天澤嘉隆-勁酒產(chǎn)品策略及市場推廣方案

38度勁酒產(chǎn)品策略及市場推廣方案時間：2001年12月11日產(chǎn)品開發(fā)背景勁酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，小方勁一枝獨(dú)秀，市場抗風(fēng)險能力較差。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響，勁酒的品牌和產(chǎn)品形象日趨平庸，有待進(jìn)行品牌提升。勁酒要做保健酒第一品牌，必須要從品牌形象和產(chǎn)品價值上保持優(yōu)勢。部分市場勁酒原產(chǎn)品已經(jīng)老化，需要推廣新的勁酒產(chǎn)品。公司多年來一直在開發(fā)高端勁酒產(chǎn)品，但始終未解決勁酒的產(chǎn)品差異化宣傳問題，現(xiàn)已得到解決。市場環(huán)境已發(fā)生改變，終端進(jìn)入成本和市場服務(wù)成本增加較大，勁酒產(chǎn)品的價格體系及進(jìn)入市場的模式也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的改變。10元20元5元30元50元勁酒所處品牌位置80元100元五加皮中國勁酒沱牌酒至寶三鞭酒其他雜牌保健酒蛤蚧酒三蛇酒稻花醇華光十全大補(bǔ)酒李時珍家方補(bǔ)酒椰島鹿龜酒雷氏炮天紅思仙液鴻茅藥酒楠藥補(bǔ)酒瀘州老窖特曲全興大曲小糊涂仙小瓶枝江大曲枝江大曲稻花香金六福各大名酒的低端產(chǎn)品白云邊茅臺、五糧液、酒鬼38勁酒勁酒競爭分析及38度勁酒品牌定位四特酒枝江精品王金六福瀏陽河郎酒38度勁酒酒樓消費(fèi)定價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郞酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒主流干紅品牌38勁酒市場定位主流消費(fèi)群體定位：30~55歲，男性，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，多為腦力勞動者，應(yīng)酬較多，非高度酒重度消費(fèi)群，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較注重自身身體狀況，有保健養(yǎng)生的理念。主要消費(fèi)定位中高檔餐飲和禮品消費(fèi)是38度勁酒的主流消費(fèi)方式，其次是家庭消費(fèi)及娛樂場所消費(fèi)。上市行銷目標(biāo)品牌目標(biāo)通過38度勁酒新產(chǎn)品上市，增強(qiáng)勁酒品牌活性化，提升勁酒品牌形象和附加值，并借勢進(jìn)行勁酒的認(rèn)知度宣傳，累積消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌個性的認(rèn)知，為整個勁酒系列提供品牌支撐。銷售目標(biāo)與現(xiàn)有高端餐飲市場的白酒產(chǎn)品爭奪市場份額，并為中檔酒類禮品消費(fèi)提供更好的選擇，力爭在部分區(qū)域市場份額達(dá)到15%以上。上市后一年內(nèi)全國實(shí)現(xiàn)銷售量達(dá)到500噸，銷售額3000萬元以上，占到勁酒系列產(chǎn)品銷售額的10%。目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)研究高端餐飲消費(fèi)餐飲市場是酒類最重要的終端，容易建立品牌忠誠度和忠實(shí)消費(fèi)群，且此類市場受廣告影響不大，較為穩(wěn)定和持久，也是38度勁酒必須攻克的細(xì)分市場。多為偶爾飲酒者，認(rèn)為飲酒是一種樂趣和享受，不是重度高度白酒消費(fèi)群。多為被動飲酒，或請別人或被別人請，飲酒量難于把握，可能礙于情面和傳統(tǒng)習(xí)慣無法拒絕，有時醉酒，使飲酒同時變成了一個巨大壓力。此類消費(fèi)群對身體較為關(guān)注，消費(fèi)層次也很高，其飲酒目的決非一醉方休，其內(nèi)心也渴望文明飲酒，不再過量飲酒。如果在此類消費(fèi)場所了出現(xiàn)一高檔、高品牌附加值的保健酒出現(xiàn)，代表的一種文明飲酒習(xí)慣，必將會成為此類消費(fèi)群的理想選擇酒類產(chǎn)品。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的SWOT分析優(yōu)勢(Strength)勁酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費(fèi)者享受飲酒的樂趣，并能讓消費(fèi)者同時得到身體的滋補(bǔ)、平衡和保健。勁酒的口感很好，且較有特色。勁酒在餐飲市場已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。此次在產(chǎn)品價格體系制定時充分考慮到酒樓的運(yùn)作成本，我們會保持較高的投入比例并靈活運(yùn)用酒樓促銷手段來做好終端的維護(hù)與推廣。全新批文和配方，包裝精美，消費(fèi)價格適中并擁有一定的優(yōu)勢。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的SWOT分析劣勢(Weakness)高端餐飲消費(fèi)場所目前沒有保健酒同類產(chǎn)品，我們在獨(dú)力開拓此市場。消費(fèi)者前期對勁酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知多來自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。勁酒不宜過量飲用，否則醉后比白酒更難受。白酒、紅酒和啤酒等品類特點(diǎn)消費(fèi)者已清晰認(rèn)知，但大部分消費(fèi)者對保健酒并不了解，需要引導(dǎo)消費(fèi)。高端餐飲的進(jìn)入門檻很高，終端投入費(fèi)用較高。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的SWOT分析威脅(Threats)高端餐飲是所有中高價位白酒和紅酒必爭的細(xì)分市場，競爭非常激烈；38度勁酒和35度勁酒在部分中檔餐飲終端并存，會相互形成競爭。部分消費(fèi)者在高端餐飲場所接受勁酒可能還需要一個過程。高端市場的運(yùn)作是勁牌公司過去嘗試較少的，而且現(xiàn)大部分勁酒經(jīng)銷商在此類終端上也缺乏經(jīng)驗。產(chǎn)品核心功能利益點(diǎn)樂趣一樣，結(jié)果更好使消費(fèi)者既能享受飲酒樂趣，又能得到身體的滋補(bǔ)。(保健酒、白酒、葡萄酒)通過產(chǎn)品的出現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)群適量飲酒的理由。關(guān)愛自己，善待朋友口感較好，享受生活滋陰補(bǔ)腎，免疫調(diào)節(jié)抗疲勞傳統(tǒng)組方，現(xiàn)代科技采用各種名貴中藥，精心釀制。

競爭差異化訴求—(同類保健酒)滋陰補(bǔ)腎，消除疲勞(鹿茸、人參)藥材純正地道，品質(zhì)精益求精現(xiàn)代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學(xué)技術(shù)、提取工藝的完美結(jié)合酒體醇厚，酒藥香協(xié)調(diào)，晶瑩透亮，回味悠長更加適合餐飲消費(fèi)包裝精美，品牌附加值高38度勁酒的投放區(qū)域及首批投放市場從定位來講，38度勁酒是中國勁酒的高端產(chǎn)品可以投放所有勁酒進(jìn)入的市場，但考慮到不同市場的特殊性，故其主要定位于經(jīng)濟(jì)水平較高的區(qū)域。考慮到春節(jié)將至，是禮品消費(fèi)的旺季，故考慮對市場進(jìn)入38度勁酒的市場進(jìn)入準(zhǔn)則經(jīng)濟(jì)水平較高，同等價位白酒產(chǎn)品銷量較大；有較為合適的經(jīng)銷商；35度勁酒已經(jīng)進(jìn)入成熟階段或衰退階段；勁酒在當(dāng)?shù)匾延幸欢ǖ闹群陀绊懥?；消費(fèi)水平較高的新市場；對該市場進(jìn)行了較為詳盡的市場考察，并結(jié)合該地市場制定了操作性強(qiáng)的市場推廣方案經(jīng)銷商一次性購貨不少于1000件。38度勁酒的價格體系品種500ml100ml出廠價32元/瓶192元/件6.5元/瓶156元/件終端類別大中型商超大中型酒店大中型商超大中型酒店進(jìn)價39元/瓶2348元/瓶192元/件建議零售價45元65元9.8元12元附：38度勁酒成本成本一覽表

2不同階段的市場投入策略總體投入30%38度勁酒的廣告表現(xiàn)策略電視廣告片：現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)技術(shù)，新配方、新酒體、新批文報紙硬廣告：新品上市：新配方，新批文，主要藥材及基地介紹報紙軟廣告：精選數(shù)篇，連續(xù)投放。保健酒特點(diǎn)：新配方、新批文、富含人參鹿茸。原料特點(diǎn)：天下奇材，精益求精。原產(chǎn)地，品級高；基酒工藝特點(diǎn)：國家級評委主持生產(chǎn)陳釀特點(diǎn)：溫度、濕度、地下酒體特點(diǎn)：酒體淳厚，藥香與酒香渾為一體，回味悠長38度勁酒的經(jīng)銷商要求及終端進(jìn)入政策經(jīng)銷商要求經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚；有較為完善的高端終端網(wǎng)絡(luò)和客情資源；有一定的地方社會資源經(jīng)營機(jī)制較好對勁酒產(chǎn)品較為重視，并有戰(zhàn)略投入眼光信譽(yù)度良好。經(jīng)營其他與勁酒互為補(bǔ)充的品牌關(guān)于進(jìn)場費(fèi)政策大型賣場（商場、超市、購物中心、連鎖超市）由我公司決定是否進(jìn)入，進(jìn)場費(fèi)和條碼費(fèi)合同由銷售經(jīng)理代表我公司直接與大型賣場簽訂，開具“湖北勁牌營銷有限公司”戶頭，費(fèi)用由我公司和經(jīng)銷商各50%。大型賣場的促銷費(fèi)、促銷管理費(fèi)由我公司和經(jīng)銷商各承擔(dān)50%；其他店慶費(fèi)、節(jié)日費(fèi)等由經(jīng)銷商承擔(dān)。大型餐飲店（酒店、連鎖餐飲、娛樂場所）由銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商向公司申報進(jìn)入計劃并洽談進(jìn)入條件，并報勁酒公司審核同意后執(zhí)行，其進(jìn)場費(fèi)、促銷進(jìn)場費(fèi)、促銷管理費(fèi)由經(jīng)銷商支付支付，我公司按實(shí)際支付額50%給經(jīng)銷商以補(bǔ)償。中小型商超及酒樓要求經(jīng)銷商在規(guī)定時間無條件進(jìn)入，并且由經(jīng)銷商支付所有進(jìn)場或條碼費(fèi)用。附：該區(qū)域市場大型商超、酒樓相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)于鋪底損失政策為迅速提高市場覆蓋率經(jīng)銷商必須盡快進(jìn)行鋪貨活動，但因經(jīng)銷商首次對酒樓代銷存在一定風(fēng)險，我公司制定了鋪貨損失政策。本鋪貨政策僅針對經(jīng)銷商對中型酒樓的首次代銷鋪市經(jīng)營活動；大中型商超相對穩(wěn)定公司不承擔(dān)鋪貨損失，大型餐飲場所因已支付進(jìn)場費(fèi)，公司不承擔(dān)鋪貨損失。公司承諾一次性提供餐飲店鋪貨總量20%以下的鋪貨損失補(bǔ)償。在鋪市開始前由經(jīng)銷商與銷售經(jīng)理制定鋪市計劃，確定擬代銷鋪貨的酒店名稱、地址、經(jīng)營情況及擬鋪貨數(shù)量，并報公司行銷策劃部同意后開始實(shí)施，鋪市結(jié)束后，由銷售經(jīng)理對鋪市結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計，對鋪貨效果進(jìn)行評估，并提交申請補(bǔ)償數(shù)量，由大區(qū)經(jīng)銷和行銷策劃專員審核同意后在下次發(fā)貨時補(bǔ)償。主題海報創(chuàng)意易拉寶新勁字上市推廣第一階段——終端建設(shè)確定合適經(jīng)銷商，簽訂專項經(jīng)銷協(xié)議，并按照公司相關(guān)政策打款發(fā)貨；2002年1月20日前必須完成所在市場區(qū)域的所有大中型商超的鋪市進(jìn)場工作，并進(jìn)入部分酒店終端。在2002年1月30日前完成酒樓的第一輪鋪貨，達(dá)到一定有效目標(biāo)覆蓋率。此階段配合勁酒相關(guān)的宣傳品迅速做好終端售點(diǎn)廣告及氛圍營造，并逐步上專柜和堆碼。以上階段廣告宣傳主要為央視廣告和省級媒體勁酒專題片、報紙軟文廣告等，提高勁酒知名度、認(rèn)知度協(xié)助鋪市和啟動消費(fèi)。上市第二階段——促銷推動和宣傳拉動2002年1月20日至2002年3月20日，在進(jìn)入的大中型商超進(jìn)行專柜和堆碼陳列。對有效餐飲終端和中小型商超進(jìn)行第二輪鋪市，達(dá)到要求的終端覆蓋率。（有效目標(biāo)終端的80%以上）覆蓋率達(dá)到后，可在省級電視媒體轉(zhuǎn)投38度勁酒電視廣告片，在地級電視媒體投放勁酒品質(zhì)專題片（通用），在省級報刊媒體加投一期上市廣告及數(shù)篇軟文、新聞廣告。勁酒認(rèn)知度宣傳仍按計劃投放。春節(jié)期間招聘專職促銷人員在重點(diǎn)商超進(jìn)行導(dǎo)購并開展勁酒新春贈飲活動，買一提38度勁酒贈送兩瓶50ml贈飲禮盒。在人流量大、影響面廣的酒店招聘專職勁酒小姐派發(fā)勁酒宣傳單頁，并進(jìn)行人員促銷推介。在酒樓針對酒樓服務(wù)員開展超味瓶蓋兌獎活動上市第三階段——促銷活動拉動和終端