移動營銷實務(wù)-移動互聯(lián)網(wǎng)營銷認(rèn)知

移動互聯(lián)網(wǎng)4D營銷理論模型第一頁，共51頁。概念移動互聯(lián)網(wǎng)營銷簡稱為移動營銷，英文MobileMarketing，是指使用手機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個互聯(lián)網(wǎng)營銷體系。同時采用國際先進(jìn)移動信息技術(shù)，整合了互聯(lián)網(wǎng)與移動通信技術(shù)，將各類網(wǎng)站及企業(yè)的大量信息及各種各樣的業(yè)務(wù)引入到移動互聯(lián)網(wǎng)中，為企業(yè)搭建一個適合業(yè)務(wù)和管理需要的移動信息化應(yīng)用平臺，提供全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、一站式的企業(yè)移動商務(wù)服務(wù)和電子商務(wù)的全新營銷策略。第二頁，共51頁。營銷理論的發(fā)展1第三頁，共51頁。營銷理論的發(fā)展自1964年市場營銷組合概念被提出以來，隨著歷史發(fā)展，其理論也經(jīng)歷了從4P到4C、4R的發(fā)展歷程。Product產(chǎn)品Price價格Place渠道Promotion促銷4P理論Consumer消費(fèi)者Cost成本Convenience便利Communication溝通4C理論Relevance關(guān)聯(lián)Reaction反應(yīng)速度Relationship關(guān)系Reward營銷回報4R理論Demand需求Data數(shù)據(jù)Deliver傳遞Dynamic動態(tài)4D理論第四頁，共51頁。4D營銷理論模型2第五頁，共51頁。4D營銷理論模型Demand需求Data數(shù)據(jù)

Deliver傳遞

對顧客進(jìn)行營銷策略選擇時，優(yōu)先考慮將產(chǎn)品的各項價值（產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種式樣、品牌等所產(chǎn)生的價值）如何更加便利地傳遞給客戶，而非只考慮企業(yè)自身生產(chǎn)、銷售的方便程度Dynamic動態(tài)隨著新技術(shù)的興起，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，企業(yè)與消費(fèi)者的對話已經(jīng)不再是一對一、點對點的靜態(tài)溝通機(jī)制，轉(zhuǎn)而演變成多對多、立體化的動態(tài)溝通機(jī)制企業(yè)首先需要了解消費(fèi)者需要什么，然后不僅需要大力宣傳符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，還得用超出消費(fèi)者最高期望的方式去實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，社會化應(yīng)用以及云計算使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤、分析等4D營銷理論模型第六頁，共51頁。4D營銷理論模型Demand（需求）——聚焦消費(fèi)者需求策略作為市場營銷理論的基石，Demand（需求）經(jīng)歷了產(chǎn)品本位（以“消費(fèi)者請注意”為宣傳理念）消費(fèi)者本位（以“請注意消費(fèi)者”為座右銘）聚焦用戶需求策略（以“我了解消費(fèi)者”為核心競爭力）的演化。第七頁，共51頁。4D營銷理論模型Dynamic（動態(tài)）——企業(yè)與消費(fèi)者動態(tài)立體式溝通網(wǎng)內(nèi)信息反饋外部信息流入特殊傳播者（傳統(tǒng)媒體/網(wǎng)絡(luò)媒體）特殊傳播者（名人/機(jī)構(gòu)）一般傳播者/受眾一般傳播者/受眾媒介媒介社交網(wǎng)絡(luò)平臺媒介媒介社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式第八頁，共51頁。4D營銷理論模型Deliver（傳遞）——直接把產(chǎn)品價值傳遞給消費(fèi)者在目前的階段，渠道下沉、O2O模式以及顧客參與式體驗均是這一原則的典型代表。生產(chǎn)商—消費(fèi)者消費(fèi)者—定制—生產(chǎn)—消費(fèi)者渠道簡化第九頁，共51頁。4D營銷理論模型Data（數(shù)據(jù)）——精準(zhǔn)定位個性化營銷人們的地理位置、年齡、社交活躍度、購物記錄、性格特征等都可以通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)獲得。維度眾多、動態(tài)變化的數(shù)據(jù)為企業(yè)分析消費(fèi)者的行為和特征提供了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)分析工作的下一步就是精準(zhǔn)定位，而精準(zhǔn)定位的結(jié)果就是個性化營銷。企業(yè)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過進(jìn)一步地挖掘和分析，找到這些數(shù)據(jù)相對應(yīng)的人群，再針對這些群體進(jìn)行個性化地對比，以此展開“一對一”的服務(wù)，令顧客的個性化需求得到滿足。第十頁，共51頁。AISAS模型第十一頁，共51頁。理論提出AIDMAAtttention注意Interest興趣Desier欲望Memory記憶Action行動AISASAtttention注意Interest興趣Action行動Search搜索Share分享BeforeNow第十二頁，共51頁。AISAS分析Attention/InterestSearchActionShare///Attention消費(fèi)者通過電視、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體或者通過終端傳播、口碑傳播等方式接觸到小米的產(chǎn)品信息，通過全方位的傳播引起潛在的消費(fèi)者的注意，也實現(xiàn)普通大眾與潛在消費(fèi)者的分流。第十三頁，共51頁。AISAS分析Attention/InterestSearchActionShare///Interest在引起注意的前提下，普通大眾對品牌營銷傳播信息的接觸“點到而止”，而品牌真正的潛在消費(fèi)者的興趣將被激發(fā)，在告知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生進(jìn)一步了解品牌信息的需求，從而卷入品牌營銷傳播。第十四頁，共51頁。AISAS分析Attention/InterestSearchActionShare///小米官網(wǎng)小米社區(qū)門戶網(wǎng)站微博搜索第十五頁，共51頁。AISAS分析Attention/InterestSearchActionShare///小米搶購步驟STEP1注冊一個小米賬號，拿到預(yù)約號。STEP2在指定當(dāng)天進(jìn)行“搶購”。STEP3購買配件。STEP4網(wǎng)絡(luò)支付。第十六頁，共51頁。AISAS分析Attention/InterestSearchActionShare///當(dāng)消費(fèi)者真正通過各種排號，“艱難”地?fù)屘柲玫绞謾C(jī)的時候，他們買到的已經(jīng)不是一部純粹意義的手機(jī)。第十七頁，共51頁。AISAS分析Attention/InterestSearchActionShare///消費(fèi)者影響消費(fèi)者官方微博影響消費(fèi)者意見領(lǐng)袖影響消費(fèi)者第十八頁，共51頁。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式第十九頁，共51頁。利用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點，企業(yè)可以以新的模式實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。目前，主流的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷可以分為基于目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷和基于信息分享的社會媒體營銷兩種模式。第二十頁，共51頁。精準(zhǔn)營銷1第二十一頁，共51頁。精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷是在充分了解消費(fèi)者信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)其特征和偏好有針對性地開展一對一的營銷。瓷肌是一個以專業(yè)護(hù)膚為理念的藥妝企業(yè)，通過優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營銷，締造了一代互聯(lián)網(wǎng)電商的神話。近來，瓷肌專門推出了針對產(chǎn)后媽媽皮膚養(yǎng)護(hù)的美白淡斑系列產(chǎn)品，目標(biāo)是喚醒年輕媽媽的愛美之心，隨著消費(fèi)者注意力向移動端遷移，瓷肌希望通過移動互聯(lián)網(wǎng)來獲取用戶。指點傳媒旗下NextAD廣告平臺，作為一個聚焦定位為女性產(chǎn)品/品牌提供廣告展示和推廣的IN-APP廣告平臺，擁有著龐大的女性用戶喜歡的APP媒體資源儲備，并結(jié)合其電商廣告平臺邑?fù)P無線長達(dá)6年時間在WAP端的深耕細(xì)織，成為了瓷肌在移動端推廣合作的首選伙伴。第二十二頁，共51頁。精準(zhǔn)營銷這次廣告投放目的是：①通過廣告的全面覆蓋，提高瓷肌美白淡斑產(chǎn)品系列的曝光率與點擊率，最終促進(jìn)訂單達(dá)成；②將瓷肌美白淡斑產(chǎn)品系列是產(chǎn)后媽媽美麗秘訣的理念，潛移默化的傳達(dá)到寶媽的心中，刺激購買。投放時間：2015年7月20日-8月20日。目標(biāo)人群：第二十三頁，共51頁。精準(zhǔn)營銷推廣策劃：①聚焦在女性用戶喜歡的APP上做精準(zhǔn)的廣告投放，并基于不同的媒體類型和用戶習(xí)慣，定制不同的廣告語，來吸引點擊，并聚焦轉(zhuǎn)化效果好的。②覆蓋大型WAP門戶網(wǎng)站中女性較為關(guān)注的頻道，利用廣點通、QQ空間等來強(qiáng)化覆蓋，并不斷優(yōu)化算法，保證目標(biāo)受眾的獲得率，達(dá)到精準(zhǔn)傳播效果最大化。如：在美顏美妝類APP的廣告語為：告別磨皮，做個自然美人；在母嬰類APP上的廣告語則更直接：寶媽1招，變美白少女；在空間類，強(qiáng)調(diào)社群效應(yīng)：瓷肌醫(yī)生，200萬寶媽的摯愛選擇。第二十四頁，共51頁。精準(zhǔn)營銷推廣效果：在2015年8月1日-8日，僅一個星期的時間里，就為瓷肌帶去了2500萬次以上的廣告曝光率，廣告的點擊量為20多萬，訂單金額12萬以上（轉(zhuǎn)化率約1.5‰），這也是瓷肌首次與國內(nèi)的移動廣告平臺展開嘗試性合作，基于對投放效果的滿意，指點傳媒與瓷肌的第二輪“水潤系列買贈活動”、“清顏祛痘系列體驗活動”的推廣合作正式開啟。第二十五頁，共51頁。社會媒體營銷2第二十六頁，共51頁。社會媒體營銷社會媒體營銷以移動互聯(lián)網(wǎng)用戶之間的信息分享為基礎(chǔ)。典型形式病毒營銷事件營銷體驗營銷第二十七頁，共51頁。病毒營銷病毒營銷通過引導(dǎo)人們給朋友發(fā)送信息或邀請朋友加入某個應(yīng)用，以類似于病毒傳播的方式傳播營銷信息。病毒營銷的關(guān)鍵是要使人們產(chǎn)生傳播意愿，并使其能輕易完成信息的傳播。如能成功運(yùn)用，病毒營銷可將信息爆炸式地傳遞給成千上萬的人，可迅速提升企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度。第二十八頁，共51頁。病毒營銷主要看氣質(zhì)2015年11月24日凌晨，知名歌手王心凌在個人微博發(fā)了一張新專輯《敢要敢不要》中的一張配圖，“吃漢堡”的專輯造型讓網(wǎng)友直呼“腦洞大開”。隨后王心凌在與網(wǎng)友的互動中回復(fù)：“主!要!看!氣!質(zhì)!”于是引發(fā)網(wǎng)友火速跟風(fēng)，在發(fā)自拍照的同時都要配上一句：“主要看氣質(zhì)?！痹摗敖鹁洹痹诰W(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵，短時間內(nèi)話題迅速登頂熱搜第一。第二十九頁，共51頁。病毒營銷而這之后話題被網(wǎng)友和粉絲帶到朋友圈，引起朋友圈跟風(fēng)發(fā)氣質(zhì)圖。12月4日，王心凌發(fā)行新專輯《敢要敢不要》，已經(jīng)持續(xù)一周的“主要看氣質(zhì)”話題，再次被粉絲和網(wǎng)友點燃，再次引起全民跟風(fēng)發(fā)氣質(zhì)圖的熱潮。“主要看氣質(zhì)”傳播范圍這么廣是因為引發(fā)了網(wǎng)友的情緒共鳴。一種傳播關(guān)系的達(dá)成，本質(zhì)上是一次情感關(guān)系的實現(xiàn)，一種強(qiáng)烈情緒共鳴的產(chǎn)生。尤其在新媒體環(huán)境中，“情感”更是成了影響傳播效果的關(guān)鍵因子。病毒營銷主要看氣質(zhì)百度搜索指數(shù)第三十頁，共51頁。事件營銷事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。第三十一頁，共51頁。事件營銷2015年6月，發(fā)生了一件很多人都知道的事件——鄧超出軌門事件。事件選擇在6月18日前夜，也就是6月17日被爆料，據(jù)說有娛樂大號要爆料一個跑男出軌了，紛紛猜測是鄧超，說要在6月18日早上10點微博上放大招，618是京東的生日，6月18日10點，京東有活動，而鄧超是蘇寧的代言人。第三十二頁，共51頁。體驗營銷體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。第三十三頁，共51頁。體驗營銷2015年10月份，微信支付和麥當(dāng)勞的合作開啟。第三十四頁，共51頁?；ヂ?lián)網(wǎng)思維第三十五頁，共51頁。互聯(lián)網(wǎng)思維雕爺牛腩第三十六頁，共51頁?；ヂ?lián)網(wǎng)思維1.以用戶為中心傳統(tǒng)企業(yè)想要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，首先要摒棄“客戶是上帝”這種思想。在這種思維方式中，只提供服務(wù)給付費(fèi)的人。然而，在互聯(lián)網(wǎng)思維中，使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，才是上帝?；ヂ?lián)網(wǎng)思維最重要的，就是“以用戶為中心”的用戶思維。很多通過互聯(lián)網(wǎng)思維獲得成功的企業(yè)，他們的產(chǎn)品不僅免費(fèi)，甚至有的倒貼錢進(jìn)行宣傳。2015年，很多外賣網(wǎng)站打得不亦樂乎，用戶購買早餐有的打五折，有的甚至免費(fèi)。第三十七頁，共51頁?；ヂ?lián)網(wǎng)思維2.要讓用戶尖叫小米董事長雷軍曾說過，極致就是把自己逼瘋，把別人逼死?，F(xiàn)如今，所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，怎樣才能從眾多產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出？如果企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠做到極致，好得超出客戶的預(yù)期，自然就會脫穎而出獲得成功。但是這不是一蹴而就可以完成的，好的產(chǎn)品是需要不斷地糾正、完善，才能夠獲得成功。第三十八頁，共51頁?；ヂ?lián)網(wǎng)思維3.重視用戶體驗在這個社會化媒體時代，好的產(chǎn)品即使不投放廣告，也會自然而然形成口碑傳播，甚至成為社會話題。哪怕是產(chǎn)品做得再好，如果不重視用戶的體驗，最終也只能走向消亡?，F(xiàn)在手機(jī)市場中，蘋果的iOS系統(tǒng)炫酷的界面和流暢性明顯高于安卓系統(tǒng)，但在市場占有率方面，卻只有12%，遠(yuǎn)低于安卓系統(tǒng)63%的市場占有率。蘋果過高的價格定位是其中一個原因，但更大的原因是在于安卓系統(tǒng)的開放性，讓用戶能夠更深入的參與到系統(tǒng)的優(yōu)化與更新。第三十九頁，共51頁?；ヂ?lián)網(wǎng)思維4.商業(yè)模式轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)的，首先不是獲得盈利，而是獲取用戶，這正是與傳統(tǒng)思維不同的地方。傳統(tǒng)企業(yè)“酒香不怕巷子深”的理念，在互聯(lián)網(wǎng)時代，已經(jīng)顯得格格不入?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的模式是通過傳播讓用戶在看到產(chǎn)品前已經(jīng)了解到產(chǎn)品有多好，甚至讓用戶自發(fā)的宣傳成為粉絲。例如小米手機(jī)的營銷方式就是這樣。第四十頁，共51頁。互聯(lián)網(wǎng)思維在酒店管理系統(tǒng)行業(yè)中，廠商眾多，都在宣稱自己的產(chǎn)品是符合“互聯(lián)網(wǎng)思維”，而實際上良莠不齊。住哲酒店管理系統(tǒng)之所以脫穎而出，成為市場占有率第一，遙遙領(lǐng)先其他廠商，是因為其產(chǎn)品是真正符合互聯(lián)網(wǎng)思維的。為用戶，住哲首家推出免費(fèi)PMS（PropertyManagementSystem，酒店管理系統(tǒng)）；為極致，住哲兩周一次快速迭代；為流暢，住哲為產(chǎn)品大幅瘦身；為服務(wù)，住哲快速反應(yīng)解決用戶需求。這些足以說明，住哲才是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)思維的實踐者！第四十一頁，共51頁。粉絲經(jīng)濟(jì)第四十二頁，共51頁。粉絲經(jīng)濟(jì)粉絲經(jīng)濟(jì)（FansEconomics）泛指在社交網(wǎng)絡(luò)時代，架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為。通常情況下有著較高知名度的明星、偶像和行業(yè)名人是社交平臺上被關(guān)注的熱點，并因此有著很高的經(jīng)濟(jì)價值。第四十三頁，共51頁。粉絲經(jīng)濟(jì)粉絲產(chǎn)業(yè)種類直接購買被關(guān)注對象的內(nèi)容1直接購買被關(guān)注對象代言的產(chǎn)品2購買相關(guān)的衍生品3第四十四頁，共51頁。粉絲經(jīng)濟(jì)粉絲進(jìn)化論粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，就是要讓消費(fèi)者變成企業(yè)的粉絲，且要有足夠多的粉絲。一個普通的消費(fèi)者到最后變成企業(yè)的粉絲，一共要經(jīng)歷五個階段，即無關(guān)系、有關(guān)系、弱關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系、粉絲，只有用戶完成了這五個階段的進(jìn)化，才能稱為粉絲。第四十五頁，共51頁。粉絲經(jīng)濟(jì)粉絲進(jìn)化論第一階段：無關(guān)系階段無關(guān)系階段的消費(fèi)者特征：消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或品牌一無所知，或者知道產(chǎn)品或品牌，但是和企業(yè)沒有任何交集或互動。本階段的核心關(guān)鍵詞是了解度，核心工作是提升消費(fèi)者對企業(yè)的了解。在這個階段，企業(yè)要做兩件事情。（1）和消費(fèi)者建立一個順暢的溝通渠道。根據(jù)企業(yè)實際情況，具體建立一種溝通渠道，微博、微信公眾號、郵件列表、營銷QQ、論壇社區(qū)等。（2）與消費(fèi)者經(jīng)常接觸。建立溝通渠道的目的就是多和消費(fèi)者接觸，和消費(fèi)者接觸的目的是讓消費(fèi)者更深入地了解企業(yè)和產(chǎn)品。僅僅靠一張廣告圖片、一張宣傳單、一個廣告片，是很難讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生很深入的了解的。第四十六頁，共51頁。粉絲經(jīng)濟(jì)粉絲進(jìn)化論第二階段：有關(guān)系階段有關(guān)系階段的消費(fèi)者特征是：消費(fèi)者正式成為企業(yè)的用戶（比如嘗試購買體驗了產(chǎn)品），與企業(yè)正式發(fā)生了關(guān)系，但對企業(yè)的認(rèn)知度卻不夠。本階段的核心關(guān)鍵詞是認(rèn)知度，核心工作是提升用戶對企業(yè)的認(rèn)知。此階段企業(yè)要做的事情是，與用戶深入