愛寵懂寵成就寵物消費(fèi)者雙生命周期：貝恩x天貓發(fā)布寵物品牌會(huì)員策略白皮書

1寵物總經(jīng)理安糖商家品牌策略部總經(jīng)理大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席全域會(huì)員負(fù)責(zé)人略部全域會(huì)員專家略部全域會(huì)員專家2品牌支持(排名不分先后)：服務(wù)商支持(排名不分先后)：贏在數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)決定未來聯(lián)系方式：liyan.chily@家聯(lián)系方式：tian.yt@貝恩公司全球副合伙人聯(lián)系方式：timothy.su@恩公司資深顧問聯(lián)系方式：junrong.chen@3寄語4開篇689101719232539先機(jī)4055574模式已是大勢(shì)所趨?；谙M(fèi)者數(shù)字化的DTC模式，主要圍繞消費(fèi)者運(yùn)營導(dǎo)向、數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新以及差異化服務(wù)體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化經(jīng)營及用戶資產(chǎn)長(zhǎng)線運(yùn)營的閉環(huán)。品牌數(shù)字化經(jīng)營的核心目標(biāo)是找到并觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，完成潛客、新客、老客、會(huì)員的品牌用戶周期性進(jìn)階轉(zhuǎn)化。在寵物行業(yè)，相對(duì)于非會(huì)員而言，會(huì)員的瀏覽購買轉(zhuǎn)化率約為2倍，同時(shí)會(huì)員的客單價(jià)約為2倍，因此深入運(yùn)營會(huì)員可以極大地提升品牌經(jīng)營效率，節(jié)約的預(yù)算可以更好地花在贏得更多的新客和老客，從而形成高效良性的投資循環(huán)。為了使商家更有效地運(yùn)營好會(huì)員，我們準(zhǔn)備這本會(huì)員策略白皮書，并提供了寵物檔案、訂閱式周期購和平臺(tái)權(quán)益等產(chǎn)品工具來助力寵物品牌更深入地運(yùn)營會(huì)員。運(yùn)營中心商家品牌策略部總經(jīng)理度，對(duì)企業(yè)經(jīng)營給予了策略上的指導(dǎo)。今年，進(jìn)一步升級(jí)為四大經(jīng)營模式，依據(jù)消費(fèi)決策因子，將整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)總結(jié)為–品牌致勝、服務(wù)致勝、產(chǎn)品致勝、供應(yīng)鏈致勝潛力的千億賽道之一。寵物品牌通過D2C模式挖掘細(xì)分消費(fèi)者需求，沉淀出一套富有產(chǎn)業(yè)特色的數(shù)字化經(jīng)營方案及會(huì)員策略，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者生命周期價(jià)值的最大化，助力品牌確定性增長(zhǎng)。5也帶來了激烈的市清晰的研判，對(duì)消寵物行業(yè)在過去的十年中經(jīng)歷了非常迅猛的發(fā)展，于2021年達(dá)到千億體量，前景一片光明，但真正的靈魂拷問是，寵物行業(yè)的千億賽道怎么跑出百億的品牌和行業(yè)共贏？業(yè)還在非常早期的發(fā)展階段，而行業(yè)內(nèi)的各個(gè)玩家，只有一同審視、精心培養(yǎng)這個(gè)非常難得的千億好賽道，把握行業(yè)趨勢(shì)、洞察消費(fèi)者需求、完善會(huì)員運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，才能孵化培養(yǎng)出真正的十億、百億大品牌。6別僅為9%和10%，而全球排名前五的國家的平均滲透率則分別達(dá)到了中國的2.8倍和3.0倍。從平均養(yǎng)寵開銷中國寵物市場(chǎng)規(guī)模(2019–2021,億元),500,0000,100,1007%7%,4000%020019020019資料來源:歐睿咨詢;分析師報(bào)告;專家訪談;貝恩分析7中國貓狗寵物分品類市場(chǎng)規(guī)模(2019–2021,億元),000R0%0%5%,400,400,200,200%物保健品/藥品0019020019020備注:僅包含貓、狗相關(guān)市場(chǎng),不包含活體資料來源:歐睿咨詢;分析師報(bào)告;專家訪談;貝恩分析8%%中國寵物數(shù)量已超過億只,過去幾年快速增中國寵物數(shù)量已超過億只,過去幾年快速增長(zhǎng)中國寵物狗和寵物貓數(shù)量(2019–2021,億)1.17貓貓狗020021020021資料來源:中國寵物行業(yè)白皮書;歐睿咨詢;分析師報(bào)告;貝恩分析平平均每只寵物的花費(fèi)逐年增長(zhǎng),以食品花費(fèi)為主分品類平均每只寵物花費(fèi)(2019–2021,元)R0,400物保健品/藥品,400物保健品/藥品,2000190200190209中脫“主寵物食品的1.5倍和6倍(圖4)。對(duì)于寵物用品而言，寵物主的需求愈加個(gè)性化與精細(xì)化，不論是家庭使用的智能設(shè)備，打扮寵物的萌寵服飾，還是攜寵出行的相關(guān)工具，都已步入增長(zhǎng)的快車道(圖5)。具體看，寵物智能設(shè)備由于能夠幫助寵物主“解放雙手”，因此廣受消費(fèi)者的喜愛，在整體用品GMV中占比超過10%，年復(fù)合增速達(dá)到整體用品的1.5倍。服飾與配飾由于能夠展現(xiàn)寵物主個(gè)性化特征，增長(zhǎng)同樣亮眼，年復(fù)合增速為整體2倍。此外，隨著攜V功能功能糧>70%~60%腸胃敏感、補(bǔ)鈣需求較大,凍干及雙拼糧凍干及雙拼糧>50%~70%凍干及雙拼糧占食品總GMV~20%,備注:調(diào)研問題(1)您聽說過以下哪些概念的寵物產(chǎn)品?(2)近一年購買過以下哪些概念的寵物產(chǎn)品?資料來源:寵物消費(fèi)者調(diào)查(樣本數(shù)=304,貓=180,狗=124);(貓狗)寵物食品行業(yè)抽樣加密分析智能用品廣受喜愛服飾配件凸顯個(gè)性出行裝備表現(xiàn)亮眼飾與配件2019–2021備注:智能設(shè)備指名稱中含)智能"、)自動(dòng)"關(guān)鍵詞的產(chǎn)品資料來源::貓狗(寵物用品行業(yè)抽樣加密分析準(zhǔn)有效解決不同類型寵物健康問題的“專寵專用”藥品。以寵物藥品市場(chǎng)中占比最大的驅(qū)蟲藥為例，數(shù)據(jù)顯示，“專寵專用”藥品在整體驅(qū)蟲藥GMV中占比高達(dá)80%，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)通用藥品的4倍(圖6)。今后，提19-2021年三年間，寵物食品和用品品牌數(shù)量激增34%，其中，食品品牌數(shù)增加26%，用品品牌數(shù)增加38%。以上)實(shí)現(xiàn)GMV翻倍，2021年則達(dá)到190個(gè)。CR勢(shì)也絕非““驅(qū)蟲藥%驅(qū)蟲藥%天貓寵物(犬貓)驅(qū)蟲藥市場(chǎng)GMV細(xì)分(2021.08–2022.07)通用藥品19%專寵專用”藥品81%資料來源:(貓狗)寵物藥品行業(yè)抽樣加密分析寵物專用驅(qū)蟲藥品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)是通用藥品的新品牌不斷涌現(xiàn)2年間寵物~34%,其中食品26%,新銳品牌表現(xiàn)亮眼并快速反應(yīng),表現(xiàn)亮眼,2020V翻倍,2021年則達(dá)到190個(gè)1備注:前一年天貓銷售額超過百萬的品牌資料來源:(貓狗)寵物食品、用品行業(yè)抽樣加密分析競(jìng)爭(zhēng)格局百花齊放度逐年下降,2019–2021年CR~2%2019–2021Top10品牌,突出重圍(圖9)。同時(shí)，相較于線上美妝等成熟行業(yè)，寵物行業(yè)仍處于發(fā)展的早期階段(圖10)。我們認(rèn)為，億、乃至百億。大體量規(guī)模的明星品牌也有望持續(xù)涌現(xiàn)(圖11)。國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模美妝護(hù)膚~4,000億1孕期和嬰幼兒市場(chǎng)~7,000億2寵物~2,000億百億品牌0十億品牌0備注:1.歐睿數(shù)據(jù)(截至2021年),涵蓋美妝與護(hù)膚品類;2.歐睿數(shù)據(jù)(截至2021年),涵蓋孕期和嬰幼兒市場(chǎng)(0–3歲)(嬰兒服飾、嬰兒鞋具、嬰兒用品、嬰兒食品、奶粉、玩具)資料來源:歐睿咨詢;分析師報(bào)告;貝恩分析多賽道井行,目前的寵物品牌大多在一個(gè)品類/賽道深耕寵物醫(yī)寵物醫(yī)療~350億元寵物體檢絕育手術(shù)咨詢問診牙齒清潔寵物服寵物服務(wù)~300億元美容清潔寵物訓(xùn)練寵物寄養(yǎng)寵寵物藥品/保健品~150億元驅(qū)蟲藥皮膚藥呼吸藥營養(yǎng)品寵物用寵物用品~350億元貓砂/日用品智能用具玩具服飾寵物食寵物食品~650億元膨化主糧凍干/風(fēng)干/鮮糧處方糧/功能糧零食消費(fèi)者粘性低貓寵主平均購買2.6個(gè)品牌1,狗寵主平均2.1個(gè)1對(duì)于淘系平臺(tái)銷量前20的品牌,新客占據(jù)了70%+的消費(fèi)者人數(shù),井貢獻(xiàn)了超過50%的GMV備注:僅包含購買次數(shù)為三次及以上的消費(fèi)者,主糧不包括濕糧、罐頭資料來源:(貓狗)寵物食品、用品、藥品行業(yè)抽樣加密分析;貝恩分析線上美妝1與寵物市場(chǎng)規(guī)模(美妝以2014年為第0年,寵物以2019年為第0年,第0年市場(chǎng)規(guī)模指數(shù)化為100)500美妝400300200寵物第0年第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年養(yǎng)貓家庭滲透率(2021,%)01020羅馬尼亞新西蘭蘭加拿大美國俄羅斯法國澳大利亞德國保加利亞利前五名平均滲透率前五名平均滲透率~2.8倍于中國捷克國意大利愛爾蘭麥希臘墨西哥越南非泰國菲律賓馬來西亞韓國新加坡印度尼西亞養(yǎng)狗家庭滲透率(2021,%)40%利秘魯蘭羅馬尼亞美國墨西哥捷克澳大利亞菲律賓加拿大新西蘭俄羅斯英國非意大利泰國保加利亞法國德國越南希臘馬來西亞韓國新加坡印度尼西亞0102030前五名平均滲透率~3倍于中國40%于發(fā)達(dá)國家/地區(qū)單只寵物貓-貓糧花費(fèi)(2021,美元)RR=0.80俄羅斯波蘭印度尼西亞中國羅馬尼亞匈牙利菲律賓芬蘭新西蘭德國法國越南印度加利亞單個(gè)家庭可支配收入(美元)資料來源:歐睿咨詢;分析師報(bào)告;貝恩分析單只寵物狗-狗糧花費(fèi)(2021,美元)RR=0.76新加坡 日本法國捷克匈牙利保加利亞德國比利時(shí)泰國俄羅斯波蘭斯洛伐克印度中國羅馬尼亞馬來西亞新西蘭越南菲律賓單個(gè)家庭可支配收入(美元)新客.第一次購買(32%)新客.來源于其他品牌(32%)老客(29%)新客新客.第一次購買(32%)新客.來源于其他品牌(32%)老客(29%)新客.第一次購買(22%)新客.來源于其他品牌(33%)老客(45%)+5%為了實(shí)現(xiàn)從1到10，寵物品牌需要立足行業(yè)上述趨勢(shì)和下述特點(diǎn)，圍繞直面消費(fèi)者(DTC)打出一套涵蓋“品”組合拳。12)。消費(fèi)水平和購物習(xí)慣的改變(圖13)。每當(dāng)寵物進(jìn)入一個(gè)新的生命階段，都會(huì)產(chǎn)生一系列新需求，這些需求決定了該時(shí)期寵物主的購買目標(biāo)(“買什么”)。而不同寵物主在不同時(shí)期的消費(fèi)行為又會(huì)決定其購買方式(“怎么買”)。例如，寵物貓進(jìn)入“青春期”后，可能會(huì)因絕育而出現(xiàn)食欲不振，此時(shí)高蛋白、顆粒小的幼貓糧元需產(chǎn)驗(yàn)”的組合拳(圖14)。2021年Top10寵物品牌平均消費(fèi)者構(gòu)成100%806040200消費(fèi)者構(gòu)成GMV貢獻(xiàn)資料來源:(貓狗)寵物食品、用品行業(yè)抽樣加密分析寵物食品)單品牌平均年消費(fèi)者人數(shù)(指數(shù)化( 7550250201920202021寵物用品)單品牌平均年消費(fèi)者人數(shù)(指數(shù)化(0% 0%91917550250201920202021全品類人均年消費(fèi)額(2020,指數(shù)化(1001008069576057老客3940新客200養(yǎng)貓人群養(yǎng)狗人群步入老年期的我身體機(jī)能開始退化,需要不定期吃藥打針我腸胃脆弱,需要食用高蛋白、顆粒小的幼貓糧主初次養(yǎng)貓,我試著在社交媒體上了解寵物識(shí)最終步入老年期的我身體機(jī)能開始退化,需要不定期吃藥打針我腸胃脆弱,需要食用高蛋白、顆粒小的幼貓糧主初次養(yǎng)貓,我試著在社交媒體上了解寵物識(shí)最終我在家人朋友建議下第一次購買了幼糧為了貓貓的健康,我開始了解各種針對(duì)老年貓的藥品和醫(yī)療服務(wù)者(寵物)與購買者(寵主)的需求都應(yīng)該被兼顧““青春期”成年期老年期幼寵物現(xiàn)在的我食量增大,精力旺盛,每天需要多多活動(dòng)我絕育之后胃口不好,需要改變飲食結(jié)構(gòu),吃些不一樣的我在大促時(shí)買入貓爬架、貓抓板等寵物用品平時(shí)我有囤貨的習(xí)慣,但是擔(dān)心貓糧新鮮度我選擇按需購買幼貓期間的我積累了些經(jīng)驗(yàn),開始為貓貓選購新品類貓糧我提前1個(gè)月開始研究高品質(zhì)的成年貓糧,為下個(gè)階段做好準(zhǔn)備資料來源:消費(fèi)者訪談;貝恩分析123建設(shè)品牌間的距離,強(qiáng)化品牌溝通,增強(qiáng)品牌力優(yōu)化產(chǎn)品從核心單品出發(fā),進(jìn)一步洞察消費(fèi)者的需求,擴(kuò)充產(chǎn)品組合,思考跨品類經(jīng)營提升體驗(yàn)度理解和洞察,針對(duì)性GMV流量客單價(jià)GMV價(jià)值(首購,復(fù)購,裂變)GMV流量客單價(jià)GMV價(jià)值(首購,復(fù)購,裂變)傳統(tǒng)電商以直接變現(xiàn)為目標(biāo)的帶貨邏輯，關(guān)注以消費(fèi)者(寵物+寵主)為中心的長(zhǎng)效經(jīng)營(圖15)。以消費(fèi)，推動(dòng)品：打造核心單品，深耕強(qiáng)勢(shì)賽道，締造跨品類“黃金搭檔”能凈推薦值(NPS?)，引發(fā)“自來水”的出現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品破圈。傳統(tǒng)電商以直接變現(xiàn)為目標(biāo)的貨邏輯轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化率經(jīng)營效果產(chǎn)品創(chuàng)新力不足投入產(chǎn)出比下滑人群枯竭人群枯竭增長(zhǎng)乏力短期爆發(fā)以消費(fèi)者(寵物＋寵主)為中心的長(zhǎng)效經(jīng)營消消費(fèi)者經(jīng)營效果可持續(xù)經(jīng)營效果推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新孵化效率直面消費(fèi)者增強(qiáng)洞察普單純的疫苗、驅(qū)蟲等預(yù)防醫(yī)學(xué)產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足需求，更高階的治療型藥品/保健品將會(huì)成為新需求點(diǎn)。而增。長(zhǎng)動(dòng)力 (圖16)。索處于某一生命階段的貓咪所需的不同品類的產(chǎn)品和服務(wù)(如在貓糧的基礎(chǔ)上提供幼貓所需貓砂，貓保健品)，也做好核心單品寵物需求適口性好營養(yǎng)均衡原料新鮮核心產(chǎn)品價(jià)格合適正品保證寵主需求資料來源:消費(fèi)者訪談;貝恩分析擴(kuò)充產(chǎn)品組合(以貓咪舉例)年齡體重幼寵2個(gè)月4斤“青春期”7個(gè)月7斤成年期1歲半9斤老年期10歲幼貓糧孕期/術(shù)后成貓糧/低敏/老年貓糧貓窩功能糧絕育/就診貓廁所/貓砂伊麗莎白圈處方糧貓抓板濕糧貓零食玩具營養(yǎng)保健品剪指甲/美容驅(qū)蟲藥就診“青春期”期“青春期”期可以橫向打造覆蓋貓咪全生命周期的同品類產(chǎn)品(如在幼貓糧基礎(chǔ)上研發(fā)成貓糧、老年貓糧、各類功能糧產(chǎn)品)，為品牌提供源源不斷的增長(zhǎng)動(dòng)力。列獨(dú)特求(圖17)。上面提到，寵物在從幼年成長(zhǎng)的過程中，每個(gè)階段的需求會(huì)產(chǎn)生變化。不僅是消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)需求也會(huì)發(fā)生變化。例如，寵物的身份可能從一開始寵主自身的伙伴，演變成寵主+“養(yǎng)寵萌新”逐漸進(jìn)階為了見多識(shí)廣的“養(yǎng)寵專家”。在新手時(shí)期，寵物主希望能有個(gè)性化的養(yǎng)寵產(chǎn)品和知識(shí)推薦，幫助他們更好上手，做一名合格的“家長(zhǎng)”；而當(dāng)他們對(duì)養(yǎng)寵和產(chǎn)品選購已駕輕就熟時(shí)，對(duì)產(chǎn)品購買費(fèi)需求變化。這更要求品牌保持對(duì)消費(fèi)者(寵物+寵主)行為和訴求的靈敏嗅覺，滿足他們多樣化、多層次、多變品牌可以采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，布局獨(dú)具特色的增值服務(wù)，如寵物保險(xiǎn)、寵物美容，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)。同養(yǎng)寵知識(shí)及產(chǎn)品定制推薦”。在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)之外，品牌也要注意“圈層感”的營造，分圈層精細(xì)化營銷，例如，同品種萌寵交流圈、同區(qū)域?qū)欀鹘涣魅?，滿足消費(fèi)者社交與群體歸屬需求，在購物之余為消寵寵物幼寵層感體驗(yàn)感主個(gè)性化1對(duì)1客服,養(yǎng)寵知識(shí)及產(chǎn)品定制推薦SSALES實(shí)惠性品牌折扣優(yōu)惠活動(dòng),新品優(yōu)先派樣便利性20OperationOrganization行動(dòng)重點(diǎn)會(huì)員組織能力搭建品牌會(huì)員管理組織升級(jí)品牌CEO職能部門leaders分OperationOrganization行動(dòng)重點(diǎn)會(huì)員組織能力搭建品牌會(huì)員管理組織升級(jí)品牌CEO職能部門leaders分階段策略引擎分階段重點(diǎn)運(yùn)營場(chǎng)景指南職能部門leaders職能運(yùn)營人員阿里數(shù)字化工具天貓寵物會(huì)員運(yùn)營場(chǎng)景地圖品牌會(huì)員組織能力圖譜，圍繞商品的單向營銷逐漸趨弱；從消費(fèi)者的角度來說，隨著內(nèi)容及社交媒體的興起，消費(fèi)者的角色從單一iont定位品牌會(huì)員發(fā)展階段明確階段性目標(biāo)4C會(huì)員指標(biāo)診斷分析會(huì)員問題品牌CEOaders寵物品牌會(huì)員定位指標(biāo)FAST+方法論會(huì)員發(fā)展階段特征會(huì)員規(guī)模<30萬30–100萬>100萬全域會(huì)員階段有全域營銷傳播行為有沉淀全域會(huì)員體系有沉淀融合的全域會(huì)員體系 無沉淀未打通 員運(yùn)營會(huì)員成交人數(shù)占比低會(huì)員成交人數(shù)占比中會(huì)員成交人數(shù)占比高有消費(fèi)者營銷單項(xiàng)投入’有沉淀全域會(huì)員體系’有KOC運(yùn)營能力’有全域消員營銷專項(xiàng)未打通費(fèi)者整合營銷能力雙重用戶群分型織保障會(huì)員品牌初期出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)的出現(xiàn)并非品牌出現(xiàn)了某種問題，而是業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段后的必然現(xiàn)象。從經(jīng)營的角度來說，這個(gè)階段的品牌需要從以“拉新”為主轉(zhuǎn)向“拉新+復(fù)購”的驅(qū)動(dòng)模式，而會(huì)員將ARPU增長(zhǎng)。復(fù)購是一ARPU個(gè)方面的內(nèi)容：消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額。就寵物行業(yè)而言，頻次的提升既與寵物度考量設(shè)計(jì)。同時(shí)，品牌還應(yīng)該考慮提供合適的產(chǎn)品組合(例如不同價(jià)格帶，類型和場(chǎng)景)，以滿足消費(fèi)者金額。更具新的用于?用戶長(zhǎng)期培養(yǎng)的目的在于用戶關(guān)系的加深以及CLV的提升，它需要從“人”和“場(chǎng)”兩個(gè)要素著手。心是對(duì)不同層級(jí)用戶的設(shè)計(jì)購買和互動(dòng)兩個(gè)維度的流轉(zhuǎn)、躍遷路徑；在“場(chǎng)”的方面，以公域“輸血”(拉新)與私域“造血”為主旨，豐富完善私域場(chǎng)，并通過不同的私域場(chǎng)承接和實(shí)融合不僅是人基于上述內(nèi)容，F(xiàn)AST+方法論構(gòu)建了四大核心指標(biāo)體系(后文簡(jiǎn)稱“4C指標(biāo)”)，它們分別是：?結(jié)果性指標(biāo)Capital和CLV?過程性指標(biāo)Conversion和Connection場(chǎng)域(圖20)。圖20:FAST+天貓全域會(huì)員方法論(4C指標(biāo))talConversionConnection沉淀各角色關(guān)系數(shù)量n私域關(guān)系品牌KOC復(fù)購會(huì)員已購會(huì)員未購會(huì)員私域角色關(guān)系的加深比例沉淀為品牌的角色關(guān)系數(shù)私域訪問用戶數(shù)自身成交價(jià)值(ARPU)裂變價(jià)值不同私域場(chǎng)域下的關(guān)系流轉(zhuǎn)與躍遷，因此，通過用戶關(guān)系加深效率(Conversion)，提升私域角色進(jìn)入到下一層級(jí)的轉(zhuǎn)化效率，并通過場(chǎng)域引力(Connection)，實(shí)現(xiàn)溝通觸點(diǎn)上的降本增效，兩者共同帶來價(jià)值提升；擴(kuò)張階段的品牌，通過用戶關(guān)系產(chǎn)生的購物行為提升復(fù)購GMV，并通過全域融合帶來的裂變，擴(kuò)增用戶池；雙管齊下，實(shí)現(xiàn)“人X人的價(jià)值”所帶來的GMV提升(圖21)。。探索持續(xù)運(yùn)營關(guān)系數(shù)Capital領(lǐng)先均值落后落后領(lǐng)先均值落后戶關(guān)系 域引力Connection持續(xù)運(yùn)營關(guān)系數(shù)是會(huì)員運(yùn)營的基礎(chǔ),此階段品牌當(dāng)著重進(jìn)行拉新招募,充分積員數(shù)量擴(kuò)張發(fā)擴(kuò)張持續(xù)運(yùn)營關(guān)系數(shù)Capital持續(xù)運(yùn)營關(guān)系數(shù)Capital 領(lǐng)先均值均值領(lǐng)先領(lǐng)先均值落后領(lǐng)先均值均值領(lǐng)先戶關(guān)系 加深效率Conversion戶關(guān)系 加深效率Conversion戶關(guān)系 加深效率Conversion 引力C引力Connection品牌著重關(guān)注用戶關(guān)系價(jià)值的變Connection段品牌的重點(diǎn)在于不同私域場(chǎng)域下的關(guān)系流轉(zhuǎn)與躍遷,通過用戶關(guān)系加深率和場(chǎng)域引力可體現(xiàn)出該階段會(huì)員的變化會(huì)員運(yùn)營側(cè)重提升方向品牌現(xiàn)狀品牌理想狀態(tài)人寵分型會(huì)員階段運(yùn)營指標(biāo)會(huì)員運(yùn)營策略人寵分型會(huì)員階段運(yùn)營指標(biāo)會(huì)員運(yùn)營策略引擎重點(diǎn)場(chǎng)景會(huì)員運(yùn)營產(chǎn)品工具域階注和發(fā)力的5個(gè)核心運(yùn)營場(chǎng)景(圖22)。作進(jìn)體體型/體態(tài)擁寵情況擁寵情況生生命周期關(guān)關(guān)鍵時(shí)刻養(yǎng)養(yǎng)寵風(fēng)格先先鋒度消消費(fèi)意愿場(chǎng)景偏好場(chǎng)景偏好起步發(fā)展擴(kuò)張有效人群沉淀會(huì)員體系搭建增強(qiáng)會(huì)員粘性提升會(huì)員ARPU提升私域效能全域人群擴(kuò)張pitalConversion/Connection會(huì)員分群:寵物人群分型應(yīng)用會(huì)員機(jī)制:會(huì)員三要素會(huì)員招募:老客激活會(huì)員內(nèi)容:短視頻&直播會(huì)員互動(dòng):小程序&群聊會(huì)員復(fù)購:同品復(fù)購四步曲跨品類復(fù)購全域會(huì)員營銷全域會(huì)員融合KOC裂變傳播會(huì)員私域場(chǎng)效優(yōu)化會(huì)員招募會(huì)員促活會(huì)員復(fù)購會(huì)員傳播裂變?nèi)驎?huì)員融合寵物行業(yè)特色產(chǎn)品寵物檔案寵物保險(xiǎn)周期購數(shù)智工具阿里數(shù)字化工具商業(yè)投放客戶運(yùn)營平臺(tái)瓴羊Dataphin用戶運(yùn)營中數(shù)智工具阿里數(shù)字化工具商業(yè)投放人寵和諧健康有道專寵專人寵和諧健康有道專寵專用品智共享具牌及分類，明確自身的核心群體(圖23)。人群分型應(yīng)用會(huì)員機(jī)制三要素會(huì)員招募以"養(yǎng)寵風(fēng)格"應(yīng)用為例資深呵寵者全面呵寵者精致奢寵者健康關(guān)愛者精品實(shí)用者樂活呵寵者精致優(yōu)選者健康入門者實(shí)惠實(shí)用者1結(jié)合寵物人群洞察,明確品牌2根據(jù)其主要特點(diǎn)來做針對(duì)性的3對(duì)于不同類型的人群需要有不會(huì)員等級(jí)等級(jí)分層規(guī)則等級(jí)名稱會(huì)員等級(jí)計(jì)算會(huì)員積分積分名稱積分有效期積分規(guī)則積分計(jì)算會(huì)員權(quán)益權(quán)益類型權(quán)益體系品牌典型痛點(diǎn)足,消費(fèi)者感知度低會(huì)員權(quán)益相對(duì)簡(jiǎn)單,缺乏差異性解決方案Step1明確核心目標(biāo)人群,人貨權(quán)全面epStep3完善會(huì)員轉(zhuǎn)化路徑,體現(xiàn)會(huì)員權(quán)像側(cè)寫的養(yǎng)寵風(fēng)格資深呵寵全面呵寵樂活呵寵精致寵奢精致優(yōu)選健康關(guān)愛健康入門精品實(shí)用實(shí)惠實(shí)用備注:深色部分為該趨勢(shì)場(chǎng)景高相關(guān)的人群,TGI>150;顏色越深,該人群與該趨勢(shì)場(chǎng)景相關(guān)性越高般而分層規(guī)則：根據(jù)品牌業(yè)務(wù)策略進(jìn)行會(huì)員等級(jí)分層規(guī)則設(shè)置，不同等級(jí)配合相應(yīng)的權(quán)益，可激勵(lì)會(huì)員2.等級(jí)名稱：有了等級(jí)分層規(guī)則后，可以給每個(gè)等級(jí)會(huì)員取好名稱。等級(jí)名稱可以跟品牌調(diào)性相結(jié)合，人.等級(jí)有效期：會(huì)員等級(jí)可以設(shè)置長(zhǎng)期有效，也可選擇滾動(dòng)生效。具有時(shí)效性的會(huì)員等級(jí)可幫助品牌準(zhǔn)確4.會(huì)員等級(jí)的計(jì)算*：是以用戶在店鋪累計(jì)訂單金額計(jì)算，與入會(huì)行為無關(guān)。如用戶在A店先購買100元級(jí)。規(guī)則：分為積分獲取、積分消耗。其中，積分獲取主要有消費(fèi)、互動(dòng)兩種渠道。品牌可針對(duì)不同等期：會(huì)員積分可以設(shè)置長(zhǎng)期有效，也可選擇定期失效。時(shí)效性可增強(qiáng)積分流轉(zhuǎn)，幫助品牌鎖定入會(huì)后再購買100元訂單，假設(shè)該店設(shè)置購買1元–1積分，那么該用戶將獲取100積分，入會(huì)前發(fā)生購買1.權(quán)益類型：商品優(yōu)惠類權(quán)益(如優(yōu)惠券/專享價(jià))、價(jià)值類權(quán)益(如寵物保險(xiǎn)/線下寵物體檢等)、服務(wù)體驗(yàn)類權(quán)益(如會(huì)員15天無理由退換貨/專屬客服)。2.權(quán)益體系：健康的會(huì)員體系，需結(jié)合等級(jí)體系實(shí)現(xiàn)權(quán)益定向分層，塑造會(huì)員體系梯度。等級(jí)越高，會(huì)員U先回購提前鎖定高意向人群0-1-N無會(huì)員0.01元禮品派樣0.01元店鋪明星款OR小美力4星以上得專業(yè)、全面的養(yǎng)寵服務(wù)體驗(yàn)。該產(chǎn)品全國范圍適用，減輕了品牌單獨(dú)采買相關(guān)服務(wù)的成本和運(yùn)營壓力，同時(shí)在運(yùn)用過程中能有效地提升觸達(dá)用戶的頻次、強(qiáng)化深度運(yùn)營能力。會(huì)核心會(huì)員人群可采用人群圈選并在阿里媽媽的定向投放產(chǎn)品實(shí)施精準(zhǔn)招募，或可通過搜推+店鋪私域轉(zhuǎn)化的方式進(jìn)。品牌店鋪會(huì)員轉(zhuǎn)化(示例)30會(huì)員權(quán)益表達(dá)(示例)細(xì)寵物的生命階段(如幼年、成年、老年貓犬)以及寵物自身的“關(guān)鍵時(shí)刻”(如絕育、亞健康狀態(tài)等)。而況總結(jié)相關(guān)偏好；4)引導(dǎo)會(huì)員參與店鋪直播，并在直播間內(nèi)融入養(yǎng)寵專業(yè)知識(shí)，使直播形態(tài)更加豐富，增直播參與心智；5)在上述情況的基礎(chǔ)上，品牌結(jié)合寵物檔案產(chǎn)品能力，接入私域會(huì)員CRM，更為，并以此作為提前觸達(dá)/提醒的節(jié)點(diǎn)；2)在上述情況的基礎(chǔ)上，還可以結(jié)合天貓平臺(tái)所提供的“周期購”產(chǎn)品，通過會(huì)員預(yù)充值的方式，提前鎖定寵物在食在了解了寵物畫像在會(huì)員運(yùn)營中的應(yīng)用與相關(guān)產(chǎn)品后，下面我們將重點(diǎn)闡述一下發(fā)展階段的兩個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)可根據(jù)寵物檔案信息進(jìn)行定制推薦，提升用主動(dòng)服務(wù)：根據(jù)寵物檔案生命階段對(duì)寵物主進(jìn)行主動(dòng)服務(wù)：如寵物生日，周期復(fù)購提。品會(huì)三點(diǎn)：有趣、有料、有利(圖24)。?有趣，即會(huì)員來到這里可以得到精神上的滿足。趣味養(yǎng)寵短視頻、互動(dòng)小游戲均是可以實(shí)現(xiàn)有趣的重要?有料，即會(huì)員來到這里可以學(xué)習(xí)到相關(guān)知識(shí)，解答相關(guān)疑問。知識(shí)類短視頻、專屬客服(寵物營養(yǎng)師/獸會(huì)員活躍三要素有趣有料有趣有料會(huì)員來到這里可以得到精神滿足會(huì)員來到這里可以得到精神滿足會(huì)員來到這里可以學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí),解答相關(guān)疑問知識(shí)類短視頻專屬客服(專家1V1解答)趣味短視頻互動(dòng)小游戲用用全面呵寵者、健康關(guān)愛者等實(shí)惠實(shí)用者、精品實(shí)用者等互動(dòng)互動(dòng)積分融入會(huì)員等級(jí)“共振共鳴共情”的互動(dòng)體驗(yàn)營銷機(jī)制3有寵過積實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員促活(示例)4會(huì)員復(fù)購四步曲確認(rèn)復(fù)購需求寵物藥品:低頻一高頻,的確認(rèn)時(shí)間定期使用產(chǎn)品才更具效果來溝通,將不為鎖定為定期為寵物食品:消費(fèi)時(shí)間需求主上一次的購買數(shù)量(重量)結(jié)合寵物的體型與品種在飲食消耗的特點(diǎn),推算出購物需求的產(chǎn)生點(diǎn),以的方式進(jìn)行觸達(dá)排除復(fù)購障礙所謂復(fù)購障礙,就是影響復(fù)購的因素,比如口味單一、寵物生命周期發(fā)生變化等,響同一品牌復(fù)購的原因。所以,需要根據(jù)消費(fèi)需化不斷豐富完善產(chǎn)品降低復(fù)購干擾所謂復(fù)購干擾,本質(zhì)上就是搶占心智,提升品牌忠誠度,是在降低復(fù)購干措提高復(fù)購效率最好的方式無疑于產(chǎn)品、機(jī)制提前鎖定會(huì)費(fèi)錢包周期購:會(huì)員預(yù)付會(huì)員早鳥價(jià):提前鎖定會(huì)員需要根方案1同品類復(fù)購：會(huì)員四步復(fù)購法點(diǎn)上。通過寵主上一次的購買數(shù)量(重量)結(jié)合寵物的體型與品種在飲食消耗特點(diǎn)，店。在會(huì)自動(dòng)觸發(fā)周三當(dāng)日活動(dòng)早鳥價(jià)(示例)36OC圖26:擴(kuò)張階段的會(huì)員運(yùn)營策略——會(huì)員傳播裂變(KOC)KOC定義那些可以影響自己圈層的粉絲或朋友,并且促使該群體加速對(duì)品牌的購買決策、促進(jìn)品牌內(nèi)容的傳播裂變,最終為品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累起到積極作用的會(huì)員人群品牌KOC畫像KOC能力內(nèi)容力影響力購買意向關(guān)系加深路徑找到品牌KOC的培育周期與路徑內(nèi)容力動(dòng)行接影的綜指數(shù)影響力影響力品牌容的數(shù)據(jù)及牌帶來的指數(shù)<3個(gè)月3~6個(gè)月6~12個(gè)月>12個(gè)月場(chǎng)域 場(chǎng)域 OL潛力OL員核心員PK排行榜等C會(huì)員中心，群聊，專屬客服等公私域前端不斷透?jìng)飨嚓P(guān)信息，核心目的在，并KOC的策劃一些主題話題，與8STEP2:人群洞察分層圈選STEP3:人群應(yīng)用觸達(dá)新老客人群分層基礎(chǔ)畫像AIPLSTEP1:數(shù)據(jù)處理,標(biāo)簽治理INlCRM數(shù)據(jù)體數(shù)據(jù)據(jù)STEP2:人群洞察分層圈選STEP3:人群應(yīng)用觸達(dá)新老客人群分層基礎(chǔ)畫像AIPLSTEP1:數(shù)據(jù)處理,標(biāo)簽治理INlCRM數(shù)據(jù)體數(shù)據(jù)據(jù)數(shù)據(jù)自動(dòng)回流沉淀體系，并在此基礎(chǔ)上對(duì)各渠道人群進(jìn)行分析，產(chǎn)出相應(yīng)人群策略指引后鏈路運(yùn)營是本場(chǎng)景的核心(圖27)。>Step2運(yùn)用QuickAudience利用一方會(huì)員分類進(jìn)行全渠道人群洞察分層，并通過控制變量分組測(cè)試確認(rèn)>Step3通過篩選全域高潛種子人群，通過算法放大在站內(nèi)獲取拉新人群包，為大促爆發(fā)提供大量高質(zhì)量潛客；通過篩選注冊(cè)未購沉默/流失會(huì)員人群，結(jié)合效果最好的offer機(jī)制文案素材，通過達(dá)摩盤對(duì)上述人群進(jìn)行站內(nèi)多觸點(diǎn)組合觸達(dá)。最終完成全域會(huì)員運(yùn)營的閉環(huán)鏈路，達(dá)成人群拉新量級(jí)、新客轉(zhuǎn)化、會(huì)員活躍............素材會(huì)員OFFER廣素材QA人群同步39EF G會(huì)員運(yùn)營核心團(tuán)隊(duì)...品公牌關(guān)平臺(tái)及服務(wù)商D CDF GB CA相關(guān)負(fù)責(zé)成員相關(guān)負(fù)責(zé)成員EADEF會(huì)員運(yùn)營核心團(tuán)隊(duì)B G市場(chǎng)數(shù)據(jù) CBCADFGEF G會(huì)員運(yùn)營核心團(tuán)隊(duì)...品公牌關(guān)平臺(tái)及服務(wù)商D CDF GB CA相關(guān)負(fù)責(zé)成員相關(guān)負(fù)責(zé)成員EADEF會(huì)員運(yùn)營核心團(tuán)隊(duì)B G市場(chǎng)數(shù)據(jù) CBCADFG據(jù)分析和數(shù)據(jù)管理七大關(guān)鍵能力(圖28)。值得強(qiáng)調(diào)的是，不論品牌采取何種運(yùn)營模式，會(huì)員組織架構(gòu)中的圖28:靈活運(yùn)營組織架構(gòu)“能力七巧板”會(huì)員運(yùn)營管理會(huì)員活動(dòng)策劃會(huì)員營銷策略第三方合作管理會(huì)員數(shù)據(jù)分析會(huì)員數(shù)據(jù)管理EE模式一:強(qiáng)化溝通型模式一:強(qiáng)化溝通型AABB責(zé)成責(zé)成員責(zé)成員成員模式二:注重轉(zhuǎn)化型模式二:注重轉(zhuǎn)化型會(huì)員運(yùn)營會(huì)員運(yùn)營核心團(tuán)隊(duì)作相關(guān)負(fù)責(zé)成員模式三:全面運(yùn)營型模式三:全面運(yùn)營型產(chǎn)產(chǎn)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)相關(guān)負(fù)責(zé)相關(guān)負(fù)責(zé)成員成員成員40，并且。中國的寵物從業(yè)人員需要對(duì)消費(fèi)者的需求有更多的挖掘,并且提供高質(zhì)量的能夠滿足他們細(xì)分需求的產(chǎn)品,加強(qiáng)對(duì)于寵物營養(yǎng)的關(guān)注,讓寵物從“吃飽”到“吃好”。一一丁雯NikiDing,素力高中國區(qū)總裁在人寵關(guān)系趨于平等,將來寵物很可能成為真正家庭成員,并擁有相應(yīng)法律權(quán)利的情況下,品牌更要做好品牌教育,堅(jiān)持內(nèi)容服務(wù)和產(chǎn)品的推陳出新。短期內(nèi)建立消費(fèi)者的科學(xué)養(yǎng)寵概念,從科學(xué)角度提供全生命周期的營養(yǎng)解決方案,真正為寵物提供一生的健康關(guān)愛。一一陳曉東WilliamChen,雀巢大中華大區(qū)普瑞納寵物食品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人DTC以天貓作為試點(diǎn),不僅僅是關(guān)注生意的增長(zhǎng),更要關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)的全方位提升,將天貓旗艦店打造成品牌最豐富、最深度的體驗(yàn)中心,回歸科學(xué)養(yǎng)寵本質(zhì)。一一劉偉BrookLiu,皇家寵物食品大零售總監(jiān)會(huì)員運(yùn)營的本質(zhì)是用戶運(yùn)營,是新零售“人貨場(chǎng)”的核心要素。品牌通過提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的會(huì)員服務(wù),加深用戶與品牌的情感鏈接,在需求端不斷完善用戶體驗(yàn),提高用戶粘性;在供給端幫助品牌核心信息輸出,塑造品牌形象,雙端動(dòng)態(tài)沉淀品牌資產(chǎn)與價(jià)值,才是品牌可持續(xù)的發(fā)展模式。一一呂少駿,衛(wèi)仕創(chuàng)始人相比于成熟市場(chǎng)或者寵物行業(yè)內(nèi)的成熟細(xì)分品類,大寵愛有很多滲透的機(jī)會(huì)。大寵愛也肩負(fù)著促進(jìn)整個(gè)寵物驅(qū)蟲類目成長(zhǎng)的使命,我們致力于通過DTC的溝通和教育,以消費(fèi)者為中心,帶動(dòng)行業(yè),培養(yǎng)用戶健康養(yǎng)寵的觀念。一一李毅,碩騰中國副總裁兼寵物事業(yè)部總經(jīng)理從智能用品的視角看,寵物行業(yè)面臨著“四化”趨勢(shì):家人化,智能化,數(shù)字化,健康化。智能用品還處在非常早期的階段,未來的增長(zhǎng)大有可為,有一一張曉林JasonZhang,Catlink創(chuàng)始人兼CEO會(huì)員運(yùn)營,應(yīng)該是作為獨(dú)立團(tuán)隊(duì)直接匯報(bào)給GM,避免團(tuán)隊(duì)對(duì)GMV追求的思維慣性,同時(shí)也要確保和銷售、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)不脫節(jié)。一一高峰,麥富迪電商增長(zhǎng)策略中心電商首席增長(zhǎng)官128576128576員營案例導(dǎo)案例導(dǎo)引會(huì)員營銷麥富迪年度會(huì)員日打通拉新促活全流程會(huì)員運(yùn)營創(chuàng)意內(nèi)容疊加權(quán)益促進(jìn)會(huì)員招募帕特10493 品類趨勢(shì)概念衍10493 會(huì)員體驗(yàn)會(huì)員體驗(yàn)希寶 11專屬客服打通多會(huì)員分層觸達(dá)會(huì)員裂變會(huì)員活躍會(huì)員裂變tlinktlink私域團(tuán)長(zhǎng)老帶新持續(xù)口碑傳播私域團(tuán)長(zhǎng)老帶新持續(xù)口碑傳播KOC人群流轉(zhuǎn)模型加速會(huì)員裂變小程序定制化助推雙TA會(huì)員針對(duì)性促活會(huì)員復(fù)購人貨場(chǎng)匹配策略挖掘老客會(huì)員價(jià)值衛(wèi)人貨場(chǎng)匹配策略挖掘老客會(huì)員價(jià)值數(shù)智工具高效刺激跨品類復(fù)購優(yōu)化商品組合助力同品類復(fù)購精細(xì)化會(huì)員分層推送帶動(dòng)留存增長(zhǎng)11：?創(chuàng)意內(nèi)容觸達(dá)興趣人群：基于“我的貓不干人事”的洞察，通過創(chuàng)意內(nèi)?會(huì)員權(quán)益透出：利用全域會(huì)員營銷工具，店鋪首頁、會(huì)員tab頁、寶貝出會(huì)員權(quán)益，通過新會(huì)員禮包、SolidGold?素力高始創(chuàng)于1974年，是以腸道健康為核心的進(jìn)口寵物營養(yǎng)品牌。創(chuàng)始人SissyHarringtonMcGill作為專業(yè)的寵物營養(yǎng)學(xué)家，堅(jiān)持打造天然、營養(yǎng)均衡的寵物食品。如今，已憑借全系列天然、營養(yǎng)均衡寵物食品的專業(yè)制作經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建起覆蓋貓犬干糧、罐頭、零食等細(xì)分品類的視嘩哩嘩哩小紅書浪微博基于“我的貓不干人事”的洞察,邀請(qǐng)Ud主一起打造微綜藝直播《貓不干人事人類觀察室》,觸達(dá)寵物興趣人群,直擊o3NZ新手家長(zhǎng),提升品牌知名度,帶動(dòng)站內(nèi)搜索的提升通過阿里媽媽洞察及營銷工具對(duì)品牌流量進(jìn)行二次攔截,透出會(huì)員專享權(quán)益及時(shí)轉(zhuǎn)化新人入會(huì)利用全域會(huì)員營銷工具,店鋪首eq、寶貝詳情頁、直播間、逛逛內(nèi)容等多點(diǎn)位透出會(huì)員權(quán)益,通過新會(huì)員禮包,會(huì)員搶先試等營銷打造專屬權(quán)益微博話題討論微博話題討論中旬中下旬中旬中下旬天貓U天貓U先、秒殺前置拉新鎖定新客回購,會(huì)員首單禮、老客回購券權(quán)益露出,爆發(fā)蓄水22STEP理，提升品牌會(huì)寵物健康場(chǎng)景需要長(zhǎng)線化、節(jié)點(diǎn)化的運(yùn)營。通過關(guān)鍵時(shí)刻人群分型對(duì)皇家寵物食品公司隸屬于瑪氏集團(tuán)，旗下?lián)碛蠷OYALCANIN?和EUKANUBA?兩個(gè)品牌。作為一家在寵物健康營養(yǎng)領(lǐng)域領(lǐng)先的全球性公司，皇家堅(jiān)信寵物能讓人類生活更多姿，同時(shí)秉承“為寵物創(chuàng)造更美好世界?”的目標(biāo)不斷創(chuàng)新前致力于借助科學(xué)研究與觀察來創(chuàng)造卓越的營養(yǎng)解決方案。這是品牌一以貫之的傳統(tǒng)，也是ROYALCANIN?和EUKANUBA?的品牌基礎(chǔ)。對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持源自專業(yè)?；始业漠a(chǎn)品不斷創(chuàng)新更迭，但使命始終如一：通過與寵物專業(yè)人士的合作，在營養(yǎng)知識(shí)與科學(xué)創(chuàng)新領(lǐng)域不斷突破，通過量身定制專業(yè)配方，致力于讓犬貓樂享健康品質(zhì)生活。43TIER2暫無疾病/健康風(fēng)險(xiǎn)寵物先鋒度.中高Ⅹ犬/貓內(nèi)容場(chǎng)知識(shí)普及引導(dǎo)回訪互動(dòng)TIER2暫無疾病/健康風(fēng)險(xiǎn)寵物先鋒度.中高Ⅹ犬/貓內(nèi)容場(chǎng)知識(shí)普及引導(dǎo)回訪互動(dòng)自檢/輔助類新品曝光引導(dǎo)回訪X對(duì)癥下糧r提供專業(yè)的治療方案X科學(xué)育寵認(rèn)知提升r定期教育,陪伴健康成長(zhǎng)3動(dòng)，雙管齊下，共同實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員活躍度的提升。會(huì)員拉新效果(入會(huì)量/入會(huì)率):會(huì)員入會(huì)量級(jí)環(huán)比上一周期提升1X%，是同行標(biāo)桿表現(xiàn)的近20倍；會(huì)員X會(huì)員促活效果(會(huì)員活躍率/會(huì)員轉(zhuǎn)化率):會(huì)員活躍率環(huán)比上一周期提升X%，會(huì)員新增首購人數(shù)環(huán)比上一周期提升2X%。STEP1寵物關(guān)鍵時(shí)刻分型快速找到疾病階段的潛在寵主,入會(huì)招募阿里阿里x皇家處方糧x有謀共創(chuàng)寵物關(guān)鍵時(shí)刻分型犬貓泌尿腸胃皮膚肥胖絕育口腔細(xì)分健康場(chǎng)景下的觸達(dá)貨品/內(nèi)容匹配針對(duì)新會(huì)員的利益與體驗(yàn),加速入會(huì)招募利益新會(huì)員專屬優(yōu)惠券體驗(yàn)新會(huì)員免費(fèi)體檢新會(huì)員試吃體驗(yàn)會(huì)員入會(huì)量級(jí)環(huán)比上一周期提升1X%,是同行標(biāo)桿表現(xiàn)的近20倍會(huì)員入會(huì)率提升X%STEP2關(guān)鍵時(shí)刻人群分型賦能愛寵健康階段精細(xì)化管理,會(huì)員活躍定期疾病專題內(nèi)容互動(dòng)病友交流 TIER1疾病/健康風(fēng)險(xiǎn)寵物定期疾病專題內(nèi)容互動(dòng)病友交流輕輕問診類疾病打卡計(jì)劃會(huì)員活躍率環(huán)比上一周期提升X%會(huì)員新增首購人數(shù)環(huán)比上一周期提升2X%,較同行標(biāo)桿高超30個(gè)百分點(diǎn)管通過預(yù)判品牌核心TA的偏好短視頻類型，并借助超級(jí)短視頻推廣產(chǎn)品進(jìn)行拉新，品牌最終實(shí)現(xiàn)超級(jí)短視頻加購率提升20%，短視頻入會(huì)人群TA占比提升10%。44STEP2STEP3STEP1導(dǎo)購型,劇情型,痛點(diǎn)型,軟植入型,測(cè)評(píng)型寵物視角,主人視角,第三人稱視角,offer視角人聲種類,音樂節(jié)奏,語速快慢賣點(diǎn)硬廣介紹,產(chǎn)品露出,食用過程STEP2STEP3STEP1導(dǎo)購型,劇情型,痛點(diǎn)型,軟植入型,測(cè)評(píng)型寵物視角,主人視角,第三人稱視角,offer視角人聲種類,音樂節(jié)奏,語速快慢賣點(diǎn)硬廣介紹,產(chǎn)品露出,食用過程露出產(chǎn)品,封面標(biāo)題,人寵互動(dòng),故事敘述短視頻相似內(nèi)容精準(zhǔn)推送加深流轉(zhuǎn)付費(fèi)媒體配合觸達(dá)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容成交轉(zhuǎn)化 寵物寵主人群分型超級(jí)短視頻推廣投放短視頻內(nèi)容標(biāo)簽優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深鏈轉(zhuǎn)化高潛會(huì)員破圈拉新冠能(ProPlan)隸屬于全球知名的食品飲料公司雀巢，是擁有128年歷史的雀巢普瑞納(Purina)旗下高端寵物食品品牌。36年循證科學(xué)的研究，帶來了冠能全面均衡營養(yǎng)的最佳實(shí)踐——冠能寶塔營養(yǎng)，3:2:2的宏量營養(yǎng)素、礦物質(zhì)、維生素種類配比，滿足寵物全面均衡的營養(yǎng)需求，支持愛寵的長(zhǎng)久健康。嚴(yán)苛的原料檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐浞介_發(fā)模式和先進(jìn)的生產(chǎn)工藝是冠能對(duì)寵物營養(yǎng)的品質(zhì)保證。冠能堅(jiān)信，好的營養(yǎng)可以幫助寵物預(yù)防疾病，延長(zhǎng)寵物健康生活的時(shí)間，改善生活質(zhì)量。拉新會(huì)員更年輕,消費(fèi)力更高店鋪興趣深度更高44“大寵愛”1990年上市，是碩騰旗下廣受寵物主人信賴的寵物驅(qū)蟲品在全球擁有1100多名研發(fā)人員，是預(yù)防-治療”多方位解決方案的動(dòng)物制藥領(lǐng)導(dǎo)者。大寵愛產(chǎn)品不含農(nóng)藥成分，安心無憂，廣譜驅(qū)蟲，適用廣泛，內(nèi)外同驅(qū)7種寄生蟲，是2014年美國獸醫(yī)師首選555?針對(duì)性話術(shù)投放：借助其他常規(guī)CRM數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“什么時(shí)候關(guān)懷？”、“推什么產(chǎn)品”、“推多大規(guī)通過對(duì)寵物和寵主的深度洞察，大寵愛小程序行動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升接近20%，回購ARIP提升超過30%，轉(zhuǎn)化成時(shí)，也驗(yàn)證了天貓會(huì)員小程序?qū)τ谄放葡M(fèi)者精細(xì)化強(qiáng)化小程序生日禮定位多觸點(diǎn)助力會(huì)員資產(chǎn)增長(zhǎng)員中心透出B員中心透出阿里媽媽核心定向高端U精致×先鋒者+智能定向借助小程序多維信息＋CEM用戶復(fù)購數(shù)據(jù)精細(xì)化分層激活,實(shí)現(xiàn)多維指標(biāo)增長(zhǎng)9999聚劃算激活單時(shí)間消費(fèi)者回購模型寵主生日關(guān)懷推薦/推廣規(guī)格差異化日針對(duì)年齡設(shè)計(jì)寵物關(guān)懷禮寵物生日關(guān)懷CEM老客復(fù)購行為數(shù)據(jù)復(fù)購激活/召回?人貨匹配：通過老客會(huì)員疊加寵主人群分型(人群分型+貓犬分型)，并在大促/平銷期對(duì)各類人群有運(yùn)?識(shí)別復(fù)購周期精準(zhǔn)召回：基于寵物所處生命階段(幼寵-成寵-老年寵)差異劃分寵主客群，復(fù)購周期內(nèi)識(shí)的4630通過付費(fèi)渠,道根據(jù)購買力匹配幼年糧觸達(dá),會(huì)員復(fù)購309060通過付費(fèi)渠,道根據(jù)購買力匹配成年糧觸達(dá),會(huì)員復(fù)購30通過付費(fèi)渠,道根據(jù)購買力匹配幼年糧觸達(dá),會(huì)員復(fù)購309060通過付費(fèi)渠,道根據(jù)購買力匹配成年糧觸達(dá),會(huì)員復(fù)購老年寵物生命9060者精致智享者的加持下，皇家會(huì)員復(fù)購率相比非會(huì)員高出10%以上。以以貨品價(jià)格及客群購買力為基準(zhǔn)串聯(lián)人群體系與貨品布局,匹配貨品及消費(fèi)升級(jí)形式大促平銷期大促平銷期離乳期幼年糧成年糧老年糧者者精精致奢寵者精精致智享者呵寵者老年老年寵成寵寵貓寵主犬寵主選取復(fù)購周期主動(dòng)曝光6090幼轉(zhuǎn)成節(jié)點(diǎn),6090選取復(fù)購周期主動(dòng)曝光3030通過付費(fèi)渠,道根據(jù)購買力匹配老年糧觸達(dá),私域渠道心智教育,寵物關(guān)愛保險(xiǎn)權(quán)30306060606090聊9066截止22年618前，嚴(yán)選天貓旗艦店會(huì)員人數(shù)超過百萬。在大規(guī)模招募拉攻有效用戶持續(xù)復(fù)購，帶動(dòng)整體店鋪會(huì)員活躍留存增長(zhǎng)。618期間，寵物目2016年底，嚴(yán)選原創(chuàng)寵物用品面網(wǎng)易天成，在天貓和天貓超市雙平臺(tái)首發(fā)；嚴(yán)選寵物在接近六年的發(fā)展歷程中都始終堅(jiān)持以”品質(zhì)“為核心。選擇最優(yōu)原產(chǎn)地、制定嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)、追求商品品質(zhì)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)品牌的堅(jiān)守，每一款商品都傾注了品牌的一腔熱情。品牌用腳步丈量著中國大地，用產(chǎn)品回饋每N員復(fù)購，實(shí)現(xiàn)618期間會(huì)員?潛力新客會(huì)員：多端口透?jìng)鳌爸苋龝?huì)員日搶159-40神券”活動(dòng)，疊加跨店滿減，拉升大促會(huì)員權(quán)益體感，活動(dòng)期每日限量1元秒殺5折大額券，配合短信+push觸達(dá)召回，有效促新客二次復(fù)購。?沉默老客會(huì)員：超級(jí)會(huì)員周積分兌禮活動(dòng)，結(jié)合618大促節(jié)奏5.22/5.26/6.1/6.15/6.18，共5個(gè)節(jié)點(diǎn)多波特點(diǎn)策略高階忠誠會(huì)員潛力新客會(huì)員沉默老客會(huì)員復(fù)購周期長(zhǎng),容易流失487878Wanpy頑皮始于1998年，是中寵股份旗下的核心自主品牌。頑皮始終堅(jiān)持嚴(yán)選安全健康的原料，符合美國、日本、歐盟、加拿大、澳大利亞等全球主要發(fā)達(dá)國家檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)。頑皮相信，寵物既是人類的朋友，更是人類的家人，健康的寵物才頑皮。中寵股份生產(chǎn)的寵物食品遠(yuǎn)銷全球五大洲60余個(gè)國家，獲得美國、日本、歐盟等國家官方注冊(cè)，公司先后通過1SO9001、ISO22000BRCGSISO14001環(huán)境管理體系等認(rèn)證。在前序經(jīng)過百萬會(huì)員計(jì)劃的重點(diǎn)拉新后，衛(wèi)仕沉淀了大量的品牌會(huì)員資產(chǎn)。因而將目標(biāo)及重點(diǎn)放在會(huì)員復(fù)這部分人群復(fù)購，提升會(huì)員價(jià)值。爆發(fā)打下基礎(chǔ)。?在9.6-9.10爆發(fā)期間，對(duì)老客進(jìn)行針對(duì)性召回復(fù)購，提升老客價(jià)值。衛(wèi)仕品牌擁有超過17年犬貓營養(yǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，專注中國飼養(yǎng)環(huán)境下犬貓營養(yǎng)需求，定制專屬營養(yǎng)方案，自主研發(fā)寵物主糧。從營養(yǎng)品到主糧，為寵物打造全方位營養(yǎng)補(bǔ)給。致力于做一個(gè)用心的企業(yè)。品牌使命：讓愛寵相伴的幸福更長(zhǎng)久。49預(yù)熱期爆發(fā)期1569預(yù)熱期爆發(fā)期156910定向投放會(huì)員召定向投放會(huì)員召回公域素材展示新品&素材展示新品&爆品人群包投放觸達(dá)突出復(fù)購滿件、滿次有禮利益點(diǎn)刺激進(jìn)店私域?qū)倏头_售提醒附送會(huì)員專屬權(quán)益短信觸達(dá)召回老會(huì)員權(quán)權(quán)益玩法刺激活躍常規(guī)玩法積分互動(dòng)兌好禮品牌周邊&新品限時(shí)兌積分互動(dòng)兌好禮超級(jí)復(fù)購工具滿件有禮三大熱銷商品參與買3送1直播間好禮發(fā)放會(huì)員權(quán)益&設(shè)置福袋抽獎(jiǎng)滿次有禮活動(dòng)期間購物滿次送試吃小樣會(huì)員邀請(qǐng)打榜好禮加贈(zèng)實(shí)現(xiàn)老帶新裂變會(huì)員滿就送加入會(huì)員任意消費(fèi)且備注贈(zèng)新品零食KOC作為品牌的核心人群，如何引導(dǎo)他們進(jìn)行轉(zhuǎn)化和裂變是衡量KOC人群流轉(zhuǎn)的兩大重要指標(biāo)?；始彝ㄟ^。50KOC模型能夠針對(duì)公域高潛力客群進(jìn)行更精細(xì)化的識(shí)別，并進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)與私域承接。同時(shí)聯(lián)動(dòng)行業(yè)寵物特征拆解公域KOC人群，與高潛力客體系群合力運(yùn)營，構(gòu)筑精細(xì)化品牌高潛力人群運(yùn)轉(zhuǎn)方法。在本次618針對(duì)各象限人群渠道偏好,制定差異化組合策略渠道選擇公域趣復(fù)購/分享私域溝通第一象限:趨勢(shì)貨品貨品升級(jí)匹配付費(fèi)廣告與內(nèi)容種草雙渠道驅(qū)動(dòng)開屏開屏矩陣牌特秀內(nèi)容渠道內(nèi)容渠道—短視頻商業(yè)廣商業(yè)廣告站外持續(xù)曝光大促導(dǎo)向品種心智種草與貨品推薦 資深呵寵者 早期引領(lǐng)者 精致智享者客服群聊短信推送客服品牌認(rèn)知強(qiáng)化必買榜單活動(dòng)玩法透出趨勢(shì)偏好站內(nèi)承接主推品權(quán)益會(huì)員分享有好貨光合平臺(tái)限時(shí)促成交品牌外域運(yùn)營入口 站內(nèi)曝光內(nèi)容渠道種草首單推動(dòng)會(huì)員挑戰(zhàn)開屏開屏矩陣私域溝通商業(yè)廣告牌特秀第四象限:高端貨品觸達(dá)付費(fèi)廣告私域群聊榜單推薦站外曝光落地品種糧頁面正裝買贈(zèng)高端偏好高端悅享者 資深呵寵者先鋒者直播間專屬限時(shí)權(quán)益高端悅享者 資深呵寵者先鋒者高價(jià)值人群轉(zhuǎn)化愛會(huì)員 復(fù)購首單活動(dòng)節(jié)點(diǎn)首單催付必買榜單會(huì)員限定禮Catlink在2017年創(chuàng)立于中國上海，是國際領(lǐng)先的寵物智能用品品牌，致力于為全球愛寵人打造“人-物-寵”互聯(lián)的寵物健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，離的生命聯(lián)結(jié)，讓人寵能更健康長(zhǎng)久相伴。在持續(xù)創(chuàng)新的同時(shí)，Catlink將寵物安全、寵物健康及服務(wù)體驗(yàn)放在第一位。Catlink在2017年創(chuàng)立于中國上海，是國際領(lǐng)先的寵物智能用品品牌，致力于為全球愛寵人打造“人-物-寵”互聯(lián)的寵物健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，通過提供有溫度的創(chuàng)新養(yǎng)寵相關(guān)智能產(chǎn)品及服務(wù)，賦予人寵超越空間和距離的生命聯(lián)結(jié)，讓人寵能更健康長(zhǎng)久相伴。在持續(xù)創(chuàng)新的同時(shí)，Catlink也將寵物安全、寵物健康及服務(wù)體驗(yàn)放在第一位。?新客招募為店鋪會(huì)員，團(tuán)長(zhǎng)與組員6人以上成團(tuán)：團(tuán)長(zhǎng)引導(dǎo)組員加入品牌會(huì)員領(lǐng)取會(huì)員權(quán)益，加購成團(tuán)禮包。通過會(huì)員裂變的方式，Catlink在此次活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)，站外總體曝光500萬，私域招募100+團(tuán)長(zhǎng)，活動(dòng)共計(jì)產(chǎn)生100+團(tuán)，成團(tuán)成功率95%，最高50+人成團(tuán)，有效發(fā)掘100位高號(hào)召力KOC。2團(tuán)長(zhǎng)在各自渠道自發(fā)傳播活動(dòng),吸納組員1品牌私域(APP/社群等)曝光活動(dòng),征集團(tuán)長(zhǎng)3新客招募為店鋪會(huì)員,團(tuán)長(zhǎng)與組員6人以上成團(tuán)1212首先，希寶通過多種渠道(客服，店鋪)提升會(huì)員池容量，從而升級(jí)專希寶品牌，1982年在歐洲上屬客服可開放能力。之后，利用專屬客服實(shí)現(xiàn)多樣化觸達(dá)，補(bǔ)充額外圈選市，是深受全世界貓咪鐘愛的高端貓糧品牌，風(fēng)靡歐美和日本；人群，通過精細(xì)化實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)匹配，減少沉睡人群，提升會(huì)員活躍度。甄選食材，精心烹飪，口味豐富，天然品質(zhì)，釋放肉食天性，零添加誘食物質(zhì)。業(yè)細(xì)分/人群屬性等多方面人群類型，實(shí)施差別式維護(hù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人大促找回：大促清單/開售提醒/未購召回/會(huì)員復(fù)購專享券等權(quán)益匹配。?沉睡用戶喚醒——專屬沉睡用戶結(jié)合CRM交叉篩選，通過短信或者客服端一對(duì)一觸達(dá)方式進(jìn)行激活與擴(kuò)充人群量級(jí),提升專屬客服層級(jí)和觸達(dá)權(quán)益引導(dǎo)擴(kuò)充人群量級(jí),提升專屬客服層級(jí)和觸達(dá)權(quán)益引導(dǎo)前臺(tái)銷售引導(dǎo)入會(huì)1增加觸達(dá)方式,人群分層,提升觸達(dá)效果2與店鋪節(jié)奏高效配合,策略執(zhí)行3沉睡用戶喚醒配合會(huì)員擴(kuò)充人群池光種草會(huì)員權(quán)益用戶體驗(yàn)阿里媽媽渠道品牌曝光;逛逛短視頻渠道增加811品牌短視頻曝光,同比日常曝光提升70光種草會(huì)員權(quán)益用戶體驗(yàn)阿里媽媽渠道品牌曝光;逛逛短視頻渠道增加811品牌短視頻曝光,同比日常曝光提升70+%。新媒體多渠道推廣覆蓋,精準(zhǔn)種草直輸生骨肉喂養(yǎng)理念,他標(biāo)簽破圈達(dá)人攜8:1:1生骨肉配方專家品牌印象聲量拓列。新老會(huì)員權(quán)益新會(huì)員低門檻互動(dòng),秒殺、低客單貨品促成交;站外全域流量承接承接專屬福利,折扣達(dá)到歷史最低價(jià),有效提升轉(zhuǎn)化。老會(huì)員高客單拉升,進(jìn)店0元領(lǐng)取專屬福利,活動(dòng)心智達(dá)到歷史最低價(jià)回饋忠誠用戶;會(huì)員客單價(jià)提升近50%。智貨品趣味禮包首創(chuàng)帕特811趣味大禮包,帕特針對(duì)811生骨肉節(jié),實(shí)施全域觸點(diǎn),提升用戶進(jìn)店量;頭部流量平臺(tái)品牌TVC曝光傳播,達(dá)人多元化場(chǎng)景種草;站內(nèi)外強(qiáng)關(guān)聯(lián),投放品牌詞搜索增長(zhǎng)150+%;招募會(huì)員人數(shù)較日常提升200+%。權(quán)益新會(huì)員低門檻互動(dòng),秒殺、低私域全觸點(diǎn)用戶體驗(yàn)流暢,蓄水觸達(dá)會(huì)員權(quán)益提升會(huì)員心智,通過積分、會(huì)員等級(jí)、權(quán)益等各項(xiàng)提升會(huì)員忠誠度。專屬客服1v1成交,15天無理自2016年成立以來，帕特始終深耕國內(nèi)高端寵物食品市場(chǎng)，在寵物凍干、主糧、零食等多領(lǐng)域不斷革新升級(jí)。貼近犬貓?jiān)鷳B(tài)飲食習(xí)慣而研發(fā)的生眾生互惠而成。帕特秉持人寵平等相伴的品牌理念，研發(fā)高質(zhì)量的中國制作為創(chuàng)新主糧產(chǎn)品，復(fù)購低于傳統(tǒng)主糧，主要是因?yàn)橛脩魧?duì)生骨肉概念認(rèn)知不夠及飼喂習(xí)慣未養(yǎng)成。鞏固會(huì)員對(duì)帕特8:1:1生骨肉配方專家地位的認(rèn)知，招募新會(huì)員，同時(shí)提升老會(huì)員粘性，是帕特會(huì)員營銷的不二法門。因。自2016年成立以來，帕特始終深耕國內(nèi)高端寵物食品市場(chǎng)，在寵物凍干、主糧、零食等多領(lǐng)域不斷革新升級(jí)。貼近犬貓?jiān)鷳B(tài)飲食習(xí)慣而研發(fā)的生骨肉配方，更成為帕特給予人類親密伙伴的溫柔守護(hù)之力。萬物相形以生，眾生互惠而成。帕特秉持人寵平等相伴的品牌理念，研發(fā)高質(zhì)量的中國制造寵物食品。7.25前置站內(nèi)蓄水，通過站內(nèi)互動(dòng)提升用戶進(jìn)店；8.1-8.10傳播預(yù)熱期站內(nèi)外聯(lián)合傳播，kolkoc及多平本次新媒體累計(jì)億級(jí)曝光，實(shí)現(xiàn)招募會(huì)員人數(shù)