紅鶴溝通北京酈城商街部分整合推廣策略242203343課件

提案：Flamingo

日期：2004年7月19日【酈城商街部分整合推廣策略案】1目錄ContentsPART1—分析Analysis一、現(xiàn)狀分析二、業(yè)態(tài)分析三、產(chǎn)品定位PART2—策略Strategies一、品牌遠(yuǎn)景二、策略核心2PART3—?jiǎng)?chuàng)意Idea一、案名/Slogan二、Logo

三、廣告目標(biāo)四、廣告形象

PART4—戰(zhàn)術(shù)Tactics一、推廣計(jì)劃二、推廣攻勢(shì)整合

三、結(jié)語(yǔ)目錄Contents3一、現(xiàn)狀分析現(xiàn)階段商街銷(xiāo)售面臨的主要問(wèn)題如下：（1）社區(qū)尚未成型，消費(fèi)力不足酈城近期有近600戶(hù)業(yè)主入住，8月底前達(dá)到1300戶(hù)左右，離整個(gè)社區(qū)的4700戶(hù)（含別墅部分）還有很大距離。就本社區(qū)而言，年內(nèi)投資經(jīng)營(yíng)還缺乏強(qiáng)有力的消費(fèi)支持，商家投資信心不足。（2）周邊商業(yè)配套對(duì)本商街形成壓力周邊已入住社區(qū)配套對(duì)其自身消費(fèi)需求已有一定滿(mǎn)足，本商街很難形成對(duì)其它社區(qū)業(yè)主的吸引。同時(shí)，即將于今年10月開(kāi)業(yè)的世紀(jì)金源SHOPPINGMALL，更將以其68萬(wàn)平米體量對(duì)整個(gè)西區(qū)商業(yè)形成一定的壟斷效應(yīng)。5（3）緊鄰城市快速路不適宜日常消費(fèi)型業(yè)態(tài)生成日常購(gòu)物類(lèi)消費(fèi)需要的是巨大的人流量，而非不易?？康能?chē)流量，因此，四環(huán)路兩側(cè)的發(fā)展還遠(yuǎn)未形成如三環(huán)那樣的商業(yè)氛圍。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，西區(qū)眾多住區(qū)會(huì)慢慢帶熱四環(huán)邊的日常消費(fèi)而非僅僅是物流、批發(fā)業(yè)態(tài)，但仍需時(shí)日，這一點(diǎn)也使得許多商家近期難以下決心投資本商街。（4）本商街賣(mài)場(chǎng)氛圍不足，對(duì)外傳播形象不明晰前期我們雖然就1-4號(hào)底商進(jìn)行包裝，但招商目標(biāo)不明確，商業(yè)業(yè)態(tài)提示性不夠，自然難以對(duì)商家形成足夠的吸引力。同時(shí)，前期商街的對(duì)外形象建構(gòu)不明晰，知名度都未曾建立更遑論認(rèn)可度與吸引力。6由此可見(jiàn)，我們下一階段工作要重點(diǎn)解決兩大問(wèn)題——首先要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)徹底進(jìn)行完整系統(tǒng)的包裝，真正強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)鎖定能力提高商業(yè)氛圍體驗(yàn)度，幫助說(shuō)服。其次在推廣上要引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，使之成為形象鮮明的商業(yè)熱點(diǎn)擴(kuò)大客戶(hù)基數(shù)，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)信心。7（3）還需要一定量的辦公企業(yè)進(jìn)行消化BS底商對(duì)業(yè)態(tài)限制較大，零售、服務(wù)類(lèi)需求面積又有限，三、四層本身面對(duì)商業(yè)銷(xiāo)售就有很大難度，因此作為辦公區(qū)租售更具可能性。由上可見(jiàn)，我們必須對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行明確的分類(lèi)，給市場(chǎng)以清晰的印象，雖然這樣可能會(huì)增加招商風(fēng)險(xiǎn)和難度，但相對(duì)而言，模糊業(yè)態(tài)、形象不明更難以給客戶(hù)堅(jiān)定的購(gòu)買(mǎi)信心，風(fēng)險(xiǎn)更大。9三、產(chǎn)品定位通過(guò)以上分析，我們將產(chǎn)品定位為：以餐飲為主要業(yè)態(tài)、日常零售、服務(wù)為輔的商街。具體來(lái)說(shuō)：1-4號(hào)商業(yè)明確面向餐飲業(yè)招商（亦可兼顧洗浴、KTV、娛樂(lè)城），每棟最多可規(guī)劃三家餐飲品牌進(jìn)駐。整條街最終形成類(lèi)似東部東方七彩飲食街的感覺(jué)。目前西部尚未形成集中規(guī)模的餐飲區(qū)域，而扎堆經(jīng)營(yíng)對(duì)于商家是極為有利的。

注一：建議面向如下等級(jí)商家招商：譚魚(yú)頭、金山城、金百萬(wàn)、沸騰魚(yú)鄉(xiāng)、小肥羊、蟹老宋、福華肥牛、郭林、太熟悉、九頭鳥(niǎo)、眉州東坡、巴國(guó)布衣、雙盛園海鮮、渝信川菜、西貝莜面注二：西區(qū)類(lèi)似經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目：蜂鳥(niǎo)社區(qū)飲食中心，面積7519.83平米，規(guī)劃為五家不同品牌餐飲進(jìn)駐，最小租用面積1200平米，租金5元/日?平米左右，物業(yè)管理費(fèi)6元/月?平米。12月開(kāi)業(yè)。10

BS底商部分：

地下一層：建議以超市為主進(jìn)行招商。

地上一層、二層：建議以汽車(chē)保養(yǎng)、美容美發(fā)、干洗、銀行、郵局、書(shū)店、煙酒行、音像店、照相洗相、電器、花卉、藥店等面向社區(qū)的零售、服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)行招商。

地上三層、四層：以辦公區(qū)進(jìn)行招商。11一、品牌遠(yuǎn)景（1）目標(biāo)——[市場(chǎng)影響]一條在西區(qū)乃至全市范圍內(nèi)形象鮮明，主業(yè)態(tài)明確的特色商街。（2）觀念——[品牌塑造]具有市場(chǎng)親和力、逐漸通過(guò)口碑傳播獲得良好經(jīng)營(yíng)的餐飲街品牌。（3）產(chǎn)品——[客群鎖定]通過(guò)明確的業(yè)態(tài)招商幫助商家形成良好的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，不與周邊業(yè)態(tài)過(guò)度重復(fù)。（4）合力——[附加價(jià)值]對(duì)有限公園及酈城的推廣形成互動(dòng)，產(chǎn)生合力。13通過(guò)明確的業(yè)態(tài)規(guī)劃形成鮮明的市場(chǎng)印象，從一開(kāi)始就以打造餐飲街品牌的決心給商家以信心保障。推廣層面要求具有市場(chǎng)親和力和口傳性，不做不切實(shí)際的包裝，如“國(guó)際化”、“歐洲風(fēng)情”等等，以輕松、親切的形象吸引商家關(guān)注，再以經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)景規(guī)劃使商家看到商機(jī)。對(duì)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面包裝，形成業(yè)態(tài)提示，渲染熱鬧氛圍，強(qiáng)化鎖定功能。二、策略核心差異化業(yè)態(tài)定位+具市場(chǎng)親和力的推廣方式+現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)14PART3創(chuàng)意一、案名/Slogan

二、Logo

三、廣告目標(biāo)四、廣告形象15芝麻街本身為美國(guó)著名的木偶劇名，當(dāng)然我們并不打算在推廣上有任何牽強(qiáng)借勢(shì)的舉措，而是強(qiáng)調(diào)其本身給知道它的人以輕松的感覺(jué)；如果沒(méi)有認(rèn)知基礎(chǔ)，也能從字面上感覺(jué)到非常具有親和力。也就是我們希望贏得的第一好感。我們前面曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)，不希望做不切實(shí)際的包裝，以看似甚有氣勢(shì)的案名來(lái)賦予它所謂國(guó)際化或者是異國(guó)風(fēng)情，那樣客戶(hù)看到產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生落差，適得其反。因此，希望使之更為輕松、更為熱情。對(duì)于此案名的使用，我們有如下六大理由——17在現(xiàn)有市場(chǎng)的商業(yè)街項(xiàng)目中，這一案名應(yīng)該能夠達(dá)到突圍和引發(fā)關(guān)注的效果，并具有一定的話(huà)題性，從而形成口傳性。冠以“金”字更使得其具有商業(yè)特性，對(duì)位于商家的行業(yè)屬性和經(jīng)營(yíng)期望?！敖稹弊窒魅趿恕爸ヂ椤倍值馁|(zhì)輕的感覺(jué)，反過(guò)來(lái)，“芝麻”二字又減少了“金”字的銅臭氣，不象財(cái)滿(mǎn)街這樣的案名赤裸裸。最為重要的是，這一案名將很好的應(yīng)用于這個(gè)推廣之中，甚至?xí)?yīng)用于促銷(xiāo)計(jì)劃的口號(hào)之中，因此，使“名”更能符“實(shí)”，不斷為推廣加分。18二、Logo19三、廣告目標(biāo)（1）影響力/傳播力（引發(fā)關(guān)注）有效影響業(yè)內(nèi)人士，使之成為專(zhuān)家級(jí)傳播核心（快捷、專(zhuān)業(yè)）；（2）品牌內(nèi)涵（提升好感）建立不同于以往商業(yè)項(xiàng)目的品牌形象，通過(guò)廣告?zhèn)鞑コ送宫F(xiàn)商業(yè)價(jià)值外，同時(shí)傳達(dá)給商家乃至消費(fèi)者更具親和力的心理感受，從眾多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中贏得更多的期待（建立社會(huì)特別是西區(qū)的廣泛關(guān)注度與期待程度）；（3）產(chǎn)品／市場(chǎng)狀態(tài)（幫助說(shuō)服）解釋產(chǎn)品的規(guī)劃理想（化抽象為具象）；宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反響（不斷以新簽約客戶(hù)的事實(shí)說(shuō)話(huà)）。21四、廣告形象開(kāi)篇報(bào)廣——宣告招商開(kāi)始22主標(biāo)：芝麻開(kāi)門(mén)啦！內(nèi)文：金芝麻街是條商街，其業(yè)態(tài)規(guī)劃著實(shí)討人歡心——金芝麻南街專(zhuān)做與日常生活有關(guān)的零售和服務(wù)，與京西各社區(qū)業(yè)主的供需關(guān)系堪稱(chēng)“如漆似膠”；金芝麻北街更有人緣——誓收八方美食十大菜系，廣大的京西民間美食族自此不必往東朝北的四處“獵食”了。金芝麻街的故事剛剛開(kāi)始（招商），不負(fù)其名的品性即將逐一顯現(xiàn)，先請(qǐng)看：

金芝麻開(kāi)門(mén)計(jì)劃（擬促銷(xiāo)計(jì)劃）一個(gè)發(fā)展商回報(bào)廣大熱情投資者的計(jì)劃，也是考驗(yàn)投資者眼光與決斷力的計(jì)劃。1．8月18日為金芝麻街開(kāi)門(mén)日。2．凡在8月8日前認(rèn)購(gòu)的客戶(hù)，將享受99折優(yōu)惠。3．凡在7月28日前認(rèn)購(gòu)的客戶(hù)，將享受98折優(yōu)惠。4．凡在7月18日前認(rèn)購(gòu)的客戶(hù)，將享受97折優(yōu)惠。（上述優(yōu)惠措施不限購(gòu)買(mǎi)面積與金額）文案示意：23主標(biāo)：芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高內(nèi)文：同上

金芝麻節(jié)節(jié)高計(jì)劃（擬促銷(xiāo)計(jì)劃）一個(gè)體現(xiàn)發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目前景高度自信的計(jì)劃，一個(gè)真正保障投資者利益的計(jì)劃。

1．凡購(gòu)買(mǎi)金芝麻街商鋪的業(yè)主，滿(mǎn)一年后對(duì)贏利狀況不滿(mǎn)者，可獲100%全額退款（只需交納全年租金）。2．購(gòu)買(mǎi)金芝麻街商鋪的業(yè)主，滿(mǎn)三年后對(duì)贏利狀況不滿(mǎn)者，可獲全額103%的退款（只需交納三年租金）。3．購(gòu)買(mǎi)金芝麻街商鋪的業(yè)主，滿(mǎn)五年后對(duì)贏利狀況不滿(mǎn)者，可獲全額105%的退款（只需交納五年租金）。（以上條款將在協(xié)議中明文體現(xiàn)，受法律保護(hù)）文案示意：25業(yè)態(tài)及投資分析報(bào)廣26二、推廣攻勢(shì)整合第一階段（8月—9月）A、戰(zhàn)術(shù)組合第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、平面廣告發(fā)布短平快的樹(shù)立品牌形象8月初始2、廣播廣告發(fā)布輔助平面媒體主戰(zhàn)場(chǎng)做整合傳播8月初始3、戶(hù)外廣告發(fā)布大形象樹(shù)立，形成立體攻勢(shì)8月初始4、DM針對(duì)目標(biāo)商家定向直投8月初始文本資料5、文本資料及銷(xiāo)售道具完成為產(chǎn)品提供文本支持8月初完成展賣(mài)空間6、現(xiàn)場(chǎng)包裝實(shí)施強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)鎖定功能8月初完成29[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]1、平面廣告發(fā)布這一階段平面廣告發(fā)布頻次相對(duì)密集，選擇多媒體穿插發(fā)布，版面不必過(guò)大，但位置依然選擇頭版通欄這樣的顯著位置。8月份擬定媒體計(jì)劃309月份擬定媒體計(jì)劃31[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]2、廣播廣告發(fā)布因交通臺(tái)較好的廣播時(shí)段已被定滿(mǎn)，故建議選擇FM90.0配合平面廣告進(jìn)行傳播，在8、9兩月密集傳播，迅速擴(kuò)大知名度。3、戶(hù)外廣告發(fā)布在8、9關(guān)鍵的兩個(gè)推廣月份，希望將四環(huán)的戶(hù)外廣告分配給金芝麻街和有限公園共用。8月將三環(huán)的戶(hù)外廣告供以上兩個(gè)項(xiàng)目使用一個(gè)月，以配合這一階段的集中推廣。32[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]4、DM這一階段建議通過(guò)佳豪傳播的《好家店面》雜志投遞網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直投，該雜志覆蓋全市眾多餐飲娛樂(lè)行業(yè)，與我們的目標(biāo)商家重合度較高，可做直效傳播：該雜志覆蓋：200余家高檔酒樓/200家茶藝館/200余家高檔酒吧、咖啡廳/70余家汽車(chē)銷(xiāo)售、維修及俱樂(lè)部/200余家高檔休閑、健身、美容俱樂(lè)部/100余家寫(xiě)字樓/300；家售樓處/100余家高尚住宅區(qū)33[戰(zhàn)術(shù)二：文本資料]文本資料及銷(xiāo)售道具完成待整體推廣方案獲得開(kāi)發(fā)商認(rèn)可后，我們將迅速進(jìn)行商街的文本資料準(zhǔn)備工作，爭(zhēng)取在8月初整體推廣開(kāi)始前準(zhǔn)備完畢。34[戰(zhàn)術(shù)三：展賣(mài)空間]現(xiàn)場(chǎng)包裝實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)包裝是為提升整體氛圍、并通過(guò)對(duì)未來(lái)業(yè)態(tài)進(jìn)行提示來(lái)強(qiáng)化客戶(hù)到訪(fǎng)后的信心。主要由以下幾個(gè)部分組成：樓體懸掛廣告，昭示業(yè)態(tài)，提升賣(mài)相模擬櫥窗展示，盡可能的提升商業(yè)氛圍，給客戶(hù)形成虛擬體驗(yàn)室外咖啡座、陽(yáng)傘、海報(bào)筒、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)等氛圍營(yíng)造道具對(duì)施工單位以圍檔進(jìn)行遮擋同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是：1-4號(hào)商業(yè)外廊部分地面已有損壞，建議及時(shí)修補(bǔ)，以免形成不良影響。35北街包裝整體效果圖36糖果店類(lèi)櫥窗效果圖37禮品店類(lèi)櫥窗效果圖38干洗店類(lèi)櫥窗效果圖39服飾類(lèi)櫥窗效果圖40咖啡店類(lèi)櫥窗效果圖41甜品及冷飲店類(lèi)櫥窗效果圖42零售類(lèi)櫥窗效果圖43餐飲類(lèi)櫥窗效果圖44裝飾品類(lèi)櫥窗效果圖45書(shū)店類(lèi)櫥窗效果圖46對(duì)施工單位進(jìn)行遮擋效果圖47第一階段（8月—9月）B、戰(zhàn)術(shù)保障[保障一：產(chǎn)品推進(jìn)]BS底商順利的工期進(jìn)度可不斷鞏固客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信心；同時(shí)，酈城住宅部分業(yè)主的順利入住亦會(huì)起到相同的作用。[保障二：促銷(xiāo)計(jì)劃]建議在不同階段制定相關(guān)促銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行擠壓。48第二階段（10月—12月）A、戰(zhàn)術(shù)組合第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、平面廣告發(fā)布減少以促銷(xiāo)信息為主，維持較少的發(fā)布10月始2、廣播廣告發(fā)布輔助平面媒體主戰(zhàn)場(chǎng)做整合傳播10月始3、戶(hù)外廣告發(fā)布大形象樹(shù)立，形成立體攻勢(shì)10月始4、DM繼續(xù)針對(duì)目標(biāo)商家定向直投10月始公共關(guān)系5、現(xiàn)場(chǎng)組織公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)化客戶(hù)信心10月中旬49現(xiàn)場(chǎng)組織公關(guān)活動(dòng)利用10月份良好的天氣條件，在商街室內(nèi)外組織一定規(guī)模的主題美食節(jié)，邀請(qǐng)住宅業(yè)主、洽商中的商家、媒體、飲食界人士參加，