浙江嘉興宇隆嘉苑項(xiàng)目營銷推廣策略提報(bào)本年

浙江嘉興宇隆嘉苑項(xiàng)目營銷推廣策略提報(bào)本年·嘉苑本案位于的油車港鎮(zhèn)曾經(jīng)是并不為嘉興市規(guī)劃部門重視的板塊。如今在房產(chǎn)市場如此調(diào)控之下，近10萬方的面積，并不那么容易去化……磨刀不誤砍柴功，我們先找找上山的路……主城區(qū)銷售的特點(diǎn)？是否會溢客到油車港？客戶群體究竟從哪里來？給個(gè)理由。理智的大定位。性價(jià)比？如何去打造所謂的“性價(jià)比”？秀洲區(qū)南湖區(qū)南湖新區(qū)秀洲新區(qū)油車港鎮(zhèn)上海目前主城區(qū)與油車港之間相對獨(dú)立的區(qū)塊，會不會有溢客？自古華山一條道，這條道在哪里？“房客”不肯北上？宏觀市場三大現(xiàn)象10年3月以來，樓市新政頻繁出臺，從提首付、限貸、限購，到大刀闊斧的推進(jìn)加大保障房、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)、漸行漸近的房產(chǎn)稅……調(diào)控決心已超任何時(shí)候，這些舉措將驗(yàn)證中央政府控制房價(jià)及房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定。預(yù)計(jì)今年房地產(chǎn)形勢更加的撲朔迷離，隨著調(diào)控的深入，市場的預(yù)期效果必然會顯現(xiàn)。致使觀望周期延長。一二線城市的限購令逐步成形。這將迫使很大一批二次置業(yè)甚至是多次置業(yè)客群回鄉(xiāng)或是下鄉(xiāng)購房。滬杭高鐵對南湖新區(qū)、余新鎮(zhèn)和國際商務(wù)區(qū)的影響巨大，使其成為嘉興樓市最具活力的區(qū)塊。城市主要景觀區(qū)邊（南湖），周邊多為老舊小區(qū)，宜居性較強(qiáng)，市政府所在地；嘉興城西是一片600畝的人工湖和濕地，目前周邊有大量的樓盤在售；城北是大片的工業(yè)園區(qū)，不受購房者的待見，樓市發(fā)展也較緩慢；東南部正在開發(fā)中的南湖新區(qū)，高檔樓盤密布，是嘉興住宅樓的制高點(diǎn)；嘉興城南的國際商務(wù)區(qū)，面積較大，規(guī)劃中自成一區(qū)。嘉興房地產(chǎn)市場目前尚處于比較健康的階段。在一項(xiàng)3000多位網(wǎng)友參與的調(diào)查中，41%的網(wǎng)友認(rèn)為嘉興不需要樓市調(diào)控；購房首先考慮投資價(jià)值的僅占比5.4%；選擇商業(yè)貸款的網(wǎng)友僅有29%；80%的購房者不愿意購買二手房。嘉興樓市現(xiàn)狀及特征描述嘉興城北市場“五宗罪”嘉興市政府早在2001年就確定了“東進(jìn)南移”的城市規(guī)劃方向，而本案所在的北郊則一度成為嘉興房產(chǎn)市場的“不毛之地”。隨著房產(chǎn)大鱷關(guān)注北郊以后，政府似乎恍然大悟。但此時(shí)卻有點(diǎn)“賣身不賣藝”，市政配套暫時(shí)還跟不上。整體居住品質(zhì)差，無標(biāo)桿示范住品。房產(chǎn)市場屬初級階段。本區(qū)域內(nèi)的剛需客戶對單價(jià)、總價(jià)均比較敏感。而外溢現(xiàn)象還未成型。盡管在先前的個(gè)別項(xiàng)目中存在上海投資客比例較高的現(xiàn)象，但目前僅為預(yù)計(jì)，不足以消化本案過多的房源。主城區(qū)：以原住民為主。二手房不完善。要買房首先想到的是南湖新區(qū)的新房。南湖新區(qū)：目前為嘉興市政府規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)位，高品質(zhì)樓盤云集。吸引了大部分追求品質(zhì)的客群（包含自住和跟著規(guī)劃走的投資客）。城北區(qū)塊（油車港）：隨著“高鐵經(jīng)濟(jì)”熱度的不斷提升，已經(jīng)有房產(chǎn)大鱷瞄向了這塊洼地。但從目前形勢來看，還需一個(gè)自然發(fā)展過程。唯見東、南之秀，還不見眾星拱北！冷靜地思考一下，我們有什么……在此，刪繁就簡地不做教條的所謂SWOT分析，正視本案現(xiàn)狀并以解答思考一：說品牌嗎？“宇隆”無論從資金實(shí)力還是從知名度來看，在嘉興都算不上知名房企。從房產(chǎn)開發(fā)資歷來講，我們算不上老手。我們不是綠城、不是龍湖、更不是萬科，因此沒有足夠的資本，也沒有顯赫的品牌傳播力。因此，在一片逐漸博得大鱷們青睞的土地上，硬抗自身的所謂賣點(diǎn)、售點(diǎn)，不如看看如何坐享漁翁之利才更適合項(xiàng)目的生存與發(fā)展。思考二：講建筑嗎？本案無論從項(xiàng)目總體規(guī)劃、產(chǎn)品建筑風(fēng)格還是小區(qū)景觀綠化都說不上出色。對于初次購房，以解決居住為目的的客戶，并沒有太多的顧慮。而面對即將入市的萬科項(xiàng)目而言，也許會讓部分外地投資客“出逃”。當(dāng)然也并非完全不可取。就看如何打好時(shí)間差?思考三：談景觀嗎？從目前城北的房產(chǎn)開發(fā)階段及樓盤來看，還沒有出現(xiàn)規(guī)模、品質(zhì)、優(yōu)美的景觀。當(dāng)然這與建筑成本息息相關(guān)。沒有一個(gè)開發(fā)商不想做好景觀。但無奈市場價(jià)格壓力的背后只能是“草草了事”。因此，僅憑意愿、設(shè)計(jì)方案等思路不足以在市場奪目而出，不足以達(dá)到吸引目標(biāo)人群舍近求遠(yuǎn)的選擇我們——換句話來說，景觀只是基礎(chǔ)！思考四：炒地段嗎？借著高鐵的東風(fēng)，嘉興市的規(guī)劃迎來了一個(gè)新的變革，靠近高鐵線路的“南湖新區(qū)”、“嘉興國際商務(wù)區(qū)”、“余新高鐵綜合區(qū)”等相繼提出，嘉興東南成為未來的特大居住區(qū)。而本案所在的區(qū)位尚未呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的態(tài)勢。但縱觀滬杭高鐵受益圈中。隨著市場開發(fā)趨勢，隨著同地段或者同區(qū)位的新樓盤出現(xiàn)，這樣的優(yōu)勢將會蕩然無存。思考五：推戶型嗎？雖然我們的戶型均以小面積為主。但跟目前市場上頻出的“偷面積”做法相比，還是相去甚遠(yuǎn)。剛需客戶、投資客戶看中更多的應(yīng)該是功能空間。例如90方小三房之類的。因此，戶型上我們沒有太多的推廣優(yōu)勢。但是我們不難發(fā)現(xiàn)，從目前市場的品質(zhì)樓盤或者說將會是我們的競品的樓盤來看，其戶型也做得有板有眼。而且從戶型概念看講，無論是贈送和變換，已經(jīng)不是新鮮事的了。通過上面抽絲剝繭的比較分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是單一亮點(diǎn)，還是組合疊加，都難以強(qiáng)勢引領(lǐng)市場，打動目標(biāo)人群。推戶型炒地段講建筑說景觀本項(xiàng)目？談品牌……本案的客群從哪里來？給個(gè)理由我們認(rèn)為他們會來：（一）區(qū)域自有客群（包括周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、油車港原住民）（二）從主城區(qū)被迫外溢出來的剛需客戶（三）追求高鐵經(jīng)濟(jì)，異地投資的周邊客戶他們憑什么買我們的帳？讓我們看看產(chǎn)品的特征本案地處嘉興城北油車港鎮(zhèn)，距市中心10分鐘車程沒有一定的發(fā)展眼光，無以欣賞這個(gè)“城市舒適性住品”90㎡的戶型，54萬的總價(jià)（以6000元/㎡作為參考）無容置疑，我們的項(xiàng)目是一個(gè)當(dāng)前品質(zhì)較高，不久將體現(xiàn)出高性價(jià)比面對殘酷的市場—高鐵效應(yīng)并不那么突出，我們?nèi)绾稳ァ奥訆Z”客戶？

該賦予產(chǎn)品怎樣的營銷概念，整體如何定位？理智的整體定位——“性價(jià)比”板塊價(jià)值舒適戶型性價(jià)比產(chǎn)品價(jià)值油車港鎮(zhèn)整體居住品質(zhì)不高，現(xiàn)有品質(zhì)中較為理想住品！隨著麟湖新城的規(guī)劃以及萬科的進(jìn)入，板塊價(jià)值飆升！80方的經(jīng)濟(jì)兩方。90方只做舒適二房。不偷面積，只求舒適。價(jià)格洼地板塊，隨著萬科項(xiàng)目的啟動將逐步成為高升值區(qū)塊，此時(shí)本案的價(jià)格優(yōu)勢將得以體現(xiàn)。產(chǎn)品價(jià)值梳理基礎(chǔ)賣點(diǎn)特色賣點(diǎn)百姓心中有桿稱，何為性價(jià)比？為何性價(jià)比？性？Or價(jià)？性價(jià)比的N個(gè)理由在油車港市場整體品質(zhì)不高的現(xiàn)狀下，性價(jià)比能攏住剛需客群；針對地緣情節(jié)及首次置業(yè)的客戶要以區(qū)塊概念的方式去引導(dǎo)才會有效；原始的價(jià)格洼地將隨著萬科的進(jìn)入不復(fù)存在，此時(shí)適宜打性價(jià)牌？瓜分原主城區(qū)目標(biāo)客戶群需要用討巧的“性價(jià)比”方式去做；“性價(jià)比”并非廉價(jià)產(chǎn)品，要看參照物是什么，怎樣物超所值？“性價(jià)比”不是產(chǎn)品以低價(jià)面市，更不是以降價(jià)銷售為手段；……油車港，有意見！萬科來了，誰還不來？這里是價(jià)格洼地，升值潛力巨大，生活也許可以更安逸。如果要為產(chǎn)品找一個(gè)符合品牌形象的標(biāo)簽，我們認(rèn)為應(yīng)該是——低調(diào)的品牌形象＋不失品質(zhì)感的產(chǎn)品＋合理的價(jià)格指數(shù)和Passat、Nokia給人感覺一樣的是，我們也有讓人心動的——品質(zhì)產(chǎn)品（洋房、多層、高層）＋合理的價(jià)格系數(shù)（在萬科光芒下更為“平價(jià)”）剩下的問題是：我們要賦予本案怎樣的品牌形象呢？換句話說：要跟目標(biāo)人群溝通什么？怎樣打動他們？我們不敢輕易下結(jié)論，任何的一個(gè)膚淺的定義都會褻瀆了本案。經(jīng)歷了一次次自我的肯定與否定之后，我們開始逆向思考，即跳出產(chǎn)品說產(chǎn)品看一組同行的廣告：你發(fā)現(xiàn)了什么？沒錯(cuò)，跳出產(chǎn)品講區(qū)位！為什么要講區(qū)位？從入城買房的剛需首次置業(yè)者來說，他們關(guān)注的有二點(diǎn)。一是總價(jià)，二則是區(qū)位發(fā)展。從目前本案區(qū)塊為嘉興房產(chǎn)市場的價(jià)格洼地，以及萬科進(jìn)入油車港的可見升值空間足以讓區(qū)位的價(jià)值最大化。弱化產(chǎn)品——擴(kuò)大區(qū)位——瓜分剛需外溢客戶是一個(gè)鐵三角課題。

產(chǎn)品客戶客戶需要好的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的區(qū)位很重要！區(qū)位決定客戶的方向，客戶認(rèn)區(qū)位。同樣，區(qū)位選客戶！產(chǎn)品有好區(qū)位，不愁賣！區(qū)位有好產(chǎn)品，不愁沒人要。區(qū)位讓我們回到產(chǎn)品和人群的層面：關(guān)鍵詞：麟湖新城崛起、多樣化產(chǎn)品選擇、性價(jià)比、環(huán)境舒適……一個(gè)升值潛力鮮明的產(chǎn)品關(guān)鍵詞：重性價(jià)比、看中區(qū)域發(fā)展、兼顧品質(zhì)生活……一個(gè)兼顧面子里子的少壯人群舒適住品產(chǎn)品定位呼之欲出：對這個(gè)群體而言，他們的核心動機(jī)妥協(xié)、退而求其次！對本案而言，“妥協(xié)、退而求其次”意味目標(biāo)人群在“發(fā)展眼光型”和“客觀妥協(xié)型”之間有強(qiáng)烈需求空間發(fā)展眼光型客觀妥協(xié)型“舒適情結(jié)型”回到本案，我們具有怎樣的“舒適點(diǎn)”打動他們呢？讓我們深入挖掘本項(xiàng)目的“舒適點(diǎn)”:規(guī)劃：麟湖新城規(guī)劃引領(lǐng)油車港發(fā)展，10萬㎡現(xiàn)代主義舒適住品交通：路網(wǎng)發(fā)達(dá)，無縫對接中心繁華建筑：現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑，簡約而不失優(yōu)雅產(chǎn)品：優(yōu)雅多層，氣質(zhì)高層，花園洋房品質(zhì)：引領(lǐng)嘉興城北市場，打造優(yōu)越品質(zhì)生活價(jià)格：比市區(qū)更低的價(jià)格，享受更品質(zhì)的舒適生活一個(gè)以現(xiàn)代主義風(fēng)格統(tǒng)領(lǐng)的“舒適如意”的產(chǎn)品品質(zhì)的、未來的、潛力的、舒適的宜居基因，現(xiàn)代主義立面風(fēng)格、引領(lǐng)城北未來的居住形態(tài)，優(yōu)越級的潮流語匯……將這些關(guān)鍵詞歸結(jié)在一起產(chǎn)品概念便呼之欲出現(xiàn)代主義舒適住品產(chǎn)品整體定位語：嘉興北城·現(xiàn)代主義舒適住品指明本案地位，一個(gè)未來居住板塊，直觀表達(dá)本案潛力和品質(zhì)彰顯本案的整體建筑風(fēng)格，引領(lǐng)城北市場的一種新的房產(chǎn)趨勢。對本案的“性價(jià)比”做完美解釋，體現(xiàn)一種品質(zhì)的生活方式。北辰之秀，都市新貴未來居住區(qū)、引領(lǐng)城北、現(xiàn)代主義舒適住品

它們注定是只為具有發(fā)展眼光的人擁有的“舒適品”本項(xiàng)目核心廣告語：其他廣告語：：城北優(yōu)品生活樣本城市向北，生活向上禾城上游，上品生活全嘉興向北看理想家園范本，北城生活名片核心價(jià)值觀和生活主張順勢而生：舒家園適生活舒適夢想北上即享至此，我們已經(jīng)明確項(xiàng)目的整體方向接下來要做的是：制定突破性的策略，樹立我們的江湖地位！在這之前，我們先來看看宏觀市場與競品……一個(gè)值得尊敬的對手：中楠·湖院

建筑面積：12萬平方米樓盤地址：禾興北路與昌盛路交叉口建筑類型：多層、小高層、高層開盤時(shí)間：2011年4月9日綠化率：35%容積率：2.3占地面積：4.8萬㎡開發(fā)商：嘉興市中楠房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)格：高層/普通住宅5880元/㎡_起，多層/普通住宅8000元/㎡_均，小高層/普通住宅7200元/㎡_均一個(gè)不容小覷的對手：海納公館

建筑面積：18萬平方米樓盤地址：秀洲區(qū)油車港鎮(zhèn)，天星路南側(cè)，規(guī)劃道路東側(cè)建筑類型：花園洋房、小高層、高層街區(qū)公寓開盤時(shí)間：未開盤，2011年3月23日動工綠化率：未知容積率：未知占地面積：7.8萬平方米開發(fā)商：浙江海納置業(yè)均價(jià)：未開盤一個(gè)可做參考的對手：恒創(chuàng)·金色恬園建筑面積：8.8萬平米樓盤地址：嘉興市三元路與禾興北路交叉口建筑類型：多層、小高層開盤時(shí)間：2010年12月21日綠化率：31.2%容積率：1.6占地面積：4.798萬平米開發(fā)商：嘉興市恒創(chuàng)置業(yè)均價(jià)：8000元/㎡如何通過性價(jià)比拉升形象？口號不是喊出來的，品牌落地需要深度演繹！我們怎樣來推廣這個(gè)項(xiàng)目呢？我們需要一套非常規(guī)的操盤思路！我們的核心操盤策略：跨區(qū)營銷

終端制勝高升值潛力的產(chǎn)品教育SP促銷外地房展會城市化品牌嫁接價(jià)格洼地PR公關(guān)活動嫁接上升媒體區(qū)域發(fā)展論壇其它社交定向性團(tuán)購服務(wù)計(jì)劃本市跨區(qū)營銷，結(jié)合“走出去”的方式跨區(qū)營銷品牌嫁接3D視頻接待流程模型展示客戶體驗(yàn)通過現(xiàn)場極富殺傷力的展示、引導(dǎo)打動客戶終端制勝終端制勝有了清晰的操盤策略，接下來看推廣如何體現(xiàn)……（注：接下來所述為策略性、方向性的思考，具體暫不展開）攻略一：打造一個(gè)有銷售力的終端場所！攻略二：定制一條有影響力的媒體渠道！攻略三：創(chuàng)作一組有溝通力的項(xiàng)目廣告！攻略四：組織一次有傳播力的房會聯(lián)展！推廣策略：四大攻略，整合出擊攻略一：打造一個(gè)有銷售力的終端場所！再好的廣告，也離不開現(xiàn)場支撐！為了體現(xiàn)舒適住品的概念，現(xiàn)場的樣板體驗(yàn)區(qū)是本司強(qiáng)烈建議的。開發(fā)周期來看，建議從花園洋房先動工，打造設(shè)置的概念。結(jié)合現(xiàn)場體驗(yàn)區(qū)以及配合的體驗(yàn)區(qū)公關(guān)活動，將舒適適的概念做足文章。同時(shí)還可考慮，將一棟高層做成精裝修。進(jìn)一步展現(xiàn)高性價(jià)比的舒適生活。關(guān)于現(xiàn)場接待的專項(xiàng)建議：品牌統(tǒng)領(lǐng)突出舒適And整體品牌形象為統(tǒng)領(lǐng)，體現(xiàn)高層、多層、花園洋房是一個(gè)整體的品質(zhì)項(xiàng)目。本案體量在當(dāng)?shù)夭⒉凰闾髽潜P，因此要將舒適概念通過系列手段做足。案場終端設(shè)置：五大功能，統(tǒng)分結(jié)合沙盤單體大區(qū)位圖精裝修高層品質(zhì)白皮書品質(zhì)體驗(yàn)專區(qū)案場建議案場終端建議1：大沙盤案場終端建議2：大型浮雕式區(qū)位圖一方面為更好的體現(xiàn)本案和麟湖新城之間的關(guān)系，同時(shí)也為更好體現(xiàn)本案周邊完善的配套、環(huán)境、學(xué)區(qū)，建議現(xiàn)場做一個(gè)大型浮雕式區(qū)位圖加以展現(xiàn)。（地面式）（掛墻式）案場終端建議3：品質(zhì)白皮書+精裝高層?案場終端建議：樣板體驗(yàn)區(qū)+銷展中心樣板房（高層）為了打造眼見為實(shí)的銷售效果，建議在花園洋房做一個(gè)樣板體驗(yàn)區(qū)。而高層是今后銷售的中重中之重，為配合銷售，同時(shí)也為更好體現(xiàn)高層的產(chǎn)品概念、品質(zhì)檔次，建議在銷售展示中心現(xiàn)行制作2套戶型相對較差的樣板房。樣板體驗(yàn)區(qū)攻略二：定制一條有影響力的媒體渠道！媒體選擇策略報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、高端場所、短信為主，廣泛圈人戶外、電臺、電視為輔，提升品牌形象。一.戶外廣告：關(guān)鍵位置，有效攔截項(xiàng)目所在地市中心區(qū)域建議：戶外廣告的費(fèi)用較高，我們建議在關(guān)鍵位置拿一定量的長期戶外，一方面可以有效的攔截客戶，另一方面樹立項(xiàng)目形象。申嘉湖高速出入處：攔截有車一族的客戶市中心：市中心人流大，做知名度，分流競品客源項(xiàng)目所在地：攔截下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶高速出口二.重要節(jié)點(diǎn)少量報(bào)紙?zhí)厥獍婷嫱斗趴刂茢?shù)量：為了展示項(xiàng)目獨(dú)特的形象，建議在相關(guān)的如項(xiàng)目入市、樣板開放、大型公關(guān)活動、開盤等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放。連版投放：報(bào)廣作為常規(guī)媒體，如果只是常規(guī)的整版已是司空見慣，建議采取一些異型版面及多版面聯(lián)投的方式，如四開四聯(lián)版或者是報(bào)紙樓書（獨(dú)家全覆蓋），在后期可考慮豎半版等特殊版面投放。三.特別建議：高端場所雜志架、電梯框架廣告針對目標(biāo)客群經(jīng)常出入的寫字樓、商場等場所做形象傳播，對人群進(jìn)行覆蓋。電梯轎廂廣告雜志架廣告：定做一批品質(zhì)感較好的雜志架，預(yù)留大一點(diǎn)廣告位四.特別建議：60秒/45秒形象廣告少量投放、品牌點(diǎn)睛：三線城市電視傳播效果好；形象廣告片記憶度高，便于拉高項(xiàng)目形象；集中投放，形成瞬間強(qiáng)度，在控制成本前提下，達(dá)到最大化傳播