鄭州英式風(fēng)貌居住區(qū)定位思考課件

鄭州英式風(fēng)貌居住區(qū)定位思考深層思考的結(jié)晶Part-1金

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團(tuán)KINDERLYGROUP金

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團(tuán)KINDERLYGROUP團(tuán)隊(duì)架構(gòu)金

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團(tuán)KINDERLYGROUP10/15-8/15-9/208/1-9/107-8金達(dá)利公司程序西史趙村產(chǎn)品概念展開品牌開發(fā)定位擬定策略形成基本作業(yè)溝通概念形成溝通概念確認(rèn)相對(duì)建築風(fēng)格產(chǎn)品概念形成鄭州西史趙村項(xiàng)目實(shí)施作業(yè)架構(gòu)表2004.9.1

第一階段作業(yè)第二階段作業(yè)第三階段作業(yè)第四階段作業(yè)第五階段作業(yè)執(zhí)行作業(yè)時(shí)間營(yíng)銷基本資料分析營(yíng)銷策略要件確認(rèn)定位品牌架構(gòu)形成法令/規(guī)章/理念市場(chǎng)動(dòng)向/顧客動(dòng)向基本方針/內(nèi)容/特性問題點(diǎn)過濾資料整理市場(chǎng).競(jìng)爭(zhēng).產(chǎn)品.消費(fèi)者項(xiàng)目現(xiàn)狀分析基本概念擬定/作業(yè)大綱擬定/合作計(jì)畫/人員整合/LOGO概念形成/主要客源界定/競(jìng)爭(zhēng)範(fàn)籌界定/主要溝通對(duì)象/主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)視覺形象體系規(guī)劃推廣+活動(dòng)架構(gòu)視覺規(guī)範(fàn)作業(yè)作成視覺運(yùn)用基準(zhǔn)確立品牌核心價(jià)值延伸屬性.特性.理性.感性核心價(jià)值.願(yuàn)景9/15-10/15品牌核心價(jià)值提煉視覺體系作成命名/LOGO定案文案策略創(chuàng)意概念消費(fèi)者Insight建築師理念相對(duì)因應(yīng)思考<內(nèi)部作業(yè)><弱點(diǎn)>WeaKness<優(yōu)勢(shì)>Strength開發(fā)階段實(shí)施與調(diào)整程序市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)<外部變化><威脅>Threats<機(jī)會(huì)>Opportunities階段性工作實(shí)施作業(yè)展開資源整合全力出擊

我們發(fā)現(xiàn)什么？

我們?cè)谀睦?？我們要到哪？KeyFactKeyProblem成功的關(guān)鍵我們?nèi)绾巫?!型式並存百家爭(zhēng)鳴創(chuàng)新聲音釐清視聽鄭州西史趙村項(xiàng)目營(yíng)銷策略架構(gòu)表

2004.9.1消費(fèi)者Insight本質(zhì)差異>程度差別強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手信心十足新高價(jià)格價(jià)值何在產(chǎn)品概念溝通概念明確化系統(tǒng)作業(yè)優(yōu)勢(shì)尚待整合

歐式風(fēng)格漸成顯學(xué)趨勢(shì)/動(dòng)機(jī)/分眾/不滿足處消費(fèi)者認(rèn)知生活觀心理與興趣嗜好消費(fèi)觀購(gòu)物及理財(cái)傳播觀媒介及途徑偏好心理需求(調(diào)性)商品滿足度(商品性)溝通特點(diǎn)及表現(xiàn)調(diào)性集團(tuán)作業(yè)財(cái)力人力物力金

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團(tuán)KINDERLYGROUP問題釐清真實(shí)差異模糊知名度待提升金

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團(tuán)KINDERLYGROUP定位分析定位基本架構(gòu)FrameofReference競(jìng)爭(zhēng)范圍←（由屬性決定）·消費(fèi)者心目中所有與你商品競(jìng)爭(zhēng)的商品PointofDifference差異點(diǎn)（消費(fèi)者利益）差異點(diǎn)以消費(fèi)者EndBenefit來(lái)表明而非以商品性質(zhì)特性表明幫助凸顯（NEEDS）需要基本滿足

（WANTS）欲望滿足上述“”基本需要的特定物“”的渴望

/最有潛力成為我們商品購(gòu)買者的那群人/決定說服的對(duì)象

TargetAudience

(目標(biāo)對(duì)象)定位塑造決定了行銷的結(jié)果顧客是定位的仲裁者金

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團(tuán)KINDERLYGROUP

銷售你所制造的V.S制造你能銷售的NEEDS(基本滿足)

V.SWANTS(欲望)告知性傳播V.S說服式傳播因需要而創(chuàng)造存在因存在而找出需要NEEDS

V.SWANTS金

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團(tuán)KINDERLYGROUP生意來(lái)源概念競(jìng)爭(zhēng)範(fàn)疇品牌架構(gòu)定位創(chuàng)意策略訴求對(duì)象命名購(gòu)買動(dòng)機(jī)金

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團(tuán)KINDERLYGROUP市場(chǎng)區(qū)隔佔(zhàn)有率成長(zhǎng)率相對(duì)優(yōu)勢(shì)品類普及客源界定市場(chǎng)角度非使用者接受度自用使用者輪廓投資那里有最大生意潛力(以市場(chǎng)角度看)品類普及率,使用率如何？/市場(chǎng)成長(zhǎng)（空間）百分比非使用者接受度,有那些負(fù)面看法（功能/感性/特點(diǎn)）市場(chǎng)占有率之改變和競(jìng)品之關(guān)連？每一user之消費(fèi)多少（量/單位/頻率）區(qū)域別？季節(jié)性/品牌價(jià)值有否改變？通路中有否不利因素？增加，擴(kuò)大中？和競(jìng)品比（形象/特性/使用者輪廓）不同處？是否有降低成本或增加銷售量/產(chǎn)品價(jià)值的潛力？增加Newuser/Newbuyer將產(chǎn)品/品牌對(duì)象升級(jí)/拉回以往的/從競(jìng)品手中搶來(lái)主要客源界定Marketshare-Whereisthebusiness廣告上的Market指usershare當(dāng)定義以消費(fèi)者為觀點(diǎn)而非以銷售為觀點(diǎn)那一類分眾更重要以誰(shuí)對(duì)策略是具有貢獻(xiàn)的而決定金

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團(tuán)KINDERLYGROUP在整個(gè)世界市場(chǎng)上日本人和美國(guó).甚至整個(gè)西方的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上也就是在爭(zhēng)奪生活上的認(rèn)同如今的中國(guó)人已經(jīng)完完全全習(xí)慣了美國(guó)的洋房.公寓.沙發(fā)習(xí)慣了美國(guó)人的想法習(xí)慣了好萊塢的電影我們穿西裝.襯衫.打領(lǐng)帶.牛仔褲放棄了許多中國(guó)人的東西搶世界市場(chǎng),就要先爭(zhēng)奪生活的認(rèn)同讓你相信他們給你的一切東西都是好的不同的生活期望,就有不同生活情調(diào)的選擇就帶來(lái)不同的市場(chǎng)金

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團(tuán)KINDERLYGROUP建筑風(fēng)格金

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團(tuán)KINDERLYGROUP大河龍城1期聯(lián)排大河龍城2期獨(dú)棟帝湖獨(dú)棟別墅帝湖建筑元素帝湖接待中心金

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團(tuán)KINDERLYGROUP家和萬(wàn)世二期疊拼家和萬(wàn)世三期疊拼水映唐莊聯(lián)排水映唐莊元素金

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團(tuán)KINDERLYGROUP訴求主張看圖片學(xué)流行---哈韓哈美哈日用眼睛看文化,是視覺的,而非語(yǔ)言的新近發(fā)生的接觸裡有的是“量”的變化,有的是“質(zhì)”的變化其中最值得關(guān)心的是不僅是文化接觸的“點(diǎn)”更要關(guān)心與文化本質(zhì)的關(guān)連這些接觸點(diǎn)在哪些地方?哪些事物.哪些人身上?又引發(fā)哪些變革??生活方式推銷爭(zhēng)霸戦交戰(zhàn)是他們(消費(fèi)者),戰(zhàn)場(chǎng)是我們(市場(chǎng))金

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團(tuán)KINDERLYGROUP項(xiàng)目概念金

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團(tuán)KINDERLYGROUP思念果嶺水映唐莊森林半島鹿港小鎮(zhèn)第一大街九郡弘聯(lián)盟新城家和萬(wàn)世大河龍城東方今典帝湖花園聯(lián)盟新城聯(lián)盟新城森林半島理性InsideOutside感性金

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團(tuán)KINDERLYGROUP極大化帝湖花園水映唐莊第一大街聯(lián)盟新城鑫苑名家九郡弘森林半島東方今典住在歐洲之最別墅就是東方今典住宅中的勞斯萊斯居住與世界同行極少數(shù)人的領(lǐng)袖別墅給中原一個(gè)榜樣創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇回家是渡假的開始擇隱山水，淡定天下十分儒風(fēng)，非常別墅聯(lián)盟新城精神極小化思念果嶺物質(zhì)鄭州有一個(gè)美麗的地方趨勢(shì)消費(fèi)利益動(dòng)機(jī)心理態(tài)度溝通對(duì)象消費(fèi)者角度人口統(tǒng)計(jì)需求承諾分眾主要溝通對(duì)象輪廓資料—人口統(tǒng)計(jì)/

心理的/態(tài)度行為/地理的…(消費(fèi)者角度)人口的/地理的區(qū)隔大小消費(fèi)量大?。ㄖ?中/輕級(jí)）對(duì)品牌接受度——誰(shuí)有好感，誰(shuí)是忠誠(chéng)者對(duì)品牌追求？——誰(shuí)是轉(zhuǎn)換者品牌需求及品牌認(rèn)知使用模式個(gè)性/生活形態(tài)/社會(huì)價(jià)值（決策角色）——啟始/影響/決策/購(gòu)買/使用找出Consumer的BigProblem(行銷課題)才能解決→CommunicationProblem(溝通議題)面對(duì)同質(zhì)化的商品,消費(fèi)者關(guān)心與他們有關(guān)的事,承諾及消費(fèi)利益必須打入消費(fèi)者Insight金

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團(tuán)KINDERLYGROUP顧客分析

消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者－以群組關(guān)系check市場(chǎng)區(qū)隔/消費(fèi)對(duì)象區(qū)隔/商品（定位）區(qū)隔

1.那些次要市場(chǎng)正在成長(zhǎng)?哪些正在衰退?2.動(dòng)機(jī)—與消費(fèi)者有關(guān)功能的相對(duì)重要性3.需求—還未能迎合消費(fèi)者之處4.分眾---正在衍生，具策略上重要的分眾市場(chǎng)

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團(tuán)KINDERLYGROUP地段建築風(fēng)格價(jià)格價(jià)值配套購(gòu)買動(dòng)機(jī)商品角度服務(wù)戶型樓盤景觀對(duì)主要溝通對(duì)象(商品角度)什么是最能促使他們購(gòu)買的訴求點(diǎn)對(duì)主要T.A產(chǎn)品特色重要性如何？對(duì)品牌整體喜好度，相關(guān)性如何？品牌支持點(diǎn)強(qiáng)度競(jìng)品易受傷害的弱點(diǎn)為何？主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)負(fù)面）去除困擾避免困擾（未來(lái)的）不甚滿意（找更好的）混合避免法（喜好參半）（一般）平常用盡（維持動(dòng)機(jī)）（正面）增加動(dòng)機(jī)感官滿足（特殊刺激（生理）享受產(chǎn)品）知性刺激（特殊心理刺激）

社會(huì)認(rèn)同（因產(chǎn)品使用而受肯定）Product代表（我）在什么Market中Competition狀況，同誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)什么？針對(duì)什么樣的Consumer往哪去可以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)有什么最大Problem金

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團(tuán)KINDERLYGROUP西史趙村項(xiàng)目概念金

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團(tuán)KINDERLYGROUP有著數(shù)千年文化底蘊(yùn)的鄭州，正向國(guó)際化都市大步邁進(jìn)。在城區(qū)西北邊緣，充滿濃郁人文氣息的地方，有著一塊質(zhì)樸的土地——西史趙。隨著城市的東擴(kuò)北移，北區(qū)，北環(huán)、海洋路等交通路網(wǎng)的貫通，中原大地上一顆璀璨的明星正在冉冉升起。M—110萬(wàn)平米的造鎮(zhèn)計(jì)劃，英式風(fēng)貌居住區(qū)的大手筆規(guī)劃，

將創(chuàng)造鄭州新的歷史，成為中原的焦點(diǎn)、鄭州人的驕傲。

維多利亞式入口宏偉壯觀，近百畝的景觀公園唯美自然，

林蔭大道直達(dá)中心湖區(qū)；文教區(qū)內(nèi)有中英合作的純英式貴族學(xué)校與現(xiàn)代化體育館、

圖書館、文化中心；8萬(wàn)平米英倫風(fēng)情商業(yè)區(qū)琳瑯滿目，鄭州首座教堂莊嚴(yán)矗立，

更有完全貼心的居家空間。為實(shí)現(xiàn)您的夢(mèng)想，

我們斥巨資全力打造您所需要的一切。H—這里是培養(yǎng)小紳士小淑女的地方。讓孩子從小就接受最重視禮節(jié)的英國(guó)貴族教育，

在純英國(guó)文化的深度熏陶之下，培養(yǎng)獨(dú)特的國(guó)際視野。

家的價(jià)值，真正寬廣的不只是豪華的門面，而是貴族式生活的尺度。

純粹英國(guó)式的生活，是一種內(nèi)心的充實(shí)與滿足，是自然而然生發(fā)出榮耀與喜悅。

愿景的交集，身心相遇的地方，完美者最細(xì)膩的選擇。

不必，把移民作為一生的奮斗目標(biāo)。

在英國(guó)優(yōu)雅的氛圍中，孩子如一株幼苗，茁壯成長(zhǎng)品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品再加上一些足以讓消費(fèi)者掏錢購(gòu)買的價(jià)值感能否產(chǎn)生共鳴.持久有別於競(jìng)品,呈現(xiàn)更好的未來(lái)代表一種可行的策略促發(fā)優(yōu)勢(shì)的實(shí)施計(jì)畫明確表達(dá)品牌認(rèn)同價(jià)格＋品質(zhì)形象+需求＝價(jià)值品牌行銷金

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團(tuán)KINDERLYGROUP現(xiàn)在,如果你夠誠(chéng)實(shí)的話這個(gè)社會(huì)或是你的公司沒有了你,其實(shí)也是一樣的也就是說,你的存在與否並不那麼的重要這麼說或許你的心會(huì)變得空蕩蕩的像斷了線的風(fēng)箏一樣但是如果你有孩子你在內(nèi)心自然會(huì)很清楚的知道你不是留給他一筆錢,衣食無(wú)慮,就能安然離開也就是你對(duì)他有了一個(gè)承諾,打了一份終身的契約孩子就像一根釘子把你牢牢釘住讓你不在飄蕩也就是說你的存在,真正才有了意義和價(jià)值至少對(duì)於一個(gè)孩子來(lái)說一份父母的心,陪孩子走一生的路存在的價(jià)值一次偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)這塊質(zhì)樸的土地,靜靜地座落在城區(qū)邊緣第一眼就喜歡上了她,很快的.一些小時(shí)候的夢(mèng)想,一些電影中的場(chǎng)景再加上旅居加拿大多年,常?？吹揭恍┟利惖男℃?zhèn)風(fēng)光都融合成為建設(shè)這塊土地可能出現(xiàn)的素材我選擇在這塊中原大地上,建造一座英式風(fēng)貌小鎮(zhèn)因?yàn)槲矣幸恍?mèng)想、一些期待！“我期待這座小鎮(zhèn)中有色彩繽紛.風(fēng)格各異的建築居住著一群來(lái)自各方但都善良禮貌的人們,我要種下許多樹木讓孩子們可以在濃濃的樹蔭下遊戲,夏日蟬鳴,清晨鳥叫“我要開闢一個(gè)小湖,一條小溪,讓潺潺的水聲伴著全家人散步“我要有一座教堂,除了有婚禮的莊嚴(yán)外悠揚(yáng)的鐘聲更可以安定人的心靈“我要有一個(gè)好的學(xué)校,讓我們的小鎮(zhèn)都教育出優(yōu)秀的小紳士.小淑女而學(xué)校的旁邊就是風(fēng)情萬(wàn)種,琳瑯滿目的商業(yè)步行街除了買買東西之外,更可以三朋兩友相約喝下午茶,等孩子們課------“我夢(mèng)想,這座小鎮(zhèn)將成為鄭州或者更大的區(qū)域中的一個(gè)美麗的典範(fàn)！

”

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團(tuán)KINDERLYGROUP純正英倫風(fēng)情,豐富多元配套,提供消費(fèi)者縱情融入貴族生活,享受超值,開闊的國(guó)際視野,體驗(yàn)人文理念體驗(yàn)行銷定位架構(gòu)成就行為.思考理性.感性視野貴族學(xué)校景觀典範(fàn)理念商品價(jià)值消費(fèi)者社會(huì)型心理性附加價(jià)值功能型誠(chéng)實(shí)配套信和置業(yè)身分.權(quán)威先驅(qū).理念首創(chuàng).獨(dú)家專家評(píng)論金

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團(tuán)KINDERLYGROUP榮耀這是我們期待核心價(jià)值感性的說法金

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團(tuán)KINDERLYGROUP全世界最好聽字的字---由衷發(fā)自內(nèi)心我們期望有多少個(gè)哇!!是一個(gè)哇!!!還是哇!!!哇!!!哇!!!哇!!!-----不斷的---哇!!!是只有硬件“哇!!”,還是包含軟件“哇!!”,甚至是我們的團(tuán)隊(duì)“哇!!”更是經(jīng)營(yíng)者的理念的-------“哇!!”“哇!!”不會(huì)從天上掉下來(lái),我們物超所值,真誠(chéng)實(shí)以待,才有不斷的“哇!!”哇!!金

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團(tuán)KINDERLYGROUP這是我們期待核心價(jià)值延伸性的說法金

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團(tuán)KINDERLYGROUP特性ConsumerInsight利益價(jià)值角色領(lǐng)域聯(lián)想核心價(jià)值最誠(chéng)實(shí)的房產(chǎn)老大賣的房不只是最好的還有超越‘’一般房產(chǎn)業(yè)‘’的想法讓我改變對(duì)房產(chǎn)業(yè)的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)滿足我的期許,有不同的承諾,還有---多個(gè)說法印證高價(jià)格哇!集合這麼多優(yōu)勢(shì)真是不容易啊最最重要的是在享受純英倫風(fēng)貌住房生活的其中讓我和孩子.家人感受到不斷在改變“高高在上”有兩個(gè)“高”字我們找高端的人,他(她)們要求一定很高他(她)們?nèi)菀诐M足嗎??當(dāng)然不找出核心的關(guān)鍵---

由孩子襯托出事業(yè)家庭兩高給他面子也給裡子我們不賣房子,是圓滿他們的憧憬從打開孩子的國(guó)際視野到全家深刻體驗(yàn)給他(她)最好的,也要讓他(她),

自己及被人認(rèn)為----

這樣的人是一個(gè)的愛家的新好男人先來(lái)硬的再來(lái)軟的硬件東西好,環(huán)境好其實(shí)是較容易的,程度差別嘛理念及信念是讓他們投降的法寶好上加好,形成優(yōu)勢(shì)哇!哇!他(她)們?cè)觞N做到的------信和置業(yè),真是的---讓對(duì)手”XXXXX”-----讓消費(fèi)者不斷”哇”-”哇”叫他們真不錯(cuò),可以信賴真的讓人感覺不一樣金

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團(tuán)KINDERLYGROUP(逆思考營(yíng)銷)金

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團(tuán)KINDERLYGROUP10/15-8/15-9/208/1-9/107-8金達(dá)利公司程序西史趙村產(chǎn)品概念展開品牌開發(fā)定位擬定策略形成基本作業(yè)溝通概念形成溝通概念確認(rèn)相對(duì)建築風(fēng)格產(chǎn)品概念形成鄭州西史趙村項(xiàng)目實(shí)施作業(yè)架構(gòu)表2004.9.1

第一階段作業(yè)第二階段作業(yè)