波士頓矩陣整理

波士頓矩陣整理第一頁，共38頁。舍棄沒機會沒能力有機會瘦狗產(chǎn)品尋找市場機會市場吸引力距陣有能力是否有能力把握機會KSF分析可以把握哪些機會通用電器距陣現(xiàn)有單元的取舍波士頓距陣產(chǎn)品線職責組合對企業(yè)產(chǎn)品進行梳理的流程新品機會現(xiàn)有產(chǎn)品梳理第二頁，共38頁。二、波士頓矩陣原理

BostonConsultingGroup第三頁，共38頁。2-1何謂波士頓矩陣（BCGMatrix）★相對市場份額市場增長率高低高低第四頁，共38頁。明星產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成長階段。高增長、高相對份額。盡管現(xiàn)金流動性強，卻可能難以滿足市場迅速擴張的需要，如果扶持不好，可能轉(zhuǎn)化為金牛產(chǎn)品、甚至瘦狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段，能提供大量現(xiàn)金，可用于投資明星產(chǎn)品和問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的導入階段，需相當數(shù)量的現(xiàn)金以維持份額。在問題產(chǎn)品上投資可能增加相對份額，并轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的衰退階段，不但市場增長率低，而且競爭地位差、現(xiàn)金流動慢，甚至出現(xiàn)負數(shù)，可果斷舍棄橫坐標軸代表相對市場份額，本品市場份額為分子，該品類最大競爭對手的份額為分母；縱坐標軸代表企業(yè)內(nèi)部增長率；坐標原點是（占最大競爭對手的平均份額，企業(yè)內(nèi)部平均增長率）★相對市場份額市場增長率高低高低第五頁，共38頁。問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品—+大小低份額、高增長的產(chǎn)品是“問號”，這些產(chǎn)品需要的投入總是大大超過其所能產(chǎn)生的現(xiàn)金。不提供現(xiàn)金，它們就會落后乃至死亡。即使給了現(xiàn)金，如果它們只能維持市場份額的話，那么一旦增長停止，它們?nèi)耘f是狗。問號類產(chǎn)品需要大量現(xiàn)金投入來購買市場份額；在成為市場領(lǐng)先者之前，低市場份額、高增長產(chǎn)品將一直是一種負擔。這種產(chǎn)品需要巨額現(xiàn)金投入，而它本身卻產(chǎn)生不了這些現(xiàn)金。高市場份額、高增長的產(chǎn)品是“明星”。如果明星能夠保持領(lǐng)導地位，那么在增長放緩、再投資的需求消失之后，它就會成為一棵搖錢樹。明星最終會變成金牛，產(chǎn)生大量高利潤率、十分穩(wěn)定和安全的現(xiàn)金回報。這些現(xiàn)金回報將可再投資于其他產(chǎn)品。任何產(chǎn)品，最終不是變金牛，就是變狗。一項產(chǎn)品的價值就在于在增長放緩之前取得領(lǐng)先市場份額地位。把高市場份額、低增長的產(chǎn)品稱作“金?！啊＿@些產(chǎn)品產(chǎn)生大量現(xiàn)金，通常將超過維持市場份額所需的再投資。超額部分的現(xiàn)金，不必也不應再返還給這些產(chǎn)品。實際上，如果回報率超過了增長率，要無限制地返還現(xiàn)金也是不可能的，除非把回報壓低。低市場份額、低增長的產(chǎn)品是“瘦狗”。狗類產(chǎn)品可能會有一些賬面利潤，但要維持市場份額，就必須把所獲利潤重新注入這些產(chǎn)品，而不會有什么現(xiàn)金盈余。從本質(zhì)上看，這一類產(chǎn)品如果不變現(xiàn)，留在手中毫無價值可言。提供現(xiàn)金金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品第六頁，共38頁。增加市場份額維持市場份額收獲放棄2-2波士頓矩陣的四種主要戰(zhàn)略第七頁，共38頁。2-3波士頓矩陣的象限特性明星利潤：高、穩(wěn)定、增長中現(xiàn)金流：中戰(zhàn)略：維持增長率或投資以增加增長率問號金牛瘦狗30%市場增長率-10%100.1相對市場份額利潤：低、不穩(wěn)定、增長中現(xiàn)金流：負戰(zhàn)略：增加市場份額或收獲/放棄利潤：高、穩(wěn)定現(xiàn)金流：高、穩(wěn)定戰(zhàn)略：維持或增加市場份額利潤：低、不穩(wěn)定現(xiàn)金流：中或負戰(zhàn)略：收獲/放棄第八頁，共38頁。2-4BCG矩陣模型使用的圖例產(chǎn)品A市場較大但企業(yè)占的市場份額較小產(chǎn)品B市場較小但企業(yè)占的市場份額較大產(chǎn)品A產(chǎn)品B企業(yè)占有的市場份額企業(yè)占有的市場份額第九頁，共38頁。2-5標出你的戰(zhàn)略業(yè)務單位相對市場份額明星問號瘦狗金牛30%市場增長率-10%0.110ABCACB第十頁，共38頁。2-6傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）或產(chǎn)品軌跡相對市場份額明星問號瘦狗金牛30%市場增長率-10%.11012234第十一頁，共38頁。???2-7如何利用BCGM分析XX乳業(yè)產(chǎn)品相對市場份額市場增長率高低高低第十二頁，共38頁。三、產(chǎn)品分類

ProductCategory第十三頁，共38頁。產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類常溫低溫普通奶瓶裝奶常溫兒童奶常溫白奶常溫調(diào)制乳常溫乳飲料高端白奶普通白奶低溫白奶低溫酸奶低溫飲料瓶裝白奶瓶裝酸奶瓶裝調(diào)制乳第十四頁，共38頁。產(chǎn)品分類常溫低溫普通奶瓶裝奶常溫兒童奶常溫白奶常溫調(diào)制乳常溫乳飲料高端白奶普通白奶低溫白奶低溫酸奶低溫飲料瓶裝白奶瓶裝酸奶瓶裝調(diào)制乳第十五頁，共38頁。四、利用BCGM分析

XX乳業(yè)產(chǎn)品第十六頁，共38頁。4-1第一步，確定坐標軸市場增長率相對市場份額兩根坐標軸相交于哪里第十七頁，共38頁。橫坐標軸原點為31.4%市場最大競品為蒙牛相對市場份額計算公式：

平均相對市場份額＝平均相對市場份額為31.4%(430712.52÷1371694＝31.4%)即，橫坐標軸原點為31.4%本品總銷售額市場最大競品總銷售額第十八頁，共38頁。縱坐標軸原點為-9.95%-9.95%第十九頁，共38頁。確定坐標軸原點（-9.95%，31.4%）市場增長率相對市場份額（31.4%，-9.95%）●第二十頁，共38頁。4-2第二步，確定各品類分布象限①分析各品項的市場銷售增長率與去年同期相比，XX各品類的市場增長率如下圖所示：第二十一頁，共38頁。②分析各品項的市場銷售增長率與市場各品類最大競爭對手相比，XX各品類的相對市場份額如下圖所示：第二十二頁，共38頁。4-3第三步，分析各品類在BCGM中的位置品類市場增長率相對市場份額低溫純牛奶219.73%24.46%低溫酸牛奶-28.45%39.05%低溫乳飲料-46.48%5.11%常溫純牛奶0.48%50.75%常溫調(diào)制乳56.88%0.99%常溫兒童奶-23.14%0.10%常溫高端奶-33.01%1.58%常溫乳飲料-53.59%8.59%瓶裝純牛奶17.43%150%瓶裝調(diào)制乳3.44%30%瓶裝酸牛奶16.25%200%（31.4%，-9.95%）市場增長率第二十三頁，共38頁。☆瓶裝純牛奶★瓶裝酸牛奶▲瓶裝調(diào)制乳市場增長率相對市場份額31.4%-9.95%※低溫純牛奶第二十四頁，共38頁。4-4第四步，產(chǎn)品策略☆瓶裝純牛奶★瓶裝酸牛奶▲瓶裝調(diào)制乳市場增長率相對市場份額31.4%-9.95%※低溫純牛奶明星產(chǎn)品——轉(zhuǎn)化瓶裝純牛奶/瓶裝酸牛奶/常溫純牛奶在增長放緩之前取得領(lǐng)先市場份額地位，使其最終發(fā)展成為金牛產(chǎn)品，產(chǎn)生大量高利潤率、十分穩(wěn)定和安全的現(xiàn)金回報金牛產(chǎn)品——保持低溫酸牛奶，如八連杯、塑杯，保持現(xiàn)有的市場份額，無需額外投資，所產(chǎn)生現(xiàn)金流投資問題產(chǎn)品瘦狗類產(chǎn)品——收割/放棄常溫兒童奶/常溫高端奶/低溫乳飲料/常溫乳飲料具體分析造成這些品類成為瘦狗類產(chǎn)品的原因，從而做出清理某些品類，或者某品類中的某個單品問題類產(chǎn)品——發(fā)展/收割/放棄常溫調(diào)制乳，收割某些毛利率較低的品項，僅做部分產(chǎn)品低溫純牛奶，發(fā)展公司戰(zhàn)略產(chǎn)品，如24小時；放棄950ml屋頂盒鮮牛奶瓶裝調(diào)制乳，采取發(fā)展措施，進行升級，成為兒童成長牛奶第二十五頁，共38頁。五、利用BCGM分析單品

發(fā)展態(tài)勢第二十六頁，共38頁。分析單品發(fā)展態(tài)勢問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品第二十七頁，共38頁。分析單品發(fā)展態(tài)勢（1）問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品第二十八頁，共38頁。分析單品發(fā)展態(tài)勢（2）問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品第二十九頁，共38頁。分析單品發(fā)展態(tài)勢（3）問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品第三十頁，共38頁。分析單品發(fā)展態(tài)勢（4）問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品第三十一頁，共38頁。波士頓矩陣模型分析問號業(yè)務瘦狗業(yè)務明星業(yè)務現(xiàn)金牛業(yè)務1–+–相對市場份額市場增長率+投入經(jīng)驗曲線成本

行業(yè)生命周期時間市場/銷量第三十二頁，共38頁。波士頓矩陣模型分析問號業(yè)務瘦狗業(yè)務明星業(yè)務現(xiàn)金牛業(yè)務11,5–+–相對市場份額市場增長率+第三十三頁，共38頁。波士頓矩陣模型分析業(yè)務單位的定義根據(jù)市場活動進行評價(外部環(huán)境層面）評價業(yè)務單位所處的地位(公司層面)評價各業(yè)務單位的經(jīng)營業(yè)績根據(jù)四類型的矩陣進行分析得出規(guī)范的四象限矩陣123456分析階段第三十四頁，共38頁。波士頓矩陣模型分析評價業(yè)務單位所處的地位業(yè)務單位的收入最強競爭對手的收入相對市場份額=通過市場成長性評價其市場吸引力市場銷量–前期市場銷量前期市場銷量市場增長率=x100第三十五頁，共38頁。投資組合策略相對市場份額-市場成長率投資組合策略(BCG)問號業(yè)務選擇有發(fā)展的業(yè)務單位通過資金的使用，市場份額可以顯著提高，可以進行投資否則退出明星業(yè)務快速增長的市場通過投資，可以保證競爭優(yōu)勢，設置