市場營銷課件07第八章

市場營銷課件07第八章第一頁，共102頁。識別細分變量細分市場2.構建細分市場評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場識別每個細分市場的定位理念選擇、開發(fā)并傳播所選擇的定位理念市場定位(Positioning)市場細分(Segmenting)市場目標(Targeting)科特勒在《營銷管理中》指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為STP營銷（戰(zhàn)略）第一頁，共100頁。2第二頁，共102頁。學習目標——解決問題：達能依云與富維克是怎樣細分市場的？該公司的目標市場策略是什么?該公司怎樣進行市場定位的？第二頁，共100頁。3第三頁，共102頁。第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略一、市場細分的概述二、市場細分的原因與作用三、市場細分的標準四、市場細分的原則第三頁，共100頁。4第四頁，共102頁。一、市場細分的概述由美國市場學家溫德爾.史密斯（WendellR.Smith)20世紀50年代中期提出。市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成若干個子市場的分類過程。對具有差異需求的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。任何一個子市場都是一個有相似欲望和需求的顧客群體。（一）市場細分的概念第四頁，共100頁。5第五頁，共102頁。（二）市場細分的原理●●●●●●沒有細分市場1、無細分市場6個顧客對某種產(chǎn)品的需求與欲望完全一致，即無差異需求時，市場無需進行細分。第五頁，共100頁。6第六頁，共102頁。●●●●●●2、完全細分市場6個顧客對某種產(chǎn)品的需求與欲望完全不一致，即每種有特色的需求都可以視為一個細分市場。家居裝修、時裝定做、高端產(chǎn)品等完全細分市場第六頁，共100頁。第七頁，共102頁?！瘛瘛瘛瘛瘛癜词杖敫摺⒅?、低細分市場1323、按收入細分市場不同收入層的顧客對產(chǎn)品有不需求。可以分成3個細分市場第七頁，共100頁。8第八頁，共102頁?！瘛瘛瘛瘛瘛癜茨挲gA、B細分市場AB4、按年齡細分市場不同年齡的顧客對產(chǎn)品有不需求?？梢苑殖?個細分市場第八頁，共100頁。9第九頁，共102頁。●●●●●●按收入和年齡兩類因素細分市場1A3B2A2B1B3A5、按年齡/收入兩個因素細分市場綜合2個因素區(qū)分出同質需求的顧客?？梢苑殖?個細分市場第九頁，共100頁。10第十頁，共102頁。同質市場與異質市場

同質市場：消費者對某一產(chǎn)品的需求與欲望基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。

異質市場：消費者對某一產(chǎn)品的需求與欲望不盡相同。

天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？為什么？第十頁，共100頁。11第十一頁，共102頁。市場細分的原理：就是對“異質市場”進行細分，分為若干個同質子市場。異質市場同質市場1同質市場5同質市場2同質市場4同質市場3第十一頁，共100頁。12第十二頁，共102頁。舉例說明：第十二頁，共100頁。13第十三頁，共102頁。二、市場細分的原因與作用（一）原因：企業(yè)為什么要進行市場細分？第十三頁，共100頁。14第十四頁，共102頁。細分市場的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍色的我不喜歡它的外型我看好它的質量它的價格太高消費者的差異性第十四頁，共100頁。15第十五頁，共102頁。細分市場的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求第十五頁，共100頁。16第十六頁，共102頁。細分市場的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王第十六頁，共100頁。17第十七頁，共102頁。1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機會通過市場細分，企業(yè)可以易于發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費需求，尋找到市場的“空白點”。企業(yè)能夠滿足這些消費需求，就可以把它作為自己的目標市場，獲得市場營銷機會。案例：明治公司細分巧克力市場（二）市場細分的作用第十七頁，共100頁。18第十八頁，共102頁。日本糖果公司以前生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費市場的，明治公司通過市場細分，選擇了3個子市場；初中學生市場、高中學生市場和成人市場。該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價40日元，用于滿足十二三歲的初中學生；一種每塊定價60日元，用于滿足十七八歲的高中學生；兩塊合包在一起，定價100日元，適宜于滿足成人市場。明治公司細分巧克力市場第十八頁，共100頁。19第十九頁，共102頁。農村彩電市場是我們的目標市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式農村電壓較低，信號弱，需要專門設計適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營銷網(wǎng)絡2.有利于企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略第十九頁，共100頁。20第二十頁，共102頁。3.有利于企業(yè)集中資源，提高企業(yè)競爭力案例：草珊瑚牙膏通過市場細分，可以抓住大企業(yè)留下的市場空缺，集中企業(yè)營銷資源，在競爭激烈的市場中得以發(fā)展。第二十頁，共100頁。21第二十一頁，共102頁。南昌日用化工總廠年產(chǎn)“草珊瑚”牙膏8000萬只，而每年只有300萬元的廣告宣傳費，平均每支牙膏促銷費僅4分錢，這是無法與大企業(yè)的廣告宣傳費相比的。面對市場上強大的對手，該廠經(jīng)過調查，細分市場，決定走“農村包圍城市”的路子，把銷售重點放在競爭對手尚未涉足或較少涉足的農村和小城鎮(zhèn)，銷售額達3000多萬元。第二十一頁，共100頁。22第二十二頁，共102頁。如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？

第二十二頁，共100頁。23第二十三頁，共102頁。1、我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。2、但是，其實我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結果你會看到一顆五角星。第二十三頁，共100頁。24第二十四頁，共102頁。市場細分就像切蘋果第二十四頁，共100頁。25第二十五頁，共102頁。三、市場細分的標準品牌忠誠度、追求利益、購買的頻率、購買時機行為因素地理因素國家或地區(qū)，城市規(guī)模，人口密度及其氣候人口因素年齡，性別，家庭人口，生活方式，種族，職業(yè)，收入等個人生活方式、個性、購買動機心理因素第二十五頁，共100頁。26第二十六頁，共102頁。1、地理因素地理因素即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場。地理因素是常用的市場細分標準，最為穩(wěn)定、明顯，容易操作細分變量第二十六頁，共100頁。27第二十七頁，共102頁。按氣候細分第二十七頁，共100頁。28第二十八頁，共102頁。大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細分第二十八頁，共100頁。29第二十九頁，共102頁。人口標準是市場細分的主要標準，運用的較多。

依據(jù)消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教信仰、家庭情況對市場進行劃分。2、人口因素第二十九頁，共100頁。30第三十頁，共102頁。細分變量：第三十頁，共100頁。31第三十一頁，共102頁。人口因素細分標準人口因素

具體人口因素市場細分年齡嬰兒、學齡前兒童、學齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男，女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等

職業(yè)職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業(yè)管理人員；私營企業(yè)主；工人；離退休；學生；家庭主婦；失業(yè)者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之間，10000—20000元之間，20000—30000元之間，30000—50000元之間，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年輕單身；年輕已婚無小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度小學程度以下；小學畢業(yè)程度；初中程度；高中程度；大學程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國籍中國人；美國人；英國人；新加坡人------第三十一頁，共100頁。32第三十二頁，共102頁。不同年齡消費者的消費需求和購買力具有明顯差異。如可以根據(jù)人們對服裝用品需求的差異，把服裝市場劃分為如嬰幼兒市場、少兒市場、青年市場、中老年市場。(1)年齡第三十二頁，共100頁。33第三十三頁，共102頁。不同性別具有不同的消費需求和購買行為，這是自然生理差別引起的差異。根據(jù)消費者性別標準可以劃分為男性市場和女性市場。服裝、化妝品、自行車等市場因性別而產(chǎn)生的需求差異尤其明顯，在這些行業(yè)中性別一直是一個常用的細分變數(shù)。(2)性別第三十三頁，共100頁。34第三十四頁，共102頁。消費者的收入直接影響他們的購買力、對消費需求的數(shù)量、結構和趨向具有決定性的影響。服裝、化妝品、家具、家電、住宅等行業(yè)均考慮此細分依據(jù)，把市場分為？市場、？市場和？市場。(3)經(jīng)濟收入第三十四頁，共100頁。35第三十五頁，共102頁。消費者的職業(yè)不同會引起不同的消費需求。根據(jù)職業(yè)變數(shù)可以劃分白領市場、工薪市場不同分市場。如公司的職業(yè)女性、教師和演員對服裝、鞋帽和化妝等產(chǎn)品的需求會有自己獨特的購買要求。(4)職業(yè)第三十五頁，共100頁。36第三十六頁，共102頁。簡樸型嬉皮型時髦型保守型按生活方式細分3、心理因素心理因素是依據(jù)消費者心理特征細分市場的標準。細分變量：生活方式、個性、購買動機第三十六頁，共100頁。37第三十七頁，共102頁。美國有的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時髦型”和“有男子氣型”三類，分別為她們制造不同款式和顏色的服裝。一家男用牛仔褲的廠商為幾種特定生活方式的消費者設計新的牛仔褲。諸如“積極進取型”、“放縱自我型”、“尋觀作樂型”、“傳統(tǒng)家居者”、“藍領階層的戶外勞動者”、“企業(yè)家”等等。第三十七頁，共100頁。38第三十八頁，共102頁。消費者個性有內向型、外向型、理智型、情緒型、獨立型、順從型等等，消費者個性千差萬別，表現(xiàn)各異。根據(jù)消費者個性類型把市場劃分為不同的細分市場，企業(yè)可以給細分市場的產(chǎn)品賦予個性特征，以迎合相應的顧客個性。消費個性20世紀50年代末，福特牌汽車和雪佛萊牌汽車在促銷時就強調其個性的差異。有人認為購買福特牌汽車的顧客有獨立性、易沖動、有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購買雪佛萊牌汽車的顧客往往是保守、節(jié)儉、缺乏陽剛之氣、恪守中庸之道。第三十八頁，共100頁。39第三十九頁，共102頁。消費者購買動機可分為求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機、求簡動機等等。

企業(yè)可把不同的購買動機作為市場細分的依據(jù)，把整體市場劃分為若干個細分市場，如廉價市場、便利市場、時尚市場、炫耀市場等。

購買動機第三十九頁，共100頁。40第四十頁，共102頁。行為因素是指依據(jù)消費者的購買行為進行細分市場的標準。購買時機、尋求利益、購買頻率、品牌忠誠度。4、行為因素細分變量第四十頁，共100頁。41第四十一頁，共102頁。根據(jù)顧客的有規(guī)律購買或無規(guī)律購買、平時購買或節(jié)假日購買等購買時機性進行市場細分。企業(yè)應注重“節(jié)日市場”營銷，不僅重視國慶節(jié)、勞動節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)等這些節(jié)日市場，對圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等西方節(jié)日也應抓住有利時機開展營銷活動。購買時機第四十一頁，共100頁。42第四十二頁，共102頁。②尋求利益我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟實惠質量服務經(jīng)濟根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益來細分市場。第四十二頁，共100頁。第四十三頁，共102頁。02如牙膏購買者有的是為了經(jīng)濟實惠，有的是為了防治牙病，有的為了潔齒美容，有的是為了口味清爽等等。01企業(yè)可根據(jù)消費者追求的不同利益對市場進行細分，從而推出體現(xiàn)一定利益的產(chǎn)品，實施有針對性的營銷策略。第四十三頁，共100頁。第四十四頁，共102頁。第四十四頁，共100頁。第四十五頁，共102頁。寶潔根據(jù)不同的消費者群體，推出五種不同利益訴求的洗發(fā)產(chǎn)品：

海飛絲——去屑潘婷——維他命原B5營養(yǎng)發(fā)質飄柔——柔順光滑沙萱——專業(yè)美發(fā)伊卡璐——純天然草本精華第四十五頁，共100頁。第四十六頁，共102頁。寶潔公司九種清潔劑汰漬：能洗凈任何污漬?！疤瓭n一到，污漬跑光”快樂：帶有顏色保護，清潔而不褪色奧克雪多：具有漂白作用圭尼：給你清潔和清新氣味的衣服－清新如陽光波爾德：帶有柔軟劑的洗衣粉象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服潔佛：用于尿布和小孩衣服，帶有硼砂德希：高的性價比，頑固污漬和低價位－－西班牙語市場伊拉：清除污漬，專為東北部地區(qū)設計第四十六頁，共100頁。第四十七頁，共102頁。根據(jù)消費者使用頻率可把市場細分為大量使用、一般使用和少量使用市場。企業(yè)往往把大量使用市場作為自己的目標市場。例如，啤酒的大量使用者為中青年人；化妝品的大量使用者為成年婦女；保健品的大量使用者為中老年人；時裝的大量使用者為年輕女性；玩具的大量使用者為兒童。③使用頻率第四十七頁，共100頁。第四十八頁，共102頁。無固定偏好者動搖的忠誠者喜新厭舊者堅定的忠誠者④品牌忠誠度在每一個市場上都不同程度的存在著這四種類型的消費者,尤其在食品、化妝品、服裝、家用電器等市場上,品牌偏好更為明顯。在堅定忠誠者占多數(shù)的市場里，企業(yè)可以不用擔心競爭者的輕易進入；但消費者忠誠度不高或不忠誠的市場，企業(yè)則要設法改進營銷來吸引他們，培養(yǎng)自己的忠誠顧客。第四十八頁，共100頁。第四十九頁，共102頁。三、有效細分市場的原則企業(yè)營銷負責人員需要采用以下標準來檢驗細分的有效性。1、可衡量性指各個細分市場的購買力和規(guī)模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的標志值度量）的程度。

2、可進入性

企業(yè)有能力進入被細分后的市場。

3、可盈利性企業(yè)所選定的子市場的規(guī)模達到足以使企業(yè)有利可圖的程度。

4、可區(qū)分性企業(yè)能將不同細分市場的特征清楚地區(qū)分，能為每個分市場制定一套有效的營銷行動計劃。

第四十九頁，共100頁。50第五十頁，共102頁。細分市場看看哪塊有搞頭細分市場細分市場市場第五十頁，共100頁。51第五十一頁，共102頁。第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略一、目標市場及細分市場評估二、選擇目標市場的類型三、目標市場營銷戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素第五十一頁，共100頁。52第五十二頁，共102頁。一、目標市場及細分市場的評估目標市場選擇首先需要對各個細分市場進行評估。市場細分的最終目的是為了有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場，是指企業(yè)打算進入的細分市場。即企業(yè)擬投其所好，為之服務的那個顧客群體。（這個顧客群體有頗為相似的需要）第五十二頁，共100頁。53第五十三頁，共102頁。市場規(guī)模和增長潛力市場的吸引力企業(yè)目標和資源細分市場評估的內容第五十三頁，共100頁。54第五十四頁，共102頁。

二、選擇目標市場的類型市場集中化有選擇的專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場全面化

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3第五十四頁，共100頁。55第五十五頁，共102頁。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性第五十五頁，共100頁。56第五十六頁，共102頁。（一）市場集中化（產(chǎn)品-市場專業(yè)化）

特點：只有一種產(chǎn)品，為一個顧客群服務。目標市場范圍窄，經(jīng)營風險大較小企業(yè)或初次入市的企業(yè)甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性第五十六頁，共100頁。57第五十七頁，共102頁。（二）產(chǎn)品專業(yè)化（同一產(chǎn)品不同市場）特點：面向各類顧客提供一種產(chǎn)品。有利于擺脫對個別細分市場的依賴產(chǎn)品生產(chǎn)單一，有利于取得規(guī)模效益。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋涼鞋涼鞋涼鞋第五十七頁，共100頁。58第五十八頁，共102頁。（三）市場專業(yè)化（不同產(chǎn)品同一市場）

特點：向同一顧客群提供多種產(chǎn)品。面對的市場較小有利于利用和發(fā)展與顧客之間已形成的關系，降低交易成本甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性第五十八頁，共100頁。59第五十九頁，共102頁。（四）選擇專業(yè)化（少量產(chǎn)品少量市場）特點：選擇不同的細分市場，提供不同的產(chǎn)品有利于企業(yè)分散經(jīng)營風險分散了企業(yè)資源，管理難度加大。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性第五十九頁，共100頁。60第六十頁，共102頁。（五）市場全面化特點：為所有的顧客，提供不同的產(chǎn)品能夠相互彌補但分散了企業(yè)資源，競爭力減弱，管理難度加大適合實力雄厚的大企業(yè)。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CGM公司（汽車市場）第六十頁，共100頁。61第六十一頁，共102頁。★凱迪拉克（Cadillac）1902年由美國人亨利.利蘭建立，取名凱迪拉克是為了記念底特律市的創(chuàng)建者法國人安東尼·凱迪拉克。1909年凱迪拉克公司被并入通用公司，成為通用公司生產(chǎn)豪華轎車和跑車的分部，其產(chǎn)品是通用公司最高檔次的。主要產(chǎn)品有賽威（Seville）、帝威（Deville）、凱帝（Catera）等?！飫e克（Buick）1903年由大衛(wèi)·別克創(chuàng)建，1904年被轉手賣給通用公司創(chuàng)始人杜蘭特。主要產(chǎn)品有世紀（Century）、皇朝（Regal）、林蔭大道（Electra/Parkavenue）等?！锘纛D（Holden）具有百年歷史的霍頓公司是澳洲汽車工業(yè)的驕傲，成立于1856年的霍頓公司主要從事運輸業(yè)與冶金制造業(yè)，從1914年開始涉足車身制造，1931年與通用公司澳洲分公司共同組建“通用-霍頓汽車公司”（1994年更名霍頓汽車公司），成為澳洲汽車工業(yè)的領頭羊。主要車型：Astra、Barina、Caprice、Calais、Lumina、Monaro、Statesman、Vectra、Cruze、Frontera、HSV、Commodore。第六十一頁，共100頁。62第六十二頁，共102頁。他們是怎樣選擇目標市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都

能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買

到各種合適的鞋子”。（）市場集中化全面涵蓋第六十二頁，共100頁。63第六十三頁，共102頁。三、目標市場營銷策略營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4營銷組合整體市場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4細分市場（無差異性市場營銷策略）（差異性市場營銷策略）（集中性市場營銷策略）第六十三頁，共100頁。64第六十四頁，共102頁。（一）無差異市場營銷策略細分市場細分市場細分市場市場把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合策略對待所有市場可口可樂致力于顧客需求的相同點第六十四頁，共100頁。65第六十五頁，共102頁。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質量指標、同樣的服務水平，采取無差別策略。第六十五頁，共100頁。66第六十六頁，共102頁。優(yōu)點：批量的標準化產(chǎn)品生產(chǎn)＋統(tǒng)一的營銷組合策略較低的制造和營銷成本，可獲較高的規(guī)模經(jīng)濟效益，實現(xiàn)利潤最大化缺點：產(chǎn)品單一無趣、忽視不同國家和地區(qū)的不同消費需要之間的需求差異，往往難以滿足所有消費者的需要???第六十六頁，共100頁。67第六十七頁，共102頁。細分市場細分市場細分市場市場這些細分市場我都要，我要為每一個細分市場設計一種營銷組合致力于顧客需求的不同點營銷組合1營銷組合2營銷組合3（二）差異性市場營銷策略第六十七頁，共100頁。68第六十八頁，共102頁。適用企業(yè)：大企業(yè)、企業(yè)財力雄厚、技術力量強，管理人員素質高。優(yōu)點：（1）面向多個細分市場，企業(yè)可獲較大市場覆蓋率，增加企業(yè)的銷售額；（2）針對不同市場提供不同的產(chǎn)品、服務，更好地滿足消費者需求，有效提高企業(yè)在各個市場的競爭力。（3）通過增加產(chǎn)品，分散經(jīng)營風險。缺點：增加制造和營銷成本，分散企業(yè)資源，不能在細分市場形成優(yōu)勢，容易顧此失彼。第六十八頁，共100頁。69第六十九頁，共102頁。細分市場細分市場細分市場市場這么多細分市場，我只做一個致力于一類顧客的需求營銷組合（三）集中性市場營銷策略適用：資源力量有限的中小企業(yè)。第六十九頁，共100頁。70第七十頁，共102頁。優(yōu)點：企業(yè)集中力量提供較好的服務和產(chǎn)品，可獲較大市場份額，較高知名度和美譽度。

美國寶潔食品公司以前生產(chǎn)幾百種食品，但市場占有率都很低，后來該公司放棄了一般食品的生產(chǎn)，專門生產(chǎn)嬰兒食品，在嬰兒市場上獲得了較高的市場占有率。缺點：市場范圍小，單一市場的依賴性會加劇經(jīng)營風險。如果目標市場的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)就可能陷入困境。

例如，杭州某輕紡織品公司原來的市場主要集中于東南亞地區(qū)，1995年東南亞金融危機爆發(fā)，企業(yè)的產(chǎn)品出口受到嚴重影響，從而一蹶不振。第七十頁，共100頁。71第七十一頁，共102頁。各種目標市場策略的優(yōu)缺點目標市場策略優(yōu)點缺點無差異營銷可能節(jié)省生產(chǎn)和營銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調，不能滿足所以消費者需要集中營銷資源集中；能更好地滿足細分市場的需求；細分市場太小會加劇經(jīng)營風險差異營銷面向多個細分市場，企業(yè)增加企業(yè)的銷售額；能更好地滿足消費者需求；通過增加產(chǎn)品，分散經(jīng)營風險。生產(chǎn)和營銷成本成本高；資源配置分散，不能在細分市場形成優(yōu)勢第七十一頁，共100頁。72第七十二頁，共102頁。四、影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素包括企業(yè)的財力、設備、技術、生產(chǎn)能力等資源狀況和營銷能力的強弱。1企業(yè)的實力

產(chǎn)品在性能、特點等方面相似程度。2產(chǎn)品同質性

消費者對某種產(chǎn)品的需求、購買行為的相似程度。3市場同質性對處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應采取不同的市場營銷策略。4產(chǎn)品所處的生命周期階段...5競爭對手的市場營銷策略

...6競爭者的數(shù)量

第七十二頁，共100頁。73第七十三頁，共102頁。企業(yè)采用的市場細分化策略企業(yè)資源產(chǎn)品同質性市場同質性產(chǎn)品所處生命周期階段競爭者策略競爭者數(shù)目無差異多高高投入期無差異差異少差異多低低成長期成熟期差異集中多集中少低低衰退期集中退出多

市場細分化策略選擇因素表第七十三頁，共100頁。74第七十四頁，共102頁。第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略第七十四頁，共100頁。75第七十五頁，共102頁。1、概念:是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。一、市場定位的含義實質:使產(chǎn)品樹立一個目標顧客喜歡的與眾不同的形象。目標：產(chǎn)品在某個或某些方面成為目標顧客心目中的？第一或者唯一第七十五頁，共100頁。76第七十六頁，共102頁。二、市場定位的依據(jù)（一）產(chǎn)品特色質量成份制作方法服務檔次

勞斯萊斯：50年不報廢。幻影Ⅰ代92年泰寧諾—非阿司匹林樂百氏海爾：真誠到永遠大寶SOD派克金筆第七十六頁，共100頁。77第七十七頁，共102頁。1975年美國米勒（Miiier)推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔心發(fā)胖人的需要。（二）消費者利益定位依據(jù)產(chǎn)品向消費者提供的利益定位沃爾沃汽車：安全與耐用奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車：經(jīng)濟便宜第七十七頁，共100頁。78第七十八頁，共102頁。腦白金：禮品蒙牛早餐奶（三）特定使用場合及用途定位第七十八頁，共100頁。79第七十九頁，共102頁。百事可樂：年輕一代的選擇萬寶路：西部牛仔的男子漢查理香水：追求女權主義的女人客家娘酒：女人喝的酒（四）使用者類型定位第七十九頁，共100頁。80第八十頁，共102頁。查理香水：追求女權主義的女人第八十頁，共100頁。81第八十一頁，共102頁。對抗定位名牌冰淇淋A品牌：我的冰淇淋味道好我的冰淇淋純味道更好：B品牌宣稱比競爭對手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性，強調突出“人無我有，人有我優(yōu)”（五）競爭者產(chǎn)品定位我的冰淇淋含牛奶更多：C品牌第八十一頁，共100頁。82第八十二頁，共102頁。避強定位豪華，耗油美國車美國汽車市場日本車小巧，省油第八十二頁，共100頁。83第八十三頁，共102頁。三、市場定位策略對抗定位策略回避定位策略重新定位策略市場定位策略第八十三頁，共100頁。84第八十四頁，共102頁。(一)對抗定位策略質量價格ACBH1高中低低高企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標顧客的一種市場定位策略。第八十四頁，共100頁。85第八十五頁，共102頁。1.能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；2.該市場容量大，足以吸收這兩個競爭者生產(chǎn)的產(chǎn)品；3.擁有比競爭者更多的資源和能力；4.選定的市場位置與本企業(yè)的聲譽和經(jīng)營能力相符合。優(yōu)點：競爭過程中