管理經(jīng)濟(jì)學(xué)課件

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)課件第一頁(yè)，共724頁(yè)。導(dǎo)論課程及相關(guān)介紹你、我、它

你，不再只是聽(tīng)眾，而是參與討論的一方我，不再只是講授方，而是主持人、組織方它，不再只是課程，而是互相學(xué)習(xí)與溝通的平臺(tái)第二頁(yè)，共724頁(yè)。個(gè)人介紹張士杰（1979-），男，安徽懷遠(yuǎn)人，中共黨員，副教授，博士，碩導(dǎo)1997.9－2001.7，阜陽(yáng)師范學(xué)院物理系，物理教育專(zhuān)業(yè)，獲學(xué)士學(xué)位2001.9－2003.3，合肥工業(yè)大學(xué)理學(xué)院，物理課程教學(xué)論專(zhuān)業(yè)，獲碩士學(xué)位2003年3月起在中國(guó)科學(xué)院等離子體物理研究所吳宜燦研究員指導(dǎo)下攻讀博士學(xué)位，博士期間主要從事聚變經(jīng)濟(jì)學(xué)研究2007年6月，獲得核科學(xué)與工程專(zhuān)業(yè)博士學(xué)位2007年7月，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工作2010年5月，合肥工業(yè)大學(xué)管理科學(xué)與工程博士后流動(dòng)站在站為什么從工科轉(zhuǎn)到經(jīng)濟(jì)學(xué)？第三頁(yè)，共724頁(yè)。曾主持或參與的社會(huì)服務(wù)項(xiàng)目鳳陽(yáng)縣2008橫向系列課題鳳陽(yáng)縣2009橫向系統(tǒng)課題五河縣產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與空間布局研究（2009）定遠(yuǎn)縣十二五規(guī)劃（2010）太和縣十二五規(guī)劃（2010）江北集中區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2010）蕪湖市十二五工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2010）第四頁(yè)，共724頁(yè)。我們的觀點(diǎn)中國(guó)的增長(zhǎng)奇跡一定是因?yàn)樽鰧?duì)了什么？過(guò)去30多年中國(guó)經(jīng)濟(jì)之所以能夠持續(xù)較快發(fā)展，形成了所謂“中國(guó)發(fā)展奇跡”，關(guān)鍵是得益于“五大紅利”，即體制轉(zhuǎn)換紅利、全球化紅利、人口結(jié)構(gòu)紅利、后發(fā)展紅利和縣級(jí)間競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展模式紅利。激烈的縣域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的主要原因?？h域經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)就是特色經(jīng)濟(jì)，即錯(cuò)位發(fā)展，突出產(chǎn)業(yè)特色錯(cuò)位包括行業(yè)錯(cuò)位、產(chǎn)品錯(cuò)位、層次錯(cuò)位、市場(chǎng)錯(cuò)位（企業(yè)也是如此），通過(guò)錯(cuò)位發(fā)展，不同經(jīng)濟(jì)區(qū)域充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，形成自己的產(chǎn)業(yè)特色。第五頁(yè)，共724頁(yè)。我們的觀點(diǎn)縣域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)將由區(qū)位轉(zhuǎn)變?yōu)橐?，招商方式走向多元化以?xún)?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的招商方式以自主創(chuàng)新能力為基礎(chǔ)的招商方式以要素集聚為基礎(chǔ)的招商方式以引進(jìn)關(guān)鍵人才為主的招商方式以綜合優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的招商方式第六頁(yè)，共724頁(yè)。半句《論語(yǔ)》

有個(gè)人即將到一個(gè)縣掛職擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，在赴任前，他拜訪了自己的老師，當(dāng)然是希望老師能給自己提出點(diǎn)忠告。老師從書(shū)房里拿出一部《論語(yǔ)》：“古人半部《論語(yǔ)》治天下，我就送你《論語(yǔ)》吧?！?/p>

“您不會(huì)只給我半部書(shū)吧？”學(xué)生笑問(wèn)。

“不用，”老師微微合計(jì)了一下：“半部書(shū)是用來(lái)治天下的，中國(guó)有30多個(gè)省級(jí)建制，治理一個(gè)省只需要六十分之一的《論語(yǔ)》就夠了，大約有2862個(gè)縣，只需要……”

“老師，這樣算起來(lái)恐怕連一句都不夠啊?！睂W(xué)生笑了起來(lái)。老師則鄭重地點(diǎn)點(diǎn)頭：“是的，看來(lái)只用半句就夠了?！彼蜷_(kāi)書(shū)，那開(kāi)頭的半句就是：“學(xué)而時(shí)習(xí)之?！钡谄唔?yè)，共724頁(yè)。它教材和參考資料《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》第5版，吳德慶等編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社2010年6月版《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，袁志剛主編，復(fù)旦大學(xué)出版社2010年8月版《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》第6版，（美）薩爾瓦多著，冷德榮，王偉等譯，清華大學(xué)出版社2009年7月版《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》第9版，克里斯托弗R

·托馬斯和S·查爾斯·莫瑞斯著，陳章武等譯，機(jī)械工業(yè)出版社2009年4月版第八頁(yè)，共724頁(yè)。經(jīng)濟(jì)（GDP）增長(zhǎng)的故事話(huà)說(shuō)一位知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，來(lái)到某偏僻山區(qū)一小鎮(zhèn)。鎮(zhèn)長(zhǎng)聽(tīng)說(shuō)來(lái)了一位知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，備感榮幸，熱情招待，虛心請(qǐng)教。鎮(zhèn)長(zhǎng)向該經(jīng)濟(jì)學(xué)家吐槽道，本鎮(zhèn)民風(fēng)古樸，男耕女織，居民衣食住行以自給自足的自然經(jīng)濟(jì)為主。但由于地處偏僻，交通又不便利，居民很少外出，也不愿意外出，招商引資也不給力，經(jīng)濟(jì)很不發(fā)達(dá)。GDP增長(zhǎng)幾乎為零，年年在本地區(qū)排名倒數(shù)，屢次受到上級(jí)批評(píng)。咨詢(xún)?cè)摻?jīng)濟(jì)學(xué)家可有什么好辦法，改善現(xiàn)有處境，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。最好是能迅速提高GDP增長(zhǎng)。該經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家略一沉吟，對(duì)鎮(zhèn)長(zhǎng)說(shuō)道：很簡(jiǎn)單。發(fā)一個(gè)紅頭文件，規(guī)定本鎮(zhèn)居民衣食住行，一律不得自產(chǎn)自消，自給自足，必須采用市場(chǎng)交易方式，向外人購(gòu)買(mǎi)。比如，耕地，現(xiàn)在家家都是自己的地自己耕?，F(xiàn)規(guī)定，必須用現(xiàn)金請(qǐng)外人耕，不得自己耕（即使自己能耕，會(huì)耕）。其余類(lèi)推，比如婦女自己織布制衣等不許自用，必須賣(mài)給別人，自已要用的，必須向其他鎮(zhèn)民購(gòu)買(mǎi)。等等。眾惑不解。經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家但笑言不語(yǔ)。鎮(zhèn)長(zhǎng)出于對(duì)該經(jīng)濟(jì)學(xué)家的尊重，將信將疑。但為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提高GDP，追求政績(jī)，鎮(zhèn)政府決定頒發(fā)了這個(gè)規(guī)定，并安排人員督促?lài)?yán)格實(shí)施執(zhí)行。第九頁(yè)，共724頁(yè)。經(jīng)濟(jì)（GDP）增長(zhǎng)的故事一年以后，該鎮(zhèn)統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，大喜。GDP史無(wú)前例的增長(zhǎng)好幾倍，以前因?yàn)樽援a(chǎn)自消，好多項(xiàng)目不計(jì)入GDP，這次強(qiáng)制市場(chǎng)交易，都計(jì)入GDP。GDP幾何數(shù)增長(zhǎng)啦。同時(shí)其他經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)都大有改觀，統(tǒng)計(jì)的服務(wù)業(yè)大幅度增長(zhǎng)，統(tǒng)計(jì)的零銷(xiāo)總額也增長(zhǎng)啦。由于經(jīng)過(guò)市場(chǎng)交易，是需要交稅的，政府財(cái)政即稅收收入也大幅度增長(zhǎng)啦。鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)簡(jiǎn)直是喜笑顏開(kāi)。至于鎮(zhèn)民實(shí)際收入，嘿嘿！一般人我不告訴你。(這是一般對(duì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)的諷刺性的笑話(huà))第十頁(yè)，共724頁(yè)。經(jīng)濟(jì)（GDP）增長(zhǎng)的故事一段時(shí)間后，該經(jīng)濟(jì)學(xué)家再次來(lái)到該鎮(zhèn)。鎮(zhèn)長(zhǎng)盛情款待。酒足飯飽后，鎮(zhèn)長(zhǎng)又向該經(jīng)濟(jì)學(xué)家吐槽道，你上次說(shuō)得方法，好是好，但效應(yīng)除第一年GDP和其他各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大副增長(zhǎng)外，后勁不足，沒(méi)有可持續(xù)性。近期我鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幾乎又為零，陷入了停滯。且由于實(shí)行強(qiáng)制市場(chǎng)交易，我鎮(zhèn)雖然也出現(xiàn)了不少專(zhuān)業(yè)戶(hù)，如種菜、種糧、織布、縫衣，餐館、快餐店等。但由于嚴(yán)禁自產(chǎn)自消，自給自足，政策執(zhí)行難度很大。特別像不允許鎮(zhèn)民自已做飯自已吃，自己媽媽的奶孩子不能知，還要買(mǎi)奶吃等，很不方便經(jīng)濟(jì)也不合情理啊。執(zhí)行難度非常之大，花費(fèi)了大量物力人力用在政策執(zhí)行上。第十一頁(yè)，共724頁(yè)。經(jīng)濟(jì)（GDP）增長(zhǎng)的故事另外像王種菜家本是種菜能手，以前自給自足時(shí)，他家種的菜就長(zhǎng)得特別好。實(shí)行強(qiáng)制市場(chǎng)交易規(guī)定后，現(xiàn)在也成為了種菜專(zhuān)業(yè)戶(hù)，但自已種的菜自已不能吃，必須賣(mài)給其他鎮(zhèn)民，自己再買(mǎi)別人家菜吃，耗時(shí)耗力，也不實(shí)惠啊。再如像趙制衣家，現(xiàn)在是制衣專(zhuān)業(yè)戶(hù)，縫制衣服又好又時(shí)髦，可按規(guī)定競(jìng)?cè)徊荒艽┳约鹤龅囊路?。?zhèn)長(zhǎng)苦笑一下，雖然我們的GDP增長(zhǎng)啦，稅收也增長(zhǎng)啦，但為了強(qiáng)制執(zhí)行政策，搞得和鎮(zhèn)民水火不容，鎮(zhèn)民不斷上訪，維穩(wěn)任務(wù)很重，多次因?yàn)榫S穩(wěn)不力，受到上峰點(diǎn)名批評(píng)。鎮(zhèn)長(zhǎng)嘆道，增加的稅收都花在維穩(wěn)上?，F(xiàn)在我們鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)要是沒(méi)有武警保護(hù)，一個(gè)人都不敢見(jiàn)鎮(zhèn)民啦。唉，感覺(jué)大家生活質(zhì)量都沒(méi)有什么改善啊。該經(jīng)濟(jì)學(xué)家頷首，對(duì)鎮(zhèn)長(zhǎng)道，那就廢除該規(guī)定。眾鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)愣，那不是又回到從前嗎，GDP還不大倒退？！經(jīng)濟(jì)學(xué)家但笑，仍不做解釋。鎮(zhèn)長(zhǎng)雖不明所以，但想想現(xiàn)在的維穩(wěn)工作，就算是回到從前也不是很差啊。于是鎮(zhèn)政府再次集體決定，廢除前次規(guī)定，允許鎮(zhèn)民自由選擇自己的經(jīng)濟(jì)生活。第十二頁(yè)，共724頁(yè)。經(jīng)濟(jì)（GDP）增長(zhǎng)的故事該規(guī)定廢除后，鎮(zhèn)民又可以自己做飯自已啦，王種菜家也可以吃自已重的菜啦，趙制衣家穿上自己縫制的靚麗又時(shí)髦衣服啦。年底，該鎮(zhèn)進(jìn)行一年工作總結(jié)，發(fā)現(xiàn)GDP競(jìng)?cè)挥钟锌捎^的增長(zhǎng)，財(cái)政收入即稅收也有了增長(zhǎng)。更奇怪的是，鎮(zhèn)民實(shí)際收入競(jìng)也有了大幅增長(zhǎng)。維穩(wěn)費(fèi)用大幅減少，全年未發(fā)生因經(jīng)濟(jì)制度造成群體性上訪事件。奇啦！怪啦！經(jīng)深入調(diào)查了解，原來(lái)鎮(zhèn)民并沒(méi)有回到原來(lái)的自給自足的自然經(jīng)濟(jì)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的強(qiáng)制市場(chǎng)交易后，鎮(zhèn)民發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)交易的好處，如果自已專(zhuān)注自己特長(zhǎng)的工作，其它工作購(gòu)買(mǎi)其他鎮(zhèn)民的專(zhuān)業(yè)工作，效率更高、效益更好。且沒(méi)有政府的政策干涉，鎮(zhèn)民能自由地充分地發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，從而享受到市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)分工帶來(lái)的好處。這是為什么需要支持自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從而促進(jìn)專(zhuān)業(yè)分工，提高經(jīng)濟(jì)效率，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。第十三頁(yè)，共724頁(yè)。經(jīng)濟(jì)（GDP）增長(zhǎng)的故事若干年后，雖然該鎮(zhèn)鎮(zhèn)民收入相對(duì)周邊其他自然經(jīng)濟(jì)村鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)算是小康啦。但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)又遇到了瓶頸，進(jìn)入了低增長(zhǎng)。比如王種菜家，種菜技能和技術(shù)日益成熟，基本已能其他地區(qū)最先進(jìn)的技術(shù)相媲美啦。但由于周邊村鎮(zhèn)仍以自然經(jīng)濟(jì)為主，本鎮(zhèn)市場(chǎng)容量有限，生產(chǎn)規(guī)模不能擴(kuò)大，無(wú)法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。其他各專(zhuān)業(yè)戶(hù)也遇到同樣的問(wèn)題。作為鎮(zhèn)長(zhǎng)，當(dāng)然期望本鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)能保持可持續(xù)增長(zhǎng)，迫切希望能找到好的辦法。因有了前兩次經(jīng)驗(yàn)，鎮(zhèn)長(zhǎng)就主動(dòng)打電話(huà)咨詢(xún)?cè)摻?jīng)濟(jì)學(xué)家，把本鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和遇到的問(wèn)題向該經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行了一一說(shuō)明。該經(jīng)濟(jì)學(xué)家建議：1）進(jìn)行廣告宣傳，宣傳本鎮(zhèn)成功經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)本地其他村鎮(zhèn)也實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；2）因?yàn)楸炬?zhèn)財(cái)政收入較高，為周邊其他村鎮(zhèn)免費(fèi)修筑道路。鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)一合計(jì)，這不是為其他村鎮(zhèn)做嫁衣嗎。但因有前兩次成功經(jīng)驗(yàn)，雖有疑惑，鎮(zhèn)政府仍決定實(shí)行。第十四頁(yè)，共724頁(yè)。經(jīng)濟(jì)（GDP）增長(zhǎng)的故事經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的建設(shè)后，該鎮(zhèn)與周邊村鎮(zhèn)都能通過(guò)快速的道路連接了。在該鎮(zhèn)的宣傳引導(dǎo)下，其他村鎮(zhèn)也逐漸告別自然經(jīng)濟(jì)，走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。該鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)也在其他村鎮(zhèn)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，再次取得持續(xù)性的高增長(zhǎng)。原來(lái)隨著其他村鎮(zhèn)在該鎮(zhèn)的引導(dǎo)下走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，各種產(chǎn)品和服務(wù)的需求快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大。該鎮(zhèn)居民由于早進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，具有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)先進(jìn)性，利用其先行優(yōu)勢(shì)，抓住周邊村鎮(zhèn)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)容量擴(kuò)大之時(shí)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，充分發(fā)揮了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。又通過(guò)為其他村鎮(zhèn)修筑的免費(fèi)道路，縮短該鎮(zhèn)到其他村鎮(zhèn)的通行時(shí)間，節(jié)約了交通成本，從而該鎮(zhèn)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)迅速占領(lǐng)了周邊村鎮(zhèn)市場(chǎng)。從而，該鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)再次取得高增長(zhǎng)。第十五頁(yè)，共724頁(yè)。經(jīng)濟(jì)（GDP）增長(zhǎng)的故事隨著周邊村鎮(zhèn)的市場(chǎng)化，生產(chǎn)分工的深化，該鎮(zhèn)帶領(lǐng)周邊村鎮(zhèn)一起成長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，以該鎮(zhèn)為中心，成為了全國(guó)率先富裕區(qū)域之一，該鎮(zhèn)也成為全國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)。就這樣，該鎮(zhèn)自然經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)強(qiáng)制的市場(chǎng)改革，經(jīng)歷過(guò)強(qiáng)制改革的陣痛和糾結(jié)，然后通過(guò)自發(fā)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)、開(kāi)放，帶動(dòng)周邊發(fā)展，成了全國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)。周邊地區(qū)也成為成國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快區(qū)域之一。本故事純屬虛構(gòu)，還請(qǐng)笑看。第十六頁(yè)，共724頁(yè)。第一章緒論第二章需求分析與需求預(yù)測(cè)第三章生產(chǎn)函數(shù)分析第四章成本函數(shù)分析第五章產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策第六章廠商的定價(jià)實(shí)踐第七章要素市場(chǎng)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策第八章企業(yè)決策中的風(fēng)險(xiǎn)分析第九章政府的經(jīng)濟(jì)作用大綱第十七頁(yè)，共724頁(yè)。作業(yè)安排每次課后的相關(guān)討論；期末作業(yè)為n人一組的案例分析，需做成ppt在課堂上講演，最終成績(jī)按小組表現(xiàn)打分。第十八頁(yè)，共724頁(yè)。經(jīng)濟(jì)學(xué)及其學(xué)科體系

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人類(lèi)社會(huì)資源配置過(guò)程中的理性行為及其規(guī)律的科學(xué)。也就是研究如何用有限的資源最大限度地滿(mǎn)足人類(lèi)需要的科學(xué)。資源的有限性

人類(lèi)欲望的無(wú)限性第十九頁(yè)，共724頁(yè)。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科體系理論經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)……應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)第二十頁(yè)，共724頁(yè)。1、魚(yú)和熊掌不可兼得——用俗語(yǔ)解釋經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)

2、蘿卜白菜,各有所愛(ài)——

3、由儉入奢易，由奢入儉難——4、知人知面不知心——5、三個(gè)臭皮匠，勝過(guò)諸葛亮——

6、舍不得孩子，套不住狼——機(jī)會(huì)成本偏好理論棘輪效應(yīng)信息不對(duì)稱(chēng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)投資第二十一頁(yè)，共724頁(yè)。7、不雞蛋放在一個(gè)籃子里——8、身在曹營(yíng)心在漢——9、三人行必有我?guī)煛?0、嫁出去的女兒，潑出去的水——沉沒(méi)成本多元化投資道德風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)用俗語(yǔ)解釋經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)第二十二頁(yè)，共724頁(yè)。管理的關(guān)鍵問(wèn)題生產(chǎn)選擇、產(chǎn)量、定價(jià)組織設(shè)計(jì)技術(shù)選擇產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與促銷(xiāo)策略工人雇傭與培訓(xùn)投資與籌資第二十三頁(yè)，共724頁(yè)。決策流程圖示選擇活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)

目標(biāo)實(shí)際差距為什么備解方案評(píng)估備解方案并解決應(yīng)考慮的約束條件診斷活動(dòng)設(shè)計(jì)活動(dòng)投入約束法律第二十四頁(yè)，共724頁(yè)。經(jīng)濟(jì)學(xué)概念：微觀稀缺資源效率抉擇研究主題消費(fèi)者行為（需求）廠商理論（供給）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與定價(jià)理論市場(chǎng)失敗第二十五頁(yè)，共724頁(yè)。經(jīng)濟(jì)學(xué)概念：宏觀閑置資源（失業(yè)等）總需求、總供給宏觀經(jīng)濟(jì)層面非單個(gè)廠商或單個(gè)行業(yè)研究主題產(chǎn)品市場(chǎng)貨幣市場(chǎng)勞動(dòng)力市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)政府宏觀經(jīng)濟(jì)政策第二十六頁(yè)，共724頁(yè)。決策科學(xué)分析工具與分析技術(shù)數(shù)值分析統(tǒng)計(jì)估計(jì)預(yù)測(cè)博弈論最優(yōu)化第二十七頁(yè)，共724頁(yè)。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)概念、模型

決策科學(xué)方法論解決管理或企業(yè)決策問(wèn)題（市場(chǎng)研究、成本效益分析）第二十八頁(yè)，共724頁(yè)。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)管理經(jīng)濟(jì)將微觀經(jīng)濟(jì)理論應(yīng)用于企業(yè)決策問(wèn)題如何利用經(jīng)濟(jì)分析進(jìn)行決策以實(shí)現(xiàn)廠商利潤(rùn)最大化的目標(biāo)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究單個(gè)經(jīng)濟(jì)主體（individualeconomicagents）的經(jīng)濟(jì)行為。第二十九頁(yè)，共724頁(yè)。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象學(xué)科研究對(duì)象假設(shè)的企業(yè)目標(biāo)環(huán)境信息和其它學(xué)科關(guān)系研究目的學(xué)科性質(zhì)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)抽象的企業(yè)追求利潤(rùn)最大化全部環(huán)境信息是確定的只探討經(jīng)濟(jì)學(xué)理論探討企業(yè)行為一般規(guī)律理論科學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)實(shí)的企業(yè)短期：有條件地謀求盡可能多的利潤(rùn)長(zhǎng)期：企業(yè)價(jià)值最大化許多信息不確定除要用到經(jīng)濟(jì)學(xué)理論外，還要利用許多學(xué)科知識(shí)探討企業(yè)如何具體決策應(yīng)用科學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)研究如何把經(jīng)濟(jì)學(xué)（主要是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)）的理論和分析方法用于企業(yè)管理決策實(shí)踐的學(xué)科。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)都研究企業(yè)行為，區(qū)別在于：第三十頁(yè)，共724頁(yè)。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的異同同研究企業(yè)行為；微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和方法的運(yùn)用異微觀管經(jīng)理論科學(xué)應(yīng)用科學(xué)企業(yè)利潤(rùn)最大化企業(yè)價(jià)值最大化完全信息信息不確定第三十一頁(yè)，共724頁(yè)。企業(yè)管理學(xué)（決策問(wèn)題）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)（理論與方法）決策學(xué)（分析工具與技術(shù)）管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（運(yùn)用經(jīng)濟(jì)理論與方法解決企業(yè)問(wèn)題）對(duì)企業(yè)問(wèn)題的最佳解管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系第三十二頁(yè)，共724頁(yè)。經(jīng)濟(jì)概念邊際分析消費(fèi)者需求理論廠商理論產(chǎn)業(yè)組織和企業(yè)行為公共選擇理論數(shù)量方法數(shù)值分析統(tǒng)計(jì)估計(jì)預(yù)測(cè)過(guò)程博弈論優(yōu)化理論信息系統(tǒng)管理決策問(wèn)題產(chǎn)品選擇，產(chǎn)量和定價(jià)組織設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與促銷(xiāo)策略員工雇傭與培訓(xùn)投資與籌資管理經(jīng)濟(jì)學(xué)利用經(jīng)濟(jì)概念和數(shù)量方法解決管理決策問(wèn)題管理決策問(wèn)題的最優(yōu)解第三十三頁(yè)，共724頁(yè)。經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵廠商結(jié)構(gòu)、組織投資，生產(chǎn)和定價(jià)的最優(yōu)決策信息，通訊系統(tǒng)財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的管理領(lǐng)導(dǎo)能力宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境法律和社會(huì)約束商業(yè)道德（企業(yè)倫理）第三十四頁(yè)，共724頁(yè)。邁克爾波特關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的五種力量

決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的五種力量是：替代

（替代的威脅可以通過(guò)品牌和產(chǎn)品的特殊功能來(lái)抵消）潛在的進(jìn)入者（進(jìn)入威脅可以通過(guò)高固定成本、銷(xiāo)售渠道限制和產(chǎn)品差異來(lái)減弱）買(mǎi)方力量（威脅來(lái)自于買(mǎi)者的集中）賣(mài)方的力量（威脅來(lái)自于影響利潤(rùn)率的關(guān)鍵投入的集中供應(yīng)商）競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度（市場(chǎng)集中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，退出障礙，固定成本數(shù)量，影響盈利率的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度）第三十五頁(yè)，共724頁(yè)。替代價(jià)值與價(jià)格之差品牌與一般商品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)業(yè)集中度定價(jià)策略轉(zhuǎn)換成本退出障礙成本固定性工業(yè)增長(zhǎng)率供應(yīng)者力量特定供應(yīng)者供給者數(shù)量供給短缺與過(guò)剩縱向聯(lián)合程度買(mǎi)者力量買(mǎi)者集中度超生產(chǎn)能力買(mǎi)者的一致性潛在的聯(lián)合其他外部因素潛在進(jìn)入者高資本要求規(guī)模經(jīng)濟(jì)絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)高的轉(zhuǎn)換成本缺乏銷(xiāo)售渠道產(chǎn)品差別公共政策約束可持續(xù)的工業(yè)盈利性

波特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的五種力量第三十六頁(yè)，共724頁(yè)。資源的經(jīng)濟(jì)成本使用任何資源的機(jī)會(huì)成本是：廠商所有者為了使用該資源必須放棄的代價(jià)市場(chǎng)提供的資源其他人擁有、雇用、出租或租出的資源所有者提供的資源廠商擁有和使用的資源，有三種類(lèi)型：錢(qián)、時(shí)間和土地企業(yè)家才能第三十七頁(yè)，共724頁(yè)?！澳呤隙迦龁卧ぷ鞣ā斌w現(xiàn)出他對(duì)長(zhǎng)虹發(fā)展的執(zhí)著，這種高強(qiáng)度的工作使企業(yè)逐步成長(zhǎng)起來(lái)。倪潤(rùn)峰（前四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理）一年有50%的時(shí)間跑市場(chǎng)，到銷(xiāo)售的第一現(xiàn)場(chǎng)去掌握實(shí)情、督導(dǎo)銷(xiāo)售工作；另外50%的時(shí)間用于經(jīng)營(yíng)管理，到生產(chǎn)第一線指導(dǎo)工作。他把一天分為三個(gè)單元，上午與長(zhǎng)虹產(chǎn)銷(xiāo)第一線的領(lǐng)導(dǎo)商討長(zhǎng)虹的發(fā)展大計(jì)，下午4小時(shí)與客商洽談業(yè)務(wù)，晚上4小時(shí)用于學(xué)習(xí)、算賬理財(cái)，每晚必讀“長(zhǎng)虹快訊”、“信息專(zhuān)刊”、“環(huán)境動(dòng)態(tài)”。第三十八頁(yè)，共724頁(yè)。[一例]

甲用自己的錢(qián)1000萬(wàn)元辦工廠（如果這筆錢(qián)借出去，每年可得利息100萬(wàn)元）。乙則從銀行借錢(qián)1000萬(wàn)元辦同樣的工廠，每年支付利息100萬(wàn)元。試求甲、乙資金的會(huì)計(jì)成本和機(jī)會(huì)成本。

解：甲：會(huì)計(jì)成本=0，機(jī)會(huì)成本=100萬(wàn)元；

乙：會(huì)計(jì)成本=100萬(wàn)元，機(jī)會(huì)成本=100萬(wàn)元。

第三十九頁(yè)，共724頁(yè)。[另一例]

假定有兩個(gè)方案。

方案Ⅰ：機(jī)器甲原來(lái)閑置，現(xiàn)在用來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品B，所花的人工、材料費(fèi)按現(xiàn)行市價(jià)計(jì)算共為10000元；折舊費(fèi)為2000元（假定折舊費(fèi)與機(jī)器甲期初、期末殘值的差額相等）。方案Ⅱ：機(jī)器乙原來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品A，利潤(rùn)收入為2000元。現(xiàn)在改為生產(chǎn)產(chǎn)品B，所花的人工、材料費(fèi)按現(xiàn)行市價(jià)計(jì)算共為10000元；折舊費(fèi)為2000元（假定機(jī)器乙期初、期末殘值的差額為4000元）。試求兩個(gè)方案的會(huì)計(jì)成本和機(jī)會(huì)成本。第四十頁(yè)，共724頁(yè)。解：方案Ⅰ：生產(chǎn)產(chǎn)品B的會(huì)計(jì)成本=10000+2000=12000（元）生產(chǎn)產(chǎn)品B的機(jī)會(huì)成本=人工、材料費(fèi)的機(jī)會(huì)成本+折舊的機(jī)會(huì)成本+設(shè)備的機(jī)會(huì)成本=10000+2000+0=12000（元）

方案Ⅱ：生產(chǎn)產(chǎn)品B的會(huì)計(jì)成本=10000+2000=12000（元）生產(chǎn)產(chǎn)品B的機(jī)會(huì)成本=人工、材料費(fèi)的機(jī)會(huì)成本+

折舊的機(jī)會(huì)成本+設(shè)備的機(jī)會(huì)成本=10000+4000+2000=16000（元）第四十一頁(yè)，共724頁(yè)。[又一例]

企業(yè)甲每年耗用鋼材100噸，用的是庫(kù)存材料，當(dāng)時(shí)價(jià)格10000元/噸。企業(yè)乙每年也耗用鋼材100噸，用的是現(xiàn)購(gòu)材料，市價(jià)為12000元/噸。試求企業(yè)甲和企業(yè)乙耗用鋼材的會(huì)計(jì)成本和機(jī)會(huì)成本。

解：企業(yè)甲：會(huì)計(jì)成本=100×10000=1000000（元）

機(jī)會(huì)成本=100×12000=1200000（元）

企業(yè)乙：會(huì)計(jì)成本=100×12000=1200000（元）

機(jī)會(huì)成本=100×12000=1200000（元）

第四十二頁(yè)，共724頁(yè)。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是資源優(yōu)化配置的指示器經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)反映資源用于本用途，比用于其他次好用途的價(jià)值高多少。

第四十三頁(yè)，共724頁(yè)。[再一例]

某商人擬投資500000元開(kāi)設(shè)一家商店，自當(dāng)經(jīng)理。年收支情況預(yù)計(jì)如下：銷(xiāo)售收入1650000

會(huì)計(jì)成本1450000

其中：售貨成本1200000

售貨員工資200000

折舊50000

會(huì)計(jì)利潤(rùn)200000（元）

需要說(shuō)明的是，該商店的貨物是過(guò)去進(jìn)的，假如現(xiàn)在進(jìn)這批貨，售貨成本將為1300000元。售貨員的工資則與現(xiàn)在勞動(dòng)市場(chǎng)上勞動(dòng)力的工資水平相當(dāng)。這500000元資產(chǎn)，預(yù)計(jì)使用一年后只值440000元。經(jīng)理如在別處工作年收入為150000元。全部投資若投入其他風(fēng)險(xiǎn)相同的事業(yè)可獲年收入40000元。試求該商店的年預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)；該商人是否應(yīng)在這里投資。第四十四頁(yè)，共724頁(yè)。解：全部機(jī)會(huì)成本=售貨機(jī)會(huì)成本+售貨員工資機(jī)會(huì)成本+折舊機(jī)會(huì)成本+經(jīng)理薪水機(jī)會(huì)成本+資金機(jī)會(huì)成本=1300000+200000+(500000-440000)+150000+40000=1750000（元）經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入-全部機(jī)會(huì)成本=1650000-1750000=-100000（元）

可見(jiàn)，盡管該商店有會(huì)計(jì)利潤(rùn)200000元，但經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為負(fù)值，說(shuō)明該商人在這里投資并不合算。45第四十五頁(yè)，共724頁(yè)?？偨?jīng)濟(jì)成本總經(jīng)濟(jì)成本市場(chǎng)提供和所有者提供資源的機(jī)會(huì)成本的總和顯性成本以貨幣形式支付給市場(chǎng)提供資源所有者的代價(jià)隱性成本使用所有者提供資源的非貨幣機(jī)會(huì)成本第四十六頁(yè)，共724頁(yè)。使用資源的經(jīng)濟(jì)成本+=所有者提供資源的隱性成本未將所有者資源投向市場(chǎng)而放棄的報(bào)酬市場(chǎng)提供資源的顯性成本支付給資源所有者的貨幣金額總經(jīng)濟(jì)成本兩種類(lèi)型資源的機(jī)會(huì)成本總和第四十七頁(yè)，共724頁(yè)。隱性成本的類(lèi)型所有者提供現(xiàn)金的機(jī)會(huì)成本資本金，或稱(chēng)權(quán)益資本（equitycapital）使用廠商所有者土地或資本的機(jī)會(huì)成本所有者花在廠商管理和經(jīng)營(yíng)上的時(shí)間的機(jī)會(huì)成本第四十八頁(yè)，共724頁(yè)。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)與會(huì)計(jì)利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn) =總收益–

總經(jīng)濟(jì)成本

=總收益–

顯性成本–

隱性成本會(huì)計(jì)利潤(rùn)=總收益–

顯性成本會(huì)計(jì)利潤(rùn)并不從總收益中扣除隱性成本廠商所有者必須彌補(bǔ)廠商使用的所有資源的所有成本目標(biāo)是最大化經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)第四十九頁(yè)，共724頁(yè)。廠商價(jià)值的最大化廠商的價(jià)值能夠被出售的價(jià)格等于未來(lái)預(yù)期利潤(rùn)的凈現(xiàn)值風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)考慮未知將來(lái)利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)上升越大，風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)越高，廠商的價(jià)值就越低第五十頁(yè)，共724頁(yè)。廠商價(jià)值的最大化通過(guò)每期利潤(rùn)最大化達(dá)到廠商價(jià)值的最大化成本和收益的條件在不同時(shí)期必須相互獨(dú)立廠商的價(jià)值PV=第五十一頁(yè)，共724頁(yè)。廠商理論的局限性

所有權(quán)與管理權(quán)分離委托-代理問(wèn)題由于管理者（代理人）與所有者（委托人）目標(biāo)不一致而引起的沖突道德風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)協(xié)議的任意一方有不遵守協(xié)議的所有條款的動(dòng)機(jī)，同時(shí)，另一方不能有效監(jiān)督協(xié)議執(zhí)行的情況下就會(huì)出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)第五十二頁(yè)，共724頁(yè)。公司控制機(jī)制要求經(jīng)理人持有規(guī)定數(shù)量的公司股票增加獨(dú)立董事以貸款形式為公司投資籌資以替代股票籌資第五十三頁(yè)，共724頁(yè)。價(jià)格接受者與價(jià)格制定者價(jià)格接受者廠商不能確定自己產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格嚴(yán)格地由市場(chǎng)的供求關(guān)系決定價(jià)格制定者廠商能夠決定自己產(chǎn)品的價(jià)格具有一定程度的市場(chǎng)壟斷力，即有能力提高價(jià)格并不損失所有銷(xiāo)售額第五十四頁(yè)，共724頁(yè)。什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是指任何能夠使買(mǎi)賣(mài)雙方交換商品和勞務(wù)的安排市場(chǎng)減少了交易成本商品或勞務(wù)價(jià)格之外實(shí)現(xiàn)交易而發(fā)生的費(fèi)用第五十五頁(yè)，共724頁(yè)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定廠商運(yùn)作所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境的市場(chǎng)特征市場(chǎng)中廠商的數(shù)量和規(guī)模產(chǎn)品差異的程度新廠商進(jìn)入市場(chǎng)的可能性第五十六頁(yè)，共724頁(yè)。完全競(jìng)爭(zhēng)大量的相對(duì)小規(guī)模的廠商沒(méi)有差別的產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入障礙第五十七頁(yè)，共724頁(yè)。壟斷一個(gè)市場(chǎng)只有一個(gè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有相近的替代品由進(jìn)入障礙保護(hù)第五十八頁(yè)，共724頁(yè)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)大量相對(duì)小的廠商有差別的產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入障礙第五十九頁(yè)，共724頁(yè)。寡頭少數(shù)幾家公司生產(chǎn)全部或大部分市場(chǎng)的產(chǎn)出利潤(rùn)是相互依賴(lài)的任何一家廠商的行為將會(huì)影響其他廠商的銷(xiāo)售和盈利第六十頁(yè)，共724頁(yè)。市場(chǎng)全球化各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合為外國(guó)的消費(fèi)者提供銷(xiāo)售更多商品和勞務(wù)的機(jī)會(huì)同時(shí)，也帶來(lái)了更多外國(guó)生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)的威脅第六十一頁(yè)，共724頁(yè)。案例討論：廣告的作用

NO.1眼鏡行業(yè)廣告與價(jià)格

貝納姆通過(guò)比較限制廣告情況下的價(jià)格和不限制廣告情況下的價(jià)格，研究了廣告對(duì)眼鏡價(jià)格的影響。貝納姆發(fā)現(xiàn)，1963年，在廣告完全被禁止的那些州內(nèi)，眼鏡的平均價(jià)格為37.48美元。在不存在廣告限制的那些州內(nèi)，眼鏡的平均價(jià)格是17.98美元。第六十二頁(yè)，共724頁(yè)。貝納姆的解釋如下：總之，大量低價(jià)銷(xiāo)售的賣(mài)者依賴(lài)于將顧客從某個(gè)廣闊領(lǐng)域里吸引過(guò)來(lái)，因而就需要告知他們的潛在顧客關(guān)于購(gòu)買(mǎi)他們商品的好處。如果廣告被禁止，他們就不能生產(chǎn)必要的銷(xiāo)售量來(lái)維持低價(jià)格。……同時(shí)，少量高價(jià)銷(xiāo)售的零售商存在于市場(chǎng)的可能性將會(huì)增加。貝納姆提出，廣告包容更多的現(xiàn)存廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，降低利潤(rùn)邊際。他還提出，廣告為進(jìn)入市場(chǎng)提供便利，因此，禁止廣告是進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。第六十三頁(yè)，共724頁(yè)。似乎令人感到驚訝的是，貝納姆發(fā)現(xiàn)，廣告所包含的價(jià)格并不是導(dǎo)致眼鏡價(jià)格下降的一個(gè)重要因素。他把禁止價(jià)格出現(xiàn)在廣告上面的那些州與非限制性廣告存在的那些州區(qū)分開(kāi)來(lái)，發(fā)現(xiàn)在那些價(jià)格不能夠包括在廣告中的州里，平均價(jià)格只比沒(méi)有限制的那些州略微高些。換句話(huà)說(shuō)，存在、地點(diǎn)和產(chǎn)品花色品種方面的信息似乎引起消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)足夠的興趣，這種興趣又導(dǎo)致更大程度上的競(jìng)爭(zhēng)。第六十四頁(yè)，共724頁(yè)。NO.2玩具制造商廣告與價(jià)格斯坦納考察了玩具制造商采用電視廣告前后的玩具制造業(yè)。他發(fā)現(xiàn)，和20世紀(jì)50年代以后的情況相比，50年代中期以前的銷(xiāo)售毛利或利潤(rùn)邊際，在統(tǒng)計(jì)顯示中要高得多。在零售商和制造商采用電視網(wǎng)做廣告之前，一件零售價(jià)為5美元的典型玩具，通常以5美元，或許可能以4．95美元出售。向全國(guó)零售的玩具在做了電視廣告之后，原來(lái)可以賣(mài)5美元一件的玩具的典型零售價(jià)平均只有3．49美元了。然而50年代中期以后，在那些沒(méi)有玩具電視廣告的城市里，價(jià)格仍然平均在4．98美元左右。第六十五頁(yè)，共724頁(yè)。斯坦納解釋道，平均價(jià)格下降的原因幾乎全部在于利潤(rùn)邊際或毛利的下降。在玩具廣告大量上電視的那些地區(qū)里，一些零售商發(fā)現(xiàn)，在顯著地降低了這些玩具的毛利之后，他們的投資收益率提高了。玩具銷(xiāo)售量的增加足以抵償這種下降(在這里，需求富有彈性)。量小而價(jià)高的零售商不再能將他們毛利維持在原來(lái)的高度，因?yàn)榇嬖谥切┡看蠖鴥r(jià)格低的企業(yè)。第六十六頁(yè)，共724頁(yè)。NO.3律師廣告與費(fèi)用及服務(wù)質(zhì)量

穆里斯(Muris)和麥克切斯尼(Mcchesny)進(jìn)行了一項(xiàng)案例研究，以測(cè)定律師廣告對(duì)所提供服務(wù)的價(jià)格和質(zhì)量的影響。他們將法律診察所(一種提供法律服務(wù)的新形式，專(zhuān)事提供大批量的服務(wù)，例如簡(jiǎn)便離婚)的服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量，與傳統(tǒng)的(即非診察性的)服務(wù)方式相比較。在其他一些廣告和價(jià)格的研究中，他們發(fā)現(xiàn)，廣告可以使法律診察所降低價(jià)格，例如，他們發(fā)現(xiàn)，1975年，在馬里蘭州，解決非爭(zhēng)議性離婚的平均支出超過(guò)300元。而l976年開(kāi)始活動(dòng)的法律診察所，可以在150美元的價(jià)格下，解決上述離婚問(wèn)題。

第六十七頁(yè)，共724頁(yè)。關(guān)于廣告，他們的研究和其他一些研究的不同之處在于，穆里斯和麥克切斯尼著重于廣告和質(zhì)量之間的關(guān)系。研究這一關(guān)系的重要性源于下述主張，即廣告禁令，尤其是職業(yè)方面的廣告禁令，在保障“最低限度”質(zhì)量方面是必要的，盡管大部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家舍爭(zhēng)辯說(shuō)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)自由地對(duì)這些服務(wù)作出他們自己的價(jià)格—質(zhì)量權(quán)衡，能像他們?cè)谄渌?gòu)買(mǎi)中所作的一樣；但許多從事諸如法律和醫(yī)療等職業(yè)的人卻不同意；那些斷言質(zhì)量必然下降的人常常含蓄地表示，他們自己只是在降低的質(zhì)量下才低價(jià)支付；低成本(例如來(lái)自產(chǎn)量的增加)是低價(jià)格的源泉，這樣，低價(jià)格才能不必降低質(zhì)量。第六十八頁(yè)，共724頁(yè)。穆里斯和麥克切斯尼對(duì)質(zhì)量進(jìn)行了主觀的和客觀的試驗(yàn)。他們的主觀試驗(yàn)包括了對(duì)法律診察所和傳統(tǒng)法律事務(wù)所中消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查。他們提了7個(gè)有關(guān)質(zhì)量方面的問(wèn)題，例如，律師是否迅速地到消費(fèi)者這兒來(lái)；消費(fèi)者是否認(rèn)為該律師是誠(chéng)實(shí)可靠的。診察所所有的平均得分顯示，消費(fèi)者寧愿選擇診察所，而不是傳統(tǒng)事務(wù)所。其顯著性差異為10個(gè)百分點(diǎn)。此外，消費(fèi)者在被問(wèn)的所有7個(gè)問(wèn)題之中，都寧愿選擇診察所，而不是傳統(tǒng)事務(wù)所。這一結(jié)果的統(tǒng)計(jì)顯著性相應(yīng)為1％的水平。第六十九頁(yè)，共724頁(yè)。作為一項(xiàng)客觀的試驗(yàn)，穆里斯和麥克切斯尼比較了診察所存在與否在離婚問(wèn)題上孩子撫莽款項(xiàng)的決定情況。在所有情況下，妻子都得到款項(xiàng)。當(dāng)診察所代表妻子時(shí)，她們的撫養(yǎng)款項(xiàng)增加了，有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯著性不到0.025。當(dāng)診察所代表丈夫時(shí)，他們所必須支付的數(shù)額下降了，盡管下降的數(shù)字在統(tǒng)計(jì)顯著性上并來(lái)達(dá)到一般可接受的水平。由此可見(jiàn)，上述案例研究并未發(fā)現(xiàn)廣告導(dǎo)致低質(zhì)量，它表明，質(zhì)量在任何測(cè)定中都不曾變壞，在有些測(cè)定中，相反還更好些。研究者的結(jié)論是，律師診察所能夠降低價(jià)格并提高質(zhì)量。因?yàn)閺V告允許采用專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)技術(shù)以降低成本，這就可能達(dá)到更好的質(zhì)量管理。第七十頁(yè)，共724頁(yè)。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，廣告被視為一種信號(hào)，即做廣告的企業(yè)在向消費(fèi)者發(fā)送關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)?？紤]一個(gè)新品種速溶咖啡的廣告。企業(yè)可能會(huì)極為“奢侈”地請(qǐng)某個(gè)當(dāng)紅明星做廣告。這種廣告意在向消費(fèi)者傳遞一種信息：我愿意花巨額資金做廣告，因?yàn)槲矣袑?shí)力，我對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量有信心。為什么這么說(shuō)呢?我們來(lái)設(shè)想以下這種情況：日月公司和光華公司都將推出自己的新品種咖啡，每盒咖啡的利潤(rùn)都為5元(不算廣告的成本)。如果投放1000萬(wàn)元的廣告，每家公司都能吸引100萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者試用自己的產(chǎn)品。第七十一頁(yè)，共724頁(yè)。日月公司知道自己的咖啡味道一般，雖然廣告能使100萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者每人買(mǎi)一盒，但是大家很快就會(huì)知道日月咖啡味道較其他品牌遜色，以后不再購(gòu)買(mǎi)。這樣日月公司花l000萬(wàn)元廣告費(fèi)得到500萬(wàn)元的利潤(rùn)并不劃算，于是決定繼續(xù)開(kāi)發(fā)口味更佳的咖啡之后再推出新產(chǎn)品。相反，光華公司知道它的咖啡質(zhì)量上乘，顧客嘗過(guò)之后會(huì)在未來(lái)的12個(gè)月每月都買(mǎi)一盒。這樣1000萬(wàn)元的廣告費(fèi)會(huì)帶來(lái)6000萬(wàn)元的利潤(rùn)，于是光華公司決定做廣告。分析了企業(yè)決策過(guò)程之后，我們來(lái)看消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者將嘗試他們從廣告上看到的新品種咖啡，這種行為是否理性呢?第七十二頁(yè)，共724頁(yè)。答案是肯定的。消費(fèi)者決定試買(mǎi)光華咖啡，是因?yàn)楣馊A咖啡做了廣告。日月咖啡不做廣告，因?yàn)樗雷约旱漠a(chǎn)品口味一般；光華咖啡做廣告，因?yàn)樗雷约寒a(chǎn)品質(zhì)量上乘。在這里，企業(yè)擁有其產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)部信息，但消費(fèi)者不知道，存在信息不對(duì)稱(chēng)。于是光華公司通過(guò)為廣告支付貨幣的意愿向消費(fèi)者發(fā)出其咖啡質(zhì)量的信號(hào)。消費(fèi)者就會(huì)想：如果光華公司愿意用這么多錢(qián)為新咖啡做廣告，那么它的味道肯定不錯(cuò)。在這個(gè)故事中，廣告的內(nèi)容是無(wú)關(guān)緊要的，重要的是讓消費(fèi)者知道這個(gè)廣告很昂貴。在上面的故事中，如果廣告只用了300萬(wàn)元，則日月公司用廣告來(lái)推出新咖啡也可以賺錢(qián)。這種情況下好咖啡跟一般咖啡都做廣告，消費(fèi)者不能從廣告中得到關(guān)于咖啡質(zhì)量的信號(hào)。因此，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了不理會(huì)那種隨便刷在墻上的廉價(jià)廣告。

第七十三頁(yè)，共724頁(yè)?？偟膩?lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為這種“廣告信號(hào)論”是頗有道理的，但這并不是說(shuō)它是理所當(dāng)然的。曼徹斯特大學(xué)商學(xué)院的莫爾西和多倫多大學(xué)商學(xué)院的霍肯幾年前做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明“信號(hào)”理論也許不甚正確。實(shí)驗(yàn)是這樣的：受試的一組人經(jīng)常閱讀外文雜志，這些雜志上有多類(lèi)他們不熟悉的商品品牌廣告，這些廣告在雜志上出現(xiàn)的次數(shù)有所不同。雖然這些人并不知道廣告要講的內(nèi)容是什么，但他們卻有這樣的意識(shí)：廣告出現(xiàn)的次數(shù)多的商品是好商品。另一組受試者每人把每個(gè)廣告只看一次，但告訴他們這些廣告在其他雜志上出現(xiàn)的頻率。雖然這些人能記住商品廣告出現(xiàn)頻率的數(shù)字，但他們卻沒(méi)把廣告出現(xiàn)多的商品當(dāng)作是好商品。第七十四頁(yè)，共724頁(yè)。這項(xiàng)研究說(shuō)明了人們的確把廣告同商品的質(zhì)量聯(lián)系在一起，但這并不是因?yàn)槿藗兝斫饬藦S商試圖傳達(dá)給消費(fèi)者的“信號(hào)”，而僅僅是因?yàn)樗麄兛吹酱罅康膹V告后就想買(mǎi)東西。也就是說(shuō)，廣告的作用與尼爾森的“信號(hào)”之間的關(guān)系并不大。廣告本身在起著作用，人們并不十分在意它背后的“信號(hào)”是什么。

如果莫爾西和霍肯的結(jié)論是正確的，則它為渾水摸魚(yú)者提供了福音。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不高的廠家也可以通過(guò)大量的廣告迷惑消費(fèi)者，創(chuàng)出“名牌”，有些廠家利用媒體大做廣告，可謂做到使它的產(chǎn)品家喻戶(hù)曉，但并不見(jiàn)得真的就是高質(zhì)量。第七十五頁(yè)，共724頁(yè)。對(duì)于廣告的作用，經(jīng)濟(jì)學(xué)界還有許多觀點(diǎn)和爭(zhēng)論：廣告批評(píng)者：(1)廣告抑制了競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)增加心理上的產(chǎn)品差別度和品牌忠誠(chéng)度，廣告使消費(fèi)者漠視同類(lèi)產(chǎn)品之間的價(jià)格差別，從而企業(yè)可以增加定價(jià)權(quán)力獲取高利潤(rùn)。一雙NIKE球鞋與一雙名為“萊克”的球鞋也許都由一家浙江的民營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)，但是NIKE球鞋因?yàn)檎?qǐng)NBA球星在全球進(jìn)行廣告轟炸，就可以輕易賣(mài)出同種類(lèi)型球鞋幾十倍的高價(jià)。(2)大部分廣告沒(méi)有提供有關(guān)產(chǎn)品的有用信息，而是通過(guò)心理暗示來(lái)增加消費(fèi)者的欲望?？紤]哈根達(dá)斯的廣告，它不告訴你任何關(guān)于其冰激凌的消費(fèi)信息，而是通過(guò)一個(gè)浪漫場(chǎng)景讓你意識(shí)到：哈根達(dá)斯代表浪漫與愛(ài)情。第七十六頁(yè)，共724頁(yè)。廣告辯護(hù)者：(1)廣告加強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)廣告消費(fèi)者更充分地獲得市場(chǎng)上所有企業(yè)的信息，這樣消費(fèi)者可以更容易地識(shí)別價(jià)格差異，因此每個(gè)企業(yè)的定價(jià)權(quán)力變小了。此外，廣告使得新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)更容易，因?yàn)樗梢詭椭M(jìn)入者從現(xiàn)有企業(yè)中吸引顧客。(2)廣告可以用來(lái)向消費(fèi)者提供信息以改善市場(chǎng)上信息不對(duì)稱(chēng)的程度。廣告提供商品的價(jià)格、新產(chǎn)品的出現(xiàn)和商店的位置，這些信息有助于提高市場(chǎng)配置資源的能力。第七十七頁(yè)，共724頁(yè)。討論（你能想象沒(méi)有廣告的世界嗎？）

經(jīng)典廣告感人廣告1.在壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論中，廣告會(huì)起到哪些作用？2.從以上案例中，你認(rèn)識(shí)到了廣告哪些作用對(duì)經(jīng)濟(jì)生活影響比較大，哪些作用影響比較?。?.依據(jù)你的認(rèn)識(shí)，你覺(jué)得，站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，作廣告有什么好處和壞處？并對(duì)這些好處和壞處做個(gè)整體的評(píng)價(jià)。4.請(qǐng)你想象一下，假如哪一天，我們的生活中沒(méi)有了廣告或政府制定法律限制大量廣告播出，我們將會(huì)怎樣？第七十八頁(yè)，共724頁(yè)。第一章緒論§1、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的性質(zhì)與研究范圍§2、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法§3、企業(yè)的性質(zhì)、目標(biāo)與利潤(rùn)§4、市場(chǎng)供求與市場(chǎng)機(jī)制第七十九頁(yè)，共724頁(yè)?！?、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的性質(zhì)與研究范圍一、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的性質(zhì)和作用

1、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是應(yīng)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，它將微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理與數(shù)學(xué)分析工具相結(jié)合，應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策實(shí)踐。

具體講，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)在內(nèi)容上包括需求、生產(chǎn)、成本、定價(jià)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和政府管制等專(zhuān)題。

第八十頁(yè)，共724頁(yè)。2、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象主要是企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其作用主要表現(xiàn)為兩方面：

?如果現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)環(huán)境給定，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可以為評(píng)價(jià)資源在企業(yè)內(nèi)的有效配置提供分析框架。

?管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可以幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)各種經(jīng)濟(jì)信號(hào)作出反應(yīng)。第八十一頁(yè)，共724頁(yè)。二、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍

1、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)研究如何將微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法用于企業(yè)管理決策的實(shí)踐。應(yīng)該注意的是，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要進(jìn)行各種各樣的決策，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)并不涉及企業(yè)管理中所有的決策。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)只涉及與企業(yè)資源合理配置有關(guān)的經(jīng)濟(jì)決策。第八十二頁(yè)，共724頁(yè)。2、企業(yè)的管理決策

決策就是選擇，是在眾多可行方案中選擇最優(yōu)的方案。為保證決策的科學(xué)性，無(wú)論是簡(jiǎn)單還是復(fù)雜的決策，都必須按自身規(guī)律有序地進(jìn)行。僅就邏輯而言，企業(yè)決策需要經(jīng)過(guò)以下七個(gè)步驟完成：第八十三頁(yè)，共724頁(yè)。?企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的步驟（1）1）確定目標(biāo)為了選出最優(yōu)方案，首先應(yīng)明確企業(yè)目前的目標(biāo)是什么。在確定目標(biāo)時(shí)應(yīng)盡量使該目標(biāo)具體化，否則企業(yè)便難以作出最佳決策。企業(yè)可能面對(duì)的目標(biāo)很多，但利潤(rùn)是其追求的最主要目標(biāo)之一。第八十四頁(yè)，共724頁(yè)。?企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的步驟（2）2）明確問(wèn)題決策的目的是為了解決生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)所確定的目標(biāo)。所以決策時(shí)必須明確問(wèn)題所在——目前是企業(yè)銷(xiāo)售量下降，還是利潤(rùn)未達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，或是出現(xiàn)其它問(wèn)題？第八十五頁(yè)，共724頁(yè)。?企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的步驟（3）3）找出問(wèn)題產(chǎn)生的原因不僅要找出使問(wèn)題產(chǎn)生的各因素，還要估計(jì)它們對(duì)問(wèn)題的影響程度。這實(shí)際上就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中建立經(jīng)濟(jì)模型的過(guò)程。在實(shí)踐中，經(jīng)濟(jì)模型的建立一般表現(xiàn)為對(duì)各種經(jīng)濟(jì)函數(shù)的估計(jì)和相關(guān)曲線的描繪。第八十六頁(yè)，共724頁(yè)。?企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的步驟（4）4）提出可供選擇的方案針對(duì)問(wèn)題的成因，可以提出各種解決問(wèn)題的方案。提出的方案可能很多，所以先要粗選，只留下少數(shù)幾個(gè)方案準(zhǔn)備進(jìn)行精確評(píng)估。第八十七頁(yè)，共724頁(yè)。?企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的步驟（5）5）收集和估計(jì)數(shù)據(jù)收集和估計(jì)數(shù)據(jù)的目的是為了對(duì)各方案進(jìn)行精確的評(píng)估。數(shù)據(jù)可以從企業(yè)內(nèi)部獲得，也可以從國(guó)家或某些信息公司的出版物上收集，還可以向信息公司購(gòu)買(mǎi)。第八十八頁(yè)，共724頁(yè)。?企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的步驟（6）6）對(duì)備選的各方案進(jìn)行評(píng)估，從中選出最優(yōu)方案評(píng)估時(shí)的準(zhǔn)則：中選方案應(yīng)該是最有利于企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方案。評(píng)估時(shí)應(yīng)充分考慮那些不能用數(shù)量表示的因素。第八十九頁(yè)，共724頁(yè)。?企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的步驟（7）7）將方案付諸實(shí)施，并進(jìn)行監(jiān)控監(jiān)控的目的：了解實(shí)施結(jié)果是否符合預(yù)定目標(biāo)，并有針對(duì)性地采取措施。若發(fā)現(xiàn)結(jié)果偏離預(yù)定目標(biāo)，就需要對(duì)選出的方案隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，甚至中止方案的實(shí)施。第九十頁(yè)，共724頁(yè)?！?、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本研究方法

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本研究方法是邊際分析法，它貫穿管理經(jīng)濟(jì)學(xué)決策分析的始終，適用于一切經(jīng)濟(jì)決策。邊際分析法的基本做法是將決策帶來(lái)的邊際收益與決策引起的邊際成本相對(duì)比，以此判斷決策是否合理。第九十一頁(yè)，共724頁(yè)。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本研究方法

邊際分析法體現(xiàn)了管理經(jīng)濟(jì)學(xué)向前看的決策原則，即，只看決策后境況的變化，而不考慮決策前的境況曾經(jīng)怎樣。由于人員知識(shí)水平及設(shè)備的限制，在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)往往以簡(jiǎn)單的增量分析法替代邊際分析法。第九十二頁(yè)，共724頁(yè)。“只要境況在采取某項(xiàng)行動(dòng)之后會(huì)比采取行動(dòng)之前有所改善，采取這項(xiàng)行動(dòng)就是值得的?！敝豢礇Q策前后境況怎樣變化，不管決策后的境況將是怎樣。邊際分析方法企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)判斷某項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)對(duì)企業(yè)有利還是不利，不是根據(jù)它的全部成本（這里包括過(guò)去已經(jīng)支出的或承諾要支出的費(fèi)用）的大小，而是應(yīng)當(dāng)把由這項(xiàng)活動(dòng)引起的邊際收入去和它的邊際成本相比較。如果MR>MC,就對(duì)企業(yè)有利;

如果MR<MC,就對(duì)企業(yè)不利。邊際分析法第九十三頁(yè)，共724頁(yè)。決策就是對(duì)函數(shù)關(guān)系尋找最優(yōu)解，即分析自變量的變化會(huì)怎樣影響因變量，并在此基礎(chǔ)上尋求當(dāng)因變量的值最大限度滿(mǎn)足目標(biāo)時(shí)自變量的值。邊際分析的實(shí)質(zhì)就是求一個(gè)函數(shù)或一條曲線上最大點(diǎn)（如最大利潤(rùn)），其必要條件（非充分條件）就是此函數(shù)或曲線在此點(diǎn)的邊際值或斜率必須等于零。邊際分析法與數(shù)學(xué)第九十四頁(yè)，共724頁(yè)。邊際分法析扎根于數(shù)學(xué)之中函數(shù)的邊際值=函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)例如，假如利潤(rùn)(π)的方程為：

π=-10,000﹢400Q-2Q2

則邊際利潤(rùn)Mπ＝dπ/dQ=400-4Q

Mπ=0時(shí)，產(chǎn)量Q為最優(yōu)：

400-4Q=0，Q*=100邊際分析法與微分學(xué)相結(jié)合是最優(yōu)化最方便的工具95第九十五頁(yè)，共724頁(yè)。一階導(dǎo)數(shù)等于零是求函數(shù)最大值的必要條件；同時(shí)滿(mǎn)足二階導(dǎo)數(shù)小于零就可以確定是函數(shù)的最大值。第九十六頁(yè)，共724頁(yè)。同：判斷一個(gè)方案對(duì)決策者是否有利，都要看由此引起的收入是否大于由此引起的成本，即看它是否能為決策者增加利潤(rùn)。它們都體現(xiàn)了向前看的思想。異：邊際分析法分析的是變量的微量（或單位）變化對(duì)收入、成本或利潤(rùn)等的影響；而增量分析法則分析的是某種決策對(duì)收入、成本或利潤(rùn)的影響。“某種決策”可以是變量的大量變化（不是微量變化），也可以是非數(shù)量的變化（如提高產(chǎn)品質(zhì)量或改進(jìn)技術(shù)等）。邊際分析法與增量分析法第九十七頁(yè)，共724頁(yè)。?邊際分析法例題

*一家航空公司由甲地至乙地的航線，每一乘客的全部航行成本為250元。當(dāng)飛機(jī)有空位時(shí)，能否以每張150元的價(jià)格將機(jī)票賣(mài)給學(xué)生？

第九十八頁(yè)，共724頁(yè)。

人們往往認(rèn)為不行，理由是因?yàn)槊總€(gè)乘客支出的運(yùn)費(fèi)是250元，如果低于這個(gè)數(shù)目，就會(huì)導(dǎo)致虧本。

但根據(jù)邊際分析法，在決策時(shí)不應(yīng)當(dāng)使用全部成本（在這里，它包括飛機(jī)維修費(fèi)用以及機(jī)場(chǎng)設(shè)施和地勤人員的費(fèi)用等），而應(yīng)當(dāng)使用因?qū)W生乘坐飛機(jī)而額外增加的成本。這種額外增加的成本在邊際分析法中叫做邊際成本。在這里，因?qū)W生乘坐而引起的邊際成本是很小的（如30元），它可能只包括學(xué)生的就餐費(fèi)和飛機(jī)因增加載荷而增加的燃料支出。因?qū)W生乘坐而額外增加的收入叫做邊際收入，在這里，就是學(xué)生票價(jià)收入150元。在這個(gè)例子中，邊際收入大于它的邊際成本，說(shuō)明學(xué)生乘坐飛機(jī)能為公司增加利潤(rùn)，所以按低價(jià)讓學(xué)生乘坐飛機(jī)對(duì)公司仍是有利的。

第九十九頁(yè)，共724頁(yè)。?使用邊際分析法的兩種基本規(guī)則

1）無(wú)約束條件下最優(yōu)業(yè)務(wù)量的確定無(wú)約束：企業(yè)在產(chǎn)品的產(chǎn)量、資源投入量、價(jià)格和廣告費(fèi)的支出及產(chǎn)品的銷(xiāo)售等各方面都不受任何限制。無(wú)約束只是理論中需要考慮的一種可能，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)不可能面對(duì)完全無(wú)約束的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在此條件下，企業(yè)決策只需考慮成本與收益兩方面因素。第一百頁(yè)，共724頁(yè)。1）無(wú)約束條件下最優(yōu)業(yè)務(wù)量的確定企業(yè)決策的最優(yōu)化規(guī)則：?如果決策給企業(yè)帶來(lái)的邊際利潤(rùn)為正值（MR>MC），應(yīng)擴(kuò)大業(yè)務(wù)量；?如果邊際利潤(rùn)為負(fù)值（MR<MC），應(yīng)減少業(yè)務(wù)量；?當(dāng)邊際利潤(rùn)為零（MR=MC）時(shí)，業(yè)務(wù)量最優(yōu)，企業(yè)利潤(rùn)最大。第一百零一頁(yè)，共724頁(yè)。*無(wú)約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務(wù)量的例題

某農(nóng)場(chǎng)主在小麥地里施肥，肥料每10kg價(jià)格為￥30，小麥每10kg價(jià)格為￥15，所用肥料數(shù)量與預(yù)期收獲量之間的關(guān)系如下：

單位：10kg

每畝施肥量預(yù)期每畝每畝邊際MR（元）MC（元）邊際利潤(rùn)收獲量收獲量（元）

020------------1301015030120238812030903435753045446345301554823030064911530-157490030-30第一百零二頁(yè)，共724頁(yè)。從上表中看到，當(dāng)每畝施肥數(shù)量為50公斤時(shí)，邊際收入=邊際成本，邊際利潤(rùn)為零，此時(shí)施肥數(shù)量為最優(yōu)。此時(shí)，利潤(rùn)為最大。利潤(rùn)=總收入-總成本=1.5×480-3×50=570（元）第一百零三頁(yè)，共724頁(yè)。2）有約束條件時(shí)業(yè)務(wù)量的最優(yōu)分配所謂“有約束”是指被分配的資源或業(yè)務(wù)量是有限的、既定的。在這種情況下，任何資源都應(yīng)從邊際收益較小的行動(dòng)中重新分配到邊際收益較大的行動(dòng)中?！坝屑s束”對(duì)企業(yè)而言是一種現(xiàn)實(shí)的情況，企業(yè)必須考慮的是數(shù)量有限的某種資源在不同用途之間如何分配才能使企業(yè)利潤(rùn)最大。第一百零四頁(yè)，共724頁(yè)。2）有約束條件時(shí)業(yè)務(wù)量的最優(yōu)分配企業(yè)決策的最優(yōu)化規(guī)則可以分為兩種情況：

?當(dāng)各種使用方向上每增加單位業(yè)務(wù)量所帶來(lái)的邊際收益都相等時(shí)，業(yè)務(wù)量的分配使企業(yè)總收益最大。

?當(dāng)各種使用方向上每增加單位業(yè)務(wù)量所引起的邊際成本都相等時(shí)，業(yè)務(wù)量的分配使企業(yè)總成本最低。第一百零五頁(yè)，共724頁(yè)。*有約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務(wù)量的例題（一）

某公司下屬A、B兩家分廠，生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，但因?yàn)榧夹g(shù)條件不同，生產(chǎn)成本也不相同。它們?cè)诟鞣N產(chǎn)量下的預(yù)計(jì)總成本TC和邊際成本MC的數(shù)據(jù)如下：

A廠B廠產(chǎn)量TCMC

產(chǎn)量TCMC

（萬(wàn)件）（百萬(wàn)元）（百萬(wàn)元）（萬(wàn)件）（百萬(wàn)元）（百萬(wàn)元）

00122111264232312636342084104530105155

現(xiàn)公司有生產(chǎn)任務(wù)6萬(wàn)件，如何在A、B之間分配才能使公司TC最低？第一百零六頁(yè)，共724頁(yè)。解：任務(wù)的分配應(yīng)按邊際成本的大小順序來(lái)進(jìn)行：第1個(gè)1萬(wàn)件應(yīng)分配給乙，因?yàn)榇藭r(shí)乙的邊際成本最低，只有100元。第2、第3個(gè)1萬(wàn)件應(yīng)分別分配給甲和乙，因?yàn)榇藭r(shí)甲、乙的邊際成本為次低，均為200元。第4個(gè)1萬(wàn)件應(yīng)分配給乙，此時(shí)乙的邊際成本為300元。第5、第6個(gè)1萬(wàn)件則應(yīng)分別分配給甲和乙，此時(shí)它們的邊際成本均為400元。所以，總?cè)蝿?wù)6萬(wàn)件應(yīng)分配給甲2萬(wàn)件，乙4萬(wàn)件。此時(shí)兩者的邊際成本相等，均為400元?？偝杀咀钚?，為1600萬(wàn)元(=600萬(wàn)元+1000萬(wàn)元)。第一百零七頁(yè)，共724頁(yè)。*有約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務(wù)量的例題（二）

某企業(yè)廣告費(fèi)預(yù)算為110萬(wàn)元，打算分別用于電視、電臺(tái)和報(bào)紙廣告。經(jīng)調(diào)查，這三種媒介的廣告效果如下：

做廣告次數(shù)能使銷(xiāo)售額增加（萬(wàn)元）電視電臺(tái)報(bào)紙第1次41.52

第2次31.31.5

第3次2.211.2

第4次1.80.91

第5次1.40.60.8

每做一次廣告，電視、電臺(tái)、報(bào)紙的費(fèi)用分別為30萬(wàn)、10萬(wàn)、20萬(wàn)，如何分配廣告預(yù)算，才能使廣告效果最優(yōu)？第一百零八頁(yè)，共724頁(yè)。*有約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務(wù)量的例題（二）解：因廣告費(fèi)資源有限，故當(dāng)各種媒體上的每元廣告費(fèi)的邊際效果均等時(shí)，廣告費(fèi)的分配為最優(yōu)。三種媒介第1次廣告每元廣告費(fèi)的邊際效果可計(jì)算如下：

第一百零九頁(yè)，共724頁(yè)?？梢?jiàn)，盡管做一次電視廣告的效果比做電臺(tái)、報(bào)紙廣告大(4＞1.5，4＞2)，但因電視的廣告費(fèi)高，它每元廣告費(fèi)的邊際效果在第1次廣告中并不是最大的。廣告費(fèi)的分配應(yīng)根據(jù)每元廣告費(fèi)邊際效果大小的順序來(lái)進(jìn)行(見(jiàn)下表)。第一百一十頁(yè)，共724頁(yè)。選擇的廣告每元的邊際效果每元邊際效果排序累計(jì)廣告費(fèi)(萬(wàn)元)電臺(tái)（第1次）電視（第1次）電臺(tái)（第2次）電視（第2次）電臺(tái)（第3次）報(bào)紙（第1次）10405080901101.5/10=0.154/30=0.1331.3/10=0.1303/30=0.1001/10=0.1002/20=0.1001234第一百一十一頁(yè)，共724頁(yè)。

可見(jiàn)，選擇電臺(tái)做3次廣告，電視做2次廣告，報(bào)紙做1次廣告，就可以使有限的廣告費(fèi)（110萬(wàn)元）取得最大的廣告效果。此時(shí)，各種媒體的每元邊際效果均等于0.100。第一百一十二頁(yè)，共724頁(yè)。

博弈論是研究在利益相互影響的局勢(shì)中，參與人如何選擇自己的策略才能使自身的收益最大化時(shí)的均衡問(wèn)題。博弈論分析方法第一百一十三頁(yè)，共724頁(yè)。博弈論的產(chǎn)生

從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩個(gè)假設(shè)來(lái)看

假設(shè)一：市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)的；

假設(shè)二：市場(chǎng)是完全信息的。

結(jié)論：市場(chǎng)可以達(dá)到一般均衡，資源配置達(dá)到帕累托最優(yōu)。兩個(gè)假設(shè)與現(xiàn)實(shí)的背離，引出博弈論。第一百一十四頁(yè)，共724頁(yè)。.

信息行動(dòng)順序完全信息不完全信息靜態(tài)完全信息靜態(tài)博弈納什均衡Nash(1950,1951)不完全信息靜態(tài)博弈貝葉斯納什均衡Harsanyi(1967-1968)動(dòng)態(tài)完全信息動(dòng)態(tài)博弈子博弈完美納什均衡Selten(1965)不完全信息動(dòng)態(tài)博弈完美貝葉斯納什均衡Selten(1975);Kreps&Wilson(1982)四種不同的博弈類(lèi)型第一百一十五頁(yè)，共724頁(yè)。

乙甲坦白不坦白坦白-6，-6-1，-8不坦白-8，-1-2，-2個(gè)人理性＆集體非理性囚徒困境第一百一十六頁(yè)，共724頁(yè)。在博弈論經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“智豬博弈”是一個(gè)著名的納什均衡的例子。假設(shè)豬圈里有兩頭豬，一頭大豬，一頭小豬。豬圈很長(zhǎng)，一頭有一踏板，另一頭是飼料的出口和食槽。豬每踩一下踏板，另一邊就會(huì)有相當(dāng)于10份的豬食進(jìn)槽，但是踩踏板以后跑到食槽所需要付出的“勞動(dòng)”，加起來(lái)要消耗相當(dāng)于2份的豬食。問(wèn)題是踏板和食槽分置籠子的兩端，如果有一只豬去踩踏板，另一只豬就有機(jī)會(huì)搶先吃到另一邊落下的食物。踩踏板的豬付出勞動(dòng)跑到食槽的時(shí)候，坐享其成的另一頭豬早已吃了不少。

智豬博弈第一百一十七頁(yè)，共724頁(yè)。工作氛圍“籠中豬”博弈的具體情況如下：如果兩只豬同時(shí)踩踏板，同時(shí)跑向食槽，大豬吃進(jìn)7份，得益5份，小豬吃進(jìn)3份，實(shí)得1份；如果大豬踩踏板后跑向食槽，這時(shí)小豬搶先，吃進(jìn)4份，實(shí)得4份，大豬吃進(jìn)6份，付出2份，得益4份；如果大豬等待，小豬踩踏板，大豬先吃，吃進(jìn)9份，得益9份，小豬吃進(jìn)1份，但是付出了2份，實(shí)得-1份；如果雙方都懶得動(dòng)，所得都是0。利益分配格局決定兩頭豬的理性選擇：小豬踩踏板只能吃到一份，不踩踏板反而能吃上4份。對(duì)小豬而言，無(wú)論大豬是否踩動(dòng)踏板，小豬將選擇“搭便車(chē)”策略，也就是舒舒服服地等在食槽邊，這是最好的選擇?，F(xiàn)在來(lái)看大豬。由于小豬有“等待”這個(gè)優(yōu)勢(shì)策略，大豬只剩下了兩個(gè)選擇：等待，一份也得不到；踩踏板得到4份。所以“等待”就變成了大豬的劣勢(shì)策略，當(dāng)大豬知道小豬是不會(huì)去踩動(dòng)踏板的，自己親自去踩踏板總比不踩強(qiáng)吧，只好為一點(diǎn)殘羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之間。第一百一十八頁(yè)，共724頁(yè)。行業(yè)氛圍在小企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，學(xué)會(huì)如何“搭便車(chē)”是一個(gè)精明的職業(yè)經(jīng)理人最為基本的素質(zhì)。在某些時(shí)候，如果能夠注意等待，讓其他大的企業(yè)首先開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，是一種明智的選擇。這時(shí)候有所不為才能有所為！高明的管理者善于利用各種有利的條件來(lái)為自己服務(wù)。“搭便車(chē)”實(shí)際上是提供給職業(yè)經(jīng)理人面對(duì)每一項(xiàng)花費(fèi)的另一種選擇，對(duì)它的留意和研究可以給企業(yè)節(jié)省很多不必要的費(fèi)用，從而使企業(yè)的管理和發(fā)展走上一個(gè)新的臺(tái)階。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)生活中十分常見(jiàn)，卻很少為小企業(yè)的經(jīng)理人所熟識(shí)。第一百一十九頁(yè)，共724頁(yè)。在企業(yè)中，大企業(yè)就好比大豬，中小企業(yè)就好比是小豬?？刂瓢粹o可以比作技術(shù)創(chuàng)新，可以給企業(yè)帶來(lái)收益。大企業(yè)資金雄厚，生產(chǎn)力大，有更多的能力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品后可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)獲得高額利潤(rùn)。而小企業(yè)的最優(yōu)選擇就是等待，等大企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新后，跟在大企業(yè)后，搶占市場(chǎng)份額，從這種創(chuàng)新中獲得利益。員工和企業(yè)也是一個(gè)“智豬博弈”過(guò)程，員工就是大豬，員工有兩種選擇，努力工作或者消磨時(shí)間。如果員工努力工作那么企業(yè)和員工都受益，如果員工敷衍工作，拿多少工資干多少活，那么最終會(huì)被企業(yè)辭退。員工只有行動(dòng)才會(huì)受益，不行動(dòng)則不受益或者受損。而企業(yè)可以選擇物資獎(jiǎng)勵(lì)，也可以選擇說(shuō)教等待，物資獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)必先拿出部分資金作為獎(jiǎng)勵(lì)品，顯然收益為負(fù)，而等待則不受損，即使辭退員工也可以有人填補(bǔ)空缺，讓員工有危機(jī)感反而會(huì)促進(jìn)員工的積極性。所以聰明的員工會(huì)選擇努力工作引起領(lǐng)導(dǎo)注意而得到加薪。當(dāng)然也不要覺(jué)得做“小豬”沒(méi)有發(fā)展?！爸秦i博弈”是給競(jìng)爭(zhēng)中的弱者以等待為最佳策略的啟發(fā)。

第一百二十頁(yè)，共724頁(yè)。121

問(wèn)題：什么是企業(yè)？企業(yè)是街上的超級(jí)市場(chǎng)，拐角處的服裝店，集市貨攤，肯德基，可口可樂(lè)，中國(guó)聯(lián)通等等。當(dāng)然，大家都知道像IBM這樣的企業(yè)巨頭店和地區(qū)服裝的區(qū)別。企業(yè)是以盈利為主要目標(biāo)而從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，向社會(huì)提供商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。它實(shí)行獨(dú)立經(jīng)濟(jì)核算，具有法人資格，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)社會(huì)化的必然產(chǎn)物。第一百二十一頁(yè)，共724頁(yè)?！?、企業(yè)的性質(zhì)一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)產(chǎn)生的原因

1、通過(guò)價(jià)格體系組織生產(chǎn)要支付交易費(fèi)用。當(dāng)市場(chǎng)的交易費(fèi)用太高，而通過(guò)形成一個(gè)組織，并允許某個(gè)權(quán)威（企業(yè)家）來(lái)支配資源可以節(jié)省交易費(fèi)用時(shí)，企業(yè)就產(chǎn)生了。

2、政府對(duì)市場(chǎng)的一些干預(yù)，只針對(duì)企業(yè)之間的交易行為，而不針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)，這使得企業(yè)有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

第一百二十二頁(yè)，共724頁(yè)。?企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大有一個(gè)限度*盡管如此，企業(yè)規(guī)模不可能無(wú)限擴(kuò)大。原因有以下兩方面：

?企業(yè)內(nèi)部也存在內(nèi)部交易費(fèi)用，并隨企業(yè)規(guī)模的增大而增加。因此，當(dāng)企業(yè)規(guī)模增加使企業(yè)內(nèi)部交易費(fèi)用與市場(chǎng)上的交易費(fèi)用相等時(shí)，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大就會(huì)停止。

?企業(yè)家的組織才能是有限的。若企業(yè)規(guī)模超過(guò)了經(jīng)理人員管理企業(yè)的能力，企業(yè)內(nèi)部的資源就不可能得到有效配置。第一百二十三頁(yè)，共724頁(yè)。二、企業(yè)的基本特征

*企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，它必須具備以下三個(gè)特征才能積極、自主地參與競(jìng)爭(zhēng)，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制得以充分發(fā)揮，市場(chǎng)真正能在配置社會(huì)資源方面起到應(yīng)有的作用。

?企業(yè)必須獨(dú)立地自主經(jīng)營(yíng)。

?企業(yè)必須自負(fù)盈虧。

?企業(yè)的產(chǎn)權(quán)必須明晰。第一百二十四頁(yè)，共724頁(yè)。三、企業(yè)的組織形式*企業(yè)組織形式與企業(yè)規(guī)模有關(guān)。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，企業(yè)形式基本有三種：

?獨(dú)資企業(yè)

?

合伙企業(yè)

?

公司制企業(yè)：無(wú)限責(zé)任公司有限責(zé)任公司股份有限公司兩合公司第一百二十五頁(yè)，共724頁(yè)。四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)1、利潤(rùn)最大化

?利潤(rùn)是哪一個(gè)時(shí)期的利潤(rùn)？

?這個(gè)假定的企業(yè)目標(biāo)是否合乎現(xiàn)實(shí)？

2、銷(xiāo)售收入最大化

3、市場(chǎng)份額最大

4、長(zhǎng)期生存

?從企業(yè)本身的角度看

?從企業(yè)家的角度考慮

5、增長(zhǎng)和擴(kuò)展

6、社會(huì)責(zé)任第一百二十六頁(yè)，共724頁(yè)。§4、市場(chǎng)供求與市場(chǎng)機(jī)制

美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家格里高利?曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中說(shuō)：“一只鸚鵡只要學(xué)會(huì)說(shuō)供給與需求，就可以成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家。”*市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須面向市場(chǎng)。管理者必須使自己的管理決策能隨時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

*市場(chǎng)機(jī)制要描述的正是市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律，主要指市場(chǎng)供求的變化以競(jìng)爭(zhēng)的方式引起價(jià)格的上下波動(dòng)，引導(dǎo)資源向更有效、更合理的方向流動(dòng)，最終達(dá)到均衡狀態(tài)。它也被稱(chēng)為價(jià)格機(jī)制，或被形象地形容為“看不見(jiàn)的手”。第一百二十七頁(yè)，共724頁(yè)。一、需求（一）需求與需求法則

?大多數(shù)時(shí)候，需求指的就是需求量，是在一定時(shí)期之內(nèi)，在一定條件之下，消費(fèi)者愿意并且能夠購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量。

?根據(jù)需求的定義，通常情況下，當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格上升時(shí)，需求的數(shù)量會(huì)減少；而當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格下降時(shí)，需求的數(shù)量會(huì)增加。可見(jiàn)，在其它條件不變的情況下，需求量與價(jià)格呈反方向變動(dòng)的關(guān)系，這就是需求法則。

第一百二十八頁(yè)，共724頁(yè)。（一）需求與需求法則（續(xù)）?需求法則產(chǎn)生的原因：收入效應(yīng)與替代效應(yīng)?需求法則的應(yīng)用：結(jié)論——無(wú)論人們的收入水平有多高，也無(wú)論是在什么時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都相當(dāng)敏感。因此可以通過(guò)調(diào)整價(jià)格來(lái)影響消費(fèi)量。?需求法則的例外：中性商品、投機(jī)性商品、炫耀性商品第一百二十九頁(yè)，共724頁(yè)。*替代效應(yīng)：一種商品的價(jià)格上漲，會(huì)引進(jìn)另一種商品的消費(fèi)量增加。(北大的伙食漲了，大家都到清華去吃飯了)例：商品價(jià)格x1P1x2P2x1和x2可以相互替代，那么：如果x1的價(jià)格P1相對(duì)變得更貴了，則x1的消費(fèi)量下降，而x2的消費(fèi)量上升。第一百三十頁(yè)，共724頁(yè)。*收入效應(yīng)：當(dāng)一種物品的價(jià)格上漲，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力就會(huì)下降。消費(fèi)者今年的收入2萬(wàn)，今年的物價(jià)比去年同期上漲10%，則：物價(jià)指數(shù)為110%

消費(fèi)者的實(shí)際年收入為元

消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力下降了問(wèn)題：消費(fèi)者今年的收入2萬(wàn)，今年的物價(jià)比去年同期上漲10%，物價(jià)指數(shù)為多少？消費(fèi)者