第5章 廣告制作

廣告理論與實(shí)務(wù)

（第五章）

段廣建

2007年（使用OfficeXP演示）第5章廣告制作

5.1廣告文案

5.2電波型廣告制作

5.3印刷廣告制作

5.4其他類(lèi)型廣告制作

返回5.1廣告文案5.1.1廣告文案的含義

5.1.2廣告文案的意義

5.1.3廣告文案的構(gòu)成5.1.4廣告文案的類(lèi)型5.1.5廣告文案寫(xiě)作的基本要求5.1.6廣告文案的表現(xiàn)技巧返回5.1.1廣告文案的含義廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的所有文字處理和語(yǔ)言的總和。

返回5.1.2廣告文案的意義1．引起注意2．刺激需求3．維持印象4．促成購(gòu)買(mǎi)返回5.1.3廣告文案的構(gòu)成通常所說(shuō)的廣告文案一般是指平面印刷廣告的文字部分。廣播廣告文案稱(chēng)為廣告腳本，影視廣告文案稱(chēng)為故事版或故事提綱。廣告文案一般包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)和附文四部分。返回5.1.4廣告文案的類(lèi)型廣告文案的類(lèi)型主要有以下兩種：1．理性訴求型2．情感訴求型返回5.1.5廣告文案寫(xiě)作的基本要求廣告文案在創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)符合以下基本要求：

1．廣告主題明確

2．廣告內(nèi)容準(zhǔn)確真實(shí)

3．文案結(jié)構(gòu)布局合理

4．廣告語(yǔ)言科學(xué)流暢

5．風(fēng)格新奇且具藝術(shù)情趣

6．強(qiáng)調(diào)鼓動(dòng)性和有效性返回5.1.6廣告文案的表現(xiàn)技巧廣告學(xué)是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)。廣告學(xué)的科學(xué)性、藝術(shù)性體現(xiàn)在廣告文案的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)文及其修辭等方面。

返回5.2電波型廣告制作

5.2.1廣播廣告制作5.2.2電視廣告制作返回5.2.1廣播廣告制作

1．廣播廣告的設(shè)計(jì)2．廣播廣告的制作要求3．廣播廣告的表現(xiàn)形式4．廣播廣告的制作過(guò)程返回1．廣播廣告的設(shè)計(jì)廣播廣告設(shè)計(jì)指的是根據(jù)編寫(xiě)的廣播廣告文稿設(shè)計(jì)廣播廣告作品的制作方案。它著重要考慮的是：制作時(shí)應(yīng)根據(jù)不同的廣告內(nèi)容，采取不同的形式，加配不同的音樂(lè)和音響效果，選擇不同的人來(lái)演播。

返回2．廣播廣告的制作要求

制作廣播廣告主要是組合廣播廣告作品的三個(gè)組成部分，即廣告詞、音樂(lè)、音響，使這三個(gè)部分在廣告作品中構(gòu)成一個(gè)完整的統(tǒng)一體。在廣播廣告的組合過(guò)程中，應(yīng)該突出廣告詞，這是宣傳商品的中心內(nèi)容。返回3．廣播廣告的表現(xiàn)形式

（1）對(duì)話(huà)式（2）解說(shuō)式（3）演唱式（4）報(bào)道式返回4．廣播廣告的制作過(guò)程

廣播廣告的制作一般要經(jīng)過(guò):（1）準(zhǔn)備階段（2）錄制階段（3）合成階段返回5.2.2電視廣告制作

1．電視廣告的設(shè)計(jì)2．電視廣告的制作要求3．電視廣告的制作程序返回1．電視廣告的設(shè)計(jì)（1）繪制電視廣告腳本（2）確定電視廣告表現(xiàn)形式（3）安排廣告時(shí)間和時(shí)段（4）選擇廣告播出方式

返回2．電視廣告的制作要求

制作時(shí)應(yīng)符合下列要求：（1）要注重視覺(jué)形象的運(yùn)用（2）要注重聽(tīng)覺(jué)形象的運(yùn)用（3）光與色的使用要合理（4）電視廣告字幕的設(shè)計(jì)制作要便于識(shí)別（5）電視廣告用語(yǔ)要提倡說(shuō)普通話(huà)（6）電視廣告的音樂(lè)和歌曲要具有自己的風(fēng)格（7）電視廣告制作要注重意識(shí)形態(tài)返回3．電視廣告的制作程序電視廣告制作指從電視廣告創(chuàng)意腳本完成到電視廣告播出的工作過(guò)程。分為三個(gè)階段:（1）前期準(zhǔn)備階段（2）制片階段（3）剪輯合成階段

返回5.3印刷廣告制作

5.3.1報(bào)紙廣告制作5.3.2雜志廣告制作返回5.3.1報(bào)紙廣告制作1．報(bào)紙廣告制作的要求2．報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式3．報(bào)紙廣告的制作過(guò)程4．報(bào)紙廣告實(shí)例返回1．報(bào)紙廣告制作的要求報(bào)紙廣告要取得較好的傳播效果，必須做到：

（1）提高報(bào)紙廣告的注目率。（2）影響消費(fèi)者的態(tài)度（3）促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)返回2．報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式從視覺(jué)構(gòu)成角度看，報(bào)紙廣告常見(jiàn)的表現(xiàn)形式有：純文字型和圖文并茂型；從色彩角度看，有黑白廣告、套色或彩色廣告、空白廣告。

返回3．報(bào)紙廣告的制作過(guò)程

明確廣告的宣傳主題、內(nèi)容和投資預(yù)算。（1）設(shè)計(jì)草圖、草畫(huà)。（2）確定字體和美術(shù)表現(xiàn)。（3）終稿草圖。（4）審定清樣。（5）交付印刷，出版發(fā)行。

返回4．報(bào)紙廣告實(shí)例

返回5.3.2雜志廣告制作2．雜志廣告的表現(xiàn)形式1．雜志廣告制作的要求3．雜志廣告的制作技巧4．雜志廣告實(shí)例返回1．雜志廣告制作的要求雜志廣告應(yīng)注意：（1）充分利用色彩（2）慎選雜志種類(lèi)（3）把握發(fā)行周期（4）注意版面效果（5）活用多種形式返回2．雜志廣告的表現(xiàn)形式（1）全頁(yè)廣告（2）跨頁(yè)廣告（3）折頁(yè)廣告（4）多頁(yè)廣告（5）香味廣告（6）有聲廣告（7）立體廣告（8）贈(zèng)券廣告返回3．雜志廣告的制作技巧（1）恰當(dāng)選擇和安排版面位置。（2）使版面內(nèi)容和諧統(tǒng)一。（3）強(qiáng)調(diào)廣告色彩的運(yùn)用。（4）充分發(fā)揮照片的效用。返回續(xù)版面注意度版面注意度封面100封二95封底100封三90扉頁(yè)90底扉85正中內(nèi)頁(yè)85內(nèi)頁(yè)50

雜志各版面注意度返回4．雜志廣告實(shí)例返回5.4其他類(lèi)型廣告制作

5.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告5.4.2直接郵寄廣告5.4.3POP廣告5.4.4交通廣告5.4.5櫥窗廣告5.4.6時(shí)裝廣告返回5.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)上廣告制作要吸取電波廣告和印刷廣告的特色和各自的優(yōu)勢(shì)，力求聲形并茂、圖文并茂和形色并茂。要注重標(biāo)題與口號(hào)的撰寫(xiě)，畫(huà)面和色彩的設(shè)計(jì)，適當(dāng)?shù)夭捎寐曧懪c動(dòng)畫(huà)吸引訪(fǎng)問(wèn)者的注意力。

返回5.4.2直接郵寄廣告直接郵寄廣告又稱(chēng)DM廣告，它是指通過(guò)郵寄網(wǎng)絡(luò)將印刷品廣告有選擇性的直接送給用戶(hù)或消費(fèi)者的廣告形式。其類(lèi)型主要包括：商品目錄、商品說(shuō)明書(shū)、商品價(jià)目表、明信片、展銷(xiāo)會(huì)請(qǐng)?zhí)?、宣傳小?cè)子、招貼畫(huà)、手抄傳單等。返回5.4.3POP廣告POP廣告即售點(diǎn)廣告或賣(mài)場(chǎng)廣告，泛指利用銷(xiāo)售場(chǎng)所的內(nèi)部和外部設(shè)施所做的各類(lèi)廣告。不同形式POP廣告制作的特點(diǎn)：1．柜臺(tái)廣告2．懸掛廣告3．地面廣告返回5.4.4交通廣告交通廣告是在公共汽車(chē)、火車(chē)、地鐵、船舶、飛機(jī)等交通工具內(nèi)部或外表張掛、繪制的廣告。這些交通工具常年定期、定點(diǎn)往返運(yùn)行，旅客來(lái)自城鄉(xiāng)四面八方，客流量數(shù)以萬(wàn)計(jì)，能廣泛接觸乘客和沿途群眾，具有重復(fù)宣傳、媒介機(jī)