價(jià)格決策的認(rèn)識

價(jià)格決策的認(rèn)識所有盈利和非盈利組織都面臨給他們的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格的任務(wù)在營銷組合中，價(jià)格是能夠產(chǎn)生收入的因素；價(jià)格也是營銷組合中最靈活的因素，它的變化是異常迅速的價(jià)格與價(jià)格競爭使許多營銷經(jīng)理最頭疼的問題。許多公司不能很好地處理定價(jià)問題。價(jià)格是企業(yè)用來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷組合工具中的一種。價(jià)格決策必須和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和促銷決策相配合，才能形成一個(gè)連續(xù)有效的營銷方案。價(jià)格是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，并且對不同產(chǎn)品品目、細(xì)分市場和購買環(huán)境、價(jià)格差別變化要多樣化。引例：為什么格蘭仕又打價(jià)格戰(zhàn)？（一）2003年，據(jù)中怡康對全國1200余家商場全年監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，微波爐部分類別產(chǎn)品一年來的平均價(jià)位略有回升。，在中國微波爐市場刮了10余年的降價(jià)風(fēng)暴終于出現(xiàn)了停止跡象。但在2004年剛一開局，“價(jià)格戰(zhàn)”又回來了?！?.15”前夕，微波爐巨頭格蘭仕再次點(diǎn)燃價(jià)格大戰(zhàn)的“狼煙”，在全國刮起“光波普及，價(jià)格探底”風(fēng)暴：將部分新老光波爐產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，產(chǎn)品降幅高達(dá)22%——70%。為什么格蘭仕又打價(jià)格戰(zhàn)？（二）現(xiàn)在，家電業(yè)的原材料紛紛漲價(jià)，家電業(yè)早已進(jìn)入微利時(shí)代，別的企業(yè)都在想方設(shè)法降低成本，消化原材料漲價(jià)因素，或者變相提價(jià)，行業(yè)平均利潤僅有3%左右的微波爐業(yè)也一直陷于“即將漲價(jià)”傳聞中。格蘭仕為何又不按理出牌，抽出“殺敵一千，自損八百”的價(jià)格屠刀？是不是嘩眾取寵，故意炒作？為什么格蘭仕又打價(jià)格戰(zhàn)？近兩年來，中國微波爐市場表面風(fēng)平浪靜，其實(shí)暗流涌動(dòng)：一是日韓家電企業(yè)，紛紛將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移中國市場，擴(kuò)大產(chǎn)能，爭搶低端市場；二是格蘭仕這幾年海外市場發(fā)展迅猛，為確保更多海外市場，不得不放棄一些低端市場，使得競爭對手不惜代價(jià)，不惜資源，擴(kuò)大自己的市場版圖。格蘭仕借價(jià)格戰(zhàn)清理行業(yè)。價(jià)格戰(zhàn)不得不打三大主要原因：其一，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營目標(biāo)的需要。規(guī)模效應(yīng)，為新產(chǎn)品上市造勢，以價(jià)格戰(zhàn)設(shè)定行業(yè)準(zhǔn)入門檻，減少對手。其二，來自企業(yè)外部的壓力。供大于求的市場形勢日益嚴(yán)峻；競爭激烈。其三，來自消費(fèi)者的潛意識需要。“物美價(jià)廉”的消費(fèi)價(jià)值觀中國企業(yè)為什么老打價(jià)格戰(zhàn)？在現(xiàn)有市場環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)加快產(chǎn)權(quán)交易的市場化，提升中國企業(yè)在全球市場的競爭力在某種程度上打擊跨國公司跨國企業(yè)的弱點(diǎn)：用行動(dòng)證明一個(gè)簡單的市場營銷常識：三四律如何看待價(jià)格戰(zhàn)？價(jià)格戰(zhàn)不靠價(jià)格打價(jià)格戰(zhàn)不過是企業(yè)從經(jīng)營戰(zhàn)略到具體拓市、守市的營銷戰(zhàn)術(shù)的表象。透過表象看本質(zhì)，在價(jià)格屠刀的背后是來自規(guī)模、技術(shù)、渠道、服務(wù)、品牌及相關(guān)營銷推廣策略的支撐價(jià)格戰(zhàn)是一場資源大戰(zhàn)，同時(shí)也是智慧大戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)的利弊？價(jià)格戰(zhàn)有害論價(jià)格戰(zhàn)有益論企業(yè)采取價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)具備的條件成本領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到業(yè)內(nèi)較高水平，并得到顧客的目標(biāo)認(rèn)同價(jià)格戰(zhàn)必須以新產(chǎn)品上市作為先導(dǎo)和后續(xù)手段發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)要由一定的生產(chǎn)規(guī)模思考題（一）假設(shè)你是某生產(chǎn)企業(yè)在廣東省的銷售公司經(jīng)理，你如何應(yīng)對終端特價(jià)“地震”？（1）設(shè)想某一零售終端做特價(jià)，會(huì)對產(chǎn)品價(jià)格體系造成什么影響？（2）如何應(yīng)對或避免上述情況的發(fā)生？本章綱要2.制定價(jià)格3.定價(jià)策略4.

定價(jià)技巧5.定價(jià)調(diào)整1.營銷定價(jià)的雙重性2000年6月9日，中國九大彩電生產(chǎn)企業(yè)成立彩電限價(jià)聯(lián)盟很快，南京、四川等地價(jià)格開始放水國美在京、津、滬開始降價(jià)，勢頭無人阻擋價(jià)格聯(lián)盟不攻自破問題：彩電價(jià)格聯(lián)盟不攻自破說明什么問題？

案例：彩電價(jià)格聯(lián)盟不攻自破一、營銷定價(jià)的雙重性

OR藝術(shù)?科學(xué)?

定價(jià)從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。從市場學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是活躍的，價(jià)格對市場變化會(huì)做出反應(yīng)。定價(jià)是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3的事實(shí)；1/3的猜測；1/3的經(jīng)濟(jì)理論實(shí)例：報(bào)紙的秘密從2000年開始，西班牙開始發(fā)行報(bào)紙2005年調(diào)查結(jié)果顯示：西班牙的報(bào)紙讀者在2001年至2005年期間出現(xiàn)了增加趨勢，這不是人口增加引起的，而是單純的讀者（報(bào)紙和有價(jià)報(bào)紙的）人數(shù)的增加。每天數(shù)百萬份報(bào)紙分發(fā)出去使這結(jié)果看似很平常，但奇怪的是有價(jià)報(bào)紙的讀者居然也在增長！普通報(bào)紙的日讀者量從2000年的1210萬人上升到2005年的1410萬人次！報(bào)紙抓住了那些想要一份唾手可得、15分鐘就可以讀完的簡報(bào)的潛在讀者二、制定價(jià)格影響定價(jià)的因素從傳統(tǒng)的角度看價(jià)格從營銷的角度看價(jià)格回收成本費(fèi)用?含蓄地傳遞產(chǎn)品檔次信息獲取利潤?細(xì)分和界定消費(fèi)群體企業(yè)內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)成本銷售企業(yè)外部因素市場需求競爭政策影響定價(jià)的因素

(一)定價(jià)目標(biāo)

1．追求盈利最大化2．短期利潤最大化3．實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率4．提高市場占有率5．實(shí)現(xiàn)銷售增長率

6．應(yīng)付價(jià)格競爭7．維持營業(yè)8．穩(wěn)定價(jià)格,維護(hù)企業(yè)形象1、獲取理想的利潤即企業(yè)期望通過制定較高價(jià)格，迅速獲取最大利潤。采取這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，其產(chǎn)品多處于絕對有利的地位。一般而言企業(yè)須具備兩個(gè)條件：一是企業(yè)的個(gè)別成本低于部門平均成本；二是該產(chǎn)品的市場需求大于供應(yīng)。2、維持和提高市場占有率目標(biāo)

著眼于追求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，有時(shí)比獲取理想利益目標(biāo)更重要。市場占有率的高低反映了該企業(yè)的經(jīng)營狀況和競爭能力，從而關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景。３、應(yīng)對競爭目標(biāo)

這是競爭性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)策略，為應(yīng)付競爭，在定價(jià)前應(yīng)注意收集同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料，與自己的商品進(jìn)行比較，然后選擇應(yīng)付競爭的價(jià)格。具體做法有：★對于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競爭者價(jià)格相同或略低于競爭者的價(jià)格；

★對于力量較強(qiáng)又想擴(kuò)大市場占有率的企業(yè)，可采用低于競爭者的價(jià)格；

★對于資本雄厚，并擁有特殊技術(shù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價(jià)格；

★有時(shí)可采取低價(jià)，從而迫使對手退出市場或阻止對手進(jìn)入市場。

★企業(yè)所處的地理位置，政府對某些商品價(jià)格的規(guī)定等也是決定價(jià)格的因素（一）定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)通過定價(jià)達(dá)到的目的，不一定利潤最大定價(jià)目標(biāo)類表現(xiàn)形式適用條件注意事項(xiàng)利潤最大利潤壟斷性的新產(chǎn)品消費(fèi)者承受力與法規(guī)目標(biāo)利潤投資回收要求清晰的產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)進(jìn)入障礙大小與企業(yè)競爭力合理利潤競爭充分,信息透明行業(yè)平均利潤水平的趨勢市場占有率以較低價(jià)格迅速贏得更大的市場份額競爭激烈但格局并不明朗的產(chǎn)品或服務(wù)需求彈性與競爭者的反應(yīng)能力生存保本或虧本以維持最低的現(xiàn)金流需要,度過市場嚴(yán)冬進(jìn)入衰退期產(chǎn)品;企業(yè)遭遇突發(fā)事件,難以有效應(yīng)對企業(yè)虧本承受的時(shí)間長短定價(jià)目標(biāo)（二）影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素——產(chǎn)品定位產(chǎn)品的差別化可以通過眾多的變量來體現(xiàn)，其中價(jià)格對于大多數(shù)產(chǎn)品而言是一個(gè)十分重要的變量。價(jià)格不僅是區(qū)分產(chǎn)品檔次的重要標(biāo)志，而且還代表了顧客從產(chǎn)品的購買中所能獲得的實(shí)際利益。

企業(yè)必須對產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位做出決策

定價(jià)是一種消費(fèi)心理暗示

溢價(jià)：尊貴、獨(dú)特、不可替代高價(jià)：一流、高檔中價(jià)：大眾化、實(shí)惠、普通低價(jià)：低檔、促銷、劣質(zhì)影響定價(jià)的因素

產(chǎn)品成本是理論上的價(jià)格底限成本是定價(jià)的基礎(chǔ)。定價(jià)必須首先使總成本得到補(bǔ)償。由于固定成本可在不同產(chǎn)品、不同時(shí)期進(jìn)行分?jǐn)備N，因此單位變動(dòng)成本才是價(jià)格的真實(shí)底限影響定價(jià)的內(nèi)部因素-成本

在其他條件既定的情況下，企業(yè)盈利狀況最終取決于價(jià)格與銷售數(shù)量之間的不同組合。(二)定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的外部因素——競爭1、不同市場競爭條件下的賣主定價(jià)自由

(1)完全競爭條件下的價(jià)格接受者

買賣雙方只能按照由市場供求關(guān)系決定的市場價(jià)格來買賣商品。企業(yè)的主要競爭策略是降低成本。

(2)壟斷性競爭條件下強(qiáng)有力的價(jià)格決定者

這些行業(yè)的制造商定價(jià)往往利用心理因素，通過強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的與眾不同使消費(fèi)者接受其價(jià)格。

(3)寡頭壟斷競爭條件下，少數(shù)幾家大公司的相互依存、相互影響

完全寡頭壟斷競爭。調(diào)價(jià)非常慎重，市場價(jià)格相對穩(wěn)定，而競爭主要集中于廣告、促銷等非價(jià)格方面。

不完全寡頭壟斷競爭。以利用其產(chǎn)品在市場上的壟斷地位確定其價(jià)格，某些名牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至可以定得很高。(4)純粹壟斷條件下的隨意定價(jià)者

政府壟斷：定價(jià)目標(biāo)的不同，價(jià)格高低相差很大。

私人壟斷：管制性壟斷，企業(yè)的定價(jià)一般取得中等收益；非管制壟斷企業(yè)可以隨意定價(jià)，但也不是無限度地抬高價(jià)格。

市場競爭決定價(jià)格的因素企業(yè)影響力完全競爭市場供求無壟斷競爭特色、消費(fèi)心理有寡頭壟斷定位、競爭企業(yè)、特色有完全壟斷政府管制和部分管制有競爭對定價(jià)的影響任何一次價(jià)格的是設(shè)定與調(diào)整都將引起同行業(yè)或替代產(chǎn)品競爭者的關(guān)注。(二)定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的外部因素——需求（1）需求能力：（即實(shí)際支付能力）它構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品在市場中的價(jià)格上限。（2）需求強(qiáng)度：指消費(fèi)者想獲取某種商品的欲望程度。（3）需求心理：價(jià)格預(yù)期心理、價(jià)格折射心理、質(zhì)量價(jià)格心理。[案例]一個(gè)珠寶商定價(jià)的有趣故事位于深圳的異彩珠寶店，專門經(jīng)營由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾。位于游客眾多，風(fēng)景秀麗的華僑城（周圍有著名的旅游景點(diǎn)：世界之窗，民族文化村，歡樂谷等），生意一直比較穩(wěn)定。客戶主要來自兩部分：游客和華僑城社區(qū)居民（華僑城社區(qū)在深圳屬于高檔社區(qū)，生活水平較高）。

幾個(gè)月前，珠寶店店主易麥克特（維吾爾族）進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點(diǎn)綴的絲制領(lǐng)帶。與以前的進(jìn)貨相比，易麥克特認(rèn)為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進(jìn)價(jià)還是比較合理的。他對這批貨十分滿意，因?yàn)樗容^獨(dú)特，可能會(huì)比較好銷。在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上，加上其它相關(guān)的費(fèi)用和平均水平的利潤，他定了一個(gè)價(jià)格，覺得這個(gè)價(jià)格應(yīng)該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。這些珠寶在店中擺了一個(gè)月之后，銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過他認(rèn)為問題原因并不是在首飾本身，而是在營銷的某個(gè)環(huán)節(jié)沒有做好。于是，他決定試試在中國營銷傳播網(wǎng)上學(xué)到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質(zhì)寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)?？墒牵?dāng)他發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。

他認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見面會(huì)上與員工好好談?wù)劻?。他建議銷售小姐花更多的精力來推銷這一獨(dú)特的產(chǎn)品系列，并安排了一個(gè)銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們詳盡描述了珍珠質(zhì)寶石，還給他們發(fā)了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。就在此時(shí)，易麥克特正準(zhǔn)備外出選購產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心采取一項(xiàng)重大行動(dòng)，選擇將這一系列珠寶半價(jià)出售。臨走時(shí)，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價(jià)格，所有都×1/2”。

當(dāng)他回來的時(shí)候，易麥克特驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已銷售一空?！拔艺娌幻靼?，這是為什么，”他對副經(jīng)理說，“看來這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時(shí)候一定要慎之又慎?！倍苯?jīng)理對易麥克特說，她雖然不懂為什么要對滯銷商品進(jìn)行提價(jià)，但她驚詫于提價(jià)后商品出售速度驚人。易麥克特不解地問：“什么提價(jià)？我留的字條上是說價(jià)格減半啊?！薄皽p半？”副經(jīng)理吃驚地問，“我認(rèn)為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價(jià)格一律按雙倍計(jì)?！苯Y(jié)果，副經(jīng)理將價(jià)格增加了一倍而不是減半。［討論］1.請解釋這種情況下發(fā)生了什么事情，為什么珠寶以原價(jià)2倍的價(jià)格出售會(huì)賣得這么快？2.易麥克特對珍珠質(zhì)寶石首飾的需求曲線作出了怎樣的假設(shè)？實(shí)際上這種產(chǎn)品的需求曲線應(yīng)該是什么樣的？3.異彩珠寶店是在哪一種市場類型中動(dòng)作經(jīng)營的？是壟斷競爭市場、寡頭市場還是完全壟斷市場？是什么讓你得出這樣的結(jié)論？4.心理定價(jià)法的觀念對易麥克特有什么幫助？你在未來的定價(jià)決策方面會(huì)給易麥克特提出什么建議？5.易麥克特的故事對你有何啟示？他的“提價(jià)促銷”方式對能否應(yīng)用在你的工作？為什么？6.還有哪些情況下可能會(huì)發(fā)生這樣“因提價(jià)而暢銷”的有趣故事。（l）需求的價(jià)格彈性

簡稱需求彈性，是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率，反映需求變動(dòng)對價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。

EP＝l：反映需求量與價(jià)格等比例變化。

EP＞1：反映需求量變動(dòng)的百分比大于價(jià)格變動(dòng)的百分比

EP＜1：反映需求量變化的百分比小于價(jià)格變化的百分比

需求價(jià)格彈性的強(qiáng)弱主要取決于以下影響因素：

（1）商品的需要程度。需求價(jià)格彈性與商品需要程度成反比（2）商品的替代性。需求價(jià)格彈性與商品替代性成正比。

（2）需求的收入彈性

簡稱收入彈性，指因收入變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率。反映需求量的變動(dòng)對收入變動(dòng)的敏感程度，用EY表示。

需求量與收入二者一般成正比關(guān)系。

（3）需求的交叉彈性

簡稱交叉彈性，指因一種商品價(jià)格變動(dòng)引起其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動(dòng)率?；ヌ嫔唐肥窍M(fèi)中使用價(jià)值可以相互替代的商品；互補(bǔ)商品是消費(fèi)中使用價(jià)值必須相互補(bǔ)充的商品。

油價(jià)上升經(jīng)濟(jì)型車銷量不升反降

今年1至7月，主要經(jīng)濟(jì)型轎車的銷量均在下滑。

上海大眾的POLO銷量從今年3月份的9300多輛，到7月時(shí)下降到7500多輛；夏利轎車從年初的15057銳減到9000多輛；奇瑞的旗云風(fēng)云銷量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增長外，中國的經(jīng)濟(jì)型轎車廠商幾乎“全軍覆沒”，長安鈴木、北京現(xiàn)代、悅達(dá)起亞、昌河、哈飛等都低于去年銷量。

隨著油價(jià)不斷上漲，放棄購買經(jīng)濟(jì)型轎車計(jì)劃的目標(biāo)用戶更多。經(jīng)濟(jì)型轎車的目標(biāo)用戶，其購買的決心相對要小，購買愿望受不確定因素的影響更大，在遇到外來因素影響的情況下，購買計(jì)劃很容易放棄。

油價(jià)上漲后，中級車的目標(biāo)用戶中，只有一小部分人轉(zhuǎn)而購買經(jīng)濟(jì)型轎車。相比之下，原有的經(jīng)濟(jì)型轎車目標(biāo)用戶流失的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于由中檔車目標(biāo)用戶中轉(zhuǎn)變過來的用戶數(shù)量。

《上海證券報(bào)》2007年8月30

影響產(chǎn)品定價(jià)的外部因素——政府力量

在企業(yè)訂價(jià)方面政府的干預(yù)，表現(xiàn)為一系列的經(jīng)濟(jì)法規(guī)。市場營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。二、影響定價(jià)的因素

案例：海南航空公司的低價(jià)策略一、海南航空公司基本情況1.公司簡介1989年10月成立國內(nèi)唯一一家A股、B股均上市的中外合資股份制航空公司，是國內(nèi)航空公司首家通過ISO9002質(zhì)量認(rèn)證并通過CCAR121安全運(yùn)營驗(yàn)證公司截至2008年4月，擁有飛機(jī)148家，連續(xù)15年，保持持續(xù)、快速、健康發(fā)展成功躋身于中國國內(nèi)第四大航空公司2.公司文化3.公司的業(yè)務(wù)概況海航業(yè)務(wù)主要包括國內(nèi)航空客貨運(yùn)輸業(yè)務(wù)、周邊國家和地區(qū)公務(wù)包機(jī)飛行業(yè)務(wù)、航空器維修和服務(wù)、航空旅游、航空食品等。海航先后建立了?？凇⑷齺?、北京、西安、太原、烏魯木齊、廣州、蘭州、大連等9個(gè)航空營運(yùn)基地。

1995年開始探討發(fā)展易支線為主的“冒險(xiǎn)血管戰(zhàn)略”，形成了適用于中短程干線飛行、短程支線飛行，公務(wù)、商務(wù)包機(jī)飛行的航線布局。多種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營：航空運(yùn)輸業(yè)、機(jī)場管理業(yè)、酒店管理業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)基本定價(jià)政策1.競爭導(dǎo)向定價(jià)壟斷經(jīng)營航線、寡頭壟斷航線上—同哦與競爭談判確定價(jià)格體系充分競爭航線上—根據(jù)競爭對手的策略定價(jià)價(jià)格彈性大的旅游專線航線上—單邊低價(jià)策略2.成本導(dǎo)向定價(jià)1999-2000年期間經(jīng)歷價(jià)格大戰(zhàn)后，航空公司普遍采用成本定價(jià)，海航也一直使用邊際成本定價(jià)策略3.針對大客戶的協(xié)議定價(jià)對現(xiàn)實(shí)價(jià)值巨大或價(jià)值潛力巨大的客戶實(shí)行折扣定價(jià)，包括大型企業(yè)集團(tuán)和省市級政府運(yùn)價(jià)以協(xié)議方式確定，必要時(shí)使用折上折的定價(jià)策略，按照全年累計(jì)金額再次獎(jiǎng)勵(lì)4.基于細(xì)分市場特征的差別定價(jià)基于顧客特征、航班時(shí)刻定價(jià)、季節(jié)、機(jī)型、購票時(shí)間5.折扣定價(jià)航空業(yè)的基本定價(jià)策略海航創(chuàng)新：京滬“航空月票”、三折機(jī)票輔助措施：彩繪飛機(jī)、“自游人”計(jì)劃、海郵聯(lián)手、網(wǎng)上機(jī)票拍賣、有效措施——提升品牌形象案例點(diǎn)評：海南航空公司低價(jià)策略成功的原因分析內(nèi)部因素：依賴低成本、注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品品牌建設(shè)；針對不同客戶群采用不同降價(jià)方法、現(xiàn)代企業(yè)制度等外部因素：極為有利時(shí)機(jī)；位于海南特殊地理位置三定價(jià)方法

三、定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)－－傳統(tǒng)的定價(jià)觀念加成定價(jià)：盈虧平衡定價(jià)：目標(biāo)利潤定價(jià)：

其基礎(chǔ)是以企業(yè)的生產(chǎn)成本為出發(fā)點(diǎn)！1、成本加成定價(jià)法單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價(jià)該訂是多少呢？11.11元計(jì)算公式單位成本定價(jià)=1—預(yù)計(jì)利潤如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元三、定價(jià)方法首先要測算出生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的全部成本，再加上一定比例的加成作為利潤。加價(jià)或加成幅度通常用百分比來衡量，而不用絕對數(shù)值。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×（1+加成率）例：某企業(yè)單位產(chǎn)品成本為1000元，加成率為20%，求其價(jià)格。解：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率）

=1000×（1+20%）

=1200（元）（1）成本加成定價(jià)法

加成定價(jià)法被普遍應(yīng)用的原因：賣方確定成本比對需求的估計(jì)更容易在同一行業(yè)的所有企業(yè)可能都使用這種方法，價(jià)格會(huì)趨于相似，從而價(jià)格競爭會(huì)減少到最小許多人感到成本加成定價(jià)對買方和賣方來講都比較公平單價(jià)=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計(jì)銷量

+單位變動(dòng)成本2、目標(biāo)利潤定價(jià)法我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價(jià)呢？三、定價(jià)方法(3)損益平衡定價(jià)法

固定成本

損益平衡點(diǎn)銷售=____________

價(jià)格-單位變動(dòng)成本

固定成本

保本價(jià)格=___________+單位變動(dòng)成本

損益平衡點(diǎn)銷售量

固定成本+預(yù)期盈利總額(目標(biāo)利潤)+單位變動(dòng)成本費(fèi)用

實(shí)際價(jià)格=

__________________________________

預(yù)計(jì)銷售量

案例據(jù)報(bào)道，2005年春運(yùn)前熱點(diǎn)航線的票價(jià)比火車票還便宜，其中北京至上海普通的單程機(jī)票最低價(jià)格為260元，北京至廣州最低430元。而北京至上海T103次的硬臥下鋪價(jià)格為327元，北京至廣州的T29次硬臥下鋪價(jià)格為458元。航空公司為什么要制定如此低的價(jià)格？我們可以從變動(dòng)成本加成定價(jià)來考慮。如果不考慮每一航班飛行的固定成本（如燃油、機(jī)組人員工資、機(jī)場服務(wù)費(fèi)等），只考慮其變動(dòng)成本，它只包括為每位乘客提供服務(wù)的直接成本，實(shí)際上它不會(huì)超過50元。顯然，只要機(jī)票價(jià)格高于這一變動(dòng)成本，超出部分就能夠?qū)桨囡w行的高昂固定成本做出貢獻(xiàn)。而如此定價(jià)皆因服務(wù)的不可儲(chǔ)存性所決定的。－－現(xiàn)代定價(jià)觀念定價(jià)價(jià)格水平目標(biāo)通行價(jià)格“合理”的行業(yè)平均價(jià)格避免競爭，獲取適當(dāng)利潤競爭定價(jià)低于平均價(jià)奪取市場份額高于平均價(jià)區(qū)別競爭產(chǎn)品投標(biāo)定價(jià)低于競爭者，高于成本獲得合同拍賣定價(jià)高于競爭者，低于支付能力獲得合同（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)

世上沒有兩分錢不能抵銷的品牌忠誠。

——佚名者

（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)

競爭導(dǎo)向定價(jià)以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)。

(1)通行價(jià)格定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)方法中廣為流行的一種。定價(jià)原則是使本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與競爭產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。

這種定價(jià)適用于競爭激烈的均質(zhì)產(chǎn)品，在完全寡頭壟斷競爭條件下采用也很普遍。

(2)主動(dòng)競爭定價(jià)法

根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價(jià)格。因而價(jià)格有可能高于、低于市場價(jià)格或與市場價(jià)格一致。

（3）密封投標(biāo)定價(jià)法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)(3)密封投標(biāo)定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。投標(biāo)價(jià)格是投標(biāo)企業(yè)根據(jù)對競爭者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定的，而不是按企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場需求來制定的。它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競爭對手的報(bào)價(jià)。最佳報(bào)價(jià)應(yīng)是使預(yù)期利潤達(dá)到最高水平的價(jià)格。最佳報(bào)價(jià)即為目標(biāo)利潤與中標(biāo)概率兩者之間的最佳組合。

(1)理解價(jià)值定價(jià)法——認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

是以消費(fèi)者對商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。

卡特彼勒公司的拖拉機(jī)：

100000美元其他公司的拖拉機(jī)：

90000美元卡特彼勒公司的拖拉機(jī)：

100000美元其他公司的拖拉機(jī)：

90000美元3、需求導(dǎo)向定價(jià)為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機(jī)多付10000美元該公司經(jīng)銷商回答：

90000美元這僅是相當(dāng)于競爭者的價(jià)格

7000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)

6000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)

5000美元為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)

2000美元為零配件的較長時(shí)期的擔(dān)保增收的溢價(jià)

110000美元包括一攬子價(jià)值的價(jià)格－10000美元折扣額100000美元最終價(jià)格[案例思考]1、卡特匹勒公司采用的是什么定價(jià)方法？2、為什么顧客能夠接受該公司的價(jià)格？分析提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求導(dǎo)向定價(jià)方法2、因?yàn)樵摴镜膬r(jià)格取得了顧客的理解。這種定價(jià)方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等，在消費(fèi)者心目中都有-定的認(rèn)識和評價(jià)。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的認(rèn)識、感受或理解的價(jià)值水平，綜合購物經(jīng)驗(yàn)、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價(jià)格作出評判。當(dāng)商品價(jià)格水平與消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)接受這種價(jià)格，反之，消費(fèi)者就不會(huì)接受這個(gè)價(jià)格，商品就賣不出去。顧客對價(jià)值的感知是購買決策中最關(guān)鍵的因素。在選購產(chǎn)品時(shí)，購買者是將感知價(jià)值作為一種權(quán)衡的標(biāo)準(zhǔn)，它涉及產(chǎn)品或服務(wù)的感知利益和感知品質(zhì)，以及獲得和使用產(chǎn)品的感知成本或付出。感知價(jià)值可用以下公式表示：

感知價(jià)值=感知利益或品質(zhì)-感知付出或成本購買者的感知付出或成本包括購買價(jià)格、初始成本（獲得成本、運(yùn)費(fèi)、裝配費(fèi)用、訂單處理費(fèi)用）以及購后成本（維修與保養(yǎng)、損壞或失效的風(fēng)險(xiǎn)）；感知利益或品質(zhì)包括于產(chǎn)品特定性能有關(guān)的物理特性、服務(wù)特性和技術(shù)支持，以及購買價(jià)格和其他感知品質(zhì)的指標(biāo)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)一般包括5個(gè)步驟：1、顧客價(jià)值的概念化（營銷者必須將產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和特征轉(zhuǎn)化為潛在顧客能夠感知到的利益）。2、理解顧客的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。3、計(jì)算顧客價(jià)值（對顧客進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，估計(jì)出向不同細(xì)分市場所提供的經(jīng)濟(jì)價(jià)值）。4、將價(jià)值傳達(dá)給顧客。5、開發(fā)確立顧客價(jià)值的途徑。(2)需求差異定價(jià)法

這種定價(jià)方法以不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)的基本依據(jù)，針對每種差異決定在基礎(chǔ)價(jià)格上是加價(jià)還是減價(jià)。主要有以下幾種形式。

a因地點(diǎn)而異。

b因時(shí)間而異。

c因產(chǎn)品而異。

d因顧客而異。

兩人走在路上，一個(gè)人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，他的朋友打算替他買，但他問：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：（1）這附近只有一家高級賓館賣啤酒（2）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是8元小雜貨店的啤酒是3元－－另一種感受價(jià)值三、需求差異定價(jià)顧客差異工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明２、需求差異定價(jià)－－另一種感受價(jià)值產(chǎn)品式樣差異價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價(jià)格與各自成本不成比例２、需求差異定價(jià)－－另一種感受價(jià)值2001甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬達(dá)特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點(diǎn)差異２、需求差異定價(jià)－－另一種感受價(jià)值明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時(shí)間差異２、需求差異定價(jià)－－另一種感受價(jià)值按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來回程、聯(lián)程按出票時(shí)間預(yù)購、既購民航差別定價(jià)實(shí)行差異定價(jià)法必須具備以下四個(gè)條件：（1）企業(yè)對價(jià)格有一定的控制能力。（2）產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場。（3）不同市場的價(jià)格彈性不同。（4）價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客的反感。三種定價(jià)方法之比較定價(jià)方法基本做法主要優(yōu)勢適用條件成本導(dǎo)向總成本加成簡便易行技術(shù)成本穩(wěn)定變動(dòng)成本定價(jià)價(jià)格更具競爭力固定成本比例小的產(chǎn)品盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)容易把握量本利三者平衡新產(chǎn)品上市或清倉出貨定價(jià)需求導(dǎo)向理解價(jià)值定價(jià)充分體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)格意愿藝術(shù)品高檔產(chǎn)品或奢侈品需求差別定價(jià)價(jià)格適應(yīng)性和滲透性強(qiáng)市場面廣的產(chǎn)品競爭導(dǎo)向隨行就市定價(jià)價(jià)格靈活容易把握交易機(jī)會(huì)快速消費(fèi)品招投標(biāo)定價(jià)兼顧成本需求和競爭要求建筑工程產(chǎn)品或服務(wù),大宗產(chǎn)品交易四、定價(jià)技巧（一）心理定價(jià)策略1、整數(shù)定價(jià)——唯我獨(dú)尊

奔馳

價(jià)格：1,290,000

價(jià)格：800元

價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀高檔產(chǎn)品、耐用品定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)１、整數(shù)定價(jià)：唯我獨(dú)尊高檔產(chǎn)品、耐用品定價(jià)4000元四、定價(jià)技巧

現(xiàn)價(jià)：49.9元!2、尾數(shù)定價(jià)：仿佛便宜

現(xiàn)價(jià)：299元9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國人喜歡8和6２、尾數(shù)定價(jià)：仿佛便宜四、定價(jià)技巧

奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感覺；有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣，商品便宜的感覺；同時(shí)，顧客在等候找零期間，也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。

一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元3、分檔定價(jià)：顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)

針對消費(fèi)比較價(jià)格的心理，將同類產(chǎn)品的價(jià)格有意識地分檔拉開，形成價(jià)格系列。

四、定價(jià)技巧某服裝店對某型號女裝制定三種價(jià)格：260元、340元、410元，在消費(fèi)者心目中形成低、中、高三個(gè)檔次，人們在購買時(shí)就會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不同檔次的服裝如果一味地定成一個(gè)價(jià)格，效果就不好了。一般情況下，如果相鄰兩種型號的商品價(jià)格相差大、買主多半會(huì)買便宜的；如果價(jià)格相差較小，買主傾向于買好的四、定價(jià)技巧4、聲望定價(jià)：凸顯形象世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品針對消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費(fèi)者心目中享有聲望，具有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。115826001800

5、習(xí)慣定價(jià)：警惕雷池

食品、日用品這個(gè)你也敢買？四、定價(jià)技巧按照消費(fèi)者習(xí)慣價(jià)格心理定價(jià)。這類商品價(jià)格要力求穩(wěn)定，避免價(jià)格波動(dòng)帶來不必要的損失。６、互補(bǔ)定價(jià)：交叉補(bǔ)貼、以盈補(bǔ)虧打印機(jī)與墨盒相機(jī)與膠卷門票與游戲票四、定價(jià)技巧（二）折扣和折讓定價(jià)1、現(xiàn)金折扣是對及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià)格折扣2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2％的現(xiàn)金折扣（二）定價(jià)的技巧折扣的妙用１、現(xiàn)金折扣減少風(fēng)險(xiǎn)，加速周轉(zhuǎn)

購房一次性付款優(yōu)惠2、數(shù)量折扣賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣購買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購物滿200送1003、功能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣4、季節(jié)折扣賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服５、折讓

－“剩余價(jià)值”的利用－“鎖定”顧客群體以舊換新、空瓶換酒四、定價(jià)技巧

長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價(jià)競爭對手的價(jià)格等級價(jià)格等級（一）定價(jià)的技巧之三組合定價(jià)四、定價(jià)技巧喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢選購商品定價(jià)那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩（一）定價(jià)的技巧之三組合定價(jià)四、定價(jià)技巧打印機(jī)850元墨盒249元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價(jià)（一）定價(jià)的技巧之三組合定價(jià)四、定價(jià)技巧12元/本你這紙?jiān)趺促u得這么貴？我把環(huán)保費(fèi)用也算進(jìn)去了副產(chǎn)品定價(jià)（一）定價(jià)的技巧之三組合定價(jià)四、定價(jià)技巧如果你在我們這里購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠組合定價(jià)（一）定價(jià)的技巧之三組合定價(jià)四、定價(jià)技巧四、價(jià)格調(diào)整策略（一）根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整價(jià)格策略

(1)導(dǎo)入期的價(jià)格策略

1、撇脂定價(jià)策略：高價(jià)策略

2、滲透定價(jià)策略：低價(jià)策略

3、滿意定價(jià)撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)迅速收回投資容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌形象擁有較大的調(diào)價(jià)空間1992年，24元2004年，15.5元撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限引致競爭，仿制品、替代品大量出現(xiàn)在某種程度上損害消費(fèi)者利益適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品柯達(dá)如何走進(jìn)日本柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90％。到了80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。

對此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與富士競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士l／2的價(jià)格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，柯達(dá)終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。2、滲透定價(jià)策略格蘭仕微波爐小天使系列290元美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場微利阻止了競爭者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力格蘭仕市場占有率達(dá)到70%滲透定價(jià)的缺點(diǎn)利潤微薄降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象適用于需求價(jià)格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低、有潛在市場規(guī)模的產(chǎn)品滿意價(jià)格策略滿意價(jià)格策略，又稱平價(jià)銷售策略，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高，對消費(fèi)者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費(fèi)者拒絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)法定價(jià)過低，對消費(fèi)者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。

(2)成長期的價(jià)格策略

通常的做法是在不損害企業(yè)和產(chǎn)品形象的前提下適當(dāng)降價(jià)。

(3)成熟期的價(jià)格策略

總體而言，成熟期的價(jià)格策略呈現(xiàn)出低價(jià)的特點(diǎn)。

(4)衰退期的價(jià)格策略

這一階段的價(jià)格策略主要以保持營業(yè)為定價(jià)目標(biāo)，通過更低的價(jià)格，一方面驅(qū)逐競爭對手，另一方面等待適當(dāng)時(shí)機(jī)退出。

1.主動(dòng)調(diào)價(jià)策略主動(dòng)降價(jià)：利用生產(chǎn)能力、提高競爭能力、保持市場份額、經(jīng)濟(jì)衰退主動(dòng)提價(jià)：成本膨脹、供不應(yīng)求（二）變價(jià)的發(fā)動(dòng)者購買者對調(diào)價(jià)的反應(yīng)

對降價(jià)的反應(yīng)（1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替（2）產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷售不暢（3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營（4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌（5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了

對提價(jià)的反應(yīng)（1）產(chǎn)品很暢銷，得趕快購買（2）產(chǎn)品很有價(jià)值（3）賣主想賺取更多利潤

維持原價(jià)提高被認(rèn)知的質(zhì)量降價(jià)提價(jià)并改進(jìn)質(zhì)量推出廉價(jià)產(chǎn)品線2.對競爭者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)競爭者是否降價(jià)?降價(jià)是否會(huì)對銷售量有明顯影響?No維持原價(jià)并繼續(xù)

注意競爭者的價(jià)格降價(jià)YesYesNo是否要采取

有效措施?YesNo提高感知質(zhì)量提高質(zhì)量與價(jià)格推出低價(jià)品牌策略：不要輕易調(diào)整價(jià)格，要合情、合理藝術(shù)地變動(dòng)價(jià)格。案例吉列按刮臉次數(shù)賣剃須刀生產(chǎn)個(gè)人護(hù)理用品的吉列公司雖然還進(jìn)不了世界500強(qiáng)，但其知名度歷來是都很高的，因?yàn)槊刻烊蛴袛?shù)千萬男人在使用吉列刀片。在19世紀(jì)末期的幾十年中，美國有關(guān)安全剃須刀方面的專利起碼有幾十個(gè)，金·吉列只不過是其中之一。使用安全剃須刀不像先前的折疊式剃須刀那樣易刮傷臉，又可免去光顧理發(fā)店的時(shí)間和金錢，但是這種看似很有市場的商品卻賣不出去，原因是它太貴了。去理發(fā)店只花10美分，而最便宜的安全剃須刀卻要花5美元這在當(dāng)時(shí)可不是一個(gè)小數(shù)目，因?yàn)樗喈?dāng)于一個(gè)高級技工一星期的薪水。吉列的安全剃須刀并不比其他剃須刀好，而且生產(chǎn)成本也更高，但別人的剃須刀賣不出去，吉列的剃須刀卻是供不應(yīng)求，原因就在于他實(shí)際上貼本把剃須刀的零售價(jià)定為55美分，批發(fā)價(jià)25美分，這不到其生產(chǎn)成本的1/5。同時(shí)，他以5美分一個(gè)的價(jià)格出售刀片，而每個(gè)刀片的制造成本不到1美分，這