuàng)造【賴特別墅】產(chǎn)品概念的確立【頂級(jí)生活】生活概念的確立【雅戈?duì)柶放啤科放聘拍畹拇_立【東錢湖別墅領(lǐng)袖】將企劃概念向【首席】方向的確立挖掘

+創(chuàng)造概念導(dǎo)入頂級(jí)生活標(biāo)準(zhǔn)雅戈?duì)柶放浦黝}賴特別墅理論東錢湖天然資源稀缺性未來地段升值訴求尊崇、高貴的客戶訴求

核心訴求支持型訴求基礎(chǔ)訴求IIIIII企劃模型企劃概念的金字塔模型推廣主題緣起賴特建筑與時(shí)代相適應(yīng)建筑與基地相適應(yīng)建筑與人相適應(yīng)建筑是其誕生的那個(gè)時(shí)代的作品。一座21世紀(jì)的建筑就應(yīng)該利用當(dāng)前的材料和手段。忠實(shí)運(yùn)用天然材料就應(yīng)該將其最佳性能發(fā)揮出來；使用當(dāng)代新材料就要有創(chuàng)新性建筑與自然環(huán)境和景觀應(yīng)該是和諧統(tǒng)一，盡可能充分利用自然條件。有山就用山的坡地有水就借水的靈性平地就讓別墅展示其鮮明的水平線條。建筑首先為人服務(wù)。住宅的設(shè)計(jì)就是以人作為衡量尺度的。注重室內(nèi)自由的空間取消隔墻，形成開放性的平面三位一體，缺一不可，形成有機(jī)的統(tǒng)一體有機(jī)建筑論推廣主題本案的有機(jī)建筑觀我們的時(shí)代性我們的自然性我們的人本性創(chuàng)領(lǐng)寧波市場(chǎng)的先進(jìn)產(chǎn)品前瞻性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，創(chuàng)領(lǐng)寧波居住新時(shí)代；最新材料應(yīng)用與結(jié)合，以及最新的建造手段。融入山水的自然景觀建筑山、水、平地的基地，分別與建筑相融合，形成對(duì)應(yīng)的依山、臨水和平地別墅；融入大環(huán)境，建筑成為自然的標(biāo)志，自然成為別墅的景觀。匹配寧波頂端生活的標(biāo)桿200平米以上底下室、挑高空間、家庭室…室內(nèi)空間充分研展性，給寧波人全新的獨(dú)立別墅生活引領(lǐng)寧波獨(dú)立別墅觀推廣主題推廣的價(jià)值鏈山水本天成，佛緣偶得之別墅以自然稀缺為價(jià)值寧波進(jìn)入東錢湖的稀缺自然時(shí)代建筑大師：賴特以超常品質(zhì)跳脫有機(jī)建筑論人與自然的有機(jī)融合獨(dú)立別墅的意念精髓人性的深層欲望回歸自然的本能最好的立地條件，最深的人性需求地域特質(zhì)湖。22平方公里東錢湖湖，島，坡地，山，鮮氧，綠，橋,休閑，投資,度假…結(jié)論別墅成為自然的一部分本地域因本案而變得真正完美！別墅成為自然的標(biāo)志，自然成為別墅的景觀推廣的價(jià)值鏈

廣告總精神絕版山水，獨(dú)墅天下絕版——稀缺的，僅有的，最后的山水——自然的原生態(tài)，無價(jià)之物獨(dú)墅——獨(dú)立別墅，強(qiáng)烈的個(gè)性，潛在的生活形態(tài)天下——霸氣，舍我其誰，濃烈的控制欲獨(dú)墅·極致·人生推廣主題

案名雅戈?duì)枴|錢湖·大別墅YOUNGORDONGQIANLAKEGREATVILLAGREATGREENRICHEMPERORAPPRECIATIONTASTE綠色，賴特有機(jī)建筑富裕，精神物質(zhì)空間帝王，領(lǐng)域階層差距增值，投資保值未來品味，高尚格調(diào)生活123456789天啟&開啟LOGO及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案一123456789天啟&開啟LOGO及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案二123456789天啟&開啟LOGO及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案三123456789天啟&開啟LOGO及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案四123456789天啟&開啟LOGO及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案五123456789天啟&開啟LOGO及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案六123456789天啟&開啟LOGO及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)其他備選LOGO三種別墅選擇坡地、臨水、平地別墅，獲得自然原生的生活空間東錢湖別墅還能有多少？148套珍稀別墅，具有投資空間高尚配套高爾夫\五星酒店\SPA\游艇俱樂部將形成高尚配套產(chǎn)品性價(jià)比房型布局合理，價(jià)格面積適中，綜合性價(jià)比較高，太湖岸邊罕有東錢湖別墅生活休閑、度假、居家都適宜管家式物業(yè)管理引進(jìn)管家式的國(guó)際物業(yè)管理服務(wù)有機(jī)建筑風(fēng)格產(chǎn)品賦予客戶更多的生活功能選擇產(chǎn)品獨(dú)特性與實(shí)用性200平米底下室，挑空客廳，朝南三臥室以及家庭廳獨(dú)立別墅生活終極住宅產(chǎn)品的意義打破以往寧波的獨(dú)立別墅生活絕版山水獨(dú)墅天下雅戈?duì)柶放聘邫n的代言，精細(xì)的象征主題支撐東錢湖·山水大宅·148席榮耀領(lǐng)地人與自然的對(duì)話

人與建筑的對(duì)話人與人的對(duì)話

人與社會(huì)的對(duì)話

絕版資源山水訴求有機(jī)建筑品質(zhì)訴求感性體驗(yàn)服務(wù)訴求精神認(rèn)同品牌訴求獨(dú)墅·極致·人生企業(yè)品牌項(xiàng)目品牌物業(yè)品牌

自然山水環(huán)境自然融入建筑與湖適當(dāng)距離東錢湖配套有機(jī)建筑內(nèi)部景觀三類別墅選擇創(chuàng)新戶型社區(qū)配套設(shè)施高級(jí)會(huì)所配套品位物業(yè)服務(wù)安全智能服務(wù)高端客群尊崇感獨(dú)墅天下絕版山水廣告訴求訴求框架與重點(diǎn)123456789天啟&開啟形象導(dǎo)入平面表現(xiàn)稿一123456789天啟&開啟形象導(dǎo)入平面表現(xiàn)稿二五、推廣執(zhí)行篇階段推進(jìn)，明確各階段推廣重點(diǎn)將產(chǎn)品線、品牌線和客戶線逐一分解，各個(gè)擊破，由此吸引客戶，鎖定目標(biāo)。由廣告、活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)成的推廣系統(tǒng)以不同的功用與手段，將客戶吸引到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，最終下單。示范營(yíng)銷與氛圍營(yíng)銷之必須從售樓處到樣板房、從戶外高炮到引導(dǎo)系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)逼殺客戶。從目標(biāo)消費(fèi)群體的媒介消費(fèi)習(xí)慣著手制定本案的營(yíng)銷通路和媒體策略，全面封殺目標(biāo)群體。推廣系統(tǒng)階段推廣現(xiàn)場(chǎng)包裝媒體策略根據(jù)推案進(jìn)度，在媒體策略的指導(dǎo)下確認(rèn)整盤及年度推廣預(yù)算,制訂各個(gè)階段的媒體執(zhí)行草案。媒介執(zhí)行第三階段：2007年7月——2008年1月量增價(jià)升，以老客戶營(yíng)銷為主隨著項(xiàng)目配套相繼呈現(xiàn)，頂級(jí)豪宅氛圍加強(qiáng)，針對(duì)高層次客戶圈定向作好客戶營(yíng)銷。

開發(fā)階段第一階段：2006年5月——2006年9月一期入市，品牌導(dǎo)入，地塊啟動(dòng)階段利用06年4月中海項(xiàng)目推廣時(shí)機(jī)推出項(xiàng)目，因勢(shì)利導(dǎo)，進(jìn)行品牌導(dǎo)入和前期培育，主要利用06年的下半年的推廣黃金季節(jié)。第二階段：2006年10月——2007年6月市場(chǎng)關(guān)注加劇，導(dǎo)入客戶體驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃以一期搶出的包括會(huì)所、部分樓體和樣板房的生活示范區(qū)，造成市場(chǎng)轟動(dòng)，給予現(xiàn)場(chǎng)沖動(dòng)，增強(qiáng)品牌口碑力和說服力。階段推廣

啟動(dòng)階段推廣三大組團(tuán)，形成階段攻擊線索品牌線客群線產(chǎn)品線階段推廣

第一階段2006年5月-2006年9月階段目標(biāo)：利用雅戈?duì)柕钠放屏蜄|錢湖的魅力，引動(dòng)品牌客戶成為項(xiàng)目的領(lǐng)袖客戶；板塊的未來性和潛力，產(chǎn)品的頂級(jí)生活模式通過新聞炒作獲得市民認(rèn)同及傳播。推廣目的：深蓄、厚積、廣筑。推廣主題：賴特理論之別墅生活獨(dú)立別墅生活模式雅戈?duì)枺敿?jí)物業(yè)的締造者推廣手段：戶外看板、新聞SP、軟廣告、品牌聯(lián)合活動(dòng)（海景花園）。品牌線階段推廣

品牌線時(shí)間：06年6月-9月聯(lián)合：寧波文聯(lián)、寧波電視臺(tái)、寧波日?qǐng)?bào)社、寧波晚報(bào)社地點(diǎn)：雅戈?duì)柗慨a(chǎn)各社區(qū)內(nèi)容：品牌聯(lián)動(dòng)，建立高端客戶群體名車展示：勿用置疑，浙商對(duì)奢侈品的消費(fèi)力和關(guān)注力一直是全國(guó)前列的，上海的游艇展就是最好的證明。時(shí)裝表演：女性是消費(fèi)市場(chǎng)的一大主力，而且容易被自己感興趣的事務(wù)吸引。時(shí)裝表演也是一個(gè)時(shí)尚活動(dòng)，是各社會(huì)名流聚集的場(chǎng)合。同時(shí)雅戈?duì)柵e辦類似活動(dòng)也是容易組織的。形象代言：利用形象代言人，提升樓盤形象，給予品牌上的聯(lián)想力。而同時(shí)，男人對(duì)于名利的愛好是與生俱來的，通過名人效應(yīng)，來吸引高端男士的目光和到場(chǎng)。在社區(qū)展示過程中，同時(shí)發(fā)布俱樂部和體驗(yàn)之旅的報(bào)名通告。

豪宅俱樂部

預(yù)約雅戈?duì)栱敿?jí)生活階段推廣第一階段2006年5月-2006年9月

品牌線主辦：寧波市城市規(guī)劃局寧波房地局協(xié)辦：寧波文聯(lián)、寧波電視臺(tái)、寧波日?qǐng)?bào)社、寧波晚報(bào)社承辦：雅戈?duì)栔脴I(yè)邀請(qǐng)嘉賓：寧波經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、社會(huì)研究學(xué)者、社會(huì)活動(dòng)家文化界名人城市規(guī)劃教授及研究人員、建筑師房產(chǎn)界名人研討課題：東錢湖區(qū)域發(fā)展的影響及其別墅生活探討別墅未來的發(fā)展與控制。軟性炒作及配合：研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容報(bào)道；同時(shí)配合一些別墅受限制的炒作；雅戈?duì)柗慨a(chǎn)進(jìn)入該區(qū)域的戰(zhàn)略意義。東錢湖別墅,還能有多少？

階段推廣第一階段2006年5月-2006年9月

品牌線推廣目的：加強(qiáng)品牌與產(chǎn)品力，引發(fā)事件制造口碑預(yù)約客源，為開盤醞釀氛圍媒體運(yùn)用：DM銷售中心長(zhǎng)期派發(fā)；各大報(bào)紙系列軟文，報(bào)導(dǎo)引入本案對(duì)東錢湖乃至長(zhǎng)三角別墅規(guī)劃有何指導(dǎo)

媒體熱點(diǎn)：引發(fā)獨(dú)立別墅居住觀的討論東錢湖大別墅帶來的新別墅模式超越賴特：賴特別墅的本土化重生

階段推廣第一階段2006年5月-2006年9月

品牌線針對(duì)性渠道：各大銀行VIP客戶、臺(tái)商會(huì)、外商會(huì)、寧波各企業(yè)家協(xié)會(huì)渠道推廣手段：頂級(jí)生活體驗(yàn)PARTY，活動(dòng)地點(diǎn)可以選擇在寧波五星級(jí)酒店（如南苑，波特曼）。戶外看板：鄞縣大道高架炮，看板。打開目標(biāo)渠道階段推廣第一階段2006年5月-2006年9月123456789天啟&開啟獨(dú)立別墅生活平面表現(xiàn)稿123456789天啟&開啟品牌聯(lián)合炒作平面表現(xiàn)稿

第二階段2006年10月-2007年6月產(chǎn)品線階段目標(biāo)：產(chǎn)品沖動(dòng)，市場(chǎng)轟動(dòng)

推廣目的：鎖定、去化。推廣主題：不同產(chǎn)品主題的導(dǎo)入推廣手段：市區(qū)展示、戶外看板、新聞SP、硬廣告、電視、廣播。階段推廣123456789天啟&開啟產(chǎn)品稀缺尊貴系列平面表現(xiàn)一123456789天啟&開啟產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求平面表現(xiàn)一123456789天啟&開啟產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求平面表現(xiàn)二

客戶線主辦：寧波市政府宣傳部寧波市工商聯(lián)合會(huì)協(xié)辦：寧波文聯(lián)、寧波電視臺(tái)、寧波日?qǐng)?bào)社、寧波晚報(bào)社贊助：雅戈?duì)柲康模簩幉ǚ慨a(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)盛，本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群屬于頂端人群，他們關(guān)心經(jīng)濟(jì)、體育、教育、文化等社會(huì)的方方面面，該評(píng)選不一定跟他們產(chǎn)生直接的關(guān)系，但是其的關(guān)注點(diǎn)。他們希望自己的住宅可以附帶來成就感和榮耀感，也希望自己在這個(gè)城市永遠(yuǎn)處于上流主流區(qū)域，在寧波的發(fā)展中擁有自己不可忽略的篇章。人們總是對(duì)于這些擁有城市頂層住宅的人群投以艷羨，崇敬的目光。評(píng)選：由寧波市宣傳部和寧波市工商聯(lián)合會(huì)，提出20名候選樓盤；由寧波文聯(lián)、寧波電視臺(tái)、寧波日?qǐng)?bào)社、寧波晚報(bào)社以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)布評(píng)選信息和方法，甚至可以把短信加入；根據(jù)選票情況，評(píng)出“十大以及最具有影響力的項(xiàng)目”；舉行盛大的頒獎(jiǎng)晚會(huì)。2006年度寧波最有影響力的房產(chǎn)項(xiàng)目階段推廣第二階段2006年10月-2007年6月

客戶線（1）華僑行利用春節(jié)，聯(lián)合寧波僑會(huì)，做專題的產(chǎn)品介紹會(huì)，以及酒店的展示。（2）產(chǎn)品說明會(huì)。時(shí)間：07年3月地點(diǎn)：五星級(jí)酒店——南苑或者波特曼主題：邀請(qǐng)規(guī)劃設(shè)計(jì)公司主設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)講解產(chǎn)品，與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流銷售動(dòng)作：現(xiàn)場(chǎng)安排頂尖體驗(yàn)式銷售模式，前期客戶集合簽約。（3）10月房展會(huì)。配合主題活動(dòng)：設(shè)計(jì)師談賴特建筑的新空間與生態(tài)；物業(yè)專家談貴族的物業(yè)管理與人性服務(wù)；前期熱銷的推動(dòng)宣傳。（4）高爾夫PARTY針對(duì)前期客戶舉行高爾夫友誼賽，促進(jìn)客群關(guān)系，加大介紹比例。階段推廣第二階段2006年10月-2007年6月

媒體組合多組團(tuán)媒體攻擊。報(bào)紙雜志廣告組團(tuán)——報(bào)紙：《寧波日?qǐng)?bào)》、《寧波晚報(bào)》、《都市快報(bào)》為主，開盤前天以（5個(gè)整版）的媒體組合，一天完成一個(gè)系列的展示，當(dāng)天給予寧波窒息式的媒體封鎖，做到全市皆知，并引起議論。雜志：：《財(cái)富雜志》、《時(shí)代雜志》、《高爾夫》、《企業(yè)家》、《東方航空》等；電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)廣告加上論壇灌水。階段推廣第二階段2006年10月-2007年6月

產(chǎn)品線階段目標(biāo)：全面提升，產(chǎn)品組團(tuán)分波登場(chǎng)東錢湖有史以來,最具個(gè)性的別墅樣板區(qū)正式預(yù)約參觀推廣目的：分波去化、口碑去化。推廣主題：實(shí)品展示,體驗(yàn)品質(zhì)推廣手段：硬廣告、情感SP活動(dòng)、戶外。階段推廣第二階段2006年10月-2007年6月

第三階段2007年7月-2008年1月客戶線（1）客戶聯(lián)誼。地點(diǎn)：會(huì)所內(nèi)容：客戶酒會(huì)聯(lián)合：“馬爹里”或者“張?jiān)！逼咸丫?/p>

（2）論壇。主題：房產(chǎn)投資嘉賓：利用一些關(guān)系在業(yè)界的號(hào)召力，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名開發(fā)商、策劃人地點(diǎn)：會(huì)所。（3）拍賣最佳位置別墅利用拍賣吸引客戶關(guān)注，并迅疾提升人氣制造話題效應(yīng)。

（4）人物訪談。訪談：成交客戶代表。形式：報(bào)紙軟文階段推廣5月7月9月11月12月3月4月5月6月7月第二波強(qiáng)銷銷售準(zhǔn)備\蓄水內(nèi)部開盤/火力偵察外部公開第三批蓄水蓄水第二批公開項(xiàng)目公開絕版山水·獨(dú)墅天下推廣增值服務(wù)俱樂部運(yùn)作階段工程節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)奏推廣及主通路報(bào)紙、戶外、活動(dòng)特殊物料、第二售點(diǎn)報(bào)紙、戶外、活動(dòng)、特殊渠道、現(xiàn)場(chǎng)售樓處、第二售點(diǎn)報(bào)紙、戶外、活動(dòng)、會(huì)刊、派報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)售樓處、第二售點(diǎn)蓄水階段開盤階段\第一波強(qiáng)銷品牌聯(lián)動(dòng)推廣頂級(jí)生活標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建雅戈?duì)柶放祈敿?jí)體系賞鑒頂級(jí)生活模式升華本案概念價(jià)值樣板段開放樣板段施工階段推廣示意6月8月10月1月2月會(huì)所開放項(xiàng)目開工現(xiàn)場(chǎng)使售樓處布置成為“沉默的推銷員”工地及戶外包裝等識(shí)別系統(tǒng)，烘托氣氛。消費(fèi)者活動(dòng)：利用活動(dòng)促進(jìn)，將戰(zhàn)場(chǎng)縮小，“在巷子里打殲滅戰(zhàn)”。廣告：利用廣告宣傳，將樓盤賣點(diǎn)一一分解，“引起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望”吸引吸引產(chǎn)生推力產(chǎn)生拉力購(gòu)買立體框架示意圖

推廣系統(tǒng)售樓處外形

賴特風(fēng)格的本土化建筑有機(jī)建筑空間具體穿透力整體外觀跳躍現(xiàn)場(chǎng)包裝水之運(yùn)用與室內(nèi)外空間層次的運(yùn)作企劃篇售樓處內(nèi)部布置銷售現(xiàn)場(chǎng)售樓中心引力動(dòng)線功能造型引力視覺引力燈光引力人流車流接待區(qū)洽談區(qū)模型區(qū)銷控區(qū)休息區(qū)VIP貴賓區(qū)障礙排除區(qū)現(xiàn)場(chǎng)銷售布局現(xiàn)場(chǎng)包裝樣板房與樣板段廚房臥室衛(wèi)生間200平米底下室處理這組以“紅”為主題的別墅裝潢，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，與自然山會(huì)、有機(jī)建筑，形成強(qiáng)烈的反差。然而，總體又覺得和諧舒適。樣板房與樣板段

“中國(guó)情·江南韻”

內(nèi)庭院地面臥室外墻處理客廳前院樣板房與樣板段

“暖色記憶”

客廳臥室書房休閑廳樣板房與樣板段

“枕湖人家”

充分享受自然水岸風(fēng)光客廳、餐廳和臥室寧波樓市媒介分析目標(biāo)消費(fèi)者的媒介消費(fèi)習(xí)慣本案媒體計(jì)劃本案媒介投放策略本案媒體通路分類分析媒體計(jì)劃預(yù)算表及各廣告投放所占比例媒體策略目前，寧波樓盤的廣告投放類型主要有：報(bào)紙廣告、戶外廣告、電臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、雜志廣告、車身廣告。其主要投放情況為：“報(bào)紙廣告為主，戶外廣告其次，電臺(tái)廣告為輔，網(wǎng)絡(luò)、雜志、電視廣告為補(bǔ)充”。其中車身廣告因看房車的盛行，加之其難以維護(hù)，效果不好，近年來已逐漸被淘汰。媒體策略樓盤投放媒體分布本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)樓盤主要為錢隆山莊、中海觀邸以及市區(qū)高檔樓盤。其媒介投放為：寧波日?qǐng)?bào)寧波晚報(bào)戶外廣告房展會(huì)市區(qū)五星級(jí)酒店推廣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放概況媒體策略報(bào)紙媒體策略目標(biāo)消費(fèi)者的媒介消費(fèi)習(xí)慣報(bào)紙類別發(fā)行量讀者群廣告效應(yīng)《寧波晚報(bào)》30萬份以上市區(qū)每1.48戶家庭擁有一份《寧波晚報(bào)》★★★★☆《寧波日?qǐng)?bào)》22萬份12%為黨政官員，20.4%的人是專業(yè)技術(shù)人員，13.3%的人是企業(yè)或公司的管理人員★★★★《東南商報(bào)》25.8萬份70.3%的讀者是付費(fèi)閱讀，閱讀的主動(dòng)性較強(qiáng)★★★☆《現(xiàn)代金報(bào)》30萬份城市中青年為主體的主流消費(fèi)人群和工作人群★★☆戶外廣告戶外廣告投放的幾大熱點(diǎn)區(qū)域：目標(biāo)消費(fèi)者的媒介消費(fèi)習(xí)慣媒體策略天一商業(yè)圈公路沿線的廣告牌：以杭甬高速公路、櫟社機(jī)場(chǎng)路、世紀(jì)大道、鄞州大道其他區(qū)域——鼓樓步行街、新江廈商城及延伸路段雅戈?duì)栔行牡瓴噬娮语@示屏：中山東路與開明街交叉口《人民日?qǐng)?bào)》欄燈箱：老三區(qū)各中心路口，城市綠化，公園廣場(chǎng)及小區(qū)門口公交車廣告及候車亭燈箱廣告：5路、12路、15路、19路、20路為佳其他媒體策略目標(biāo)消費(fèi)者的媒介消費(fèi)習(xí)慣雜志寧波經(jīng)濟(jì)》、《寧波通訊》、《愜意生活》樓宇電視廣告聚眾傳媒和分眾傳媒電視《家緣服務(wù)版》（甬城樓盤介紹及房產(chǎn)服務(wù)咨詢）電臺(tái)新聞綜合、經(jīng)濟(jì)娛樂、交通音樂網(wǎng)絡(luò)中國(guó)寧波網(wǎng)媒體定位原則：根據(jù)項(xiàng)目特征結(jié)合目標(biāo)客源所在區(qū)域以及推廣策略，作有針對(duì)性的媒體組合投放。使項(xiàng)目信息有效地傳遞給消費(fèi)者，拉動(dòng)體量的迅速去化；本案的媒體計(jì)劃媒體策略本案推廣周期：2006年5月-2007年12月分期分波時(shí)間段啟動(dòng)期第一波06.5~9強(qiáng)銷期第二波06.10~06.12第三波07.1~3第四波07.4~6提升期第五波07.7~10第六波07.11~12因勢(shì)利導(dǎo)，品牌聯(lián)動(dòng)：在這一階段，通過戶外廣告，借助中海項(xiàng)目的造勢(shì)使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的基本信息初步了解，并產(chǎn)生關(guān)注的興趣；通過系列軟文和品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)等通路對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行滲透式宣傳，逐步加強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的理解度和認(rèn)知度；引爆模式--在這一階段，產(chǎn)品已經(jīng)具有了一定的知名度，采用報(bào)紙廣告進(jìn)行強(qiáng)廣告投放，采用全方位的密集轟炸方式，以求在較短的時(shí)間內(nèi)在更大的范圍內(nèi)形成強(qiáng)勢(shì)的影響力，進(jìn)而促使我們的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。另外，在采取主流媒介推廣為主的同時(shí)，我們建議采用雜志類廣告以及雅戈?duì)栔行牡瓴噬娮语@示屏。來加強(qiáng)對(duì)我們目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋。在吸取了其他項(xiàng)目的投放經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)后，我們可以用“因勢(shì)利導(dǎo)”，“品牌聯(lián)動(dòng)”兩句話來形容本項(xiàng)目2006年整體媒介投放。具體解釋如下：媒體策略2006年媒介投放策略媒體名稱發(fā)行量刊例價(jià)分布寧波日?qǐng)?bào)22萬份整版彩色180000元主要集中寧波寧波晚報(bào)30萬份整版彩色126000元主要集中寧波浙江日?qǐng)?bào)45萬份整版彩色165000元發(fā)布區(qū)域是全國(guó)，就杭州而言投放量10萬份。解放日?qǐng)?bào)/整版彩色240000元全國(guó)黨政機(jī)關(guān)報(bào)紙報(bào)紙NP主流媒體通路選擇媒體策略分析：1、按發(fā)行量來看，前3大報(bào)刊不僅是寧波市場(chǎng)的媒體主流，在浙江也名列前茅，以第一時(shí)間發(fā)布信息進(jìn)行傳。其中，《寧波日?qǐng)?bào)》、《寧波晚報(bào)》是寧波樓盤做廣告的主要報(bào)紙媒體，兩家報(bào)紙?jiān)趯幉ㄊ忻竦男哪恐芯哂休^高的權(quán)威性和可信度。所以《寧波日?qǐng)?bào)》和《寧波晚報(bào)》作為最主要的報(bào)紙廣告投放陣地;2、另外，考慮本項(xiàng)目是頂級(jí)產(chǎn)品，所以區(qū)域性和全國(guó)性的宣傳也是必要的，《浙江日?qǐng)?bào)》和《解放日?qǐng)?bào)》較具代表性，考慮前期拓展形象時(shí)投放。媒體名稱發(fā)行量刊例價(jià)分布東方航空150000冊(cè)/期封二88000元航空飛機(jī)刊物（月刊）南方航空140000冊(cè)/期封二94000元航空飛機(jī)刊物（月刊）高爾夫

7萬份（浙江區(qū)域可能近1000份）全頁(yè)78000

元■主要讀者群76%年齡在30-50歲之間。

■他們是重視生活品質(zhì)的成功人士，有良好的文化教育背景與充足的財(cái)政來源去支持他們熱愛的運(yùn)動(dòng)?！陡郀柗颉返淖x者是現(xiàn)在與將來市場(chǎng)的主要推動(dòng)者，他們是每一個(gè)高檔品生產(chǎn)廠商必然爭(zhēng)取的重要客戶群體。

■年收入15萬元人民幣以上。雜志廣告輔助媒體通路選擇媒體策略類別地點(diǎn)刊例價(jià)備注高炮鄞縣大道年費(fèi)：15萬價(jià)格會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際談價(jià)再作調(diào)整看板環(huán)湖北路鄞縣大道口。10萬元/塊圍墻接待中心、現(xiàn)場(chǎng)6萬元/塊（噴繪或手繪）燈箱環(huán)湖北路、接待中心及現(xiàn)場(chǎng)的室內(nèi)、室外戶外廣告媒體策略輔助媒體通路選擇分析：高炮：一般都選址在高架旁或國(guó)道上，本項(xiàng)目建議投放在鄞縣大道中海項(xiàng)目前，攔截中海和錢隆山莊客戶以及啟新高爾夫客戶，同時(shí)。在車流來來往往過程中，都可以一眼看見樓盤的高炮廣告，一個(gè)醒目及引導(dǎo)客源的作用達(dá)到?？窗濉鷫?、燈箱：作用等同于高炮，可能投放時(shí)間沒有高炮持久，但是會(huì)持續(xù)在每個(gè)階段進(jìn)行投放。引導(dǎo)、吸引客源同時(shí)制造現(xiàn)場(chǎng)氣勢(shì)效果。電臺(tái)廣告媒體名稱播放時(shí)段長(zhǎng)度刊例價(jià)寧波交通音樂頻道整點(diǎn)或半點(diǎn)30秒/20次/天/月96000元分析：投放電臺(tái)廣告目的是用以烘托氣氛，營(yíng)造全市話題效應(yīng)。輔助媒體通路選擇媒體策略活動(dòng)主題時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)籌備工具預(yù)算費(fèi)用奠基儀式2006年8月現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地預(yù)訂、邀請(qǐng)嘉賓及媒體、現(xiàn)場(chǎng)布展、禮品贈(zèng)送、糕點(diǎn)奉送等30萬時(shí)裝展2006年7月初——2006年8月底雅戈?duì)柖Y品抽獎(jiǎng)、邀請(qǐng)嘉賓及新聞媒體20萬建筑與文化論壇酒店現(xiàn)場(chǎng)布展、場(chǎng)地預(yù)訂、小型表演、禮品派送10萬開盤典禮2006年9月初——2005年8月底現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)嘉賓、糕點(diǎn)奉送、禮品贈(zèng)送等30萬奢侈品展雅戈?duì)柵c相關(guān)機(jī)構(gòu)共同斥資舉辦50萬研討會(huì)酒店邀請(qǐng)嘉賓、糕點(diǎn)奉送、禮品贈(zèng)送等5萬產(chǎn)品說明會(huì)2006年10月初——2005年10月底會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)布展、場(chǎng)地預(yù)訂、小型表演、禮品派送40萬業(yè)主聯(lián)誼會(huì)邀請(qǐng)業(yè)主、糕點(diǎn)奉送、贈(zèng)送禮品5萬東錢湖野釣大賽東錢湖現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備，人員邀請(qǐng)，新聞媒體10萬豪宅家裝攝影大賽：2006年11月初——2007年1月底/電視臺(tái)進(jìn)行播放10萬雅戈?duì)栱敿?jí)生活體驗(yàn)月系列活動(dòng)20萬SP活動(dòng)媒體策略輔助媒體通路選擇無論是參加寧波當(dāng)?shù)剡€是其他（如杭州）舉辦的房展會(huì)，目的一是提升在市場(chǎng)中知名度，二是在客源中加大影響力度，有利于本案的消化。費(fèi)用：每次參展，都會(huì)涉及場(chǎng)地預(yù)訂、布展搭臺(tái)、印刷DM、禮品派發(fā)等，預(yù)估每次房展會(huì)：30萬元。房展會(huì)媒體策略輔助媒體通路選擇整個(gè)2006年媒體計(jì)劃就是結(jié)合以主流媒體、輔助媒體、活動(dòng)、房展會(huì)四大類，進(jìn)行投放，以提升項(xiàng)目知名度，美譽(yù)度為主。隨后2007年則會(huì)將重心轉(zhuǎn)變，集中在客戶活動(dòng)，提升客戶介紹比例上。結(jié)論輔助媒體通路選擇媒體策略媒體計(jì)劃預(yù)算表及各廣告投放所占比例2006年整體預(yù)算：600萬元RMB（不包括售樓處建造和硬裝費(fèi)用）(按照總銷金額9億，廣告費(fèi)用1.3%計(jì)算，總廣告預(yù)算約1200萬）

媒介執(zhí)行銷售階段媒體組合內(nèi)容投放頻率費(fèi)用（萬元）備注

銷售道具效果圖（房型平面圖、鳥瞰圖、總平）/30/

家具配置圖//

模型//

裱板、易拉寶等//

印刷品銷平/銷海/階段海報(bào)/DM1萬份20/階段一:蓄水階段樓書（產(chǎn)品樓書以及電子樓書）1萬份06年5月—7月VI系統(tǒng)（名片/制服/胸卡/信封/信紙/文件夾/紙杯）1000份

NP《寧波日?qǐng)?bào)》一月一次30整版彩色180000元

《寧波晚報(bào)》整版彩色126000元SP豪宅俱樂部開幕儀式2006年6月5品牌聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品展示會(huì)2006年7月10

POP戶外看板發(fā)布一年半，高炮3-6個(gè)月更換內(nèi)容，需制作費(fèi)等。40環(huán)湖北路鄞縣大道口戶外高炮金達(dá)路鄞縣大道圍墻（接待中心、現(xiàn)場(chǎng)售樓處、工地）3塊階段總費(fèi)用135萬元

NP《寧波日?qǐng)?bào)》一月一次30整版彩色180000元

《寧波晚報(bào)》整版彩色126000元階段一:蓄水階段06年7月—8月初SP活動(dòng)時(shí)裝展2006年7月初——2006年8月底20禮品抽獎(jiǎng)、邀請(qǐng)嘉賓及新聞媒體建筑與文化論壇10現(xiàn)場(chǎng)布展、場(chǎng)地預(yù)訂、小型表演、禮品派送奠基儀式2006年8月30（含）邀請(qǐng)嘉賓及媒體、現(xiàn)場(chǎng)布展、禮品贈(zèng)送、糕點(diǎn)奉送等階段總費(fèi)用90萬元階段一:蓄水