市場營銷學-吳健安-第五章消費者市場和購買行為分析

市場營銷學-吳健安-第五章消費者市場和購買行為分析第一頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析2第五章消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式第二節(jié)消費者購買決策過程第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素第四節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素第五節(jié)消費者決策的其他理論第二頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析3學習目標了解消費者市場的特點及購買行為模式。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。第三頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析4第一節(jié)消費者市場與

消費者行為模式一、消費者市場與組織市場二、消費者購買行為模式三、消費者行為影響因素第四頁，共57頁。（一）消費者市場的概念

是由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們。（二）消費者市場購買行為的特點1、多樣性和不確定性2、購買數(shù)量少、購買次數(shù)多3、非專家購買，具有可誘導性4、屬原生需求5、人數(shù)眾多，分布廣一、消費者市場第五頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析6市場的分類消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。第六頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析7營銷研究

2001年我國城市

居民生活水平狀況

國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷；住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加；交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭；教育支出顯著增長；購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降。第七頁，共57頁。刺激二、消費者購買行為分析（一）刺激-反應模式

決定購買產(chǎn)品品牌地點時間數(shù)量拒絕購買購買者黑箱購買者決策內(nèi)部刺激心理刺激生理刺激外部刺激營銷刺激其它刺激購買者特征文化社會個人心理購買決策過程認識需求收集信息評估購后評價第八頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析9購買行為的“刺激—反應”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量第九頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析10（二）6W+1H模式6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買第十頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析11宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環(huán)境人流量服務技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策三、消費者行為影響因素綜述第十一頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析12第二節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買決策過程的主要步驟他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法第十二頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析13一、消費者購買決策

過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。第十三頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析14二、消費者購買決策過程認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素第十四頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析15消費者購買決策第十五頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析16他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［1］投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設了800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。第十六頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析17他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［2］佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第47頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。

第十七頁，共57頁。案例：本世紀四十年代，美國市場上出現(xiàn)了一種新型咖啡飲料——速溶咖啡，與傳統(tǒng)的顆粒狀咖啡相比，其營養(yǎng)成份與昧道并不遜色；且試用方便，即不用象豆制咖啡那樣花費時間去煮，也不用花費力氣刷洗煮咖啡的器具。廠商們看好市場前景，在推出速溶咖啡時大力宣傳其省時省力的特點。但最初的銷售狀況并不樂觀，這種品質(zhì)優(yōu)良，味道純美的速溶咖啡并沒有被消費者很快接受，購買者甚少。廠商們百思不得其解，只好請來心理學家對此反?，F(xiàn)象進行分析調(diào)查。這些心理學家們首先采用了直接詢問法進行問卷調(diào)查，大多數(shù)賴調(diào)查者幾乎異口同聲地回答；不喜歡速溶咖啡的味道。但這決不是問題的真正原因，因為通過科學數(shù)據(jù)的測定和專家們的品評速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更勝一籌。第十八頁，共57頁。

于是，心理學家們開始了第二輪的間接詢問調(diào)查，以主觀評價與判斷方法諸兩組婦女填寫問卷，想了解清楚消費者拒絕購買的真正動機是什么。心理學專家海爾設計了兩張不同的購貨單，其購物內(nèi)容如表：

第十九頁，共57頁。

然后，將婦女們分為50人一組，一組人員分別持購貨單A，—組持購貨單B，根據(jù)購貨單的采買內(nèi)容，分別描述購買者的形象特點。調(diào)查結(jié)束后，向卷的答復如下表：第二十頁，共57頁。

從以上統(tǒng)計數(shù)字看，幾乎50％的人認為，購買速溶咖啡的家庭主婦是個懶惰的，生活無計劃和揮霍浪費的人。因此．心理學家對速溶咖啡不暢銷的原因作出了解釋：問題不在于咖啡的質(zhì)量，而在于人們存在一種極其隱秘的動機：寧可放棄速溶咖啡也要贏得人們的夸贊，當一個好主婦。其實，人們未嘗不清楚速溶咖啡的種種優(yōu)點。廠商們只是一味宣傳省時省力，而這正是一個“好主婦”所避忌的。后來，明白了消費者囿于這種強大的心理抗拒，廠商的宣傳一改初衷，進而不說省時省力，而是著重宣速溶咖啡“味道好極了”的特點，同時在包裝上進一步改進，使得主婦們在開啟時頗費一番氣力，這一來消費者更加信賴包裝的保鮮程度與密封性，二來也逐步改變了人們對飲用速溶吻啡“省時省力”的固有偏見。第二十一頁，共57頁。

找到了問題的關健所在，改變了宣傳策略和包裝設計，速溶咖啡的銷路漸漸好轉(zhuǎn)，直至最后風靡美國，并打開了世界銷售之門。問題：

1、速溶咖啡為何一開始在市場上滯銷？

2、速溶咖啡為何由滯銷轉(zhuǎn)暢銷？第二十二頁，共57頁。思考討論：假如你是一家時裝企業(yè)的營銷主管，針對過節(jié)結(jié)婚的青年人市場，你會提出何種營銷方案？第二十三頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析24第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素一、心理因素二、經(jīng)濟因素三、生理因素四、生活方式第二十四頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析25一、心理因素知覺個性需要與動機學習信念與態(tài)度第二十五頁，共57頁。百麗女鞋注重百變、個性Ch05消費者市場和購買行為分析26第二十六頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析27Ch05消費者市場和購買行為分析27馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要第二十七頁，共57頁。心理因素（1）動機第二十八頁，共57頁。

1)求實的心理動機。是以注重商品或勞務的實際使用功效為主要目的。

2)求廉的心理動機。是以注重商品的價格低廉而又能獲得較長使用價值的購買心理。

3)求美的心理動機。是以注重商品的欣賞美感和藝術價值為主要追求目標，對商品的實用性及價格并不計較。

4)求新的心理動機。是一種比較注重購買新題時髦商品、喜歡最新產(chǎn)品的購買動機。

5)求名的心理動機。是注重名牌商品和注重商品名稱的購買動機。

6)求速的心理動機。這種購買動機可在一些特定的情景下發(fā)生。第二十九頁，共57頁。

7)癖好的心理動機。是以滿足個人特殊偏好為主的購買動機。

8)從眾的心理動機。是指注重在商品及勞動的選擇和使用上力求與他人保持一致的購買動機。

9)保值的心理動機。是指消貿(mào)者在通貨膨膿的壓力下，盡可能多地購買一些不急于使用的商品以期保值的心理動機。

10)炫耀的心理動機。是消費者自我表現(xiàn)或為了與他人攀比而產(chǎn)生的購買動機。此外，消費者還會產(chǎn)生惠顧動機、聲望動機、抵制動機、取悅動機、自娛動機等各種各樣的具體化動機。第三十頁，共57頁。（2）、

感覺與知覺：感覺是個體通過個人的感覺器官，如視覺、嗅覺、味覺、觸覺、和聽覺對外部刺激的反應。知覺是人對所感覺到的東西經(jīng)過分析綜合后的整體反映。感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的條理化結(jié)果。第三十一頁，共57頁。知覺的選擇性注意的選擇性－－人們會傾向注意與當前需要有關的刺激物。

理解的選擇性－－人們對所接受的信息會按自己現(xiàn)有的思想形式和意思傾向去理解。

記憶的選擇性－－人們會傾向于保留那些能夠支持自己態(tài)度和信念的信息。

上述感覺和知覺的過程告訴企業(yè)營銷者．必須精心設計他們的促銷活動。才能突破消費者們知覺選擇性的壁壘。第三十二頁，共57頁。影響消費者知覺的因素（1）刺激中的主要因素大小、強度、色彩、位置、活動、對比；（2）消費者個人的因素期望、過去的經(jīng)驗、價值觀、態(tài)度第三十三頁，共57頁?！铄e覺在消費領域的運用（1）空間錯覺的運用。一家面積不大的宴會廳或商店，為了增添熱烈氣氛，在大廳或商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客一進大廳，就有一種盛大之感油然而生，或者使消費者感覺商店的面積很大。大商店里的水果、糕點的柜臺上鑲上鏡子，消費者還沒有來到柜臺前就從鏡子里看到色澤鮮艷的水果，便頓時產(chǎn)生賞心悅目之感，會大大刺激顧客的購買欲望。（2）圖形錯覺的運用。圖形錯覺不僅引人注目，而且能產(chǎn)生特殊的心理效果。例如，花布的設計、平面圖形顯得比較呆板，如果加上不同的線條，可以產(chǎn)生立體感效果，使圖形變得生動活潑，更受消費者歡迎。同樣，在廣告設計、商標設計、包裝設計上，都可以利用圖形錯覺效應，以提高設計的效果。第三十四頁，共57頁。

（3）形體錯覺的運用。人的胖瘦、高矮是無法改變的，但是，可以借助錯覺原理，用服飾、發(fā)型加以調(diào)整。如穿深色衣服能使人體形顯得苗條些；穿淡色衣服使人顯得肥胖些；穿橫條衣服使人顯得矮胖些；穿緊條衣服使人顯得瘦長些；較肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花圖案的衣服，而宜穿小碎花圖案的衣服；個子矮的人宜穿套服和與服裝相同顏色的鞋襪，這樣可以給人以延長身高的錯覺；細長體形的女士宜穿亮色、橫條紋、大花的服裝，而不適宜穿帶豎條花紋的連衣裙；同樣道理，頭小的男士不宜戴大沿帽，而頭大身矮的婦女不宜燙發(fā)等等。營銷人員懂得這些錯覺原理，就可以在為顧客服務時，為他們當好參謀，提高服務質(zhì)量，提高顧客的滿意度

第三十五頁，共57頁。案例：可口可樂的配方

1985年春季，可口可樂公司宣布有99年歷史的可樂秘方將有所改變。這一消息使美國消費者和其他軟飲料制造商感到震驚。這種"新"可樂比以前甜一點，市場調(diào)查表明它比百事可樂更受歡迎。原有的可樂配方將封存于銀行保險箱中，這種可樂將不再生產(chǎn)。接下來發(fā)生的事情是可口可樂公司在消費者參與上領悟的教訓的開始。憤怒的美國消費者強烈地向以大西洋沿岸為基地的可口可樂公司抗議，抱怨"一個偉大美國傳統(tǒng)的遺失"。在西雅圖，一群激動的忠實于傳統(tǒng)的人自稱"喝老可樂的美國人"，他們制定計劃、組織階層行動聯(lián)盟來反抗可口可樂公司。他們聯(lián)合店主、自動售貨機擁有者和其他商人發(fā)表聲明--可口可樂公司配方的改變已經(jīng)犧牲了他們的生意。接著，當6月份的銷售沒有像預計的那樣上升，瓶子供應者也加入了要求恢復老可樂的陣營--并且要求越快越好。

第三十六頁，共57頁。

雖然可口可樂公司已經(jīng)花費了大約400萬美元來試驗新配方，但它忽略了一個重要的因素，成百上千萬的消費者與原有可樂有著強烈的"情感參與"。他們從小就喝可口可樂，成年后還是喝可口可樂。許多消費者對可口可樂有一種個人依賴感?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人說：“我們拿走了他們和他們的過去的一小部分?！钡撬麄儯ㄏM者）說，”你沒有權力這樣做，把它拿回來?！笨煽诳蓸饭举I到了一個昂貴的教訓。雖然消費者在蒙眼測試中更喜歡新的味道，但可口可樂公司沒有估計到從市場上拿走原有可口可樂時消費者的情感反應。第三十七頁，共57頁。注意：1、態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。態(tài)度一旦形成，就很難改變。2、關鍵的問題是企業(yè)如何通過有效的營銷活動去迎合消費者的態(tài)度而不是去任意改變消費者的態(tài)度-----除非消費者的是持反對、否定的態(tài)度而必須去改變之。第三十八頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析39二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。第三十九頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析40三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構造和功能有不同需求。第四十頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析41四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。第四十一頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析42案例

廣州女人

大膽消費沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂。第四十二頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析43大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病V州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［2］第四十三頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析44打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實，賢惠，強悍。走在西關街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［3］第四十四頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析45第四節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素一、社會階層二、相關群體三、家庭四、角色身份第四十五頁，共57頁。

第四十六頁，共57頁。等級

比重特征1不到1％大筆財富、社會名流;喜歡珠寶、古董、住宅、度假。2約2%收入很高、其中包括暴發(fā)戶；喜歡炫耀，追求進入上等上層人階層。3約12%沒有罕見的財富，職業(yè)人士、實業(yè)家、公司經(jīng)理；關注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。4約32%中等收入,白領或藍領；期望從事體面工作，購買大眾潮流產(chǎn)品。5約38%中等收入,藍領；愿意聽從購物建議，有麻煩時尋求幫助。6約9%收入較低，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7約7%靠福利金謀生,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作七種主要社會階層的特征第四十七頁，共57頁。Ch05消費者市場和購買行為分析48營銷研究

時尚標簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時尚標簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-